消费态度

消费态度（精选十篇）

消费态度 篇1

根据国家统计局中国经济景气监测中心与尼尔森公司联合开展的中国消费者信心调查显示, 2010年3季度中国消费者信心指数为104, 比2季度下降5点, 在连续上升5个季度后首次出现回落。尽管大部分消费者对于大宗物品的消费处于观望状态, 但并不影响他们对即将到来的2011年的乐观态度。接近七成中国消费者 (68%) 认为未来一年内就业形势将会“好”或“非常好”, 比对当前就业形势的满意度高出16个百分点。其中, 中部地区消费者对就业前景预期最为乐观 (79%) , 其次分别为西部 (65%) 、东部 (63%) 和东北部 (56%) 地区的消费者。无论城乡, 就业预期均基本稳定, 农村就业预期仍明显好于城市, 乐观的比重达到78%。

超过六成 (64%) 中国消费者预期, 在未来12个月时间里, 个人收入状况将处于“好”或“非常好”的状态, 比2季度下降3个百分点。收入预期的回落主要来自东部, 产业转移影响到东部的就业, 也一定程度影响收入。物价尤其是食品价格上涨加快使农村地区和四线城市消费者对收入的预期影响最大, 乐观的比重分别为62%和61%, 分别比二季度下降9点和6点。一线、二线和三线城市预期乐观的消费者分别有67%、69%和67%。

手机消费态度及使用情况调查 篇2

随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们的消费水平不断提高，手机也日益成为大学生的贴生物品，大学生已成为新的消费人群。手机作为当今重要的联络手段，面对大学生们的消费需求，此间的市场不可小觑。

为了了解大学生的消费习惯（消费档次、品牌偏好、购买关心要素、选购意向，影响购买决策的因素）及大学生对手机产品的态度，获取有关消费者对手机产品的看法、建议；手机产品市场现状与潜力分析，了解手机销售市场竞争的情况，潜在市场的客量。我们向宁波各大高校的学生进行问卷调查

选择手机时, 消费者考虑的主要因素依次为：质量30%，外型19%，价格18%，功能18%，品牌11%，广告宣传2%，其它方面也占2％。根据以上调查做出如下分析：

1手机的质量：在手机质量方面持久耐用约为34%，信号灵敏为42%，实用省电的为22%，辐射较低的占24%。

2外型设计及内部功能：男生偏爱直板和翻盖的手机，而女生则对滑盖的手机情有独钟。从外观上看手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等受到关注。同时，有部分学生希望拥有为“大学生量身订做的手机”。从内部功能上看手机铃声获得第一位，彩屏荣居第二位；第三位是大容量电话本（500条以上），现在的大学生对手机的要求还是先漂亮后实用，接着是双频（或以上），在娱乐方面，照相，录像，播放MP3,MP4，可更换外壳，GPRS、CDMA上网和收音机，蓝牙和红外线、可下载游戏、语音拨号等功能均具备。备忘录现在的年轻人记忆也越来越好了，所以不用备忘了；以上是大学生们对手机功能的需求。3手机价位：在手机价格的调查中，比较倾向于1000元至1500元的价位，其比例高达44.5%。另外,有29%的消费者表示会选择1000元以下的手机。当然，也有部分消费者购买高价位手机，其中，选1500至2000元的消费者占15%，2000元以上的占12%。

4大学生喜爱的手机品牌：调查报告中显示最受大学生们喜爱的手机莫过于诺基亚手机，索尼爱立信手机，摩托罗拉手机了。诺基亚手机结实抗摔，抗震，不易损坏，而且价格也很合理，诺基亚的直板手机简单轻便，更是大学生们的首选。索爱手机是女孩们的最爱，调查报告中提到尤其是喜欢音乐，拍照的可爱女生们，价格跟诺基亚一样也是大学生们承担的起的，索爱漂亮的外形设计，几乎完美的音质，清晰的拍照功能是吸引大学生们的最重要的因素，精致的索爱滑盖手机挂在胸前更给女孩们增添了几分帅气。摩托罗拉手机也同时具备了以上两款手机的优点，超强的信号也给摩托罗拉手机加了几分，翻盖的摩托让男孩们装酷的心里得到了一定的满足。

以上三种手机品牌是大学生调查报告中提到的最受学生欢迎的手机，当然也不是说其他的手机就不受大学生们的关注，三星，LG等大品牌同样也会倍受青睐，它们的精致外表，超强大的各种功能也深深吸引了学生们的眼球，只是他们的价格比较高，并不是大部分大学生所能接受的。另外国产手机也逐渐的被大学生们所接受，天语，波导，联想等也开始出现在学生们的手中。

5广告宣传渠道：要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。6求便购买动机: 根据前面对学生手机族的分析，得知大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，据调查显示，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生手机族购买动机的产生具有直接的推动作用。另外，还有部分临近毕业的大学生怕漏过任何招聘信息的压力，也推动了此种购买动机的产生。

总结:

四种消费人群对品牌的不同态度 篇3

事实上，我们认为这个讨论引出了一个非常久远也非常有趣的营销问题：到底是品牌的力量更大？还是渠道的力量更大？这个问题，可以进一步引申为：有多少消费者是对品牌忠贞不渝的？而又有多少消费者对于选择什么样的品牌抱着无所谓的态度？又有没有一些消费者，就是喜欢在2个或者更多的品牌之间不停转换呢？那么不同类型的消费者（如不同城市类型，不同年龄性别收入）在以上态度的表现有何不同呢？更进一步，这种态度在不同消费品种类之间的表现又如何呢？

带着这些问题，HCR（慧聪研究）在全国范围内的十几个城市进行了一次超过5000样本的消费者面对面定点街访。从研究中发现消费者在购物时对于品牌的态度各有不同，并非如出一辙，通过归纳分析，我们把这些人群归纳为了4种人群，接下来我们一一阐述。

我们称第一种类型的人群为懒惰型/无所谓型 （Indifferent）。我们用憨态可掬的加菲猫来代表这个人群。虽然可爱，但他有一个非常懒惰的个性，对于任何事情都不会过分用心。所以由此反映出加菲猫型的人群会觉得品牌并不是我购买产品时的主要因素，大部分品牌对我来说都差不多，什么品牌并不重要。正因为懒惰无所谓的个性造就了他们购物时的随机性。

第二种类型的人群为探索型（Explorer）。我们用丁丁来代表这群人。众所周知，丁丁是一个富有冒险精神的小记者，只要是他感兴趣的人和事，都会一探究竟。对于这类特征的人群，他们在购物时会认为品牌是重要的，同时会不断关注新的或者更好的品牌。可以说，这类人极富探索和冒险精神。

第三种类型的人群可以被称为“杰克船长”（转换型，switcher）。在加勒比海盗中杰克正是由于他的见风使舵，机灵善变躲过了一次又一次的凶难。在消费者购物时也有一部分人扮演着这种角色。当然他们还是认为品牌是重要的，但是他们并不把自己封锁在一个品牌之中，而是会在他们平时都比较关注的几个牌子中经常转换，从而做出他们认为的聪明选择。

第四种类型的人群称为忠诚型（Loyalist），我们用忠犬来代表这群人。忠犬八公的故事感动了许多人，对于男主人的那份忠诚和守候，让观者无不动容。那么有一类人群也和忠犬一样，在购物时也反映出了对于某个品牌的忠诚，他们只会专门针对某个品牌，不会随意更换。这份坚持真的和忠犬如出一辙。

阐述完四种人群后，具体这些人群的占据比例是如何的呢？

慧聪研究发现，丁丁型（30%）和杰克船长型（29%）在整体看来有超过一半的人群，从这个数字的背后我们可以看出一部分消费者似乎是天生的品牌转换者/探索者，他们不停地转换品牌/探索品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚。只有少部分的人群是懒惰的加菲猫型（17%）。还有24%的人群是坚定不渝的品牌忠实者。纵览全局，具体细化到每个产品品类上来看，消费者对于品牌的态度是如何分布的呢？

从细化的数据可以看到，用红色圈注的品类，比如牛奶，饼干，洗衣液，果汁等快消产品，消费者在品牌态度上多数是杰克船长型（转换型），在多个品牌之间转换是这类产品的特性。然后用绿色圈注的产品，比如巧克力和洗发水/护发素是以丁丁型（探索型）的品牌态度作为代表。最后用蓝色圈注的产品，化妆品和婴儿奶粉这类安全系数相对高的产品来看，消费者抱有的态度则多为忠诚型（忠犬型）。由此可见，消费者对于熟悉的，价格低廉的快消品与低风险的产品购买时进行简单模式的品牌选择。然而产品本身包含的属性越多（比如：价格、安全隐患等），消费者对于品牌选择的态度也更为谨慎，选择也更为坚持。

说完消费者对于每个品类的品牌态度区别之后，那么到底这四种类型的人群的性别年龄特征是如何的呢？

调查发现，加菲猫型的人大多为男性居多，其年龄分布多为36-55岁。然而对于其余的类型来说，女性人群明显居多，主要以26-35岁为主。所以26-35岁的女性更容易成为品牌影响的带动者和忠实者。

消费态度 篇4

绿色消费态度-行为差距的存在以及过往大量的研究表明, 什么塑造了绿色消费行为是一个非常复杂的问题, 态度只是影响绿色消费行为的因素之一, 很多情况下对绿色消费行为不具有显著影响。为了探索这一差距的成因, 国外学者以不同研究视角、不同类型的绿色消费行为展开研究, 得出了各自研究结论, 但缺乏梳理分析, 有待条理化、框架化;而国内学者开展的相关研究则很少, 主要处于理论性探讨的阶段, 缺乏深入和实证性的研究。因此, 本文的研究目标是, 通过回顾绿色消费态度-行为差距相关研究, 并在借鉴绿色消费行为主流模型的基础上尝试回答以下问题:造成绿色消费态度-行为差距的原因是什么?绿色消费态度-行为差距的影响因素主要有哪些?以及, 缩减这一态度行为差距的干预策略是什么?而本文的核心目标是构建绿色消费态度-行为差距的理论模型, 为未来的研究提供理论基础与可能的研究方向。

1 绿色消费态度-行为差距的方法性原因

对绿色消费态度-行为差距的解释, 研究者提出了不同的解释, 我们将之归为两类:第一类是基于数据获取方法的解释, 本文依据文献进行了分析梳理;第二类是基于绿色消费行为影响因素, 特别是障碍性因素的解释, 本文以计划行为理论和态度-行为-情境理论为分析框架予以阐述。下文首先从第一类研究视角展开分析。

绿色消费态度-行为差距常见的解释是, 研究中对于态度的测量不够准确, 常常过分报告绿色消费态度。出现这种情况, 是由于研究中常使用自我报告的方式获取数据, 造成绿色消费态度可能被高估, 亦即往往反映了被试的显性态度, 难以反映其隐性态度, 而显性态度通常会呈现出满足社会期望的倾向[4]。譬如Davies等[5]观察发现, 84%的未参与回收行为的消费者仍然声称回收了部分家庭废弃物;邢雪娜[6]研究发现, 消费个体购买便利型环境友好产品时显性态度对绿色消费行为意向的预测效果较好, 购买选购型环境友好产品时隐性态度对绿色消费行为意向的预测效果较好。Vantomme等[7]尝试通过检验隐性态度的作用对绿色消费态度-行为差距加以解释, 与期望消费者对绿色产品具有较低水平隐性态度相反, 研究发现, 相比显性态度, 隐性态度对绿色产品更为积极, 表明这一差距并非由测量问题引起, 最终他们将之归因于绿色产品不协调的特征造成消费者在购买时较少考虑产品的绿色属性。

除了对显性态度、隐性态度的解读外, 对态度的测量还有另外两种观点:一是, 研究中对绿色消费态度的测量往往较宽泛, 而绿色消费行为的测量较具体, 二者之间的匹配性不强导致这种差异后果, 但若将较宽泛的态度转换为对具体行为的态度, 虽能提高态度与行为的相关性, 却又面临研究意义不足的困境。二是, 绿色消费态度存在不稳定性, 在测量时需加以注意, 尤其是发生某重大的环境危机事件后, 公众的绿色消费态度可能会发生明显提升, 但经过一段时间后会有所回落, 甚至接近其原有水平, 在这种情形下, 若测量态度和行为的时间不一致, 亦将产生绿色消费态度-行为差距。

上述三种绿色消费态度的测量问题中, 以第一种情形为主, 即使用自我报告的方式获取数据, 然而研究发现并不一致, 表明这种态度测量方法对于绿色消费态度行为差异的影响可能被夸大了, 即其并非造成态度-行为差异的主要因素。不过, 上述观点仍可以提供积极启示, 未来研究可以通过面访的方式对被试绿色消费态度进行主观评估, 以降低因满足社会期望而产生的态度测量偏差;研究者还可以适度缩小绿色消费态度范畴, 以增强其与消费行为匹配性的方法提升态度与行为的关联性, 并注意保持对绿色消费态度、行为测量时间的一致性。

2 绿色消费态度-行为差距的影响因素

绿色消费研究常借用一些行为模型和理论, 其中计划行为理论 (Theory of Planned Behavior, 简称TPB) 应用最为广泛。依据该理论, 行为主要受到意愿的影响, 而意愿则受到态度、主观规范、感知行为控制的影响;其不足之处在于忽视了环境背景的重要影响。Stern[8]构建了态度-行为-情境模型 (Attitude-Behavior-Context, 简称ABC) , 将行为视为消费者态度和他们所处环境背景的综合产出, 认为行为是个体态度变量与情境变量的交互结果:当情境因素较弱或不存在时, 态度对行为的预测作用最强;而当情境因素强烈地正向或负向影响时, 态度与行为实际无关。计划行为理论强调态度因素对行为的影响, 假设较高程度的消费者卷入和理性决策制定, 态度-行为-情境理论则强调情境因素以及习惯等非态度因素的影响。本文以上述两个理论作为分析框架, 汲取各自优势, 梳理整合那些使绿色消费态度难以转化为相应行为的影响因素。

2.1 参照群体的影响

依据计划行为理论, 主观规范对行为意愿具有直接的影响, 可能会产生与态度因素相反的作用。主观规范是指个人执行某一行为时, 重要关系人对其行为所持有的赞同或否定的态度, 也就是指个人预期从事某特定行为所面临的压力, 而参照群体, 特别是重要参照群体, 譬如家庭成员、同学、朋友等, 会对个体消费行为产生实质性影响。倘若某人所归属或所期望归属的参照群体的成员展现出与绿色消费态度相一致的行为, 则个体就处于较大的遵从压力之下, 易于采取绿色消费行为;倘若参照群体成员并没有将所持有的绿色消费态度转化为行为, 仍以传统消费行为为主, 则个体就可能受到参照群体的功利性影响而采取从众行为, 即通过与群体成员行为保持一致来获得群体成员认可或避免惩罚, 由此形成绿色消费态度-行为差距。需要指出, 参照群体对绿色消费行为的影响受到个体心理和群体结构的调节。根据心理控制源不同, 个体可以分为内控型和外控型两类, 前者漠视群体压力, 主要根据自己的价值观、态度以及意愿行事;后者对群体规范敏感, 易采取从众行为。因此, 在以传统消费行为为主的参照群体内, 内控型个体更可能保持态度行为的一致性, 成为绿色消费的先行者以及引领者;外控型个体更易屈从群体压力, 产生绿色消费态度与行为差异。从群体结构看, 消费个体所属参照群体规模越小、凝聚力越强, 则群体成员之间的交流就越密切, 参照群体的功利性影响就越强, 在以传统消费行为为主的群体内更易于造成绿色消费态度与行为之间的差异。

2.2 产品因素的影响

计划行为理论表明, 除了态度和主观规范, 持有绿色消费态度的消费个体还可能因受到感知行为控制的影响而未形成绿色消费意愿。感知行为控制是指个体对于采取某种特定行为难易程度的感知, 若感知到对特定行为的促进因素多、阻碍因素少, 个体就易于形成行为意愿, 倾向于采取这种行为;反之, 出于对行为成本的理性考量, 态度将难以形成相应的消费意愿。诸多研究表明, 对绿色产品本身的顾虑是消费者绿色采购的重要障碍, 因此本文从产品因素视角展开分析。

2.2.1 绿色产品功能属性不足

由于绿色生产技术还不够成熟, 人们普遍认为绿色产品与传统产品相比通常花费更多但效用却较差[9]。当不考虑产品功能属性时, 持有绿色消费态度的消费者很可能青睐绿色产品, 并愿意为绿色属性支付适度溢价;但是一旦进入购买决策程序, 权衡利弊的意识被唤醒, 他们则可能为避免绿色产品功能属性的不利而转为购买传统产品。Olson[10]的研究表明, 尽管50%的被访者呈现了对混合动力汽车的偏好, 但经过动力技术、加速性能以及安全性能等属性权衡后, 仅有不到12%的被访者仍具有购买意愿。与便利品相比, 消费者在购买高卷入度产品时降低了产品环境绩效对购买决策的影响, 更加看重产品的功能属性[11]。

2.2.2 绿色产品价格高

绿色产品的较高价格是进行绿色采购的重要障碍性因素。Young等[12]研究指出, 昂贵或是较高的价格与消费者有限的购买预算直接冲突, 往往降低了消费者绿色消费态度对决策制定过程的影响。De Pelsmacker等[13]也指出, 消费者对产品绿色/道德属性的偏好并不足以让其支付高价格。可见, 尽管相对经济理性而言, 绿色消费行为面临更多的影响因素, 但预期成本与利益仍然是最常提及的重要影响, 这也呼应了Bardhi等人[14]的研究, 即在大多数消费情形中, 对经济性的关注超乎对于绿色性、道德性的关注。不过, 当消费者意识到高价的原因后, 其障碍性影响相对减弱。

2.2.3 绿色产品不易接触

当前, 消费市场上绿色产品的种类有限, 消费者可能因难以找到适当绿色产品而放弃购买, 缺少绿色产品成为绿色购买的障碍性因素。部分原因在于绿色产品较缺乏市场吸引力, 厂商的生产无法达到规模经济以降低成本;厂商与渠道商的利润均较低, 造成供给不足。Padel等[15]研究发现, 那些偶尔购买有机食品的消费者只会去定点超市购买产品, 倘若未能在其定点超市内发现有机食品, 则往往会放弃购买意愿而不会更换卖场积极寻找。因此, 若消费者不能在主流零售店或其习惯的分销渠道较为便利地找寻到绿色产品, 也很可能放弃对绿色产品的追求。

2.2.4 绿色产品信息匮乏

购买前, 消费者需要寻找绿色产品属性信息和环境绩效信息, 以提升对于产品的认知, 包括产品所用原材料、能源效率水平以及环境技术的使用等, 而信息匮乏与认知困难会阻碍绿色消费意愿的形成。Young等[12]研究发现, 绿色产品的属性信息与环境绩效信息非常模糊、难以发现构成了认知障碍, 为节约认知努力, 消费者就可能放弃绿色标准。此外, 大量浮夸信息也会产生类似信息匮乏的效果, 因为消费者对这些信息不予信任。Kim等[16]研究发现, 消费者对于标签信息以及绿色产品降低碳排放、提升健康等方面信息的不信任降低了采购绿色产品的可能性。

2.3 个人能力因素的影响

Stern[8]在构建态度-行为-情境模型后, 指出环境保护态度仅仅是影响行为的一个因素, 而且并非是最重要因素, 他将影响环境保护行为的影响因素归为四类:态度、个人能力、习惯以及情境因素。据此, 个人能力、习惯以及情境因素都可能造成绿色消费态度-行为差距。

个体能力因素, 包括开展具体绿色消费行为的知识与技能, 以及一般性的能力与资源, 譬如财务状况、社会地位和社会资源等。虽然, 环境知识常被视为驱动绿色消费行为的因素, 但是一些研究发现, 提升消费者的信息知识并不必然导致消费行为的改变, 提供细节的技术性知识并没有培育或增加环境保护行为[2];然而, 对于某些强烈依赖于个人能力的绿色消费行为, 持有绿色消费态度的消费者可能因个人能力不足而采取传统消费行为, 从而产生态度行为背离。因此, 我们认为个人能力具有中介变量的作用, 即其他影响因素可能通过个人能力而影响绿色消费行为, 这与Kaufmann等[17]的研究结论一致。社会人口统计变量, 譬如年龄、性别、教育水平、职业以及收入等, 可以被视为个人能力的预测指标。

2.4 习惯的影响

研究表明, 与理性行为假设不同, 日常行为中消费者并非总是追求效用最大化, 很多情形下只要达到满意水平, 消费个体就将重复其选择, 形成消费习惯, 由此获得降低认知努力, 节约时间精力的利益, 因此, 消费者的日常行为更多受到习惯而不是理性思考的影响, 譬如生活用品采购、在家庭与工作地点之间的交通选择[2]。Janssen和Jager[18]关注到消费决策过程中节约认知努力的理性, 指出态度与习惯作为两类影响因素区别明显, 前者引发有意识的、努力的行为, 后者引发自动的、伴随发生的行为。因此, 倘若消费者满意现有消费结果, 则其行为往往受到消费习惯而非理性思考的影响, 其所持有的绿色消费态度便难以转化为相应消费行为。事实上, 任何一个尝试改变消费习惯的人都将发现改变的困难, 即便新行为较旧行为有明显的利益或好处。Triandis[19]的人际行为模型也指出, 习惯对行为具有直接的影响作用, 而且习惯越强, 人们对这种特定行为的思考越少。我们认为, 若将绿色消费视为消费者总体生活的一部分, 可以发现, 这种态度行为的不一致性是常见的, 表明态度行为的差异没有那么重要, 所以不会产生失调感, 也不会产生理性反思, 因此更加凸显了习惯对行为的影响作用。

2.5 情境因素的影响

有观点认为, 消费行为主要受到超出消费者理解和控制的外部力量的影响, 因此情境因素对消费行为, 特别是对需要克服传统消费惯性的绿色消费行为具有重要的影响作用。研究表明, 时间压力、社会规范与基础设施等在一定程度上造成了绿色消费态度与行为之间的差异。现代快节奏生活方式使时间成为稀缺资源, 时间压力使得消费者排斥绿色标准, 因为辨识绿色标准往往需要耗费大量时间去研究, 否则可能成为虚假标准的“受骗者”。社会规范作为情境因素的一个重要构成, 主要包括社会风气、价值取向等, 对消费意愿与行为之间的关系具有调节作用[20], 当物质主义生活方式对社会公众具有强烈影响时, 则可能迫使消费者在实施购买的过程中放弃绿色标准;此外, 消费者所处社会的自然条件、基础设施以及政策条件也是影响绿色消费行为的重要情境因素。譬如, 有关减少私家车使用和污水处理的行为受到当地公共交通条件及废弃物管理基础设施的影响, 同时还受到政府支持性公共政策的影响。在构建了态度-行为-情境模型后, Stern[8]进一步指出, 对于那些成本较低和便利的绿色消费行为, 态度变量具有最大的预测价值;对于那些成本高昂或困难的行为, 情境因素和个人能力往往更有解释力。类似情况出现在公共领域的环境保护行为中。因此, 对环境影响越重要的行为, 越少依赖于态度因素。

3 绿色消费态度-行为差距的干预策略

绿色消费态度-行为差距研究的最终目的是理解如何去激励和促进绿色消费态度转化为绿色消费行为, 以缩小这一态度-行为差距, 有利于公共政策或商业目标的实现。依据上文分析, 参照群体、产品因素、个人能力、习惯以及情境因素均可能造成绿色消费态度-行为差距, 因此可以从这些方面提出缩小绿色消费态度、行为差异的一般性干预举措。结合本文分析和重要文献的研究发现, 我们发展了一个促进绿色消费行为的概念模型———绿色消费态度-行为差距的影响因素和干预策略模型, 具体如图1所示。图中单实线箭头代表影响因素对绿色消费态度、行为的作用路径, 单实线双箭头代表不同类型的影响因素可能会相互作用;双线单箭头代表干预策略对绿色消费态度、行为的优化作用, 双线双箭头代表干预策略之间存在互动关系, 干预策略之间可以相互组合。根据这一模型, 个人能力因素具有部分中介作用, 其他影响因素则不仅直接作用绿色消费态度与行为, 也对二者关系具有调节作用;而干预策略既能够直接影响绿色消费态度与行为, 也会通过调整影响因素而产生影响。

3.1 加强参照群体内部的沟通

参考群体内部的沟通交流能够有效提高消费个体采纳绿色消费行为的倾向, 尤其是对那些能够以较低成本、较低认知努力开展的绿色消费行为, 譬如购买必需品时选择绿色产品、外出时选择绿色出行以及节约使用能源等。原因在于以下4点:首先, 在绿色消费理念被公众普遍接受的条件下, 加强参考群体内部沟通有利于促进积极信息的扩散, 有利于建立绿色消费行为规范;其次, 内部沟通可以提高个人信念, 即预期其他参考群体成员也将采取类似绿色消费行为;第三, 对倾向于采取非绿色消费行为的个体成员提供了劝说机会;最后, 能够通过绿色消费行为在成员中的沟通建立起参照群体身份, 而群体身份又将强化成员的绿色消费行为[21]。

3.2 建立绿色消费社区

建立绿色消费社区能够形成一个以绿色消费行为为主的消费群体, 既有利于形成绿色消费群体规范, 促使个体对参照群体的行为进行模仿, 也有利于通过提供绿色消费信息、绿色消费教育以及改变消费行为条件结构的方法促使成员个体解冻以往的传统消费行为习惯, 并形成新的绿色消费行为习惯, 从而缩小绿色消费态度-行为差距。因个人消费行为对环境影响的有限性, 满足可持续发展所需要的行为改变主要体现为集体行为的改变, 即需要基于社区的解决方案。英国等西方国家较早建立了绿色消费社区, 对绿色消费行为促进效果明显。研究也指出, 绿色消费社区中群体规范和消费习惯的再造对促进个体成员绿色消费态度与行为的一致具有重要作用[22]。

3.3 改善绿色产品属性

面对绿色购买这种亲社会的合作行为, 倘若消费者能够将绿色产品与传统产品视为替代品, 则合作成本会最小化, 合作行为的成本越低, 个体就越愿意开展合作行为;反之亦然[23]。然而, 研究表明, 厂家提出的替代品概念并不成功, 多数消费者认为二者在产品属性方面存在差异, 如对于汽车等技术含量高的产品更是如此。从短期看, 政府政策会在绿色产品扩散方面扮演关键角色, 可以提供补贴给消费者、厂商和渠道商作为补偿, 但这种干预策略成本是昂贵的, 效果是暂时的;从长期看, 就要求科学家和设计者开发出更好的绿色产品、加强产品的功能属性, 要求厂家提高生产效率、降低产品的生产成本, 以消除属性权衡中令人不快的部分。

3.4 优化渠道与信息

在提升绿色产品属性、降低生产成本的同时, 绿色产品营销者还需要优化分销渠道与信息供给, 通过上述营销组合的调整, 促使那些心怀疑虑的消费者确信成为绿色消费者是简单、容易的。具体包括以下举措:在主流分销渠道铺货, 包括线上渠道和线下渠道, 便于消费者寻找购买;在产品标签、包装或促销活动中引用权威机构的绿色认证标志和信息, 以降低消费者的认知努力;在营销沟通材料中要展示出其他消费者的绿色购买行为, 对他人行为的期望影响到绿色购买行为, 当消费者知道他人也在购买绿色产品时, 就更有可能进行绿色采购[23];开发营销信息, 强调个人绿色购买行为可以为增进社会利益作出贡献, 从而使消费者感觉良好并进一步提升感知效力。

3.5 改变环境结构条件

提供便利绿色消费的外部条件, 核心就是改变促成传统消费习惯的环境结构条件, 即调整影响消费行为的情境因素, 通常包括提供便利条件、经济刺激、政策制度、法律法规以及培育社会规范, 促进绿色消费行为。首先, 绿色消费的正外部性以及绿色产品功能属性的不足意味着绿色产品购买者往往损失个人利益以对环境保护作出贡献, 因此应由政府提供良好的设施条件和鼓励性的政策制度以促进绿色消费态度更好地转化为具体行动, 譬如提供便利的公共交通设施, 对于通过“以旧换新”方式购买的家用电器进行财政补贴等。其次, 应由社会公信力高的政府机构或非营利组织设立低绿色产品认证机构, 通过产品认证方式使消费者更加容易辨识、接触绿色产品。第三, 为促进绿色消费, 政府机构可以通过经济手段加大绿色产品供给, 譬如采取减免税收、财政补贴、政府采购、绿色信贷等措施鼓励环境技术研发、鼓励绿色产品的生产, 提高企业生产绿色产品的积极性, 使消费者可接触到日趋丰富的绿色产品;还可以通过法律手段, 譬如制定实施环境保护法强制约束企业的污染排放, 抑制高耗能、高排放、高污染产品的生产供应。最后, 中国属于高情境社会, 政府表率对社会公众消费行为具有榜样性影响, 因此政府机构也应该通过绿色产品采购、践行绿色消费方式等起到积极表率作用, 这对培养绿色消费社会规范极具意义。

3.6 干预策略的组合

干预策略的有效性在于能够移除阻碍绿色消费态度向行为转化的重要障碍。由于绿色消费态度-行为差距取决于多种影响因素, 这些因素有时还相互作用, 所以单一的干预方法往往难以产生多少行为变化, 譬如Gardner和Stern[24]发现, 甚至改变环境结构和经济刺激的方法, 依靠其自身也难以带来多少行为变化。单一的干预策略在履行其主要功能后收益递减, 也影响了干预效果, 例如一旦经济刺激足够大, 可以清楚表明个人利益时, 再增加这一刺激水平所产生的行为改变将远逊于提供信息的作用, 而二者结合会产生更好效果, 胜于两个干预方法单独作用的效果之和。因此, 最有效的行为改变方法需要将不同的干预策略相组合。这意味着, 为促进绿色消费态度向行为的转化, 需要同时提供多种干预, 将之有效组合, 方能达到最好的干预效果。事实上, 一项旨在加大房屋保温投资的项目表明, 相比仅提供单一举措的方法, 那些同时提供了减轻财务负担、便利获取信息、信息准确有效以及帮助找到可靠承包商等多种举措的方法远为成功[25]。

4 结论

本文对现实中广泛存在的绿色消费态度-行为差距进行分析, 将之归因于方法性原因和影响因素原因两类, 以计划行为理论和态度-行为-情境模型为分析框架, 对影响因素进行梳理分析, 然后进一步对缩小这一态度行为差异的干预策略进行了详细阐述, 最终构建了绿色消费态度-行为差距影响因素和干预策略模型。这一绿色消费行为理论框架能够为研究者进一步探索绿色消费态度-行为差距、开展绿色消费行为研究提供理论基础与可能的研究方向。在实践上, 本研究可以使公共政策制定者、相关企业以及非营利组织管理者更好地理解绿色消费态度-行为差距, 通过采取相关干预策略, 特别是通过干预策略组合来以缩减这一差距, 促进绿色消费态度向绿色消费行为的转化。

摘要：绿色消费态度-行为差距是绿色消费研究中的一个重要主题, 然而相关研究结论碎片化, 有待梳理整合以呈现出一个清晰画面。应用文献分析方法将这一差距归因于方法性原因和影响因素原因分别进行阐述分析, 其中影响因素包括参照群体影响、产品因素、个人能力、习惯以及情境因素;进一步对缩小这一态度行为差异的干预策略进行详细阐述, 最终构建绿色消费态度-行为差距影响因素和干预策略模型。这一理论构架的提出为未来的研究探索提供了理论基础与可能的研究方向, 有利于更好地理解绿色消费态度-行为差距, 有利于采取相关举措促进绿色消费态度向绿色消费行为的转化。

消费态度 篇5

转基因食品是生物技术领域的重要应用之一.本文主要研究了转基因食品的安全性及转基因食品管理过程中实施的标签制度所引起的消费者态度的`变化,并得出结论:如果对转基因食品实行标识制度,将会导致其销售量降低.这就需要政府部门加紧对转基因食品的管理,倡导理性消费.

作 者：杜亚静 翟云洁 DU Ya-jing ZHAI Yun-jie  作者单位：中国人民大学环境学院,北京,100872 刊 名：食品科学  ISTIC PKU英文刊名：FOOD SCIENCE 年，卷(期)：2006 27(11) 分类号：Q343.1 关键词：转基因食品的安全性   标识制度   消费者态度  

★ 司法救助制度的思考

★ 社会救助制度实施情况工作汇报

★ 消费者后悔研究评述论文

★ 浅谈金融消费者权利保护制度论文

★ 信息披露制度研究

★ 股份回购制度研究

★ 医药行业商业计划书

★ 建立完善城乡基本医疗救助制度

★ 环境公益诉讼制度研究

消费态度 篇6

用户对在线教育的态度

用户对在线教育的态度能基本反映在线教育的发展阶段和发展前景，如果用户不看好，说明在线教育还在发展初期、观念培育期，发展前景不太明朗。此次计算机研究院所做的调查表明用户对在线教育非常认可，现在及未来都有很高的参与度。

用户对在线教育抱积极的态度

计算机世界研究院统计显示，七成多的被访者看好在线教育，认为在线教育是当前教育发展的大趋势。有六成被访者认为如果在线教育效果好、价格合理，会考虑使用。这表明，在线教育得到用户的普遍认同，未来在线教育有成为用户接受教育主流模式的可能性（见图2）。

效果不理想和收费过高是阻碍用户参与在线教育的主要原因

在被调查人群中，有68.0%的用户接受过在线教育，32.0%的用户未接受过在线教育，这表明大多数人已经接受并体验了在线教育这种形式。其中没有接受过在线教育的原因主要是担心在线教育效果不理想、在线教育收费太高，其次是对在线教育不了解及没有在线教育的需求等（见图3）。目前我国在线教育在处于摸索期，还存在教育质量不可控、教育效果无法保证等众多问题。只有解决了这些根本问题，用户参与在线教育的需求才能得到激发，将会有越来越多的人去了解，去参与在线教育。

对于未参与在线教育的占32.0%的这部分用户，调查显示，他们未来参与在线教育的可能性达50.0%。这表明尽管在线教育目前还有很多不完善的地方，但用户对在线教育还是比较支持的（见图4）。

用户参与在线教育的行为分析

用户在线学习有什么样的习惯对于在线教育企业很重要。如果企业开发的教育产品不符合用户的习惯，那么产品将面临失败的结果。那么，用户在线学习主要学习哪些内容？主要上哪些网站学习？他们是如何选择学习网站的？他们一般是在一天之中的哪些时段进行学习？他们喜欢采用什么设备学习？每月花费多少在在线教育上？他们对目前的在线教育有什么建议？通过此次调查，我们得以发现用户参与在线教育的一些行为习惯。

职业技能培训和英语培训成为在线学习的两大主要需求

调研显示，近一年用户参与过的教育培训类型主要是职业技能培训和英语培训。职业技能培训如财会培训、IT培训、职场兴趣班、财经培训、司法培训等，用户通过职业技能培训，能直接提升工作技能或获取相关行业证书，对于提高工作收入十分有利。所聘人才是否具备良好的英语能力对于有外资背景的企业来说非常重要，对用户来说，提升英语水平也能提升身价，大幅提高收入（见图5）。

新东方网校是用户参与最多的在线教育品牌

新东方网校和沪江网校均是主打英语及其他语言培训、出国培训、考研培训、职业培训等的在线教育平台。新东方网校是传统培训机构向线上发展，有强大的实体办学机构，且在英语培训方面有较权威的品牌声誉。对于自主学习能力不够强的用户来说，新东方网校是学英语的较好平台。而沪江网校以网络培训为主，目前刚发力线下培训。沪江网校有活泼的网站界面、良好的学习氛围、优惠的价格，对自主学习能力强的用户来说，是不错的选择（见图6）。

口碑、师资、价格是用户选择在线教育主要看重的因素

用户在选择在线教育品牌时，主要看重的前三大因素是口碑、师资、价格。良好口碑的形成包括许多方面，比如品牌、培训效果、教学质量、师资、价格、课程趣味性等。因此，在线教育品牌在运营时要十分注重口碑的积累。师资是硬件，师资力量较强的企业更可能生产出好的教育产品，更让人可信。价格也是用户选择教育品牌的一个重要因素。性价比高，且价格在用户承受范围内的产品更可能成为用户的选择对象。

在职人员利用碎片化时间学习

调查显示，52.9%的用户在线学习的时间段主要集中在下班后，50.0%的用户则在周末或节假日进行在线学习。从用户每天投入学习时长来看，5成多的用户每天投入学习的时长为30-60分钟，近3成用户每天投入学习的时长为1-2小时。这表明，在职人员由于上班的原因，主要利用碎片化时间来学习。

移动设备目前依然弱势，但有较大发展空间

在问到用户“喜欢采用什么设备在线学习”时，88.2%的用户选择个人电脑，选择手机和平板电脑的用户比例分别达32.4%和26.5%，这表明传统的个人电脑在在线教育的硬件路径中仍旧占绝对优势，移动设备还有很大的潜力。随着4G网络逐步普及、流量资费下降，以及用户对手机在线教育支付意识的增强，未来人们使用移动端进行在线教育的比例还会增大。

担心影响视力是用户使用手机在线学习的最大顾虑

调查显示，用户对教育类手机应用最大的顾虑是“担心影响视力”，因此教育类手机应用在设计时需要考虑如何平衡用户注视屏幕的时间和产品的使用体验;其次顾虑的是“与教师或其他学习者的互动性差”、“网速等原因可能造成的授课质量下降”，因此在设计软件时要在用户互动性方面多加考虑，而网速则有赖于运营商的网络建设（图7）。

用户对在线教育花费承受能力不强

66.2%的用户每月在在线教育上的花费在500元以内，只有不到3%的用户每月花费超过1000元，表明用户对在线教育花费承受能力不强。

用户对教育类手机APP软件付费意愿较高，高达72.7%的用户愿意支付，反映出样本用户对于收费产品表现出不错的接受度。愿意付费的用户中，愿意支付“10元以内”的占比较高，为36.4%，这与大多数手机APP软件的价格区间接近。

用户希望目前在线教育增加互动性、降低培训费用

目前在线教育还有很多让用户不太满意的地方。在让用户对目前的在线教育提出建议时，有33.3%的用户希望“能增加互动性”，21.4%的用户希望“降低培训费用”。互动性不够强是目前整个在线教育行业的通病，如何增强在线教育的互动性是在线教育供应商正在探索的难题。此外，尽管很多在线教育课程是免费的，但还是有些课程是收费的，而且价格比较贵。这表明，在线教育产品要获得更多用户认可，需要提升产品的性价比。我们相信，未来当用户数量足够大或产品竞争足够激烈时，在线教育产品性价比一定会得到较大提升（图8）。

人工智能设备，虚拟现实将是移动互联网之后的下个重大革命性技术。在线教育的大潮下，中国的多家教育机构、硬件厂商、互联网公司不仅看到了PC端、移动端的机会，也在想办法占领客厅教育，用虚拟课堂的形式实现直播教室与电视机、电脑、手机/iPad的4屏联动。

——《2014搜狐教育行业白皮书》

食品营养标签对消费者态度的影响 篇7

在消费者购买食品的过程中, 往往会对食品的外包装进行观察, 获取食品的营养成分、组成部分等相关信息。我国关于食品标签的相关法律明确规定, 食品标签的作用在于正确引导消费者选择合适的食品, 从而确保为消费者提供合理、平衡的膳食, 保护消费者的知情权。食品营养标签要满足两个条件:第一, 具有明确的目标群体;第二, 正确了解消费者如何理解食品营养标签。正确了解消费者对食品营养标签的态度具有重要的理论意义和实践意义。对于该问题的研究能正确指导消费者选择合适的食品, 还可引导企业合理地制定食品营养标签。

消费者对食品营养标签的态度

通过大量的调查数据可知, 消费者往往较重视食品标签中的脂肪和热量信息, 相较于其他信息, 这些信息更能影响消费者的购买行为。关于食品标签的作用, 消费者中主要存在两种不同的态度。第一种认为食品标签是食品企业控制消费者购买行为的工具, 并不能真正起到指导作用, 且食品标签也无法起到控制进餐量的作用。因此, 这些消费者认为政府应出台相关的政策, 加强对于食品标签信息真实性的检验, 从而使消费者能信任食品营养标签。第二种认为厂商提供的关于食品营养标签, 是食品生产厂家根据国家的食品安全法规制定的, 它的制定对于指导消费者合理选购食品具有重要的指导意义, 也不会使消费者对于食品营养信息产生质疑。

消费者受食品标签影响的因素

个人消费习惯

消费者自身的消费习惯直接影响其对食品营养标签的态度。消费者在消费过程中, 受其自身经济实力的影响, 消费者自身的受教育水平也是影响其对于食品营养标签的重要因素。在实践过程中, 通过大量的调查数据表明, 受教育程度越高的群体, 在消费过程中更容易关注食品营养标签。此外, 性别也是影响消费者对食品营养标签态度的重要因素。女性消费者往往较男性消费者而言, 更倾向于关于食品营养标签。另外年龄差异也是影响消费者对食品营养标签态度的重要因素。年龄较大的消费者较年龄较小的消费者而言, 在消费过程中更容易关注食品营养标签。

产品自身属性

消费者在购买不同种类的商品时对于食品标签的关注程度也有所区别。消费者对于产品越重视, 在购买过程中越倾向于关注食品营养标签。产品属性主要包括品牌、营养成分、方便程度、口味和食品价格。在上述影响因素中, 食品价格和品牌往往是消费者在购买过程中更关注的信息。品牌对于消费者的购买习惯有一定的影响, 但当消费者选定某一品牌后, 该信息往往会被消费者自动屏蔽。相对而言, 食品的口味和食品方便程度对于消费者对标签的使用行为不会产生较大影响。

健康意识

消费者自身健康意识直接影响消费者对于食品营养标签的关注程度。具有较高健康意识的消费者, 在选择食品过程中往往会更关注食品的营养信息, 也会比较关注某几类营养信息, 营养信息的内容往往会对消费者的消费行为产生较大的影响。随着经济发展水平的不断提升, 人们对于食品脂肪含量的关注程度不断提高, 尤其是女性消费者除自身健康需要外, 对于身材也更为在意, 在选择食品的过程中往往更关注食品的脂肪含量。

结语

消费态度 篇8

一、绿色消费知识和绿色消费态度对绿色消费行为影响的理论分析

知识会影响态度, 如果一个有环保意识的人更了解绿色消费知识, 他就能更好地作出绿色消费行为。武汉大学研究者阎俊在《影响绿色消费者消费行为的因素分析及其营销启示》一文中指出教育水平对人的行为影响极大, 一般来说, 受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系, 更具有社会责任感, 更能接受绿色消费, 因此要提高绿色知识的宣传从而吸引更多人进行绿色消费。我们可以得出, 绿色消费知识会对消费者的绿色消费行为产生影响, 绿色消费知识越丰富, 就更倾向于进行绿色消费行为, 并且绿色消费行为就更理智。

消费态度既是在消费问题上消费者所持有的一种态度、观念和行为倾向。德国学者巴得加的研究认为, 一个消费者对污染问题的认识程度会影响他对环保的态度, 对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度, 对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。简单的表示, 即对污染的认识环保的态度———对绿色生活方式的态度———绿色消费行动。

但是我们常常发现积极的态度并不等于积极的行动。从心理学上说, 这与态度的形成过程有关。在态度的形成过程中有两种清醒, 一种是消费者对宣传的一般性观点接受了, 引起对环境态度的改变;另一种是消费者对宣传问题的相关细节进行了更深层次的思考, 然后形成新的态度。这两种方式形成的态度中, 后一种更强有力, 更可能引导行为选择。所以, 在宣传和推广的过程中, 就更需要提供详细的生产过程和绿色产品的信息, 促使消费行为的产生。

二、对绿色产品知识普及以及绿色消费态度形成的几点建议

为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟, 进而推动企业的绿色营销活动, 应该从政府、企业、消费者协会、消费者等不同层面, 采取相应的措施。作为一个大学生, 从自我的角度来看, 对于绿色消费, 有以下几点建议和想法:

1. 发挥政府的调控作用, 创造良好的绿色消费环境。

政府有关部门要承担起对全民进行绿色教育的责任, 针对不同层次的对象, 采取不同方式进行不同内容的教育培训, 以提高全民的环境意识和绿色消费知识水平, 增强全社会的绿色消费意识;

2. 加强对消费者的引导, 转变消费者的消费观念。

首先要加强对消费者的引导, 使消费者能主动学习有关绿色消费和绿色产品的知识, 正确理解绿色消费的内涵, 让消费者认识到绿色消费不仅有利于人民生活水平的提高和生命健康的保障, 还有利于保护生态环境和自然资源, 使人们的生活消费与环境、资源相协调。

其次, 政府可出面组织成立具有权威性的绿色组织, 通过绿色组织对消费者的绿色消费意识和绿色消费理念的教育宣传推广工作, 让广大消费者树立绿色消费观念, 追求绿色消费时尚, 主动选择绿色消费;

最后, 加强对消费者行为的监督控制, 强化环境意识, 使消费者积极参与环境保护行动。

3. 强化消费者协会职能, 维护消费者绿色消费权益。

首先, 消费者协会应该从维护消费者权出发, 继续深化绿色消费主题活动, 尤其要注意对广大农村消费者和城镇中、低收入消费者的绿色宣传与教育, 真正使绿色消费观念深入人心;其次, 消费者协会积极受理消费者在绿色消费中的投诉, 加大维护力度, 维护消费者的绿色消费权益, 增强消费者的绿色消费信心, 促进全社会的绿色消费。

三、对于我们当代大学生而言, 应该从自己做起, 做到以下几点

1. 培养自身的绿色消费知识。

作为社会当中的一分子, 我们同样也会扮演消费者的身份, 所以我们在购买产品时, 也应该有积极的绿色消费观念, 积极购买绿色产品, 运用自己的消费知识尽力去识别不法的“绿色欺诈”行为。使自身的具备敏锐的信息意识, 提高捕捉、分析、判断和吸收信息的自觉程度, 具备较强的信息获取能力、信息处理能力和信息传递能力, 懂得如何识别错误言论和虚假信息。

2. 加强科研创新能力和人文素质的培养

绿色消费需要技术, 技术来自掌握技术的人。高校的培养目标也是培育具备上述两种素质的人才。像清华同方、清华紫光、北大方正等已经成为高校产业的旗帜。科研同样也离不开对于社会的研究, 在本国国情和风俗民情的基础上, 吸收借鉴国内外先进的生态理念, 对绿色消费的生成机制、实施机制给予科学的阐释, 实现绿色消费的本土化吸收和创新。

3. 积极开展课外活动和实践。

课外活动可以大致分为学习活动之外的校内活动和校外社会实践活动两种。校内环保社团有广大的学生基础, 号召力和影响力强, 可以通过辩论赛、知识讲座、校园消费调查、填写节约倡议书等形式, 提高学生的环境保护意识。可以效仿国外的一些做法, 组成“自然之友”、“地球卫士”等环保组织, 呼吁减少环境污染, 保护生态平衡。

参考文献

[1]王明星.绿色市场营销研究[M].广州:广东人民出版社, 2002.

[2]赵弘志, 关键.绿色经济发展与管理[M].沈阳:东北大学出版社, 2003.

浅谈消费者内隐态度的研究与现状 篇9

在消费者研究领域, 态度是最令研究者和营销人员感兴趣的话题之一, 原因是态度对行为具有某种程度的预测能力。但在以往的研究中, 大都是通过外显态度来预测消费者行为的。George katona开创了将态度用于预测消费者行为的先河。Howard&Sheth (1969) 对通过态度预测行为提供了一个理论基础。其后, 社会心理学的一些态度模型开始被应用于消费者行为研究之中, 例如态度多属性模型 (Multiattribute attitude Model) 。费雪宾 (Fishbein1967) 模式是被应用较多的一个理论, Ajzen&Fishbein (1977) 将费雪宾模式加以扩大, 形成了合理行动理论 (Theory of Reasoned Action) 。Bagozzi&Warshaw (1990) 在合理行动理论中增加了许多新的中介变量, 以更好的解释消费者的行为。

回顾过去的用态度来预测行为的文献, 大多基于两个共同的假设:第一, 消费者能够意识到自己的态度、信念和价值观;第二, 消费者会采用某种方式, 报告出这些信念、态度和价值观。概括说来, 就是能够通过自我报告的方式了解消费者的外显态度。从而使营销人员可以了解消费者的态度, 进而预测消费者的行为。但这两个假设, 在理论研究和实践中都遇到了挑战。测量出的态度与消费者真实行为之间的差距总让研究者们感到困惑。Roefs&Janssen的一项研究表明, 在直接调查中, 消费者回答说不考虑购买对身体有害的高脂肪高热量产品, 但利用内隐测量技术得出的结论却表明:很多消费者认为, 高脂肪高热量食品能够被接受, 因为他们有助于抵抗日常生活的压力。长久以来, 一直依赖于外显态度测量手段并不能对行为的预测有进一步的帮助, 消费者在很多时候, 并不知道自己选择某种商品的确切理由或在产品态度调查中出现言不由衷现象。

对于上述现象, 有研究者认为, 消费者能够意识到自己的态度和观点, 但并不愿意与陌生的研究者分享这些观点, 或者认为自己的真实观点不符合社会期许, 从而采取印象管理策略来应对研究者。直到内隐社会认知的兴起, 特别是对内隐态度的研究, 才为利用态度来预测消费者行为的研究带来了新的视角。消费者内隐态度是指消费者无法内省识别, 或者无法精确识别的过去经验的痕迹。这种痕迹调节着个体对消费对象的喜欢抑或不喜欢的感受、思考和行为。

二、研究内容

从研究的内容上来看, 有关消费者内隐态度的研究, 吸收了现有的心理学对内隐态度研究的相关理论, 尽管到目前为止, 有关内隐态度的研究还是较为初浅, 但消费者内隐态度的研究触角已经伸到了许多方面。

有关内隐态度的观点认为, 态度可能被意识之外的过程自动启动, 要理解消费者的态度和行为决策, 就需要考虑消费者的情感情绪、无意识动机和自动化过程 (Shiv&Fedorkhin 1999) 。消费者的核心部分的形成来源于意识之外的认知过程 (Bargh 2002, Zaltman 2000) , 可能消费者并没有意识到这种意识之外的影响 (Greenwald&Banaji 1995) 。

从2002年开始, 陆续有国外的学者开始运用内隐态度理论来对消费者行为或消费市场进行研究。许多研究都显示出内隐态度对消费者行为的理解是相当有帮助的。Michael Awanke&Henning Plessner (2002) 开始探讨内隐态度对消费品牌选择的预测作用, 认为预测消费者品牌选择的时候, 同时考虑消费者的外显态度和内隐态度, 比单一考虑他们中的任何一个都要好。关于内隐态度对行为的预测作用, Fazio (1999) 认为, 内隐态度对自发行为的预测效果更好, 而外显态度对有意识控制的行为预测效果更好。Melanie Dempsey and Andrew Mitchell (2004) 在自发行为选择过程中, 研究了消费者内隐态度和外显态度的关系, 当消费者形成了较强的内隐态度, 而并未形成明显的外显态度时, 消费者的内隐态度能够非常好的预测他们的选择行为。同时, 他们得出结论, 内隐态度与消费者的直觉选择和情感过程联系比较紧密。Wanke等人的研究发现, 当消费者有充足的时间作出选择时, 外显态度的预测效果是显著的;而当时间很紧迫时, 消费者的内隐态度对其消费行为的预测效果是显著的。

国内学者对消费者内隐态度的研究还处于刚刚起步的状态。金英 (2005) 介绍了内隐认知和双重态度理论, 进而利用这些理论分析了消费者的一些行为反应, 最后分析了对市场营销的一些启示。季靖 (2008) 研究了内隐联想测验方法在消费者高涉入产品品牌中的预测性, 其研究结论为, 内隐联想测验虽然不能预测消费者在高涉入产品上的品牌消费行为, 但却能够与外显测验联合用于辨别忠诚消费者。马明娜 (2007) 通过实验法, 在内隐态度对消费者行为的预测作用研究中, 首次将产品类型变量引入到通过态度对消费品购买行为预测中, 探讨产品特性对行为的影响, 其研究结论认为, 在消费者行为领域, 外显态度和内隐态度之间关系复杂, 在耐用消费品的预测过程中, 外显态度的预测效果较好, 即内隐和外显态度呈现出分离的倾向。在非耐用消费品时, 内隐态度的预测效果较好, 即内隐和外显态度呈现出一致的倾向。并进而分析认为这是自我呈现这一中介变量在其中调节的原因。孙光跃 (2008) 探讨了内隐品牌偏好和外显品牌态度的关系, 内隐品牌偏好和内隐品牌认同的关系, 内隐品牌拟人化对消费者行为的影响, 用实验的结果说明了阈下劝说对人的内隐态度的改变是有效的, 以及评价性条件反射对消费者内隐偏好形成的作用。

三、研究方法

对消费者内隐态度的研究的一个难题就是如何解决测量的问题。自我报告的方法被认为没有足够的能力来预测消费者的行为。对内隐态度的测量技术包括投射技术、启动效应以及内隐联想测验。

投射技术的目的是发现消费行为背后的真正动机。消费者的很多动机会在潜意识层次予以合理化, 或在意识层次加以掩饰, 因此使用投射技术来了结消费者隐藏的看法或动机。如雀巢公司在了解消费者对速溶咖啡的真实态度时, 就使用了语句完成法这一投射技术。投射技术在消费者研究领域带来的冲击是无与伦比的, 但在实际中很少被使用, 原因是他的解释太主观、太个人化。

启动效应, 指先前经验对当前刺激项目进行某种加工时所产生的易化现象, 其实质是反映了一种自动的无意识的记忆现象。Janiszewski (1998) 所作的研究, 让被试阅读一个有文本的杂志, 在杂志的封面还有一个特定的广告。当被试的注意被文本内容所吸引时 (而没有注意到广告) , 广告的信息仍然影响了被试对广告和品牌的态度。这种方法多被用来研究阈下干预技术对消费者内隐品牌态或内隐偏好的影响。

目前公认的测量内隐态度有效性最高的方法是IAT (Implicit Association Test) , 即内隐联想测验。内隐联想测验由Greenwald (1998) 提出, 通过测量概念词和属性词之间评价性联系从而对个体的内隐态度进行间接测量的方法。在消费者态的研究中, 由于呈现的刺激中部分具有复杂的社会意义, 其必然引起被试心理的复杂反应, 这些刺激可能与内在需要或内隐态度相一致, 也可能与之矛盾, 刺激所暗含的社会意义不同, 被试的加工过程的复杂程度就会不同, 从而反应时的长短就会不同, 在快速反应条件下, 被试对刺激的反应形式很难有意识控制, 在这种条件下所获得的态度, 通常被认为是内隐的。和传统的态度测量方法相比, 内隐联想测验是建立在消费者内部过程的直接测量的基础上, 能有效防止意识的干扰作用, 因而更具有效度。Greenwald (2004) 专门探讨了, 内隐联想测验能否作为测量消费者内隐态度的方法。Dominika&Greenwald (2004) 探讨了内隐联想测验对消费者品牌选择、消费者外显态度和行为的预测效果。王丽和吴继霞 (2008) 设计了一个研究大学生消费结构失衡的内隐联想测验。

四、小结

消费者内隐态度的研究, 以其独特的研究视角和研究方法构成了现代消费者行为研究的一个重要组成部分, 是消费者行为研究的最前沿课题, 通过对消费者内隐态度的研究, 可以获得在意识条件下难以获得的无意识心理活动的事实材料, 揭示消费者认知中无意识性作用及其规律, 提出解释消费者态度结构及其行为的更完善的理论。

参考文献

[1]张艳盛:内隐社会认知的研究内容及方法综述.阴山学刊[J], 2008年2月第1期:65～68

[2]张洪涛王二平:态度与行为关系研究现状及发展趋势.心理科学进展[J], 2007, 15 (1) :163～168

消费态度 篇10

一、消费者的态度与消费行为

消费者的态度由认知成分 (cognitive component) 、情感成分 (affective component) 和行为倾向成分 (conative component) 组成。一般情况下, 态度的三个维度的作用方向是协调一致的, 消费者的态度表现为三者的统一。如消费者对某一品牌的认知准确 (性能、价格、服务等) , 对该品牌表现出喜爱和信任, 则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候, 态度的三种成分可能会发生背离, 态度成分中任何一项发生偏离, 都会导致态度的失调和作用的不完整, 而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。

在日常的购买行为中, 消费者何时何地以何种方式购买何种商品, 取决于多种因素, 其中态度具有极其重要的影响作用。购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行为的连续过程。其中购买意图是导致实际购买行动, 并最终完成购买过程的关键, 而明确的购买意图来自对商品和服务的坚定的信念和积极的态度。消费者的态度与购买意图、购买行为呈正相关关系, 这一关系为大量的调查结果所证实。例如美国学者班克斯对芝加哥地区465名主妇调查7种商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关系, 结果表明偏爱商标与购买意图几乎相同, 被调查者中的96%左右在有购买意图的商标选择中都包括她们喜爱的商标。

正是因此对于营销者来说培养消费者对商品良好的态度将有助于促进商品的销售, 通过对消费者态度的调查亦可推断消费者的行为倾向和商品销售前景。消费者的态度是在诸多因素的共同作用下形成的, 当影响因素发生改变时消费者的态度也会随之改变。而当消费者的态度发生不利倾向时, 也可通过一系列的营销策略促使影响消费者态度的诸多因素发生转变, 从而改变消费者的态度。

二、消费者对乳制品事件的态度调查

近期出现的乳制品中查出致病的三聚氰胺事件, 消费者的态度都随之发生了变化, 但态度倾向也略有不同。通过对长沙不同职业、不同年龄、不同性别的108名消费者的态度问卷调查和现场观察, 发现消费者的态度主要受到了其个性特征、知识经验、相关群体态度的影响。

在调查中, 108名消费者多数为伊利、蒙牛乳制品的消费者, 对于发生的乳制品安全事件知晓的达到了95.8%, 说明事件影响之大, 对于此次事件发生后消费者是否会继续购买牛奶, 21%的消费者认为虽有担忧, 但一方面可选择检验合格的乳制品, 另一方面即便食用的乳制品不一定合格但不超过量无碍健康, 表示会继续购买, 37%的消费者表示偶尔会购买, 而有将近42%的消费者表示心有余悸, 为健康安全着想不会购买。面对国庆期间的乳制品市场“买一赠一”的特大促销活动, 34%的消费者表示接受并有购买, 其中大部分为低收入群体, 从职业看多为打工者、学生等, 年龄段主要包括青年、老年;有将近45.5%的消费者表示不接受并没有采取购买行为, 这部分群体主要是公司职员、教师、公务员等, 一般为中高收入人群。

在调查访谈中发现消费者对乳制品安全问题的关注度明显提高, 警惕性明显增强。从个性特征看, 对商品精挑细选、多方对比的敏感型消费者一时难以扭转不利态度, 需要得到确切的质量保障才会考虑购买, 而粗放型的消费者对商品并不十分苛求, 也能较快的受到营销策略的影响, 表现出一定程度的容忍和疏忽。知识经验较丰富的消费者大多会联想到其他安全事件, 并表现出较多的担忧, 知识经验相对较少的消费者对事件的具体了解并不十分清楚, 因此对于促销中的低价牛奶等表现出强烈的兴趣, 认为这一部分牛奶一定是质量没有问题的, 对于中国乳制品企业的将来也较为乐观。相同的群体在消费态度、消费行为上都较为类似, 如访谈中发现不少消费者是从身边的朋友、同学、同事那儿得知促销信息的, 并会和相关的参照群体采取相同的行为倾向反应, 如同为接受或不接受。

三、转变消费者不利态度的途径

根据调查结果显示, 仍有不少消费者对国产乳制品表现出消极的态度, 消费者对于乳制品的消极态度关键在于对商品质量的不信任。目前随着国家对免检制度的取消和奶粉的集中销毁处理, 消费者的态度逐渐发生了改变, 但是也可以看到此次事件仍然给不少消费者留下了心理阴影, 尤其是对于国外市场的消费者如何重建他们对中国产品的信任和信心, 对于企业来说仍是需要重点关注的。

根据态度组成的三个维度, 要转变消费者的态度可以通过如下途径:

(一) 改变认知成分

1、改变信念, 即改变消费者对品牌或产品的品质属性的信念。对于由于食品品质带来的态度改变, 最有效直接的方法是通过提供有力的事实或描述转变消费者的态度, 改变他们对品牌或产品的不利认知。根据调查, 消费者对于乳制品最关注的是安全、营养因素, 对于中国乳制品企业来说让消费者认知到乳制品产品的品质转变是最重要的, 这不但需要企业树立起重塑品牌的信念, 同时也要通过宣传和沟通让消费者能够真实地感受到这种转变。目前已实施的免检制度的撤销和牛奶的集中销毁都能较好的让消费者建立起对乳制品的信任, 还可以通过改变商品包装、增加醒目安全标识、提供质量安全保障、提供免费检测或现场检测等方式让消费者放心、安心购买, 企业也可以通过一系列方式重塑消费者对品牌的信念, 如通过严把奶源关、公开的质量允诺、发布质量安全保障责任书、严惩事件责任人、公示产品生产检验流程等, 使消费者产生信赖的感觉。尤其是此次事件进口奶粉均未检测出三聚氰胺, 不少消费者转而开始购买进口奶粉, 要转变这一部分消费者的信念, 还需要针对性的提供安全质量产品之外的性价比、品牌意识的营销策略。

2、增加新属性, 即在消费者的认知结构中增加新的属性概念, 使消费者没有认识到或没有重视的本公司或本产品相对较强的属性, 成为影响消费者产品认知的重要属性。在调查中发现消费者对不同乳制品的购买影响因素有差异, 比如购买婴幼儿奶粉的消费者关注奶粉中营养元素的比例、吸收程度、益智成分、增强抵抗力成分等, 液态奶消费者关注牛奶的口味、特殊的营养效果、包装的便利性和卫生性, 老年消费者关注奶粉的补钙效果、吸收情况和冲泡的便利性。因此一方面企业可以通过创新提升企业或产品的形象, 如通过对企业管理制度、营销策略的创新以改善管理机制、提高管理水平、促进营销效果, 通过对产品的不断创新, 提供更细分、更能符合消费者需求的乳制品;另一方面也可以通过在宣传诉求上的改变, 让消费者了解企业或产品不为人知的重要属性, 如新鲜程度、环保属性、美容属性等, 对于不同消费者针对性的突出产品的某种属性, 迎合消费者的购买需求。

(二) 改变情感成分

1、激发对广告本身的情感。消费者喜爱广告, 也能导致对产品的正面情感, 进而提高购买参与程度, 激发有意识的决策过程。在初期的转变过程中, 需要通过广告或传媒形式将具体的认知信息传达给消费者, 让消费者看到企业的责任感和认真的态度, 还可使用名人、明星甚至国家或企业的领导者广告加深消费者信任感, 或使用比较广告、情感性广告增强消费者的喜爱。

2、增加消费者对品牌的接触。研究表明, 对大量品牌的接触也能增加消费者对品牌的好感。如可以通过不同场合、不同形式、重复或多次的传达企业和产品信息, 提高消费者的喜爱程度, 或通过公益事件、负责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感。

(三) 改变意向成分

根据操作性条件反射理论, 消费者的购买行为也可以发生在认知和情感之前, 如果消费者体验到购买和消费是值得的, 将促使消费者形成良好的认知和情感并促进继续的购买。乳制品企业可以通过试喝、优惠、现场展示、降价促销等方式, 或组织消费者参加生产过程参观或体验、亲自随机抽检等有关活动, 在积极活动中改变消费者的态度。

总而言之, 中国乳制品企业要想重新让消费者建立积极的情感, 保持良好的态度, 确保产品质量、严把品质关是最重要的。在利用消费者态度方面的认知成分、情感成分、意向成分的心理策略改变消费者的态度时, 还需要注意反应的及时性, 因为对企业和产品的否定态度一经形成且强度越强将越难改变, 另一方面在转变态度时可以充分利用“意见先导者”和参照群体的作用, 针对不同个性特征、不同群体采取对应的营销策略将更加有效。

摘要：中国的乳制品市场由于三聚氰胺事件的影响遭受了重大的冲击, 消费者对于乳制品的消费愈发谨慎, 对此消费者也表现出不同的态度。本文根据对消费者关于乳制品态度的调查, 从消费者心理和行为学的角度, 揭示了消费者行为后的深层次原因, 并根据态度的三个维度提出企业可以通过改变消费者的态度转变消费者的消费行为, 以及改变消费者态度和行为的有效途径。

关键词：态度,消费者行为,乳制品

参考文献

[1]、江林.消费者行为学[M].首都经济贸易大学出版社, 2005 (01) , 117-124

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