品牌态度

品牌态度（精选六篇）

品牌态度 篇1

品牌的态度对品牌是否重要?有一个有趣的答案。据沃尔特和艾伦 (2000年) 品牌电视, “品牌态度可以看作是品牌形象的延伸, 这个词不仅是指思想和有关品牌, 评估工作, 最重要的感情, 倾向回应 (购买) 。要比较人民的态度上和品牌, 有这样的形象, 性格, 行为和态度的风格有很多相似之处。因此, 这些相似性可以让消费者对它们进行分类, 并承担他们在意识和, 成为元素意识, 产生最后结果.该框架显示了个性和态度, 什么样的关系, 应使用各种工具, 以建立一个品牌的态度。一个过程与方法, 建议, 使品牌经理和设计师可以树立品牌的态度, 以便今后的品牌有一个被市场竞争力的好工具。这种做法可能构成在品牌和设计公司积极的品牌价值。

该品牌的态度就像是一个人的行为表演和行为, 其中涉及什么形象去提供人文关怀。因此, 人们对品牌 (建立品牌) 的工作已被视为一个人的一个品牌。一个品牌可能有个性, 但态度又如何?因此, 这是这个项目中最有趣的关注。如果一个品牌有个性, 它也必须具有的态度。

首先, 态度是你如何表达对特定的人, 事物和事件的好恶。 (心理学) 心态也可以正面, 负面或中立, (哲学) 也是常见的有比对的东西 (社会心理学) 这些感受之一。比如说, 我们都可以在同一时间喜欢上或者不喜欢某些东西。在这种情况下, 我们可以说, 这就是人的态度。经过三个不同领域的研究在这个阶段有定义的简短。从某种意义上说, 也有一些因素表明态度, 因此, 一个品牌有一个品牌的价值, 该项目包括一个全新的态度和品牌个性, 这两者对于建设一个强大的品牌至关重要。因此, 很多研究都需要考虑的事实, 也有态度的各种定义, 我们不能找到一个很好的定义, 以支持的态度, 因为有限的信息对品牌的态度可用这个项目。因此, 这个项目将使用, 如哲学, 社会心理学和心理学领域, 以及大量的引用字典参与的概念。

事实上, 阿克尔 (1996) 指出, 一个品牌的性格就如同一个与某一特定的品牌相关的人类特征集。在态度上, 当一个品牌有个性, 有年龄, 性别和社会经济阶级。品牌个性, 必须有它自己的行为。事实上, 一个人有个性, 所以他必须有他自己的态度。人格不是唯一的方式来展示自己的品牌或一个人, 有时人们会按照不同的方式来表示这样的年龄, 性别和社会经济阶层。在这里, 需要指出的态度。了解人格特质与态度上的差异是这一项目的重要部分, 因为它们之间的关系将有助于发展的概念。态度, 作为一个代表人类行为方式, 是一个相当复杂的问题处理在任何特定领域的态度, 因为涉及与情感 (情绪) 组件, 行为组件和认知成分.一些关键的态度代表人类行为的影像, 它也是一个非常强大的未来的当代语境下的品牌, 这是一个必然的, 以及科学和历史背景的一部分。怎么搞的态度, 已成为一个新的品牌工具, 而这些元素关注在这里。虽然态度是相对于品牌, 许多积极的理论依据和研究可以支持这一项目的新概念。作为结果, 该项目将提出一个新的和有用的概念, 利在千秋的设计师和品牌的专业人士。

测量态度定义它是这个项目的重要阶段。有广泛不同, 如从心理学, 哲学, 社会心理学, 这些观点和字典很多定义。在这部分的重点是对大多数人的行为和态度, 如何解决这些问题的观点建立在品牌方面的态度;至关重要的是接近最后的结果。不过, 那是多么的态度真的影响消费者作出购买决定。也难怪, 最终受益的将是品牌。因此, 这个项目将缩小的一个具体的定义“品牌的态度。”另外, 选择正确的态度, 代表品牌是另一种未来相法是由品牌和设计人员使用。

态度和个性之间的区分是必要的, 因为在这个项目的心理学领域已经表明, 这两种人的行为是不同的。如果这个项目将提供一个良好的研究基础, 这一步应该更仔细地加以考虑。把它进一步下降至推导, 如果一个人的性格, 他也有态度, 可以这么说, 当一个品牌有个性, 态度必须位于内。因此, 它们之间关系的微妙的定义需要被定义为支持整个概念。

测绘品牌个性与品牌态度.市场上有很多品牌, 但究竟是一个区分这两个因素可能会影响购买和品牌的价值?这是首先要确定哪些部分属于他们, 以及如何理解品牌个性与品牌态度会影响一个品牌。

下图是表现在几个专题小组, 代表不同的观点。有些人对于不同意见的原始图, 喜欢费雯丽韦斯特伍德。因此, 该品牌已被分为三个部分:第一部分着重于颜色较最终形象设计师。起初, 大多数人的问题, 为什么这个品牌主要是通过态度表示。还有人认为, 人们购买由于费雯丽Westwood的附加她的名字对产品和喜欢她的性格的人这一品牌。因此, 该品牌被更改, 以反映更多的个性。

态度和个性之间的关系是重要的, 而焦点组和参考提供这种关系有趣的洞察力;这个问题需要创造性的思维和新方法, 另一方面, 心理学研究结果认为是难以改变的, 因为当一个品牌所代表的形象, 不同的设计, 产品和季节是该图像创建的个性。由于性格中的定义, 如果个性很难改变, 什么样的种元素已被使用?这可能是态度。在这个问题上, 人格可以被定义为一个品牌的内在方面。第二, 虽然态度很难限制任何特定的地区, 社会生理学家形容为一个人的行为或行为的态度。它可能是一种品牌的外部方面, 在一定意义上, 态度可能是一个品牌价值的一部分。

有一直试图在最近几年许多独特的品牌, 但它是相当困难的, 提供一个生动的品牌形象。这些品牌都以不同的方式使用不同的元素, 如颜色, 代言和广告很多.有什么区别一人从他们中间的品牌?也许没有什么区别。因此, 态度就出现这个问题。问题是如何通过设计创造过程中的品牌形象做出贡献的态度, 以品牌“的核心价值。由于示威的态度, 可以使你的品牌站在这个复杂和拥挤的市场淘汰作为品牌的态度是一个新概念的品牌, 我们的研究旨在建立一个适当的这一新概念的定义。在文献回顾和焦点小组的基础上, 我们通过为与认知, 情感和行为有关的一个组成部分品牌态度的理解。之前建立一个品牌的态度, 解决这三个部分应该是作为满足了更多消费者的需求方式的中心焦点。

给自主品牌一个态度 篇2

眼下，舆论向自主品牌一边倒地支持，以往在各类政府活动场合频频现身的合资品牌企业，一律心照不宣地选择静观其变。而上汽、广汽和一汽等自主车企，则紧随政府公务车采购政策动向，相继推出适合公务市场的产品。为何公车自主化那么引人关注？如果推进公车自主化，那么相关部门该如何发力？

自主品牌仍处弱势

不管是否承认，长久以来合资品牌汽车拥有着牢固的市场。中国人民大学公共管理学院教授王丛虎说：“本来合资品牌在我国公务车的供应量上就是规模大，基数大。并且合资品牌的技术比较领先，配套的各项服务和在政府整体层面的口碑都比较好。性价比高，所以政府公务人员长期的习惯性思维，觉得以前用着挺好，现在还要用。”

他还告诉记者，2011年工信部发布了《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，规定一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1 .8升，价格不超过18万元，所谓的“双18”条例。后来又在“双18”标准基础上，发布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》，《目录》首次将合资车型排除在外，条例中把所有的合资品牌排除在外，主要以我们自己的品牌为主。但现在并没有生效。条例公布后各界反对声音比较大，尤其是政府部门的公务人员。这就说明，我国自主品牌的质量现在还无法和外国品牌相比，起码是信任度不高。因此有的政府部门采购公务车时，合同上写的是自主品牌的车型，而实际购买的却是合资品牌的车。不过政府毕竟给了我们一个信号，虽然现在没有实施，但是我们早晚要做这个事情。

上海汽车集团销售部的一位负责人告诉记者：“我们遇到最大的问题还是自主品牌太年轻。与国际一些动辄数十年甚至上百年的跨国品牌相比，包括我们上汽在内的所有自主品牌，品牌积淀都还远远不够。因此，无论是一般的个人用户，还是公务车集团采购用户，对于自主品牌的信任度还是不够的。”

对此，中央财经大学政府管理学院教授徐焕东认为，这些都是人们固有思维定式，如果要解决这个问题首先就应该从政府的意识上开始扭转。我们政府采购就应该自觉购买国产品牌，支持我们的民族产业，每个国家都会这么做。比如在德国，德国总理出访的一定是奔驰或是宝马，而美国总统奥巴马的总统防弹车则是凯迪拉克。经常关注时事新闻的人可能会注意到一个细节，那就是大国首脑的行政座驾基本都是本国品牌。

另外徐焕东从不同角度又进行了分析，现在政府采购大量采购外国品牌的车，这样做会导致两个结果。第一是压缩了民族产业的发展空间，经费是固定的，买了合资的就不能买自主品牌的。导致人家合资企业扩展了，自主品牌被压缩了。第二是给了民间极为不好的导向，民间看到政府都在用合资品牌的车，那民间也就这样了，直接作用和间接作用都是非常大的。其实是自主品牌的公务车，体现了政府的形象和精神。

制度保障不能解决实际问题

既然现在从国家层面上，有了重视了自主品牌化的倾向，那么能否彻底地从政府采购制度上给予保障呢？

徐焕东如是说：“支持自主品牌不一定非要写在制度上，以前也曾有过制度上的规定，但没有人贯彻执行。不采购自主品牌的汽车，也没有人去追究部门的责任。原因是我们现在的制度完全处于松弛状态，采购与否无人追究，采购什么也无人过问。制度制定出来，但没人执行。反而因为有这样白纸黑字的制度，被外国认为你们在搞保护，以致于在别的方面处处为难你。因此我们是要做，而不是要喊，更要靠大家自觉，有意识的去采购自主品牌。”

王丛虎也说：“只有国家领导人率先垂范，并且我们自主品牌的车企在产品上更加给力，才会在人们心中达成一个共识，我们的自主品牌也不错。这样做，才可以倒逼着我们国家政府官员、政府采购人员去考虑在公务车采购上去买自主品牌的车。自主品牌代替合资品牌肯定是一个趋势，但过程还是比较艰巨的。”

他认为，如果仅仅从制度上去规定保障，就会是一个比较敏感的政治性问题。首先这是违反政府采购法精神的。因为政府采购法要求不许指定品牌。不能说专门通过一个规章制度拟定一个政策去鼓励我们优先购买自主品牌。因为以前我们有过失败的经历，再这样做会很难。下一步，我们应该仿照一些发达国家的做法，比如韩国，他们并不是在制度上规定要购买本国产品，而是规定购买优秀产品。就是国内认定的优秀产品，谁是优秀产品政府采购就优先考虑谁。那么这给我们一个启发，因为现在国际推行可持续发展，什么是可持续发展？通俗说就是对社会环境有利的产品，具有环保，节能作用的产品。而不要特意标榜要非要购买自主品牌的产品。这样，在国际舆论上就有可挑剔的了。“我们一定要找到一个好由头，好的导向，并且是符合国际发展趋势的导向。”王丛虎说道。

唯走创新之路

那什么才可以称为代表着先进的方向，代表世界未来的发展方向的产品呢？王丛虎解释道：“购买某种东西必须要有一个大家都说得通的道理，只有这样做才可以。提到节能环保，不管是任何品牌，任何国家都没话说。就是说，我们必须要找一个代表未来发展方向的理由。”

现在自主品牌的车企也逐渐认识到这个趋势，加紧了产品改革创新的步伐。通过国家一系列的新规，自主品牌的汽车在销售上已经出现明显改善。上海汽车集团销售部的那位负责人告诉记者，政府采购一直是上汽所重视的。2012年上汽在公务车采购方面的销量相比于2011年增长了105.3%。而在今年，预计上汽在公务车市场销量将比2012年同比增长120%。

他还详细的给记者分析道：“公车自主品牌化已是众望所归，我们上汽的众多车型已经广受采购方关注。比如，今年两会期间，共有近百辆荣威950进京，成为近20家国内权威媒体报道两会的采访专用车，为及时准确地两会报道立下了汗马功劳，并以毫不输于奥迪等中高端合资车型的优异稳定表现，赢得了大家的广泛认可和赞扬。”

对于即将来临的公务车自主品牌化，上汽将紧跟着市场形势，从三个方面来着手应对。

首先，上汽将根据市场需求，进一步加强产品品质。现在，荣威950的静音水平已经达到了同级最佳标准，并且在舒适性配置和动力参数各方面完全不会输给奥迪A6L 2.8升，而价格也只是奥迪A6L的三分之二。同时，针对各层级公务人员以及不同公务用途，上汽实现了从小排量经济型轿车、中级车、中高级车到SUV的产品线全覆盖。

其次，中国的自主品牌已经有了质的提升，经过多年的合资，中国车企已积累了大量的经验和资源，在品牌建设上也有显著地提升。以上汽集团为例，作为中国第一、世界排名第七的汽车集团，在品牌运作上多有创新，“荣威”品牌溢价能力得到了显著提升，拥有与合资品牌相当的品牌价值，甚至超过了一些韩系、法系品牌。

第三，将继续完善和加强售后服务建设。目前，上汽2011年推出的售后服务产品“宅捷修”，以超前的“上门式”主动服务模式，颠覆了国内行业售后服务的常规，对标豪华汽车品牌，截止到2012年底已累计服务近5808次，满意率100%。可以说，不管现在还是将来，我们都能够让公务车用户没有后顾之忧。

在上汽看来自主品牌最关键的是核心技术，上汽在技术方面的投入不遗余力。目前上汽已经全面启动了技术中心的二期，按照现在的计划，到明年的6月份可以全部竣工，它将承担着荣威和MG品牌产品的开发工作。技术中心二期还包括动力总成的实验室，32个台架，国内最大的风动实验室，以及新能源实验室。建成后，上汽技术中心将成为国内最大的、设备最齐全的技术中心。

品牌态度 篇3

关键词：大学生,品牌态度,运动品牌,消费行为

大学生作为“独生子女代” (俗称“80后”、“90后”) 的典型代表, 其消费观念超前, 品牌消费意识和认知能力较强, 具有求新、求异、更加追求自我的特征。这些特点使得大学生成为时尚休闲类运动服装市场上不容忽视的消费主体, 也使得这类服装企业不得不关注大学生的消费需求与行为特征。本文从“品牌态度认知、情感和行为倾向”三个维度对长沙市大学生运动品牌态度进行调研。

一、调研的实施

1、问卷设计。

如前所述, 本文主要从认知、情感、行为倾向三个维度对大学生的品牌态度进行调研。 (1) 有关品牌认知构面的问卷项目为Q1-Q3 (Q1您认为性价比最高的品牌是什么;Q2影响您选择国外运动品牌的因素是以下哪些;Q3您认为民族品牌/外国品牌的优势在哪里。 (2) 有关品牌情感构面的问卷项目为Q4-Q5 (Q4您最喜欢的外国品牌/民族品牌是什么;Q5您最喜欢的品牌广告与理念是什么) 。 (3) 有关品牌行为倾向构面的问卷项目为Q6-Q9 (Q6平时购买运动装备时您会选择什么品牌;Q7以下哪种情况下会促使您购买运动产品;Q8您通常通过什么渠道购买运动鞋;Q9更换品牌时您首选的品牌是什么。

2、问卷的效度与信度。

本研究中的问卷项目以相关理论为基础, 在参考多数学者的问卷内容及衡量项目基础上进行设计, 因此具有内容上的有效性。问卷初稿确定后, 首先请相关学者对问卷进行审核, 并在学校进行了预调研。然后将完善后的问卷在网上发放100份, 收回有效问卷78份, 运用SPSS16.0进行简单的信度检验分析, 得出所有变量的内部一致性都大于0.8, 表明问卷项目具有较高的可信度, 至此形成了本研究中正式采用的问卷项目。

3、调查对象与数据处理方法。

我们主要选取长沙市大学生为调研对象, 采取方便抽样 (如街头拦人法) 与分层抽样 (如一本、二本、专科学生) 相结合的方法, 共发放问卷600份, 其中实地调研360份, 通过到4所高校 (湖南大学、湖南省交通职业技术学院、湖南商贸旅游学院、中南林业科技大学) 进行现场调查获得有效问卷321份;网络调研240份, 获得有效问189份。问卷有效回收率分别为89%和78.8%。调查结束后, 采用EXCEL软件对数据进行统计、比较、归纳和总结。

二、调研结果分析

1、品牌认知。

当问及“影响您选择民族/国外运动品牌的因素是什么 (可多选) ”时, 29%的人选择了价格, 22.6%的人选择了质量, 而民族情感 (9.8%) 与民族品牌文化 (8.9%) 的认同感对消费者品牌选择的影响较小, 还有7.8%的大学生是因为喜欢代言人而选择某一品牌。在影响消费者选择国外运动品牌的因素中, 有29%的人认为国外品牌代表的质量更好, 22.7%的人表示信赖国外品牌, 16%具有从众心理, 13.3%的认同品牌文化, 11.8%的认为国外品牌意味着更时尚。问及“您觉得以下哪个品牌的性价比最高”时, 调查结果显示, 排在前四位的分别是安踏 (26%) 、李宁 (24%) 、耐克 (22%) 和阿迪达斯 (21%) 。这说明国外运动品牌在品牌形象与忠诚度方面具有优势, 民族品牌具有价格优势, 但在品牌文化认同方面还有待加强。就消费者特征来看, 凸显了大学生具有较强的品牌消费意识, 在品牌选择方面具有从众消费的特征;另一方面由于收入约束, 具有较高的价格敏感性。

2、品牌情感。

在问及“您最喜欢的品牌广告是什么”时, 耐克的广告最受欢迎, 占比33%;随后是阿迪达斯 (24%) 、安踏 (19%) 、李宁 (14%) 。与此相对应, 在问及“您最喜欢的运动品牌是什么”时, 选择耐克的占比35%, 排名第一;其次是阿迪达斯 (27%) ;第三位是李宁 (15%) 。由此可以看出, 大学生比较偏爱国外品牌, 原因之一是其品牌广告做得好。

3、品牌行为倾向。

在问及“您平时购买运动装备会选择什么品牌”时, 选择民族品牌的要远高于选择国际品牌, 其中, 28%的被调查者选择了李宁, 排在第一, 其次为安踏 (22%) 、Adidas (16%) 、Nike (14%) 。这说明尽管大学生对国际品牌的认知度与喜欢程度要高于民族品牌, 但基于其收入的有限性, 在品牌消费行为方面, 大部分学生比较倾向于具有价格优势的民族品牌。在购买时机上, 72%的大学生认为广告是影响其购买行为的主要因素, 而41%的选择了品牌效应。23%的大学生认为新品上市也可以刺激其购买欲望;这体现了大学生追求时尚、品牌消费意识强的特征。在问及“若更换运动品牌, 您将首选什么品牌”时, 大学生的首选是阿迪达斯 (占比36%) , 其次是耐克 (24%;国内品牌中选择安踏的占比20%, 领先于李宁 (14%) 。就消费渠道而言, 35%的人选择在专卖店购买, 在大型超市购买的人接近50%, 网上购买则较少, 仅占15%。

三、结论和建议

1、结论。

调研结果显示, 就品牌认知度和品牌情感来看, 大学生对国外品牌形象比较认可, 比较偏爱国外品牌, 在品牌选择方面具有从众消费的特征, 原因之一是其品牌广告做得好。但就实际的品牌消费而言, 较倾向于具有价格优势的民族品牌。在未来的品牌更换方面, 选择耐克和阿迪达斯的超过六成, 说明大学生消费行为受广告和品牌效应影响大, 具有典型的感性消费特征。就具体的品牌而言, 大学生对耐克和阿迪达斯的认可度、喜爱度较高, 国内品牌中李宁、安踏的影响力较大。但作为新生代的主体, 大学生通过网络等新型渠道购买的比例较低 (仅为15%) 。

2、建议。

加大促销力度, 注重广告宣传和创新。鉴于大学生群体易受广告和品牌效应影响、具有感性消费和从众消费的特征, 厂商要加大广告宣传和创新的力度, 要学习国外品牌广告简洁、突出、富有创意的优势, 选好代言人, 注重品牌推广, 打动目标消费群体。大学生也会选择在打折或新品上市时购买运动服装, 因此, 应充分利用一些时势热点和节假日进行促销, 刺激大学生的购买行为。发挥民族品牌优势, 拓宽购买渠道。调研结果表明, 民族品牌在价格、质量和式样方面具有比较优势, 为此厂商应注重保持这些优势, 从大学生的需求与偏好出发, 设计其喜欢的款型和式样, 注重质量和创新。大学生作为网络消费的主要群体, 其网络消费的潜力巨大, 为了保持价格优势, 厂商还可在渠道创新方面下功夫, 引导大学生多使用网上或电视购物渠道, 结合广告代言和促销活动引导大学生进行购买, 既可以降低营销成本, 又可迎合大学生求新、求廉的消费特征。

参考文献

[1]Bird, M., Ehrenberg, ASC (1970) , “Consumer attitudes andbrand usage”, Journal of the Market Research Society, Vol.12pp.233-47.

[2]Dabholkar, Pratibha and Richard P.Bagozzi (2002) .“An At-titude Model of Technology-Based Self-Service:Moderating Ef-fects of Consumer Traits and Situational Factors”, Journal of theAcademy of Marketing Science, 30. (3) .184-201.

[3]Rossiter, John R.and Larry Percy (1997) , Advertising Com-munications and Promotion Management, 2nd edition, NewYork:McGraw-Hill.

[4]刘凤军, 王鏐莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策, 2009, (01) :67-74.

四种消费人群对品牌的不同态度 篇4

事实上，我们认为这个讨论引出了一个非常久远也非常有趣的营销问题：到底是品牌的力量更大？还是渠道的力量更大？这个问题，可以进一步引申为：有多少消费者是对品牌忠贞不渝的？而又有多少消费者对于选择什么样的品牌抱着无所谓的态度？又有没有一些消费者，就是喜欢在2个或者更多的品牌之间不停转换呢？那么不同类型的消费者（如不同城市类型，不同年龄性别收入）在以上态度的表现有何不同呢？更进一步，这种态度在不同消费品种类之间的表现又如何呢？

带着这些问题，HCR（慧聪研究）在全国范围内的十几个城市进行了一次超过5000样本的消费者面对面定点街访。从研究中发现消费者在购物时对于品牌的态度各有不同，并非如出一辙，通过归纳分析，我们把这些人群归纳为了4种人群，接下来我们一一阐述。

我们称第一种类型的人群为懒惰型/无所谓型 （Indifferent）。我们用憨态可掬的加菲猫来代表这个人群。虽然可爱，但他有一个非常懒惰的个性，对于任何事情都不会过分用心。所以由此反映出加菲猫型的人群会觉得品牌并不是我购买产品时的主要因素，大部分品牌对我来说都差不多，什么品牌并不重要。正因为懒惰无所谓的个性造就了他们购物时的随机性。

第二种类型的人群为探索型（Explorer）。我们用丁丁来代表这群人。众所周知，丁丁是一个富有冒险精神的小记者，只要是他感兴趣的人和事，都会一探究竟。对于这类特征的人群，他们在购物时会认为品牌是重要的，同时会不断关注新的或者更好的品牌。可以说，这类人极富探索和冒险精神。

第三种类型的人群可以被称为“杰克船长”（转换型，switcher）。在加勒比海盗中杰克正是由于他的见风使舵，机灵善变躲过了一次又一次的凶难。在消费者购物时也有一部分人扮演着这种角色。当然他们还是认为品牌是重要的，但是他们并不把自己封锁在一个品牌之中，而是会在他们平时都比较关注的几个牌子中经常转换，从而做出他们认为的聪明选择。

第四种类型的人群称为忠诚型（Loyalist），我们用忠犬来代表这群人。忠犬八公的故事感动了许多人，对于男主人的那份忠诚和守候，让观者无不动容。那么有一类人群也和忠犬一样，在购物时也反映出了对于某个品牌的忠诚，他们只会专门针对某个品牌，不会随意更换。这份坚持真的和忠犬如出一辙。

阐述完四种人群后，具体这些人群的占据比例是如何的呢？

慧聪研究发现，丁丁型（30%）和杰克船长型（29%）在整体看来有超过一半的人群，从这个数字的背后我们可以看出一部分消费者似乎是天生的品牌转换者/探索者，他们不停地转换品牌/探索品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚。只有少部分的人群是懒惰的加菲猫型（17%）。还有24%的人群是坚定不渝的品牌忠实者。纵览全局，具体细化到每个产品品类上来看，消费者对于品牌的态度是如何分布的呢？

从细化的数据可以看到，用红色圈注的品类，比如牛奶，饼干，洗衣液，果汁等快消产品，消费者在品牌态度上多数是杰克船长型（转换型），在多个品牌之间转换是这类产品的特性。然后用绿色圈注的产品，比如巧克力和洗发水/护发素是以丁丁型（探索型）的品牌态度作为代表。最后用蓝色圈注的产品，化妆品和婴儿奶粉这类安全系数相对高的产品来看，消费者抱有的态度则多为忠诚型（忠犬型）。由此可见，消费者对于熟悉的，价格低廉的快消品与低风险的产品购买时进行简单模式的品牌选择。然而产品本身包含的属性越多（比如：价格、安全隐患等），消费者对于品牌选择的态度也更为谨慎，选择也更为坚持。

说完消费者对于每个品类的品牌态度区别之后，那么到底这四种类型的人群的性别年龄特征是如何的呢？

调查发现，加菲猫型的人大多为男性居多，其年龄分布多为36-55岁。然而对于其余的类型来说，女性人群明显居多，主要以26-35岁为主。所以26-35岁的女性更容易成为品牌影响的带动者和忠实者。

品牌态度 篇5

1、背景介绍

全球一体化进程将21世纪的人类社会带入了以数字化、自动化和信息化为典型特征的新经济时代。在竞争日益激烈的新经济环境下, 品牌作为识别某个销售商的商品和服务使之与竞争对手区分开来的名称、术语、标记、符号或设计, 是一个公司取得和维持竞争优势的重要手段。

据著名营销大师科特勒研究成果, 在所有的品牌元素中, 品牌名称能用最经济的方式反映产品的重要属性和关键联想, 因而能够对消费者产生最直接、最长久的刺激。一个好的品名可以帮助消费者建立品牌意识和品牌联想, 影响其购买决策, 进而促进营销传播。20世纪90年代以来, 随着越来越多的外国品牌进入中国, 能否取得良好的品牌商标词翻译效果影响了企业的核心竞争力和中国消费者对外国品牌的喜爱程度。

2、研究综述

(1) 关于汉英商标词翻译方法的研究。探究商标词的翻译方法与技巧, 是一个具有现实意义的“焦点”问题。陈金明基于一些典型商标词翻译实例的分析与透视, 认为英语商标词的汉译大体分为意译法、音译法、意音合译法和“臆想”法四种方法。据史宽的研究, 谐音译法对英语商标词的汉译具有很强的生命力, 相较下却不宜运用汉语商标词英译。彭春艳提出“当汉语商标词的文化内涵与英语对应词的文化内涵发生冲突时, 应采用谐音附意或创意法。彭石玉从文化因素入手, 阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质;提出汉语商标词国际化至少有音译法、对译法、直称法和拼译法四种途径, 拼译法是汉语商标词国际化的最佳途径。2004年, 安亚平指出中国名牌商标词的译名存在过多采用拼音, 不注意文化忌讳, 重名现象严重等的问题, 接着从等效翻译的角度, 阐明翻译的方法可以灵活多样, 如套用译法。

(2) 国外对于品牌名称翻译问题的研究:Keller、Heckler和Houston的研究则率先把触角延伸到品名的语义特征上, 并提出了“品名暗示”理论, 即品名中如果含有暗示产品功能或好处的字眼, 则可以直接促使消费者产生相关联想, 并加强记忆, 但这样的品名同时也会限制品牌日后的再定位机会以及延伸自由度。Zhang和Schmitt联手研究了多语言国际市场环境下本地化品牌的命名问题。品牌在进入非母语市场时, 一般采用音译、意译和音意译三种翻译方法。实验发现, 在中国市场上, 当强调国际品牌的英文名称时, 音译品名可能会获得更积极的评价。他们于2004年针对多元化国际市场上存在的大量双语者 (即掌握母语和第二种语言的人) , 仔细地研究了双语消费者对第二种语言的熟练程度如何影响其对外语 (即第二种语言) 品名及其翻译方法的评价。

由于资料搜集的局限性, 笔者对于国外研究品牌名称翻译的接触甚少, 但可看出, 国外对于此问题的研究早已突破“纸上谈兵”的枷锁, 而是通过实验和模型设计, 从具体实用的角度 (如品牌记忆度、品牌态度) 入手, 得出具体的翻译原则和方法。

(3) 我们的研究。本次研究致力于结合市场营销学原理和翻译策略, 从消费者对具体不同商品的商标词翻译成中文商标词的效果评判入手, 对国际品牌商标词翻译策略的侧重点进行实证分析, 可为品牌的跨文化推广提供较实用的参考, 具有较大的现实意义。

3、研究问题与假设

此研究致力于探究:

1) 朱亚军 (2003) 总结发现对商标命名效果产生直接影响的主要代表性特征:“商标命名的联想效果” (X1) , “商标命名的符号形象” (X2) , “商标命名的语义与商品的关联程度” (X3) , “商标命名的音响效果” (X4) [10]用以作为评价国际商标词翻译为中文商标词的效果的几大维度是否适用?

2) 假设上述维度有其适用性, 分别探讨大学生对不同种类商品 (如汽车、化妆品、药品等) 的名称翻译效果的不同态度:在所选商品中, 每种商品每个方面 (X1, X2, X3, X4) 与总体印象 (Y) 的关联程度?哪一方面与总体印象的关联最高?

3) 依照Richard Vaughn (1980) 开发的FCB方格把商品分为两大类, 分别探讨大学生对不同类型商品的商标词翻译效果的不同态度:两大类型商品每个方面 (X1, X2, X3, X4) 与总体印象 (Y) 的关联程度?哪一方面与总体印象的关联最高?

二、研究过程

1、数据搜集方法

本次研究通过调查问卷法进行数据搜集。调查对象为随机抽取的120名中国大学生, 其中女学生60名, 男学生60名, 包括英语、金融、工商管理、市场营销、电子商务、会计、旅游管理、电气化、信号与信息处理、国际经济与贸易、企业管理、法学、环境工程、地理、计算机网络、土木工程、新闻、化学等多种专业。

2、材料与过程

本研究以1980年Foote Cone&Belding (博达大桥广告公司) 公司的Richard Vaughn开发的用来广泛描述消费者购买决策行为特征的工具——FCB方格为基础, 把商品分为两大类型: (表1左)

在每一类型的代表商品中, 各选取具代表性的三类商品, 每类商品各选取三个具体品牌作为研究对象 (尽量分别选取音译、意译和音译意译相结合翻译成的商标词各一个) :

类型一:汽车、家具、药品

类型二:珠宝、化妆品、乐器

根据两大类型, 问卷分为两个模块, 每一模块随机抽取30个大学生进行填写。向每位研究对象分发一份调查问卷。研究者会给予他们充分的时间来完成这张问卷。问卷包括两个部分:第一部分为研究对象的基本信息, 包括性别和专业;第二部分研究对象对所选取品牌商标词翻译后的五个方面 (X1, X2, X 3, X 4, Y) 进行评分, 采用里克特 (Likert) 量表的1-5分五个等级, 5分表示最满意, 4分表示较满意, 3分表示一般, 2分表示较不满意, 1分表示不满意。

3、数据分析方法

研究者应用SPSS Statistics 16.0对X 1, X 2, X 3, X 4与Y进行描述性统计, 分别从以下几个方面进行相关性检验:

1、不同种类商品 (汽车, 化妆品等) X1, X2, X3, X4与Y的相关度

2.不同类型商品 (两种类型) X1, X2, X3, X4与Y的相关度

三、结论

1、发现与讨论

(1) 不同种类商品之间的分析对比。用SPSS 16.0统计分析软件对问卷中设置的五个维度进行相关性分析, 可得如下结论: (表1右-表6)

从6个图表可以看出, 在所选所有商品类别的评价结果中, 被试对于X1, X2, X3, X4的评价与对Y的评价之皮尔森 (Pearson) 相关系数各均达到0.630以上, 在0.01的显著性水平上双侧检验呈显著态势。此组数据说明所选四个维度与对商标词翻译后的总体印象评价均存在较大程度关联, 这四个维度确实在很大程度上影响着消费者对商标词翻译后效果的总体评价。这与我们预期是比较符合的, 在对商标词的翻译过程中, 给予上述四个重要方面足够的重视, 在很大程度上将有利于提高消费者对其译后商标词的好感度, 从而为消费者对此品牌的接受和购买提供良好的基础动机。

通过对皮尔森相关系数的比较, 如表7所示, 可得出如下结论, 对于类型一之下的三类商品——药品, 家具和汽车, 其翻译后的品牌名称的联想效果与名称总体印象的相关度最高, 这三类商品X1与Y的相关系数分别为0.833, 0.837和0.791, 由此可见, 对于类型一商品而言, 好的联想效果能给为翻译后的品牌名称总体印象加分, 翻译者应尤其重视品牌名称是否能唤起消费者积极的联想, 以达到名称翻译的效用最大化。

在联想效果与总体印象的相关度最高的共性之下, 笔者进一步研究类型一之下的三类商品各自的特性:药品类商品的X2与Y的相关度最高, 因此, 对于药品类商标词的翻译应侧重译文的字形是否和谐美观;家具类商品X3与Y的相关度最高, 因此, 对于家具类商品的翻译应侧重译文的涵义是否能充分体现商品自身属性和功能;汽车类商品的X4与Y的相关度最高, 因此, 对于汽车类商品的翻译应侧重译文的读音是否朗朗上口。

从表8可以看出, 类型二之下的三类商品——乐器, 化妆品和珠宝中, 化妆品类商品和珠宝类商品共同表现出翻译后的商标词的音响效果与名称总体印象的相关度最高, 分别为0.681, 0.765, 因此, 翻译者应尤其重视上述两类商品商标词翻译后的音响效果, 即读音是否悦耳动听, 是否易于记忆、朗朗上口;而乐器类商品商标词则表现出符号形象与总体翻译效果相关度最高, 为0.784, 由此可见, 对于乐器类商品而言, 商标词译文形态是否美观和谐对于商标词的总体效果十分关键, 翻译者应尤其重视品牌名称翻译后的文字形态的美观, 选取视觉上给消费者美的享受的字词, 以达到名称翻译的效用最大化。

(2) 不同类型商品之间的分析对比。

从表9可以看出, 统筹考虑各子类商品, 两种大类商品呈现出以下特点:

1. 类型一商品翻译后的品牌名称的联想效果与名称总体印象的相关度最高, 相关系数为0.835。其余各维度与总体印象相关程度从高到低依次为语义与商品的关联度, 音响效果, 符号形象。

2. 类型二商品翻译后的品牌名称的音响效果与名称总体印象的相关度最高, 相关系数为0.715。语义与商品的关联度, 符号形象, 联想效果以微弱的差距分别位列第二、第三、第四位。

2、结论

综上所述, 商标命名的联想效果、符号形象、语义与商品的关联程度、音响效果这四个维度能够作为评价国际商标词翻译为中文商标词的效果的标准。

对于需求性购买的商品 (类型一) 如药品、家具和汽车, 联想效果与总体印象的相关度都是最高的。因此, 在翻译这些商品的商标词时, 应采用多种测评方法对商标词译文的联想效果进行测评, 筛选出效果最好的译文。然而, 对于评估性购买的商品 (类型二) 如珠宝、化妆品和乐器而言, 音响效果与总体印象的相关度是最高的。因此, 在翻译这些商品的商标词时, 应选择读音悦耳动听、易于记忆、朗朗上口的译文。

3、研究局限

本次研究中问卷的前提说明和要求是, 要求被调查者不考虑问卷中包括的品牌名称背后本身的品牌知名度和信誉度, 只从品牌名称角度考虑, 做出各项评分。然而被调查者很难完全摆脱掉部分自身熟知品牌已有的主观印象对其评分时的影响。 (所以在品牌的选择过程中, 尽量寻求了知名品牌与不知名品牌的比例平衡。)

参考文献

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品牌态度 篇6

本文从理论上构建虚拟社区知识共享与消费者品牌态度之间的关系模型, 继而对企业如何利用虚拟社区的知识共享去影响消费者品牌态度给出一些管理启示。

一、理论基础和概念界定

在互联网逐渐占据现实社会重要地位的同时, 虚拟社区中的信息、知识不断进行传递和交换所带来的影响也正在慢慢的渗透到人们的日常生活中。虚拟社区的各个成员之间以社区为媒介互相传递和交流知识的行为就是虚拟社区环境下的知识共享 (徐小龙等, 2007) 。虚拟社区环境下的知识共享涉及知识共享内容和知识共享主体两方面。知识共享内容又可以从质量、类型、方向三个维度来研究, 其中知识共享内容质量是指网络消费者在虚拟社区中知识共享内容的真实性、可靠性、内容与其所评价的产品的相关性以及是否为后续购买者提供了大量有用真实的信息;知识共享内容类型则是客观事实型和主观评价型的区别, 客观事实型知识共享内容是指产品或服务的属性特征而主观评价型知识共享内容则是一些消费者个人经验, 反映了消费者的价值观和判断 (金立印, 2007) ;知识共享内容方向分为单向和双向, 其中单向知识共享是指包括单一的产品或服务的积极或消极信息, 双向知识共享内容是指信息中既包括积极属性信息又包括消极属性信息。

知识共享主体是知识提供者和知识接收者的集合 (樊治平等, 2006) , 是进行知识共享活动的重要组成要素。知识共享主体涉及信息发送者的专业能力、关系强度、社区活跃度三个维度。其中信息发送者的专业能力是指信息发送者被信息接收者所感知到的能提供正确信息的能力, 这种能力可能是其掌握的专业知识, 也可能是接受过专业训练或有购买经历等 (Bristor等, 1990) , 关系强度是信息接收者所感受到与信息发送者之间的关系紧密程度 (Bansal等, 2000) ;社区活跃度则是指信息发送者在虚拟社区中活跃程度, 一般通过发帖数量、回帖数量、在线时间等表现出来。另外, 在虚拟社区知识共享研究中, 社区认同是一个重要的调节变量, 社区认同包含三个部分:认知、情感和评价, 其中情感部分即对与此群体情感联系的感知, 包括对其他社区成员和社区内容的信任 (Ellemers等, 1999) 。

对于消费者品牌态度, 本文根据现有研究成果将其定义为消费者对产品或服务品牌的好坏感知或喜恶程度。

二、虚拟社区知识共享内容对品牌态度的影响

(一) 知识共享内容质量

在各种虚拟社区中, 高质量知识共享内容具体表现为含有比较详细的介绍消费经历内容的评论信息;而低质量知识共享内容则是指那些意思表述不清晰或仅作简单的推荐的信息。很明显, 高质量的知识共享内容可以提供更多关于产品品牌的真实、可靠、相关信息, 因此, 高质量的知识共享内容对消费者的品牌态度有更大的影响。此外, Lee (2007) 也通过实验法证明了高质量网评信息比低质量的网评信息的影响力更大。

(二) 知识共享内容类型

根据精细加工可能性模型 (ELM) , 消费者对涉入程度较高的产品, 如汽车、计算机、房子等, 往往会按照核心路线来处理口碑信息, 即消费者会有意识地积极参与并认真思考、分析和归纳虚拟社区中提供的信息, 这种冷静、理性的考量行为决定了事实性口碑信息比评价性口碑信息更容易被消费者接受, 并继而导致态度的转变或形成。鉴于虚拟社区中消费者所讨论的产品品牌大多是消费者涉入度较高, 关注度高的产品比如汽车、手机、电脑、数码相机等, 因此推出虚拟社区中, 客观事实型知识共享内容比主观评价型知识共享内容更容易引发消费者品牌态度的改变。

(三) 知识共享内容方向

在虚拟社区中, 社区成员更加倾向于信任双向知识共享内容, 因为包含正负两方面的信息让人感觉更加客观、真实。根据双面信息的归因理论可知双面信息包含的负面信息可以增加消费者感知的信息源的可信度 (Crowley&Hoyer, 1994) 。此外最佳刺激理论也认为, 双面信息中包含的适当负面信息增加了信息的新颖性, 这会进一步提升消费者的关注度和信息处理动机 (Eisend, 2007) 。因此, 在虚拟社区中, 消费者会认为双向知识共享内容更能客观地评价所关注的品牌, 从而更有利于形成对品牌的认知和情感的倾向性。

三、知识共享主体对品牌态度的影响

(一) 知识共享主体的专业能力

在现实生活中, 人们的态度及决策比较容易受那些被认为学识渊博、经验丰富的专家的影响, 同样, 在虚拟社区中, 那些掌握丰富专业知识, 接受过专业训练或有购买经历的能提供其他成员所感知的可用信息的社区成员, 他们共享的品牌信息更能影响他人。因为具有较高专业能力的信息发送者往往可以用专业术语和关键信息表述品牌知识, 使消费者获得有用易懂的信息。并且这样的信息发送者更加熟悉相关产品、服务的市场, 存储着更多相关信息, 在他人对品牌做出判断时给出更多有用建议, 所以知识共享内容接收者更倾向于向拥有较高专业知识者询问相关品牌下产品或服务的信息。可见, 知识共享内容信息发送者专业能力越强, 消费者越信赖知识共享内容, 从而更容易对自身品牌态度产生影响。

(二) 知识共享主体关系强度

虚拟社区中的关系强度产生于知识共享主体在交流过程中互相分享对方的体验、偏好和生活方式。以往许多口碑传播效果的研究证实关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者 (Bansal等, 2000;Writz等, 2002) 。关系强度高者更愿意真实地表达自己的感受意见, 并且认为从亲朋好友等高关系强度者获得的信息更加值得信赖, 对自身行为、态度的影响更大。因此借鉴网络口碑影响效果的研究成果, 认为在虚拟社区中, 信息发送者与接收者关系越紧密, 越能够加强知识共享内容对消费者品牌态度的影响。

(三) 虚拟社区社区活跃度

在虚拟社区中, 具有较高活跃度的社区成员会给其他成员留下深刻的印象, 其提供的信息更容易引起他人的关注, 久而久之, 这类社区成员所提供的信息就更能影响他人的行为和态度并且消费者也倾向于共享较高活跃度的社区成员的知识信息因此, 在虚拟社区中, 信息发送者在社区中的活跃度越高, 知识共享内容对消费者品牌态度的影响越大。

四、社区认同感对品牌态度的影响

在虚拟社区环境下, 知识共享行为没有人际间的直接接触此时在某种程度上消费者面对知识共享内容时会缺乏信赖感而以怀疑的态度进行信息辨别。缺乏信任的知识共享内容对消费者品牌态度的影响效果将大打折扣。但是理论研究和大量的实证研究都认为虚拟社区的知识共享的确对参与其中的消费者的品牌态度产生重要影响。深究其背后的原因, Ridings (2002等人发现, 对虚拟社区中成员间的信任会显著地影响到人们在虚拟社区中获取和接受信息的渴望。当消费者对虚拟社区有较高的认同感时, 消费者会倾向于信任虚拟社区中的社区成员和知识共享内容。因此, 在虚拟社区中, 消费者的社区认同感越高, 越能够显著地增加知识共享内容对消费者品牌态度的影响。

根据前面所述, 可以得出如图1所示的虚拟社区知识共享对品牌态度影响的关系模型。

五、结论及管理启示

本文在文献回顾与理论分析的基础上得出了虚拟社区知识共享与消费者品牌态度之间的关系。即高质量的、客观事实型的、包含双向信息的知识共享内容比低质量的、主观评价型的、仅包含单向信息的知识共享内容对消费者品牌态度的影响要大, 并且知识共享主体的专业能力、关系强度、社区活跃度以及社区认同感能够使这一作用过程更加显著。这些结论给企业在利用虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度方面提供了如下启示。

(一) 提升知识共享内容质量

企业在可以介入管理的虚拟社区中, 如企业自身网站所具有的社区以及一些品牌社区等, 鼓励社区成员编写详细、具体的知识共享内容。具体办法如规定社区成员共享的内容字数不得低于30字, 在知识共享内容中应包含购买经历、使用经历、产品的各项物理属性、优缺点等, 对于高质量的知识共享内容企业应采取“加精”、“文体变色”等加以区别, 并进行奖励, 想办法使社区成员提供详实、具体、有用的品牌信息。

(二) 增进知识共享主体间的交流

根据虚拟社区的不同, 通过社区积分或者金币等虚拟奖励、以及一些社区权利比如搜索、收藏等功能的开通来提高社区成员的活跃度, 定期在线下举行小型聚会, 使社区成员能够在现实生活中认识对方, 增强彼此间关系强度。对于具有丰富品牌知识的社区成员, 通过邀请担当社区管理员等手段来吸引其常驻社区。

(三) 提高社区认同感

除了通过社区成员间关系强度增加提高社区认同感外, 企业必须注重社区自身的建设, 在共享品牌方面信息的同时, 社区还应提供一些板块和区域供社区成员就大家感兴趣的话题进行交流, 使社区成员能够在社区中找到归属感, 将社区当做一个精神生活家园。

摘要：文章从知识共享内容、知识共享主体和社区认同三方面探讨了虚拟社区知识共享对消费者品牌态度的影响, 研究结果表明:高质量的、客观事实型的、包含双向信息的知识共享内容比低质量的、主观评价型的、仅包含单向信息的知识共享内容对消费者品牌态度的影响要大, 并且知识共享主体的专业能力、关系强度、社区活跃度以及社区认同感能够使这一作用效果更加显著。

关键词：虚拟社区,知识共享,品牌态度

参考文献

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