引入“营销”机制促进增量创收

引入“营销”机制促进增量创收（通用3篇）

篇1：引入“营销”机制促进增量创收

引入“营销”机制 促进增量创收

为适应邮运事业的发展，进一步增强网路运邮中的竞争能力，西安邮件转运局根据火车邮件押运生产部分“吃不饱”的现状,引进营销机制，以派押的一级干线为中心，以增量创收为目标的经营理念，牢固树立科学发展观，加大经营创新力度，采取借脑、借力、借势的手段，进一步面对派押线路上邮件交换点的服务，使该局网路上增量创收的能力得到进一步的提高。

一是转变经营策略 也许有人会说：“邮件火车押运一无产品,二无商品销售, 不存在有“营销”这个词”。而该局领导不是这样认为“虽然我们的生产没有产品直接销售,但是，如果我们将开创的 ‘仓位提前预报制度’与目前开展‘三创一保’﹙即：创质量优良，创时限达标，创服务满意，保生产安全﹚劳动竞赛活动相结合，把多年派押线路取得的先进经验与我们‘立足本岗，增量创收，创优争先，多做贡献’的工作态度结合起来，就是我们自己的 ‘营销品牌’，有了这个品牌，就能赢得地面局的支持,有了这个品牌的力量，就能抢占邮运战略的制高点，就像新经济浪潮使中国具备后来居上的机会一样。营销自己的品牌行动，实际上就是我局发展的机遇，我们要使营销品牌行动成为增量创收的锐器。因此,决不可疏忽轻视”。于是, 该局领导、生产管理人员深入至各线路的邮件交换局, 逐局对邮运产品量进行调研，根据网路邮运生产的变化，适时调整该局整体经营策略，研究制定出灵活多样的网路邮运产品量提高指导原则，以期降低邮政车厢容间空置率。同时，该局以线路视导员和各押运班组长为基础,建立反应灵敏、传递迅速的横向和纵向的邮运生产信息工作机制，从营销品牌活动的方案策划、组织实施到流程监控、效果评估，始终做到科学管理、周密部署、严格控制。同时，该局更讲究技巧，注重“巧干”，利用与各局十多年的业务关系,努力拓宽各局装、卸邮件信息的收集渠道，并注意分析每天各地面局待发的邮件存量，邮件疏运的方向，做到了事半功倍，有效地提高了营销品牌活动的效率。

通过抢抓先机，该局获得最前沿、最准确的邮运信息，为制订网路上的邮运营销策略，为在同业竞争中抢占制高点，创造了有利条件。当然，任何业务营销活动的成功运作，都离不开正确、高效、强有力的营销组织管理。对于远离“营销”这个词的该局管理人员来说, 转变经营策略是当务之急, 该局领导为了使生产管理人员进一步理解“营销品牌”的力度，提高他们对品牌营销、策划的水平，特别是注重网路上品牌营销效应，组织干部由其是经常走访各地面局的线路视导员化民成俗,其必由学。先后组织学习了《市场营销策略》等社会营销方面的书刊, 从中借用这方面的知识，逐步摸索自己的邮运营销的策略，多次开展“什么是优质服务”、“什么是品牌营销”等方面的讨论，强调所有的干部、职工必须彻底改变观念，由认知，到行动，把“品牌”当成商品去营销，利用网路上与各局十多年的“兄弟局”情谊,努力拓展邮件进囗的来源，进一步挖掘邮运生产盈利的空间。

该局通过实行上下联动的品牌营销策略, 发挥特长优势，取得了明显效果。例如：烟台至西安线路,以往山东一些地面局没有将云南的邮件装上西烟车, 而是装的几乎是山东省境内以及江苏徐州、河南商丘地区的短途邮件。该局得知这一信息后, 分析认为：山东济南到徐州、商丘地区的邮件最多是只有465公里/袋，而山东济南到西安是1061公里, 西安到昆明是1942公里, 两地相加为3003公里, 也就是说一袋邮件从济南到西安, 装上该局派押的西安至昆明车运至昆明, 每袋邮件公里数即为3003公里/袋, 并且, 地面局的邮运量可观, 如果把这批邮件争取来,既能使西烟、西昆线路挣到邮运袋公里数, 又能使西昆线路“吃不饱”的现象得到缓解，同时也能提高邮政车厢容间利用率。于是该局立即派人前往山东, 与相关的地面局领导多次协商，终于将山东发往云南的邮件押运“权”抢在手中。

二是建立定期邮运营销督导机制。“要了解你的客户，因为他们决定着你的业绩”这是市场营销员常说的话。该局成立邮运营销领导小组后，对锁定的重点地面局，依据地面局邮运业务的需要，每月及时召开相关人员参与的重点地面局邮运业务营销工作调度会，共商邮运营销策略，解决难题，形成全局邮运业务营销的整体合力,提高了营销重点项目的成功率。还以烟西线路为例：山东方面要求该局确保山东到云南邮件的运邮时限, 该局立即要求转运环节每天下午烟台至西安1131次车﹙17时左右﹚到站后, 立刻将发往云南邮件清理、扫描出来, 当晚必须装上西安至昆明165次车﹙22点10分开车﹚虽然此举时间紧, 增大了职工的劳动强度, 但确保了运邮时限, 提高了该局网路上的信誉度。并且, 西昆线路邮政车厢容间利用率由三个月前的70-80﹪一举上升为92﹪。

三是建立邮运营销考核激励机制。该局为充分调动邮运营销人员工作的积极性，对成功营销的人员，将按照线路贡献度的大小对营销责任人实行专项奖励。奖励措施是有了, 但该局发现有些职工认为“品牌营销不是工人的事, 地面局装不装邮件不是我们押运员能左右的，把自己岗位工作干好，工资拿到手就行”的错误想法。面对这样的想法，该局请线路视导员通过耳濡目染的体会，说说邮车车厢“吃不饱”的原因以及目前线路上各地面局邮件转运量不足的危机，不失时机地召开动员会，明确指出：“品牌营销是全局职工的大事, 关系到每个人的切身利益, 每个职工要以大局为重, 放远眼光，执行好我们创始的严把‘四关’﹙即：邮件的规格关、路向关、数字关、复牌移位关﹚作业流程，就能确保邮运质量，就能赢得我们的知名度，就能达到如期的愿望”。

为了更好地增强职工的市场意识和危机意识，该局从狠抓职工意识着手，多次派出生产管理人员，深入到押运班组，以当班的押运班组的邮运产品量和车厢利用率，不厌其烦循循善诱地给押运员分析网路邮运的形势，灌输该局推行品牌营销意义，加强了职工的责任感、紧迫感和危机感，促使职工思想观念发生深刻变化。

目前, 该局正积极响应西安邮区中心局张文昌书记提出的“要走向市场，寻找增量来源，押运视导员要成为客户代表，押运员要成为营销员，做到不怕挫折，不折不挠，做好兄弟局方面的工作, 达到增量创收的目的”以及西安邮区中心局王明君局长在半年工作座谈会上的讲话精神, 狠抓增量创收，坚持降本增效，推进三创一保，确保高效畅通。

四是建立邮运营销重点地面局流失责任追究机制。该局对纳入邮运营销重点地面局每天装车量建立相应的档案，明确品牌营销责任人，细化优质服务责任制，制定押运班组优质服务方案和拓展时间表，寻找对策，引导职工牢固树立品牌营销、优质服务的新观念，动员和激励职工特别是派押线路上的押运员调动所有的积极性和智慧，发挥各自渠道的优势，团结一致、群策群力，以优质服务带动品牌营销，以营销品牌促进优质服务，变被动服务为主动服务，提高了邮件押运服务工作的效率。例如：该局在今年同业中，创新采取了“车体容间提前预报”制度, ﹙也就是要求火车邮件押运班组利用手机打电话通知或以发短信的方式，将所执行本次派押邮政车厢所剩余的容间以及卸车邮件的数量和所占用的容间,提前预报给下一地面局, 为地面局科学合理地组织人员接车、配发邮件量提供便利, 起到了提升邮件传递时限, 确保邮件装得上、卸得下的作用﹚，深受各地面局的赞同。

当然, 该局对因品牌营销不力，服务怠慢，导致重点地面局项目流失的，将追究相关环节和责任人的责任，并给予严厉处罚。

西安邮件转运局转变观念, 引入品牌营销概念, 积极探索由“被动服务”向“主动服务” 的渠道，寻求完成全年生产任务的最佳方法和途径，力求事半功倍，以最小的人力和成本构建无缝隙、全覆盖、多角度、立体式的新型邮件转运体系。我们坚信, 该局抢占同业的制高点, 定会沿着“转观念，想办法，抓增量，争效益” 的发展思路，取得更大的成绩。

篇2：引入“营销”机制促进增量创收

市场营销学是一门综合性、实践性较强的应用学科。为达到较好的教学效果, 营销学教学不易采用传统的教师讲授为主的理论课程教学方法, 即提出概念—解释概念—举例说明的教学手段, 这种先理论后实际、先抽象后具体、先一般后个别的理论教学方法, 不适合应用型人才的培养, 学生学习的兴趣不大, 积极性难以调动起来。为此, 本文提出将企业管理中的竞合机制引入营销学的教学实践中, 经过在几届学生中的教学实验实践, 取得了一定的效果, 学生对这种教学方式的革新应用, 很是欢迎。

一、竞合机制的理论基础

合作竞争 (co-opetition) (简称“竞合”) 的概念首先由耶鲁大学管理学院的拜瑞·内勒巴夫 (Barry.J.Nalebuff) 和哈佛商学院的亚当·布兰登勃格 (Adam.M.Brandenburger) 提出, 其中, Co-opetition是由Cooperation和Competition组合而成, 该词说明了企业间存在竞争与合作并存的现象, 为企业的战略管理理论提供了新的视角[1]。近些年来, 竞合机制在企业管理实践中有着广泛的应用。

学生在营销课程学习的不同环节, 如同不同企业之间的关系, 同样存在竞争和合作的关系, 如案例评析机会的争取、同一课题小组成员间的分工协作等。

在实践中, 笔者根据本校的条件, 专业的特点, 学生的兴趣以及课程的要求等, 有针对性地在营销教学中引入竞合机制 (组内合作, 组间竞争的机制) , 并不断地加以调整、改进、发展, 使之逐步成熟。现总结如下, 与同行们探讨。

二、市场营销教学中引入竞合机制的实验

(一) 实验内容

在开学初, 教师公布一系列市场营销案例主题, 学生根据自己的兴趣选题, 将选择同一主题的同学分为一组, 组员间通力合作完成对所选主题的案例分析, 并在课堂上以小组为单位进行案例陈述和讨论, 期末以案例报告的形式提交给教师。

(二) 实验步骤

1. 教师公布市场营销案例主题。

教师在开学初 (第一周) , 根据教学目标、教学大纲的要求、学生的专业背景以及当前的营销热点, 结合市场营销学的基本理论和原理, 有针对性地选择若干精心设计的能够体现营销精髓的营销案例主题 (课题数应多于合作小组数) , 尽量选择学生感兴趣的、熟悉的企业经典营销案例为讨论主题 (如大多数同学就是该企业产品的消费者, 如P&G公司的多品牌策略、M—zone动感地带营销策略等, 这样利于提高学生参与讨论的积极性) , 并对每一主题作简单介绍。与此同时, 教师对整个实验目的、实验内容、实验进程作出部署, 提出一些相对具体的要求。

2. 学生选题。

第二周, 学生根据自己的兴趣进行选题, 由课代表将选题结果按营销案例主题进行整理, 同时尽量使每一课题的学生人数相对均衡。例如, 假设一个班级有学生40人, 则可将学生等分成10个合作小组, 每一小组4人合作完成一个案例主题的分析探讨。若出现多个学生 (超过4位学生) 选择同一个主题, 可采取招投标机制的竞争方式确定合适人选[2], 让学生完成一篇投标报告, 陈述选择此主题的目的、分析方案、实施计划、完成步骤等, 并在班上进行公开陈述, 由教师根据学生投标报告及陈述情况择优确定;若出现一个案例主题选择的学生人数远少于4人, 由教师根据学生投标报告、陈述情况及兴趣, 将同一课题多个学生选择的部分未被教师选中的学生安排至此, 并做好解释工作, 以使这些小组学生能以满腔的热情进行合作探讨。在确定了班上每一位同学都参与到了相应的合作小组中后, 由教师或学生确定每一选中课题具体讨论的时间安排, 通常一周安排一个课题, 同时尽量将课题课堂陈述与讨论安排在后半学期, 以给学生足够的时间进行讨论前的准备, 保证主题探讨分析的效果。

3. 学生查阅文献, 进行案例分析。

对于同一主题的案例分析探讨, 这里在组员间引入团队合作方式进行[3]。每一合作小组自己推选一位组长, 负责讨论主题的总体部署、团队成员分工、进度控制、协调等工作。各组成员根据分工, 查阅相关文献并作整理, 结合所学营销学知识, 有针对性地进行案例探讨分析。这里, 值得一提的是, 不是每个合作小组只准备各自小组的课题, 而是针对每一课题每一位同学都要参与, 只不过参与程度不同而已。当某一周某一小组进行课题陈述时, 其他小组的同学也要积极参与, 若其他小组的同学提出了针对这一课题的一个关键性问题, 而该课题小组成员不知所云, 答非所问, 则会影响这一课题小组的最后总得分, 而提出这一问题的同学所在小组则会加分, 这里充分体现了竞合机制的应用, 同时也极大地调动了其他课题小组参与讨论的积极性。

4. 教师与学生互动, 提出参考性建议。

教师要求学生在课题讨论分析前一周将准备好的陈述报告发送给老师或上传至学校网络教学平台上, 教师针对课题选择的目的、关键知识点, 有针对性地向学生提出一些参考性建议, 由该合作小组成员根据教师及同学的建议对陈述报告进行补充完善, 作好充分的演讲准备。

5. 学生课堂陈述及讨论, 教师点评总结。

由合作小组成员代表或组长以PPT形式向同学们介绍本小组针对某一主题所进行的营销案例探讨分析成果, 并积极引导同学们参与讨论。值得一提的是, 主题讨论的主角是学生, 教师只是旁听者, 当然, 在讨论的过程中, 为使讨论能达到预期的效果, 教师可进行适当的引导。为充分调动起学生参与讨论的积极性, 在此可引入体验式教学的手段进行[4]。最后, 教师根据本次合作小组的报告及同学们针对这次主题讨论的情况作一总结, 在充分肯定同学们成绩的同时, 可提出一些同学们在讨论时未涉及的相关问题, 留待大家课后思考完善, 也为以后各个合作小组进一步完善分析报告提供思路。

6. 形成案例分析报告。

要求学生在学期末将经过讨论整理完善后形成的书面报告提交给教师, 由老师根据合作小组各方面的综合表现进行综合评价。

(三) 实验注意点

1. 处理好竞合关系。

在营销教学中引入竞合机制, 目的是使同学们能积极主动地参与到学习中去, 而不是被动地学习, 使同学们能够充分运用营销学理论知识分析现实社会、企业的营销活动的得与失。竞争不是目的, 只是一种方式、手段, 通过竞争的手段, 激起同学们内在学习的潜能。竞合关系处理得当, 不仅能够使营销学学习能够达到预期的效果, 也能使同学们将来更好地适应工作岗位、适应竞争激励的社会, 与同事共同进步, 实现包容性发展, 这也是建设和谐社会的基本要求之一。

2. 教师应做到全程跟踪实验的进展。

由于学生对所研究的主题需要从哪些方面着手, 知之甚少, 为防止学生半途而废, 也为防止有的合作小组在演讲前一天搞突击, 教师应全程跟踪, 随时引导学生, 及时解答学生的疑问, 适时了解研究进度, 掌握难易程度, 提醒学生案例分析的角度, 将会涉及的主要营销原理等。这样在引导学生将实验进行下去的同时, 同学们也能够逐步掌握营销案例分析的精髓。

3. 学生学习营销学兴趣的培养。

学习兴趣的培养尤其重要, 没有学习的兴趣, 采用什么样的学习方式, 都难以起到应有的效果。只有在学生中培养起学习营销学的浓厚兴趣, 让学生自己主动学习, 自己主动查阅相关文献, 主动思考, 竞合机制的引入才会起到事半功倍的效果。

三、市场营销教学中引入竞合机制的意义

1.调动学习兴趣。竞合机制的引入, 可充分调动起学生内在学习的积极性和兴趣, 变被动接受知识为主动探索学习, 利于学生将营销理论和原理应用到营销实践中去, 从而真正达到营销教学的效果。

2.团队合作精神的培养。竞合机制引入营销教学中, 要求合作小组内每一个成员共同协作完成一个主题, 同时不同小组针对同一主题共同展开讨论, 利于学生团队合作精神的培养和训练, 利于同学间情感的建立, 也有利于将主题分析得更全面、更透彻, 利于培养学生全方面、多角度看待问题的习惯。

3.学生自主学习能力的培养。竞合机制引入营销教学中, 合作小组中的每一个学生都扮演着一定的角色, 都有相应的分工, 要求每一个学生都要独立按时完成属于自己分工的部分, 这就大大促进学生自主学习的动力, 利于提高其独立分析问题的能力。

4.每一学生都有锻炼的机会。在营销教学的不同环节合理引入竞合机制, 让每一个学生都积极参与主题的分析和讨论中, 可有效锻炼学生综合运用市场营销理论的能力, 提高学生分析问题和解决问题的能力。在课程教学中, 给每一位学生创造自我展现的机会, 对于增强其自信心, 有着很重要的推动作用。

参考文献

[1]A.M.Brandenburger, B.J.Nalebuff.Co-opetition[M].New York:Doubleday, 1996.

[2]华薇娜.在信息检索教学中贯穿招投标机制的实验及其意义[J].图书馆论坛, 2009, (6) :224-226.

[3]华薇娜.在信息检索过程中引入团队合作方式的实验及其意义[J].大学图书馆学报, 2003, (5) :76-78.

篇3：引入“营销”机制促进增量创收

[关键词]普通中小学；教育质量；发展性评价

随着教育改革的不断深入推进，学校办学主体的不断强化，以鉴定性为主的普通中小学教育质量评价模式存在的问题和不足也逐渐凸显。如在评价指导思想上，比较重视终结性评价，轻过程性评价；在评价指标设计上，重共性，轻个性，注重内容与标准的统一，忽视用不同的尺子衡量基础不同、发展水平不同的学校；在评价模式上，重静态状况的认可，轻动态未来的发展；在结果运用上，重与考核、奖惩、评优挂钩，轻指导改进和促进发展等。这与现代教育发展理念不相适应，在一定程度上阻碍了学校的发展。因此，有必要对中小学评价问题进行研究，探索构建普通中小学教育质量发展性评价体系，促进学校内涵发展。

一、必要性：是大势所趋，应顺势而为

普通中小学教育质量发展性评价是以现代教育发展观为指导，以促进学校发展为目的，以学校、教师、学生发展和成长过程为对象的评价。这种评价方式与鉴定性评价相比，更强调目标的导向性、行为的自律性、改革的创新性、发展的持续性以及结果的激励性。在当前教育改革进入“深水区”的时期，构建一套科学可行、便于操作的区域中小学教育质量发展性评价体系非常重要，也十分必要。

一是完善国内外相关研究的有益探索。发展性评价也称增值性评价，其思想起源于20世纪30年代美国进步主义教育联盟组织的“八年研究”（1933-1940），直到20世纪70年代，学校效能的增值评价研究才在世界范围内逐步发展起来。1992年，美国田纳西州政府率先采用增值评价系统作为州教育促进法案的一部分。随着联邦教育法《不让一个孩子掉队》的出台，增值评价逐渐成为美国教育评价的主要方式。2002年，英国政府在全英格兰和威尔士推行学校效能的增值评价模式。近年，我国也开展了对教育发展性评价的研究。如边玉芳等提出增值评价是一种绿色升学率理念下的学校评价模式；马晓强等以河北省保定市普通高中学校为例进行学校效能的增值评价的实证研究；2011年，上海市教委也构建了中小学生学业质量绿色指标并开展了首次测试。这些项目都意在通过探索逐步建立“政府指导、社会参与、学校自主发展”相结合的开放性、发展性学校评价体系，形成学校自我评价与外部评价相结合的互动机制，引导和促进学校可持续发展。

但通过梳理与分析，发现当前基础教育质量发展性评价存在一些有待进一步研究的问题：首先是重理论轻实践，只注重推介国外增值性评价理论、特点和模型；其次是教育质量发展性评价集中于某个学段，没有采用系统的思想构建小学、初中和高中相互衔接的发展性评价体系；再次是国内外还没有开发出值得推广的基础教育质量发展性评价管理软件；最后是各地实证研究还没有全面推开，一些研究项目还处在实践探索中，真正可供借鉴的实践研究成果不多。可见，采用增值性评价理念，结合区域基础教育发展实际需要，运用多种模型技术，构建基础教育质量发展性评价指标体系与评价机制，科学评价不同层次、不同类型中小学教育质量，有助于丰富发展性教育评价的理论与模式。

二是适应基础教育改革形势的迫切需要。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》指出：“改进教育教学评价。根据培养目标和人才理念，建立科学、多样的评价标准。开展由政府、学校、家长及社会各方面参与的教育质量评价活动。做好学生成长记录，完善综合素质评价。”这就需要各地在教育改革过程中深入探索，建立和完善教育质量监测体系，探索建立具有地方特色、符合素质教育要求的基础教育质量评价体系，对学校发展进行公平、公正的评价，切实解决学生学业负担过重、创新能力不足等深层次问题，引导学校可持续发展、健康发展。同时，推进基础教育发展的战略转型，也要由规模扩张到内涵发展，由质量求生存到特色求发展。

三是促进基础教育均衡发展的内在追求。当前我国基础教育的非均衡发展，突出表现在“择校热”以及城区“大班额”与大量农村教育资源闲置等方面。缩小城乡之间、区域之间和校际之间的办学差异，推进教育均衡发展，一方面要从经费投入、师资配置、办学条件和资源配置等方面人手；另一方面，更需要构建教育质量综合评价体系，采用科学的手段，依据科学数据形成对学校教育质量的客观分析与判断，激发每所学校的办学积极性、主动性和创造性，整体提升教育质量，不断满足人民群众对优质教育的需求，促使学校由规模扩张转向内涵发展。同时，要引导家长和社会树立科学的质量观、人才观，扭转长期以来单纯以考试成绩和升学率评价教育质量的倾向，形成有利于素质教育发展的环境和氛围。

四是推动中小学校内涵发展的现实需求。学校实现内涵发展，核心是要提高教育教学质量。近年来，由于受片面追求升学率思想的影响，各地中小学校特别是普通高中在实施素质教育方面始终未迈出实质性步伐；为追求升学率，许多学校大搞假期补课和题海战术，在一定程度上加重了学生负担，不利于学生身心发展，影响了人才培养的质量，从而导致了“以学生发展为本”的理念只能体现在口头上，难以落实到行动中。以学生学业成绩为中心的应试教育思想及评价模式成为制约学校内涵发展的关键因素。基础教育质量发展性评价则突出对学生的行为习惯、文化素养、动手能力、身心健康、学业进步幅度等方面的测评，对学校则重点考评学业水平考试合格率、学业成绩均衡度、学业成绩进步幅度和特色发展、机制创新、教育科研等。这就可以真实了解学校教育教学工作的实际效果，全面分析影响学校教育质量的因素，改变普通中小学办学理念，重塑现代教育评价理念与导向，促进中小学校健康发展、特色发展。

二、着力点：应因地制宜，因势利导

构建普通中小学教育质量发展性评价体系是一项系统工程，具有长期性、动态性、多元性等特点。在当前国内外尚无一套相对完整、可供借鉴和操作的评价模式的前提下，我们应根据当前教育改革发展形势，结合区域教育发展实际，重点从以下四个方面进行研究、探索。

一是树立立德树人的价值导向。发展性评价是一种全面的教育质量观，学校教育质量包括学生成长、教师发展和学校进步。可见，教育质量的高低取决于学校人力、财力、物力的合理配置和教职员工、学生主观能动性发挥的水平。因此，评价学校教育质量，就要对影响教育质量发展的主要因素进行全面评价，它涵盖学校的办学理念、发展规划、领导管理、课程实施、师资配备、学生发展、办学条件等方面，通过评价指标导向和评价结果反馈，引导学校树立“育人为本，德育为先，能力为重，全面发展”的办学理念，全面贯彻党的教育方针，深入实施素质教育，不断改进教育教学，减轻学生课业负担，促进学生全面发展。同时，要树立科学的质量观、人才观，扭转长期以来单纯以考试成绩和升学率评价教育质量的倾向，形成有利于实施素质教育的环境和氛围，积极促进学生成长、教师进步、学校发展。

二是确立自主内涵发展的基本思路。采用增值性评价原理，对学校教育质量进行发展性评价，具有重视起点、关注过程和促进学校改进的特点，可激发不同类型、不同层次学校的办学积极性、主动性和创造性。各地应因地制宜，找准学校的发展目标和内在潜力，寻求学校发展的关键因素，并注重诊断发展中的问题，指导学校制订科学合理的发展规划，促进学校可持续发展机制的形成，保障学校素质教育的全面实施，使学校成为各具特色的办学主体。同时，还应强调评价对象自主发展、内涵发展的主体权力和主体责任，妥善处理好学校发展的统一性与差异性的关系，既要强调规范性的评价，又要突出发展性的评价，达到“规范中求发展，发展中更规范”的目的。

三是构建适应区域实际的指标体系。评价指标体系是由评价目标逐级分解而成的具体的、可测试的分目标，是评价的重要依据和基础。各地在研究制订发展性评价指标体系时，既要有“共性”评价指标，突出规范性、基础性、法定性、导向性；又要有“个性”评价指标，突出发展性、特色性、针对性、差异性。“共性”指标要涵盖国家对实施素质教育的规范性要求和高水平、高质量普及九年义务教育的基础性要求，须采用“一把尺子”衡量。“个性”指标要以“发展为本”的教育理念为指导，从区域实际出发，制订发展规划和措施，发挥自身优势，实现自主发展和可持续发展，并依据评价对象原有的基础和实际差异，具体进行纵向分析、比较，看提高、看发展、看特色。

四是建立灵活有序的实施机制。要保证发展性评价体系的作用得到充分发挥，还要有与之相对应的评价实施机制。第一，建立自主发展机制。在构建评价体系的实践操作中，可将学校自主发展设置为一级指标，下设办学现状、改革发展目标与思路、发展项目与措施、阶段性成果、办学特色等作为二级指标。这部分指标的评价要素可先由学校自行设计，自主编制在规划内逐年实现的分目标、项目、内容，再通过教育行政部门审定，从而增强评价对象的主体发展意识，使“自主发展”评价指标体系真正体现出评价对象的主体作用，有效促进评价对象自主发展。第二，建立内部调控机制。这主要是指导学校建立发展性的自评制度，引导学校对阶段性目标的达成情况做出评价和分析，将自评结果运用到日常工作中，随时改进，不断提高。第三，建立社会参与机制。通过调查问卷、座谈会、访谈等方式，征求社会各界对学校工作的意见和建议，促进学校与社区、家庭的沟通，进一步树立学校、家庭、社会“三结合”教育意识。第四，建立定期督导机制。帮助学校总结经验，找出差距和问题，分析问题存在的原因，共同研究解决问题的办法。

三、长沙探索：建章立制，蓄势待发

近年来，湖南省长沙市坚持教育优先发展战略，基础教育品牌优势逐步显现，但也面临着如何推进基础教育高位均衡发展，切实解决学生学业负担过重、创新不足等深层问题，需要在教育改革过程中深入探索。长沙市借鉴增值评价的理念，探索构建普通中小学教育质量发展性评价体系，被教育部授予“国家中小学教育质量综合评价改革实验区”，所申报的科研课题《基础教育质量发展性评价体系构建的理论与实践研究》已列入了全国教育科学“十二五”规划课题。目前，长沙已制订了发展性评价的实施方案，力图通过研制科学的测评工具和方法，开发一套可操作的教育质量发展性评价管理平台，改变以“升学率”作为唯一评价标准的状态，全面客观评价学校办学水平，促进学生成长、教师进步、学校发展。

一是整体设计：从“入口”看“出口”，突出增值性。传统的学校评价主要以过去所做的工作和取得的成绩为依据，对学校办学水平做出等级评定。长沙市构建的教育质量发展性评价将按照“以入口定出口”、“从起点看变化”的方式评价学校办学水平，重在关注学校发展的“增量”。即以促进教育活动价值增值为目的，采用多种现代统计测量方法，追踪学校从起始年级到毕业年级学业质量的增值变化，并考察学校或教师对学生学业进步和能力提升影响的效应，着重于对教育对象和教育事业发展的目标、条件进程及策略方法的建设性评价。通过重点关注受评对象在原有基础上的发展和未来的发展趁势，明确其潜在能力，使发展性评价成为学校自主发展的内在动力和源泉。与此相配套，长沙将即时、动态地实施发展性评价，把终结性评价与形成性评价有机地结合起来，从实际中提出切实可行的发展措施，让不同类型的学校都在原有的水平上得到整体提升。

二是评价内容：从唯一项目到三大主体，突出全面性。长期以来，我们是将升学率和考试成绩作为评价学校教育质量的唯一标准。这种评价导向，无形中促使学校片面追求升学率，形成校际之间的恶性竞争，导致学生课业负担加重、学习兴趣锐减，严重损害了师生的身心健康，违背了科学发展观。长沙市将以全面教育质量观为基本理念，力图把影响教育质量发展的主要因素纳入评价范围，主要从学校管理、学生成长和教师发展三大主体进行综合评价。学校管理水平评价主要是对常规管理、办学特色和办学行为等进行评价；学生成长状态评价主要是对学生的品德修养、学业水平、身心健康、兴趣志向和学业负担等五个方面进行综合评价；教师发展水平评价主要是对全校教师的师德修养、专业能力和教学效能等进行整体评价，倡导教学共相长，师生同进步，促使学校关注教师、关爱教师，建立一支师德高尚、业务精湛的高水平师资队伍。

三是评价指标：从关注结果到重视过程，突出动态性。传统的学校评价指标大多注重评价实施的可操作性和评价结果的单一性，主要以记分的方式呈现，量化特征明显。长沙以实现学校动态发展为目标，按照定量与定性相结合的原则，重点设置了11项基础教育质量发展性评价指标。第一，常规管理。主要是考核学校教学常规管理水平。其关键性指标包括学校发展规划、常规管理机构与制度、教学计划制订与执行、课堂教学、校本教研与培训、课程资源开发、作业布置与批改、课外辅导、实践活动开展、安全教育、教学评价等。第二，办学特色。主要是考核学校在长期办学过程中积淀形成的、本校特有的、优于其他学校的独特优质风貌。其关键性指标包括特色明显、成果显著、获得社会公认等。第三，品德行为。主要是考查学生的品德认知和行为表现等方面的情况。其关键性指标包括公民素养、人格品质、理想信念、行为习惯等。第四，学业水平。主要是考察学生的小学学业检测、初中新生分班考试、初中毕业学业水平考试和考查、高中学业水平考试和考查、高考等方面学业成绩的情况。其关键性指标包括学业成绩的标准达成度、学业成绩均衡度、学业成绩进步幅度等。第五，身心健康。主要是考查学生身体素质和心理素质等方面的情况。其关键性指标包括身体形态机能、健康生活方式、人际沟通、情绪调控、意志品质等。第六，学习动力。主要是考查学生学习的主动性、积极性和兴趣爱好等方面的发展情况。其关键性指标包括学习动机与态度、爱好与特长、潜能发展等。第七，学业负担。主要是考察学生的客观负担和主观负担。其关键性指标包括学习时间、课外活动、课业感受、学习压力等。第八，师德修养。主要是考察教师职业道德与人格修养等方面的情况。其关键性指标包括职业理解与认识、对学生的态度与行为、教育教学的态度与行为、个人修养与行为等。第九，专业能力。主要是考察教师的教育教学能力。其关键性指标包括教育教学、教研科研等。第十，教学效能。主要是考察教师教育教学业绩等方面的情况。其关键性指标包括课堂教学满意度、教学成绩等。第十一，办学行为。办学行为是警示性指标，主要考评学校是否依法治校，规范办学，督促学校认真执行教育部、省市关于规范办学行为等方面的法律、法规及相关文件。凡是学校存在重大违规、违纪行为，便一票否决，取消当年教育质量各项评奖资格。

四是评价方式：从单一模式到多管齐下，突出科学性。虽然以往通过年度目标考核的方式对学校进行评价，在一定程度上对学校发展起到了促进作用，但也存在方法相对简单、考核周期较长、过程管理缺失等不足。长沙市采取多元主体参与策略，让学校领导、一线教师、广大学生和家长代表共同参与到评价过程中来，综合多方评价意见，促使学校主动发现问题寻求科学发展策略。具体将综合运用五种评价方法，确保评价结果的科学性。第一，常规检查。根据教育质量评价指标的要求，采用看、听、查和座谈的方式，定期对学校常规管理、办学特色和办学行为等方面进行检查。第二，走访座谈。根据设计好的访谈提纲，通过与受访者的集体座谈、专题研讨与对话等方式，深入了解学生综合素质和学业发展水平、教师师德修养、专业能力、教学效能，以及学校教育教学管理工作中非文字表述性的内容。第三，问卷调查。通过对家长、学生和教师开展问卷调查，了解学生成长、教师发展和学校管理的情况，将问卷调查结果作为一个重要指标来客观、全面地评价学校教育质量。第四，学业水平测评。在全市建立统一的中小学学业成绩数据库，采用科学的统计模型对学生学业水平进行客观比较，综合分析学校教学质量。第五，文献分析。通过系统收集，分析各区县（市）教育局、学校以及中小学教师中与教学质量相关的各种规章制度、教案设计、教研科研成果、学生成长记录、教学数据统计报表、质量分析报告等，全面、客观的评价学校常规管理水平和教师教育教学能力，并作为分析研究教育质量的辅助材料，以求更准确地把握学校教育质量和办学特色的发展趋势。

五是结果运用：从注重奖惩到注重诊断，突出指导性。根据发展性评价的要求，长沙市教育主管部门将不再依据评价结果对学校进行单纯的排名，而是针对评价内容和关键性指标，进行综合分析诊断，分项给出评价结论，形成普通中小学教育质量发展性评价报告，促使学校改进管理，不断提升教育质量。同时，还将设立教育质量奖励基金，在年度教育工作会上对在教育教学中取得突出成绩和进步较快的学校进行表彰和奖励。此外，长沙市还将成立普通中小学教育质量评审委员会，定期发布《长沙市普通中小学教育质量蓝皮书》，以适当形式反馈给学校、教育行政部门和当地政府，逐步过渡到向社会公布，接受社会监督。

构建具有时代特征、符合区域实际的普通中小学教育质量发展性评价体系是落实教育优先发展战略地位的具体行动，体现了教育科研为教育改革实践服务的宗旨，它将更多地关注学校的发展潜力和发展趋势，鼓励每一所学校追求发展，每一位教师追求成长，每一名学生追求进步，为创造生动活泼的教育发展局面提供动力源泉和机制保障。