德芙巧克力的竞争战略分析

德芙巧克力的竞争战略分析（共8篇）

篇1：德芙巧克力的竞争战略分析

一、前言

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。

二、现状分析

（一）我国巧克力市场分析

据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。

1． 巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。

上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。

巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。2．

3．4．

5．6．

（二）消费者分析

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15—24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是35—44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1.由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3.在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。

4.有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

（三）竞争市场情况分析：

(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。

近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

①、雀巢的集中度：

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

② 消费者的青昧程度：

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

三、德芙巧克力的SWOT分析

1、优势：美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市本土竞争场竞争力，创新能力以及市场发展经验毋庸置疑。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度，利用口碑传播，会影响其他消费者，创造与目标受众更多，更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势;由于定价较高，价格上于本土巧克力产品相比处于劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面。，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。3.机会、高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然受到消费者欢迎。这类巧克力产品入市后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等节日经济已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战：面临荷氏、吉百利、雀巢等其他国际大品牌的激烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某种程度上对企业的发展和产品的宣传不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化产生三种趋势：A;竞争日趋激烈B品牌高度集中C市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

四、德芙巧克力的营销组合策略

1、产品策略 1)产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。2)广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。3)产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

2、价格策略

价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目。

价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正式德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。

“玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

3、渠道策略

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大，这将在品牌上形成非常大促进作用。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品行业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。

“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。

4、促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。此外，“玛氏”有一套实用有效的促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理。标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。

五、结束语

“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More Smiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。

味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱。让我们共享味蕾和心灵的双重愉悦吧！

篇2：德芙巧克力的竞争战略分析

姓名：涂水荣 学号：1004620118 班级：10市场1班

一、德芙巧克力竞争优势分析目的

企业竞争优势分析是企业持续稳步增长经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。在<<孙子兵法·谋攻篇>>中，孙子曰： “故曰：知己知彼, 百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼不知己，每战必殆”。因此，企业战略目标的制定及战略选择既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企业自身的竞争优势，认清企业的优势和劣势。

德芙巧克力竞争优势分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确德芙巧克力自身所具有的优势和劣势。它有助于德芙巧克力制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥德芙巧克力自身的优势；同时避免其自身的劣势，或采取积极的态度改进该企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。

二、德芙巧克力竞争优势分析

（一）资源优势分析

资源基础理论认为：企业是各种资源的集合体。所以德芙巧克力也不例外，德芙巧克力竞争力的差异也是由资源的差异来解释的。在这里我将对德芙巧克力从其有形资源、无形资源、组织资源来进行资源优势分析。1．有形资源

有形资源是指在传递客户价值中生产消费的物理因素，它包括德芙巧克力企业的财力资产和实物资源。（1）实物资源优势

德芙巧克力在食物资源方面拥有自己的厂房、生产设备、特殊原料以及企业中所具有人力资源等。（2）人力资源优势

德芙巧克力在人力资源方面，其企业人才具有较高的知识结构、技能、决策能力、团队使命感、奉献精神、团队工作能力。这些实物资源都给德芙巧克力增添了竞争优势。

（3）财务资源优势

德芙巧克力企业拥有独特的财务管理体制、财务分析与决策工具、健全的财务关系网络以及拥有财务人员等，在有形资源优势上又增添了一笔。2．无形资源

无形资源是指那些在传递客户价值中，没有发生损耗的、隐性的产品因素；它是根植于企业历史中的，对企业经营发生长期作用的资源。它包括只是技术资产和商誉。(1)先进的技术

德芙巧克力在生产德芙巧克力的生产技术具有自己的生产技术，并且德芙巧克力在市场也早已享有盛誉，这些都无疑为德芙巧克力形成了自己的无形资源优势。3.组织资源

组织资源是组织拥有的,或者可以直接控制和运用的各种要素,这些要素既是组织运行和发展所必需的,又是通过管理活动的配置整合,能够起到增值的作用,为组织及其成员带来利益的。德芙巧克力的组织资源优势主要体现在关系资源和形象资源这两个方面。（1）关系资源

德芙巧克力与其各类公众有着良好而广泛的联系,该组织的关系资源也决定了组织的舆论状态和形象状态，这些都为德芙巧克力赢得了良好的关系资源。

（2）形象资源组织形象

德芙巧克力的组织形象上做到了内外统一,具有极佳的口碑。

（二）能力优势分析

企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。德芙巧克力的能力优势主要体现在生产管理能力和营销管理能力。1.生产管理能力

德芙巧克力在生产管理方面形成了具有自己特色的能力，实行规模化、特色化的生产模式，在针对大众实行规模化，在针对情侣间实行特色化；并且在管理模式上也采用适合本企业的管理模式。使该企业具有生产管理能力优势。2.营销能力

在德芙巧克力营销方面，巧克力重度消费群属于比较时尚的人群。休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，并且德芙巧克力在广告方面也下了不少功力，通过电视和各种媒体进行营销广告。

（三）竞争优势分析 只有拥有了独一无二的战略资源和持续的的核心能力才能形成竞争优势，才能获得市场份额，扩大企业的收益。

综合以上各种分析，将德芙巧克力和其主要竞争对手对比后，从实物资源，先进的技术、营销能力三个方面来对李宁运动鞋的竞争优势进行分析。1.战略资源（1）人力资源

任何一个企业的运营都离不开固定的设备和必要的人员。人才是一个企业最最重要的资源。德芙拥有许多食品制作的顶级人才。面对竞争激烈的食品市场，德芙总是占据绝对优势的市场份额，这不得不归功于是其人才的功劳。2.核心能力（1）先进的技术

面对琳琅满目的食品，只有拥有了先进的技术才能紧紧抓住消费者的胃口。德芙先进的技术，使其在口感，营养等方面都迎合消费者的喜爱，稳定客源，扩大影响，为企业带来巨大的利润。（2）营销能力

这是一个信息的时代，只有让顾客接受产品的信息，才能接受产品。德芙的目标客户以及针对其采取的广告策略都非常成功，使得德芙巧克力的销量一直保持领先地位，为企业带来巨大的现金收入。

三、结论

篇3：国有大型物流企业的竞争战略分析

1. 物流的概念

物流的概念并不是永恒不变的, 随着时间的发展和人们对其认识的深化, 物流的定义也在不断地变化着。本文引用美国物流管理协会所提出的定义如下:物流管理是供应链流程的一部分, 它对从起点到消费地的货物流和货物存储、服务及相关信息进行有效的计划、实施和控制, 以满足顾客的需要。一个完整的物流系统应包括七项功能要素:运输、存储保管、包装、装卸搬运、流通加工、配送和物流信息。

2. 物流业态概念

第一方物流:是指制造业企业自营物流的一种模式。在这些企业中, 产成品和原材料的物流都是由企业自己来实现, 也就是企业自己组织运输车辆, 规划运输方案, 完成运输任务。主要指供应方。

第二方物流:是指商贸企业在购、销、存的过程中自身实现物流的运作。主要指需求方。

第三方物流::通过物流管理的代理企业 (物流企业) 为供应方和需求方提供物料运输、仓库储存、产品配送等各项物流服务。第三方物流是处于供应方与需求方之间的连接纽带, 是中间流通企业。因此, 第三方物流也叫合同制物流。

第一方物流和第二方物流都属于自营物流。自营物流是指企业对物流服务, 是以自我提供的方式实现的。

二、国有大型物流企业所处行业竞争状态分析

战略研究领域著名的迈克尔·波特教授认为, 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——潜在进入者威胁、替代品威胁、客户价格谈判能力、供应商谈判能力和现有竞争对手的竞争。在分析企业具体竞争战略之前, 我们从五种竞争力入手, 首先对国有大型物流企业所处行业的竞争状态进行分析和总结。

1. 现有竞争对手分析

首先, 物流行业的竞争结构。目前我国物流市场竞争格局主要表现为国有大型物流企业、民营中小物流企业和外资物流企业三足鼎立、互相竞争、互相制约、共同发展。三股势力的特点是:优劣势各不相同, 短时期内三者都无法形成单一的霸主地位;各自的劣势要转化为优势都不是一朝一夕的事情;各自的优劣势难以互补。

其次, 国内物流行业需求的高速增长, 在一定程度上缓和了行业内企业的竞争压力。概括地说, 需求保持增长, 则市场存在较大的扩张空间, 从而可以缓和行业内竞争。目前, 国内物流行业的巨大增量市场为业内竞争者提供了缓解在存量市场上恶性竞争的广阔空间。

2. 供应商和客户的价格谈判实力

随着我国物流企业的增多, 市场竞争的加剧, 工、商企业作为客户方具有更加广泛的选择性。物流企业在为客户提供交易服务的过程中, 必须根据客户个性化要求为其提供定制的物流服务, 这样才能为客户创造营销价值。同时, 物流企业所提供的服务质量往往直接关系到工商企业供应链上各个环节的效率与效益, 这就要求物流企业掌握客户的流程管理, 做到时时信息共享, 最后共同承担风险。这样一来, 双方结成了建立在共同利益基础之上的战略联盟关系。可见, 物流企业与客户方的关系不是简单的此消彼长的价格博弈关系, 更多的是双赢的合作伙伴关系。这种客户关系为物流企业在激烈竞争中争夺客户资源提供了取胜的战略发展方向。

3. 替代品威胁

尽管在社会分工的趋势下, 很多生产企业或零售企业以“外包”的形式选择了专业物流企业, 一些知名工商企业依然在不遗余力地“自营”企业的物流体系。从理论上分析, “自营”替代“外包”是与经济发展的轨迹相背而驰的。工商企业“自营物流”无论从培养企业核心竞争能力的角度, 还是规模经济的角度都是没有优势的。当然, 工商企业自营物流并不会在物流市场消失。一些具有特殊情况的企业还是适合自营物流的。

4. 潜在进入者威胁

对于一个行业来讲, 进入威胁的大小主要取决于呈现的进入壁垒。我国的物流业总体来说是一种进入壁垒比较高的行业。它包括规模经济壁垒、必要资本壁垒、资源占有壁垒、产品差别、政策法规制度壁垒。对于从事综合性物业企业来说, 规模、资本、资源都是市场进入的主要障碍, 特别是在资源壁垒方面, 企业在进入物流市场时, 明显遇到一个物流管理人才严重缺乏的困难。从物流企业的资本构成看, 固定资产占绝大部分, 这使物流行业成为一个进入成本高、退出成本也高的行业。对于从事专业物流的企业来说, 公路运输和仓储是进入壁垒相对较低的两个领域, 但它们对产品差异化的要求比较高。其他运输领域的进入壁垒比公路和仓储高, 只是其他领域的进入对产品差别化要求相对较低。综合以上分析, 我们得出中国的物流业总体上是一种进入壁垒比较高的行业。

三、国有大型物流企业的竞争战略

1. 差异化集中战略

建立差异化集中战略是国有大型物流企业在竞争市场上立足的正确之选。这里集中化强调利用企业的特长选择正确的目标细分市场;差异化强调利用企业的特色战胜细分市场中的竞争对手。国有大型物流企业应根据自身资源状况和运行能力确定自己的目标市场, 通过在该目标市场实施集中战略, 企业能够划分并控制一定的产品势力范围。同时, 通过目标细分市场的战略优化, 企业围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活动, 可以更好地了解市场和客户, 能够比竞争对手提供更有效的商品和服务, 不仅获得稳定的业务来源, 还带来更多同质客户的加入, 这是以获得整个市场为经营目标的企业所不具备的竞争优势。

2. 品牌战略

物流企业的品牌是指物流供应商提供给物流需求商的一组特定的服务和利益。当物流企业发展到一定阶段, 品牌战略应成为物流企业战略组合的核心。国有大型物流企业长期发展历史使之在品牌的知名度上积累了一定的优势。在新的市场竞争形势下, 进一步强化和巩固品牌的知名度将为国有大型物流企业赢得竞争优势。品牌策略要与公司整体战略相一致, 国有大型物流企业的品牌建设应包括品牌形象的设计和推广、物流服务运作体系的完善和物流服务质量体系的建设三个层面内容。

品牌形象的设计和推广是品牌战略的初级阶段;完善的物流服务运作体系是品牌战略的基础;物流服务的质量体系是品牌战略成功与否的保障。品牌战略是一个系统工程, 它需要品牌形象、运作体系和质量体系共同来打造。而企业品牌一旦建立, 将成为企业在市场机遇中获胜的重要优势。

3. 战略联盟

到20世纪80年代中期以后, 越来越多的企业开始将建立战略联盟作为市场竞争的主要手段。通过对物流市场以及物流交易性质的分析, 可知合作已经成为物流行业发展不可逆的趋势。面对强有力的外资物流巨头的竞争威胁, 国有大型物流企业更应当及时认清形势, 通过横向联盟及纵向联盟的方式, 进一步增强自身优势, 从而最终提升企业的市场竞争力。

在物流领域中, 可供企业实践的战略联盟方式有以下三种:以达到规模经济为目的的集中制联盟, 属于横向联盟范畴, 是指伙伴公司为了开发、设计和营销共同的产品或服务而凭借类似的资产和能力组建的联盟;以开拓新市场为目的的市场渗透联盟, 属于横向联盟范畴, 是指伙伴公司为了充分利用彼此之间所存在的互补性, 而在共同实施特定项目的时候凭借不同的资产和能力组建的联盟;与工业、商业企业长期结盟的供需联盟, 属于纵向联盟范畴。这是物流企业与工业或商业企业在供需关系的基础上建立的一种长期的、稳定的、有计划的战略联盟关系。双方彼此满足对方需要, 为实现共同的利益共担风险, 是具有共同价值取向和收益共享的利益共同体。

4. 人才战略

在长期的体制和机制的限制下, 国有大型物流企业的人才问题成为企业参与市场竞争的劣势。因此, 国有大型物流企业迫切需要一种长效的人才机制, 包括人才的选拔、培训、培育、留用和评价。国有大型物流企业在人才战略上应采取相应的措施。

一是面对物流高级管理人才稀缺的现实, 把目光投向高校, 通过校企联合, 实施产、学、研相结合的运作模式, 使人才培养和业务发展相辅相成。应充分利用起高校的教育资源, 使之成为企业选拔和培养人才的重要途径。二是建立完善的企业用人机制, 吸引并留住人才。国有大型物流企业要用独特的企业文化培养员工的归属感和忠诚度, 加强不同文化背景、价值观人员之间的沟通和协调;同时, 国有大型物流企业要进行改革并建立相应的绩效管理机制, 逐步取消以往国有企业中的等级晋升制度, 改变工资报酬与职位挂钩的办法, 将职工工资与所做贡献相联系;最后, 通过优化业务流程, 鼓励团队之间、员工之间的竞争与合作, 充分发挥其主观能动性和主人翁精神, 提高工作效率和创新水平, 为顺利实现物流组织目标提供高素质的人力保障。

摘要：随着我国社会对物流服务需求的持续高速增长, 经济社会发展对物流行业的依存程度明显增大。国有大型物流企业作为物流行业中一支主力军, 如何适时调整和完善企业的战略, 以赢得市场竞争的优势, 从而撑起民族物流业的脊梁, 是本文讨论的核心主题。

关键词：国有物流,竞争,战略

参考文献

[1] (美) 海因茨·韦里克 哈罗德·孔茨著 马养光:管理学一全球化视角[M]第11版.北京:经济科学出版社, 2004年12月

篇4：德芙巧克力的情感洞察

“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部南孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。

“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌市场总监魏炜表示。谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言“很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业拥抱的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。”

80～100倍的差距

正如那句经典的问话一有一个好消息和一个坏消息，你要听哪个?

“好消息是中国巧克力市场正以10％～15％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元(但愿它不会永远只是“潜力”而已)。”魏炜说，“坏消息是，在欧洲，比如荷兰，大概年人均消费巧克力的量在12公斤，英国大约8公斤，而在中国年人均的统计也就是在100～200克之间，中间居然有80～100倍的差距。”

无论怎样，做最好的准备与做最坏的打算之间并不冲突。目前，世界排名前20位的重量级巧克力企业已经全部进入中国市场，在各个超市中可见的进口或合资巧克力品牌有70余种，进口巧克力品牌的不断加入，加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。近年随着外资品牌逐渐抢占市场，部分地区仅德芙品牌的市场占有率就超过了一半以上。

进口、合资品牌因为品牌强势和产品领先，销售势头强劲，占据了主导地位；而国产品牌则表现不佳，无论从高空的品牌传播、广告投放还是地面的产品铺市、市场生动化和销售促进等与外资品牌相比，都有相当大的差距。作为国外品牌，德芙迄今为止占据了中国市场40％左右的份额。

然而，做到这一点并不容易，“中国市场地理面积很大，人口众多，要有效地把13亿消费者跟一个品牌联系起来，确实是非常艰巨也需要很长时间的一个任务。”魏炜介绍，巧克力品类在国外的发展历史已经超过了百年，在中国市场发展仅十几年。“这样一个历史发展本身造就了整个市场发展上的差距。同时，因为地理面积大，城市人口多，因此，我们只能根据城市发达程度进行切分，比如北京、上海这样的城市，消费者接触巧克力的时间更长，也有更多的品牌利用机会，让这些消费者接触到不同种类、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三线市场或者乡镇，从整个产品的分销，到更深层的巧克力感受沟通方面，还有很多工作没有做，消费者其实还没有完全理解巧克力在他们的生活里到底能够做什么，能够给他们带来什么样的价值。”魏炜说。

从情感上理解消费者

魏炜认为，对于品牌来说，最重要的是非常密切和深层次地理解消费者的变化，而且这种理解必须不断加深。“刚进人市场的时候，我们谈消费者行为层次上的理解，后来逐渐从行为进一步深入到消费者在消费和购买的时候，他们的心理和情感层次的一些变化和影响。而我相信在消费者的理解方面，德芙要远远超过其他品牌。这是这么多年德芙不断把业务从比较领先的状态不断加强的秘诀或者基础所在。因为有了这样一个理解基础，让我们可以更加有效地把其他营销工具，比如新产品开发、广告创意或者拍摄，包括我们在店内产品的货架和产品的包装、排放，都用消费者更容易理解和感受的方式展现在他们面前，这些都得益于我们对消费者更深、更全面的了解。”

举例来说，在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点一消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种一快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化一针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。

“我一直在试图寻找的是，如何利用消费者生活中的某个时刻和一些片断，把德芙的信息有效地让消费者传递出去和感受到。这可能涉及两类因素：一是通过最基本的广告形式去做；二是在品牌的宣传和沟通形式上，体现我们对消费者在生活中重要时刻的理解。”魏炜认为，在经营理念中非常重要的一点，就是要去了解消费者和整个市场的变化。“需要用一整套的体系、方式去不断了解消费者对于巧克力口味的偏好。其实在这么多年的工作中，我们逐渐发现消费者对于巧克力产品的体验，从口感慢慢超越了口感，进入到情感、感觉这样的状态。未来我们会不断去寻找，以产品为基础，消费者还有什么样的心理层面的需求或者渴望，这样我们才有机会把它变成从产品体验到品牌沟通的全套解决办法。”

德芙的下一步棋

魏炜认为，巧克力在中国发展历史很短，整个产业的发展与发达市场相比处于滞后状态。“刚刚过去的10年和未来的10年，差异不会太大。”

“现在中国市场的情况是，消费者还是把巧克力联系在非常重要的时刻上，包括一些节日或者纪念日，才会想起来消费巧克力。在这个状态下，怎么能更好地让消费者理解产品，因为巧克力不一定非要等到春天才买来放在家里，不是等到情人节的时候才应该买来送给爱人。在日常生活中，其实很多时刻、机会、场合，巧克力都可以带来很多不同形式的享受。这个思路在过去的10年中一直是德芙品牌传播的重点，未来10年它仍然会是。未来这个市场肯定会越来越多元化，也许我们不一定能够保持40％的份额，但是当消费者的需求越来越丰富的时候，我们可能需要利用更多的品牌，包括更多的产品形式，来把这个品类变得更加丰富。”魏炜预测在未来3年左右，整个市场规模大概是现在市场规模的3倍。

“对于一个品牌的发展，有时候需要不断地考量。对于消费者，仅德芙一个品牌是否能够把所有的市场机会都抓到?而且随着这个市场越来越成熟，消费者对这个品类理解更多的时候，一个品牌本身的影响力毕竟是有限的。因此，在未来的营销规划里，可能需要考虑德芙品牌到底能做到哪里，做到什么时候，也许会考虑多品牌组合等。现在我们在考虑像士力架品牌、M&M’S、脆香米，这是目前玛氏在市场上重点支持的品牌，让这几个品牌从不同的角度满足消费者的不同需求。”

魏炜表示，德芙正在探索进行多品牌跨界合作的可能和机会。“除了德芙，玛氏其他一些品牌，比如M&M’S就跟堡狮龙服装品牌合作，以中国香港为核心延伸到内地，也做了一系列堡狮龙服装，其中有很多限量版，非常受消费者欢迎。在我们整个营销思路里，跨界营销是不可或缺的一部分，我们只是在寻找对于德芙来说，最适合的一种方式和机会。”

篇5：德芙巧克力广告分析

依据usp理论，德芙巧克力是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。

德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。

它，向人们诠释了一个关于“爱”的感受。

依据品牌形象理论，拥有德芙，在恋人之间好似充满浓厚的关切与爱意。并且，它有着明确的消费人群定位，目标市场在于恋爱人群。

她的浪漫，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意；她的青春，让人们同置身于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来；她的健康，亦是不用更多言语来修饰；她的关心，在赠送的那一刻，早刻在对方的心中。

德芙巧克力，有好多的口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻、心相随、真的我、爱分享四个系列。下面是对德芙四个系列平面的广告文案的分析。

醇时刻：

纯黑时刻，绽放你心

这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力，66%可可的醇厚浓香，始终如一，从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜。

微妙的变化，尽绽味蕾，这是属于你自己的选择。

评析：这是一种优雅的生活格调，安静的呼吸，静静地悉数属于自己的纯真。该文案描绘着享受德芙巧克力的那一刹那的感觉，突出表现出德芙所带来的丝般的柔滑和尽情的享受。先苦后甘就如我们的生活，就如我们的选择。生活就像巧克力糖，我们始终不知道我们要选的是哪一颗，选择德芙，是你最好的选择。那种醇浓的香味，萦绕在唇齿之间，留下了丰富的想象以及对生活的美好向往。

心相随：

让愉悦心跳，触手可及

把最好的心情，装入小巧的瓶身

让“丝滑牛奶”、“香浓黑”、“66%倍醇黑”、“清新蓝莓”

四种幸福体验，能够随身携带

当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋

愉悦的惊喜发现，就跃上心间

评析：这是德芙心相随系列的文案，该系列产品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小包装内，让消费者可以随时随地随心选择巧克力。该文案突出包装的方便与小巧，随心既随意。恰似被幸福包围着，消费者拥有选择的机会，切入目标顾客的内心，让顾客不经意间就把好心情装进属于自己的小盒子中，进行慢慢的咀嚼，细细的品味。

真的我：

独享真我时光

味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱

从经典的丝滑牛奶、香浓黑巧克力

到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的丰富风味

用独享的巧克力时光，为真实自我 带来一场愉悦假期

评析：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落，细细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们生活的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄，是一种独一无二的享受。对自己好才可以更好的对待别人，一个连自己都不懂得珍惜的人，怎么可能会珍惜别人，所以爱自己，爱生活。给自己的心放一个假，享受属于自己的那个下午，暖暖的阳光照在身上，轻轻的咀嚼着德芙巧克力，这是我们会发现真实的自己，我们会感谢生活带给我们的一切美好。

爱分享：

最爱的滋味，尽在分享

丰盛的碗装、精致的盒子、水果糖大小的散装

将独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味，完美融合 把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间

越分享，心爱的滋味就越加倍

评析：生活恰如此刻，和朋友、和爱人之间分享点滴的快乐。一个会分享的人，是一个懂得生活的人，和亲爱的人轻盈的漫步，一个转身带来了无限的惊喜，这就是分享的秘密。

（二）.德芙巧克力根据人们购买的选择将产品分为尚礼之选、真爱之选、友情之选、幸福之选和分享之选五个系列。

下面是对德芙巧克力真爱之选的宣传文案进行分析。

德芙巧克力之真爱之选：爱要让你知道

不想只把“爱”字深藏心底，既然爱了，就不怕坦言你对我有多么重要

初见你，只是偶遇。

清晰记得你那天的样子，干净的白衬衫，常常的黑发，阳光般和煦的微笑。

我想，难得这么不夸张的美丽。每次见面，我们都聊得忘了时间。你的美丽善良、好强自信与善解人意，总是让我怦然心动。

有人将女孩比作清茶，我想，你是我品不倦的茶香。

我试图借机向你表白，可总是关键时刻忘记台词。

终于鼓起勇气给你买了礼物。

你问：为什么送我这个？我傻笑半天，说出酝酿已久的三个字。

是的，爱要让你知道，那天我发疯似地带你爬上楼顶，对着夜空大喊“我爱你!”

褪去初恋的浪漫，爱却变得越发厚重。

岁月的积累让我越来越懂得该如何珍惜你，珍惜我们之间的点滴幸福。也许我无法度量你对我有多么重要，我只想用自己的方式一直陪着你，呵护你。

让你知道我爱你，今生今世，永不离弃。

评析：一段纯真的感情，一个美丽的承诺。爱你却缺乏勇气言语，你的优秀，你的纯真你打动我的地方，让我向往又让我却步，幸好有德芙巧克力替我表述我对你的爱，我终于有了用勇气对你开口。透过德芙我看到了我们的未来，那是我为我们描绘的一个童话，而现在的我们却已然生活在这般的童话中。亲爱的，就如德芙巧克力告诉我的，岁月只会让醇厚的感情越醇越香，对你的爱意永远都不会褪色，恰似我对你一生的承诺。

心语1：

初恋的滋味你感受到了吗

不知从什么时候起，总会不经意间想起你。

有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。

也许这就是初恋的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你？

评析：每个人都会有属于自己的初恋吧，那种青涩的感觉，甜甜的，却没有说出的勇气，会不经意间想起那个他，那个带给我快乐和忧愁的他。就像德芙苹果夹心巧克力，酸酸的甜甜的，扰动人的心弦，拨乱人的思绪。或许这就是初恋

心语2

浓情蜜意尽在此刻

希望每天都能和你在一起，尽享两人世界的甜蜜。

每一分每一秒，不让你从我的视线中逃离。

这份感情总是那么强烈，就像香醇浓郁的巧克力，品时柔滑细腻，唇齿留香，品后余香飘渺，意犹未尽，丝般爱意，就这样无声无息，传入彼此心底。

评析：我们终于还是走到了一起，希望每天都有你的陪伴，希望每天都会看到你，对你就像我对德芙巧克力般的期待。你总是会给我别样的精彩，带给我不一样的体验，无声无息的相守，浓密的爱意。如同德芙巧克力带给我的一切，唇齿留香，意犹未尽。

恋语：

粒粒真心送给最爱的你

如果你是牛奶。那我一定是榛子酱，这样，我就可以一直把你裹在心里。

其实从第一次遇见你到我们相知相契，这么多年，你一直住在我心里，我只想守护在你身边，静静的陪着你，爱着你，直到我们马慢慢老去，还有什么比这更浪漫的事呢？

评析：最美的幸福是我和你永远在一起，一起细数我们曾经美丽的日子，或许年华已经不再，可是我们还有记忆，我们还有彼此。能够陪你走到现在，是我最幸福的事，和你一起慢慢变老是我最开心的事。就像德芙巧克力的榛子酱夹心巧克力给我们带来的一切，那是一种相知相爱，相互融合的一体。

德芙巧克力之真爱之选中把巧克力比做爱人，从他们的相识相知到后来他们的相爱相守。一个美丽的爱情过程，一个美丽的承诺。巧克力恰似人生，恰似带给我们浓情蜜意的那个人，拥有德芙，就会拥有的完美的爱情，拥有完美的爱情之旅。如果你还没有开始或者不敢表述就从德芙开始吧！

影视作品分析

（一）.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。

（二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。

（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。

篇6：德芙巧克力市场分析

（1）营销环境分析

宏观环境

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

3、政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

4、社会文化环境

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

微观环境

1、企业本身：

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。

法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

（2）消费者分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（3）产品分析

产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口

感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。

1产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

2产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

3产品策略

德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计，味道香甜可口。本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装 三种口味的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。

（4）竞争者分析

1、业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

2、替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

2）消费者的青昧程度

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

SWOT分析

1、优势德芙巧克力较早已进入中国市场，其品牌多、口味好，新产品开发力量强，产品跟新换代快，在整体形象上已在消费者心中有一定分量。德芙巧克力采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成，其各项指标都达到欧洲最高标准，能最大满足国内消费者的质量要求。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势德芙巧克力作为进口品牌，面对国产巧克力市场来说，由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。只能在中高端市场徘徊的尴尬地位。并且品种少，在巧克力口味上还不够多元化，花样不多，不容易保存。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费。

3、机会巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场，近几年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。随之各大国际品牌的进入，将带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战吉百利，金帝等巧克力产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在去年金帝赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

STP分析

1．市场细分

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。

2．选择目标市场

（1）女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

（2）年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

（3）年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。

（4）热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

3、市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

篇7：德芙巧克力STP分析

（一）、市场细分：

1＞、1、地理细分：相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。

2、人口细分：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。

3、心理细分：

A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。

B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。

4、行为细分：

A、女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B、年轻人为自己购买

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

C、父母喜欢为孩子购买

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

D.热恋中的情侣

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。” 大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。

2＞、潜在消费者：

A、由于对于巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热

量的糖果，不仅会是身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但有不敢吃、怕吃。

一些男性会认为巧克力是女性的专利。

在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为。国产的巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

篇8：客车企业合作竞争战略的博弈分析

在科学技术的日新月异发展的浪潮下, 客车企业得以建立和保持竞争优势的传统竞争战略正遇到前所未有的困境。企业与顾客、供应方他们三者之间的业务关系常常处在不断的波动当中。各种环境的改变和整个价值链上的多个环节的不稳定关系导致企业常常陷入恶性的循环中, 合作竞争战略的提出为公司提供了一种减少此类问题的方法。本文基于完全信息的静态博弈的角度探讨了客车企业与供应商与客户的收益及合作与竞争策略选择的影响。

二、博弈模型分析

合作竞争战略的博弈分析思路主要从三个方面去分析, 第一种是客车企业与其竞争者, 他们两者的关系自始至终都是竞争的, 主要的争夺焦点就在于越来越重要的客户资源。笔者主要从完全信息的静态博弈模型中得出均衡解。第二种是客车企业与其供应商, 他们两者的争夺焦点其实就是在保证产品质量的前提下, 客车企业采购来的零配件数量与供应商提供的单位价格之间的议价能力。笔者也是从完全信息的静态博弈的分析下找到相关的均衡解, 为企业提供建议。第三种是客车企业与其客户。他们两者的争夺焦点其实就是当客车数量不变时, 客车的质量品质与供应商提供的单价之间的议价能力。从完全信息的静态博弈的角度去分析, 笔者可以找到企业与客户采取混合策略时的均衡解。

1. 合作竞争博弈模型

客车厂与其同行竞争者的博弈分析笔者假设博弈参与人是一家客车厂1与一家客车厂2, 两个客车厂都可以选择两种策略, 即合作与不合作。这两种策略的相同点是都可以独立采取策略, 具有相同的收益结构。并且基于理性及经济分析, 两种的策略选择都是以成本———收益为基础的。

我们可以用同一个支付矩阵来表示博弈的策略组合情况, 如下所示:

(1) 如果双方都采取不合作策略, 则客车厂1和客车厂2获得的支付均为D; (2) 如果客车厂1采取不合作策略, 客车厂2采取合作策略, 则供应商获得的支付为B, 客车厂获得的支付为C; (3) 如果客车厂1采取合作策略, 客车厂2采取不合作策略, 则客车厂1获得的支付为C, 客车厂2获得的支付为B; (4) 如果双方都采取合作策略, 则两个客车厂获得的支付均为A。不失一般性, 可令B>A>D>C。客车厂与竞争者的博弈构成完全信息静态博弈。

运用划线法可以分别比较客车厂1和客车厂2的支付, 由此可得到博弈唯一的纳什均衡解, 即最佳策略组合 (不合作, 不合作) , 即选择的组合为 (竞争, 竞争) , 其支付组合为 (D, D) 。从上述分析可知, 在客车厂与其竞争者的博弈中, 理性的经济主体为了自身的利益均会选择不合作。

企业与供应方合作竞争完全信息静态博弈基本式为G={A, S, U}。其中:

(1) 参与者集合:企业和供应方, 定义为A={1, 2}, 其中, a=1表示企业, a=2表示供应方。 (2) 策略集合:定义为sab, a=1, 2, b=l, 2。a表示第几个参与者, b表示第几个策略。策略s11=较小采购数量, s12=较大采购数量, s21=低价, s22=高价。 (3) 收益函数:假设, Q1b表示企业在策略s1b时的采购数量, b=1, 2。p1b表示企业在采购数量为Q1b时计划支付的价格, b=l, 2。C1b表示在采购数量为Q1b时企业的交易费用, C2b表示在企业采购数量为Q1b时供应方交易费用, b=1, 2。为分析方便, 设C11=C21=C1, C12=C22=C2, P2b表示供应方在企业采购数量为Q1b时愿意出售的价格, b=l, 2。C0b表示供应方在出售数量Q1b时的成本, b=l, 2。于是得收益函数, u1 (s11, s21) = (较小采购量, 低价) =Q11 (P11-P21) -C1, u2 (s11, s21) = (较小采购量, 低价) =Q11 (P21-C01) -C1, u1 (s11, s22) = (较小采购量, 高价) =Q11 (P11-P22) -C1, u2 (s11, s22) = (较小采购量, 高价) =Q11 (P22-C01) -C1, u1 (s12, s21) = (较大采购量, 低价) =Q12 (P12-P21) -C2, u2 (s12, s21) = (较大采购量, 低价) =Q12 (P21-C02) -C2, u1 (s12, s22) = (较大采购数量, 高价) =Q12 (P12-P22) -C2, u2 (s12, s22) = (较大采购数量, 高价) =Q12 (P22-C02) -C2

企业与供应方合作竞争完全信息静态博弈矩阵为

2. 合作竞争博弈模型的分析

(1) 根据以上的博弈矩阵分析, 得出 (较小采购数量-高价) 或者 (较大采购数量, 低价) 这两种组合是其均衡解。

(2) 如果交易的次数不止一次, 当客车企业的采购数量比较小时, 还是可以以较低的价格买进, 均衡解会朝着 (较小采购数量, 低价) 这个方向转移。

(3) 企业与客户合作竞争博弈模型及其均衡解, 这种博弈模型主要是针对企业与客户在产品的买进数量一定时, 客户所愿意付出的价格大小的博弈。为此, 我们做出如下假设, 企业和顾客的收益是综合的。合作竞争完全信息静态博弈矩阵见图2。

根据完全信息静态博弈分析, 均衡解是 (高品质, 高价) 或者 (普通品质, 低价) 。假设p1=生产高质量产品概率, p2=客户高价买进的概率, E=价格期望值。

(1) 如果顾客2的混合策略 (p2, 1-P2) , 那么, 对于企业1来!!说, 生产供应高品质的E= (+2) p2+ (+1) (1-p2) =1+, 同理生产普通产!!品的E=1+2p2;如果企业1混合策略为 (Pl, 1-P1) , 那么E=V1 (p1, p2) =p1 (1+p2) + (1-p1) (1+2p2) =1+2p2-plp2=l+2p2 (1—1/2p1) 。

(2) 如果企业1的混合策略 (p1, 1-P1) , 那么, 顾客2出高价!!的E= (+2) p1+ (+1) (1-P1) =1+Pl, 同理出低价E=1+2pl;如果顾客2!!混合策略为 (P2, 1-p2) , 那么v2 (p1, P2) =P2 (1+P1) + (1-P2) (1+2p1) =1+2pl—plp2=l+2pl (1—1/2p2) 。

根据以上博弈分析, p1=0时, V1=1+2p2, 企业更愿意生产普!!!通产品, p1=1时, V1=1+p2, 企业对客户出较高价格期望越大, 越!!趋向于生产高质量产品;p2=0时, V2=1+2p1, 客户更愿出低价, !!p2=1时, V2=1+p1, 企业生产高质量产品的概率越大, 客户越愿!!意出高价。!!!

三、结论

本文在运用博弈分析技术的基础上, 对合作竞争战略与传!!统的竞争战略进行了比较, 并得出了完全信息静态博弈的三组!!均衡解, 可以为客车公司的决策者制定企业长期发展战略提供!!一定的参考建议。具体的博弈模型如下:对企业与同一行业参与!!!者的合作竞争博弈, 建立了完全信息静态博弈。而不同的情况也!!会产生不同的均衡解。 (合作, 竞争) 或 (竞争, 合作) 是企业显见的, !! (合作, 合作) 则是理想化的结果, 还有 (竞争, 竞争) 均衡。企业和供!!应商合作竞争博弈模型也是基于此而建立的。在完全信息静态!!!博弈中, 博弈均衡是 (较大采购量, 低价) 或者 (较小采购量, 高价) 。!!

企业可以通过以下几种方式来达到 (较小采购量, 低价) 均!!衡, (1) 与供应商结成战略同盟, (2) 增加供应商累计采购数量, !! (3) 增强自己讨价还价的能力。笔者通过建立完全信息静态博弈!!的混合策略模型, 针对客车企业与客户的合作竞争现状, 认为客!!!户对产品质量的认可度直接决定了客户最终愿意支付的价格大!!小。博弈均衡是高品质-高价、普通品质-低价、或者是高品质!!-低价的。这样的均衡解表示, 用户是趋向于在不改变自己的前!!提下获得价格相对低廉的产品, 但较高价格的产品却能带来更!!!高的价值。!!!

参考文献

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[5]石盛林.合作竞争战略的博弈分析D.