德芙巧克力市场营销策略分析

2024-06-14

德芙巧克力市场营销策略分析（精选9篇）

篇1：德芙巧克力市场营销策略分析

一市场分析

（1）营销环境分析

宏观环境

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、经济环境

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

3、政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

4、社会文化环境

随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

微观环境

1、企业本身：

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。

法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。

（2）消费者分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（3）产品分析

产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。

德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口

感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。

1产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

2产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

3产品策略

德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计，味道香甜可口。本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装三种口味的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。

（4）竞争者分析

1、业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

2、替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

1）雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

2）消费者的青昧程度

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

SWOT分析

1、优势德芙巧克力较早已进入中国市场，其品牌多、口味好，新产品开发力量强，产品跟新换代快，在整体形象上已在消费者心中有一定分量。德芙巧克力采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成，其各项指标都达到欧洲最高标准，能最大满足国内消费者的质量要求。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势德芙巧克力作为进口品牌，面对国产巧克力市场来说，由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。只能在中高端市场徘徊的尴尬地位。并且品种少，在巧克力口味上还不够多元化，花样不多，不容易保存。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费。

3、机会巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场，近几年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。随之各大国际品牌的进入，将带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战吉百利，金帝等巧克力产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在去年金帝赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

STP分析

1．市场细分

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。

2．选择目标市场

（1）女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

（2）年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

（3）年龄低人群购买频率高

研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86．3％。

（4）热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

3、市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。

篇2：德芙巧克力市场营销策略分析

（一）宏观环境

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、.经济环境

当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。

作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非

常高，尤以德芙优势最为明显。

3、.政治环境

打下了坚实的基础。

4、.社会文化环境

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着

80%的品牌知名度。

（二）微观环境

1、企业本身：

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

二、SWOT分析

1、优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

2、劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

3、机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

4、挑战

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势： A：竞争日趋激烈； B：品牌高度集中；

篇3：国美市场营销策略分析

(一) 家电零售连锁业竞争状况分析

家电零售连锁是作为家电行业的下游产业, 也是一种比较先进的业态, 它低廉的价格、丰富的家电产品和独特的购物环境, 使其发展极为迅速。在整个家电的连锁行业市场当中形成了以国美电器、苏宁电器为龙头的“楚汉争霸”的格局。以苏宁电器、国美电器为首的零售连锁卖场几乎垄断一、二级市场。在家电行业的未来发展趋势中, 零售连锁这一销售渠道越来越得到广大消费者的认可。

在百度的数据研究中心表明, 2011年的国美电器与苏宁电器分别以39%和44.2%的关注度排名为第二与第一, 两者的合计关注度超过八成。在国美旗下的永乐与大中分别列为第四与第三, 关注度分别是4.4%与6.4%。其余的品牌家电卖场的关注度都还没有达到2%。

近年来, 随着电子商务的快速发展, 互联网成为消费者购买家电产品的另一选择, 除了京东、新蛋为代表的3C网购平台, 连锁卖场也积极拓展网络渠道, 苏宁易购与国美网上商城是其中的代表品牌。并网上商城的关注度已经接近六成, 超过连锁卖场。

(二) 国美电器报表分析

国美电器于2012年3月发布了截至2011年12月31日的2011年财报, 财报显示, 国美电器2011年营收598.21亿元, 净利润14.09亿元, 比上一年增长34.45%, 每股基本盈余为0.103元, 综合毛利率由16.94%增长到17.32%。国美电器走出了因“黄陈之争”及金融危机所带来的低迷。

二、当前国美电器在营销策略中存在的问题分析

(一) 增长速度问题

实现连锁经营、扩大规模是目前家电连锁的一个必然发展趋势。国美电器一直是以“跑马圈地”的方式来进行门店数量扩张, 虽增加了市场份额, 但对门店整合度不高, 造成大量新店亏损。

(二) 价格模糊

国美电器的价格模式不够透明, 也并没有明码标价, 顾客也还是可以讨价还价, 再加上会经常进行一些促销类的活动, 所以, 消费者对国美电器的价格并不是很信任。到了2011年的时候, 苏宁电器开始慢慢推行了明码标价, 这样有利于规范苏宁电器商品的定价, 同时增加了顾客的满意度。

(三) 品牌危机

国美的电器销售总经理华天在谈到关于国美电器的品牌战略问题的时候, 他认为国美的电器品牌具有很强的竞争力, 也是有非常大的潜力的。虽然“买家电到国美电器”已经家喻户晓了, 但是目前还是有很多的人对国美电器的品牌忧心忡忡:如果只要一谈到国美电器, 大多数的消费者第一个想到的就是低价格的家电售卖场所。这个被国美电器认为扩张之宝的品牌信息为国美电器的品牌危机埋下了伏笔。消费者作出选购决策的依据, 主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个方面。但是, 国美电器在降价的同时, 它的服务和商品的质量却在实际销售中遭受到了来自消费者背后的质疑和疑虑。

三、国美电器营销策略相应解决对策分析

(一) 门店整合

(1) 增加有效门店, 对原有门店进行新模式改造。

(2) 重塑现有的门店, 以反映门店布局从以传统的品牌为导向改为以商品功能和品牌并重的经营模式, 丰富产品种类, 特别是生活家电及其他高利润的产品, 深化销售人员培训, 以改进客户服务质量。

(二) 明码标价

与供应商一起对产品进行明码标价, 实行限价销售, 增加顾客对国美电器的销售改观, 抑制行业价格战。

(三) 战略合作

(1) 与供应商建立真正意义上的互惠互利的战略合作伙伴关系, 改变“吃供应商”的盈利模式, 通过供应链整合、降低各环节运营成本、提高服务价值、扩大销售规模等方式来增加企业盈利。

(2) 跨行业建立战略联盟, 通过产品组合销售或服务体系改善, 以及新的营销模式等增加销售模式和销售渠道。例如, 与家具零售连锁企业建立联盟, 在家庭家居装潢业务上, 将家电与家具产品进行组合联合销售。

(四) 品牌管理

(1) 对企业组织结构进行改革, 提高企业决策、管理效率, 尽可能避免内部矛盾的产生和激化。

(2) 加强企业文化建设, 提高企业信誉和形象, 增加品牌价值。

小结

总之, 只有挖掘出国美电器金地店的百分之百竞争潜力, 通过求同存异的战略举措, 利用卖场调整升级的方式, 巩固国美电器在区域内的王者地位, 从而实现市场份额的提升。

参考文献

[1]郑小燕, 吴燕经, 王舒奇.对家电龙头国美市场营销策略分析[J].教育出版社, 2011, 3

[2]:雷华剑, 陈可欣, 刘右历.关于家电龙头国美市场营销策略浅析[J].教育出版社, 2010, 5

篇4：德芙巧克力的营销之道

一段凄美的爱情故事，一个“Do You Love Me”的浪漫品名，一次次成为爱情的载体。一种种甜蜜幸福的口味，一段段唯美的广告片。这，就是德芙巧克力。

在爱情中，巧克力往往成为一种必需品。—直以来都以为德芙是一个年轻的品牌，因为调性年轻，因为理念年轻，因为象征年轻。调查研究之后才发现，原来德芙于1989年进入中国，到2011年已经22岁了。

定位

正如每一个成功的人背后都有鲜为人知的付出一样，对于一个品牌来说，在其成功的背后，也同样有着一段很漫长而曲折的努力过程。由于人们从一开始赋予了巧克力的浪漫含义，由于巧克力从本质上还是一种零食，同时也由于女孩子天生比男孩子更喜欢吃零食，一般的巧克力品牌都会将目标消费者定位为如下两个群体：一是情侣，二是女生。德芙巧克力也是如此。

首先，德芙将提高市场竞争力，打造成为巧克力强势品牌作为战略目标，将目标受众定位在18到24岁偏单身女性以及15到35岁的情侣或者夫妻关系的男女。在此基础之上，对目标消费人群做出了很细致的描述：喜欢吃零食；喜欢购物，聊天，看电影，尤其喜欢谈论感情；性格活泼，开朗，不拘一格；喜欢尝试新事物，思想较开放；渴望爱情，喜欢受到异性目光的关注；喜欢同学聚会等等。

在进行市场定位的同时，德芙也有着很明确的产品定位。德芙综合考虑了巧克力的各种特点，在不完全规避和其他品牌的相同点的同时，坚持差异化发展战略。巧克力作为一种快消品以及消费者普遍比较青睐的零食产品，行业竞争相当激烈。德芙首先利用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化他们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。

不同时期的营销传播策略透视

从德芙进入中国至现在，经历了导入期，成长期，目前处于成熟期并且还有很大成长空间的阶段。在每一个发展时期，德芙都有着不同的品牌推广战略。德芙巧克力在品牌导入期的推广策略已经不太可考，但是有一点很明确的是：在产品导入期，德芙扮演的是一种开拓者的角色，重点先在产品本身上下功夫，从而赢得消费者的青睐，而不是急功近利追求利润。1993年德芙块状巧克力诞生，1995年，德芙碗装上市，同时德芙凭借着独一无二的丝质口感，奠定了德芙在中国巧克力市场的领先地位，并且成为中国人心目中的巧克力经典品牌，使得德芙进入快速成长期。在这一阶段，德芙为了尽可能维持市场增长，改进了产品质量，增加了新产品的特色和式样。1998年，德芙推出散装和分享装的不同系列。此外，德芙推出星彩巧克力，开辟了一个新的市场——礼品市场。目前德芙进入了成熟期阶段，但仍在成熟中不断成长。

德芙的推广策略随着时间的推移、媒介的进步而不断改进。在成长期阶段，德芙开始利用广告策略进行品牌传播推广。独特的创意，阳光优雅的女生，优美的吟唱音乐，低沉感性的旁白，德芙广告片以非常明显的感性诉求征服了消费者。到目前为止，德芙推出了明信片篇、阅读篇、心随篇、珠宝篇等广告，其所采用的主角均是甜美的小女生，此举也和德芙将目标消费群主要定位在偏女性这一点相契合。同时，德芙还在各大终端卖场下足了功夫。一方面德芙在各大超市开展促销活动，利用这种短期促销方式促进销售，从而提高企业的经济效益。另一方面，企业还利用海报、挂旗、塑料架头牌、飘吊物、德芙专用陈列架、收款台货架等形式，使德芙品牌尽可能出现在消费者的视野之中，很大程度上提高了德芙巧克力的被选择率。这些都是德芙持续选择的品牌传播推广策略，由于其强烈的针对性，德芙在中国的品牌塑造很是成功，赢得了很高的社会评价，消费者第一提及率非常高。

从近两年来看，德芙的营销模式越来越突出娱乐化。首先，德芙品牌成功在电影《杜拉拉升职记》中实现广告植入。在电影中，德芙成为杜拉拉消除工作压力，寻求快乐和力量的动力，虽然仅仅简单露出几个狂吃巧克力的场景，但是已经很好地凸显了德芙美味而充满活力的味觉感受。其次，在2010年10月份，为了配合新产品“心声”的上市，德芙推出话剧《一颗巧克力的心声》，通过剧情描写表达出人对生活的感悟和心声，这就和德芙“心声”非常巧妙结合在一起，在推出话剧的同时，德芙也开展了相关的营销活动——“征集‘心声’”。这样强势的出击，使目标人群在对话剧所表达的内涵进行深思的同时，也深深记住了德芙巧克力浓厚而纯美的品牌感受。除此之外，由于媒介的更新换代，互联网的快速发展颠覆了传统的品牌营销推广模式，德芙在互联网上牵手酷我音乐，将酷我音乐网站作为一个平台，通过音乐、游戏、阅读、巧克力制作多个环节的参与，创造多重感官共同体验德荚的魅力，和酷我音乐网站实现联合营销，将娱乐营销进行了进一步的深化，同时也实现了和用户之间的互动，拉近了品牌和消费者之间的距离，强化了品牌的认知度和粘合度，展现了德芙在营销推广上的独特魅力。德芙在互联网上的另一个重要展现就是德芙的官网，唯美的音乐，舒适浪漫的巧克力色背景，感性悲情的德芙背后的故事，精细化的网页制作，都给德芙品牌带来了良好的形象塑造。

篇5：市场营销策划书--德芙巧克力

德芙巧克力营销策划

策划人：胡霄瀚

学号：11082161107 班级：房产

（一）班

前言

有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。

农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、市场环境分析（SWOT分析）

（一）市场需求分析

目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

（二）市场竞争分析

优势：

1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）

5、生产技术优势

劣势：

1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

机会：

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

威胁：

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是

以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

三、活动主题

主题：这个七夕希望有你

主打产品：浓情系列巧克力

四、营销目标

为了迎接中国情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。

最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。

五、营销战略

（一）市场细分

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群

购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

（二）市场目标

中——高端消费者

对产品没有信心以及青年男性

在校追求浪漫的大学生情侣

（三）市场定位

16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体

年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。

六、营销组合（一）产品

浓情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散装和精装的礼品盒

（二）价格

几十元到上百元不等

（三）渠道

1、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。

2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。

3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。

（四）促销

特价促销活动

激情七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）

爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。

购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。

购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。

购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。

情感促销活动

举办一场“浪漫缤纷情人节”活动

在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。

七、行动方案

1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。

2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

篇6：德芙巧克力市场调查问卷

亲爱的顾客：

您好！我们是在校大学生，因课题研究的需要，我们正在做一份关于德芙巧克力的市场

调研。大概会耽误您宝贵的五分钟来回答这份问卷。为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。本调查纯属学术研究，无任何商业企图，调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！

1.您的性别：（）

A 男B女

2.您的年龄：（）

A 15-25B 25-35C 35-45D45-55E55以上

3.请问您的月收入/月生活费大概在：（）

A 500元以下B 500-1000元C 1000-2000元D 2000-3000元E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花费是：（）

A 50元以下B 50－100元C 100－200元D 200元以上

5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）

A德芙B吉百利C金帝D费列罗E雀巢F其他

6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）

A广告B报刊杂志C网络D卖场促销E其他

7.您会购买哪个档次的巧克力：（）

A高档B中高档C中档D中低档E低档

8.您对德芙巧克力的定位是：（）

A高档B中档C低档

9.您是否经常购买德芙巧克力？

A每天购买500B每月购买C不定期够买D偶尔买一次E从不购买

10.您认为德芙巧克力的价格如何？

A价位很高B价位略高，基本能承受C价位合理D价位不高

11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）

A品牌B包装C口感D广告E其他

12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（）

A很棒B一般C很差

13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）

A价格高B品种少，花样不多C包装单调口味甜腻D热量高，易发胖E其他

14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）

A精美的画面，浓郁的浪漫气息B极富创意的广告语C逢年过节的趣味促销主题D其他

15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）

A潮流：广告效应B包装：采用欧美风格设计，外观精美C口感：牛奶香浓，丝般感受D用途：送礼，礼品，自己吃E其他

篇7：德芙巧克力市场营销策略分析

一、产品介绍

上世纪40年代，德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好评。1986年，被玛氏食品拥入怀中，“玛氏”是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。冯氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。德芙的名字的诠释：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，连起来是：DO YOU LOVE ME。

二、SWOT分析

1．优势

德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。另外，产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2．劣势

首先，德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次，在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。

3．机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。

这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。

“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。

4．威胁

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还在许多低端市场面临小企业以及各国本土品牌的竞争。在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。

三、STP分析

1．市场细分

2．选择目标市场

A.女性爱吃巧克力

B.年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。

C.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。

3．市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

四、营销策略

1．产品策略

A.产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。新品：心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子等。相信无论是在平时还是在节日期间都能吸引消费者的心。

B.广告

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。我们对于每一个广告片都要精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。对于网络的宣传也要广泛应用。做到使无论是坐在电视机前还是电脑前的潜在消费者也为之心动。

C.产品包装

德芙巧克力产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。另外，也有针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

2．价格

巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。价格由几十元到上百元不等，努力达到价格适中、口味又不错，最大可能的满足各层次的消费者。

3．渠道

首先，第一季度开始于圣诞节之尾，故对巧克力的销售会有积极的影响；元旦礼品，浪漫情人节的到来，各种优惠活动都将要步步开展，力求新颖，具有更大的吸引力。活动期间，要将活动的细节都详细的介绍给消费者，让消费者了解到送德芙巧克力是最好的选择。

其次，广泛利用各种宣传手段，网络、海报、粘贴、货架头牌、飘吊物、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等，还采用宣传品加陈列方式。如在收款台陈列，收款台是最后的销售机会，采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使消费者快速的更准确地了解到相关信息。

4．促销

在促销方面，要选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择，务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。

促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。采用价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装等办法。此外，要有一套实用有效的促销工作原则，商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。设计特价促销、情感促销等活动，在圣诞节之尾的“圣诞之末仍有爱”、“元旦送真情”、“情人挚爱”等活动均在第一季度中具有重要作用，各国家的相关节日的活动也要得到充分的利用。要积极参加各种公关活动、公益活动，进一步完善企业的形象，提高企业的知名度。与社会各界建立了良好的外界关系，赢得人们对德芙的信任和好感。

德芙巧克力第一季度国际市场营销计划书

外语系

083班

19号

篇8：我国电力市场营销策略分析

随着我国电力市场化改革, 电力市场竞争日趋激烈, 也迫使电网经营企业在市场竞争中越来越注重服务作用的发挥。长期处于垄断经营下的电力企业服务意识、竞争意识薄弱, 难以适应市场经济发展的需要。因此必须转变观念, 以树立服务为先导的竞争理念来指导营销工作, 主动承担大电网公司的社会责任, 引导电力市场公平、有序竞争。

2 电力市场营销策略研究

2.1 市场化下电力基本营销策略

(1) 提升服务质量。

为客户提供比竞争对手更可靠、更规范、更高质量、更周到和更有针对性的产品与服务, 吸引新客户、稳定老客户, 保证电力市场健康、稳步的发展。服务水平的高低直接影响着一个企业的形象, 为此, 企业全体干部职工都应树立客户至上的服务观念, 急用户所急, 及时解决用户的实际困难。不断提高工作质量, 注重市场研究, 学习法律法规, 研究国家政策, 熟悉市场规则, 勇于开拓市场, 为电力客户提供一流的服务。

(2) 积极开拓电力市场。

电力市场开拓的重点很多是竞争激烈的领域。必须提供比对手更可靠的产品, 更优质的服务, 更合理的优惠政策, 建立更牢固的关系, 才能吸引客户使用大电网电力, 发挥大电网的社会效益和规模效益, 保证市场份额逐步增长。2008年的国际金融海啸, 严重制约着电力市场的发展需求。面对供过于求的市场状况, 如何在电力市场实现双赢的局面, 这就需要我们通过内部的调控, 积极去开拓电力市场。以电网公司提出的供电服务承诺的标准, 把供电服务承诺的时间缩短, 从而提高工作效率, 实现电力市场增供扩销的最终目的。

(3) 管理水平。

竞争就是优胜劣汰, 将竞争理念引入考核、激励、管理机制, 调动各级营销员工的积极性, 形成员工之间、供电局之间争创先进的竞争氛围。通过对电力营销人员的专业培训和业务技能训练, 提高员工的职业技能和营销服务水平。积极组织员工参加农网配电营业员工技能鉴定, 大幅度提升员工专业技能。

(4) 适应市场化改革。

随着电力体制改革, 未来电力市场将全面打破垄断, 引入竞争。未雨绸缪, 率先树立起全方位的竞争意识, 做好各方面准备, 及时掌握竞争对手的竞争实力, 在区域竞争中知己知彼, 保持竞争优势。

2.2 实施积极的价格促销策略

价格策略不仅涵盖销售电价, 还必须考虑上网电价、输配电价、优惠电价和为用户提供其他相关服务的价格等, 也要考虑可替代能源价格等市场因素的影响, 并随市场环境的变化对相关部分进行及时调整。尽管售电价格由国家严格调控, 但供电公司也应在政策允许的范围内最大限度地发挥价格对市场的激活作用。正确引导工业用户合理安排生产用电时间, 错开峰平谷时段用电负荷, 从而降低企业的生产成本, 提高企业的经济效益, 极大地激励企业使用网电。

2.3 公共关系策略

公共关系策略以增强公司的社会凝聚力、提高公司竞争力为目标, 充分利用外部力量, 以公共关系为主导, 实施“全社会大营销”, 争取公众和社会的合作, 共同推进增供扩销与优质服务工作的开展。

加强与客户的合作, 与客户形成一种平等互利的伙伴关系;加强与政府合作, 积极参与地区社会经济建设;争取政府的理解和支持, 保证企业优惠政策及依法催收电费的贯彻落实;加强与设备制造商合作, 共同推广使用新型绿色节能电器产品;加强宣传工作, 树立电力商品化形象, 加强企业形象建设。

2.4 差异化策略

根据市场细分结果, 针对不同的目标市场, 实施差异化开拓策略。

(1) 工业用户市场。

适当运用价格杠杆, 稳定用电市场, 提供差异化服务, 全方位满足客户需求。稳定大用户用电, 吸引新用户。对特殊行业的大工业用户, 提供更优越的优惠政策。

(2) 居民及第三产业用户市场。

实施多方位的宣传策略, 辅以价格手段, 引导消费, 培育市场。重点开拓电采暖市场, 并形成配套的激励机制, 充分调动地区供电企业的积极性, 大力开拓农村居民生活用电。

(3) 竞争市场。

树立竞争意识, 巩固已有市场并进一步扩大市场份额。配合政府的环保政策, 大力宣传电力清洁、高效、方便的优势;建立电价的比较价格优势, 提高电力产品的竞争力。

3 小结