德芙巧克力情人节特别策划

德芙巧克力情人节特别策划（共7篇）

篇1：德芙巧克力情人节特别策划

德芙巧克力情人节特别策划

我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

前 言

有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情……德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。情人节是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、市场环境分析（SWOT分析）

（一）市场需求分析目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

（二）市场竞争分析优势：

1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

4、产品优势：

这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细

腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）

5、生产技术优势劣势： 1

1）、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地

域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

2）、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢

吃、怕吃。

机会：对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70

年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产

量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公

斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费

量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

威胁：中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外

资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中

档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地

位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力

及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上

要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有

一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销

售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品

装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅

次于德芙。

三、活动主题：你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”

四、营销目标

为了迎接情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法

则是第一法则和抢先法则。最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场

竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。

五、营销战略

（一）市场细分现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。

孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24

岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～

44岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。

消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克

力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

（二）市场目标中――高端消费者对产品没有信心以及青年男性在校追求浪漫的大学生情侣

（三）市场定位 16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体年轻的白领为主要市场。（女

性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来

看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。

六、营销组合（一）产品浓情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散装和精装的礼品盒

（二）价格几十元到上百元不等

（三）前期准备

1、以“爱是德芙，是溶化的心”为主题，在新浪，腾讯，百度，优酷，搜狐等大型门户网站上投放广告，并在德芙官网开辟情人节专区，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最

好的选择。在德芙官网上制作可以滚动播放的告白墙

2、在电视，电台（30秒|次），报纸上投放广告半个月，征集最浪漫的情侣作品，可以是视频。照片，文章等，作品将在德芙官网上展示，经网友投票选出最浪漫的情侣100名。将获得由德芙公司赞助的奖品。第一名：马尔代夫3日游；第二名获得对戒，第三名：佳能相机；第四-十名：等身情侣玩偶，其余获奖者：德芙巧克力一盒

参赛情侣可将作品发送到德芙官方网站邮箱。

3陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。

3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。

（四）浪漫情人节，当天活动

凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。购价值150

元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。

情感促销活动举办一场“浪漫缤纷情人节”活动在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细

品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情…… 德芙巧克力，只给最爱的人。

七、行动方案

1、在情人节当天下午5:00-9：00广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。

2、在活动广场上用LED大显示频滚动播放德芙广告，及活动参赛作品。现场揭晓获奖情侣。

并现场促销，把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标

准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

八、爱上巧克力的理由：

浪漫(Romance)：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。

青春(Youth)：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情、美丽的故事。

健康(Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。

力量(Energy)：爱是力量，生活需要爱。

关心(Care)：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。

博爱(Love)：好的东西需要有人共享。

愉悦(Joy)：巧克力是快乐的制造者。

篇2：德芙巧克力情人节特别策划

策划人：策划日期：2012-02-0

1活动背景分析：情人节是浪漫和甜蜜的代名词。在众多的情人节礼品中，鲜花和巧克力是两个黄金选择，在这样的一个巧克力消费旺季，各巧克力品牌促销花样层出不穷。因此需对这次节日加以创意策划，在巧克力大战中大显身手。

活动主题：甜蜜德芙，与爱相伴！

策划目的：1.为迎接情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，同时以情人节为契机，密切公司与新老业主、客户之间的关系，树立公司口碑，增强客户对于产品及公司的认同。2.本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，及想要借助情人节来表白的年轻人。利用巧克力的情侣文化营销，因为在巧克力的文化中，最主要的还是情侣文化。

基本活动程序：

1.活动时间： 2012-02-14，早上9：00-11：00

活动地点：万达广场，人民广场，小北门码头，湖北文理学院校内，襄阳职业技术学院校内

活动形式：室外互动形式

活动规模：每个场地10000人左右。

2.活动内容：

最佳拍档——情侣两人为一组，用红绸带绑腿，玩两人三脚的游戏。哪个组在一分钟内从起点到终点拿到的巧克力多就取胜。获胜者可获得精美德芙一份。

能干的女朋友——女士蒙上眼睛为男士打领带。组织方式：随机抽取4对情侣或者夫妇，速度最快、打的最好的为胜者。获胜者可有机会抽奖。

美丽的爱情传说 ——随机抽取情侣，讲述自己与她或者他的的第一次美丽的相识。或者讲述自己与她或者他的的最美丽的最动人的爱情故事。或者讲述和德芙的故事。所有讲述故事的情侣都将被现场录制下来，讲述者可得到这样唯一的一份音视频。

爱要说出来——参与者自己报名上台向心爱的人表白或者大声说出自己对他/她的浪漫情话。每一位参与者均有礼品增送。最终将抽取一名幸运儿，获得德芙的定制巧克力。

德芙留影——用照片集锦的形式来表达最终的品牌意识，通过不同人群将自己的身影留在德芙大巧克力前，使消费者获得群体拍照乐趣，实现品牌宣传。现场促销同时进行。

传播与沟通方案：提前一周在报纸网络上展开情人节德芙巧克力宣传攻势，让更多的人知道这样一个活动并参与这一活动。另外，各大商场德芙专柜也事先营造一种情人节气氛。情人节当天推出巧克力新品。

篇3：德芙巧克力的情感洞察

“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部南孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。

“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌市场总监魏炜表示。谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言“很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业拥抱的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。”

80～100倍的差距

正如那句经典的问话一有一个好消息和一个坏消息，你要听哪个?

“好消息是中国巧克力市场正以10％～15％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元(但愿它不会永远只是“潜力”而已)。”魏炜说，“坏消息是，在欧洲，比如荷兰，大概年人均消费巧克力的量在12公斤，英国大约8公斤，而在中国年人均的统计也就是在100～200克之间，中间居然有80～100倍的差距。”

无论怎样，做最好的准备与做最坏的打算之间并不冲突。目前，世界排名前20位的重量级巧克力企业已经全部进入中国市场，在各个超市中可见的进口或合资巧克力品牌有70余种，进口巧克力品牌的不断加入，加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。近年随着外资品牌逐渐抢占市场，部分地区仅德芙品牌的市场占有率就超过了一半以上。

进口、合资品牌因为品牌强势和产品领先，销售势头强劲，占据了主导地位；而国产品牌则表现不佳，无论从高空的品牌传播、广告投放还是地面的产品铺市、市场生动化和销售促进等与外资品牌相比，都有相当大的差距。作为国外品牌，德芙迄今为止占据了中国市场40％左右的份额。

然而，做到这一点并不容易，“中国市场地理面积很大，人口众多，要有效地把13亿消费者跟一个品牌联系起来，确实是非常艰巨也需要很长时间的一个任务。”魏炜介绍，巧克力品类在国外的发展历史已经超过了百年，在中国市场发展仅十几年。“这样一个历史发展本身造就了整个市场发展上的差距。同时，因为地理面积大，城市人口多，因此，我们只能根据城市发达程度进行切分，比如北京、上海这样的城市，消费者接触巧克力的时间更长，也有更多的品牌利用机会，让这些消费者接触到不同种类、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三线市场或者乡镇，从整个产品的分销，到更深层的巧克力感受沟通方面，还有很多工作没有做，消费者其实还没有完全理解巧克力在他们的生活里到底能够做什么，能够给他们带来什么样的价值。”魏炜说。

从情感上理解消费者

魏炜认为，对于品牌来说，最重要的是非常密切和深层次地理解消费者的变化，而且这种理解必须不断加深。“刚进人市场的时候，我们谈消费者行为层次上的理解，后来逐渐从行为进一步深入到消费者在消费和购买的时候，他们的心理和情感层次的一些变化和影响。而我相信在消费者的理解方面，德芙要远远超过其他品牌。这是这么多年德芙不断把业务从比较领先的状态不断加强的秘诀或者基础所在。因为有了这样一个理解基础，让我们可以更加有效地把其他营销工具，比如新产品开发、广告创意或者拍摄，包括我们在店内产品的货架和产品的包装、排放，都用消费者更容易理解和感受的方式展现在他们面前，这些都得益于我们对消费者更深、更全面的了解。”

举例来说，在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点一消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种一快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化一针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。

“我一直在试图寻找的是，如何利用消费者生活中的某个时刻和一些片断，把德芙的信息有效地让消费者传递出去和感受到。这可能涉及两类因素：一是通过最基本的广告形式去做；二是在品牌的宣传和沟通形式上，体现我们对消费者在生活中重要时刻的理解。”魏炜认为，在经营理念中非常重要的一点，就是要去了解消费者和整个市场的变化。“需要用一整套的体系、方式去不断了解消费者对于巧克力口味的偏好。其实在这么多年的工作中，我们逐渐发现消费者对于巧克力产品的体验，从口感慢慢超越了口感，进入到情感、感觉这样的状态。未来我们会不断去寻找，以产品为基础，消费者还有什么样的心理层面的需求或者渴望，这样我们才有机会把它变成从产品体验到品牌沟通的全套解决办法。”

德芙的下一步棋

魏炜认为，巧克力在中国发展历史很短，整个产业的发展与发达市场相比处于滞后状态。“刚刚过去的10年和未来的10年，差异不会太大。”

“现在中国市场的情况是，消费者还是把巧克力联系在非常重要的时刻上，包括一些节日或者纪念日，才会想起来消费巧克力。在这个状态下，怎么能更好地让消费者理解产品，因为巧克力不一定非要等到春天才买来放在家里，不是等到情人节的时候才应该买来送给爱人。在日常生活中，其实很多时刻、机会、场合，巧克力都可以带来很多不同形式的享受。这个思路在过去的10年中一直是德芙品牌传播的重点，未来10年它仍然会是。未来这个市场肯定会越来越多元化，也许我们不一定能够保持40％的份额，但是当消费者的需求越来越丰富的时候，我们可能需要利用更多的品牌，包括更多的产品形式，来把这个品类变得更加丰富。”魏炜预测在未来3年左右，整个市场规模大概是现在市场规模的3倍。

“对于一个品牌的发展，有时候需要不断地考量。对于消费者，仅德芙一个品牌是否能够把所有的市场机会都抓到?而且随着这个市场越来越成熟，消费者对这个品类理解更多的时候，一个品牌本身的影响力毕竟是有限的。因此，在未来的营销规划里，可能需要考虑德芙品牌到底能做到哪里，做到什么时候，也许会考虑多品牌组合等。现在我们在考虑像士力架品牌、M&M’S、脆香米，这是目前玛氏在市场上重点支持的品牌，让这几个品牌从不同的角度满足消费者的不同需求。”

魏炜表示，德芙正在探索进行多品牌跨界合作的可能和机会。“除了德芙，玛氏其他一些品牌，比如M&M’S就跟堡狮龙服装品牌合作，以中国香港为核心延伸到内地，也做了一系列堡狮龙服装，其中有很多限量版，非常受消费者欢迎。在我们整个营销思路里，跨界营销是不可或缺的一部分，我们只是在寻找对于德芙来说，最适合的一种方式和机会。”

篇4：德芙巧克力广告策划

芙

巧

克

力

广

告

策

划

案

德芙巧克力广告策划

摘要 本策划案是对德芙巧克力进行广告宣传，不仅包括德芙巧克力的目前状况分析，即处相对知名的市场排名分析、既有优势也有劣势的产品分析，还有竞争对手金帝等合资产品和金丝猴等本土产品的优劣分析。同时也对广告进行了描述，引起购买等的广告目标，以年轻女性为主的诉求对象，主要表达爱意的消费心理基础，以感性诉求为主的广告诉求策略，广告文案和广告的心理分析进一步评析了本次广告。最后列举了广告的宣传途径、预算和预期效果。

市场分析

德芙巧克力1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%[1]，具有良好的品质、口味、品牌形象。可是，面对很多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。

产品分析

1、优势：（1）德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之

产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其

他消费者。

（2）采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。消费者对德芙的评价普遍为：好

吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较

细腻，不腻口。

2、劣势：（1）对于中国市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所

以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

（2）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿

病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（3）巧克力口味上还不够多元化，花样不多。

竞争对手分析

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额吉百利，；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。

广告目标

（1）提高商品的知名度；

（2）扩大产品销售市场占有率，提升产品销售额。

（3）让消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起消费者的购买

兴趣。

诉求对象

首先是年轻女性，据研究表明，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。其次，孩子也是巧克力消费群中极其重要的环节，35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

消费心理基础

消费者购买的动机通常是作为礼物赠送，普遍认为送巧克力是表达爱的一种方式。年轻女性为追求吃巧克力时的幸福享受和巧克力本身所代表的浪漫爱情，经常自己消费。此外，在情人节和其他节日时，巧克力也被认为是中高档的礼物从而被消费。据研究显示巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

广告文案

广告以一对年轻的男女为主角。场景一：阳光透过窗户照在桌子上，女主角在认真地拼拼图，将要完成的拼图是一幅初夏的阳光透过树叶照射下来，一片绿色，宁静清爽的图画，这时男主角走过来挡住了阳光，女主角察觉到头抬起来说：“别挡住我的阳光！”男主角让开，询问：“这是什么？”女主角头也不抬地回答：“我很喜欢的一幅画。”然后手抚在拼图上，慢慢划过说：“可惜少了一块。”男主角拿出一块德芙，盖住缺少的那块拼图，说：“变个魔术给你看！”女主角望了男主角一眼，拿开德芙巧克力，转而惊喜的看着男主角，男主角也在看女主角，绽放了温暖的笑容。

场景二：此时，男主角拉着女主角的手跑下楼。镜头转向桌上的拼图，可以看到缺少的那块拼图上是一个男生骑着自行车，背着一女生。镜头放到一条林间小路，男主角同样骑着自行车背着女主角，女主角坐在后座上，仰头看着阳光透过树叶照下来，打开德芙，掰下一块放在嘴里。这时镜头放德芙特有的片段，一条深棕色的丝绸缠绕女主角，然后远去。最后镜头是德芙巧克力的展示，一个纯净的女的声音响起“德芙，纵享丝滑”。

广告诉求策略

德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。将德芙从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

广告的心理分析

现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义[2]。” 从营销角度出发，伯德·施密特博士更是指出，体验式营销站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。广告要针对消费者进行体验诉求，必须从不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。

在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，这则德芙巧克力电视广告也主要从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉建立感官上的体验，满足消费者的体验需求。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“纵享丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑口感塑造成一匹流动的丝绸；该广告延续德芙巧克力经典主题采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，此外缠绕的丝带进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。精致唯美的视听元素在带给消费者美好感觉的同时，也使消费者将这种良性的感觉体验转嫁到对产品和品牌的感觉上。

而且，情感体验要触动消费者的内心情感，与消费者沟通并产生共鸣，引导消费者对产品和品牌产生强烈的偏爱。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。广告出现了一连串的广告符号：骑自行车的男孩、照进阳光的屋子、拼图、树林等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑自行车的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；拼图——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；阳光照过的树林——是女性热衷的场景，充斥着安静纯洁的感觉，是身心放松的去处。巧克力自从诞生起就与爱情联系在一起，从广告中可以发现德芙在爱情主题上的回归。但是相对于传统意义上情感诉求中直白的爱情表达，这里的表达比较含蓄，表现的是一种“女性情怀”。“情怀”意指含有某种感情的心境，比“情感”更加细腻、朦胧、“小资”，深及情感，发现的则是女性的情怀、心思和自己，细腻且甜蜜。这种独特的情感体验，正好切合了新德芙的“丝滑感受”，也必然能让德芙的目标消费群怦然心动。可以说，德芙巧克力不是单纯地售卖巧克力，而是向女人售卖甜蜜的“巧克力梦想”[3]。

媒介

（1）电视：主要以电视广告为主，在黄金时段播出；（2）纸质：适当的报纸和杂志刊登；

（3）车身：在南方地区各大城市的公交车身上登上广告；（4）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；（5）公交站：利用公交站的站牌做广告；

（6）公众场所：在大型的公众场所做广告，如大型超市外墙；

（7）网络传播：在优酷、土豆等在线视频以及暴风影音、风行等播放器播放视

频之前 插入广告。

预算

新上市 200000 20% 情人节特卖 500000 30% 空档消化期 100000 3.6% 其他节假日 300000 25.1% 总计 1000000 100.0% 效果

此次广告投放地区全国范围而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站投放广告，使大部分目标消费群体对德芙巧克力有了更牢固的认识，结合适当的促销活动，使德芙巧克力的产品宣传和销售得到一定的提高。

参考文献 [1] 宋非.中国巧克力市场研究.天津大学.士学位论文，2007.[2] 朱琳.体验.告的魅力解读广告大观，[3] 孙媛，符宁，封欣欣.出售甜蜜的梦想——从德德芙广告解读品牌营销.广西

篇5：德芙巧克力营销策划书

一、市场分析

1.竞争对手分析 2.产品分析 3.消费者分析 4.消费渠道分析 5.以往广告效果分析 6.潜在市场展望 7.开拓市场的重要性

二、广告定位

1．市场定位 2.商品定位 3.广告定位 4.广告对象定位

三、行销建设

1、产品策略

2、价格策略

3、地点策略

4、品牌策略

四、广告策略

1.广告目的 2.广告分期

录

目广告策划书

3.诉求重点 4.策略建议

前 言

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、市场分析

1、竞争对手分析

（1）金帝和吉百利等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

（2）金帝巧克力产品的主要优势：①金帝较早进入中国市场，在消费者心中有一定的分类。②中国的礼品装巧克力金帝销量最大。③采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。④金帝在传播中更注重与各大品牌的联合互动，注重线下活动的推广。⑤国有企业优势。

（3）金帝巧克力的主要劣势：① 作为国产品牌，容易使部分消费者质疑，消费者对产品的认知度比较低。②消费者对品牌的忠诚度不够。③ 国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题。④ 产品开发力薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。⑤ 国有企业的惯有病。

2、产品分析

（1）口感：德芙巧克力味纯，比较细腻，滑润，口感好，到嘴就化了，不腻口。

（2）质量：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

（2）包装：德芙巧克力采用欧美风格设计.非常精美，在中国市场优于国产品牌的包装在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年强人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

（3）品种：品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶德芙巧克力的广告策划书 广告策划书

巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等（4）价格: 零售价40至200元不等.（5)用途: 送礼、自己吃

3、消费者分析

（1）、巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大。（2）、是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。

（3)、50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。（4）潜在消费者：

①由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性会认为巧克力是女性的专利。③在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。④有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

4、销售渠道分析

主流的销售渠道是以大众销售渠道为主，特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售。此外，德芙通过和淘宝网、网上超市的合作，使顾客可以直接从网上订货。能直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。

5、以往广告效果分析

德芙注重品牌的宣传、推广和渗透，利用电视、电台、杂志等各种媒体宣传其产品。以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那 个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

德芙影视作品广告的分析：

①.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。②广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸德芙巧克力的广告策划书 2 广告策划书

福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。③广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。④广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

德芙在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

6、潜在市场展望

（1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

（2）国内市场品牌竞争处于低端。

目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境（3）国际品牌对国内市场作用巨大

国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

7、开拓中国市场的重要性

（1）中国的巧克力市场处于一个未饱和的状态，潜在的消费者群体很大，具有很大的经济开发价值。

（2）中国巧克力市场有着巨大的市场潜力和上升空间。

二、广告定位

1．市场定位

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%,是进入中国市场的龙头企业。

2、商品定位

高品质，高价位的巧克力，独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。

3、广告定位

德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。

4、广告对象定位：

16--45 岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精 力充沛。恋爱时比较注重浪漫。16-28 岁为主要市场，女性对巧克力的偏好仍十分明显。

三、行销建设

为了配合消费者习惯，扩大其销售量和销售渠道，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形式产品大量销售的基础。工作开展如下;

1、产品策略

影响人们购买德芙的主要因素是，德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规格，能满足不同消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证。德芙的口感非常的棒，真的如广告所说的“丝般感受”。入口即化的特点德芙巧克力的广告策划书 广告策划书

深受众多消费者喜爱。现在德芙巧克力的市场份额稳定，为了维护其市场领先的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。

2、价格策略

德芙的价格算较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的影响并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力和吸引新的顾客。采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。

3、地点策略

为显示产品的档次，德芙巧克力只在中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，德芙不再是奢侈品，人们希望可以随时随地买到，所以一些小卖部也会出现简包装的德芙巧克力。企业在这个阶段就要开辟新的销售渠道，扩大商业网点便于顾客购买。

4品牌策略

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。

5、广告促销策略

增加广告的投入，以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。

四、广告策略

1.、广告目标

增加消费者对德芙巧克力的认识与了解提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量，提高产品知名度。

2、广告分期

（1)扩销期（2012年12月—2013年1月）

主要人物是吸引消费者对德芙巧克力的注意，培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者更加了德芙巧克力，在去年的基础上扩大市场。（2）强销期（1—3月）

主要依靠春节的风气，深度引导消费者，塑造对产品的依赖与好感，分割市场。（3）补充期（3—4月）

主要针对春节过后，各公司开业，加强对白领的宣传，以及各种软性活动，在淡季维持产品的热度，主要开展全方位的市场推广活动，树立完整的形象，让消费者产生购买欲望的欲望及行动。

3、诉求重点

（1）牛奶香浓，丝般感受。；（2）传递情感、享受美好瞬间的首选佳品；（3）口感顺滑，香醇享受；4)采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置；5）品种多样化、营养化；6）包装精美化

4、策略建议

（1）各款报纸广告

以海报的形式，模特分布有各个年龄层，大家仿佛在思考什么。不加任何品牌标记。推德芙巧克力的广告策划书 4 广告策划书

广时间为3个月，在大型节日前做重点宣传。

主体广告，直接宣传产品，常年刊播

在报纸上刊登有奖问卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡 在一些报纸上登出征集德芙的广告语。（2）设计POP 设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大其知名度，直接促成购买。（3）重视广告歌曲的效果

广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，让人感到惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。（4）促销活动

①买赠：以优惠促销价格，赠送精致礼品包装，多买多赠。

②陈列：延续圣诞/元旦陈列规模，扩大和补充挂网挂条的数量，主要以陈列常规装、分享装产品，货架陈列形式主要以产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。③在每天促销点旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍，和人们介绍并在派送有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

④全面启动团购的定时拜访，随时宣传团购政策及礼品赠送;全线开展商场大宗部客情的诚意;⑤通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动，为活动造势起到烘托效果。

篇6：德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力

广告媒体策划书

策划人：

学号：

德芙巧克力广告媒体策划书

目 录

广告媒体策划书概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 广告媒体策划书„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、背景与环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1、背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

2、环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、媒体目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

1、目标受众分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

2、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3、媒体营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

三、媒体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

1、媒体类别选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

2、使用媒体情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

3、媒体排期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

4、媒体预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

四、媒体计划细节和说明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

1、媒体选择依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

2、媒体费用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

五、媒体计划流程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

六、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力广告媒体策划书概要

德芙是进入中国最早的巧克力品牌，他先入为主，一下子就抓住了广大消费者的心。目前巧克力的消费已形成品牌效益。在世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占到了将近40%的份额，由此可以看出在中国对于巧克力的消费 的品牌集中度比较高。德芙巧克力凭借其在中国多年的消费者积累，已拥有极大 的消费者基础

此份媒体广告策划书旨在配合德芙巧克力的品牌与营销目标，通过广告宣传，扩大德芙巧克力的知名度与美誉度，提高市场占有率，扩大其销量，培养年轻群体对德芙巧克力的品牌忠实度。

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德芙巧克力广告媒体策划书

德芙巧克力广告媒体策划书

一、背景与环境分析

1、背景分析

⑴行业背景：巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年随着国家人均收入的逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

随着生活水平的提高，巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。

⑵企业背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙是最早进入中国的巧克力品牌，它先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者的心。

2、环境分析 ⑴营销环境分析

环境优势（S）：德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

环境劣势（T）：缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，第 2 页

德芙巧克力广告媒体策划书

对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

环境机会（O）：中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会

环境威胁（T）：消费者对巧克力这种产品的本身的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。⑵产品分析

（一）产品基本介绍 1:产品介绍

巧克力是以可可粉为主要原料制成的一种甜食。它不但口感细腻甜美，而且还具有一股浓郁的香气。巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人节，它更是表达爱情少不了的主角。

巧克力体积小，发热多，味甜可口。研究发现，巧克力中含有红葡萄酒中所含有的抗氧化物。，脂肪、碳水化合物等其他成分与巧克力相近，都是以可可粉为主要原料制成的。

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2:产品价格

零售价:40至200元不等.3:产品品种：

德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙香浓黑巧克力、德芙丝滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力、德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力 德芙脆巧心、德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麦芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）、心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果、德芙恋语巧克力 新品： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子 醇黑巧克力 含百分之六十六可可 2011新品：德芙巧丝巧克力棒 4：产品包装分析

德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望。采用欧美风格设计.非常精美。

（二）产品生命周期分析：（1）导入期

1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。（2）成长期

1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。

1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。（3）成熟期

2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。

2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。

2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。

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2009年德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。

（三）产品定位分析：

先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

3、竞争分析

⑴产品竞争对手：

产品主要的竞争对手：金帝、吉百利、怡口莲、士力架、费列罗等。⑵德芙巧克力与金帝巧克力的比较： 金帝在市场竞争中的优势：

准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐； 细分市场扩大；

金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。金帝在市场竞争中的劣势：

品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。

包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品

销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。广告宣传力度单薄

金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

二、媒体目标

1、目标受众（消费者）分析

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德芙巧克力广告媒体策划书

⑴消费者概述：

德芙的现有消费者主要是15~24岁为自身消费的青年人。

35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

儿童在巧克力市场消费中占比例较高。⑵消费者心理分析：

（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

（3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。⑶西安市消费者环境分析：

西安市常住人口为846.78万人，年平均增长1.34%，高于全国0.77个百分点，高于全省0.99个百分点。全市常住人口中，男性人口为434.08万人，占51.26%；女性人口为412.70万人，占48.74%。西安市劳动力人口（男16-59岁，女16-54岁）约为595.52万人。西安普通高校在校学生达到73.43万人。

2、广告定位

德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，第 6 页

德芙巧克力广告媒体策划书

并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

3、媒体营销目标

德芙巧克力重度消费群中处于恋爱期注重浪漫的情侣非常多，这一点集中表现在每年2月份情人节的时候个产品销量的大幅度提高。

此次媒体营销注重在2月份情人节期间提高产品销量，扩大其市场份额，使其品牌形象成为情人节以及“爱” 的一种象征。

在此次营销中，电视媒体广告在目标受众的暴露频次要达到6。

在营销中，为配合产品销售，可适当灵活调整广告播放时间与次数，配合产品销售活动，在促销现场可配套相适应的促销类广告。

三、媒体策略

1、媒体类别选择：

主要依靠电视媒体和网络媒体以及交通广告媒体中的地铁广告。采取分散式的媒体组合。

2、使用媒体情况：

15秒商业电视广告、网络贴片广告；8分钟网络微电影；

3、媒体排期： 电视广告一年；

网络广告贴片与微电影在2月份播放：微电影在月份前半个月播放： 地铁广告两个月（2月和12月）；

4、媒体预算分配：

电视媒体：300,000元

网络媒体6,000,000元

地铁广告：600,000元

四、媒体计划细节和说明

1、媒体选择依据：

电视媒体：形象生动，说服力强；辐射面广，传播迅速；直观真实，理解度高；视听结合传达效果好。

网络广告媒体：反馈即时，广告到达效果好；网络便利快捷，传播速度快：网络有庞大的数据库，使各个企业和个人能及时找到信息。

地铁广告：

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1、地铁的快捷方便，将彻底改变人们的出行习惯，成为首选的交通工具。

2、地铁是城市中心——地铁将商业圈、城市中心变得没有距离。

3、全新的广告展示平台，加上地铁的现代化、时尚化，令人赏心悦目。

4、封闭性——眼球的不可避免接触，地铁里的唯一消遣。

5、地铁的运输能力比地面公共汽车大10倍，人流量极大。

6、地铁在西安属于新生事物，人群的关注度高。

7、地铁空间文化将成为城市消费文化的风向标。

2、媒体费用：

电视商业广告15秒：

湖南卫视——22:00—23:00金鹰独播剧场片尾—65,000元

浙江卫视——21:21-23:18周五《中国梦想秀》、《对战最强音》季播节目— 200,000元

搜狐网站首页对联广告三轮换：120*270〈20K，flash格式，150,000∕轮换•天 每月隔天使用15天，共使用1个月。共2,250,000元。

优酷网针对西安市贴片广告：15秒贴片——42元∕CPM 优酷网 微电影广告：优酷首页—最佳原创—种子视频—两轮刷投放—280,000∕天 投放15天，共4,200,000元。

西安地铁广告：西安钟楼站地铁墙贴创意广告165，000—300,000∕4周 投放两个月，分别为2月和12月。共330,000—600，000元。

总体费用约为： 7,315,000元。

五、媒体计划流程

电视广告的投放均在前一年11月份左右购买完毕； 网站与地铁广告根据限定时间均需提前半年到一年购买。

六、总结

对于广告在相应媒体的投放购买时间应提前做好相应部署，注意在广告投放时，配合品牌与市场的营销需求，有效把握 产品广告投放的灵活度与有效性。

篇7：市场营销策划书--德芙巧克力

德芙巧克力营销策划

策划人：胡霄瀚

学号：11082161107 班级：房产

（一）班

前 言

有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。

农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、市场环境分析（SWOT分析）

（一）市场需求分析

目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

（二）市场竞争分析

优势：

1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。

3、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

4、产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）

5、生产技术优势

劣势：

1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。

2、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

机会：

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

威胁：

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是

以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

三、活动主题

主题：这个七夕希望有你

主打产品：浓情系列巧克力

四、营销目标

为了迎接中国情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。

最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。

五、营销战略

（一）市场细分

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群

购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

（二）市场目标

中——高端消费者

对产品没有信心以及青年男性

在校追求浪漫的大学生情侣

（三）市场定位

16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体

年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。

六、营销组合（一）产品

浓情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散装和精装的礼品盒

（二）价格

几十元到上百元不等

（三）渠道

1、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。

2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。

3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。

（四）促销

特价促销活动

激情七夕，抽奖活动。凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）

爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动。

购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。

购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。

购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。

情感促销活动

举办一场“浪漫缤纷情人节”活动

在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。

七、行动方案

1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。

2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。