蒙牛市场分析报告

蒙牛市场分析报告（共10篇）

篇1：蒙牛市场分析报告

蒙牛酸酸乳市场分析

一：营销环境分析

1：企业市场营销环境中宏观的制约因素

消费总量和人均消费水平的明显提高

随着中国经济的平稳，持续发展和居民收入得不断提高，人们的健康意识不断提高，对乳制品的需求也不断增加，整个乳制品行业的前景，发展态势良好。

市场政治背景

国家实施的饮用奶计划的方案，2010和2015年的中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨，2010~2015年的乳类产量预计年增长5.32%，奶类行业的发展有国家政策的支持和扶植。

市场的文化背景

蒙牛酸酸乳是一种奶类饮料，从中国当前的社会文化环境来看，以奶类为食是中国的一种正常生活方式，特别是改革开放以来，饮用牛奶，更成为中国人普遍的生活方式，从宗教信仰来说，作为中国三大教，佛教，基督教，伊斯兰教，都不禁食牛奶，不被排斥。2：市场 状况

1）市场构成当前酸奶市场构成的主要品牌

伊利蒙牛光明

各占市场的份额

伊利：？？？蒙牛：？？？光明：？？？

对蒙牛算算乳构成竞争的品牌： 伊利

2）市场构成的特性

①没有季节性。夏天，作为冷饮，既解渴，又消暑，清凉一夏，冬天，暖暖的一盒酸酸乳，既驱寒，又营养，带给你丝丝暖意。

②无暂时性。作为一种营养的健康饮品，酸奶有其长远的发展前景，未来必将会越来越大的需求。

3：营销环境分析总结

机遇：总起来说，随着中国经济的平稳持续发展，人民生活水平会逐渐提高，人品对健康生活的需要，酸奶的市场前景值得期待。

威胁：近年来，中国食品业的恶性事件不断爆发，尤其是三鹿奶粉事件，更对中国奶类市场大大打击，还有最近的蒙牛“陷害门”“致癌事件”“安勇事件”让蒙牛的声誉受到了大大损害，大大影响了蒙牛的企业形象。

篇2：蒙牛市场分析报告

一、蒙牛与伊利公司的基本资料

蒙牛公司的简介：蒙牛是一家总部位于中国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。

伊利公司的简介：伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种

二、蒙牛与伊利的基本产品：

伊利公司产品包括：伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。

蒙牛公司产品包括：冠益乳、新养道、低温鲜奶、冰淇淋，桶装奶粉，奶酪、高钙奶、酸酸乳、特仑苏等。“奶爵6特乳”比较少见，产自蒙牛澳亚国际示范牧场，所谓“6特”，取意于牧场的6大顶级特点。这六大特点，使“奶爵6特乳”成为目前国内最高品质的牛奶。奶酪：主要是包装成小包装的，跟饼干差不多。

三、广告宣传策略

蒙牛的广告的宣传策略是利用公益事业打造企业形象。无论是从神五到超女，从超女到台球，杨利伟、张含韵、李宇春、丁俊晖，蒙牛的每一个市场行动，几乎都紧贴著一个令人激动的中国故事，蒙牛的每一个代言人几乎都是国人心目中的英雄，特别是年轻一代心目中的英雄，都在国人心目中引起巨大的共鸣，得到广大消费者的认同。作为后起之秀，蒙牛在与伊犁的竞争中，在形象上一直保持主动积极的进取姿态，注重与平民的互动，与时尚的接轨，与竞争进取精神接轨，因此得到很多年轻人的认同

伊利的宣传策略：伊利的“心灵的天然牧场”。伊利的广告主要是公交广告，其大部分是车体与候车亭广告。在广告代言中，伊利始终紧跟时代潮流，先后有易建联、刘亦菲、潘玮柏、刘翔、周杰伦等为伊利优酸乳代言，吸引学生青年的视线。伊利的广告营销策略充分考虑了广大学生的需求，结合了学生青年品味制定营销策略。在08年奥运会之后，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心与责任。

五、价格策略

蒙牛在不同目标市场采取不同的价格策略。例如对于低端市场，蒙牛采取“竞争性定价”，确保与主要竞争对手要保持竞争优势。对于高端市场则采用“高价策略”，通过产品的高质量和差异化来获取消费者的忠诚度与满意度，从而赢得更大的利润空间。整体而言，蒙牛在价格策略上不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化来赢得广大消费者的青睐。

六、渠道策略

伊利液体奶的主体性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大市场能为企业带来品牌提升，扩大销量；就通路比较而言，社区奶站是企业专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性。蒙牛的销售作为核心资源，已经成为冰淇淋企业竞争的“主战场”。渠道的畅通不仅降低成本，且有利于争夺客户。蒙牛除了推出新品，重点对策则是营销组合。以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行了“一级调控，二级配送、服务终端”的科学分销模式。

七、总结 一、一定要有一个健康的经营理念，这才是企业的发展首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是质量问题，这也是企业的立足之本。将健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯的追求目标，才能成为中国人相信的放心品牌。

二、永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，在宣传上给予消费者良好印象。

三、始终警惕转瞬即逝的市场机会，社会重大事件，包括政治、体育、文化、经济等，都是可以给企业带来可利用的机会。在这点上，蒙牛抓住了机遇，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来的飞天梦视线的一瞬，还带上全民强身的色彩。不得不让人屈服。

四、要清醒认识执行是公关的成功关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神5成功返航时及时的开展了广告攻势，其渗透到每一个可覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。

姓名：龙艳

篇3：蒙牛市场分析报告

一、蒙牛乳业新经济时代下市场营销存在问题

1. 企业营销战略管理思想滞后

进入新经济时代以后,企业的营销理念也随之变化,但作为蒙牛集团并没有意识到这样的危机的来临,依然秉承着过去陈旧的思想,“物化”的管理思路,以自我为核心,发展企业,打造企业的发展战略规划,不能以“人本的管理”思路,利用科学的发展观发展企业,从而造成了,投资过高,而产出过低的怪圈。另外,企业不应该仅仅关注利润的增长,而应该在人员的培训和优秀的考核机制下下功夫,激发企业员工的热情和坚持不懈的斗志,从根源上利润,从思想转变中促发展。

2. 营销手段单一,宣传力度不够

在知识经济的大背景下,市场竞争的压力越来越大,这不仅仅是运用传统的营销战略模式手段,而是需要更多的引入营销组合型策略模式,也就是我们长说的“营销共享”。而如今的蒙牛集团依然惯用这传统的“4C”营销模式,销售区域主要集中在商城和大型超市,很少有大型的蒙牛专营店或者大型的实体店,另外,在网络营销渠道的使用上还依然滞后,销售渠道的选择和广告的宣传主要集中在平面媒体和电视媒体上,而不能有效的结合视频,文字、图片等多种形式相互协调,形成立体化的媒体传送网络,而在国外企业的营销模式上,拥有92%的企业在运用网络营销模式,不但在这个新时代的互联网时代更深入人心,而是企业的必杀武器,是企业发展的源动力。

3. 缺少必要的企业文化

蒙牛集团在企业文化理念的打造上还是优于其他同行业乳业集团,但集团的那句“愿每个中国人身心健康”、“一杯奶强壮一个民族”这样的几句口号,作为企业文化理念虽然深入人心,但单一的形象宣传语,不能使企业长久的经营下去,特别是在新经济时代的引领和感召下,略显单薄。必要的企业文化精神并没有形成,没有卓越的企业价值观和深刻的企业核心竞争理念,我们都知道“诚信蒙牛,绿色蒙牛,科技蒙牛”这样短短的几个标语,其内涵深远,意义非凡,但在实际操作中,只是停留在表面,更深层次的企业文化转化为企业员工的道德标准,让更多的人投入其中,更显得弥足珍贵。

二、蒙牛乳业新经济时代下市场营销对策分析

1. 建立“以人为本”的核心价值理念,转变滞后的思想

企业应该逐渐转变思想观念,树立“以人为本”的核心价值理念。蒙牛集团应该不断纠正企业发展中,存在的误区,通过平衡的协调机制,带动企业的快速发展。首先,要建立公平的绩效考核机制和人才选拔任用机制,让员工在蒙牛找到家的温暖。激励企业的员工在动因上发挥作用,不任人唯贤,要适当加大员工晋职加薪的机会。其次,重视员工的培训和员工的自我完善和自我提高的过程,形成有型资本的再次提升。最后,运用企业员工的聪明才智,不断挖掘员工的核心价值和蕴含的潜能尊重员工,真诚关怀和制度化管理统一协调,真正意义的提升企业的核心竞争力。

2. 加强企业营销的组合战略手段,形成品牌效应

在新经济时代下的蒙牛集团要不断更新营销模式,不仅仅运用传统的“4C”营销模式,要牢固树立“消费者为核心”重点是搞好与客户之间的关系,满足客户的要求,极大丰富产品的种类和使用的品行,划分不同阶层,格局消费的需要从量的需要逐步转变成质的提升,拓宽客户忠实度的同时,建立优质的服务。另外,要实现数字化营销模式的战略重组。不仅仅是运用当地的平面媒体和电视媒体作为广告宣传的重要手段之一,要充分利用互联网技术的,让顾客足不出户就知道企业的现状,品牌的运营,产品的特色,通过手机互联网技术的运用,建立一体化网络销售平台,第一时间满足客户的要求,同时,在客户需要改进的时候,倾听顾客的声音,这样不仅仅能降低企业的“物化”成本,更能扩展海外市场的销售与经营,扎实推进企业品牌效应的推广。

3. 完善企业文化建设,增强企业核心竞争力

蒙牛乳业在现有的基础上,不断强化企业物质文化、行为文化、制度文化的建设。建立品牌的知名度和美誉度,借鉴国外成功的企业的先进文化理念,打造出属于自己的文化风格。同时,要重视团队建设和员工归属感的培养,建立刚柔并济的企业文化制度理念,与同行业的企业合作,形成企业共赢的企业文化建设体系。推动企业的健康发展。

总之,在新经济时代蒙牛乳业的发展,需要市场营销体系的转变,这样不仅能推动企业的发展,降低成本,提高效益,更能在全球化的经济体系下,增强自身的竞争实力。

摘要：目前,随着新经济时代的来临,市场竞争压力逐渐加大,特别是我国的乳业市场受到了前所未有的冲击和干扰,这对于发展并不成熟的中国乳业市场即是机遇也是挑战。作为乳业企业的一份子蒙牛乳业也在其中。如何能适应新环境,迎接新经济时代带来的巨大变化,是摆在蒙牛乳业面前的一大难题。旧的市场营销模式已经不利于企业的变革与实践,而以营销创新为核心的新营销风暴已经逐步取代传统的“4C”;”4P”营销模式,新的营销模式提出要以客户为核心,以人为本的营销理念作为指导思想,利用先进的网络开展营销。从而切实的改善企业的内部组织机制,调节市场的营销手段,用最短的时间扭转最不利的被动局面。本文主要是以蒙牛乳业在新经济时代所遇到的问题进行分析,并有针对性的提出切实有效的市场营销战略对策。

关键词：蒙牛乳业,新经济时代,市场营销,对策

参考文献

篇4：蒙牛致癌牛奶流入市场?

致癌牛奶流入市场？

12月26日，一位注册名称为“男人好苦”的网友在四川新闻网的麻辣社区上发帖声称，已经购买了10月18日生产的250ml/盒包装的问题牛奶，而且“孩子一箱都喝了剩下5盒了”。该网友同时贴出其购买的蒙牛眉山工厂生产的盒装纯牛奶的照片。

《投资者报》记者在该网友发布照片中发现，该蒙牛纯牛奶的批号为“20111018G810108CCA//ZcT”。根据蒙牛印在产品包装盒上的产地代码显示，末端“T”即表示产地为眉山生产。

12月24日，国家质检总局曾在抽检公告指出，蒙牛眉山工厂10月18日生产的一批次产品被检出具有很强致癌性的黄曲霉素M1。随后蒙牛发出公告进行道歉并承诺已经销毁了全部问题牛奶。

网友的此次爆料明显与蒙牛的官方声明相悖，为此，《投资者报》记者就此事致电蒙牛集团新闻发言人罗建军，但是其以“了解有关情况请参看公司在联交所发布的澄清公告”为由拒绝了采访。不过，罗建军之前曾对《新京报》表示，有问题的批次产品已经全部销毁，但并不代表所有18日那天眉山工厂生产的产品都有问题。

《投资者报》记者曾登录国家质检总局官方网站，下载了12月24日公布的《液体乳产品质量国家监督抽查产品及其企业名单》文件，但该文件中只显示蒙牛不合格产品的生产日期及黄曲霉毒素M1标准值和实测值，并没有具体批次号。

12月28日，在给零售商发的一份说明函中，蒙牛首次公布了问题产品的生产批号为：“生产批号20111018G8101DFA//VB-VF，生产日期10月18日。”从批号来看，网友所曝的产品与本次查处的问题产品似乎不属于同一批次。

《投资者报》记者也曾多次在麻辣社区上跟上述网友留言，希望进一步核实，但直至本报截稿时，仍未收到任何回复。12月28日，当《投资者报》记者试图再次浏览该帖子时页面已经无法正常显示。

管理失职遭业内指责

在质疑问题牛奶的批次问题时，更多的消费者是担心其他未检测的蒙牛牛奶是否也存在问题。12月25日晚，蒙牛在其官方网站的公告中称：“在此次全国性抽检中，蒙牛各生产基地共计25个批次抽检产品中的24个批次、各项指标均符合国家标准。而蒙牛眉山工厂的某一批次产品则在抽检中被发现黄曲霉毒素M1超标”。

让消费者不安的是，据安徽卫视报道，国家质检总局有关负责人声称不保证蒙牛问题奶没有流入市场，只是对检查到的问题牛奶进行处理。

“现在食品企业的检查是以企业的自我检验为主，国家质检总局和地方质监局定时和随时抽检为辅，缺乏社会上的第三方监督，这造成企业存在侥幸的心理，因为即使出现问题被国家抽中检查也是很小的概率。”民间知名维权人士陈书伟告诉《投资者报》，相对于蒙牛声称的小概率事件，被国家抽查中的更是小概率事件。

国家质检总局明确表示，经过四川、福建两省质监部门组织专家进行分析研判，液体乳不合格是由于奶牛食用了霉变饲料，导致乳汁中黄曲霉毒素M1超标。

中国奶业协会理事陈渝告诉《投资者报》，牛奶里黄曲霉毒素超标有过先例，一家外资品牌在东南沿海工厂就曾出现过类似的问题，最终追溯到了玉米秸秆发生霉变，因此，霉变的饲料导致牛奶黄曲霉毒素超标可能性比较大。

值得关注的是，这些霉变的饲料是否只成为了牛饲料？如果其他的哺乳类动物食用，在相关企业自检不严格的前提下，是否也会出现像蒙牛纯奶牛一样的奶类致癌产品？答案显然是肯定的。

上海市疾病预防控制中心理事姜培珍告诉《投资者报》记者，“如果一个企业严格按照GMP和HACCP体系认证标准执行的话，是不可能出现这种事情的。可见蒙牛在管理上出现了问题。”

篇5：关于蒙牛真果粒的市场调查分析

走进各大中小超市无论何时何地，奶制品专区的柜台前总是摆满了各种各样的牛奶品牌，譬如伊利、蒙牛、光明、三元等等。现在又如娃哈哈、农夫果园、统一等做其他饮料的牌子也纷纷争夺这块蛋羹。牛奶制品俨然已进入白热化的市场，我选择了蒙牛旗下的真果粒系列产品来做这个奶制品市场的调查报告。

这款牛奶饮品是蒙牛在06年推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。蒙牛声称，新饮品定位时尚群体，所以无论在包装还是定位上都蛮符合现代人的口味和特征。现在推出的口味分别有：芦荟、黄桃、草莓、猕猴桃、椰子这五种口味，分别代表优雅、热情、阳光、可爱的新女性气质。以下分别从口味和外观包装方面来分析一下真果粒的优劣之处。

一．口味，作为新一代牛奶饮品，蒙牛的真果粒定位准确，分别从多种水果之中精心挑选新鲜口味，里面的粒粒果肉夹杂着牛奶的香味，喝起来颇具润滑的香甜和清新口感。

二．外观包装，按照不同口味的颜色包装分别也有不同色彩，象征着绿色的芦荟盒子和草莓的红色盒子等等，颜色鲜艳很是吸引消费者的眼球。不同的水果很分明的被标注在包装外壳上，让消费者无论老少年幼都能够一幕了然的清楚和明确自己选择的口味，图案上的简洁结合从德国引进的各项高端包装设备，利乐盒的无菌包装，都成为比较出色的经典的产品。

三．价格，定位在3.00还是比较合适的价格，新鲜的果汁和果肉混合着牛奶的香醇。这个价位的产品区别特仑苏的高端产品还是比较能让消费者所接受的。

篇6：蒙牛和其他乳制品市场调查报告

班级：10级市营班

调查背景

随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2007-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在继续实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将达到2501.4万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将达到17.83千克，年增长率为6.1%；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克；农村居民消费水平达到2.43千克，年均增长率为5.72%。2015年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。

目前我国乳制品消费水平仍然很低，但随着经济的持续稳定发展、人们生活水平的提高及国人饮食习惯的改变，特别是第四次人口生育高峰期新生婴儿增多，乳品消费市场需求增长具有巨大的潜力。同时，随着三、四级城市的乳制品市场成熟，消费能力将得到有效提升。目前资本市场对国内三、四级城市的乳制品消费前景仍非常看好。蒙牛乳业集团，简称“蒙牛乳业”。拥有，液态奶、酸奶、冰欺凌、奶品、奶酪五大系列400多个产品，是目前中国最大的乳制品生产厂商，是中国乳业的第一品牌。根据蒙牛乳制品在南昌的市场占有率进行调查。本次调查主要以南昌高校学生作为消费者，围绕蒙牛乳制品以及其竞争对手进行调查。调查目的要求了江西高校乳制品发展情况，针对蒙牛乳制品，分析其在江西高校学生中的市场发展状况，通过本次调查加深高校学生对蒙牛乳制品的印象，提升其在江西高校学生中的品牌形象。1 调查乳制品市场发展状况，特别是蒙牛乳制品的发展状况。调查南昌市场的乳制品消费能力、消费水平及其消费习惯。通过调查了解消费者对乳制品的消费需求，针对不足点提出改进意见或建议。4 通过调查针对“食品安全问题”，听取被调查者的建议或意见。

调查时间

调查时间为2013年5月初开始，到本月20号基本结束。

调查对象

本次调查对象为南昌市场各个阶层，重点调查学生群体及同年龄段的消费群体。调查方法

采用问卷调查。问卷题型主要采用选择题和补充说明的形式

正文（调查内容简要分析）：

1.性别：

在性别分布上，男生略多于女生。其中男生占55.33%，女生占44.67%。

2．消费者习惯购买的乳制品种类：

调查统计，消费者在购买乳制品时，普遍会选购“牛奶（液态奶）”、“酸奶”，这两项分别占76.67%和72.67%，选择“冰淇淋”占47.33%，前三项都是小区周边常见的、购买较为便利的一些乳制品，选择“乳酪”、“奶片”的低于10%，其中有2.67%的消费者从未购买过乳制品。

3.消费者经常购买的乳制品品牌：

问卷中例举了5种消费者熟悉的乳制品品牌，并设置了选项让受调查者进行补充。结果可知，“蒙牛”、“伊利”、“光明”这三大乳制品占得比例最高，均超过50%，其中“伊利”占得比例最高，为70%，略高于“蒙牛”2.66%。“李子园”、“双峰”占得比例均少于10%。在补充选项中所涉及的乳制品品牌有三个，分别是“一鸣”、“明治”、“养乐多”。

4.饮用乳制品的时间段：

调查显示，高校学生饮用乳制品的时间段，较多的分布在“早餐”和“晚餐”时间，但高校学生饮用乳制品的时间存在相对的随意性，有64.47%的比重显示其没有固定的饮用时间段。

5.哪些因素影响消费者购买乳制品？

影响消费者购买乳制品的因素有很多，问卷例举了8种影响消费者购买乳制品的因素，并设置了选项让受调查者进行补充说明。其中“口感”和“习惯”分别占了57.33%和53.33%，“品牌知名度”占了45.33%，这三项占得比例最高，其次是“价格”32%、“营养成分”20.67%“外包装”13.33%，而“广告”只占了

8.67%。另外，补充说明的影响因素有“新鲜程度、质量、口味”。

6．消费者通过什么渠道了解蒙牛乳制品的信息：

调查显示，“广播电视、网络”占得比重最高，为78%，“超市”和“促销活动”占得比重均超过30%，由此可见，消费者了解蒙牛乳制品只要是通过广播电视以及网络广告。

7.消费者选购蒙牛乳制品的原因：

问卷例举了8种原因，并提供了选项让受调查者进行补充说明。

有46%的消费者认为蒙牛乳制品的“品牌知名度大”，40%的消费者有购买蒙牛乳制品的习惯系蒙牛乳制品的忠实消费者。36%的消费者认为蒙牛乳制品的“口感好”，有24.67%的消费者认为蒙牛乳制品的广告响。有11.33%的受调查者从不购买蒙牛乳制品。

8.与其他乳制品相比，蒙牛乳制品具有的优势：

高校学生消费者认为，蒙牛乳制品的优势在于“名牌知名度大”、“品种选择多”、“口感好”、“广告响”、其次“价格”也具有一定优势。

9.为促进乳制品市场发展，蒙牛乳制品需要改进的方面：

问卷例举了6个方面，并提供了选项让受调查者进行补充说明。有两个选项超过了50%，分别是“增强食品安全检查”占78%，“降低售价”占54%，其次，“增加产品品种或口味”占47.33%。有三个选项超过10%，分别是“增加广告投放”17.33%，“更换产品包装”17.33%，“更换品牌代言人”13.33%。

10.产品丰富程度：

有42%的受调查者认为产品丰富程度一般，有34.67%认为产品较为丰富，有14%认为产品非常丰富，有6%认为产品不丰富，有3.33%认为产品非常不丰富。

11.品种口味齐全程度：

有38.67%的受调查者认为品种口味齐全程度一般，有32.67%的认为品种口味较为齐全，有14.67%认为品种口味非常齐全，有10%认为品种口味不齐全，有4%认为品种口味非常不齐全。

12.陈列位置的明显程度：

有36%的受调查者认为产品陈列位置较为明显，有31.33%认为产品陈列明显程度一般，有20.67%认为产品陈列非常明显，有8.67%认为产品陈列不明显，有3.33%认为产品陈列位置非常不明显。

13.针对最近一段时间发生的食品安全问题，你认为蒙牛乳业应该如何应对，请提出你宝贵的意见和建议：以下列举几条具有建设性的意见和建议：

（1）杜绝一切有害消费者健康的行为!反思内部企业文化的偏差。改进质量和全新的包装和广告。在质量检查方面要由权威机构认证并广而告之。

（2）严格遵照食品安全法，让消费者重新信任蒙牛。对于之前查处的问题要对消费者有合理答复，态度真诚。

（3）在内提高奶制品质量，包括奶来源的安全性2在外让消费者想象你的奶是高质量的，可以向消费者展现你们部分的加工过程或者质检，或者成分含量报告，但是为了保证企业的利益适当的调整价格我想是必须的，但是我相信，只要你的奶制品质量好，很多消费者在一定的价格范围之内还是愿意话多一点点的钱

买让人放心的奶制品（首先奶制品儿童和青少年消费的比较多，父母对于儿女成长都比较关心的）

（4）增强监管力度，改良生产方式。14.若蒙牛乳制品进行校园促销，消费者更倾向于哪种形式：

在列举的四种促销形式中，有60%的受调查者选择了“大减价（百分之五）”，有40.67%的选择了“买就送（以具体实物产品为参考），有28%选择了“附送实物小赠品”，另有18.67%选择了“抽奖活动”。研究综述及项目研究建议

1、研究综述

通过本次调查，我们对江西高校学生乳制品市场的发展情况有了一定了解，特别是蒙牛乳制品在江西高校学生市场的发展势态。主要有以下几个方面的内容：

（1）南昌市场消费能力普遍较高，消费者对于乳制品的认识程度较高，有利于乳制品市场的发展与开拓。

（2）南昌市场消费群体，在对于乳制品的消费选择方面，种类仍然较为的单一，多以液体奶、酸奶为主。例如：冰淇淋、奶片、乳酪等产品由于受到季节、购物环境等因素的影响，未能成为消费者的主要选购对象。

（3）南昌市场在购买乳制品时具有较强的品牌意识，本次调查中，选择“伊利”的比重略高于“蒙牛”2.66%，两者之间的市场竞争较大，可视其为主要竞争对手，“光明”作为老牌乳制品厂商也具有较强的势头。而消费者对于乳制品的饮用时段，具有相对的随意性，但其中在早餐时段的比例比较高。

（4）吸引消费者购买乳制品的主要因素有产品口感、购买习惯、品牌知名度以及产品的价格。从调查可以看出，消费者在选购乳制品时较为主观，产品的广告、代言人、包装对消费者购买乳制品的影响不大。

（5）消费者了解乳制品的信息主要通过电视广播网络这类媒体，而超市的促销活动也会刺激消费。很多受调查者表示支持在小区周边进行蒙牛乳制品的促销活动。调查还表明，蒙牛乳制品的优势在于其品牌名气大、口感好、价格适中，有40%的受调查者有购买蒙牛乳制品的习惯，是蒙牛乳制品的忠实消费者。

（6）小区周边的乳制品营销环境较好，品种较为齐全，陈列位置也较为明显。

2经项目研究建议

（1）在宣传方面蒙牛应该加大自己的宣传效应，虽然在蒙牛酸酸乳这一块，通过与超级女声的合作扩大了自己的影响力，在纯牛奶一款也航空公司合作，扩大自己的知名度，但是在其他产品方面例如早餐奶，花色奶，学生奶等方面做得没有伊利好。伊利通过与教育接轨，推出学生优质奶，在高校里面比较盛行，价格较为便宜，一盒牛奶的价格为1.98元。让学生从中学时期就开始接触伊利，给以后的消费打下了良好的基础。

（2）在分销渠道方面蒙牛在过去才用的是覆盖式的销售方式。综观蒙牛的全局，其在各地的经销商模式均因地制宜，实现效率最优化。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂，覆盖大卖场、商场超市、便利店、个体奶摊、单位食堂等传统渠道，也包含网上订奶、送奶到户的直销渠道。但是蒙牛的分销却没有明确重，只有立足于自己几大优势牛奶种类，在推出新的牛奶种类，才能够对市场进行掌控。

（3）在质量方面质量决定产品的生命，消费之所以购买蒙牛奶牛奶是出于对蒙牛质量的信任，避免出现三路一样的事件。在最近网上也在热议，蒙牛的特仑苏牛奶所含的OMP与胰岛素生长因素有关导致蒙牛陷入质量门一事，是蒙牛的销量减少。一次一定要严把质量关。

（4）在产品的包装方面消费者中有45.83%的认为蒙牛的包装不具有吸引力，更有4.17%的认为蒙牛的包装不好，因此在产品的包装方面，蒙牛可以针对不同的人群设计出不同的包装，例如对于青少年，可以将明星的图案绘制上去，或者设计出动感的流行元素；对于老年人还是要以朴实的包装为主。

篇7：蒙牛市场分析报告

只要按市场经济的规律办事，要什么就有什么!因为世界的资源都是共享的，你都可以拿来用，只要有市场经济的头脑，你就什么也不缺。

财富不在口袋里，在脑袋里!

【阐释】

众所周知，日本是个资源极度匮乏的国家，但是，日本的经济实力排名在前几位是不容置疑的。他们凭借什么变得强大，原因只有一个，那就是凭借市场经济的头脑。

营销之父菲利普・科特勒认为：“企业的原材料、人力、机器及住处等资源，这些资源可以自己拥有，也可以租赁或租借。以往，公司都是寻求自己拥有资源并对业务进行中的大多数资源实施控制。然而，现在情况改变了，公司发现一些由它们控制的资源并不如从外部获得的资源运营得好。它们可以以更低的成本获得某些外部资源。如今越来越多的公司打算从外部获得那些非关键性资源;同时，它们重视自己拥有并培养那些能构成业务实质核心的资源和能力。聪明的公司要明确它们的核心竞争力，并运用其未来产品和业务战略规划作为基础。”

随着经济全球化趋势的日益强烈，企业资本国际化是参与国际分工、获得更大投资收益的途径，同时也是企业谋求更大发展空间的途径。资本国际化的程度实际上就是利用外资的程度，这包括引进外资和对外投资，两者互动使利用外资在“引进来”和“走出去”之间形成一种最佳配置，大大增强公司的经济实力和竞争力。

美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者乔治・施蒂格勒曾经说过：“没有一个美国的大公司不是通过某种程度、某种方式的并购而成长起来的，几乎没有一家大公司是靠内部积累和扩张成长起来的。”

在市场经济中，受市场竞争规律所决定，“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”是一种普遍存在的、颇受人们关注的现象。它的主要方式，就是“并购”。企业并购是资本扩张的重要手段，通过并购实现资源的优化配置是资本经营的重要功能之一，也是实现资本的低成本、高效率运作，形成强大规模效应的手段。这是近一个多世纪以来世界市场经济迅速发展的重要特点，也是规律。蒙牛的资源整合术

蒙牛的资源整合术用简单的话概括就是：在信息社会，智力可以整合财力和体力。

企业海外上市是筹集资金的重要渠道，中国企业当然不会错过这条路径。蒙牛是第一家在海外上市的内地乳制品企业，6月，蒙牛在香港成功上市，共募集国际资本亿港元，约合人民币亿元。

为了给海外上市提供良好的国际背景，，蒙牛决定接受世界上投资实力最强、背景最亮的美国、英国、香港投资者作为自己的合作伙伴。

但是，协议的达成还需要双方对对方的考察。从20元月开始，三家投资者前后经历了长达11个月的时间，先后对蒙牛经过11次的调查、考核，经过20轮的谈判，才达成协议，

而蒙牛需要考虑的是怎样将增资扩股的规模控制在自己的“视线内”。年12月19日，内蒙古乳业在呼和浩特市与美国摩根士丹利、香港鼎晖、英国英联举行了投资入股签字仪式，三家公司一次性向蒙牛投资2600 多万美元，共持有蒙牛乳业约32%的股份。

按照牛根生“内蒙古牛”-“中国牛”-“世界牛”的“三步走”品牌战略，蒙牛在20成功上市。

蒙牛刚一上市，就创造了香港股市的多项纪录：

1.首日挂牌，成为港交所成交额最大的个股(占大盘总交易量的12%)。

2.首日交易，跳涨;在后来短短的5个月里，最高跳幅高达78%。

3.发行价定位在最高端，相当于年收益预期的19倍。

4.创造了当年二季度以来，全球发行最高的散户投资者和机构投资者超认购率。同时，在国际投资者配售部分，获得了6家最大的国际投资者的大额订单，并且成为蒙牛的核心投资者，在香港地区，蒙牛也获得了大丰收，投资者见面会后下单成功率达到了100%。

上市对蒙牛更大的意义，是对蒙牛企业管理的提升。蒙牛的主承销商巴黎百富勤临时发言人迈考・李说：“蒙牛作为中国内地民营企业在境外上市的红筹股，面向全球发售自己的股票，意味着蒙牛将连续不断地用全球股民的钱，办中国农民(养牛的奶农)的事，办中国市民(奶制品消费者)的事。”联想：蛇吞象的收购

，中国大陆最激动人心、影响深远的并购是联想并购 IBM电脑业务。

早在，IBM已经向联想提出有关的合并建议，但是联想当时认为“多元化”才是真正出路，而且认为联想并未就绪发展“国际化”，计划就此搁置。3年后，联想的多元化正式宣告失败，杨元庆决定重归PC，并认为是发展“国际化”的时机，决定与IBM合并，打入国际市场。

根据收购交易条款，联想支付IBM的交易代价为亿美元，其中包括约亿美元现金，及按2004年12月交易宣布前最后一个交易日的股票收市价价值6亿美元的联想股份。交易完成后，IBM拥有联想股权。此外，联想将承担来自IBM约5亿美元的净负债。

此次收购的最终协议于2004年12月8日公布，于201月27日获联想股东批准通过。收购完成表示最终协议中的所有重要条款完成。

在年3月31日宣布的另一项交易中，联想引入全球三大私人股权投资公司：德克萨斯太平洋集团、General Atlantic及美国新桥投资集团，同意由这三大私人投资公司提供亿美元的战略

投资。根据协议，联想将向这三家私人投资公司共发行价值亿美元的可换股优先股，以及可用作认购联想股份的非上市认股权证。

篇8：蒙牛市场分析报告

业内专家指出, 商业联合会的单项产品统计源自各大商超、批发零售点等一线市场, 能够直观反映乳品市场占有率与消费者的喜好情况。回顾历年统计数据, 民族乳业的成长显而易见。

2009年, 蒙牛代表中国乳企率先跻身世界乳业20强, 世界乳业的版图里中国乳业越来越成为不可忽视的新兴力量。中国副食流通协会专家日前表示, 受宏观基本面预期向好、产业政策措施落实、消费者信心恢复以及国内市场需求加快回升等因素影响, 2010年乳制品行业持续向好的发展态势不会改变。

从商业联合会越加丰富的产品统计项目中可以看出, 从传统的液态奶到酸奶等新兴时尚乳品, 国内消费者的选择范畴正在日趋扩大。牛奶已经从餐桌食品演化为融入日常生活、随时随地都能享用的多功能饮品, 而这种变化不仅体现出国人生活品质的提升, 也折射出民族乳品企业的不断成长。

在蒙牛, 一个围绕不同消费者的不同需求、随时随地满足国人健康需要的“牛奶矩阵”已蔚然成型。在和林格尔, 蒙牛斥巨资12亿元建成乳品研究院, 集合了全球十几所科研院校和研究机构的研究人员, 每天都在探索“未来牛奶世界”的秘密, 并将他们的最新成果转化为现实。

近年来, 蒙牛在节能减排和循环经济方面累计投入资金超过4亿元。通过建设国内最大的沼气发电项目, 蒙牛将牛粪转化为能源, 年减排温室气体约25, 000吨CO2。蒙牛还建成国内领先的万吨级污水厂, 使得工厂清洗管道所排出的废水能够被净化并循环利用。与此同时, 蒙牛通过各种途径完成奶源升级, 建设或者帮助合作伙伴建成各种规模的牧场, 使得来自牧场的奶源已经成为蒙牛奶源的绝对主体。目前, 蒙牛已经参股建设超大型万头牧场11座, 并将在今后投入数十亿元继续进行大型牧场建设。

篇9：蒙牛乳业财务信用案例分析

【关键词】蒙牛乳业；财务信用管理；启示

1.财务信用的内涵

财务信用是指在商品交换过程中，交易一方以将来偿还的方式获得另一方的财物或服务的能力，财务信用的根据是获得财物或服务的一方所做出的给付承诺。这里所讲的财务信用着重强调将信用作为企业的一种赊销能力，即一个企业获得它人信贷、赊销或给予它人信贷、赊销的能力。从广义上讲，信用是建立在信任基础上的，不用立即付款就可以获取资金、物资或服务的能力。

信用管理针对交易的整个过程可以分为对信用风险的事前防范、事中管理和事后处理。事前防范是对信用风险的识别、分析和评估，指在正式交易、签约或发货之前对客户资信状况进行的审查及对信用限额和信用条件进行的分析和决策包括选择客户、进行资信调查以及确定信用政策；事中管理是指发货之后直到货款到期日之前，对客户及应收账款的监督和管理；事后处理指发生账款拖欠之后对债务进行分析、确定追讨方式和实施追讨。与此对应，企业信用管理的内容主要包括客户信息管理、客户资信评估、应收账款监控和拖欠账款追收等四个方面。

2.财务信用管理的意义

（1）随着社会主义市场经济体系的逐步建立，企业信用管理差的问题日益突出和严重。它是当前企业流动资金紧张的根本原因之一，企业必须尽快增加信用风险管理职能，建立一个适应现代市场经济特点的经营管理机制。

（2）随着国际经济的发展，以信用为主的交易方式已逐步取代了以现金交易为主的交易方式。信用已成为整个社会经济生产和生活中的重要要素，它是企业一个最重要的资源，但同时，它也使企业面临巨大的信用风险。信用管理能够防范信用风险，减少三角债的发生，降低企业的赊销成本，保证企业以最小的风险获取最大的利益，提高企业在竞争中的地位，帮助企业赢得竞争优势。

（3）企业信用管理有助于逐渐把大部分坑蒙拐骗和不良投机行为的企业清除出市场，提升客户群的质量，从而创造良好的市场环境。信用管理规范的企业会对资信状况良好的客户给予超过市场平均水平的信用额度和信用期，对于资信状况较差的客户，企业不对其进行赊销或给予较小的信用额度和较短的信用期，这类客户本来就存在资金周转问题。在企业不给予融资机会时，一部分企业就会被迫退出，另外一些客户看到资信状况较好的客户能得到更优惠的信用政策，无形中会受到影响或激励，不断改变自身的资信状况，最终企业会拥有一个稳定守信的高质量客户群体，企业的形象也会得到很大提高。良好的信用管理还有助于开拓市场，这对企业来说不仅是生存环境的改善，还是对企业的发展起到推动作用的长期有利因素。

3.蒙牛乳业财务信用案例

1999年1月，牛根生等成立了蒙牛乳业有限责任公司，注册资金100万元。同年8月，成立了内蒙古蒙牛乳业股份有限责任公司，注册资金增加到1398万元，折股1398万股，发起人为10个自然人(参股者事实上是40余人)。牛根生投资180万元，其余1200多万元全部来自其他自然人投资者。2002年10月蒙牛乳业变更为合资企业。2003年，摩根士丹利等投资机构与蒙牛乳业通过“可换股文据”向蒙牛乳业注资3523万美元，折合人民币2.9亿元。2004年6月10日，蒙牛乳业(2319.HK)在香港挂牌上市，公开发售3.5亿股(其中1亿股为旧股)，股票发行价格达到了最初设计的询价区间3.125-3.925港元的上限，摊薄市盈率高达19倍，IPO融资近14亿港元。2005年3月，摩根士丹利提前终止对赌协议，兑现给蒙牛管理层6000多万股股份，自己套现超过26亿港元撤出，投入产出比近550%。

蒙牛原始资本的筹集更多的是建立在牛根生个人财务信用基础之上，企业的财务信用与其领导者的财务信用是紧密相连的，尤其是在企业初创期，市场尚未给企业建立信用的机会，投资者进行投资决策多以企业领导者的个人信用为参考。在企业的成长过程中，企业领导者的个人财务信角也会为企业财务信用的建立起到积极的推动作用。在蒙牛乳业此后的筹资过程中，牛根生留有进行奖励的股份，并在2005年捐出自己与家人的全部股份(约占蒙牛股份的10%)创立了、“老牛专项基金”。这些做法在强化牛根生个人财务信用的同时，也使得企业财务信用得到了增值。

4.蒙牛乳业财务信用案例的启示

4.1领导者对于企业财务信用建立意义重大

民营企业的领导者应注重个人财务信用的培养，在与企业利益相关者的各种交易中，无论执行显性契约还是隐性契约，均应保证实现财务承诺，按时履行契约商定的义务。作为企业的内部控制人，民营企业的领导者还应及时向外部投资者披露企业真实的财务信息；对供应商、承销商以及政府、员工做出的口头承诺，也应尽力实现。民营企业领导者在建立个人财务信用的同时，还应从强调个人财务信用逐渐转化为强调企业财务信用，将利益相关者对于领导者个人的信任转化为对企业的信任，最终才能形成企业财务信用。

4.2不同利益相关者财务信用可以相互转化

信用是在长期博弈的过程中建立的，取得财务信用关系的利益相关者会影响其他利益主体对企业财务信用的评价。从这一点上来看，相对于其他利益相关者，企业与员工之间的财务信用最容易建立。由于员工群体相对于企业整体处于弱势地位，这种财务信用将更容易受到其他利益相关者的信任。因此，民营企业应在员工的薪酬、福利以及奖励制度的设计上注重契约的实施，及时兑现各种形式的承诺；制定员工激励计划，严格执行附着于其中的奖励措施；遵循员工进入和退出企业的各种协议约定。另外，企业对员工也应进行信用培训，将企业财务信用的建立纳入企业文化的培养。

4.3财务信用获取收益需付出信用成本

民营企业财务信用是在市场博弈的过程中，与其利益相关者资金的投入与支付中建立的，这种信用的建立需要成本，包括管理层努力的成本和企业利用其他资源的成本。蒙牛乳业案例中的对赌协议是极端的，因为在这个信用建立的背后附带着巨大的风险，一旦不能兑现承诺失去的不仅仅是财务信用，更是附着于其后的巨大经济损失。因此，民营企业在做出财务信用承诺前，应衡量其收益和成本，分析基于财务信用的契约能否为企业带来切实的经济利益，以及企业无法保证财务信用实现时产生的财务风险和经营风险。应将财务信用视为具有成本的无形资产，将其放置于企业的整体经济利益中进行考虑，并基于成本收益分析后再做出财务信用承诺，应根据企业的发展目标分析财务信用的收益率，而不能盲目利用财务信用获取资金。

5.结论

蒙牛乳业上市过程中签署的对赌协议本质上是一份期权，是外国机构投资者在契约中用以规避风险的经常性做法，并非单纯针对蒙牛乳业。蒙牛乳业接受这些条款就意味着用企业的财务信用接受挑战，并附以企业的股权为赌本，换取企业成长资金。企业对于该协议的承诺，实际上是企业对投资者做出的收益承诺，是企业财务信用的显著表现，承诺为投资者带来回报，并愿意为失信而承担损失。蒙牛乳业最终顺利地完成了合约要求，为投资者带来了超额回报，也为企业赢得了财务信用。当然，如果对赌协议一旦失败，企业也将付出巨大代价。[科]

【参考文献】

［１］谢旭.企业赊销与信用管理(下卷)[M].北京:中国经济出版社,2009.

［２］李辰,谢瑞峰.乳业上市公司财务分析—基于三家乳企的案例研究[J].中国证券期货,2011(08).

篇10：蒙牛的市场营销策划书

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高温瞬时处理）牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

主要竞争对手：伊利

（一）伊利的人才优势

1、系统培训加强人才竞争优势

伊利集团新闻发言人张剑秋指出：“伊利集团领导层平均年龄是35岁，员工平均年龄是26岁，我们拥有一支年轻而充满朝气的队伍。”

“我们的目标是在2010年进入世界乳业20强，2015年进入世界乳业10强。因此，如何适应并管理现代化的大型企业、提升领导力；如何在激烈的竞争中树立发展优势、为股东创造更多价值、尤其是要代表中华民族产业打造国际品牌成为我们必须面对的课题。”张剑秋说：“为此伊利要在集团内部建立系统的管理人才培养体系，并构建经验交流和知识共享的平台，使公司各级管理人员更好的掌握现代企业各项管理能力，提高管理的战略意识，进一步打造知识型的管理团队和学习性组织，促进企业稳定、健康发展，实现伊利集团的长青基业。”

伊利集团的人才战略在业界引起了广泛关注，人力资源专家罗赢评价说：“伊利集团作为乳品行业的龙头企业，率先在企业内部引进先进管理理念、激发管理团队活力，这是非常可贵的，此次伊利集团建立系统培训体系，通过统一学习的方式，培养精英团队共同的精英理念和精英思想、提升管理团队的综合素质，这将进一步加强伊利集团在人才方面的竞争优势。” 今年1月，伊利集团与利乐中国有限公司成立“伊利-利乐专业学院”，重在提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。而今年的4月3日起，伊利集团50名中高层管理者将集体接受来自中欧国际工商学院（CEIBS）的EMBA培训，为伊利集团的持续发展培养高素质的管理人才。11月11日，内蒙古自治区乳业中唯一一家企业博士后科研工作站正式在伊利挂牌，高科技人才的汇集必将进一步增强伊利集团的研发和技术优势。

2、首创双轨晋升制度让员工与企业共成长 伊利集团一贯重视人才培养。为了培养人才，伊利集团率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级专员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使人才都可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。

多年来，在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的 “学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。伊利鼓励员工之间进行知识交流和转移，通过网上学习交流、月度学习体会汇编，出国学习考察报告会等形式鼓励员工进行学习成果的交流，以此实现内部知识的转移。

在伊利集团，从管理人员到技术工人，每个人都能得到不断培训和提升的机会，他们所拥有的是没有天花板的上升空间，也正是因为如此，2005伊利集团当选中国“最佳雇主”。

（二）伊利的资源优势与整合

要说在中国发展乳制品产业，首先就要发展奶牛业，在内蒙古这块富饶的土地上，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源。伊利集团就生长在这块沃土中，但资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的基础，要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础并未充分得到开掘与夯实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利集团所要做的，就是通过转化与整合，将两个优势链接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了解，目前呼市已成为全国最大的优质奶源基地之一，全地区每养一头奶牛就增加3亩牧草，给每户农民增加3000至5000元的纯收入。呼市周边地区农牧民因饲养奶牛一年增加牧草种植18万亩，给农民带来纯入3亿元，“造”牛粪近10万吨，形成了一个牛多粪多草多的良性循环、多方受益的生态环境和农牧业发展格局。

抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，伊利要做中国的伊利，在生产链条上，他们凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合，在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资２．５亿元建起了中国目前最现代化的奶粉生产线，一期投资1.1亿元在北京绿色环保基地--密云县建成日处理牛奶200吨的保鲜奶生产基地，在包头投资１．６亿元建设了一个全新的液态奶加工厂，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。如今，伊利集团的奶制品生产已在业界具备了绝对的规模优势，UHT奶产销量自1999年升至全国第一并保持至今，雪糕及冰淇淋产量连续６年居全国第一，奶粉连年稳居前三名。

（三）伊利的机遇优势

2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年奥运代表团独家提供乳制品。一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线图。继其已经开始了与蒙古国的乳业全面合作后，伊利的金牌特点、奥运品质已经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。

作为北京奥运会的正式乳制品，伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手，借助冠军品质的牛奶，一个新的奇迹或将诞生。

（四）总述

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙头企业，连续三年销量第一。其中，2005，伊利集团实现主营业务收入121.75亿元，高居中国行业榜首。伊利产品被确定为2008年北京奥运会唯一饮用乳制品，这是中国有史以来第一个为奥运会提供乳制品的中国食品品牌。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所生产的1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利冷饮连续11年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续8年产销量居全国第一，伊利奶粉产销量一直稳居全国前三位，2005年跃居全国第一。

在连续三届的“中国500最具价值品牌”评选中，伊利以127.87亿元、136.12亿元和152.36亿元的品牌价值连续三次位居中国乳业首位。

SWOT分析

（一）优势（S）

（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

（二）劣势（W）

（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，“最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上”，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

（三）机遇（O）

谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。

（四）威胁（T）

（1）“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。

（2）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。

营销战略规划

蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品做好了，是“做事”；营销做好了，是“做势”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做势”的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女个性张扬，蒙牛发起的营销战的冲击在中国营销界是空前的。运用营销领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，我们可以发现，蒙牛是如何一步步引导消费者的购买欲求，占领市场制高点的。对于大多数中国消费品行业的营销经理而言，研究蒙牛人的营销理念、营销手法，具有极强的现实意义。

（一）蒙牛的战略目标

以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌

（二）战略规划与部署

蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。据悉，在2007年初，蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始。(1)准确到位的整合营销传播理念。现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之

一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。（2）合理的市场定位。企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律。

（3）目标市场的细分。蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。（4）明星效应----“蒙牛”获胜的法宝。蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。

（5）为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。从2007年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。

（6）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。而建立连锁专卖店，蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。由于单一用大量的广告投入已难以打动消费者，而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。

（7）为了鼓励加盟，2007年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品，商品价格可以比卖场平时价格略低。

（8）将整合营销传播进行到底。蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级女声”夏令营，而且随着“超级女声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开拍。蒙牛集团的营销活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚定不移地进行下去，要以各种营销活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。

整合营销传播是全新的战略性管理与营销策略，成功的整合营销传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机整合。只有这样，才能在越演越烈的竞争市场上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。

七、营销策略

1、产品策略

（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年，蒙牛在随赠小品文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择蒙牛产品的五大理由：“中国绿色食品”，与工业城市的竞争对手相区分；“产地内蒙古”，与非草原产地的竞争对手相区分；“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的竞争对手相区分；“英国本土NQA认证”，将产品提升到符合国际标准的层级；“利乐枕牛奶销量全球第一”，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示蒙牛的消费者：“你选择的产品是最好的”。

（2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员偶然发现10月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999年底，蒙牛“大冰砖”密集冲击北京市场，北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头“蒙牛”。配合蒙牛新品问世，蒙牛公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势选择了合适的经销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为蒙牛的“开路先锋”，首战告捷，“蒙牛大冰砖当年走进了中南海”。巧借消费者之所需，蒙牛用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立了品牌形象。

（3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，“_好产品自然会说话”。蒙牛注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出“纯天然、无污染、高品质”的品质承诺，整合生产经营整个过程做“大营销”。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新市场，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让“最可爱的人”到“第一排”，代表企业接触消费者，进行“最后一公里的冲刺。

2、价格策略 用“科技战”代替“价格战”。蒙牛乳业(集团)股份有限公司总裁杨文俊表示蒙牛经营战略转向“功能化”。“任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法”。杨文俊表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取决于消费者。“因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在‘功能化’上做文章，跳出‘价格战’的圈子。”

3、渠道策略

（1）借助网络平台发展关键客户。2000年，蒙牛产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台——易购365网站。在易购365帮助之下，蒙牛首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量„„在赢得这些客户之后，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。

（2）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，蒙牛鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费者，令一方面，主流渠道也可以传达蒙牛独特的文化，帮助蒙牛直接感知市场的变化。

4、促销策略

（1）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，蒙牛一直稳健推行“广告 促销”的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，“为内蒙古喝彩”。伴随着企业快速发展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。