蒙牛市场营销成功策略

蒙牛市场营销成功策略（精选6篇）

篇1：蒙牛市场营销成功策略

蒙牛企业绿色营销成功模式启示

一、以下为蒙牛乳业实施绿色营销的对策举例：

为了实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛企业应重视环境保护和绿色消费兴起的市场环境，通过实施一系列的绿色营销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。

1、贯彻绿色理念

蒙牛乳业把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重视研究企业的环境对策。同时从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用等。同时，蒙牛公司针对不同的社会群体进行绿色消费理念的宣传，让社会民众对“绿色消费”有一个明确的认识，让民众知道什么事绿色消费，绿色消费好处是什么，怎么样做菜能实现绿色消费。例如，在学校开展有关绿色消费的专题讲座，并通过网络媒体、电视媒体、户外媒体等对“绿色消费”概念进行宣传，提高社会民众对本公司的认可度，让民众认识到，蒙牛乳业不仅只是想从社会中索取，更是社会大家庭中的一份子，同样会为社会的发展、环境的保护、民众的健康贡献着自己的力量。

2、蒙牛乳业绿色营销组合策略 2.1 产品策略

（1）绿色奶源及生态产业链

前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略，引进优质草种，推进大型生态牧场建设，夯实优质奶源基础，建立了亚洲最大的单体牧场——蒙牛澳亚国际牧场。蒙牛除大力建设生态牧场，打造中国乳业绿色经济样本外，还在节能减排和循环经济方面累计投入超过4亿元资金，着力构建绿色花园工厂，将低碳环保融入“绿色生态产业链”的各个环节。（2）区分绿色需求，以需求开发绿色产品

公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，应作为蒙牛绿色产品的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应该呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公害产品；塔中为质量较优的绿色产品；塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。

（3）加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理

ISO14000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。（4）绿色包装

蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装：①重视包装的减量化。可行的办法有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并提倡使用充填包装，减少包装材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的。③实施绿色包装设计，实现绿色产品价值提升。包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球。2.2 价格策略

通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力，他们对营养、健康、环保的绿色食品需求旺盛，愿意支付较高的价格。为此，公司在制定价格策略时，充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。

2.3 渠道策略

物流运输是乳品企业重大挑战之一。蒙牛目前的触角已经伸向全国各个角落，其产品远销到香港、澳门，甚至还出口东南亚。另外某些产品的保质期相对时间较短，并且在运输过程中对温度也有很大的要求。这就对运输的时间控制和温度控制提出了更高的要求。为了能在最短的时间内、有效的存储条件下，以最低的成本将牛奶送到商超的货架上，蒙牛采取了以下措施：

第一，缩短运输半径。对于酸奶这样的低温产品，由于其保质日期较短，加上消费者对新鲜度的要求很高，为了保证产品及时送达，蒙牛尽量缩短运输半径。在成立初期，蒙牛主打常温液态奶，因此奶源基地和工厂基本上都集中在内蒙古，以发挥内蒙苦草原的天然优势。当蒙牛的产品线扩张到酸奶后，蒙牛的生产布局也逐渐向黄河沿线以及长江沿线伸展，使牛奶产地尽量接近市场，以保证低温产品快速送达至卖场、超市的要求。

第二，合理选择运输方式。目前，蒙牛的产品的运输方式主要有两种，汽车和火车集装箱。对于路途较远的低温产品运输，为了保证产品能够快速的送达消费者手中，保证产品的质量，蒙牛往往采用成本较为高昂的汽车运输。例如，北京销往广州等地的低温产品，全部走汽运，虽然成本较铁运高出很多，但在时间上能有保证。

为了更好的了解汽车运行的状况，蒙牛还在一些运输车上装上了GPS系统，GPS系统可以跟踪了解车辆的情况，比如是否正常行驶、所处位置、车速、车箱 内温度等。蒙牛管理人员在网站上可以查看所有安装此系统的车辆信息。GPS的安装，给物流以及相关人员包括客户带来了方便，避免了有些司机在途中长时间停 车而影响货物未及时送达或者产品途中变质等情况的发生。对于保质期比较长的产品，产品远离市场的长途运输问题就依靠火车集装箱来解决。与公路运输相比，这样更能节省费用。在火车集装箱运输方面，蒙牛与中铁集装箱运输公司开创了牛奶集装箱“五定”班列这一铁路运输的新模式。“五定”即“定点、定线、定时间、定价格、定编组”，“五定”班列定时、定点，一站直达有效的保证了牛奶运输的及时、准确和安全。

第三，全程冷链保障。低温奶产品必须全过程都保持2℃—6℃之间，这样才能保证产品的质量。蒙牛牛奶在“奶牛——奶站——奶罐车——工厂”这一运行序列中，采用低温、封闭 式的运输。无论在茫茫草原的哪个角落，“蒙牛”的冷藏运输系统都能保证将刚挤下来的原奶在6个小时内送到生产车间，确保牛奶新鲜的口味和丰富的营养。出厂后，在运输过程中，则采用冷藏车保障低温运输。在零售终端，蒙牛在其每个小店、零售店、批发店等零售终端投放冰柜，以保证其低温产品的质量。

绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道，要注重选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供给配送中心和简化供给配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；还要在选择经销商时注重该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的虔心推销。

根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：

（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识，真心诚意地营销绿色产品。

（2）建立绿色商店和绿色专柜。通过建立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心理满意度。

（3）建立绿色渠道。为真正实施绿色营销，认真做好从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，建立绿色营销专用渠道。

（4）对渠道成员进行激励和教育培训。鉴于绿色产品是一种需要大力宣传的新型消费品，激励就显得尤为重要，故应将其融入对渠道成员的教育培训之中，深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解。

2.4 促销策略

蒙牛乳业促销策略的制定，可采用广告、营业推广和公关等方式，并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。（1）绿色广告

公司应该利用各种广告媒体，通过以下三个步骤传播绿色广告，引导绿色消费：①确定绿色广告活动的目标。包括：告知顾客有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围；提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录；说服顾客相信蒙牛绿色产品比其他竞争者的产品好。②传播绿色信息。公司可通过一定的媒体、颜色、语言、音乐及行为来传递蒙牛乳业及其绿色产品的信息，表达形式可以是绿色生活风格和绿色心情等。③广告效果衡量。公司应对绿色广告效果进行事前和事后的测量：对绿色广告印象及诉求的测试；对绿色广告信息认知度及记忆度的测量；对由绿色广告宣传引起顾客购买意愿及行为的测量等。（2）绿色公关

绿色公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好绿色企业形象及产品形象的重要传播途径。绿色公关的传播形式多种多样，蒙牛乳业可采用演讲、文艺节目、有声影像材料、信息服务、出版物、事件等方式，通过大众媒体进行传播；还可通过绿色赞助、慈善活动等进行宣传。充分节约各种费用和资源，采用绿色企业广泛使用的公共宣传这种低成本宣传方式。开展蒙牛绿色行为，在生产经营过程中进行一系列保护生态环境、减少污染，充分节约资源以及有利于健康的活动，以实际行动告知消费者，争取绿色消费者的认同及好感，从而进一步树立绿色企业形象。

（3）营业推广

公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列，边展边销，使顾客有充分挑选的余地。类似的展销可以由蒙牛公司单独举行，也可由众多生产绿色乳品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。

2.5 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为：研究，即把环保纳入蒙牛的决策要素之中，重视研究企业的环境对策；减消，即采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；再开发，即变传统产品为绿色产品，积极争取“绿色商标”；循环，即对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护，即积极参与社区的环境整治，对员工、公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动蒙牛内部采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

二、启示：

“绿色营销”，是企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。当今全球环保思潮冲击和绿色消费方兴未艾，企业如果沿袭传统的营销方式，必将被淘汰。企业要想生存发展，并在竞争中立于不败之地，必需适应新的形式，实施绿色营销，以满足人们的无污染、无公害、延年益寿的要求。

其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣.绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升，对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步，创造了需求，使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面，拓展了企业的经营思路，使企业的视野更加开拓。随着经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，绿色营销作为一种新型的营销模式，在21 世纪将成为营销的主流。

蒙牛乳业实施绿色营销成功模式给现代企业带来的启示有：

1、必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。

2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。

3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。

4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新。

因此，我国现代企业应借鉴蒙牛乳业实施绿色营销成功模式来管理经营公司。

篇2：蒙牛市场营销成功策略

我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”上半年蒙牛纯利润高达2.47亿元，较去年同期的1.84亿元增长了33.9%。”

为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格呢?这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略，其中包括了以下几个关键因素：

1.准确到位的整合营销传播理念

现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。

而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。

2.合理的市场定位

企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律

3.目标市场的细分

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

4.明星效应----“蒙牛”获胜的法宝

蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从20开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看，随着“超女”活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。

5.投入与产出的理性分析是获利的重要保证

蒙牛的“超女”策略是：(超级女声)参与者+关注者=(蒙牛促销产品)目标对象→(效果)定向传播的费用最低效果最好。公司认为，活动的参与者+关注者=企业营销对象，企业就此时投放广告或赞助，成本最优。因此蒙牛科学地规划了投入和产出，通过整合营销，大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与销售环节，扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。而蒙牛恰恰找准了市场定位，合理利用了企业的潜在资源，并得到了渠道、媒体等各种资源的配合。正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。

注意力经济时代眼球就是利润，火爆就是商机。强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。蒙牛酸酸乳在“超女”营销上最大限度地制造关注度，将被动的传播计划转向主动传播，抓住了目标消费群体、促进了有效消费，并将这一主题活动作为整个传播的主线加以贯彻;同时把增加参与性扩大影响面，让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨，成功地将对活动的关注转换为对产品的关注。蒙牛酸酸乳突破传统的合作思路，选择张含韵作为产品代言人，通过蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，找到了张含韵本身的选择和产品特性的结合点，通过双赢的战略，未支付成本代言人的成本，成功地完成了商业运作。

6.注重多种营销要素细节的成功

a、代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是超级女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合，体现了蒙牛与湖南卫视的良苦用心。

b、活动时机：选择3-8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功转化为销售业绩。

c、赛区选择：年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，城市赛区的设立让当地选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这五个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差异化。蒙牛借助活动在当地的影响力，完善销售通路，影响终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。

d、产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女声的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息，有效扩大了活动影响范围。

e、促销手段：蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。

7.将整合营销传播进行到底

蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级女声”夏令营，而且随着“超级女声”的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开拍。蒙牛集团的营销活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚定不移地进行下去，要以各种营销活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。

篇3：蒙牛市场营销成功策略

同质化是目前营销界使用最为频繁的词汇之一, 也是当今企业普遍遇到的难题。相似的产品特性、相近的市场定位、相同的目标市场, 必然导致企业的利润下滑。走出同质化, 惟一的突破口就是实施差异化战略, 走差异化营销之路。

所谓差异化营销, 就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时, 这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

差异化营销是整体运作模式的差异, 是营销系统中每一个环节的差异化。它包括市场定位的差异化、品牌体系的差异化和包装形象的差异化等各个方面。其中市场定位的差异化是企业实施差异化营销的核心;品牌体系的差异化是消费者认证上的差异化, 是市场认证差异化在消费者心目中的反应;包装形象的差异化则是产品差异化的最直接表达, 也对消费者的认知最有最直接的感染力和冲击力。

二、蒙牛特仑苏的差异化营销之路

2005年3月底, 蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式, 都令人耳目一新, 上市仅两个月销量就开始稳步上升。

1. 差异化的市场定位——打开高端奶的市场大门

中国的液态奶市场的发展可以分为三个阶段:第一阶段称为“白奶”阶段, 即简单加工的纯奶, 进入门槛低, 利润空间不大;第二阶段称为乳酸饮料阶段, 各种乳酸饮料充斥市场, 利润有所提升;第三阶段称为功能奶阶段, 牛奶注入了各种功能诉求, 并开始分为婴幼儿专用奶、学生奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、运动员专用奶等不同品种。

通过市场细分, 蒙牛抓住消费者对口感、营养的日益挑剔和都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体, 推出了“特仑苏”, 打开了高端奶业的市场大门。特仑苏的目标群体是具有一定收入的城市人群, 同时关注生活品质, 从而与传统的普通牛奶做了根本的区别。

2. 差异化的品牌——不是所有的牛奶都叫特仑苏

从“不是所有的牛奶都叫特仑苏”建立区别, 到奶源篇的“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”提供事实支持, 进而升华到人生篇的“金牌牛奶, 特仑苏人生”丰满品牌, 三个主题广告, 前后贯穿, 推动特仑苏这个高端品牌建立的过程, 并最终将品牌推向了一种情感诉求。

在产品特性方面, 特仑苏奶蛋白含量超过3.3%, 超出国家标准13.8%, 突出自己在营养成分上优于普通产品。同时它把与国家公众营养与发展中心、北京大学医学院共同研发的“造骨牛奶蛋白 (英文缩写OMP) ”技术应用到特仑苏牛奶之中, 推出世界上第一款既能“补充钙”、又能“留住钙”的牛奶。

在品牌名称的选择上, 为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息, 特仑苏选择了独立的品牌名称, 淡化了与蒙牛的联系, 只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式, 而是采用子品牌经营, 另辟蹊径, 让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时, 强化子品牌。而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利、光明其实还是采用副品牌经营的方式, 难以跟母品牌形成区隔。

特仑苏价格是普通牛奶的两倍, 这一定价对于作为普通日常消费品的牛奶而言, 既拉开了层次, 又能让消费者容易接受, 这样形成多层次竞争优势。

3. 差异化的形象——高贵典雅, 卓尔不群

特仑苏从包装盒上面进行了大胆的改进, 放弃了传统的绿色调, 白底、蓝字, 中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格, 都衬托出产品的高贵和卓尔不群, 很好地体现了品牌的定位。它开创首款国内苗条包装形态、建立独特差异化、12联包成箱独立包装, 进一步诠释产品的高端定位;产品包装独特的蓝白调色彩搭配不但体现了产品的高档感, 使产品增值, 更符合了目标受众消费心理及购买习惯, 使消费者更愉悦、更享受。

2006年10月22日, 在第27届IDF世界乳业大会上蒙牛“特仑苏”获得IDF全球乳业“新产品开发”奖。IDF大奖是全球乳业的最高荣誉, 这一荣誉也被写在了产品包装盒上。凸显“金牌特仑苏”的印象。

三、差异化营销的作用

差异化的营销战略可以使得商品在营销中“独树一帜”, 从而获得市场成功。这种营销战略着眼于整体市场需求的差异性, 将整体市场中的细分市场作为企业的目标市场, 同时推出特殊产品满足细分市场的特殊需求, 并实施市场策略为细分市场服务。

可以说, 特仑苏的差异化营销获得了一定的成功, 推出不久, 不但成为了高端乳品的代名词, 而且成为了一种新的品质生活的象征, 在中产阶层人群中形成了一股潮流, 并形成了“我只喝特仑苏”的消费口碑。特仑苏的走红带来乳业市场的新一轮追逐, 虽然“金典”、光明“致优全鲜乳”等品牌的涌入对于“特仑苏”造成了一定的压力, 但是特仑苏无疑是打开中国高端液态奶市场的第一品牌。但需要注意的是, 差异化的营销战略易增加经营风险, 企业应做好前期的市场细分, 同时建议一些资金不足, 处于创业初期的企业要谨慎使用。

摘要：在竞争日益白热化的当今市场, 每一个企业都希望提供一个与众不同的品牌, 在消费者心目中占据一席之地。同质化问题成为制约企业成功壮大的重要因素之一。本文通过对于蒙牛特仑苏的分析, 说明如何在营销中“独树一帜”, 实现品牌的差异化与企业的提升。

关键词：特仑苏,差异化营销

参考文献

[1]万后芬汤定娜杨智:市场营销教程.高等教育出版社, 2003

[2]于凤枝:差异化营销——现代企业制胜之道.决策探索, 2007 (5)

[3]郄永忠:蒙牛:寻找下一个营销驿站.商学院, 2007 (8)

篇4：浅谈蒙牛的体育营销策略

[关键词] 蒙牛 体育营销 作用 启示

一、前言

2008年的奥运会，赛场里比的是体育，而市场上更多的竞争，从2007年的赛场外就已经展开。谁利用奥运会的机会，能获得更多的中国百姓支持和参与，谁就是胜利者。为了达到这个目的，蒙牛的品牌规划在2004年已经有所显示。回顾几年来蒙牛的核心传播：“强壮中国人…”，2006年，蒙牛就开始了品牌建设的规划，建设一个具有广泛参与度的奥运计策，因为，奥运会不是一个单纯的活动，更是一个贯穿于整体的营销行为，也正因为如此，在2006年获得更多的消费者认同的基础上，更是大张旗鼓的宣传该理念:“每天一斤奶，强壮中国人…”这些，其实就是蒙牛为2007年的体育营销主题奠定了基础，一个悄悄让消费者接受的引子。如果说2004年，蒙牛进行的赞助中国运动员只是一个对奥运会的常规参与，那么对于2008年的奥运会，蒙牛将进行更多方面的参与和支持。因为，它面对的是一个具有天时地利的奥运国度，所有的中国人对奥运会的关注和参与程度将比任何时候单纯的以运动员为核心的参与程度更强。如果这时候眼睛只看着奥运会本身和里面的运动员，将是对本次机会的巨大浪费。

二、蒙牛与体育运动情缘

蒙牛与央视5套共同打造大型体育电视《城市之间》，该活动将在全国南北80个城市之间进行对抗。

在不同的城市之间进行全民健身的同时，借以传播蒙牛的影响力。大众体育传播和体育营销在中国都是正在蓬勃发展的新兴行业，2008年奥运会在中国举行，商家不可能等到了奥运年才开始传播相关的事，因为这失去了对奥运会有效利用的最佳阶段。 蒙牛知道奥运会对品牌建设的重要性，但是它更注重的是对消费者的真实的培养和控制，蒙牛更要打的是一张“全民奥运牌”，就像是一场人民战争一样，如果其他企业仅仅是为奥运本身而发力，则把更多的赛场之外的机会让给了蒙牛，这意味着蒙牛全面启动体育营销战略。早在1998年《城市之间》就被引入中国，其别出心裁的游戏设计、趣味竞技 赢得众多观众。央视5套携手蒙牛再度重拳出击，就说明希望借鉴蒙牛在营销和传播方面的经验和平台，把《城市之间》进一步营造成一个大众体育娱乐平台。此活动也使蒙牛名利双收，此次牵手央视，更是蒙牛欲借助央视庞大的宣传平台大搞体育营销的又一成功案例。

三、蒙牛奥运营销之路

2004年，赞助中国运动员，提出“天上宇航员，地上运动员”两类高关注人群，建立起产品品质优良的形象，获得了成功的第一步。但是，在奥运会的过程中，蒙牛并没有深入的介入进去，在对奥运会的支持和参与上，可以说还是浮于表面。一是资本不是非常雄厚，二是准备太短，三是非本土作战，就算国外影响再大，也不能快速提高在中国的市场占有率。因此，在对奥运会的参与和驾驭上，还有很大的欠缺。对于2008年的奥运会，蒙牛走的是全民奥运路线，不是为了奥运本身而参加奥运，蒙牛推出的体育营销策略就是:中国蒙牛奥运拉拉队。并围绕核心策略，形成一系列的具有强大销售能力和维护消费者忠诚度的各种活动:刮卡进入拉拉队或现场看比赛促销活动；中国贫困山区心系北京奥运，祝福中国健儿活动;情系奥运百万拉拉队全国签名巡游活动;重点市场区域电视栏目:“蒙牛——猛牛，中国健儿就是牛”奥运转播活动；以建设“和谐社会，强健中国”为宗旨，以奖励奥运奖牌选手为表现形式，建立“奥运健儿奖励基金”，每消费一瓶蒙牛产品，就是给中国奥运健儿增加一份信心和关心，作为中国奥运会奖牌选手的奖金。“奥运健儿奖励基金”是中国人民为表彰奥运健儿所建立的基金，每个消费蒙牛的消费者，你都将是为奥运健儿颁发奖金作出了宝贵的贡献，祖国和人民都会感谢你。

由于伊利已是北京奥运会主赞助商，为此蒙牛就在运动员身上下功夫，因为任何比赛是人完成的，而如果运动员能团体的喝蒙牛的产品，对消费者的信任度的提升是至关重要的。但是现在的蒙牛已经不是当年的蒙牛，对于产品的品质描述阶段，蒙牛早已经超越，现在更需要的是通过某个点让消费者得到心灵上的寄托和认可。运动员本身也许不能喝蒙牛的奶了，但是不是说不能打运动员的牌，因为可以用中国运动员的精神和健康大做文章。蒙牛还会在运动员上做文章，用的不是给他赞助产品，而是借用运动员的精神和健康形象，由此蒙牛顺理成章的推导出2007年蒙牛的主题:“强壮中国人，人人都是运动员，为北京奥运会所有运动员加油！”

这样一个主题，对于蒙牛来说，有着事半功倍的效果：首先，将强健中国人继续传播，将蒙牛的品牌核心价值进一步深入到人心；其次，强健是有标准的，标准就是运动员，一个个体魄健壮，精力充沛，对于运动员不需要说什么是标准了，只要看到那种形象，任何人都知道，那就是健康和强壮;第三，运动员总是少数的，但是无数的百姓则是多数的，让中国百姓象运动员一样的强健，将获得更多的消费者的认同和支持，可以说是对消费者树立一个新的理念，同时也给更多的中国消费者一个全新的选择；第四，运动员得到的不是企业的支持，而是整个中国的支持，蒙牛获得了中国消费者代言人的资格，将是代表更多的人向运动员祝福的形象。蒙牛，就是中国百姓支持运动员的形象大使，给运动员更多的信心:他们的背后是中华民族和伟大的祖国。有了坚实的后盾，将是运动员全力拼搏并获得好成绩的重要保证。可以这么说，甚至从某种角度说，运用全民支持的策略，更能激发运动员的必胜信心。作为蒙牛优选的惟一选择。以运动员作为2007的传播主题，更是蒙牛以运动员为载体的施加对全国消费者影响的核心。而早在2004年，国家体育总局在经过多方考察并经多次严格的物理、化学和微生物分析，以及运动员们的品尝选择，最终选定曾为中国航天员专用的蒙牛牛奶作为全体运动员的特供奶。从2004年５月起至2008年北京奥运会，蒙牛奶制品成为中国运动员每天必不可少的食品。“蒙牛”为体育健儿提供的是完整的“配奶套餐”，除了提供日常训练所需的牛奶，还将提供训练及比赛中均可随时随地补充营养、强耐力的奶片，以及清爽解渴的乳饮料、降温消暑的含奶冰淇淋……。由此可见蒙牛在全国同类产品品牌中就代表着最的质量和信誉。“发展体育运动，增强人民体质”始终是体育本身的一个重要的任务与功能，而作为航天员和中国奥运健儿特选食品的蒙牛奶制品，也成为普通消费者保障健康的首选。

四、蒙牛体育赞助的成功经典

世界杯期间，蒙牛一反大多企业选择斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的“传统做法”，启动一个新的全民体育运动广告片战术:白色牛奶幻化成一个动感小人，与大家快乐地踢着足球奔跑。这一宣传效果出奇的好，蒙牛销售也因此获得很大提升。正是尝到了体育营销的甜头，蒙牛在这一方面的步伐也越迈越大。借助超女张含韵和李宇春，蒙牛成功“俘获”了全国人民的眼球，它出名了，让老百姓在超市货架上，能够一眼就认出它。然而，高关注度并没有带来等比销售额的提升，蒙牛心里一直没谱:老百姓都知道了蒙牛，但他们会因此喜欢蒙牛，甚而尊重蒙牛吗？2005年全国台球排名赛在丁俊晖获得中国公开赛冠军，国内掀起台球热潮的有利形势下拉开战幕。世界上从来没有哪个国家，有着中国台球一样的普及，台球已经化身为了一项大众化运动，就象跑步一样。蒙牛欣喜的发现，中国台球影响如此之大，而臺球明星的商业开发却远未开始，特别是中国台球小将丁俊晖。一旦丁俊晖向世界冠军再靠拢几步，他将获得不亚于姚明的影响力，那时的身价，与今天将完全不可同日而语。

因而，蒙牛此时牵手丁俊晖，绝对是“逢低进入”，“后盘”大势绝对不可限量。随着2006年人们对丁俊晖关注度的提高，“丁之队”有关丁俊晖的系列推广活动的开展，以及丁俊晖本身少有商业品牌代言的“干净出身”，都让蒙牛觉得，牵手丁俊晖，绝对又是一桩低投入高产出的超值买卖。 以蒙牛一贯“小成本大回报”的传播个性，它没有理由错过。2006年3月，蒙牛正式牵手台球神童丁俊晖，让丁俊晖担当蒙牛集团企业品牌形象代言人。体育明星和娱乐明星，虽然都能最大限度聚焦老百姓眼球，但娱乐明星在塑造品牌美誉度上，远远没有体育明星稳定。老百姓会觉得，娱乐明星是炒作出来，靠着脸蛋和运气，而体育明星却是货真价实，特别是冠军，没有心血与汗水的浇灌，是不可能成就的。老百姓可能喜欢并尊重体育明星，可娱乐明星，他们也许喜欢，但不一定尊重。老百姓更信任伊利，是因为伊利形象更“正派”，而蒙牛就好像是“花心大少”，总是沉迷新潮事物，朝三暮四。这次蒙牛将绣球抛给丁俊晖，并让他代言蒙牛集团，而不是某一产品，说明蒙牛正痛下决心，希望借丁俊晖之力，抹掉2005超女一年喧嚣带给蒙牛品牌的阴影，让蒙牛品牌重新树立航天英雄时期“健康、积极、强壮、阳光”的正派形象。至此，蒙牛才真正弥补了与伊利之间的品牌短板。

试想，如果蒙牛不及时补上“信任”，那么与伊利双体育冠军代言的角逐，蒙牛在品牌塑造上必然处于下风，对市场的销售拉动力，也自然会比伊利逊色很多。企业选择品牌代言人，向来都是“排除法”。蒙牛在种种不得已之下，独独挑中了丁俊晖，也是如此。

五、结语

2007年蒙牛的体育营销预算高达1500万元，一系列成功的体育营销措施也使得蒙牛取得了丰厚的回报:2005年度业绩报告:全年实现销售额108亿元,同比增长50%,实现净利润4.5亿元,同比增长了43.7%。与同处内蒙古的伊利乳业双双成为乳业百亿军团。是而以前与伊利、蒙牛如影随形的光明乳业在2005年则显露疲态,事实上已经被甩出了第一军团的行列。呈现在人们面前的中国乳业第一军团从“三驾马车”变成了“双子星座”。蒙牛已跻身中國民营企业上市10强之列。可见蒙牛的体育营销策已取得了巨大成功！

参考文献:

[1]杨志胜:浅谈的NBA的营销策略[J].社科纵横, 2006年8月2006总第21卷第8期

[2]邱梅珍:论可口可乐的奥运情缘与品牌效益[J].商场现代化.2006年10月 上旬刊

篇5：蒙牛公司沈阳市场营销策略研究

近年来，随着国民经济的不断发展，人们对生活质量的要求逐渐提高，乳制品已经逐渐成为了生活中必不可少的一种饮品。而且由于乳制品市场热度不断增加，竞争也越来越激烈，因而蒙牛公司越来越重视自己的营销策略。蒙牛公司如何改进营销策略，进一步扩大其在沈阳市场的占有率及知名度，已成为蒙牛公司面临的主要问题。本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现了其中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的解决对策，希望对蒙牛公司提高竞争力及知名度提供一定的借鉴和参考。

关键词：分析、营销策略、对策 目录 引言

随着经济的快速发展，人们的生活水平不断地在提高，人们对饮食的要求也随之提高，同时乳制品也成为了人们生活中必不可少的一部分，而且随着乳制品企业的不断增加，竞争也越来越激烈。在这种趋势下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的问题，并且加以改进，必须制定出新的营销策略，从而进一步抢占更大的市场份额。所以本文以蒙牛公司为研究对象，对蒙牛公司沈阳市场的营销策略现状进行分析，发现问题并及时制定出相应的解决对策。1 企业简介

企业简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。创业12年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

企业文化 企业理念：

发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导；

社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；

邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；

社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；

社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；

优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；

良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；

创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。公司企业文化的精髓

（1）讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；上级对 下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。

篇6：蒙牛市场营销方案

目录

一前言

二、企业及产品介绍

三、营销环境分析

（一）宏观营销环境

（二）微观营销环境产品分析

2竞争对手分析

3消费者分析

三、SWOT分析

四、校园推广策划

（一）市场潜力

（二）校园推广方案

五、附录

前言

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。

一、企业及产品介绍

位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境(PEST分析)

1、经济因素（Economic factors）

在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。

2、社会因素（Sociocultural factors）

社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。

但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

3、科技因素（Technological factors）

2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。??

（二）微观饮料市场

1、产品分析

（一）蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。

产品特点：（1）•真实水果+醇香牛奶 营养均衡（2）•时尚的产品外观（3）•美妙的口感，让人品味到青春的感觉（4）•完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果

（二）对竞争对手的分析

伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够内在健康，外在美丽，充满活力。而伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口味，在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果，并富含多种天然维生素和膳食纤维，使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。

2.消费者分析

（1）消费者心理分析 1）品牌因素

当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下：

众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。2）其他因素

根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。（2）消费者偏好

消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。

消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。（3）消费者需求

品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。1）功能需求

牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大满足了消费者的需求。

2）情感需求

消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。

（3）影响消费者购买行为的因素 1）外在因素 A、地理因素

大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。B、价格因素

通过调查我们发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。

2）内在因素 A、生理因素

真果粒丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。

B、心理因素

大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

三． SWOT分析

优势：

1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了良好的基础；

蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。

2.“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；

3.蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。

劣势：

1.就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。

2.很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛真果粒失去了较大的市场份额。

机会：

1.随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；

2.通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。

3.大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景。

威胁：

1.调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间；

2.可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。

3.一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素。

4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。

四．校园推广策划；

本次推广的目标是面向无锡大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而大学城是一个拥有10几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经

各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。(一)市场潜力：

蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潜在市场为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。

(二)校园推广方案：

面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学城市场。对此我们制定了一下方案：

活动描述：

此次活动是以蒙牛真果粒品牌推广为重点，推广蒙牛真果粒品牌为目的。以蒙牛真果粒的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广蒙牛真果粒产品。并通过此次活动，巩固和提高统一冰红茶的品牌认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。并以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。

蒙牛真果粒：青春碰撞 美丽动起来

活动整体策划

一、活动主题

蒙牛真果粒之“健”客来袭

二、活动形式

四、活动目的：

1.通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售扫除障碍。

2.通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。

3.通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。

五、比赛内容及形式

1.活动前期阶段

2.①进行活动的预热。通过活动DM单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。

3.②探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。

2.活动中期阶段

①组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈

②顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度和参与度

3.活动后期阶段

活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响

六、活动的详细安排

1.活动规模

活动帐篷6顶

促销台12个

促销员24人

.谁是终极“健客”系列闯关活动运作方案

1.组织方式：两名参与者为一对协作闯关，每关游戏，两名参与者均成功才算通过 2.活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与

3.活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与，第二周在该学校展开现场活动，（接受现场报名）

4.奖励办法：游戏共分三关，三关均通过者获得果粒一箱；通过两关者获得优益C挂件+老蒙古酸牛奶一个；通过一关者获得真果粒一瓶：参与奖优益C钥匙链一个

5.游戏方案

2.反弹跳水

操作方法：准备1个水盆（水桶），若干乒乓球。参与者站在规定距离2米外，投掷乒乓球，乒乓球经过着地反弹进入水盆（水桶），即算成功。游戏参与者每人5次机会。

附录

蒙牛真果粒校园推广活动调查问卷 您好：

我们是江南大学太湖学院09级广告班的学生，未探测蒙牛真果粒市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！

1.您的性别 A．男

B.女 2.您所在年级

A．大一

B.大二

C.大三

D.大四 3.您月可分配收入

A．500—700 B．700—900 C．900以上

4.您喜爱的乳制品种类

A．豆奶

B．酸奶

C．纯牛奶

D．果粒，果汁奶

E．其它 5•您买乳制品时会选择什么样的品牌？

A•蒙牛

B•伊利

C•三元

D•其他 6您知道蒙牛真果粒吗？

A.知道

B.不知道

7.您喜欢喝蒙牛真果粒吗？

A．喜欢

B.不喜欢

8.您一个月能喝几瓶蒙牛真果粒吗？

A．5瓶一下

B.5~10瓶

C.10瓶以上

9.您是因为什么因素而购买蒙牛真果粒的？

A.品牌

B.口味

C.营养

D.代言人

E其它 10．您喜欢喝什么口味的蒙牛真果粒？

A．草莓

B．芦荟

C．黄桃

D.从没喝过 11您认为蒙牛真果粒应该增加哪些口味？

A.葡萄

B.苹果

C.柚子

D.其它 12.你认为现在真果粒价格如何？

A.太高

B.较高

C.一般

D.刚好

13.你理想中的牛奶价格为

元/瓶（盒）

14.您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？

A．球类比赛

B.科技研究大赛C.文娱类表演D.商业类大赛

E.自愿者活动 15.吸引您参加校园大赛的动力是？

A.个人兴趣

B.奖金奖品

C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性 16.您认为蒙牛真果粒做哪些活动更吸引学生？

A.打折促销

B.赞助大赛

C.举行表演 D.购物有奖

18.对于蒙牛真果粒所进行的校园活动，您的反应是？

A．促进您的购买欲B.增加您对产品的了解C.不会关注D.反效果，令我厌恶