蒙牛冰淇淋营销渠道分析

蒙牛冰淇淋营销渠道分析（精选8篇）

篇1：蒙牛冰淇淋营销渠道分析

蒙牛冰淇淋营销渠道分析

一、企业简介

1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

二、蒙牛冰淇淋渠道现状

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点

在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要，市场竞争在另一个层面上反应出来的就是销售渠道的比拼。针对锁定的消费群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。

销售渠道作为核心资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。蒙牛在渠道方面是很具有特色的。首先确定渠道伙伴。蒙牛的渠道关系主要松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组成紧密性合作伙伴。

蒙牛选择渠道模式的主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射力要求，因此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竞品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式

渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”。基于企业处于发展期，蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”，后来在实际行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理，即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品（Product）向顾客（consumer）转变；价格（price）向价值（cost）转变；渠道（place）向便利（convenience）转变；促销（promotion）向沟通（communication）转变。

渠道扩建。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，蒙牛在渠道扩建方面，非常重视深度分销与市场覆盖率，蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合地空对应的最佳效果。

渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略，包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化，注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数（产品——质量、品种、包装、品牌；价格——折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网络、储存、运输；促销——广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，如APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌**）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。

渠道推广。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。蒙牛牛奶在最初上市之初，在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式；蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合作，开展网络购物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场，在华北各区域，蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位、资金的“挤压法”和营造渠道饥饿、大力造势的“饥饿法”，适时进行渠道推广。

渠道激励。蒙牛在对待经销商的激励方面，主要是传递百年大业共同发展的思路，引导经销商看好企业发展的前景，同时对经销商进行培训激励，以提高经销商适应新市场能力，蒙牛通过增股派发，与经销商紧密捆绑、荣辱与共，指导经销商掌握赚钱方法，而不是赚钱的短期行为。

蒙牛对渠道评估及考核方面分类较细，对经销商配送、网络、市场覆盖率能力考评最重要，笔者曾在蒙牛公司的考评方案，曾被蒙牛公司作为客户管理手册中的重要内容推广实施。蒙牛掌控渠道的策略，主要是给予经销商广阔利益空间，并严格要求经销商投入一定的人力和物力，全面建设网络渠道。

渠道的畅通不仅降低成本，而且有利于争夺客户。蒙牛除了推出新品，重点的对策则是营销整合。即以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销存在的局限性。整合完成后，形成一个由蒙牛自主经销的完全可控的销售网络。

对蒙牛本身而言，其目的其实是很清楚的，就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。蒙牛还投入重金向超市和商场送货，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在内的冰淇淋企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。

这样，不仅缩短了企业和消费者的距离，而且形成了规范有序的规模经营、加强了对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能，在很大程度上掌握了市场的主动权。过去，85%的蒙牛冰淇淋是通过总经销商来完成的，现在85%的冰淇淋产品是通过自己的网络完成的。如今的新产品，蒙牛在三天内便可送达90%以上的市场！而事实是，这种整合，是一种双赢整合！对于经销商而言，将经销商转化为配送商也无疑是一件高兴的事。

这样一来，蒙牛就将承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就可取得一份配送费，虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质上是一种无风险回报。正以为如此，各地大街小巷雨后春笋般地出现了蒙牛的冰淇淋配送站。大树底下好乘凉，蒙牛提供的品牌服务物超所值。

同时蒙牛也派驻了业务人员对于过去松散管理的地市级市场，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足60人。仅在一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售。而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作。从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。

三、营销渠道存在的问题

1、窜货

在市场调查中发现蒙牛冰淇淋在部分市场中窜货问题比较严重，一些小商小贩通过抬高低价位雪糕降低高价位的蒙牛雪糕来进行销售赚娶利润，这样长久下去造成冰淇淋价格混乱，经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。

2、配送

专柜再多，产品再好，不能够及时送入市场都是徒劳的。由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不及时对客户态度不好等。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响

3、专柜

蒙牛冰淇淋在沈阳市场主要竞争对手是德氏，中街，伊利。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元，中街不但不收取押金每个月还给零售终端补贴30电费，伊利每个月也会给零售终端补贴30元电费，而且蒙牛由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在专柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市场争夺上十分激烈，在专柜问题上德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街。另外少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方。

四、问题解决策略 窜货的对策：

在确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止经销商跨越其中的某些环节进行窜货活动。

蒙牛应该完善专营政策，对跨区域销售作出明确规定，制定相应的政策来约束相应的行为，并使其在法律上生效，产生法律效力。另外，还应认真考虑规划相关联的价格政策、返利政策等。此外制定一些惩罚措施。配送对策：

加大配送人员的数量，明确配送人员所负责的区域和零售终端的数量，蒙牛公司要定期派送业务人员对零售终端进行走访调查以及信息反馈与传递，从而加强蒙牛公司对冰淇淋销售渠道的管理。于此同时蒙牛还要加强销售队伍的建设与管理。

投递专柜的对策：

在投递专柜上蒙牛必须制定出更优惠的政策，并且要与零售终端签订明确的制度条款合同，并且不能盲目的投递专柜，加大市场巡查力度，据反映因为沈阳市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放；提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。

五、个人理解

蒙牛在渠道方面是很特色的，也正是它如此优秀的营销手段及销售渠道，才使蒙牛有今天如此辉煌的成就。但是每个企业无论多么成功也有许多改善的地方。要及早发现，防范于未然。蒙牛以及蒙牛冰淇淋渠道发面的一些分析中可以看出问题是存在的。同时折射出蒙牛整个企业存在的一些弊端。蒙牛企业必须加强渠道掌控及管理，更加规范化，合理化。多去实践考察市场，分析市场企业现状及竞争者市场状况才能更好成长下去。

篇2：蒙牛冰淇淋营销渠道分析

“蒙牛酸酸乳―酸酸甜甜就是我”这句曾经插播在“超级女生”中的经典台词，你肯定不会忘记吧！超女不仅火了李宇春，同样也火了“蒙牛”这个品牌，时值初，蒙牛一举进攻冰淇淋市场，率先挑起国内冰淇淋大战。蒙牛“奔向北京-随变炫舞大赛”――蒙牛亲手打造的网络“超女”，从传统媒介复制到网络上，并根据网络的实际成效进行了调整和变革，这又将掀起一股什么样的风潮呢？

善于Web2.0 -“炫舞”与“超女”快乐PK

蒙牛冰淇淋总经理张荣表示，2008年，蒙牛冰淇淋将在贯穿一整年的品牌营销与体验营销中与所有消费者一起将“快乐”进行到底！蒙牛随变正是创造了属于大家的“精神消费品”。蒙牛炫舞不仅有一个“动”听的名字，更是“舞出快乐”的源泉！在活动中，年轻群体进入自己的个性世界，都可以拥有自我展现的“一页” ――在这里用户不仅可以上传自己的舞蹈视频作品、个性自我介绍、有力的参赛宣言，还可以获得大众投票、为自己拉票，像极了超级女生的运作模式，让大家 “乐”在其中。蒙牛正是用了这种Viral Marketing的方式，结合了Video Broadcast将蒙牛的快乐体验传递出去。“炫舞”与“超女”正在上演一出快乐的大PK~

“星”动你心，提高网站聚合力

蒙牛炫舞，就像超女一样，用“星”抓住年轻消费者的心。这里有明星――透过炫舞这个网络平台，布兰妮御用舞蹈老师Jesse加油“随变”劲舞――一段特制的视频，秀出热辣的舞步，High的节拍，让坐在计算机屏幕前面的您，心也一起high起来；“音乐大顽家”吴克群作为本次大赛的代言人，为此次炫舞大赛专门填词作曲了一首新歌《动》作为背景音乐，动听劲力十足。这里可以让你成为明星――上传自己的舞动视频，就有可能舞动出自己的“星”奇迹――签约著名娱乐公司：华谊兄弟。 舞步、音乐、视频、明星图集多彩下载、明星代言视频欣赏，网络年轻一族的各大法宝提高了网站的聚合力，成为年轻人新的网络聚居地，

Web2.0的开放、参与、分享、创造的感觉，也淋漓尽致的体现了出来！

随变短信，客户尊贵待遇初体验

全民参与投票是蒙牛酸酸乳超级女声成功的秘诀之一。蒙牛炫舞大赛，的确是有过之而无不及！购买蒙牛欧罗旋，获得MNS#8位产品编号，1个编码=10倍投票！十倍投票，不仅让客户体验到了尊贵的待遇，更是在创造品牌形象的同时，创造了一次有力的移动营销。随便短信，这一举动，就完全将蒙牛产品、炫舞比赛、参赛选手、数以万计的粉丝团们链接到了一起，将活动的覆盖范围最大化！

《超级女声》与短信营销结合所产生的整合综效，被业界称为移动营销的经典案例。数百万的粉丝团们即便不能亲临现场加油,也可以透过电视随着比赛激烈进行,透过手机短信为参赛选手投上一票。2004 年“超级女声”在进入决赛后,每场短信互动参与人数平均超过100万人,观众总投票数高达400万，短信总收入约1300 万元。

掌握时尚“大气候”，创建别样品牌形象

冰淇淋是个物质与情感相结合的消费品，与时装类似，因此要想引领潮流，就必须首先在观念上领先潮流，先行一步掌握流行的“大气候”。蒙牛从05年赞助超女选秀节目以来，还持续赞助了超女网络游戏等活动和节目，顿时抚育了年轻派、时尚派的气息。本次炫舞大赛，蒙牛借力自己对潮流的把握，将超女从传统媒介复制到网络，移动鼠标，婉转舞蹈，借机深化品牌的价值内涵，提升品牌含金量。成功的让蒙牛冰淇淋也成为了潮流的新代言。

篇3：蒙牛冰淇淋营销渠道分析

一、蒙牛乳业新经济时代下市场营销存在问题

1. 企业营销战略管理思想滞后

进入新经济时代以后,企业的营销理念也随之变化,但作为蒙牛集团并没有意识到这样的危机的来临,依然秉承着过去陈旧的思想,“物化”的管理思路,以自我为核心,发展企业,打造企业的发展战略规划,不能以“人本的管理”思路,利用科学的发展观发展企业,从而造成了,投资过高,而产出过低的怪圈。另外,企业不应该仅仅关注利润的增长,而应该在人员的培训和优秀的考核机制下下功夫,激发企业员工的热情和坚持不懈的斗志,从根源上利润,从思想转变中促发展。

2. 营销手段单一,宣传力度不够

在知识经济的大背景下,市场竞争的压力越来越大,这不仅仅是运用传统的营销战略模式手段,而是需要更多的引入营销组合型策略模式,也就是我们长说的“营销共享”。而如今的蒙牛集团依然惯用这传统的“4C”营销模式,销售区域主要集中在商城和大型超市,很少有大型的蒙牛专营店或者大型的实体店,另外,在网络营销渠道的使用上还依然滞后,销售渠道的选择和广告的宣传主要集中在平面媒体和电视媒体上,而不能有效的结合视频,文字、图片等多种形式相互协调,形成立体化的媒体传送网络,而在国外企业的营销模式上,拥有92%的企业在运用网络营销模式,不但在这个新时代的互联网时代更深入人心,而是企业的必杀武器,是企业发展的源动力。

3. 缺少必要的企业文化

蒙牛集团在企业文化理念的打造上还是优于其他同行业乳业集团,但集团的那句“愿每个中国人身心健康”、“一杯奶强壮一个民族”这样的几句口号,作为企业文化理念虽然深入人心,但单一的形象宣传语,不能使企业长久的经营下去,特别是在新经济时代的引领和感召下,略显单薄。必要的企业文化精神并没有形成,没有卓越的企业价值观和深刻的企业核心竞争理念,我们都知道“诚信蒙牛,绿色蒙牛,科技蒙牛”这样短短的几个标语,其内涵深远,意义非凡,但在实际操作中,只是停留在表面,更深层次的企业文化转化为企业员工的道德标准,让更多的人投入其中,更显得弥足珍贵。

二、蒙牛乳业新经济时代下市场营销对策分析

1. 建立“以人为本”的核心价值理念,转变滞后的思想

企业应该逐渐转变思想观念,树立“以人为本”的核心价值理念。蒙牛集团应该不断纠正企业发展中,存在的误区,通过平衡的协调机制,带动企业的快速发展。首先,要建立公平的绩效考核机制和人才选拔任用机制,让员工在蒙牛找到家的温暖。激励企业的员工在动因上发挥作用,不任人唯贤,要适当加大员工晋职加薪的机会。其次,重视员工的培训和员工的自我完善和自我提高的过程,形成有型资本的再次提升。最后,运用企业员工的聪明才智,不断挖掘员工的核心价值和蕴含的潜能尊重员工,真诚关怀和制度化管理统一协调,真正意义的提升企业的核心竞争力。

2. 加强企业营销的组合战略手段,形成品牌效应

在新经济时代下的蒙牛集团要不断更新营销模式,不仅仅运用传统的“4C”营销模式,要牢固树立“消费者为核心”重点是搞好与客户之间的关系,满足客户的要求,极大丰富产品的种类和使用的品行,划分不同阶层,格局消费的需要从量的需要逐步转变成质的提升,拓宽客户忠实度的同时,建立优质的服务。另外,要实现数字化营销模式的战略重组。不仅仅是运用当地的平面媒体和电视媒体作为广告宣传的重要手段之一,要充分利用互联网技术的,让顾客足不出户就知道企业的现状,品牌的运营,产品的特色,通过手机互联网技术的运用,建立一体化网络销售平台,第一时间满足客户的要求,同时,在客户需要改进的时候,倾听顾客的声音,这样不仅仅能降低企业的“物化”成本,更能扩展海外市场的销售与经营,扎实推进企业品牌效应的推广。

3. 完善企业文化建设,增强企业核心竞争力

蒙牛乳业在现有的基础上,不断强化企业物质文化、行为文化、制度文化的建设。建立品牌的知名度和美誉度,借鉴国外成功的企业的先进文化理念,打造出属于自己的文化风格。同时,要重视团队建设和员工归属感的培养,建立刚柔并济的企业文化制度理念,与同行业的企业合作,形成企业共赢的企业文化建设体系。推动企业的健康发展。

总之,在新经济时代蒙牛乳业的发展,需要市场营销体系的转变,这样不仅能推动企业的发展,降低成本,提高效益,更能在全球化的经济体系下,增强自身的竞争实力。

摘要：目前,随着新经济时代的来临,市场竞争压力逐渐加大,特别是我国的乳业市场受到了前所未有的冲击和干扰,这对于发展并不成熟的中国乳业市场即是机遇也是挑战。作为乳业企业的一份子蒙牛乳业也在其中。如何能适应新环境,迎接新经济时代带来的巨大变化,是摆在蒙牛乳业面前的一大难题。旧的市场营销模式已经不利于企业的变革与实践,而以营销创新为核心的新营销风暴已经逐步取代传统的“4C”;”4P”营销模式,新的营销模式提出要以客户为核心,以人为本的营销理念作为指导思想,利用先进的网络开展营销。从而切实的改善企业的内部组织机制,调节市场的营销手段,用最短的时间扭转最不利的被动局面。本文主要是以蒙牛乳业在新经济时代所遇到的问题进行分析,并有针对性的提出切实有效的市场营销战略对策。

关键词：蒙牛乳业,新经济时代,市场营销,对策

参考文献

篇4：蒙牛冰淇淋营销渠道分析

关键词：蒙牛未来星；儿童消费者；营销策略

现今的儿童乳品市场，品类、样式新奇多样，各大企业都欲图在这个市场中占得重要地位，既有娃哈哈、乐百氏等传统霸主，又有旺仔这样的零食巨人，加上光明、蒙牛、伊利等乳业豪门，五花八门，呈出不穷。面对这样一个容量日益增长，竞争日趋激烈的市场，蒙牛未来星经过两年的市场运作，终于日趋成熟，成为儿童乳品市场最重要的品牌。本文以此为背景，根据对蒙牛未来星与儿童消费者的分析，为蒙牛未来星提供相应营销策略建议。

一、儿童消费者特征

据资料显示，中国有近4亿儿童，占总人口的1/4。据有关社会调查资料表明，儿童在某些方面是拥有绝对权力的，例如购买小食品、饮料、服装、小玩具、文具等等。奶制品也不例外，奶制品主要以儿童的口感为中心，如果父母购买孩子不喜欢喝的伊利，而喜欢喝蒙牛，父母还是会选择购买蒙牛；儿童到一定的年龄时不希望父母干涉自己购买的东西，父母也只能陪在孩子的身边做指点，最终的购买权还是会有孩子的喜欢程度决定，再者社会竞争激烈给父母一个启示是给孩子零用钱让他们学会怎样消费，由此可以看出儿童的购买力将越来越强，儿童消费品市场逐渐扩大。

（一）儿童消费直观性

消费直观性心理是儿童普遍的消费心理现象，主要表现在容易被产品的表面化吸引，对产品的看法比较单一，纯粹是一时的美感，直观而做出决定购买权利，再者就是儿童逻辑思维并不成熟，所以大多数事物认识受直观性刺激引起，具有直观、表面、情感化的特点。

（二） 购买商品的依赖性

儿童的强烈依赖性来源于年龄和经济因素，因为还是个天真的儿童，对商品的认识和购买商品需要寻求周边人的意见，再者就是没有直接的经济来源，大部分购买活动来源父母，须征得父母的同意。因此儿童购买的商品的时候与家长、老师等人的影响关系很大。

（三）选择商品的模糊性

儿童年幼没有完全认识自我，对自己内在心理活动、表现的行为、调节能力处在较低端水平。对生活和消费缺乏经验，对商品认识度不深，不会挑选商品，缺乏对商品的选择能力。除此之外，在公共场合有些胆怯，索性随便做决定，所以由于选择商品的模糊性，在购买行为上表现出很大的模仿性、从众性。

二、蒙牛未来星在儿童消费品市场的营销策略建议

（一）产品策略

1.品牌策略

虽然蒙牛未来星在品牌策略做得不错，但也有它的不足之处，品牌就该经常呈现在消费者脑海，尤其是选择购买商品的时候，所以根据未来星品牌策略的基础上应该选择智力、营养健康的方面的经常热播的儿童节目，例如家庭喜欢的节目，或者是儿童喜欢的动画片，在品牌形象的节目插入蒙牛未来星的优势，甚至是利用品牌效应，打造最有影响力的形象出现的观众面前。除此之外，未来星可以争取综艺节目《最强大脑》的赞助商，最强大脑在观众面前展示的是智力，大脑开发，那广告可是响当当的亮在观众眼前，慢慢的就深化在观众的脑海里，形成了一种第一就想到的品牌——蒙牛未来星儿童牛奶，因此未来星也可以利用这一点去实施。

2.包装策略

蒙牛未来星在儿童消费品包装上应加强对颜色的设计，针对儿童的实际情形设计符合儿童需求的商品，包装设计可以有更多的动漫画面，更美的图片，了解儿童喜爱的图片，依据儿童喜爱的图片、色彩相结合，但“未来星”不能只求利益而而忽略了儿童的安全需要，设计包装也要在不违背法律的基础上，不能设计对儿童身体有害的物质，因为儿童消费品大多数表现在儿童对商品的颜色、图片、画面感兴趣，可能儿童并不喜欢这个产品里面的东西，而是单纯的喜欢包装，包装能满足儿童能够随时拿来当玩具，当然生产出的产品能满足儿童的需要那才是最优的产品。

（二）价格策略

蒙牛未来星牛奶精选有机奶源，绿色健康无污染，属于中高档奶，主要推广于大、中型城市，目标客户是生活条件较好的小康家庭。未来星最大的竞争对手是伊利QQ星，旺仔，要保持竞争优势，蒙牛未来星可以通过高质量和差异化获得顾客的满意和忠诚度，从而赢得更大的利润空间，针对于中高端奶品是不能轻易与竞争对手打价格战的，反而还要在原有基础上涨价。

（三）促销策略

1.电视广告

影响儿童购买行为最有效的措施之一就是进行广告宣传，在宣传广告时一定要以儿童身心健康的广告为主体，让家长足够放心和满意，才能够达到儿童的购买欲望。蒙牛未来星可着重于电视广告，利用声像吸引儿童眼球，诱发儿童的购买需求。

2.营业推广

所谓的营业推广其实又称销售促进，是用在短暂而及时期限内推销的促销方式，比如陈列、展出、展览表演的非常规性的销售方法。根据儿童消费心理，赠送促销是一个好方法，蒙牛未来星可以采取“循环使用优惠券”策略，比如可以采取买一箱牛奶送5元的优惠券让消费者感觉到实惠，还有重要的一点就是可以带动下次消费；其次可以采用现场智力游戏比赛，抽到问题并回答正确了可以有几块钱的优惠券，并在本店使用才有效。

（四）渠道策略

依据蒙牛未来星原来渠道策略，建议蒙牛未来星采取以下渠道策略：1.对于乡镇市场的缺乏蒙牛未来星可以借此打开市场，填补乡镇市场空白。2.在经过各种分销商配送或驻点过程中一定要选择信誉高的中间商，切不可因为利益而忽略对产品的监督，给不法分子有机可乘，制造更多假冒伪劣产品。需要与经销商进行市场分割控制和把守，迅速渗透区域的每一个细节部分，强化区域地作用，维护区域市场。

蒙牛未来星是个比较年轻的品牌。经过几年的发展销量一直领先，同时得到儿童和妈妈的认可，蒙牛未来星消费群体明确，市场分析透彻，蒙牛未来星除了在产品技术本身提高之外其他方面也同样做得很好，根据蒙牛未来星的营销策略分析，蒙牛未来星采取了具有品牌的形象做宣传，通过儿童参与的活动提高蒙牛未来星的权威性。蒙牛儿童消费品市场的快速发展，离不开企业加强对儿童消费行为、心理特征及其蒙牛未来星儿童牛奶市场特征进行研究。

参考文献：

[1]张海英，濮海坤.儿童消费品市场营销策略分析[J].产业与科技论坛，2012，14：22-23.

篇5：蒙牛营销策略分析

蒙牛营销策略分析

在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。

牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。

牛奶行业的微观环境

竞争者

自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。

在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”；伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和

“立足中国，放眼世界 ”。

总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。

企业内部、供应商

大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

营销中介

营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

顾客

由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量 问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。

消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

牛奶行业宏观环境

人口环境

人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进

行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。经济环境

经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。

自然环境

自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。

以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件。

政治环境

奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。

总结：因为在社会的不断监督下，在竞争的作用机制下，我国的牛奶行业正处于蓬勃发展的时期，因为宏观环境的不断督促，牛奶行业正踏着高科技的路走向高质量。反过来说，没有了这些环境的存在，牛奶行业的发展也不能这么迅速，所以可见营销环境对于行业的重要性。

蒙牛是中国的乳业巨鳄之一，蒙牛的营销策略对中国其他的相关企业具有借鉴和向导作用。在此主要分析蒙牛的营销策略。

1、市场细分（Segmenting）

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场（Targeting）

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出

3、市场定位（Positioning）

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

蒙牛的4PS策略

1、产品（Product）

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格（Price）

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3、渠道（Place）

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销（Promotion）

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场--扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道--锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组，占据市场要地

4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。

5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。

篇6：冰淇淋火锅的市场分析与营销策划

学 校：东北财经大学 学 院：投资工程管理学院

专 业：工程管理（投资与造价管理方向）年 级：08 级

学 生：于 健 2181208314

冰淇林火锅的市场分析与营销策划

目

录

目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

一、策划目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、项目介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

四、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）市场宏观层面分析„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）市场微观层面分析„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

六、总结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

冰淇林火锅的市场分析与营销策划

一、策划目的

通过对冰淇淋火锅项目的市场分析，提出此项目的具体营销方案策略，以达到营销目标。

二、项目介绍

冰淇淋火锅，其实是一种套餐，由几种不同口味的冰淇淋、水果、巧克力酱、小点心和一个小酒精火锅等组成。

吃冰淇淋火锅前，服务人员会给每人面前摆上了一套餐具，有刀、叉，还有一个细长柄的小勺，都是不锈钢的，非常精致。再端上一个小酒精锅，火锅底料是褐色稠状的巧克力酱；接着服务小姐端上来三个小盘：一个盘子装的是三色冰激凌，有巧克力味、奶油味和草莓味；一个是水果拼盘，有香蕉段、猕猴桃片、草莓片、苹果片等；还有一个小甜点拼盘，装着各种小点心。此外，每人还有一杯果汁饮料。

吃的时候，顾客用钗子把冰淇淋放在火锅里涮一下，拿出来一看，这时冰淇淋就像冰糖葫芦似的。放在嘴里一尝，嗯！外热里凉，既有巧克力的醇香，又有冰淇淋的清香，别有一番滋味。接着顾客可把水果、小点心也陆续放到火锅里这么一涮，一个个都成了各种风味不同的“巧克力葫芦”了。每一种都各是各的口味，一凉一热，美妙极了。如果你也是位美食家，不妨也去品尝一下这种冰淇淋的新吃法。

比较典型的有三色冰淇淋火锅，比较流行的。

三、营销目标

1、短期目标：以东北财经大学梁园学生公寓区为中心，首先向东财学生推出冰淇淋火锅这个项目，取得一定的市场知名度和美誉度。

2、长期目标：向东财周边各高校辐射，力求占领学苑广场周边的整个高校市场。

四、市场分析

（一）、市场宏观层面分析

1、地理环境：

店面位于东北财经大学梁园宿舍区附近，在过街天桥上放眼可及。位置适中，店面显赫。附近有22路，33路，533路公交车站，是尖山街一带的小型枢纽，以东北财经大学为中心，连接着大连理工

冰淇林火锅的市场分析与营销策划

大学，大连海事大学，大连交通大学等各所高校。附近还有经贸学校和辽师附中。

2、人口环境：

位于学生生活圈附近，是学生平日里休闲小憩，约会聊天的最佳地点。附近的经贸学校，辽师附中，以及稍远一点的大连海事，大连理工等学校也在目标消费者的行列。符合项目长期目标，即覆盖学苑广场周边整个高校市场。

3、经济环境：

现在的大学生追求小资情调，喜欢咖啡厅，冰点屋这种能悠闲地享受闲暇生活的地方，况且现在学生的生活条件允许他们可以自由支配自己的一部分生活费来追求这种惬意的生活，按照每人每月1000元的生活费标准来算，每人每月至少可以拿出百分之五也就是五十元来这里消费，是绝对可能和现实的。

4、政策环境：

宏观政策对高校毕业生自主创业的支持为项目融资活动的开展和项目启动提供有力保障。政策规定：高校毕业生（含大学专科、大学本科、研究生）从事个体经营的，自批准经营日起，1年内免交个体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。此外，如果成立非正规企业，只需到所在区县街道进行登记，即可免税3年。自主创业的大学生，向银行申请开业贷款担保额度最高可为7万元，并享受贷款贴息。同时，各地方机构设立专门针对应届大学毕业生的创业教育培训中心，免费为大学生提供项目风险评估和指导，帮助大学生更好地把握市场机会。

（二）、市场微观层面分析：

1、市场供求现状分析：

当今大学生对像冰淇淋火锅店这种颇具小资情调，又消费不高的店面需求日益增长。好多大学生会有意无意抱怨走出教室和宿舍就没有去处，夏天没有避暑之地，冬天没有取暖火炉。饿不饿都是饭店，渴不渴都是地下铁，避风塘。因此，针对大学生对课余生活的这种休闲地点的需求，冰淇淋火锅店切实可行的

2、产品分析：

冰淇淋火锅打破了传统冰点屋的定位，效仿于哈根达斯冰淇淋最早推出的冰淇淋火锅。但是价位方面的优势弥补了知名度上的暂时不足。在这个经济实惠的小店里，既能用普通冰点的价格体会哈根达斯

冰淇林火锅的市场分析与营销策划 的生活方式，又能在极似冰点屋的环境里体会绝对不一样的感觉。

3、消费者购买行为分析：

大学生是典型的从众型消费群体。以口传口是最好的产品传播方式。且消费群较集中，容易培养忠诚顾客。一旦大学生中的某些人对此有了第一感觉的肯定，马上会以雷电般的速度在整个学生群体中传播开来，广告效应不言而喻。

4、目标市场分析：

高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点，针对大学生消费和高校市场的特点，项目较容易制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。

（1）、时尚性：学生群体往往是所有人群中最易接受新事物的群体，他们追逐时尚、注重个性张扬，并且消费观念相对超前，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。

（2）、群体性：学生是彼此间信息大量沟通的群体，他们共同学习、生活，因此相互间信息交流很快，彼此之间的消费观也容易相互影响。

（3）、实用性：由于学生特别是大学生对产品相关知识有一定的了解，单纯的低价已不能满足他们的要求，他们的想法就是以最少的钱买到最适合自己的产品。

（4）、冲动性：由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定，消费经验不够丰富，加之求新、求美的个性，因而在选购商品时，容易受外部环境的影响，大学生在消费时带有浓厚的感情色彩，冲动性购买较多。

（5）、忠诚性：学生将来会走上社会，但是他们的消费习惯往往还带着学生时代的印记，对品牌有一定的忠诚度，现在的使用经验会影响以后的购买意向。

（6）、多元化：大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，主要有以下几种消费类型：学习投资型、时尚信息型、娱乐休闲型等。

5、项目竞争环境分析：(SWOT分析)（1）、优势（strengths）

a、项目特点：冰淇淋，是大学生颇为喜欢的一种零食，可是在大连的冬天吃起来却没那么惬意。冰淇林火锅能让人在冬天的屋内吃着热腾腾的冰淇淋，看着窗外冬天的世界。颠覆了传统冰淇淋只能在夏天享受，冬天却是一种受罪的心智定位。

冰淇林火锅的市场分析与营销策划

b、环 境：环境优雅，店面装修风格突破加盟店面的传统，单调。可以根据大学生的品味自主设计店内风格，选择合适的硬件配置。服务人员可在校园范围内进行招聘，让消费者进入本店就有种来到真正属于大学生的世界的感觉，恣意享受没有学习，就业压力的惬意生活。

c、价 格：同种类的项目，也就是冰淇林火锅的鼻祖——哈根达斯，价位区间为198~268元。这在大学生的生活中的确是个不小的数目。但是本项目既然把市场定位在高校，必然相对于此有着较大的价格优势。详见下面4p分析中的价格分析。（2）、劣势（weaknesses）

a、项目特点：经营项目只有冰淇淋一种，相对单一，产品差异性差。冰淇淋以外的产品几乎没有市场，不及各式奶茶店，水吧里的冷饮热饮口味多样，消费者选择空间大。

b、店 面：由于项目拟定在东财梁园附近经营，店面大小及店内桌位数量都受到极大限制，学生来消费很可能面临着不提前预约就没有座位的尴尬局面，久而久之在消费者心中形成消极情绪，顾客忠诚度有所下降。（3）、机会(opportunities)a、市场定位：高校市场目前是个未完全开发的领域，发展空间大，针对高校市场容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点，容易培养忠诚顾客，提升知名度、荣誉度，为实现远期目标奠定良好基础。

b、价 格：在高校附近以价格优势垄断本行业。寻找经济的购货渠道，以低成本，单位产品较低收益创造整体高收益及增长率。（4）、威胁（threats）

a、同类项目：哈根达斯已经在消费者心中占据不可替代的位置，其冰淇林火锅项目虽然价位较高，但不可否认其产品品质高，服务质量好的事实，即使以经济实惠的策略占据区域市场，仍然无法真正打败像哈根达斯，DQ这类冰淇淋泰斗级企业。

b、同区域内项目：本项目周边奶茶店，冰点屋最显著经营特点就是种类繁多，口味齐全，热饮冷饮一应俱全，消费者选择空间大，相比本项目单一的经营对象，有相对较强的竞争力。

c、经营周期：学生的寒暑假是经营的两大空档期，把目标消费群定位在大学生身上，那么就将面临着学生假期收益骤减的情况，对

冰淇林火锅的市场分析与营销策划

于项目的利润增长率是个相当大的威胁。

6、市场风险分析：

新竞争者入市带来的威胁。但不可否认也为企业本身带来机遇，那就是在时间上抢占先机，率先占领市场，把握时间，培养忠诚顾客，在目标消费者心智中占据一席之地。

五、营销策略：（4p分析）

1、产品（product）

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

以冰淇淋火锅为经营项目主体，包括锅内的巧克力酱，奶油，用来“涮”的冰淇淋，水果。附以奶茶，咖啡，小甜点，蛋糕等辅助项目。

2、价格（price）

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

参考哈根达斯冰淇林火锅的价位区间198~268，将本项目价格定位在58~88，小锅可供2到4人，大锅6到8人。

3、渠道（place）

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

购货渠道包括附近的超市，大商新玛特，好又多超市等，定期送货上门的零售商。应急时还有梁园内的山苑超市等。每天一购货，稍有库存留待次日继续使用。

4、促销（promotion）

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A、第一阶段：在东财校园内进行主题宣传（1）、媒体：宣传海报、宣传卡、Showtime网站广告

a、海报：1开，每周张贴两次，一次两份。b、宣传卡：22cm×5cm（3折），（附价目表）1000份。c、Showtime网站：DV广告加文字宣传。

冰淇林火锅的市场分析与营销策划

d、学生会员卡：8.5cm*5cm，8.5折优惠，发放200张。（2）、校园主题活动：心情故事征文

要求：体裁不限，3000字以内，A4纸打印，讲述大学生

心情故事。原创。

奖励：一等奖：二名￥150.00+学会会员卡

二等奖：三名￥100.00+学生会员卡

三等奖：四名￥50.00+学生会员卡

优秀奖：五名学生会员卡 ps：宣传卡、学生会员卡的发放：

宣 传 卡：制作流动宣传货架，装有宣传卡、宣传图片，摆

放至校园门口、食堂门口等人流量大的地区人员分赠。

学生会员卡：分发至各系团部支，由学生干部分发到学生手中

在流动宣传货架前现场发赠。

B、第二阶段：市场拓展至附近高校（1）、媒体：宣传卡、会员卡、展示板、各校bbs。

a、宣传卡：22cm*5cm（３折）（附价目表）600份。b、会员卡：8.5cm×5cm，优惠9折，400张。

c、展示板：1开，装裱至木板(5块)。标明优惠活动细节(价目表)。

ps：发放及展示地点：各高校宿舍区。（2）、主题活动：同上

六、总结语：

篇7：蒙牛冰淇淋营销渠道分析

一、宏观环境分析

1、随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也

进一步加强。人们的消费水平和消费观念较之以前也大有改变。满足温饱，已不再是消费者最主要的消费诉求。个性、新潮、品味，越来越来越受到消费者的关注。以DQ、泡沫剧为代表的专柜式带有时尚、品味的冰淇淋店，越来越受到消费者的追崇，发展的越来越快，正好说明了这一点。

2、网络化的环境进一步解放了我们的消费者，为冰淇淋刺激

和培养了新的消费者，尤其表现在15-25岁的消费者身上。这一年龄段的年青人由于价值观尚未形成，最易接受新思想。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，作为一种西方文化，现今被越来越多的年青人所推崇。

3、随着我国社会发展，现如今我国的家庭规模逐渐小型化，家庭收入也显著提高，家庭购买力较之以前大大增强。吃冰淇淋已不再是小朋友的特权，越来越多的成年人也爱吃冰淇淋，这就有利于冰淇淋消费的大众化。

4、现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐

幸福情感的表达，吃冰淇淋已经衍生成为一种文化而存在，并且得到目标顾客群的一致认可。

5、近年来随着中国高等教育的普及化，大量的学生涌入高校

云集的城市，这一点在以教育为特色的中部大城市武汉表现的尤为明显。武汉光谷步行街周围高校云集，科研院所众多，作为中国市场未来发展引擎的青少年消费群体占据了这个商圈市场的大半。而这类消费者，受教育水平高，对新事物接受能力强。消费时注重产品的质量和品位，对能够彰显个性、时尚品位的产品尤为推崇。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，正好符合这一消费者的消费心理。

二、微观环境分析

1、消费者分析

(1)冰淇淋产品消费者特征--大众化、年轻化。

冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人（15－29岁）。56%的15－19岁的消费者，42.4%的20－24岁的消费者以及37.2%的25－29的消费者每周食用冰激凌四次以上。由此可见，现在淇淋已然是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。而光谷步行街的主要消费者就是青少年，15-25岁的消费者所占比例超过了50%。

（2）冰淇淋产品消费群体的消费特征突出地表现为：冲动型消

费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是唯一的决定因素。他们在消费冰淇淋时，更关注的是吃冰淇淋所带来的浪漫、前卫、幸福的感觉。

（3）冰淇淋产品消费者的消费趋势：

A、随着冰淇淋整个产业的发展壮大，产量以空前的速度增加，市场也在急剧的扩大。人们不仅仅对冰淇淋的要求越来越

高，而且对品种的风味、色泽、包装、价格方面亦日渐挑

剔。

B、当今食品市场倾向于“健康饮食”，消费者虽然喜欢吃冰淇淋，但作为高糖、高油类型的冰淇淋由于含热量过高，容易使消费者长胖而且不利于消费者的健康。能够减少能

量和低热能的冰淇淋产品引来了广泛的关注并且逐渐成为

流行的潮流。

C、消费者对冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快，冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。

2、竞争者分析

光谷步行街内，与我店同样售卖冰淇淋的店主要有以下五类：

（1）以超市和小摊点等为代表的低端产品。他们可以提供众多

品牌的冰淇淋，价格较低。但他们的产品多为已成品，包

装较差，且没有为顾客提供交流和休闲的场所。

（2）以麦当劳、肯德基为代表的中端产品。他们的产品，虽然

在口味和品质上比较可以。但是由于冰淇淋产品对于他们

来说只是附带产品，所以也存在种类较少，不够专业的缺

陷。

（3）以咖啡厅、茶馆为代表的高端产品。优雅别致的环境和优

质美味的产品，的确可以吸引不少顾客。但是过高的价格，将众多平民消费者挡在了门外。

（4）以迪厅、酒吧为代表的娱乐场所。虽然他与冰淇淋店有着

类似的目标顾客群，可以为顾客提供交流和释放感情的空

间。但其也存在店内的环境过于吵杂，冰淇淋产品对于他

们来说只是附带产品缺乏专业性的缺点。

（5）以DQ、和路雪、泡沫剧为代表的同类竞争者。这类竞争

者均是以专营冰淇淋为特色、专业化水平高、品牌知名度

高、品类丰富，对我店的威胁最大。对此，我店必须推出

有自身特色的产品和服务，这样才能赢得消费者的认可，才能立足与冰淇淋市场。

三、ICE TO ICE 冰淇淋店的SWOT的分析

S:

1、产品新鲜，品类丰富。

2、自创品牌，产品新颖。

3、顾客自行搭配，服务个性化。

4、提供自由的活动、交流空间。

5、相对于高端产品价格合理，低端产品质量较好。

W：

1、产品自创，品牌知名度较低。

2、冰淇淋消费有明显的季节性差异，夏季销量最高，其他季节销

量较少，尤其是冬季销量最少。在淡季如何生存和运营面临着很大的挑战。

3、作为新开的店面，在品牌形象建立和店面的运营管理方面缺乏

经验。

O1、光谷步行街内的消费者众多，且以15-25岁的消费者为主，而

这一消费群正好是，冰淇淋的主要消费群。

2、光谷步行街内的消费者以大学生和白领较多。这类消费者有消

费能力强，注重产品品质和文化内涵，爱追新求奇、乐于尝试。

3、冰淇淋消费现在已成为一种文化，被众多消费者所认可。

4、冰淇淋属于易耗品，人们的消费频率较高。

5、开冰淇淋店技术水平较低，且交易获得。

T1、以DQ、泡沫剧为代表的中端冰淇淋品牌，进入市场较早，品

牌影响力较大，顾客认知度较高。

2、冰淇淋作为即时消费品，具有休闲娱乐的属性。而光谷步行街

是一个集吃喝玩乐为一体的大型商业中心，这就会造成冰淇淋产品的替代者较多，竞争激烈。

3、在光谷步行街内，冰淇淋的主要消费者是大学生，但是他们几

乎没有收入或收入水平较低，消费能力有限。

4、目标消费群消费心理不成熟，易于改变，不利于顾客忠诚度的建立。

5、顾客对冰淇淋高热量、高脂肪的观念根深蒂固，现阶段难以改

变，这无形中就会减少冰淇淋消费者。

总结：我冰淇淋店开在光谷步行街虽然有较大的挑战，但机遇也不少，总的来说还是很有发展潜力的。我们必须从满足消费者需求的角度出发，建设又自身特色的冰淇淋店，我们的冰淇淋店才有可能得到消费者的认可，为消费者所接受。

营销09302

潘秀云王凤枝

篇8：解析蒙牛的营销方略

蒙牛的成功有其偶然性,但探究蒙牛这些业绩的取得却发现了其必然性的存在;蒙牛的成功因素很多,但广为业界传诵并获得巨大认可的却是其独有的营销方略。对蒙牛营销方略的解析与总结,既可以让我们看清蒙牛的发展轨迹和关键点,也便于我们进行学习和借鉴。

公益营销成就蒙牛大未来

公益营销是指将企业的营销战略与非营利组织或者社会公益活动联系在一起的一种市场营销方式。它以关心人的生存发展,社会进步为出发点,借助公益活动与消费者沟通,在产生公益效益的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。回顾蒙牛的发展历程,可以看出,蒙牛每一次的成长壮大都伴随着公益营销策略的成功实施。

1999年蒙牛刚刚起步的时候,一无工厂,二无品牌,三无市场,在这种情况下,蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于公益广告宣传。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,底下是“创内蒙古乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大哥是伊利,老二却不知是谁,蒙牛站出来说是第二品牌,消费者就认同它是第二品牌,就这样,蒙牛产品还没卖,在消费者心中就成了第二品牌,蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。并且“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”的口号,跳出企业自我宣传的圈子,以企业担当地方经济发展责任的公益行为来博得大众和社会的认可。

2001年6月,蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题,在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告,将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播,“中国乳都·呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成,蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时,不仅巧妙地扩大了自己的知名度,更联合了自己最大的竞争对手伊利做大了市场这块“蛋糕”,扩大了影响力,最为关键的是消除了伊利的“戒心”。

2003年非典时期,由于对牛奶的需求增加,部分城市的乳品市场曾出现了抢购现象,一些小的乳制品企业趁机提升牛奶价格,赚取超额利润。而蒙牛却禁止经销商涨价,并严厉规定违者开除或者终止其经销权。随后蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元,向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元,捐奶价值达300万元;“非典”后期,蒙牛以“向人民教师送健康”为主题,向全国17个城市的125万名教师,每人赠送牛奶一箱,总价值达3000万。蒙牛在“非典”期间的公益行为,在社会上引起巨大的反响,蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”;“非典”过后,效果立竿见影,蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业,再次成为消费者首推的标榜品牌。

2004年,在蒙牛的努力下,国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品,邀请奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席新闻发布会,营造了蒙牛支持奥运、支持运动健儿的形象。

2006年蒙牛率先响应国家领导号召,推出“让全国500所小学学生每天喝上牛奶”一个大型公益计划,并提出“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程,蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶,折合人民币上亿元。此举无疑又为热心公益的蒙牛大大加分,在消费者心中占据更加有利的地位。

从打造中国乳都到非典捐献,从热心奥运到捐奶助学,每一次蒙牛都走在了其他企业的前面,每一次都将公益活动运作的恰到好处,逐步在消费者心中树立了光辉形象和企业的典范。对这样的企业消费者给予了绝对的信任,这样的企业推出的产品自然也很容易获得消费者的认可,成为我们日常消费的首选。

当今社会,企业已经成为各项活动的主体,一个良好的企业既要有出色的利润,也要有良好的公众形象,企业不能只顾自身利益而忽视社会效益。企业在自身发展壮大的同时,相应的其承担的社会责任也在增加,企业应以符合伦理道德的行动回馈社会。企业在市场竞争中自觉地承担相应的社会责任,就易于在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。所以,公益营销无疑是企业提升形象、获取社会认可、民众信任、政府支持的首选营销方略。

事件营销提升蒙牛大品牌

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。对蒙牛的这几年的品牌运作进行考察,不难发现它对这一策略运用的是炉火纯青。

2001年炎热的夏季,国人的目光都聚集在“申奥”事件上,7月10日,距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天,蒙牛乳业豪迈地向世人宣布:北京申奥成功,蒙牛捐款1000万!在信息发布之时,蒙牛举行了新闻发布会,并进行了公证。同时,向中国奥林匹克运动委员会致信,《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。7月13日,北京“申奥”成功,呼和浩特人民政府向北京发出贺电,贺电强调了蒙牛的助奥承诺,第二天中央人民广播电台播发这一贺电。此后,蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上,做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间,“蒙牛旋风”席卷大江南北,“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差,在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个,一些人感动之余,还情真意切地给公司寄来了信件。自此,消费者更深入认识了蒙牛,蒙牛的品牌价值得到了提升。

2003年“神舟五号”飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国人期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。10月16日早上7点“神舟五号”一落地,门户网站第一时间出现了蒙牛的广告,9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”,全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本:女性版面、男性版面、儿童版、老人版,同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶,强壮中国人”和“蒙牛牛奶,航天员专用牛奶”的口号,仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷;杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意,可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起,蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。

2005年在娱乐文化业影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例,当非蒙牛酸酸乳超级女声莫属。蒙牛以较低的成本牵手湖南卫视,联合举办超级女声大赛,从最初的选拔,到淘汰晋级,以及最后的冠军归属无不吸引亿万中国观众的眼球,而一首《酸酸甜甜就是我》的歌曲更是唱遍了大江南北,使蒙牛的品牌深入人心。超级女声一开始只是很普通的娱乐比赛,却在良好的运作之下,成为了全民狂欢的“平民秀”,并且超越了一个娱乐节目的界限,观众面急速扩大,知识精英群体和高话语权的媒体亦表示出高度的关注,因此,超女实际上的影响力也扩大至全社会。这显然给蒙牛带来了原来所意想不到的品牌增值,蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基础上,增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值,这是很多中国品牌一直渴求而难以达到的。

相对于蒙牛的狂飙,蒙牛集团董事长牛根生在业界的知名度也越来越大,他的“财散人聚”财富观也越来越为人称道。这位带领蒙牛实现“火箭速度”的掌门人以“裸捐”的方式向社会证明了自己的金钱观,为中国的富豪们做出了表率。2005年1月12日,“老牛专项基金”宣告成立,作为蒙牛最大的自然人股东,牛根生宣布将自己不到10%的股份全部捐出,目的是利用所捐股份每年产生出的红利资助公益事业。一年之后,牛根生再次于2006年2月将自己在蒙牛集团2%的股权转到了“老牛专项基金”的账户上。牛根生的成功本身就是一个传奇,而他在成功后对待财富的方式更加吸引了人们的眼球。大家在钦佩之余,自然对蒙牛这个品牌的认知度进一步加深,在日常生活中对蒙牛的偏好也就无意中表现出来了。

从赞助申奥到神五捆绑,从超级女声到老总“裸捐”,蒙牛这一系列的事件运作看似随意,但却环环相扣,层层深入,不经意间把握住了中国大众的生活、娱乐、精神等各个方面的潮流,这样的企业怎会获取不了社会认可?这样的品牌又岂会寂寞?蒙牛对每一次的事件运作都如此的娴熟,每一次都将蒙牛的高大形象直接传递给了消费者,在消费者心中牢固树立了可靠的品牌形象,获取了巨大的品牌美誉度,自然也造就了蒙牛品牌的忠诚。

现今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期,一个品牌如何被消费者关注,如何让消费者产生好感,乃至忠诚,是每个企业生存和发展的基本要求。

然而,在信息过剩的时代,面对信息无孔不入的资讯,消费者是被动的,是懒惰的,也是自私的,传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此,企业必须抛开单纯为销售而销售的行为,从消费者的心智出发,搭建一个能让消费者认同并具有社会公信背景的平台,主动去抓住事件,主动去制造事件,通过这些事件激起消费者的热情,博得公众的好感,提升品牌的价值,这才是事件营销的真正价值和意义所在。蒙牛乳业集团成立于1999年1月份,总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区,总资产达76亿元,职工3万人,乳制品生产能力达400万吨/年。

到目前,蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个,拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项,产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号,产品覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

创业8年,该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2006年,完成主营业务收入162.46亿元,同比增长50.1%,年均递增138%;实现利润7.27亿元,同比增长59.21%,年均递增182%;完成税收7.8亿元,同比增长60.11%,年均递增158%;主要产品的市场占有率达到35%以上;UHT牛奶销量全球第一,液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

2006年9月份,国家统计局发布了“中国大企业集团首届竞争力500强”名单,蒙牛集团位居第11位,名列全区和全国同行业之首;在全国大企业集团500强中,蒙牛位居第238位,比2005年提高了56个位次。与此同时,在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中,蒙牛集团位居亚洲乳制品企业第3位(前两名为日本企业)。作为农业产业化国家重点龙头企业,蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站3200多个,联系奶农200万,累计收购鲜奶800万吨,为农牧民累计发放奶款180亿元,仅2006年一年就发放奶款62亿元;目前,日均收奶量达到9500吨,位居行业第一,被誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

几年来,按照“立足自主开发,强化联合作业,培育核心产品,抢占技术高端”的工作思路,蒙牛累计投入科研资金上亿元,走出了一条独特的自主创新道路——累计在国内外申请商标注册330件,申请国家专利340件(其中发明专利24件,实用新型专利4件,外观设计专利312件),建成我国第一个乳业生物技术平台,推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”,自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛OMP牛奶”,突破世界乳业3项技术难题的乳品新秀——蒙牛真果粒成功上市,合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉,与达能公司合资开发酸奶产品,创建国际领先的乳制品研发中心,掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术。