蒙牛冰淇淋研究报告

蒙牛冰淇淋研究报告（精选5篇）

篇1：蒙牛冰淇淋研究报告

摘 要

随着人们生活水平的提高，冰淇淋的消费不仅仅是为了冰凉清爽，更是为了休闲享受。而且炎炎夏日的到来，使得冰淇淋的市场竞争日趋激烈。为了使蒙牛冰淇淋沈阳市场在战争中取胜，本文对蒙牛冰淇淋沈阳市场的竞争情况进行了分析。

首先通过半个月的蒙牛沈阳市场的实地考察、拜访终端，发现蒙牛沈阳冰淇淋市场在竞争中存在一些问题，比如：蒙牛专柜的问题、产品品种不够齐全的问题、拜访终端的问题等等；然后本文通过一些营销理论和所了解的情况提出了一些解决办法；最后为蒙牛提出了些发展性的建议。

蒙牛沈阳市场近几年越来越完善，但愿这些解决办法和发展性的建议会对蒙牛沈阳市场的发展有帮助，使蒙牛在众多竞争对手中脱颖而出。

关键词：蒙牛；冰淇淋；市场；竞争

Abstract As people living standard rise, ice cream is not only to the consumption of cool and refreshing, but also for leisure and enjoyment.But the arrival of the hot summer, the competition of ice cream market becomes fierce increasingly.In order to make the mengniu ice cream in shenyang market win, This article analyzes the situation of the competition of shenyang mengniu ice cream.First, through the half month of market investigation and visiting terminal, I find some problems of competition in the ice cream market, for example, the problem of freezer, the problem of variety not complete, the problem of visiting terminal and so on.Then basing on some marketing theory and some situation, I put forward some solutions.Finally I put forward some developing advice.In recent years, mengniu shenyang market is more and more perfect.Hopefully these solutions and suggestions will help the development of shenyang market and make mengniu stand out in numerous competition.Keywords: mengniu, ice cream, market，competition

I

目录

1企业简介..........................................................1 2 SWOT分析.........................................................3 2.1 内部优势分析.................................................................................................3 2.2 内部劣势分析.................................................................................................3 2.3 外部机遇分析.................................................................................................4 2.4 外部威胁分析.................................................................................................4 2.4.1 国内品牌的威胁...................................................................................4 2.4.2 地方品牌的威胁...................................................................................4 3 企业存在的问题...................................................5 3.1蒙牛专柜竞争问题..........................................................................................5 3.1.1投放规则的竞争....................................................................................5 3.1.2 时机的竞争...........................................................................................5 3.1.3 退柜方面的竞争...................................................................................5 3.2 产品品种竞争问题.........................................................................................5 3.2.1 高档冰淇淋的竞争...............................................................................5 3.2.2 低端冰淇淋的竞争...............................................................................5 3.3 新店开发竞争问题.........................................................................................6 3.4拜访终端竞争问题..........................................................................................6 3.5冒牌蒙牛产品的威胁......................................................................................6 4 解决对策.........................................................7 4.1蒙牛专柜的解决策略......................................................................................7 4.1.1投放规则调整策略................................................................................7 4.1.2包柜策略................................................................................................7 4.1.3退柜的改善策略....................................................................................7 4.2产品品种解决策略..........................................................................................7 4.2.1高端产品品种的解决策略....................................................................7 4.2.2低端产品品种的解决策略....................................................................7 4.3新店开发解决策略..........................................................................................7 4.4拜访终端解决策略........................................................错误！未定义书签。4.5冒牌产品的解决策略......................................................................................8 5 建设性意见......................................................11 5.1发展保健型的冰淇淋....................................................................................11 5.2开发新原料....................................................................................................11 5.3产品包装的改进............................................................错误！未定义书签。5.4销售渠道的创新............................................................................................11 5.5推出系列新产品............................................................错误！未定义书签。6 参考文献........................................................11

II

蒙牛冰淇淋沈阳市场竞争分析

1企业简介

蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰淇淋和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。

1999年1月，蒙牛乳业有限公司成立，注册资金100万元，注册人牛根生。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌,也是中国最具价值品牌之一。

产品不仅仅覆盖在国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向

全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。

蒙牛将不断地研发并推广出新产品，主要以营养、健康、休闲、时尚为产品内涵。最大限度的利用蒙牛原物料生产优势，力求产品利润最大化，并充分让利于区域及单店加盟商。SWOT分析

2.1 内部优势分析

7月6日，国际著名财经媒体《福布斯》偕同全球最大的品牌咨询公司Interbrand在京共同揭晓“2010中国最佳品牌价值排行榜”，此次入榜的唯一一家乳品企业蒙牛荣膺排行榜第28位，成为中国乳业第一价值品牌。蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。蒙牛的企业文化塑造了强大的凝聚力，蒙牛构建和践行了企业文化的三条主线：一是大胜靠德，讲责任，重使命。二是大智靠学，讲智慧，重方法。三是大牌靠创，讲品德，重创新。

在每一次会议总结前，领导者都会问候大家好么，大家会响亮的回答：好、很好、非常好，无疑增加了同志们的斗志、凝聚力和信心。蒙牛的成功与领导人牛根生密不可分，牛根生注重义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源，也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴的原因。创业时，牛根生凭借个人魅力将原伊利的一干大将拉拢过来，形成蒙牛的团队骨干，可以说蒙牛的高速发展离不开这位领导者。

蒙牛的液态奶为蒙牛的冰淇淋提供了直接、可靠的奶源。蒙牛的液态奶的成功，也使得蒙牛的冰淇淋在消费者的心目中占领重要的位置。蒙牛牛奶的鲜美使得蒙牛冰淇淋口感极佳，质量可靠。

2.2 内部劣势分析

蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。以蒙牛为代表的众多中国企业，以绩效导向为管理体系，高业绩目标服务的实用管理手段成就了蒙牛，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。绩效考核，迫使职工每天拼命工作，是一种提升工作业绩的方式，但长期下来，职工会很压抑，会对工作产生厌倦。

冰淇淋的营销队伍素质较弱，一个司机既是这个片区的送货员又是销售员，每件货的利润还不是很优厚，但最终上台领奖，获得光环的是没有亲身跑过市场的领导。这样使得很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，司机做一段时间就辞职了，再培养新的司机跑原来的市场，这对蒙牛是损失。在这个方面，蒙牛

需要深思，想出好的解决对策。

2.3 外部机遇分析

随着人们生活水平的提高，无论是春、夏、秋、冬人们对冰淇淋的需求都很大。人们由原来的口渴需求，变成了休闲享受的需要。大容量的冰箱普及，家庭会一次性购买大量冰淇淋，这样就为我们蒙牛的冰淇淋市场提供了机会。

改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。这样奶业获得政府的支持，我们冰淇淋的原材料方面也就相当于获得了支持。

沈阳的蒙牛分公司，近几年与几所高校建立了很好的合作关系。蒙牛为高校大学生提供实习基地在每年5-9月份。这个时候正是蒙牛冰淇淋市场繁忙的时候，需要大量的人手。同时这些大学生为蒙牛注入新鲜的血液，感染蒙牛的长期工作员工，让他们感受到活力，对工作充满热情，并能帮助蒙牛作市场调研，为蒙牛冰淇淋的市场发展做出了贡献。

2.4 外部威胁分析

2.4.1 国内品牌的威胁

伊利一直是蒙牛的强大的竞争对手，无论是在内蒙，还是在我们沈阳市场。蒙牛和伊利的冰淇淋真是并驾齐驱，蒙牛欧罗旋——伊利巧乐兹，蒙牛草原酸奶——伊利牧场红枣酸奶等等，俩家都不示弱。同时雀巢、宏宝莱等也是不可忽视的竞争对手。

2.4.2 地方品牌的威胁

沈阳还有些地方品牌，主要是中街冰点和德氏，深入消费者心中。对于沈阳消费者，这些品牌是老品牌，也深受喜爱，而且很多终端零售店都有他们的专柜。在沈阳的一些比较偏的地方，人们更喜欢消费中街冰点和德氏，因为蒙牛和伊利相比之下算高端产品，人们消费水平有限，更倾向于中街冰点和德氏。而且他们在沈阳市场做的时间比较长了，这样市场覆盖面积就比较全面，市场机制比较完善。企业存在的问题

3.1蒙牛专柜竞争问题

3.1.1投放规则的竞争

在沈阳市场蒙牛和其他冰淇淋企业一样采取投放专柜的策略。蒙牛投放专柜的规则是：投放一台冰柜，店主要交1500元钱，蒙牛分5年返还，每年到夏季统一返还300元的货，如果中途店主要求退柜，蒙牛将剩余的货款返还，取回冰柜。但是中街冰点投柜需要1000元，老板都觉得我们蒙牛专柜的价格太高；据说德氏现在投柜是免费的；中街冰点、德氏是每个月返货一次，这样店主心里会觉得踏实。他们的投放规则和我们蒙牛比较起来更优惠些。3.1.2 时机的竞争

因为地方品牌德氏、中街冰点等的市场比较成熟，早就打开了沈阳市场，很多超市、便利店都已有他们的专柜，店老板会以没有地方、冰柜够用为由拒绝投放我们蒙牛专柜。3.1.3 退柜方面的竞争

很多超市、便利店经营一段时间后，由于一些原因会出现需要退冰柜的情况。据店主反映蒙牛退柜方面特别的困难，没人负责此事，就连平时总去送货的司机得知退柜的消息都不再去店里了，在退柜方面蒙牛的信誉不是很好。而其他企业退柜还是比较方便的。

3.2 产品品种竞争问题

3.2.1 高档冰淇淋的竞争

在高档的冰淇淋中蒙牛产品品种很齐全，和伊利、宏宝莱、雀巢奇虎相当，但没有明显的优势。尤其是盒装的冰淇淋不太占优势，雀巢的奶油和巧克力等更纯、更浓些。

3.2.2 低端冰淇淋的竞争

在低端产品方面蒙牛的品种很少，几乎没有。在很多农村，或是比较偏僻的地方，即使是城市很多人都喜欢购买中街老冰棍、德氏冰棍等，尤其到了夏天中

青年人都特喜欢吃这类产品，因为这类产品价格低廉、爽口解渴。此类产品销量特别大，也许对于蒙牛来说销售这类产品会影响自己的高品质形象、利润很少。但购买这类产品的人群随着生活水平的提高或者口味的转变将来会成为购买高端冰淇淋的消费者，因为中街冰点、德氏在他们心中已形成良好的印象和形象，先入为主，到那个时候蒙牛想进入他们的市场就会很困难。

3.3 新店开发竞争问题

有些开发区或者新建成的楼盘都会新开业一些超市、便利店，所有的商家都会去争取这些店铺销售自己的产品、投放自己的专柜，德氏就会派业务员反复去这些店铺谈条件，而我们蒙牛基本就是去一次，如果不同意，我们蒙牛也不让步，没有商量的余地。失去这家店也许就失去了很大的商机，因为这家店也许会很有实力，将来在这个小区里也许会形成垄断。

3.4拜访终端竞争问题

很多店主反映蒙牛的送货员或者业务员来店里的次数不是很频繁。据说德氏的业务员经常拜访终端，即使不去拜访也会上午一通电话、下午一通电话。还有些店主反映其他商家总会给店主一些礼物，做牌匾、做灯箱等，蒙牛在这方面做的不是很好。

3.5冒牌蒙牛产品的威胁

有些超市、便利店从蒙牛购进冰淇淋的时候会出现价格混乱现象，经调查发现原来市场上还存在着假冒的蒙牛产品，有一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，最后打上蒙牛的牌子。造成蒙牛市场价格混乱，当然也许还会发生质量问题。如果出现事故，消费者第一个想到的是蒙牛，即使能够调查清楚，这对蒙牛的名誉也会带来或多或少的影响。解决对策

4.1蒙牛专柜的解决策略

4.1.1投放规则调整策略

蒙牛投放冰柜的策略需要做些调整。比如：价格可以降低些，或者分三年返还，或者实行押金按月返还。4.1.2包柜策略

如果有些店已经有了其他专柜，不愿意投放我们蒙牛的冰柜或者没地方，我们蒙牛可以采取包柜的政策，我们把店里的冰柜的一半地方包下来，里面专门摆放我们蒙牛的产品，我们蒙牛每月给店主一些电费补助或者其他形式的补偿。这样也就能达到专柜的效果。4.1.3退柜的改善策略

如果店主要求退柜，而且没有什么问题，我们蒙牛应该按照当初约定的那样，无条件退柜。不能因为这点小事而影响我们大公司的形象，不然有些得不偿失。拿回来的二手冰柜我们可以免费投放到一些销量好的店铺里或者一些新开店的店铺里，达到投柜的目的。

4.2产品品种解决策略

4.2.1高端产品品种的解决策略

高端产品在品种上我们要跟上其他竞争对手的步伐，而且要不断改善自己的品种，包括口味上的、包装外形上的、产品名称上的奇特等等。4.2.2低端产品品种的解决策略

低端产品市场蒙牛有待开发，因为这块市场基本被中街和德氏瓜分，并且抓住了很多顾客的心，尤其在夏季这种低端的纯冰的冰淇淋销量太大，这片市场不容忽视。蒙牛应该让所有的冰淇淋消费者购买时首先想到的品牌就是蒙牛，不应该给其他品牌机会。

4.3新店开发解决策略

沈阳的发展日新月异，有很多的开发区，新楼盘逐渐成形。这些新区自然会

出现新的超市和便利店，蒙牛需要经常派业务员去观察这些新区，如果有新店，就去谈业务，争取投柜。尤其有的超市开在小区大院门前，这小区居住的人们都只能去这家超市购物，这家超市就会形成垄断，如果我们蒙牛能和这样的店合作我们蒙牛在这个小区的冰淇淋销售也会形成垄断。我们不一定刻板的按照投柜要求去做，我们可以将二手的蒙牛专柜免费提供给店主销售我们蒙牛冰淇淋。

4.4冒牌产品的解决策略

一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，然后装在他们做好的蒙牛的包装袋里，流入市场，而且价格低廉，欺骗消费者。这对我们蒙牛是太大的伤害，影响我们的企业形象，而且出现质量问题时，消费者会找到我们蒙牛，前不久就出现冰＋中存在苍蝇的现象，给我们蒙牛带来了极坏的影响。我们在今后的生产过程中可以考虑使用些防伪标志在包装上，当然这需要技术部门去研究，但我觉得这是必要的，这和损失相比是值得的。建设性意见

5.1发展保健型的冰淇淋

保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。营养学家提出的“三低一高”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们使用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢使用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。我们蒙牛现在的无蔗糖的绿色心情就是一个很好的开端，它将成为我们蒙牛冰淇淋的未来发展的一个成功典型。还比如可以在冰淇淋中放些保健果，我们冰＋蓝莓、冰＋蔓越莓、冰＋树莓从上市就销量不错。发展保健型的冰淇淋是我们蒙牛要想稳固市场、占领市场的必要发展趋势。

5.2开发新原料

女性是甜食的主要消费对象，而女性又很爱美，保持身材，担心吃了冰淇淋会增加脂肪。如果能保证女孩子吃完冰淇淋还不会增加脂肪，那么我们蒙牛会增加大量的客源，增加购买量了。传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪和糖类的口感，而含热量很小。此外在非脂乳固体方面，欧美等国已使用含蛋白35%的乳清蛋白浓缩物代替部分脱脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。这就需要我们蒙牛的研发部门加大力度，为未来的蒙牛冰淇淋的发展做贡献。

5.3销售渠道的创新

15到35岁的冰淇淋消费者是主要的购买群体。这一群体的消费者特征突出的表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购买决策时，价格并不是唯一的决定因素。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引力和品牌忠诚度的建立，而

以冰淇淋专卖为主要形式。“蒙牛冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。开发新的销售渠道，营造品牌文化，引导时尚消费模式是大势所需。参考文献

[1]《蒙牛十年》 刘冬 企业管理出版社 2010年1月

[2]《蒙牛的营销策略与品牌攻略》刘钢 北京科文图书业信息技术有限公司 2007年9月

[3]《蒙牛内幕》张治国 北京大学出版社 2006年8月

[4]《蒙牛管理模式全集》梅晓鹏 武汉大学出版社 2007年3月

篇2：蒙牛冰淇淋研究报告

一、企业简介

1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

二、蒙牛冰淇淋渠道现状

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点

在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要，市场竞争在另一个层面上反应出来的就是销售渠道的比拼。针对锁定的消费群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。

销售渠道作为核心资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。蒙牛在渠道方面是很具有特色的。首先确定渠道伙伴。蒙牛的渠道关系主要松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组成紧密性合作伙伴。

蒙牛选择渠道模式的主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射力要求，因此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竞品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式

渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”。基于企业处于发展期，蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”，后来在实际行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理，即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品（Product）向顾客（consumer）转变；价格（price）向价值（cost）转变；渠道（place）向便利（convenience）转变；促销（promotion）向沟通（communication）转变。

渠道扩建。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，蒙牛在渠道扩建方面，非常重视深度分销与市场覆盖率，蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合地空对应的最佳效果。

渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略，包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化，注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数（产品——质量、品种、包装、品牌；价格——折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网络、储存、运输；促销——广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，如APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌**）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。

渠道推广。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。蒙牛牛奶在最初上市之初，在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式；蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合作，开展网络购物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场，在华北各区域，蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位、资金的“挤压法”和营造渠道饥饿、大力造势的“饥饿法”，适时进行渠道推广。

渠道激励。蒙牛在对待经销商的激励方面，主要是传递百年大业共同发展的思路，引导经销商看好企业发展的前景，同时对经销商进行培训激励，以提高经销商适应新市场能力，蒙牛通过增股派发，与经销商紧密捆绑、荣辱与共，指导经销商掌握赚钱方法，而不是赚钱的短期行为。

蒙牛对渠道评估及考核方面分类较细，对经销商配送、网络、市场覆盖率能力考评最重要，笔者曾在蒙牛公司的考评方案，曾被蒙牛公司作为客户管理手册中的重要内容推广实施。蒙牛掌控渠道的策略，主要是给予经销商广阔利益空间，并严格要求经销商投入一定的人力和物力，全面建设网络渠道。

渠道的畅通不仅降低成本，而且有利于争夺客户。蒙牛除了推出新品，重点的对策则是营销整合。即以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销存在的局限性。整合完成后，形成一个由蒙牛自主经销的完全可控的销售网络。

对蒙牛本身而言，其目的其实是很清楚的，就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。蒙牛还投入重金向超市和商场送货，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在内的冰淇淋企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。

这样，不仅缩短了企业和消费者的距离，而且形成了规范有序的规模经营、加强了对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能，在很大程度上掌握了市场的主动权。过去，85%的蒙牛冰淇淋是通过总经销商来完成的，现在85%的冰淇淋产品是通过自己的网络完成的。如今的新产品，蒙牛在三天内便可送达90%以上的市场！而事实是，这种整合，是一种双赢整合！对于经销商而言，将经销商转化为配送商也无疑是一件高兴的事。

这样一来，蒙牛就将承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就可取得一份配送费，虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质上是一种无风险回报。正以为如此，各地大街小巷雨后春笋般地出现了蒙牛的冰淇淋配送站。大树底下好乘凉，蒙牛提供的品牌服务物超所值。

同时蒙牛也派驻了业务人员对于过去松散管理的地市级市场，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足60人。仅在一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售。而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作。从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。

三、营销渠道存在的问题

1、窜货

在市场调查中发现蒙牛冰淇淋在部分市场中窜货问题比较严重，一些小商小贩通过抬高低价位雪糕降低高价位的蒙牛雪糕来进行销售赚娶利润，这样长久下去造成冰淇淋价格混乱，经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。

2、配送

专柜再多，产品再好，不能够及时送入市场都是徒劳的。由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不及时对客户态度不好等。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响

3、专柜

蒙牛冰淇淋在沈阳市场主要竞争对手是德氏，中街，伊利。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元，中街不但不收取押金每个月还给零售终端补贴30电费，伊利每个月也会给零售终端补贴30元电费，而且蒙牛由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在专柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市场争夺上十分激烈，在专柜问题上德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街。另外少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方。

四、问题解决策略 窜货的对策：

在确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止经销商跨越其中的某些环节进行窜货活动。

蒙牛应该完善专营政策，对跨区域销售作出明确规定，制定相应的政策来约束相应的行为，并使其在法律上生效，产生法律效力。另外，还应认真考虑规划相关联的价格政策、返利政策等。此外制定一些惩罚措施。配送对策：

加大配送人员的数量，明确配送人员所负责的区域和零售终端的数量，蒙牛公司要定期派送业务人员对零售终端进行走访调查以及信息反馈与传递，从而加强蒙牛公司对冰淇淋销售渠道的管理。于此同时蒙牛还要加强销售队伍的建设与管理。

投递专柜的对策：

在投递专柜上蒙牛必须制定出更优惠的政策，并且要与零售终端签订明确的制度条款合同，并且不能盲目的投递专柜，加大市场巡查力度，据反映因为沈阳市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放；提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。

五、个人理解

篇3：蒙牛冰淇淋研究报告

一、品牌战略的相关理论

品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段以获取差别利润与价值的企业经营战略。为了打造竞争优势, 确保长远发展, 企业往往会根据自身的现实情况, 结合所处行业的特点, 选择最适合的品牌战略, 只有这样, 企业才能塑造良好的品牌形象, 走上成功的品牌经营之路。

为了实施品牌战略, 企业通常在品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传等方面采取相关策略。

1. 品牌多元化

品牌多元化, 即多品牌策略, 就是企业根据不同目标市场而设计不同品牌的策略, 一般以大品牌为支撑, 针对不同的细分市场和消费者的个性化需求进行特色定位, 为一种产品设计两种或两种以上品牌以覆盖市场。通过实施多品牌策略, 企业可以生产出个性鲜明、满足不同消费者群体的不同品牌的产品, 能够提高市场占有率。企业内部还能形成竞争机制, 各品牌为提高利润都会加大力度发展, 从而提高企业整体效益。此外, 可以减少产品间的不利影响, 将高端品牌和低端品牌划分出清晰的界限。最后, 多品牌策略能够降低企业经营风险, 若一种品牌出现问题, 其他品牌不会受到影响。

2. 品牌形象识别

品牌形象识别包括对品牌的质量、思想与核心价值内涵等元素的构建。首先, 质量战略是实施品牌战略的关键和核心, 质量是品牌的生命和灵魂, 严格的质量管理是开拓、保持、发展优秀品牌的基础。第二, 品牌的思想文化内涵能够赋予产品在实际使用价值之外的一种附加价值, 比如社会责任、认同感、品位、荣耀感等, 让消费者感到自身与产品的精神内涵相统一, 从而对品牌忠诚与信赖。

3. 品牌传播与宣传

品牌传播与宣传是一种营销策略, 就是通过广告、公关、新闻、人员推销、营业推广等传播手段来提高品牌在消费者心目中的认知度和美誉度。随着信息化时代的不断发展, 品牌传播媒介越来越丰富, 传播方式也越来越多样化。包括互联网在内的新媒体技术在品牌传播中得到广泛应用, 通过新媒体, 企业设计各种富有创意的广告来对产品属性、品牌理念、品牌个性等进行大力宣传, 由此抓住消费者内心, 让消费者形成对品牌的正确认知, 扩大企业品牌影响力。

二、蒙牛乳业对于品牌战略的应用

1. 实施多品牌策略, 产品定位明确

蒙牛乳业将同一类产品的市场进行细分, 针对不同的细分消费群体推出不同品牌的产品。例如, 在液态奶产品中, 蒙牛的“新养道”是针对乳糖不耐受人群推出的中高端乳品;“焕轻”是面向中老年人群的高端功能乳品;“酸酸乳”适用于22-29岁年轻时尚的消费者;“大眼萌”适用于14-24岁的90后主流群体;“未来星”适用于3-12岁的儿童……而这些细分品牌又都归属于“蒙牛”这一母品牌, 蒙牛紧扣品牌价值及产品定位, 通过母子品牌结合模式, 使母子品牌相互扶持发展。此外, 蒙牛还将各种品牌归类为明星、基础、利润贡献及机会品牌, 聚焦资源推广主打产品, 提升市场占有率。

2. 重视品牌质量, 加强文化建设

蒙牛重视品牌质量, 通过质量管理体系“四驾马车”———质量安全管理系统、奶源质量管理中心、营运质量管理中心及销售质量管理中心来保证端到端的食品质量安全。蒙牛还在品牌文化内涵方面迎合消费者观念, 从“一点一滴的好”开始诠释“只为点滴幸福”的品牌主张, 重视企业社会责任, 积极塑造品牌形象。如在环保方面, 蒙牛提倡“绿金产业链”, 在生产各个环节减排、减污, 将单向生产变为绿色循环, 打造从奶源到餐桌的绿色产业链。这些举措让蒙牛品牌在消费者心目中树立起绿色、健康、安全、负责任的形象, 增强了消费者对蒙牛的信心和认同感。

3. 开展品牌传播活动, 大力宣传推广

在公益活动方面, 蒙牛以不同形式向外开放工厂, 欢迎消费者前往参观, 消费者可亲眼见证蒙牛的生产流程。蒙牛通过拉近与消费者的距离让蒙牛品牌的传播更加深远。在营销方式上, 蒙牛大力开展“娱乐”营销, 2014年, 蒙牛真果粒携手湖南卫视王牌节目《我是歌手》, 将品牌元素与节目巧妙结合, 与消费者高度互动, 有效传播品牌理念。实际上, 借助热点事件进行广告宣传是一种“事件营销”策略, 它可以将关注热点事件的观众转化为广告受众, 使企业的品牌形象深入人心。在媒体应用方面, 蒙牛因应新兴媒体的发展趋势全面贴近顾客, 在网上设有互动对话机制“你的疑问, 我的责任”来加强与消费者的沟通, 消费者可以通过微博、微信等提出问题。通过各种新兴媒体及移动网络平台, 蒙牛带动消费者的广泛参与, 进一步提高品牌知名度。

三、结语

品牌战略在当下的企业竞争中至关重要, 通过实施符合自身情况的品牌战略, 企业能够树立良好的品牌形象, 扩大品牌的影响力, 依靠品牌优势取得成功。

摘要：品牌战略是企业为获取差别利润与价值而采取的经营战略, 随着品牌战略在市场竞争中被不断运用, 塑造企业品牌成为了企业制胜的法宝。本文将企业实施品牌战略的具体方法分为品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传, 研究各种策略的具体做法及现实意义, 并以蒙牛乳业为例阐述品牌战略在企业中的实际应用情况。

关键词：企业品牌,品牌战略,蒙牛乳业

参考文献

[1]许忠荣.多品牌策略在快速消费品行业中的应用[J].中国商贸, 2010, (2) .

[2]于洋.塑造好企业品牌形象的思考[J].商业经济, 2011, (24) .

[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学, 2003, 16 (2) .

篇4：冰淇淋凝冻原理研究

关键词: 冰淇淋 凝冻 原理

中图分类号: T52文献标识码: A文章编号: 1007-3973 (2010) 04-037-02

1846年,南希??约翰发明了世界上第一台曲柄冰淇淋机,冰淇淋搅拌凝冻的工艺就此形成。在之后的一百多年里,这种美味的食品风靡全球,成为了广大消费者最喜欢的现代食品,然而不论加工冰淇淋所有的原料和设备如何更新,凝冻却始终都是冰淇淋生产中最为关键的环节。

1 凝冻:是冰淇淋生产中最重要的工序之一,是冰淇淋的重量、口感、产量的决定因素

凝冻是将配料、杀菌、均质、老化后的流体状混合料在强制搅刮下进行冰冻,使空气以极微小的气泡状态均匀分布于全部混合料中,在体积逐渐膨胀的同时,由于冷冻而形成半固体状的过程。凝冻使冰淇淋中的水分在形成冰晶时呈微细的冰结晶,这些小冰结晶的产生和形成对于冰淇淋质地的光滑、硬度、可口性及膨胀率来说都是必须的。

2 凝冻在冰淇淋生产中的作用

(1)使混合料更加均匀 为老化阶段添加的香精、色素的均匀混合做好搅拌工作。

(2)赋予冰淇淋好的组织状态和口感 在搅拌、刮刀和低温的作用1下使只能生成4～10μm的均匀小冰晶。从而产生冰淇淋细腻的组织、优良的形体和滑润的口感。

(3)改善产品的膨胀率 一边使液态脂肪被凝固的冻结物包裹一边混入均匀的空气,使冰淇淋的体积增加、质地变松软,适口性提高,同时获得适合的膨胀率。

(4)提高产品稳定性 大量被冻结的小冰晶减少了自由水,混入的空气降低了导热性,从而大大增加了冰淇淋的抗融性。

(5)加快硬化速度 经过预冻结的料液迅速形成半凝固流体,有助于快速硬化成型。

3 凝冻的原理

凝冻过程的第一阶段是当经过老化的物料进入凝冻筒时,物料在低温的条件下显热被迅速吸收,物料温度在2分种以内从老化温度开始迅速下降至冰点的过程。这一段物料被搅打,产生了大量的气泡,脂肪开始聚集,一些脂肪团簇被打开。接下来的阶段随着温度下降至冰点以下,混合料中的纯水开始结冰,刚刚结成的冰层结构又时时被凝冻筒刮下破坏为冰屑,在新产生的冰体系不断完善的过程中,脂肪、气泡很快被包裹、冻结在冰屑层之中。随着自由水的不断减少可溶成分的浓度不断上升,这时温度的下降变得缓慢,但冰点一直在下降,在连续性凝冻机中大量细小的冰晶和空气泡不断生成,液态脂肪被包裹在多壳层固态脂肪表皮之中,少量的显热和大量的潜热连续被放出。在剩余物料浓度上升自由水减少和冰点下降的两个作用下,最终物料达到一种暂时的平衡,即在凝冻筒的环境温度下冻结达到极限,这时出料温度大约在-4℃~-9℃约有33%~67%的水被冻结。而剩余水还将存在于膨化的料液之中。这时的膨化料将成为软质冰淇淋的基础,经过凝冻的冰淇淋形成了一个非常复杂的系统: 0. 5～1μm左右的脂肪球,在凝冻过程中,空气进入混合料液中叫做“膨化”,膨胀率可控制在60 %～130 %之间。凝冻后的冰淇淋是一个充满平均直径为100μm 的空气泡的泡沫体,在一个连续玻璃态的糖浆相中,包含着平均直径大约30μm 的冰晶,非脂乳固体12 %;蔗糖14 %;固态玉米糖浆3. 73 %;稳定剂0. 22 %;总固体40. 05 %。

4 凝冻过程中混合料各组分的状态

(1)脂肪:脂肪球因机械搅拌,频率碰撞增加,从而聚集成脂肪集簇;未冻结的物料占有的空间减小,大量冰晶体的剪切作用将脂肪球切割、挤压变形,并将部分熔点低的脂肪排挤到脂肪球外;脂肪球的内侧粘度增加,乳化剂的亲油基团失去流动性,一些乳化剂结晶或同脂肪共结晶,降低了乳化剂的流动性,使膜的流动性发生变化,脆性增加,濒临破坏,脂肪被不断固化;最终在冻结和机械的双重作用下,导致脂肪球膜破坏,通过熔点低脂肪的粘结作用,形成葡萄串珠状脂肪链,从而构成了冰淇淋的骨架结构。

(2)蛋白质: 凝冻过程中大量的水冻结成冰,使脂肪球膜上的蛋白质部分脱水加之老化后期大量蛋白质解吸脱附,导致乳化剂与蛋白质之间的络合结构被破坏;随着凝冻过程中混合料温度的降低,未冻结相中可溶解成分的浓度有所提高, 使无机盐平衡发生改变,相应提高了阳离子活度,降低了胶体的表面电位,导致蛋白质出现聚结现象。而由蛋白质包覆的脂肪球,由于蛋白质之间的相互作用出现碰撞和粘附,从而形成以蛋白质为联接方式的第二类脂肪簇。从而提高了冰淇淋的奶油感。

(3)糖:在凝冻过程中,由于大量水冻结成冰,相应提高了蔗糖、乳糖、果糖等糖类的浓度,使其粘度迅速提高。当粘度较高的物质迅速冷却、且存在多种分子种类和存在络合物的分子结构时,很容易形成玻璃态。而在冰淇淋的凝冻过程中上述条件均已具备,因而可以认为凝冻过程中的糖类是以玻璃态的形式存在的。同时,对冷冻温度低于- 30 ℃的冰淇淋进行X 射线的衍射分析,糖以无定状态存在,这是充分的论据,因为在凝冻期间如果糖以结晶状态存在,则不可能在硬化过程中形成玻璃态。

(4)空气:在混合料进入凝冻筒之前,空气同时混入其中,膨胀率开始增大,冰淇淋一般含有50%体积的空气,由于转动搅拌器的机械作用,空气被分散成小的空气泡,直径在20~100μm,根据稳定剂和空气膨胀阀的不同使用方式,膨胀率还可做不同调节,一般典型直径为50μm。空气在冰淇淋内的分布越均匀,质构上就越光滑,成品的口感也就越好。而良好的空气分布对于冰淇淋的抗融性和贮藏稳定性有着极大的影响。

(5)水在凝冻中的变化:凝冻过程中混合料中的纯水不断被冻结成冰晶,在成核作用的影响下物料中的游离水以冰晶核为中心形成细小冰晶体不断的生长,冰晶体的生长速率和冰晶核的成核速率显著加快时,可形成细小且众多的冰晶体,构成细腻、柔和的冰淇淋质地;当温度冰点下降接近出料温度时,冰晶核的成核速率仍很高,而冰晶体的生长速率减小了许多,得到最柔和细腻的冰淇淋质地。

冻结初期随着温度的降低,水的冻结比例增长较快,几乎呈线性关系;但随着温度的进一步降低,曲线趋于平缓,糖类和盐类对冻结的影响显得更加突出,水冻结比例增长缓慢。从曲线可知,当凝冻机出料温度为- 5 ℃时,将近50 %的水已冻结为冰,出料温度为-9℃时,冻结水约为67%。

5影响凝冻效果的因素

(1)凝冻出料温度越低,冻结速度越快,冰淇淋口感越好

出料温度越低冰晶生成速度越快,生成的冰晶越小,口感越细腻,味道保持越好,尤其在冰晶成核之后冰晶增长很快但很小。当然,凝冻温度过低,能耗过大,冻结过快,空气混入的时间较短,冰淇淋的膨胀率低;温度过高,则凝冻缓慢,生产效率低下,冰淇淋产品的组织粗糙,且易收缩。

(2)固形物越多,被冻结水分越多,膨胀率越小,口感发硬,抗融性较差。当固形物含量少时,冰点较高,大部分水分结冰,可冻入气体体积减小,将极大地影响到成品的口感和巧克力涂挂性能。膨胀率低的产品,冻结较实较硬,巧克力图案很难均匀分布。固形物过多,尤其是糖类过多,会降低影响水分冻结点,影响水分冻结,不可加多。

(3)凝冻机刮刀锋利程度、空气阀开启程度、搅刮器转速和操作工经验都对产品性能有所影响。

(4)混合料成分及其均质、老化效果也会影响凝冻效果。经过有效均质的产品可以提高凝冻效果并缩短凝冻时间。不同混合料成分也对凝冻工艺有不同要求。

6结束语

凝冻过程是关系到冰淇淋品质的至关重要的一环,加深对凝冻工序的认识,将有助于改进现有冰淇淋研发工艺,开发出更加美味可口的冰淇淋产品。

参考文献:

[1]李基洪主编,孙昌波,彭培勇副主编. 冰淇淋生产工艺与配方[M]. 北京:中国轻工出版社,2000 ,1.

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[6]郭本恒主编. 现代乳品加工学[M]. 北京:中国轻工业出版社,2001. 6 .

[7]杨湘庆,沈悦玉,徐仲莉,等. 冰淇淋中蛋白质的主要功能及其

理化特性[J] . 冷饮与速冻食品工业,2003 ,9 (2) :1 - 5.

篇5：蒙牛冰淇淋研究报告

一、我国乳制品行业的发展现状

我国乳制品的市场需求逐渐增大, 乳品逐渐成为居民的日常饮食之一, 从而使乳品业从“弱质产业”成为食品工业中发展最快的产业。

根据商务部统计数据显示, 2013年上半年, 国内累计生产乳制品1307.11万吨, 同比增长11.6%, 增幅较上年同期扩大5.1个百分点。2013年1~5月份, 国内乳企完成销售收入1107.00亿元, 实现利润69.43亿元, 同比增幅均为16.5%, 较同期产量增幅高5.9个百分点。由于原奶价格涨幅较大, 上半年乳企销售成本增加较快, 行业毛利率较上年同期下降0.5个百分点至23.5%。同时, 随着行业竞争趋缓, 乳企营业费用率明显走低, 由上年同期的13.2%下降到12.9%。由此, 行业净利率保持相对稳定, 仍为6.3%。

1998~2007年是乳制品行业的黄金十年, 2008年三聚氰胺事件使行业增速骤降, 经过几年调整后, 我国乳制品产量增速有所恢复。2013年1~4月数据显示, 我国乳制品产量增速达到12.68%, 目前我国乳制品行业仍处于成长期。

二、我国乳品业供应链的概念界定和特点

(一) 我国乳制品供应链界定。

乳制品供应链是围绕核心企业, 以乳制品为研究对象, 通过对信息流、物流、资金流的控制, 包括奶源采购、加工生产商、经销商、配送商以及将乳制品转移到超市、商场、食堂等终端店铺, 最后销售给最终消费者的一个整体功能的网链结构。

(二) 我国乳品业供应链的特点。

乳制品供应链具有一些不同于其他产品的特点:一是乳品的生产具有波动性。提供乳企生产加工所需原料奶的是具有生命体的奶牛, 受自然条件, 人工喂养因素等特点的影响, 原料奶的生产具有波动性和不可预见性。二是乳品行业涉及的供应链较多, 乳品业供应链不仅长, 而且环节多, 涉及到畜牧业、食品加工业、物流业等。三是乳品行业供应链对冷链运输的要求很高。乳制品不同于其他产品, 对保鲜、卫生条件、存储条件的要求较高, 保质期也短, 从原料奶的收购、加工储存到消费之间的物流运输都需要冷链运输。

三、蒙牛乳业供应链管理实践

(一) 蒙牛集团概述。

蒙牛乳业集团成立于1999年1月, 属中外合资企业, 总资产达60多亿元, 乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前, 蒙牛集团在全国15个省、市区建立生产基地20多个, 在生产基地的周边地区建立奶站共计3, 000多个, 联系奶农300万户。拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相。并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。蒙牛乳业集团创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”走完品牌“最后一公里”。其市场占有率和历年销售收入如表1和图1所示。

表1中, 2012年国内乳制品行业呈现双龙头局面———伊利和蒙牛占市场份额共31.68%, 分别占17.03%和14.65%。图1中, 蒙牛乳业销售收入快速增长, 2012年, 蒙牛主营业务收入360.804亿元, 在乳制品行业中蒙牛利润最高。

(二) 蒙牛供应链谋略。

1. 扩张式奶源管理。

在乳品市场, 有“得奶源者得天下”的竞争法则, 蒙牛有三种奶源管理方式:“公司+农户”传统模式, “公司+规模牧场”探索模式, “公司+OEM供应商”创新模式。

(1) “公司+农户”传统模式。该模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程, 农户采用分散饲养的方法, “公司”实现对奶源的全程监控, 确保牛奶完美品质, 在这种类型的供应链网络中, 蒙牛通过与奶农签定奶源订单进行生产, 向公司出售牛奶, 由公司进行集中加工处理, 从而结成“利益共享, 风险共担”经济共同体。

(2) “公司+规模牧场”探索模式。近两年, 蒙牛在马鞍山、尚志、张家口等全国十几个主要生产基地投资兴建11座合作、参股的万头奶牛以上的牧场, 源自现代化牧场和牧场化小区的原奶已占到蒙牛奶源的三分之二以上, 使公司成为世界规模最大、奶牛养殖技术最先进的现代奶牛养殖企业。

(3) “公司+OEM供应商”创新模式。蒙牛诀窍之一就是大肆并购地方企业, 让当地企业贴牌生产, 在全国各地的OEM供应商只负责生产不负责销售, 质量监督由蒙牛统一监管, 双方优势互补, 实现双赢, 追求“合作剩余”, 实现各方面的强强联合。如今, 蒙牛依然离不开OEM模式。

2. 全程式库存管理。

目前, 蒙牛的主要产品有奶粉、巴氏消毒奶、酸奶、液态奶、冰淇淋等。每种产品的保质期和生产周期不一样。因此, 在供应链运作中, 需要严格监控不同种类产品的生命周期, 防止过期产品投入市场, 危害消费者的生命健康。蒙牛借助于立体仓库, 精确控制产品的生命周期, 在太原就建立了10座, 最先进的是其总部储量3, 000吨的自动化立体仓库。它的优点有3点:能够随时反映库存信息;能够自动控温;设有缓冲区。

3. 多样化配送网络管理。

蒙牛是资源型企业, 虽然离供应商较近, 但离消费市场较远, 从我国牛奶的消费市场来看, 南方大于北方、沿海大于内陆, “北奶南运”就成为了必然, 这就给蒙牛的供应链提出了很大地挑战。蒙牛在全国建立了十几个RDC (即区域配送中心) , 为“北奶南运”提供了很大帮助。蒙牛对RDC的控制也十分严格, 所有RDC的作业必须按照蒙牛设定的标准工作流程, 拥有完善的运输策略。

(1) 缩短运输半径。像酸奶这样的低温产品, 它的保质日期较短。争分夺秒, 成为蒙牛酸奶配送任务中的重中之重。为了将刚刚从生产线上生产出的牛奶在2~3天内送到销售终端, 蒙牛采用缩短运输路径的办法来缩短运输时间。如今蒙牛的产品线已不再局限于内蒙地区, 尤其是在产品线扩张到酸奶等低温产品后, 蒙牛在黄河沿线乃至长江沿线都有了自己的生产基地。

(2) 合理选择运输方式。蒙牛针对所产的不同类别产品选择了不同的配送方式。在确保产品品质、控制配送速度的同时, 尽可能地降低运输成本, 为产品争取更大的竞争优势。合理规划行车路线, 整合不同类别的配送任务。

(3) 全程冷链物流运作。冷链物流投资大, 回报时间长, 蒙牛集团选择了“只打的、不买车”的方式, 将所有冷链运输业务全部外包给专业做冷链的物流公司。蒙牛集团以宁缺勿滥为原则, 以高标准严要求选择业务能力强的第三方物流公司, 确保鲜奶在运输过程中的完美品质。图2为冷链运输的运作流程。在运输过程中蒙牛采用低温、封闭式的运输系统, 并严格监管, 以保证其低温产品的质量。

(4) 使每笔单子做大。物流成本控制是乳品企业成本控制中一个非常重要的环节。蒙牛减少物流费用的方法是尽量使每一笔单子变大, 形成规模后, 在运输的各个环节上就都能得到优惠。这就要求生产车间离销售市场越近越好。这就能够大大加快配送速度。

4. 错综复杂的营销模式。蒙牛的销售体系非常复杂, 主要有传统的分销, 电子商务式的直销, 专卖店终端销售三种。

(1) 传统分销。有三种表现形式。第一种“公司直营+经销商配送”, 这种扁平模式主要是在华北区, 经销商只负责配送。第二种“公司直营+社会力量配送”, 该模式主要是在呼和浩特市, 蒙牛构建自有配送中心, 招募大量社会人员负责配送。第三种“传统经销代理”, 这种模式主要用于距离较远, 如长江流域以南地区, 客户经销区域较大, 这种金字塔垂直模式能够充分利用资源。

(2) 电子商务直销。送奶到户的直销模式。它主要针对牛奶新鲜度要求高的一线城市, 如北京、上海, 蒙牛在上海就借助电子商务网建立了其独特的销售网络, 增强了竞争力, 扩大了在上海的市场份额。

(3) 专卖店终端销售。蒙牛采用连锁加盟控制终端网络, 进一步完善网络应对竞争对手的挑战。加强企业对市场的掌控能力, 同时可以增加市场覆盖率。

通过以上的分析我们可以看到蒙牛集团深刻意识到打造自己强大、敏捷的供应链的重要意义。蒙牛集团通过将过去“收奶”变成“收牛”实现了利益共享, 风险共担。兴建现代化奶牛养殖牧场, 避免了运输的长距离运作, 节约物流成本。全程式的库存管理, 实现生产和销售环节的合理配合。多样化的配送网络管理, 真正实现了最优路线、最少成本、最优服务的效益。

摘要：近年来, 乳品行业快速发展, 已成为关乎国民生计的重要产业, 选择完善的供应链管理战略是企业获得成功的有力武器, 本文以蒙牛企业为例, 从奶源、仓储、配送、销售四个方面探讨了蒙牛企业最新的供应链管理方法, 并进一步指出实施供应链管理是我国乳品业的发展方向。

关键词：供应链,乳制品,蒙牛集团

参考文献

[1] .王爽.我国乳品业供应链运营模式研究[D].天津大学, 2008

[2] .李娟, 黄培清.蒙牛的供应链谋略[J].企业管理杂志, 2007