企业文化与品牌塑造

企业文化与品牌塑造（精选十篇）

企业文化与品牌塑造 篇1

一、构建以顾客满意为核心的服务文化

随着商业零售业多种业态的发展, 商业零售业的市场竞争日益激烈。商业零售企业要快速发展, 必须把锁定目标顾客群, 准确市场定位、实现顾客满意作为企业提高市场份额、提升企业品牌知名度的抓手, 必须以目标市场和顾客的有效需求来合理组织商品的品牌组合经营, 必须要有清晰的以顾客满意为核心的企业服务文化。这就要求商业零售企业应由以往关注商品本身的价格转向增加商品以外的附加价值, 尤其是要在企业文化、服务特色、品牌经营、购物环境等方面增加附加价值, 使消费者在购物过程中获得良好的心理感受和价值实现。

商业零售企业经营商品的同质化使企业本身让渡价值的空间较为有限, 顾客需要的不仅仅是购买商品, 而是实现某种消费意愿的满足。商业零售企业经营的各类商品只有通过完备的售前、售中和售后服务, 才能顺利地达到顾客手中。谁能提供优质服务, 谁就拥有稳定和不断扩大的顾客群。所以, 商业零售企业要构建以顾客满意为核心的企业服务文化, 也就成了商业零售企业抢占市场份额、争夺顾客、快速发展的关键。商业企业塑造企业品牌的内涵的重要一着就是培养良好地零售企业服务文化, 这对吸引顾客的作用要远大于促销活动带来的利益。

杭州大厦购物中心的目标市场是锁定高端消费群体, 面向中高收入阶层的成功人士, 引进国内外名牌商品, 构筑名牌企业, 坚持用高起点的企业服务文化打造企业品牌和服务品牌。杭州大厦购物中心遵循“宾客至上, 服务第一, 热情礼貌, 勤勉高效”的原则, 精心培育为顾客创造价值的服务文化, 以顾客满意为核心的服务文化鲜明地突出消费者的喜悦, 紧紧围绕顾客需求, 顾客满意购物, 创造完整的顾客服务流程。目前, 杭州大厦购物中心已形成包括售前、售中、售后比较完整的服务体系, 能快速地处理顾客的各种要求, 使顾客能够享受到无障碍的服务, 从咨询到购买以及售后都能得到满意的服务。服务就是一把开启销售大门的金钥匙, 商场只有用好的服务才能打动顾客。杭州大厦在经营规模不断扩大的同时, 精心设计和打造5星级服务链, 针对不同顾客的需求, 设计更多个性化的服务项目。只要顾客愿意, 从走进杭州大厦的大门开始, 就会有一位耐心的宾客助理一路跟随, 帮你拎包提货, 为你购物提供参考。如果顾客有任何需求, 只要打客服电话, 预订车位、预定餐饮、预定客房、预定美容和其他休闲项目等, 在杭州大厦想得到的服务都能搞定。顾客在完成购物后, 只要给宾客服务中心打一个电话, 泊车员就会把顾客的车停在商场门口。如果顾客购买的商品出了问题, 只要拨打顾客投诉处理中心电话, 就可以得到满意的处理结果。要建立企业服务文化品牌, 让顾客满意, 必须要建立起让员工满意的工作氛围、激励机制和服务质量考核制度, 调动全体员工的工作积极性。所以, 构建以顾客满意为核心的服务文化, 既是商业零售企业塑造企业品牌的重要基础, 也是提升核心竞争力的重要途径。

二、塑造为顾客创造价值的企业品牌

现代商业零售企业的竞争已经进入了以顾客满意为核心的服务文化和塑造企业品牌的竞争。商业零售企业品牌塑造至少应包含五个层面:一是为顾客提供舒适、安全、便捷的购物环境, 购物环境是塑造企业品牌的基础, 二是以经营国内外的名、优、特、新为主的商品品牌, 这是零售企业塑造品牌的要素, 三是培育一大批具有丰富商品知识和较高服务水准的品牌服务员, 这是企业构建以顾客满意为核心的服务文化进而塑造企业品牌成败的关键, 四是构建以顾客满意为核心的附加在商品品牌之上的服务品牌, 这是塑造企业品牌的保障, 五是在经营的商品品牌和构建的服务品牌基础上塑造的企业品牌, 这是塑造企业品牌的结果。

企业经营的名、优、特、新的品牌商品只是企业取得较好效益和扩大企业知名度的基础条件, 这些条件只有与企业经营的知名商品品牌相匹配才能为顾客创造价值的满意服务。也就是企业建立起有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌, 才能不断地改善购物环境和服务质量, 提升附加在商品品牌上的服务价值含量, 为顾客创造价值。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相结合, 才能成就提升企业核心竞争优势的企业品牌。商业零售企业已经由传统的商品售卖服务发展到为顾客提供品牌商品、培育服务品牌、延伸服务领域等一揽子解决方案。

谁能培育以顾客满意为核心的服务文化, 塑造为顾客创造价值的企业品牌, 谁就能吸引更多的国内国际知名品牌商品入驻和更多的顾客前来购物, 进而扩大市场份额并在竞争中取胜。因此, 商业零售企业应当努力塑造为顾客创造价值的服务品牌和企业品牌, 因为为顾客创造价值的服务可以超越顾客购买的商品本身, 百货商场不仅是经营各类品牌商品以满足顾客需求, 也要培育和引领一种时尚理念以刺激顾客追求高品位的潜在需求、同时更要构建富有自身特色的服务文化和舒适安全便捷的购物环境。在商业零售企业经营的商品日益同质化的今天, 大多数商品不可能只为某家商场独有, 企业也不可能靠频繁的降价来促销, 因为这样既可能使顾客产生降价促销疲劳, 无法进一步激发顾客的购买欲望, 同时也使顾客对商场的商品定价机制产生不信任, 对所购商品的真正价值产生怀疑。但是, 商业零售企业精心培育和构建的以顾客满意为核心服务文化, 凝聚着为顾客创造价值的服务个性的品牌效应却是商场独有的, 这是扩大市场销售份额、吸引和激发顾客消费、提升核心竞争力的真正魅力所在。

杭州大厦购物中心的以顾客满意为核心的服务文化鲜明地突出消费者的喜悦, 为目标顾客提供舒适的购物环境和品牌商品, 营造“生活、购物、享受”的经营理念, 精心塑造为顾客创造价值的企业品牌。在杭州商界首先提出了“星级商场概念”和“星级商场标准”, 把塑造企业品牌与培养品牌服务员密切联系起来。对于品牌服务员来说, 其优质服务是企业以顾客满意为核心的服务文化的充分反映。杭州大厦购物中心通过各种细节强调服务, 让顾客享受到贴心、细致、优质服务。顾客在杭州大厦内碰到突发状况时, 商管部的督导员就会在第一时间出线在现场, 帮助处理各种问题, 这是杭州大厦的全方位的服务快速反应体系, 20余名督导员随时会出现在商场各处。杭州大厦全力为顾客提供舒适、便捷的购物环境, 对商场布局进行人性化的调整, 在各商场腾出1%的场地供顾客休息, 设立母乳喂养室、更衣室、休息室等人性化的服务项目, 增添茶水、书报、手机充电器等方便设施, 收银台、服务台、公用电话等都有低位装置。商场打通与四邻的共用通道, 方便开车购物。对VIP顾客享受生日鲜花、送货上门、免费泊车、珠宝钟表免费维修保养等。

三、企业服务文化与品牌塑造协同互动

商业零售企业塑造为顾客创造价值的企业品牌, 应凭借自身的企业市场定位和服务特色, 创新商业零售预期的价值和服务, 这可以使商业零售企业在经营的商品、为顾客提供的服务等产生差异化, 满足消费者个性化需要, 从而形成自己的经营特色, 培养相对稳定的顾客群体。在市场竞争日益激烈的情况下, 没有一个商业零售企业可以在各个方面都占有优势, 必须要从为全部的消费者提供普通服务向为特定的目标消费者提供超预期的价值和服务转变, 形成独特的为顾客创造价值的服务文化和企业品牌。现代商业零售企业的市场竞争已经从质量和价格竞争阶段进入到品牌和文化竞争阶段, 商场不仅要卖商品、卖服务, 更要卖理念、卖文化。企业经营能引领时尚和实现顾客成就感的国内外品牌商品, 构建以顾客满意为核心服务文化, 为顾客提供规范化的服务, 是塑造企业品牌的关键所在。

顾客消费需求趋于个性化的条件下, 商业零售企业更应构建为顾客创造价值的服务文化, 更要培养其独特的卖点并在某一个或某些领域形成压倒性的优势, 商品的多样性也为创造差别优势提供了空间。商业零售企业应有选择有重点地经营符合自身企业品牌特色的商品品牌, 重点经营目标顾客需求量大, 代表消费时尚、具有前瞻性的品牌商品, 在商品品牌的组合上要以知名商品品牌为主, 形成经营商品的品牌梯队, 动态的商品品牌结构, 营造商品品牌的错位和差异化经营。

杭州大厦购物中心拥有ABCD四座大楼, 营业面积达18万平方米经营的商品达到6万种, 进入中国国内的全球引进的化妆品类和服饰类奢侈品牌, 90%能在购物中心买到。A座是女性顾客最爱逛的商场, 集中LAMER、LA.PRAIRIE、GIORGIO、ARMANI、BALLY、CHANEL等诸多化妆品大牌, B座以高端精品为主, 集中了LV、HERMES、DIOR、GUCCI、LOE-WE、FENDI等顶级奢侈品牌, C座定位为精致家居生活馆, D座以城市新富人群为主要目标, 打造年轻个性潮流。杭州大厦购物中心在引进品牌的同时, 商品品牌结构也不断调整, 更加强调专业化和差异化。如化妆品商场不断引进专业品牌, 不再像原来一样仅仅追求业绩。女装商场的层次也日益清晰, 根据不同顾客需求设置不同的主题性商场, 按照设计师品牌、职业装和流行装不同层次的设计, 品牌结构发生很大变化, 杭州大厦女装商场的独有品牌已经占全部女装品牌的75%。经过不断调整, 品牌结构发生很大变化, 截至目前, 国际大牌和独有品牌在整个品牌阵营中各占25%, 时尚类品牌占50%, 其女装商场的品牌结构由原来的金字塔结构逐渐转变成两头小中间大的橄榄型结构。杭州大厦根据市场的变化不断地进行经营、管理、服务、文化等的创新, 通过构建以顾客满意为核心的服务文化, 走品牌精品化定位的商业零售模式, 塑造了为顾客创造价值的企业品牌, 2009年取得了营业收入超30亿元, 利润超3亿元的销售业绩, 成为杭州市乃至浙江省的着名购物场所。

参考文献

[1]沈青.商业零售企业竞争战略思考[J].商贸经济, 中国人民大学书报资料中心, 2002, (9) .

[2]陈建明.中国超级购物中心投资开发指南[M].经济管理出版社, 2003.

[3]杭州市贸易局.中国零售业现状及发展趋势[M].2001-11.

[4].菲利普.科特勒.营销管理—分析、计划和控制[M].上海人民出版社, 2001.

[5]莫利萍.杭州大厦“城”了[N].钱江晚报, 2009-9-26.

[6]莫利萍.杭州大厦十年造城[J].钱江晚报, 2009-9-18.

企业文化与品牌塑造 篇2

注：因特殊情况，可用碳素或蓝黑钢笔书写评分标准。

一、名词解释（本题共20分，共4小题，每题各5分）

1.企业愿景是企业全体人员内心真正向往的关于企业的未来蓝图，是激励每个成员努力追求和奋斗的企业目标。

2.企业文化变革是指由企业文化特质改变所引起的企业文化整体结构的变化。它是企业文化运动的必然趋势。

3.企业竞争优势是指企业在特定的市场、特定的阶段、特定的地域，在为消费者提供有价值的产品或服务的过程中所具有的超越主要竞争对手、获得超过行业平均利润的能力或潜能。

4.品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，通过各种策略和活动使目标消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

二、简答题（本题共30分，共3小题，每题各10分）

1.企业文化建设规划的特性。（每个要点2分）

（1）战略性（2）指导性（3）层次性（4）长期性（5）系统性

2.企业文化实施方法----领导垂范法。（每个要点2-3分）

（1）领导者以身作则来引导员工的行为（2）领导者通过象征性的行为表现出自己对企业文化始终如一的关注（3）领导者通过天天讲时时讲反映出对企业文化的重视（4）领导者应深入到企业的各个部门之中

3.从人员结构划分上简述企业行为文化。（每个要点3-4分）

（1）企业家行为（2）企业模范人物行为（3）员工行为

三、论述题（本题共30分，共2小题，每题各15分）

1.减少企业文化变革阻力的方法。（前三个要点3分，后一个要点6分）

（1）集体的凝聚力是让人们接受或愿意变革的重要因素（2）在变革问题上强调双向信任（3）文化变革需要技能培训（4）管理者在变革中应注意的其他问题：首先，管理者们必须关心文化变革，给它以足够的注意，就像对待任何其他首要任务一样。其次，要想在企业中建立一种强势的文化，一位领导者应该明确地表达基本价值观并反复灌输到员工的日常行动中去。最后，对变革感兴趣的管理者们应该强烈地意识到他们自身在形成工作场所的仪式方面的作用。

2.品牌文化的作用有哪些？（每个要点3-4分）

（1）商品核心价值的体现（2）识别商品的分辨器（3）质量和信誉的保证（4）市场竞争的武器

四、案例分析题（本题共20分，共1小题，每题各20分）

1.作为一家高科技企业的联想，其企业文化应有特点是：尊重员工、鼓励创新、追求卓越。（也可从企业文化的特点回答）（本题5分）

2.可从企业文化的四个层次逐一论述（每个层面3-4分）：

（1）企业的精神文化。联想文化存在裂缝，倡导的“亲情文化”与执行的“裁员方式”存在巨大落差，联想没有以“亲情文化”的方式给员工以沟通。

（2）制度文化。亲情文化的建立没有从制度上给员工以保证，没有从制度上表现出领导的核心意图。亲情文化为核心的制度建设不完善。

（3）行为文化。首先针对继续留在联想的员工，告诉员工们裁员的战略目的，向现有员工表达公司对已经裁撤员工的歉意，并向公司员工明确联想的未来发展战略，另外，对被裁的员工要有一个比较融洽的充分沟通，同

本答案共2页第1页教务处制

样让他们了解公司不得已而为之的背景原因，对被裁员工为联想所做的工作表示感谢，承诺将帮助他们进行再就业，提供合理的解职补偿等。

（4）物质文化。在公司办公场所，企业宣传刊物等物质层面上彰显出企业的核心文化，让领导和员工耳濡目染，深入人心。

文化建设是建筑企业品牌塑造的基石 篇3

关键词：企业文化；品牌；基石

企业文化建设的目的是构建企业精神为核心的人文系统，企业文化建设是企业精神文明建设的一个重要组成部分。近几年来，中太集团始终把企业文化建设作为构建企业精神、树立企业形象、提升职工素质的重要载体，以建设企业文化为依托，构建和谐企业，增强企业的凝聚力、竞争力，卓有成效地促进了集团公司的快速、全面、健康发展。

一、以企业文化塑造企业品牌

企业文化建设的效果，必须体现在为公司发展、为企业长久生存助力的人文理念上。中太建设集团坚持“形象建设也是生产力”的理念，把企业形象建设作为公司长远发展的大事来抓。对企业实行严要求强管理，抓精细化管理，创精品工程，全面建立专业化，精细化，数据化的科学管理程序。工作流程和工作职责，使各项工作更趋简捷化、科学化、程序化、规范化。在制度上，集团先后制定了《创优质建精品工程管理办法》、《工程质量终身负责制》、《项目法人负责制》等一系列规定办法，形成定人、定位、定职责的“专管成线，众管成网”的工程质量管理和施工生产保障体系。2002年，中太集团通过了ISO9001：2000质量管理体系认证、EMS环境管理体系认证和OSHMS职工安全健康管理体系认证，标志着企业向着现代化管理目标迈进了一大步。

在创建品牌工程和创建品牌企业上，实现了“六个率先”、“一个突破”，即：率先引进现代企业制度的管理机制，完成国企改革；率先推进品牌战略，从创建品牌工程到品牌企业，走在了廊坊建筑行业的前列；率先通过质量、环境、职业安全健康三个国际体系认证，实现了标准化、规范化的管理；率先开展形象建设，树立了企业新形象；率先走出廊坊、走出河北，面向全国发展；率先全面开展企业文化建设，打造核心竞争力。2007年，被建设部核准晋升为房屋建筑施工总承包特级资质。

二、以企业文化铸就企业和谐

以先进的企业文化作载体，增强企业员工的凝聚力和向心力，是中太建设集团战略发展目标的重要一环。近年来，该集团始终坚持“以人为本，以文化育人”的理念，通过内容丰富、形式多样的活动，营造了“家的氛围，把员工的心凝聚在一起，增强了员工的战斗力和向心力”。每逢节假日，集团都要组织员工开展健康文明、形式多样的文化活动，如组织职工开展拔河、赛跑、书法、摄影、演讲、歌咏比赛、文艺联欢；组织先进工作者旅游；组织员工参与公益活动，把群众活动搞得有声有色。还成立业余篮球队、乒乓球队、书画和摄影爱好者协会、礼仪小组、新闻报道小组等各种文体活动组织，使员工自觉形成了讲究职业道德，提倡社会公德、爱岗敬业、诚实守信、奉献社会的良好风尚。

集团在树立品牌促发展的同时，把员工利益放在首位，让员工充分享受企业发展成果，投资800多万元对公共场所进行改造。筹资数千万元兴建了17幢职工住宅楼，解决了职工住房难问题。投资1000多万元建立了功能齐全、设施完备的多功能厅，配备了高档音响和摄影机等设施。下属各分公司也建起了职工、党团活动室，工地设立了阅报栏、墙报、黑板报，每月定期更换内容，为企业文化活动提供了一方沃土。

三、以企业文化践行企业文明

主人翁精神是企业发展的“源”。为使每位员工都能在本职岗位上最大程度地体现自身价值，把人性化管理贯穿于全员、全过程、全方位，公司出台了机关工作、施工技术、安全生产、文明施工、工程质量、经营财务管理、行政物业管理和企业品牌战略、企业文化建设、党建目标管理、精神文明建设、企务公开、廉政建设等全方位的规章制度，将公司上下人、财、物的全面经营管理推向科学透明、规范有序的运行轨道。中太集团把培育先进的企业文化作为促进企业和谐的重要途径，先后制定出台了《培育企业文化建设方案》、《企业文化建设实施细则》、《企业文化建设“二五”发展规范》、《精神文明建设工作安排》、《文明施工、安全生产检查评比办法》、《党建目标考核办法》等一系列规定，并提炼出了具有中太特色的企业文化理念，如：《中太宣言》、《中太理念》、《中太经营理念》、《中太价值理念》等，设计制作了统一的视觉标识系统。

施工现场是展示公司文明、企业形象的窗口。中太建设集团按照省、市文明工地的标准大力整治和规范工地现场，统一门牌标志，规范材料堆放，规范后勤保障标准，使每个施工现场成为适宜工作的场所，成为彰显文化和文明的标志。公司生活区、办公区都已通过安全文明、美化绿化文明小区验收，并被评为省级“文明安全小区”、省级“园林式小区”和廊坊市“绿化先进单位”。

四、以企业文化的卓越品质迈向新的起点

通过搞好企业文化建设，激活了“人”这个生产力的第一要素。先进的企业文化，使“中太人”更加团结，更加坚定，更加努力，更加善于创新。先进的企业文化，培育了“中太人”的诚信，因为这份诚信，集团在社会上赢得了良好的社会口碑，也为企业拓展了更宽广的发展空间。

广告的文化性与品牌文化塑造 篇4

1986年5月,在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上,美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特认为:“当今的广告活动不仅影响世界文化,而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分,广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确,虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的,但广告的表现形式是文化性的,它是一定社会文化的产物,同时也创造一种文化。

由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派,任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑,广告本身也是一种文化,很多广告语都变成了流行文化,成为生活的一部分,比如“just do it”,“anything is possible”,“我的地盘,听我的”等。广告除了具有商业性外,其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。

广告,作为大众传播的一种,其中蕴涵着丰富的文化,包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素:广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹,无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置,更新自己、转换自己,寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言,现代广告更具有相对独立的文化形态,对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现,它为满足消费者的需求而存在,它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触,而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体,并集各种文化因素于一身,是社会文化的生动典范和浓重缩影。

广告的文化诉求与品牌文化塑造

品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵;另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力,二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物;而文化则是品牌的生命,产品的精髓,企业形象的内核,产品品质的基础。品牌不能没有文化,没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。

品牌文化不是天生就有的,品牌文化必须根植于企业文化、社会文化,同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志,主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解,并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看,品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上,广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。

此外,品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播,品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑,广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。

广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明,不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲,广告可分为三种不同的形式:一种是以功能属性为诉求点,着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能,让消费者对该产品有个比较全面的认识;第二种是以利益为诉求点,着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益,说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题;第三种是以文化情感为诉求点,强调与消费者沟通,与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息,有助于消费者了解品牌,对提高品牌的知名度和美誉度非常重要;第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,给消费者带来一种精神享受和情感认同,以增强消费者对品牌的好感,使消费者建立积极的品牌态度。

将文化寓于广告之中,利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌,是塑造品牌文化的重要途径。大卫·奥格威说:“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告,对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史,32次变换广告主题,用过近百条广告语,在不同的历史时期和不同的场合,文化的立足点各不一样,有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等,尽管这些立足点风格各异,令人眼花缭乱,却始终贯穿一条主线,那就是美国的自由文化和精神,并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。

品牌文化塑造的广告文化策略

利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成,具有相对稳定性和长期延续性,并且至今仍然具有影响作用的文化,始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化,但强调人文精神,推崇伦理道德,倡导礼仪规范,追求理想人格等,这些属于文化内核的传统意识,一直世代相传、生生不息,影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式,共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中,传承了传统文化的内涵,体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。

传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,因此,人们对这种文化都非常熟悉,并且很容易接受。以“福”字为例,中国人没有不爱这个字的,中国的很多事情都与“福”字有关,平安是福、健康是福、长寿是福等,好消息是福音,好居所是福地,好相貌是福相,吃到好的是口福,吃胖叫发福,连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”,即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺,且以“金”字来包装,曰“金六福”③。如此发掘演绎,把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点,广告口号句句不离“福”字,“金六福,中国人的福酒”,“好日子离不开它”,“金六福,奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用,以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通,在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联,取得了成功。

诗词是我国文化的重要组成部分,很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化,“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物,“红豆”英译为“Love seed”(爱的种子),提起它,就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情,中年人以此表达思念之情,老年人用来寄托相思之情,海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗,当推李白的《客中作》:“美酒兰陵郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱,把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境,写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情,前呼后应,意境跃出。整首诗酒香情浓,出神入化,把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致,有极强的感染力。

利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系,广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象,而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中,流行信息的传播与普及更令人不可忽视,流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告,对塑造品牌文化非常重要。广告,是一种极具现代意义的典型的传播行为,这是因为它紧随着流行文化而传播。同时,流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性,并造就社会群体消费的欲望,同时提升了品牌文化内涵。如:在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”(美特斯·邦威广告语);当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时,又适时地出现了“我的地盘,听我的”(动感地带广告语);当追星成为一种时尚时,很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。

美特斯·邦威广告

流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈,我要喝娃哈哈果奶”(娃哈哈广告语),到青年人的流行语言“年轻,没有什么不可以”(清逸洗发水广告语);从张扬挑逗的“泡泡,漂漂,晾起来”(雕牌皂粉广告语)到外国的舶来品“impossible is nothing”(阿迪达斯广告语)。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象,塑造了品牌的个性,扩大了品牌的知名度。

利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革,进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传,美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神,对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信,对那种个人主义的价值追求,对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等,便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词,使消费者潜移默化地体验着美国文化。

很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播,树立品牌文化形象,以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画,广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”,其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象,从而赢得了中国人的认同与好感。

国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时,为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源,将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联,使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看,同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往,拉近了与中国女性消费者的距离,最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。

万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔,表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代,“万宝路”开始在香港拓展市场。然而,在香港人心目中,牛仔是下层劳工,不是高雅的象征,于是,“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象,出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔,而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之,“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下,征服自然,过着一种田园诗般的生活。

注释

1[1]李志刚:《广告原理与实务》,重庆:重庆大学出版社,2004年第一版,第57页。

2[2]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,北京:中国物质出版社,2003年版,第114页。

3[3]刘艳、熊大明:《酒类广告的文化意蕴》,《文教·新闻》,2005(7)。

飞亚达的企业文化 怎样塑造品牌 篇5

来源：转载2009-12-21 10:31:

322009年11月11日下午两点，窗外是鹅毛大雪。在北京五洲皇冠假日酒店亚洲咖啡园里，记者见到了深圳市飞亚达（集团）股份有限公司董事总经理徐东升。

这位讲究生活品质、关注人性的管理者，气质中带有北方的大气和深厚，语速沉稳舒缓，眼睛却很是锐意。

谈话中，几个关键字被多次提及：飞亚达、品牌、人、管理以及组织学习。塑造品牌，更是塑造人

对徐东升来说，塑造品牌的过程，也是人们塑造自我的过程。所以，管理不仅是针对组织架构，也要面对人心。

有一句话经常挂在他的嘴边：“企业因人而设，为人而存在，由人来实现。

成绩是大家做的，我只是承担责任。“

飞亚达要构建的就是一个快乐工作、快乐学习、快乐生活的生态空间，让这里的每一位员工都心情舒畅，感觉到被尊重，从而释放出无穷的热情与能量。

在飞亚达，员工碰到困惑时，可以有机会与徐东升进行沟通，和他交流。这样的机会高层骨干多，一线基层员工也并不是没有。

很多企业出于防止员工犯错而制定出一些苛刻的规章制度和措施，而徐东升的做法显然有所不同。在他的理念中，“要成功就必须允许失败”。他以信任为前提，设立更多倡导性、激励性的制度。在飞亚达，有一个“员工合理化建议”

信箱，员工提出合理化建议会得到嘉奖，徐东升为此还特设了“总经理嘉奖基金”。徐东升说：“企业要从善的角度，用美的方式，做真的探索。”

他相信人心向善。个人的内心，积累着文明带来的认知，也存在着很多原始的情感；有光明、乐观的一面，也会有消极、愤恨、伤悲等负面成分。人们内心所需求、缺失、遗憾的东西大致相差无几。所以，我们要做的就是：在理解自己的基础上，用同样的心态去理解和接受他人，是谓“同理心”。

“我不喜欢批评人，更不喜欢当面批评人，特别严厉地批评人的情况极少发生。”徐东升说，他希望自己是一个具备咨询特质的人，不要时时处处发号施令，比如“不要这样做、不能那样做”。他要为大家创造一个更自由、更宽松的合作型文化环境，与志同道合的人一起工作，共创事业。

这是对人的关注，也是对人的关怀。这样的方式能更大限度地发挥人的潜能。

徐东升会根据不同人才的特质而采用相宜的管理方式，比如为了更好地激发灵感，飞亚达对设计人员实行的是“非考勤管理”。

裨益工作，更是领悟人生

徐东升认为，客观地接受自己并不等同于安于现状，而是要把握好三种状态：是什么？应该是什么？想怎么样？徐东升提倡一种学习型组织，把“应该是什么”设立成目标，让“想怎么样”成为一种途径。这样，组织有前景，个人才有发展。

飞亚达北京分公司经理蒲香讲了这样一件事：本来以为自己在学校挺爱学习，结果到了组织里发现并不是—飞亚达的学习氛围非一般常人所能想象。现在，他已经练就了一种本领：就好像每天都要刷牙吃饭一样，学习已然成为一种习惯。

徐东升的管理方式从来不是家长式的督促，而是一种熏陶与交流。他见到员工时喜欢问，“最近看什么书没有”？想敷衍他恐怕没那么容易，一般人的阅读量是赶不及他的。

公司也会买书发给大家，集体阅读，然后共同分享。徐东升有时会要求大家写读后感，然后

自己一篇篇地看。有的读后感还会挂到内部网上，这是一个了解员工的途径，也是一个互相沟通的平台。在这个过程中，也会发现一些人，提拔一些人。

“人最终还是要自己教育自己，我只是提供一种氛围。学习是不是对工作有帮助？肯定会有帮助，但不是那种功利性的帮助。我们要从书中领悟一些人生，明白一些道理。”

徐东升认为，阅读是一个思维交换的过程。理解他人的观点，参照着自己的人生，在这个自然而然的交流中，个体进行着对自我的认知和完善。

不是急功近利的索取和灌输，而是潜移默化的演绎和传达。这不正是和品牌经营一脉相承吗？

品质诠释品质

徐东升有空的时候会跟人谈谈品牌，谈谈飞亚达。说他是飞亚达的首席营销官，一点都不为过。

他一般都怎么交谈？“我会讲整个公司的发展历史，我们在这个过程中的奋斗与思考，现在的积累和见识，我们做了哪些事情„„甚至也包括我们曾经走过的弯路。如果时间够了，这些也就够了。”徐东升说。

飞亚达成立于1987年12月23日，目前是境内唯一一家手表业上市公司，集手表研发、设计、制造、销售为一体，拥有“飞亚达”著名品牌和“亨吉利”商业品牌。

多年来，飞亚达品牌始终以精湛品质来传达创新进取的主张，其中的航天表更集中体现了飞亚达的卓越性能与生活态度。自有机芯的研发和使用、独特的设计、创新演绎的品牌理念，让这个拥有很高知名度的品牌，日益精进。近年来，飞亚达品牌业务迅速增长，在复合增长率连续多年超过50％ 的同时，品牌美誉度更是不断攀升。

“亨吉利”世界名表中心是飞亚达的渠道品牌，是专业从事世界名表经销和服务的连锁集团，旗下拥有80余家连锁店。长期以来，“亨吉利”世界名表中心与除百达翡丽之外的所有顶级品牌都建立了合作关系。包括Swatch集团麾下的欧米茄、宝玑、宝珀、格拉苏蒂、雷达、浪琴和天梭等，Rolex 集团的劳力士和帝舵，Richemont 集团的积家、卡地亚、江诗丹顿、万国和名士等，Sowind集团的芝柏、尚维沙，以及独立品牌爱彼、雅典、萧邦、蕾蒙威和梅花„„

“亨吉利”肩负着两大使命：一是利用终端的优势助力飞亚达品牌的提升；二是通过渠道的不断扩张及与进口品牌的合作，分享着中国奢侈品市场的快速增长。

如何看待“飞亚达”与“亨吉利”商业品牌这种双品牌战略？徐东升说，它们一个是产品品牌，一个是渠道品牌。飞亚达既有自己的手表品牌业务，也有自己的手表渠道业务，它们位处手表行业里的不同价值链，经营路数也不同。从手表制造商的角度来看，只有和国际品牌亲密接触，才能有更多机会向国际品牌学习，发现自身差距，提升品牌价值。所以，无论从把握市场环境的机遇上，还是从提升自我品牌价值上，都需要抓住国际品牌在国内销售迅速增长的历史机遇。

这是一个应对市场和环境变化的战略构想。

徐东升并不急于给出飞亚达在国际市场上的一个定位。他相信随着时间的累积，这会是一个水到渠成的结果。不过有一点可以肯定，飞亚达要用10年左右的时间，“塑造国际化品牌，成为全球化企业”。飞亚达目前已经在香港、澳门、新加坡、越南、马来西亚、加拿大等地区和国家有售。对国际市场的开拓，是源于品牌实力，同时也是飞亚达探索进取精神的体现。要做国际化品牌，首先要有国际化视野和人文生活方式。手表的意义，已经从过去的计时功能转化到了情感类、符号类消费。专注于钟表行业，更要懂得生活的品位。每一个优秀的品牌都有着自己的故事，注重品质、注重细节，并将此渗透到工作人员的点点滴滴。每一个员工都是品牌人，试想，一个没有审美眼光的销售经理如何指导陈列的艺术、沟通的巧妙？一个不懂美的设计师如何设计出精品？

徐东升提倡一种积极健康的生活方式：“要到有品质的环境中去，感受奢华的氛围，接受高贵的熏陶。可以经常去高档酒店喝杯茶，如果钱少，就去喝杯水，甚至用一下洗手间„„体验催生认知，眼界决定高度。”

蒙牛危机与企业家品牌塑造 篇6

我们认为，蒙牛危机诱因在于三聚氰胺，但其根本在于蒙牛的品牌管理上出现了问题，准确地说，是牛根生的企业家个人品牌管理出了问题。这种问题的基因从蒙牛一诞生就开始种下了，一直以来只是被其超速成长的光环所掩盖而已。

因此，从蒙牛危机看中国企业家品牌形象的塑造，不仅仅于蒙牛有益，对所有那些正在超速成长的企业管理者来说，都有着很好的借鉴意义。

审视企业家品牌

从国际来看，几乎每一个成功的企业背后都有一个巨人屹立，即企业家品牌或企业家精神的人格化。

从国内来看，企业家品牌往往以总经理、董事长等为载体，通过经营理念、企业文化等因素进行塑造，并成为社会公认的品牌效应。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应。他们既代表着企业，又作为社会名流而存在，自身的美誉度为企业增加了不少无形资产。频繁的社交活动和公众亮相率，实际上给企业品牌做了免费广告。

所以说，企业家品牌不仅是形成整体品牌的第一步，也是企业整体品牌形象的基础。

蒙牛企业家品牌的成败分析

如果要盘点近年来活跃在各种舞台上的国内企业家，牛根生算是“大腕”了。经过资助申奥、抗击非典、成立老牛基金、《蒙牛内幕》策划上市等等一系列的形象塑造，蒙牛似乎越来越尝到了甜头，大有在企业家品牌营销的路上跑步前进的势头。

我们先来看看最近5年蒙牛企业家品牌营销的历程：

2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市，牛根生获得“中国策划最高奖”、影响中国营销进程的2 5位风云人物”；

2 0 0 5 年， 牛根生捐出全部股份，设立了“老牛专项基金”，成为“全球捐股第一人”。《凤凰周刊》将比尔·盖茨、巴菲特、李嘉诚、牛根生并称为“全球四大捐赠巨头”。

2 0 0 6年，蒙牛被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业之一；同年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜，蒙牛与海尔、联想、宝钢名列前4位。

2007年，在“新浪2006年网络盛典年度评选”中，蒙牛与联想被双双评为“中国最具影响力品牌”，同年，牛根生荣获最高奖——“中国改革年度人物大奖”。

众所周知， 蒙牛成立于1 9 9 9年，创办人牛根生原是中国乳业老大伊利集团的高管。在中国几大乳业集团残酷的竞争中，蒙牛却能够以最快的速度做大自己，做强品牌，成为了中国乳业的第一大巨头。无疑，蒙牛在这1 0年里是成功的，如果追根溯源的话，蒙牛的成功在很大程度上得益于其强大而富有前瞻性的市场营销策略。在蒙牛的市场营销史上，有两大成功的关键因素，一是企业家品牌打造，二是公益营销。

蒙牛把企业家品牌营销作为其整个市场营销战略最重要的一部分，所以它成功了。然而，蒙牛的企业家品牌营销过程，也有着很多的遗憾和失误，有些甚至是致命的。

其一， 个人名气盖过企业名声。2 0 0 5年之后，牛根生个人名气已开始超过了蒙牛的企业品牌，大量的消费者是因为对牛根生产生了诸多的好感，才去消费蒙牛的产品。这是好事，更是坏事；其二，企业家品牌影响力远超经理人。这是一个致命的失误。查看百度的点击率，牛根生和杨文俊的对比是1 3 4万：7万；其三，把凡人企业家过于完美化。牛根生，就是一个被“神话”了的企业家——管理蒙牛有方、热心慈善事业、对消费者负责任等。牛根生在人们心中的印象越好，人们对他和蒙牛期望值就越高，越无法容忍牛根生和蒙牛犯哪怕是一星半点的错误。

“ 者易折， 皎皎者易污。”如果企业家把自己标榜得过于完美，形象过于高大，一旦犯了错误，就会被无限放大，甚至陷入万劫不复的境地。所以，从整体上看蒙牛的企业家品牌营销，我们可以得出这样的结论：战术上成功，战略上失败。

企业家品牌禁“三化”

目前，中国企业家的品牌塑造呈现出较为普遍的“三化”特征，即“脸谱化”、“娱乐化”和“神话化”。

企业家品牌的脸谱化

通过对比分析，不难发现，大部分企业家品牌都有以下几个特征：

其一，艰苦奋斗的发家史。很多企业家都愿意用略显感伤的发家史来赢得受众的同情和好感；其二，执著不悔的产业梦。“偏执”几乎都是他们独有的特质，尤其是在遭遇困难、质疑时，企业家的执著几乎都成为成功的最主要武器与精神支撑；其三，开心与烦恼并存的财富榜。中国企业家群体的关注度提高与财富榜在中国的推出不无关联，对于财富榜，很多企业家显示出一种较为矛盾的心态；其四，不咸不淡的慈善观。当下，几乎所有的企业家都不同程度地有一些行慈善义举。但这种义举对多数企业家来说，还只是一种形式、一种往脸上“贴金”的商业行为。

企业家品牌的娱乐化

今天的中国企业家群体中有些人，他们十分繁忙，整天乘着飞机穿梭在全国乃至世界各地，经常面对媒体，针对社会热点话题发表自己的热辣观点，并时不时登上财经杂志的封面或成为财经节目的嘉宾。他们的穿衣打扮、收藏兴趣都开始成为媒体报道的话题或大众的谈资。王石、张朝阳、潘石屹等是企业家品牌娱乐化的典型代表。

企业家品牌的神化

“人非圣贤，孰能无过。”企业家在打造个人品牌时，也要注意把握好“度”。倘若过度美化企业家个人，一旦企业遭遇危机，尤其是产品质量等责任在于企业的危机时，反而不利于企业化解危机。事实上，有时企业家个人不时秀出些“缺陷美”，会让人感到更真实更自然。很多时候，正是因为有了这个“缺陷美”，反而会成为企业化解危机的重要出口。

企业家品牌避“四阱”

一些企业家由于对自身品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下四大陷阱：

其一， 个人声望重于企业名气。我们可分别从个人、企业和产品的影响力和知名度来衡量一个企业家的声望。一个成熟的制度应该是激励企业家通过自身的声望，去营造产品和企业的影响力，因为前者是工具，后者才是目标。而我国一些企业，尤其是国有控股的公司，企业家总是努力以企业资源去建立其个人声望，以企业为工具打造个人品牌，从而使企业无法离开自己；

其二，做秀重于练内功。某些企业家常常热衷于炒作，疏于以产品和品牌经营为主要内容的实业发展、制度建设和内部管理。水行舟

止，物极必反，过度的炒作和夸张的亮相，可能使所有努力功亏一篑；

其三， 人治重于法治。一个成功的企业应该靠制度来约束有关当事人的行为，应在企业里构建出资人、经理人与生产者之间相互制衡、相互约束的机制，完善企业的治理结构。我国的很多企业家则热衷于营造个人在企业里的绝对权威，大事小事都由一人拍板，即使有制度也只是在墙上挂挂、嘴上说说。一旦制度与一把手的说法发生冲突，制度就被甩到一旁；

其四，重政府轻市场。一些企业家一方面痛恨行政干预，一方面想成为政府的座上宾。在市场竞争中，企业家常常花相当大的精力游说政府，以获得垄断性政策或者某些领域的特许经营权，以至于平民老百姓对某些富豪财富来源的正当性产生了相当大的疑问。

打造企业家品牌的7大法则

1、确定战略目的

企业家品牌打造的目的，是建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。个人品牌的塑造要与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。

2、为个人品牌定位

寻找强有力的定位，既要考虑自己的特质和“包装”策略，还要创造与其他企业家之间的差异。

3、塑造中度个性形象

要建立自己独特的个性化形象，但必须把握好度，中性是个比较稳妥的法则。

4、建立有效的关系网络

企业家必须建立个人完善的关系网络。这个网络包括管理团队、员工、股东等内部网络，也包括客户、消费者、政府、银行、社区、合作伙伴以及竞争对手等外部网络，网络决定了企业的成败。

5、要审时度势

无论你从事那个行业，保持声音可以，但必须审时度势，不能过度包装。如万向的鲁冠球，是中国改革开放3 0年来的“常青树”，其核心法则就是该出手时就出手，不出声时不发音。

6、影响你需要影响的人

塑造企业家品牌的目的，是为了给企业品牌加分，而不是超越企业品牌。因此，能够影响到你需要影响的人即可，而不是天下通吃，否则，浪费了钱还得不到好处。

7、不要跑到风暴中心

论品牌塑造与企业公关 篇7

一、品牌形象的定位

品牌形象简称VIS, 即视觉识别系统, 包括: (1) 基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等; (2) 应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等; (3) 终端形象部分, 随着“品牌个性服务”的完善, 这一部分将会越发显得重要。其中基础部分系统的建立, 有效地指导了应用部分系统的延展和执行, 应用部分系统又是基础部分系统的延续。

品牌是不断超越、不断创新的生生不息的企业内在动力, 品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”, 并且与企业的阶段性总体战略紧密结合。企业根据不同时期、不同阶段的特点, 为其自身量身打造品牌推广策略, 在品牌的不同阶段, 广告承载着不同的任务与使命。并在品牌建设实践中总结出一套适用于自身发展的品牌建设和推广模式, 不断完善, 企业必须站在品牌战略的高度来策划全局。

综观国际著名品牌, 哪一个不是历经了十几年、几十年乃至上百年的风雨洗礼。正是由于品牌的人格魅力, 与不同的社会背景、文化修养、心理因素相融合, 形成了一种时代的象征。产品及其所依附的企业经过长期的市场推广和积累, 最终形成了强势品牌, 正如我们所熟知的IBM、INTEL、BMW、TOYOTA、CITIBANK等。企业在长期的积淀和与消费者的沟通并兑现承诺的过程中, 进一步形成了令人信赖的品牌。

二、品牌形象的塑造

一个品牌的塑造一般需要经历三个阶段, 即从产品品牌发展到企业品牌, 再发展到社会品牌, 这是一个较为漫长的过程。

(一) 产品品牌阶段。

品牌建立之初都是立足于产品的功能、特点和用途。产品具体特征的塑造才是品牌个性的建立所必须依据的, 利用主要受众群体的诉求来进行定位, 进而形成受众对品牌的识别。例如, 德国大众生产的金龟车, 就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低作为其品牌特征, 以产品打开市场。

(二) 企业品牌阶段。

充分利用舆论、广告和促销等公关手段把企业的观念、文化、技术等因素传播、移植于受众的脑海中, 使其自发地产生品牌诚信度。公关是提升品牌的知名度和美誉度的最好方式之一, 是品牌建设的重要手段。企业新闻传播只是一种形式, 营销才是本质。越来越多的企业成立了专职部门来负责市场推广、媒体宣传及企业形象设计。譬如, TCL不仅在集团层面成立了品牌管理中心, 还在其下属七大事业本部设立了自己的公关传媒部门。在整合传媒的时代, 公关传播已经从单兵作战走入多种手段协同作战的时代。

(三) 社会品牌阶段。

企业的行业形象与企业的民族形象共同组成企业社会品牌形象。如今, 媒体和网络无孔不入, 不能够很好地履行社会责任的企业将面临被曝光的危险, 从而危及企业品牌形象。近年来, 企业社会责任已经成为评价企业成绩和品牌形象的关键指标。简单地依赖产品的价格、质量和服务是远远不够的, 这更取决于企业品牌如何通过良好的社会形象, 真正拉近品牌与当地消费者之间的距离, 融入到社会中去。一是通过建立合资公司是提升品牌认知度和品牌偏好, 成功的例子还不少, 如索尼-爱立信等。二是运用良好的策略联盟使企业在市场上很快树立自己的品牌, 就像海尔那样, 海尔利用了巧妙的公关手段, 采用体育营销的方式作为切入点, 成功地进入到澳大利亚市场。三是博取人心, 如上世纪80年代, 为了消除美国相关受众对日本品牌的偏见和抵触情绪, 在美国的日本丰田汽车公司以社会服务为诉求, 再造公司品牌新形象:对美国社会进行捐助活动, 为美国社会创造就业机会等, 到1996年底, 丰田企业品牌形象广告活动受到全美国的高度赞扬, 从而改变了美国人对丰田品牌的看法。

市场经济在不断发展, 企业的生存环境也随之发生重大改变, 以前那种单一的产品价格战、质量战、品牌战已经不能够满足目前的企业综合形象战的需要。一种新型的现代企业管理理论———CIS (Corporate Identity System) , 即企业形象识别系统应运而生。CIS作为一种现代企业战略, 已经被许多著名企业导入与应用, 并在日趋激烈的商战中显示出巨大的战斗力。

三、企业公关对品牌的价值

从企业的角度来说, 公关无疑是创建品牌的最好方式, 在市场经济不断发展和完善的过程中, 加强企业公关具有不可替代的价值。

(一) 注重企业信誉, 形成良好的美誉度。

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响, 在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍, “酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。注重信誉首先要创名牌企业, 公众对企业社会价值的评估标准发生了变化, 评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面, 这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持, 争取公众信任, 成为企业生存发展的重要条件之一, 形成良好的美誉度尤为重要。

(二) 注重信息搜集, 为企业决策提供科学依据。

美国管理学家西蒙说:“管理就是决策, 而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题, 市场需要、产品质量、产品开发、新技术、竞争者、潜在危机、企业形象等方面的信息, 不断传递给企业领导, 要求领导者做出及时而有效地决策。因此, 现代企业把公关信息的获取划入企业策划之中, 成为企业活动不可缺少的组成部分。公关部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息, 为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

(三) 注重企业“形象”意识, 增强生机和活力。

具有良好形象的企业能在市场经济的海洋中获得更大自由和发展, 良好的企业形象是走向市场综合能力的象征, 企业走向市场需要增强体现企业形象的诸多能力。一是增强市场的适应力;二是增强产品的推销力;三是增强企业的实力。企业在公众中的形象如何, 往往取决于企业实力的强弱, 企业的实力越强, 企业的知名度越高, 信誉度越高, 竞争力越强;四是增强内外部的合力。天时、地利、人和是企业生存和发展缺一不可的三个要素, 只有三者有机地统一协调一致时, 企业内部才有一股向上的气势, 外部才充满支持。良好的企业形象是一笔宝贵的财富, 实践证明:企业形象是财富之本、效益之源;形象出人才, 形象出转机, 形象出市场。良好的企业形象是无声的宣传, 也是竞争中取胜的法宝, 在市场竞争中蕴藏无限生机和活力。

总之, 品牌是企业的生命和灵魂, 谁拥有知名品牌, 谁就拥有了市场竞争的资本。公关是品牌塑造不可缺少的组成部分, 是企业由弱变强, 争取更大发展空间的重要途径。

摘要：当代社会销售与利润不再是企业发展的单纯目标, 更多的在于整合企业内外有效的资源, 利用公关手段, 促进企业与相关受众之间的了解和信任, 为企业树立良好的公众形象。企业品牌是企业公关的主体要素, 品牌形象代表着对客户的承诺, 以及客户对于达成承诺能力的判断, 品牌代表了企业的品质。

关键词：企业公关,企业品牌,品牌形象

参考文献

[1].吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息, 2005

[2].彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线, 2005

[3].李耀锋, 吴海艳.从广义全息论看企业品牌形象的塑造与危机公关[J].商业时代, 2005

[4].裴春秀.公共关系与形象策划[M].北京:经济科学出版社, 2001

茶文化旅游品牌塑造模式与对策探究 篇8

关键词：茶文化旅游,品牌塑造,塑造对策

随着物质生活水平的不断提高, 我国居民的生活需求逐步开始向精神文化领域转向, 特别是外出旅游已成为生活时尚行为。中国作为茶的故乡, 不仅具有深厚的茶文化传统, 同时也具有丰富的茶文化旅游资源[1]。近年来, 茶文化旅游以独特的养生和休闲功能以及深厚的历史文化价值, 获得人们的认可和青睐。茶产业与旅游资源有效整合并相互融合形成的茶文化旅游业已经成为一种新的产业形态。本文对茶文化旅游品牌塑造模式与对策进行研究, 可以为茶文化旅游的发展提供理论支撑。

1 茶文化旅游开发的基本模式

我国的茶文化旅游资源数量众多、类型多样, 这为茶文化旅游的迅速发展提供了必要的物质基础[2]。但是面对迅速发展的茶产业和丰富的旅游资源, 只有开发出各具特色的茶文化旅游产品, 才能促进茶文化旅游的发展。鉴于国内茶文化旅游尚处于初级发展阶段, 因此对探究茶文化旅游的基本开发模式, 是旅游品牌塑造的先决条件。根据茶文化旅游资源的特征及相关因素的分析, 认为我国的茶文化旅游资源开发主要有资源导向模式、市场导向模式以及产品导向模式等三种主要模式。

资源导向模式适用于茶文化旅游的起步阶段。其侧重点是对旅游资源的调查、分类与评价, 以及在此基础上的开发与利用[3]。由此可见, 该模式重视旅游资源自身条件的利用, 而对深度开发所需要的相关配套资源考虑较少。由于我国的茶文化旅游仍处于起始阶段, 因此主要的旅游开发均体现出这一特征。例如杭州龙井风景区、云南普洱茶探源等旅游开发, 都是以当地的特色茶文化资源和传统的旅游目的地为依托, 开发的茶文化旅游模式。

随着茶文化旅游的发展, 其研究理论也会逐步脱离旅游资源直接利用的初步层次, 特别是市场经济理论在茶文化旅游领域的渗透和应用, 进一步促进了茶文化旅游学术界的市场化意识。在这一背景下, 研究者的关注重心开始由旅游资源本身的特征逐步转向旅游市场的调查和分析, 强调市场需求在茶文化旅游发展过程中的重要地位, 注重通过细致的市场调查和分析, 为资源配置提出相应的战略性选择与对策, 从而形成以市场为导向的开发模式。这种开发模式的优势在于关注该地域内旅游资源的特色与实际状况, 将市场需求作为资源开发的核心, 作为一切开发形式选择的基本前提。

以产品为导向的开发模式是茶文化旅游资源开发的最高形式, 也是创新性、经济性、动态性相互融合的综合性开发模式。在该模式下, 旅游资源开发以具体的旅游产品为导向, 实现了旅游资源、旅游市场、旅游产品、以及产品营销的一体化整合, 从而能够从广度和深度方面满足不同层次消费者的实际需求。由此可见, 产品导向模式的旅游资源开发, 是茶文化旅游趋向成熟的表现, 因此适用于茶文化旅游成熟度较高的地区。

总之, 上述三种茶文化旅游资源开发模式, 秉承不同的开发理念, 并各有偏重。在实际旅游开发中需要根据当地的实际情况灵活采取相应的开发模式, 并对当地的旅游市场进行细致、深入分析、通过对客源市场的准确定位进行旅游产品开发, 最终形成具有广泛市场影响力的茶文化旅游品牌, 促进茶文化旅游的持续、健康发展。

2 茶文化旅游品牌旅游类型与塑造途径

目前, 我国的茶文化旅游开发已经初见成效, 部分茶文化旅游品牌已经在国内乃至国际上具有一定的知名度, 并取得了显著的经济效益[4]。在理论上讲, 我国的茶文化旅游品牌主要包括以下几种类型:

2.1 茶产区自然风光游

茶产区自然风光游主要是依靠茶园景观、以茶叶的采摘和制作为主的茶叶生产活动以及茶叶类衍生产品为主, 来吸引游客资源的茶文化旅游类型, 其主要特征是可以依靠不同的茶文化旅游主题, 满足不同层次、不同喜好的游客的个性化需求, 主要有观光游、保健游和茶事井泉体验游三种具体类型。

观光游是茶文化旅游的基本形式, 一般适用于具有良好自然环境的生态茶园。可以在茶叶采摘季节, 通过游客入园, 亲自参与采茶、制作、品茶活动, 增长茶叶和茶文化知识, 并体会传统茶文化中所蕴含的人与自然和谐相处的审美意蕴。

茶叶的保健功用是茶文化物质层面的主要内涵, 因此茶文化健身游逐步成为广大游客青睐的旅游形式[5]。以生态茶园的自然景观为背景, 展开茶园健身、茶养生体验以及茶保健知识讲座等诸多形式, 不仅可以使游客增长保健知识, 同时还有助于茶品的营销。

古代茶文化中崇尚用山泉水煮茶, 因此著名的茶事井泉具有深厚的文化氛围, 往往与当地的名茶、名山相得益彰。开发茶事井泉游, 不仅可以使游客观名泉、品名茶, 体会茶与水的和合关系, 同时也有助于游客关心和保护自然环境。

2.2 茶文化历史遗迹游

我国具有悠久的茶叶种植历史, 是茶叶的原产地以及茶文化的发祥地, 在各个历史时期形成的与茶有关的历史古迹得到大量留存[6]。这些极具民族和地域特色的茶文化遗产, 以其深厚的历史文化价值, 成为不可多得的茶文化旅游资源。对这些历史遗迹和建筑的旅游开发一般包括茶文化遗址遗迹观光旅游、茶文化博物馆旅游以及特色茶馆体验等三种主要形式。

以茶文化遗址遗迹旅游为例, 此类旅游可以让游客产生身临其境的感受, 从而体会茶文化遗迹的历史环境和文化氛围。长兴顾渚山大唐贡茶院遗址旅游是其中的典型代表。现在的大唐贡茶院重建于古遗迹旁, 在充分尊重历史事实、再现历史原貌的基础上, 运用现代科技手段展示制茶、饮茶等唐代茶文化生活, 既传承了古代历史文脉, 又充分显示出新时代的气息, 成为不可多得的穿越时空、感受茶文化历史意蕴的绝佳之所。

2.3 茶文化节庆旅游

茶文化节庆旅游是一种以现代节庆形式, 传承和张扬传统茶文化促进当地经济社会发展的一种旅游形式[7]。这种旅游形式的特征是能够调动社会各层面的广泛参与, 具有较强的文化和经济辐射能力, 能够在较短的时间内获得明显的经济效益和社会效益, 推广价值极为明显。

茶叶节庆旅游的成功与否, 关键在于能否依靠当地的地理区位优势和名茶效应吸引大量的游客参与, 因此节庆的内容和形式都要突出茶文化的主题和内涵, 以高文化关联度吸引游人。此外, 茶文化节庆旅游还要注意与当地的其它旅游资源相互整合, 实施节庆旅游和其它旅游的有效互动, 通过旅游形式与内涵的扩展, 进一步延伸茶叶经济的产业链条, 促进茶产业的发展。

2.4 宗教茶文化旅游

我国的传统茶文化与宗教有千丝万缕的联系, 并在长久的历史发展中形成了丰富的佛茶文化以及道茶文化。开发宗教茶文化旅游可以为茶旅游产业注入新的生机和活力, 并以著名的宗教圣地为核心, 将景点观光、茶品采购、餐饮茶会等一系列旅游节点项目整合起来, 形成以宗教文化和茶文化为核心的旅游经济体系, 对推动当地的旅游业乃至社会经济发展起到重要作用。

径山是我国著名的佛教名山, 径山万寿禅寺则是我国著名的佛教古刹。历史上众多的名人到访使当地留下了大量的人文资源和历史遗迹, 同时径山作为我国传统茶文化形成和传播的重要地域, 与日本茶道具有深厚的历史渊源。当地利用上述旅游资源, 开发了径山禅茶文化旅游, 并迅速成为知名茶文化旅游品牌, 其成功经验值得我们关注和思考。

3 茶文化旅游品牌塑造的对策

首先, 要创新旅游产品的多样性以及文化内涵的层次性。我国的茶文化旅游经过多年的发展, 已经形成了一定的规模。但是茶文化旅游目前仍处于较低的发展层面, 产品结构急需调整。究其原因主要是产品的组合层次不足以及缺少茶文化内涵的发掘与渗透。因此在茶文化旅游的品牌塑造中, 应该积极构建产品的横向组合, 实现各相关要素的一体化经营, 同时加强茶文化的渗透, 提升旅游产品的知识性和人文价值, 塑造有深度的茶文化旅游。

其次, 要加强茶文化旅游品牌的包装与宣传。在商品经济社会背景下, 旅游者面对的信息可谓五花八门、铺天盖地, 要树立良好的旅游品牌, 必须要加强营销措施。面对互联网的迅速发展, 以及在年轻群体中的重要影响力, 旅游景区可以建设自己的网站, 运用网络营销手段进行推介, 这不仅有利于旅游信息的跨时空传播, 同时也利于降低营销成本。此外, 还要注意利用电视、广播、报刊杂志、宣传单等多种渠道、多种形式进行宣传, 提高旅游品牌知名度。

最后, 要完善基础设施建设。通畅的道路交通和舒适的旅游环境是塑造旅游品牌, 提高旅游服务质量, 进而吸引游客的重要保障。因此, 在旅游开发时必须要加强加油站、停车场以及线路标示等设施建设, 同时还要加强餐饮、住宿、卫生、银行、娱乐等配套设施建设, 为游客提供良好的旅游配套服务。这不仅有利于茶文化旅游品牌的整塑, 还有利于相关产业的协调、健康发展。

4 结语

我国的茶文化旅游方兴未艾, 业已成为旅游市场的重要组成部分。各地在发展茶文化旅游时, 必须要基于产业融合发展的视角, 立足当地的地域特征和茶文化旅游资源, 选择合适的茶文化旅游发展模式, 通过塑造具有影响力的茶文化旅游品牌, 促进包括旅游业在内的所有相关产业协调发展, 为民族文化传承和当地的经济建设服务。

参考文献

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[5]冯卫英, 王玉花, John Kipkorir Tanui, 黎星辉.苏州洞庭碧螺春茶文化旅游资源的经济价值评估[J].茶叶科学, 2012, 04:353-361.

[6]胡付照, 张光生.“茶乡石台”养生茶文化旅游商品开发初探[J].中国茶叶, 2009, 06:14-16.

企业文化与品牌塑造 篇9

1 目前天津餐饮老字号标志创新的状况

自古民以食为天, 餐饮业是整个中华老字号中最引人关注的行业。原商业部认定的中华老字号有1600多家, 主要集中在餐饮、食品加工和医药等行业之中。据不完全统计, 其中餐饮业老字号占到80%以上。2006年全国第一批中华老字号天津企业名单公布, 共有30家企业入选, 其中餐饮业12家占40%, 但进行标志创新设计的仅有2家占6% (见表1) 。

在中国品牌研究院2006年8月22日公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》中, 天津老字号品牌有7家上榜, 只有一家是餐饮业老字号品牌。相比之下, 狗不理是天津老字号餐饮业中率先实施品牌营销策略的传统老字号。而有些餐饮老字号的品牌形象早已陈旧, 更缺乏对于品牌文化的形象塑造及消费体验环节的设计。要使餐饮老字号重获生机, 就要找出其中的不足之处。

1.1 品牌标志形式的趋同现象

天津餐饮老字号企业大都创建于明清时期或有百年历史经营至今, 多数老字号的标志牌匾并没有随着时代的变化而进行创新改良。品牌形象基本都是以传统书法字体构成的牌匾形式, 也都是采用做旧的效果, 显示出店面形象的趋同与刻板。即使是一些知名的老字号店面在许多鳞次栉比的现代商铺的衬应下, 显得格外陈旧和落寞, 识别度不高。只有从文化理念出发注入新鲜的设计元素, 才能改变这种单调的形式, 以提升其品牌价值, 使老字号焕然一新。美国拥有百年发展史的可口可乐公司在发展过程中, 曾根据不同地区的销售需求而不断地开发和更新品牌标志的文字识别, 1979年由香港著名设计师陈幼坚先生设计的充满活力的中文创新标志带给消费者视觉的冲击和震撼, 这项设计使得可口可乐的亚洲销售再创佳绩。

1.2 标志形象盲目求“新”

现代标志设计的原则是科学性、合理性、识别性、审美性及文化性, 是相辅相成的关系, 科学的规划与艺术的审美相结合更能发挥企业本质的文化特征和内涵。由于餐饮老字号企业厚重的品牌历史和民俗文化积淀, 在标志设计素材和创新形式的选择上要科学和慎重, 不能盲目求“新”而矫枉过正, 这里的“新”是指某地区某一时期最为时尚和流行的设计方法和设计元素。以天津著名餐饮老字号狗不理企业最初的标志创新设计为例, 当年为追求“国际化”发展的潮流征集并推出了“go believe”这一英文标志的名称, 其英文字母和卡通变形字体的构成形式引发了热议, 受众都认为其创新出的标志形象与其中华传统老字号的饮食文化韵味和标准字体的整体风格不相符合, 很难使消费者获得认同感 (见图1) 。

1.3 品牌文化意识淡薄

当今的信息化社会中, 一些同质化的设计已经让消费者产生视觉疲劳而变得审美挑剔。品牌文化所折射出的应该是个性化的识别体验和情感化服务的理念, 从视觉的角度说, 品牌文化的营销就是运用优秀的、适合的品牌形象展现品牌故事中所蕴含的时尚文化, 引导消费观念的成熟。若始终以一副“单调的脸孔”面对大众, 就很难形成传统品牌的优势。未来的消费人群会是冲动、个性、前卫的一代, 他们的生活方式发生了改变, 老字号品牌文化的塑造及传播上必须首先保持自身独有的特色, 然后融入新媒体和新方式, 才能不会落入被青年消费群体“集体失忆”的窘境。与现代企业成功的品牌重塑策略相比, 老字号传统品牌正面临着消费传承的“断层危机”, 我们必须重视并逐渐改变这种相对滞后的现状, 在标志的创新设计中, 品牌文化的塑造显得尤为重要。

2 基于品牌文化传承的天津餐饮老字号标志创新设计

在当今全球化市场环境下, 品牌文化塑造往往更加注重人性化、地域化的理念传达, 只有适时提升品牌文化的识别度才能适应市场竞争和消费者变化的需求, 使产品和服务赋有生命力。品牌形象塑造的核心即品牌的标志设计, 品牌形象与消费者之间应建立起某种直接或间接的情感关联, 从而唤起消费者内心深处的认同与共鸣, 进而形成长期的消费忠诚。文化的传承是老字号“老”的体现, 标志创新是“新”的表达。在老字号标志创新设计中, 其原有的标志形象也有很深的文化根基, 不能因为形象元素的老化就全部丢弃。老字号最明显的特征就是“老”的传统, 然而这个“老”也增加了许多创新的难度。天津餐饮老字号品牌具有显著的津味儿地域文化色彩, 这就需要设计师根据老字号的特色文化、特色产品和人文积淀提炼出富有情感的设计元素, 引申出“新”的内涵和“新”的表现形式, 体现标志符号典型性、指向性的外部特征。

2.1 加强天津餐饮老字号标志形象的规范性

许多天津餐饮老字号企业的品牌标志是由品牌名称为主体的传统书法字体构成, 载体大都是卖场的牌匾形式, 而且, 字体书写与排列的左右顺序大都不统一, 这使得本就缺乏个性容易混淆的视觉形象又出现了视觉障碍等问题。现代人的书写与阅读习惯是从左至右的顺序, 古代则相反。传统与现代形式的各种混排难以被消费者快速辨别和理解, 在一定的区域和选择之间容易产生识别混乱, 有违标志形象设计合理性及识别性的原则。餐饮业老字号的标志再设计应立足于严谨科学的设计规范, 无论何种标志形式都应符合现代人的阅读习惯, 统一的行业设计规范是对标志进行再设计的前提要素。如天津著名的老字号企业老美华和老茂生, 北京的内联升和全聚德, 其标志字体的排列顺序都是完全相反的方式, 树立统一的企业形象识别是需要解决的难点 (见图2) 。不但行业设计规范要保持统一, 而且企业内部标志形象的使用及信息传达也要统一规范化。标志视觉形象的统一规范化可以使企业将信息更明晰地传播给大众, 通过树立企业的整体视觉形象, 提升企业的商业文化价值。目前天津市一些知名的餐饮老字号企业拥有多家连锁分店, 但这些分店的标志、标准字字体和色彩的应用上有不统一的现象, 急需进行视觉规范化的改进。

2.2 突出老字号标志个性的识别度

狗不理、稻香村、张一元、果仁张等老字号标志都是以汉字组合的方式构成的, 其店面形象也都保持了传统的古建筑装饰风格, 几乎没有个性的特色, 不利于识别度和认知度的提升。要保持和突出老字号标志识别性应该注意以下两点:

(1) 品牌标志个性色彩的设定。色彩作为标志的基础元素可以最直接地诠释企业的文化特质, 其色彩的设计和规范使用更应该运用到销售卖场的每一处, 使得更多老字号整体形象设计向系统化方向发展。老字号的企业标志色彩受到其传统文化的影响, 多以金色、黄色、褐色、黑色等沉着的色彩应用为主, 彰显着文化的积淀, 如果运用鲜亮的中性色彩与其原有色彩进行组合搭配, 则会增加一些时尚感和识别度。

(2) 老字号标志的图形化设计。对标志符号进行图形化处理是标志创新中最便捷和感性的表达方式。尤其是对汉字的图形化设计具有良好的视觉表现力。因为汉字的笔画和字形结构有很强的象形性特征, 运用象形特征可以使图形与文字的结合变得巧妙而自然。标志的图形化可以避免形式上的单调感, 使标志图形能够产生更为丰富的视觉联想, 从而更加形象化地表现其主题内涵, 标志图形化设计的美感也是一种视觉艺术的体现, 使人在接受视觉信息的同时产生内心的共鸣。如中华牙膏品牌于2011年推出了全新的标志形象和宣传口号“我的微笑, 闪亮未来”, 新的标志形象给人更加强烈的视觉冲击, 微笑的图形样式给人带来美丽健康的期盼 (见图3) 。

2.3 在品牌标志的文化塑造中融入情感要素

老字号能够屹立百年而不倒正是得益于稳定、忠诚的顾客群, 老字号的品牌感召力依然存在。老字号是一种文化记忆, 如果将情感要素融入到标志设计中, 会使消费者接受品牌时产生亲切感和认同感。与国外一些成功运作的餐饮品牌如星巴克、必胜客等体验式的企业文化相比, 中华传统老字号品牌中所富含的文化价值值得我们在设计中深入发掘。

3 天津餐饮老字号品牌文化推广的未来趋势

3.1 网络时代的品牌文化传播

在当今信息社会, 网络的便捷使得网购成为许多消费者的新宠, 网络平台的建立和虚拟空间的展示优化是许多餐饮老字号有待发展完善的趋势。桂发祥、耳朵眼、起士林等天津餐饮老字号均开设了自己的网店, 但这一数字与天津市现有的30多家中华老字号和上百家津门老字号相比仍不成比例。老字号企业发展的区域性较强, 因此, 老字号品牌触网能避免这种区域发展的限制, 可以借助网络平台可以扩大品牌文化的传播速度和范围, 扩展销售市场, 提高品牌的知名度, 帮助老字号企业可持续地发展。

3.2 卖场的体验化设计

卖场的体验化设计会是老字号品牌形象系统中未来的发展趋势, 只要是将品牌文化映射到物质、形象、活动方式等互动体验环节, 使得消费者通过消费环境能和文化体验, 更深层次地了解和感受老字号企业及其产品的独特魅力, 最终达到促进消费传播的目的。

4 结语

老字号自古具有深厚的民族文化底蕴和历史悠久的企业文化, 它是中国的一张名片, 是世界了解中国的一个窗口。因此, 天津餐饮老字号的标志创新与品牌文化塑造己经不单纯只是为了促进企业的发展, 它还肩负着传递传统文化的重任。在全球经济一体化的市场竞争中, 必须对天津餐饮老字号标志形象进行重新设计, 以全新的面貌迎接现代的挑战。

摘要：伴随着经济全球化对传统老字号企业发展的影响, 标志的创新和品牌文化的塑造已成为其商业竞争的重要手段, 尤其在餐饮老字号的品牌形象重塑过程中, 与消费者之间文化价值观念的互动与交流是品牌营销的重要环节。标志的创新设计首先要从本土文化的角度展现品牌文化特色, 并结合国际化设计的潮流和发展趋势, 发掘传统老字号企业的品牌优势, 从民族性、地域性、时代性等方面发挥灵感, 使消费者透过视觉的要素体验到其形式背后的历史文化渊源。

关键词：老字号,标志,创新,品牌文化

参考文献

[1]王芙亭.服装卖场品牌视觉形象的“符号”表达[J].装饰, 2010 (5) .

企业文化与品牌塑造 篇10

关键词：旅游地形象塑造,文艺作品传播,文化增益

1 旅游地形象研究现状及云南丽江旅游地形象

旅游地形象的塑造和传播是激发旅游者出游的关键因素。旅游地形象 (Destination Image) 在旅游交易过程中具有关键作用, 它决定着促成旅游供给者投射形象与旅游消费者知觉形象的“增益”交易。它既影响旅游消费者的行为动机和旅游决策, 又影响旅游供给者对旅游地的定位设计和营销推广。可以说, 旅游地形象塑造是旅游供给者与消费者在旅游“增益”交易过程中合作博弈的结果。

旅游地形象是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值” (吴必虎, 2001) 。Cathy H.C.Hsua (2004) 调查了旅游地形象影响下的旅游地相对竞争优势。Michael Grosspietsch (2006) 提出了旅游者的“感知形象” (perceived image) 和旅游地“投射形象” (projected image) 的概念。旅游者的“感知形象”指潜在旅游者和现实旅游者对旅游地产生的认识和印象;旅游地“投射形象” (projected image) 指旅游地投射在旅游者心理上的形象。宋章海 (2000) 将旅游地形象的影响要素分为旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子。如果这些评价因子与旅游者感觉中的形象大致相符, 旅游者会感到“满意”, 反之则表现为“失望”。旅游地形象理论在旅游发展理念由资源导向——市场导向——产品导向转向形象导向之后逐渐成为旅游学者的研究热点, 近年来专题讨论旅游形象的学术论文数量基本呈逐年上升的趋势 (苗学玲, 2005) 。

丽江拥有世界文化遗产——丽江古城, 世界记忆遗产——东巴古籍, 世界自然遗产——三江并流三项世界遗产, 被誉为“东方的威尼斯”、“人间的天堂”、“东方爱情之都”, 以及“欧洲人最喜欢到的地方”等光荣称号。同时, 纳西古乐正在申报世界遗产。拥有如此多项殊荣的丽江, 以其一山、一江、一湖、一城、一文化和多民族风情 (即玉龙雪山、金沙江、泸沽湖、丽江大研古城、东巴文化、摩梭风情) 融为一体, 成为同类旅游地中更为厚重而又相对复杂的感知形象。

反映大理旅游地形象的文艺作品主要集中在以下几方面:

(1) 电影、电视作品。直接或间接反映丽江旅游形象的影视作品不胜枚举, 因为其亦古亦今、可中可洋的城市风格, 满足了各个阶层观众的需求, 产生了广泛的影响力。由著名导演张艺谋和高仓健联手打造的《千里走单骑》是一部大获成功感人至深的优秀电影。

2004年热播的爱情偶像剧《一米阳光》, 该剧以丽江的殉情传说为背景, 以爱情心理为基础, 讲述变换在上海、丽江、温哥华三个

南昌大学旅游规划与研究中心复旦大学社政学院孙步忠

西南大学地理科学学院子涛

南昌大学旅游规划与研究中心曾咏梅

城市的交错爱情。把异国风情、都市时尚和民族元素完美的融合在一起。由海岩同名小说改编的电视剧《玉观音》中女主角安心的家也选择了丽江作为拍摄地;2004年上映的影片《古城琴声》就直接取材于纳西古乐, 讲述了一个纳西族少年和他的太爷爷寻访真正古乐的历程, 展现了爷孙俩一路走过的丽江的山山水水, 玉龙雪山的美好纯净, 配合着悠扬婉转的纳西古乐, 让人不禁触碰到古城的音乐灵魂。

(2) 书籍、报刊。从第一个世界遗产申请成功之日起, 各种媒体的报道和介绍, 逐渐将丽江塑造成为了一个“充满艳遇的”、“小资的”、“稀有民族风情的”特色古城, 成为小资生活方式的必选之地。《丽江无恋事》, 以丽江古城的一间客栈为故事发生地, 讲述了一段无奈的爱情。张悦然在《水仙已乘鲤鱼去》里描述过在丽江放生鲤鱼的情景。《丽江的柔软时光》介绍了很多丽江的细节, 给读者的是真切的人文关怀。《丽江你为什么哭泣》把丽江比作一块流泪的石头。《王国之梦——顾彼得与丽江》探讨了丽江的历史文化沿革。

(3) 歌舞剧。张艺谋导演的《印象·丽江》, 以丽江雪山为演出背景的大型歌舞剧。该剧向观众展示了《古道茶帮》、《对酒雪山》、《天上人间》、《打跳组合》、《鼓舞祭天》和《祈福仪式》六大主题, 全方位地以舞台形式让观众感受丽江。大型民族舞蹈诗画《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式, 表现了丽江奇山异水孕育的独特滇西北高原民族文化气象, 展现了丽江傣族姑娘与水的融合, 纳西族的棒棒会, 彝族的火把节, 摩梭人的走婚习俗以及丽江第三国的殉情神话。

2 文艺作品传播对大理旅游地形象塑造调查分析

为了分析文艺作品传播与丽江旅游形象构建的效果, 笔者采用了问卷调查的方式, 对正在丽江旅游的外围游客 (非云南省省内旅游者) 进行随机问卷调查, 共发放问卷120份, 收回110份, 有效问卷105份, 有效回收率87.5%。现结合调查数据具体分析文艺作品的传播对丽江旅游形象构建的效果。

2.1 游客脑海中最先浮现的丽江标志

针对这个问题笔者设计为“十选三”的模式, 挑选了十个比较具有丽江特色的符号, 依次为:玉龙雪山、摩梭风情、丽江古城、东巴文化、纳西族、一米阳光、世界遗产、纳西古乐、泸沽湖、丽江粑粑。对调查结果做频数分析后发现在十个选项中出现频率较高的五项依次是:丽江古城95票, 占90.5%;玉龙雪山82票, 占78.1%;一米阳光传说69票, 占65.7%;摩梭风情58票, 占55.2%;东巴文化同样为58票, 占55.2%。

2.2 旅游者心目中的丽江形象

这个问题具有一定的开放性, 为“五选一”的模式, 最后一个选项设置为“其他”, 并要求受访者给出具体答案。五个选项具体设置为:浪漫的、小资的、民族的、古老的、其他。对这个问题的调查结果进行频数分析, 得出选择“古老的”有32票, 占30.5%;选择“民族的”有28票, 占26.7%;选择“浪漫的”有19票, 占18.1%。此外, 选择其他的有8票, 占7.6%:其中“遗忘的”有3票, 占2.9%;“不知道”有3票, 占2.9%;“说不清”有2票, 占1.9%。

2.3 到丽江旅游之前, 游客了解丽江的渠道

这个问题同样设计为“十选三”的模式, 归纳了十个比较普遍的渠道, 依次为:报纸、书籍、杂志、广播、影视、互联网、家人朋友介绍、旅行社推荐、丽江本地人介绍、曾经在丽江的经历。对调查结果进行频数分析后, 发现频数较高的前五位依次为:选择影视的有50票, 占47.6%;选择互联网的有42票, 占40%;选择家人和朋友介绍的有40票, 占38.1%;选择书籍的有35票, 占33.3%;选择杂志的有33票, 占31.4%。

2.4 除家人朋友的介绍以外, 游客对丽江最初了解的具体渠道

本题设置带有一定的开放性, 选项里最后一个为其他, 并要求游客给出具体回答。十个选项为:1996年丽江大地震、世界遗产评选、电视剧《一米阳光》、电影《千里走单骑》、歌舞剧《印象丽江》、旅行杂志、当代小说、互联网、旅游宣传广告片、旅行社线路介绍。进行频数统计的结果排在前五的为:电视剧《一米阳光》有72票, 占68.6%;世界遗产评选66票, 占62.9%;互联网有60票, 占57.1%;当代小说55票, 占52.4%;旅行杂志47票, 占44.8%。

2.5 在游览丽江之前, 是否知道丽江是《千里走单骑》的拍摄地

本题设置为“二选一”的确定性答案, 调查结果显示有60位受访者知道丽江是《千里走单骑》的拍摄地, 占57.1%;有45位受访者表示不知道, 占42.9%。

2.6 在游览丽江之前, 是否知道丽江是电视剧《一米阳光》的拍摄地

这个问题设计为“二选一”题型, 调查结果显示有82位受访者知道《一米阳光》的拍摄地在丽江, 占78.1%;有23位受访者表示不知道, 占21.9%。

2.7 诸如《一米阳光》、《千里走单骑》这样的影视作品对丽江的形象传播是否有帮助

本题设置三个选项, 结果分析表明, 选择“有帮助”的受访者有83位, 占79%;选择“没有帮助”的受访者有17位, 占16.2%;选择“无所谓”的有5位, 占4.8%。

2.8 大型歌舞实景剧《印象·丽江》对丽江的旅游形象传播是否有帮助

本题同样设置三个选项, 调查结果表明, 有83位受访者选择“有帮助”, 占79%;有18位受访者选择“没有帮助”, 占17.2%;有4位受访者表示“无所谓”, 占3.8%。

2.9 是否知道丽江被评为“世界自然遗产”

本题设计为“二选一”的确定型选项, 结果显示:选择“知道”的受访者有59位, 占56.2%;选择“不知道”的受访者有46位, 占43.8%。

2.1 0 丽江的旅游形象构建、策划和推广如何

这是一道关于程度的问题, 设置了四个选项, 分析结果为:“非常好”有14票, 占13.3%;“比较好”有52票, 占49.5%;“一般”有35票, 占33.3%;“不太好”有4票, 占3.8%。

通过调查结果可知, 受访者心中的丽江符号依然是在无数电视电影作品、书籍报刊、网络上重复的丽江古城和玉龙雪山。反映丽江的影视作品可能不如大理的具有代表性, 然而反映和表现丽江的书籍却独树一帜。其中学术的, 时尚的、小资的书籍就颇具丽江的韵味。这些形象在无数文艺作品里得到了再现和强化。也因为这些风格各异的作品, 才使游客带上了不一样的期待, 踏上丽江的旅途。

丽江所获得的“世界自然遗产”、“世界记忆遗产”、“世界文化遗产”等称号, 对外宣传力度不够。只有一半的游客知道丽江获得“世界自然遗产”称号, 而对其他的知之甚少。丽江在形象构建的时候应该着重加强这方面的宣传, 毕竟这是提高丽江旅游地档次和品位的必要条件。

3 文艺作品传播对云南丽江旅游品牌的文化增益

旅游目的地品牌是游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累 (Dunae Knapp, 2004) , 是目的地对旅游者在品质、品位和情感的长期承诺。文艺作品需要旅游地文化蕴涵的历史积淀和积极创新, 文艺作品中内含了旅游地形象的文化厚度, 无疑是旅游地形象信息传播的重要媒介渠道。在旅游地品牌传播的广度与深度方面具有其他媒介渠道不可替代的作用。正是通过文艺作品的传播, 才使得旅游地品牌得到了品质、品位和情感上的增强。正是通过文艺作品的文化传播, 才使得旅游地品牌树立了良好的大众形象, 提升了旅游地文化品位, 并借助文艺作品的文化优势增强了旅游地的吸引力和竞争力。

参考文献

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