品牌文化与企业文化的异同（通用8篇）
篇1：品牌文化与企业文化的异同
管理的概念可以说是层出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说他们两者就是相同的？这个问题值得我们深入地探讨。
文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方（美国、德国、以色列）这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。儒家文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家，其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。
另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表，中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族（汉、回、满等）形成独特的民族文化，还可以按地区（南方、北方、西北）形成地域文化，这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。
企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？
笔者认为，品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。
首先，企业文化与品牌文化有相通的地方
一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现了他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
其次，企业文化与品牌文化的内涵必须一致
比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人
为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。
通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
一、企业文化与品牌文化的核心含义不同
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
什么是品牌的文化特征？要明白这个概念，我们首先需要明白文化是什么。同样的，品牌的文化特征，也具备这三方面的要素，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，这样就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。
品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。
二、企业文化与品牌文化的作用不同
企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。我们发现，那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷，我们可以试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值，华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度？没有人做过统计，但如果请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。所以，我们不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但依然可以吸引那么多优秀毕业生？文化和企业形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。什么意思呢？品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？只所以现在越来越多企业提品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题（跨国公司在中国的本土化难题），不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。
三、企业文化与品牌文化的建设方法不同
企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。
首先表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。我们也做企业文化咨询的时候，一般也会为该企业提炼品牌内涵和品牌价值，因为我们认为这两者是相通的。但是在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门
往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。
再次，我们认为，品牌文化的塑造就象是恋爱，而企业文化的塑造象是婚姻
谈恋爱的时候，你希望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。首先你要选好对象，在你选择跟他（她）见面之前你就要通过各种渠道多方打探，以了解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌，你会选择谁？你肯定要根据你以前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选，比如你准备挑选一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那你为什么要选择这个品牌？功能都差不多，价格也都相差不大，关键的就在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，于是，你们产生了好感，你选择了这个品牌，开始了交往。当你使用了这个牌子一段时间，如果功能不好，你会失望，拒绝跟他继续交往，如果满足你的预期，那你们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。
但是企业文化的塑造，更象是一场婚姻，用佛家的一句话来形容非常的恰当，叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解，如果他认同，可能就会激发他的工作热情，如果他不认同，那文化对于他来说，就是一种形式而已。员工加入一个企业，他看重的无非是三个方面，一个是物质的，一个是精神的，还有一个是工作层面的。首先，这个岗位能给我带来多少收入，这是物质的，也是经济基础；其次，就是这个企业的氛围我喜欢不喜欢，我与领导、同事的关系如何，这是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未来的职业生涯是什么，我是否有前途，这是工作层面的。员工与公司的关系，如夫妻两个人一样，其实不是在每天都憧憬未来，沟通愿景，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮，员工对于企业文化的感受，主要还是靠他在实际工作中的体验，一些小事就形成了他对公司文化的看法，比如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与活力等等。这种体验跟婚姻是一样的，恋爱的时候都很美好，你从表面看到的公司，也许都很好，你很渴望跟他结合，但是真正结婚了，你的豪情和激情就必须要面对现实了，任何公司都有问题，任何领导都不可能十全十美，也许你会产生失落感，也许你会感觉不公平，生活和工作都会现实得让你无法接受，但这就是真实的生活，真实的工作，正如真实的婚姻一样。有时候我们发现，原本是模范夫妻，但突然就分崩离析了，为什么？因为价值观不合，也许几十年在一起最后发现还是价值观不合，员工于企业也是这样，不是说高薪就一定能留住那些优秀的员工，“道不同不相与谋”，所以企业与员工刚开始“恋爱”的时候，就一定要仔细选择，认真评审，找到那些最适合自己的员工。
企业文化与品牌文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，那么越容易把握其中的真谛和关键。在“道”这个层面需要的是参悟，而在“术”这个层面需要的是执行和操作，我们中国的企业既缺乏对“道”的理解，也缺乏执行和操作能力，所以我们的管理水平无法获得突破，总在学习别人，可总也学不到精华。
篇2：品牌文化与企业文化的异同
准确的品牌性格定位
首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析，评价。找出其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性,即：该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。不仅是通俗的而且具备了较强的渗透力.我们以宁波卷烟产生产的“大红鹰”品牌为例,该品牌的形象代言为一只展翅高飞的雄鹰，代表了不畏艰险，百折不挠的奋斗精神，这也正是新时代下中国人的精神风貌，更为不俗的是该品牌的销售额已跃居国内烟草业第三，仅次于“中华”和“红塔”。
只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，最终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。
树立鲜明的品牌性格
鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化差异越来越小的今天，已逐步凸显其独特的功效。
品牌性格是在表述该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达，这种品牌性格的传播途径和手段则往往是直接通过媒体，或能代表该精神行为的活动来进行。以生产“万宝路”香烟而驰名全球的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例,该公司一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之
一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。
选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言
者可用人也可用动物，例如：万宝路的西部牛仔，大红鹰的展翅高飞的雄鹰，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良少数民族少女阿诗玛等等。
品牌文化与媒介传播
做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。
对于品牌文化的传播媒介的选择是企业在营销中应当十分重视的环节,以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例,该公司至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。
除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：
1)、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。
2)、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。
3)、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的作用。
4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。
万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生产“万宝路”品牌的市场定位是女士香烟，然而推出后市场反应冷淡，销量并不理想，自此公司将其“改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新定位与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销战略可圈、可点、可资借鉴。
美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国不断推陈出新的西部影片中，在美国人乃至于全球观众心目塑造了正义、勇敢、自由的形象。其声名早已深入人心，并且随着其影视业的发展代代相传。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）选用西部牛仔作为其形象代言，无疑是搭了电影这部免费的“顺风车”，西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，可以这样断言，这都给万宝路在无意识中作了免费贴片广告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应是万宝路香烟，正如人们看到“三五”香烟的CI时的第一反应是该品牌的烟草，而不是国内“三五”牌的电池。西部牛仔成为美国文化的代表之一，而万宝路的代言人又是西部牛仔形象，借名扬名的策略，使万宝路品牌成为美国文化的重要组成部分。当然利用这种策略并非只有万宝路一家，例如玉溪集团的“阿诗玛”品牌便是一个有中国特色的“西部牛仔”模式，只是营销上没对方那细致、到位而已。
在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介选择上的相关性和一致性，以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而特技飞行正能淋漓的展示该文化宗旨。1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛上，长沙卷烟厂抓住机会，大力进行广告宣传。特别是12月11日中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门洞的活动中，参加表演的飞机，有一半以上都绘有长沙卷烟厂或“白沙”烟的文字和标识。虽然这次活动在保护国家自然环境方面引起了各方很大争议，但长沙卷烟厂进行企业宣传的做法却在烟草广告方面做出了新尝试，那标有烟草广告的飞机也会同勇士们一道，载入国际飞行的史册。
企业文化是企业精神的代表，主要是向企业的每一位成员表述企业所推崇的经 营理念，这包括企业的价值观，人才观，管理观及企业追求目标等等,并且是体现在企业日常经营管理的每一个细节过程中，对每一位身处其氛围当中的成员都具有潜移默化的侵染力和影响作用,最终使成员在工作意识上形成默契，产生认同，在此基础上的工作效率和工作积极性产生的动能要远大于表面接受领导，骨子里消极排斥的工作心态。
篇3：浅析品牌文化与企业文化
一、品牌及品牌的作用
世界著名品牌策略大师大卫奥格威给品牌做出如下定义:品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和, 同时也是消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
品牌是识别商品的分辨器, 用于识别某个产品或服务。品牌具有独特性, 互不相同的品牌各自代表着不同的形式、不同质量和风格的产品或服务, 为消费者购买、使用时提供借鉴。
品牌是产品或企业核心价值的体现。消费者通过使用产品对其产生好感并赋予消费者美好的情感。消费者购买产品, 不仅只是选择产品的品质和功效, 更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵, 品牌文化赋予消费者情感体验, 也造就了品牌的价值。在麦当劳餐厅里, 人们享受的不仅是快捷、健康的食品, 享受的还有麦当劳质量、标准化、卫生的经营理念。
二、品牌文化与企业文化
(一) 品牌与文化。
品牌文化, 是指文化特质在品牌中的沉淀, 是指品牌活动中的一切文化现象。这种文化极具经济内涵, 可以激发消费者发自内心的购买欲和满足感, 为企业带来极高的附加值和巨大财富。品牌不仅仅是牌子, 它还代表一种品味、一种文化内涵。驾驶劳斯莱斯、宝马这样的名车时的感受时不可替代的, 购买、拥有并驾驶这样的名车所带来的事业上的成功感和荣誉更是不能比拟的, 这几乎成为买主和非买主的一种共识。品牌把产品中无形的仅靠听觉、视觉、嗅觉和经验无法感受到的品质公之于众。
在品牌的塑造过程中, 文化起着催化剂的作用, 使品牌更具意蕴与韵味, 让消费者回味无穷, 从而提高品牌的知名度和美誉度。李维斯牛仔的美国风情和叛逆青年风格, 登喜路的优雅英国绅士风度, 这些产品中独特的文化内涵和品味是让消费者追求和购买的主要原因。
万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”, 万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动, 这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线, 完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
南方黑芝麻糊浓郁的怀旧色彩和气息, 伴随着一声韵味十足的吆喝“唉—芝麻糊唉—”, 带给大家无限的思乡和怀旧之情, “一缕浓香, 一缕情义”把南方芝麻糊品牌带入了古风古韵的文化意境。企业品牌的成功, 其浓厚的文化魅力无疑起到举足轻重的作用。
(二) 企业文化建设促进品牌文化。
塑造企业品牌及其品牌文化, 要靠先进的企业文化。企业文化是品牌建设的核心与灵魂。品牌的精神力量是文化, 企业文化是企业价值观、道德规范、企业精神、群体风格, 以及蕴含于企业形象、企业制度、企业产品中的某些物化精神的总和。纵观世界著名的大公司, 都有其深厚独特的优秀文化。因此, 努力塑造具有中国特色的企业文化是中国企业品牌经营中的一个重要课题。
品牌的一半是文化, 品牌的内涵是文化。品牌文化与企业文化有内在联系。品牌是企业文化的标志, 其内涵包括了企业文化的方方面面, 而品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持, 只有强有力的企业文化才能塑造成功的品牌文化。
品牌建设也应集中体现企业文化。品牌建设一是要明确企业的目标客户, 通过市场细分确定自己的客户到底是谁。二是要明确品牌的定位, 即, 给自己的客户一个买自己企业的而不是竞争对手的产品和服务的理由。企业为客户提供的独特的产品和服务就是吸引客户的理由, 也就是企业核心价值观的具体体现。这点尤为重要, 现在国内不少企业都靠价格战来竞争, 原因就是许多企业没有明确的定位。可以说, 品牌建设离不开定位, 定位则是企业核心价值观在经营中的具体体现。
1.企业文化中的表层文化。企业名称、厂房厂区环境、产品外观、商标这些企业的外在形象是品牌好坏的基础。优秀的企业、高品质的产品、独特的标志和包装是品牌给人的第一印象。但品牌文化的培育应该是点滴积累, 循序渐进的过程, 全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度, 却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外, 品牌文化的培育还需要多种手段, 如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。
2.企业文化的浅层文化——企业行为, 以及企业文化的深层文化——企业价值观、企业经营哲学、企业精神则从根本上赋予品牌及品牌文化发展的动力。先进合理的机构设置、企业经营与管理制度、员工与企业的使命感和追求、员工对企业理想与目标的认同, 是品牌文化的发展具有坚实深厚、发挥无穷力量的基础。
3.企业文化是企业追求的社会价值观和经营哲学的升华, 即企业的核心价值观的体现。企业文化的培育与发展, 是提高企业凝聚力和向心力的保障, 有利于增强企业员工的满足感、认同感和归属感, 从而保证品牌文化的形成、巩固和发展。
三、塑造品牌文化
(一) 研究、塑造、发展企业文化是发展品牌文化的需要, 也是现代经济发展环境下企业管理的需要。品牌文化的建设和发展离不开强有力的企业文化, 因此必须先巩固和发展企业的企业文化。
(二) 塑造企业独特的品牌文化, 使之真正区别与他人, 具有鲜明的个性特色, 以特色为支持, 以特色取胜。可口可乐的神秘配方和独特口味, 以及可口可乐一直传递的“青春活力、尽情、尽畅、尽我”的品牌性格, 赋予可口可乐一种独特的魅力。而百事可乐却以“年轻一代的选择”为突破点
(三) 发掘中华传统文化精髓, 创建具有中国特色的品牌文化。中国历史源远流长, 值得我们利用的文化元素很多。如何将悠长深远的文化融入品牌中, 如何赋予产品深层次的文化意蕴, 树立“百年”品牌形象, 将是中国企业经营者们思索的课题。
今天的中国正处与改革开放、大力发展经济的加速时期, 经济实力和综合国力正在不断提高, 中国所取得的成绩为世界瞩目。然而, 相比于发达国家叫响世界的众多优秀品牌, 中国人拥有的享誉世界的品牌却寥寥无几。在今天这个“情感消费”、“文化竞争”的高层次的竞争时代, 中国企业必须重视品牌文化建设, 在企业文化建设的指引下, 塑造自己的品牌文化, 使企业在激烈的全球化市场竞争中具有强大的竞争能力。
参考文献
①侯尧凯.浅议我国企业文化的建设[J].学术研究, 1991 (01) .
②韩佳泉, 刘欣凯, 隋玉林.国内企业文化研究综述[J].黑龙江电力, 2005 (03) .
③孙晓强.品牌建设:一个文化视角[J].兰州学刊, 2007 (07) .
篇4：品牌文化与企业文化的异同
【关键词】 企业文化;思想政治工作;异同点
一、企业思想政治教育内容
1.政治组织的思想政治教育。如马克思基本理论教育、世界观人生观教育、四项基本原则教育、党的路线方针政策教育,这一层次的教育内容是党组织的需要,是党委使自己的组织团结统一,就需要有统一的思想基础。党组织要发展壮大,就需要宣传自己的理论和主张。
2.行政组织的思想政治教育。如民主法制教育、经济形势教育,这一层次的教育内容是政府的需要,一个国家政权要维持自己的统治,就需要借助于民主法制的武器,就需要普及民主法制的基本知识,一个政权要达到上下政令畅通,就需要广大干部群众的思想认识。
3.经济组织的思想政治教育。如企业精神教育、职业道德教育、厂规厂纪教育以及直接围绕企业生产经营所进行的日常教育等,这一层次的教育内容是企业本身的需要。一个企业要维持正常的运转就需要通过思想政治教育去协调内部关系,消除各种矛盾,要想发展壮大,就需要通过思想政治教育去建设一个坚强的精神支柱。
4.对个别职工所进行的思想政治教育。这主要是为了解决个别职工的思想问题、协调职工之间的关系。这一层次的教育内容是个别职工的需要,人们思想上有了矛盾,有了问题,需要有人去帮助解决。
从以上分析可以得出两个结论:第一,企业思想政治工作与企业文化一样,也属于企业管理的软件,也超越了一般管理的层次,它也是一种有自己的价值观念,有自己理想信念的文化建设。第二,企业思想政治工作不是一种单一物质的文化建设,而是包括了两种不同性质的文化建设。
第一、二层次的教育内容,属于宏观政治文化建设,第三、四层次的教育内容,属于微观的企业文化建设,由于第一、二层次的教育内容不是企业的直接需要。因此,缺乏整体观念或缺乏政治观念的企业领导人,往往把它当作额外负担而加以排斥,或者把思想政治教育当作与企业生产经营完全对立的东西而加以排斥。
二、企业思想教育的方法
思想政治教育方法讲求科学性原则,即实事求是原则、平等信任原则、正面引导原则和讲求实效原则。在思想政治教育信息的获得上,运用观察体验方法、社会调查方法、信息分析方法等基本方法;在思想政治教育的决策上,讲求原则,准确把握决策分类,重视抓主要矛盾,严格按照决策科学程序进行决策。在思想政治教育实施方法上,主要运用理论教育法,通过理论讲授、理论学习和理论宣传教育来达到教育目的;运用实践教育法,通过劳动教育、社会调查等方法使受教育者在实践中受到教育;运用批评与自我批评的方法,是教育者和受教育者都能够在其中受益,充分认识自我和他人,从更深层次地进行针对性的教育。
从思想教育方式上来看,主要运用疏导教育、对比教育、典型教育和个别教育等方式。疏导教育,重点在疏通,思想政治教育重视广开言路,集思广益,让大家敞开思想,把各自的观点和意见都充分地发表出来,然后加以疏导。这种方式主要包括分导、引导和开导等形式。对比教育,是将两种不同的现象或事物的属性、特点进行比较鉴别,引出正确结论,用以提高思想认识。该方式主要包括比较鉴别、回忆对比和类比等方式。个别教育,是针对不同对象的不同思想认识问题和不同的心理特点,分别采取不同的思想教育方式,该方式包括谈话法和家访法等。思想政治教育还高度重视对自我教育方式的运用和引导,引导员工通过自我反省、反思和自我改造的方式来提高自身修养,还注重被教育者的自我管理,通过自律和自制的方式,提高被教育者的自我管理水平。在运用这些方法时,思想政治教育还要配合感染教育法,通过形象感染、艺术感染和群体感染来达到教育目的。思想政治教育注重与业务工作相结合的方法,寓教于业务工作之中,注意将思想政治教育与管理工作相结合,强调养成教育、管理育人和奖惩教育等形式。
思想政治教育特别注重预防教育,通过明示法、启示法、暗示法等防患于未然;注重运用心理学的有关知识和方法,通过心理咨询的方式,来疏通受教育者的心理障碍。高度重视思想转化方法,借助于一定的路径,实现受教育者的思想转化。同时还运用冲突缓解方法,认真分析冲突发生的原因、条件、类型,积极缓解矛盾,防止矛盾激化,妥善处理冲突,及时教育员工。思想政治教的方法往往不是孤立使用的,在思想政治教育中,高度重视综合教育方法的运用,综合处理教育与环境的关系,将家庭教育、本组织教育和社会教育相结合,思想政治教育与业务工作相互滲透,多角度、多侧面,形成教育合力,达到教育目的。
三、企业文化与企业思想政治教育异同点
企业文化与企业思想政治工作的相同点在于:
1.目标一致——树立和强化企业精神。用价值观来统一人们的思想意识,把全体职工凝聚在一起,最大限度地调动职工的积极性、创造性、不断提高企业经济效益,促进生产力发展。
2.对象相同——重视人的因素,尊重人的地位。研究人的思想和行为,最大限度地调动人的积极性;注意协调人们之间的关系,重视培养职工的集体主义意识,把人看作是企业主体,关心人、培养人、造就人,以人为本,促进企业多出产品,提高效益,发展生产力。
3.内容相似——都重视精神因素的作用。(1)经营行为方面,建立和坚持行为准则、企业道德,维护企业信誉,树立良好企业形象,遵守法纪法规,履行合同。(2)价值观方面,注意企业经济效益与企业社会责任感统一,注重正确处理国家、集体、个人三者利益。(3)企业精神方面,强调增强企业的凝聚力、向心力,激励职工为企业的生存和发展保持旺盛的劳动热情与献身精神。(4)培养和提高职工素质方面,促使职工共同认同的价值观来教化和影响企业职工,使之成为与企业目标,企业形象匹配的企业成员,思政工作力图把职工培养成“四有”新人。
企业文化与企业思想政治工作的不同点在于:
1.性质不同、层次不同、范畴不同。(1)企业文化,属于经济文化,在性质上是企业管理范畴;从层次上看,属于思想教育的第三、四层次,虽然企业文化也涉及一部分政治文化的内容,但政治色彩比较淡。(2)思政工作,属于第一、二层次是政治文化,从教育内容看,政治色彩比较浓,具有鲜明的阶级性和政治倾向性,解决人们的政治立场、世界观、人生观等。
2.作用不同,任务不同。(1)企业文化,围绕企业的本身的发展目标,调动生产积极性,它属于经济性的积极性;从作用角度看,企业文化主要通过文化手段,形成以价值观为核心的群体意识,并以起影响人的思想,制约人的行为,企业文化是企业赖以生存和发展的精神支柱,它对增强企业的凝聚力和企业的社会责任感,对社会文化的变革具有不可忽视的作用。(2)思政工作,调动人的积极性,包括两方面:一是政治积极性,通过四项基本原则教育和党的路线、方针政策教育,把人们的思想统一到党的路线、方针政策上来;另一个才是经济积极性,围绕企业的发展目标,所以除了形成企业的凝聚力之外,还要形成全党全国范围的凝聚力。
3.目的不同。(1)企业文化,最终目的是提高企业效益,实现企业的长远发展目标,主要达到经济目的。(2)思政工作,除经济目的外,还有政治目的,它不局限于本企业,还要达到全党全国思想上政治高度统一,造成一个安定团结的政治环境,为整个国民经济的健康发展提供重要的政治保证。可以说是两个圆的交叉,有的部分相互重叠,有的部分重叠不了。
篇5：思想政治工作与企业文化异同
企业思想政治工作是我们党在长期的革命和建设实践中形成的一种优良传统，是企业经济工作和其他一切工作的生命线，是改善党对企业领导的重要途径和方法；而企业文化是指企业在生产经营过程中所创造的具有本企业特征的物质财富和精神财富的总和，是集体智慧的结晶，富有时代特点。我公司企业文化建设自上世纪九十年代后期在学习借鉴外部先进企业文化的基础上逐步推行，历经了尝试、起步、完善等阶段，企业文化的引领作用在我公司的各项工作中逐渐显现出来，职工对企业文化的认同也在逐步深入，企业文化素养也在逐步提高。特别是2006年以后，随着我公司生产结构的调整，企业文化建设也进入了一个新的发展时期，形成了“六用”企业文化建设基本框架（用先进思想武装人，用现代知识培育人，用科学机制激励人，用良好环境安顿人，用榜样力量感召人，用浓厚情感温暖人）和14条企业文化理念。
那么企业思想政治工作与企业文化是什么样的关系呢？二者有何异同？如何把二者进行有机结合，使思想政治工作与企业文化的“软实力”作用，在企业发展中得到更有效的发挥呢？从基层领导、工程技术人员、班组长、普通职工的反应来看，比较集中和突出的问题主要有：一是认识上普遍认为企业思想政治工作和企业文化是企业党政分别做工作的主要方法，“两张皮”现象依然存在；二是在实践上二者落地不深，扎根较浅，思想认识不统一，没有与现实工作较好的融合；三是职工更多关注“实惠”，对思想政治工作和企业文化淡化；而这些问题也恰恰是我公司各级领导应该认真加以思索、探讨和研究的问题。
结合个人工作实际，以及对思想政治工作和企业文化的探索、分析和研究，就如何实现二者的有机结合，发挥二者最大功效谈几点认识与看法：
一、正确认识企业思想政治工作与企业文化建设的关系
（一）二者有着本质区别，不可相互代替
企业思想政治工作与企业文化是完全不同的两个概念，既不能将思想政治工
作等同于企业文化，也不能用企业文化代替思想政治工作，认清这样一个问题，可以让我们在实际工作中，用正确的方法解决不同性质的问题。
1.范畴不同。思想政治工作是党的优良传统，我们长期强调要结合经济工作一道去做。但它是以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，在贯彻落实科学发展观中，围绕巩固发展社会主义政治制度开展的政治工作，具有鲜明的党性、思想性，本质上属于政治范畴。企业文化上世纪80年代产生于西方国家，是一种经济文化，是现代企业的一种软管理科学，是指导企业经营生产、提升安全质量、规范员工行为的管理理论和管理方法，具有明显的管理性、经济性，本质上属于经济范畴。
2.内容不同。思想政治工作的基本内容是进行马克思主义基本理论、党的路线方针政策、爱国主义、集体主义、社会主义教育，引导职工树立正确的世界观和人生观，培养“四有”职工队伍；同时，对职工在企业科学发展中产生的各种思想情绪问题进行疏导。企业文化建设的基本内容是根据企业内外条件选择经营哲学、确定管理理念、制定发展目标、培养企业精神、建设企业道德等，以此规范和管理职工行为，提高企业经营水平。
3.共性与个性不同。共性化是思想政治工作的本质特征。思想政治工作必须立足于全党思想上政治上的高度统一，必须以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观为指导思想，其基本精神适应于每一个企业。个性化是企业文化的突出特征，企业文化制胜战略实际就是一种体现企业个性的差异化战略。企业文化一般具有原创性、自有性和独特性，这“三性”使企业文化具有鲜明的个性。如我们的企业文化中的服务理念“XXXXXX”，是我公司原创的，来自于多年的企业文化沉淀，有着较强的自有性和独特性，别的企业是拿不走、用不上的，因而它只属于本企业。
4.活动主体和运行方式不同。思想政治工作的活动主体是党委统一领导，党政工团齐抓共管、专兼职相结合的政工干部队伍；其运行方式是根据党在企业的政治核心作用和职工的思想工作实际，通过理念学习、形势宣传、启发教育等方式，对职工的思想认识和工作态度施加影响，以调动其生产经营的积极性。企业
文化建设的活动主体是全体职工；其运行方式是通过企业领导人的倡导，全体职工的自我教育、自我约束、自我实践，形成企业共同的价值追求，以潜移默化的文化氛围对职工进行有效管理。
（二）二者有着密切的联系，可以相通相融
1.目标一致：思想政治工作与企业文化建设所追求的工作目标是一致的。都是以启示、提示、鞭策和激励等方法，以实现企业职工对企业的认同从而实现企业的科学发展。
2.对象相同：思想政治工作与企业文化建设工作的对象都是人。思想政治工作的目的是通过教育引导职工群众，使其树立正确的世界观、人生观、价值观。思想政治工作在长期的工作实践中总结了社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德等丰富的经验和成熟的理论。而企业文化的核心理念就是企业核心价值观，企业核心价值观强调的是人本管理，是发挥和调动每个职工的主观能动性。例如我公司企业文化的核心价值观“XXXXX”，其魅力就在于满足人愿、重视人品、尊重人格的合理需求，从而激发广大职工的热情、调动广大职工的积极性，保证企业经营、生产目标的实现，同时也告知了广大职工“人”、“德”、“和”三者之间关系的根本所在。
篇6：品牌文化与企业文化的比较研究
53《当代经济》2007年第11期(上)
○黄蕾刘书慧(武汉市商业服务学院湖北武汉430056湖北教育出版社湖北武汉430015)
品牌文化与企业文化之比较研究
【摘要】品牌文化具有外倾性,是一种市场开拓性文化、资源整合性文化、资本聚集性文化;企业文化是一种内倾性文化,旨在培育品牌的知名度、认知度、认可度、信誉度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度。
【关键词】品牌文化企业文化性向起源
品牌与企业、品牌与商业是一脉相连的。没有企业文化的品牌,很难形成独具一格的品牌文化;没有品牌文化的企业,其企业文化是一种生产车间文化,是单一的、原始的;没有企业文化氛围的品牌,仅仅是区别同类商品的符号。企业是品牌人格化的主体,品牌文化是企业文化的一部分。品牌文化一旦形成,可以游离于企业之外,使人们只知其品牌,不知品牌所属的企业。正因为如此,品牌具有独立性,品牌文化具有自身的内涵,使之区别于企业文化。见下图:
一、品牌文化与企业文化起源之比较品牌的载体是产品,是商品。不是所有的产品、商品都有品牌,但品牌的背后一定有产品、商品。可见,品牌的起点是商品,品牌文化源于商品,品牌文化靠商品的属性、靠商品的内在品质体现。因此,品牌先于企业,品牌文化的起点远远早于企业文化。品牌的初始含义是商品的牌子,即牌号。它是一个名称、标记、图案、符号或这些因素的组合。可以用语言表达的部分是品牌的名称,不能用语言表达的部分是品牌的标记。无论是东方还是西方,品牌的起点都是商品,品牌以商品为依托。品牌文化的起点是商品交换。同类产品在交换的过程中很难区别,在消费者心目中难以形成信誉的保证、质量的承诺。一旦在商品上融入文化,有了名称、标记、图案、符号,即有了品牌,就等于商品有了自己的“脸面”,并将在消费者心目中留下了“烙印”,这正是品牌文化的效应。品牌名称的构想,品牌标识的设计,品牌符号的推出等等,本身就是一种文化的概括与包含。如采用何种颜色作为品牌标识的基本色就蕴含着丰富的文化,包括消费文化、流行文化、潮流文化、时代文化等。不同的产品通过不同颜色的品牌标识传递各自的文化、信息,使人们产生不同的联想、感受。企业文化的起点是企业的问世。企业是工业革命的产物,企业诞生之后方能沉淀企业文化。18世纪以前未产生企业,也就无所谓企业文化。1769年英国阿克顿特在诺丁汉创办全球第一家企业,企管理世界52《当代经济》2007年第11期(上)业文化并未随之问世。企业文化是企业经过历练的产物、结晶,在时间概念上要晚于企业。第二次世界大战以后,特别是20世纪70
年代以来,品牌发生了革命性变化,品牌由商品领域扩展到服务领域。不仅商品有品牌,服务也有品牌,而且进一步扩展到企业品牌。品牌由商品品牌延伸到服务品牌、企业品牌。如《福布斯》等刊物评出的世界500强、100强显然是世界级著名企业品牌。企业形象战略、企业品牌战略的实施,意味品牌跳出
了商品的圈子向更广阔的领域迈进。企业品牌的实施,使企业文化、品牌文化成为一个有机的整体。
二、品牌文化与企业文化基点之比较品牌最初是商品的第一形象,进而又是服务、企业的第一形象。品牌作为“形象大使”是沟通商品、服务、企业与公众的桥梁;发挥“初始效应”进入公众心智的是品牌;特殊事物容易被人们牢记的“莱斯特夫”效应,在品牌身上体现得十分充分,而这些统统属于品牌文化。由于商品、服务、甚至企业品牌文化的差异,使得相同的商品仅因品牌不同而价格相差悬殊。现代品牌文化告诉我们这样一个事实,品牌具有可塑性,品牌文化具有可塑性。值得注意的是:同一品牌,由于原产地不同,商品的制造者不同,服务的提供者不同,会有不同的品牌文化,即同一品牌的品牌文化
具有差异性。特别是在经济全球化的情况下,品牌及品牌文化的可塑性加大。
企业文化的基点是企业。正像不是所有的商品、所有的服务、所有的企业都有品牌一样,不是所有的企业都有企业文化。企业文化的核心是企业精神。从企业文化发展阶段看它有两个层次。
第一个层次是初级阶段的企业文化。它是企业内部分人、少数人的文化;是企业高层管理者、决策者的文化;在“家长制”企业甚至是一个人的文化,即“家长”文化。初级阶段的企业文化有正企业文化、负企业文化、零企业文化之分。正企业文化指决策者的意念、心智与企业的发展方向、企业员工的愿景相吻合;负企业文化指企业最高管理层的文化与企业全体员工的文化相冲突,甚至相抵触。
第二个层次是成熟阶段的企业文化,即高级阶段的企业文化。这一阶段的企业文化是企业全体员工的理念,是凝聚企业全体员工的企业精神。成熟阶段、高级阶段的企业文化是全方位的企业文化,它以企业精神为核心,以品牌文化为形象,以企业社会责任文化为己任,以民族文化为根基。来自国家知识产权局的统计数据显示,我国尚有60%的企业没有自主商标,即没有品牌文化。从这个意义上讲,我国60%的企业没有自主品牌文化,其企业文化是残缺的,失去了自己的形象文化。至于企业社会责任文化,我国大约有90%以上的企业尚无这一文化意识,因为企业以廉价劳动力为优势,形成了一种“低工资”“低待遇”的企业文化。企业及社会保障体系不健全、不完善也从一个侧面说明了企业社会责任文化的缺失。企业社会责任文化实质上是一种道德文化,是一种企业生存、发展的“底线”文化,故也称之为基准文化。
三、品牌文化与企业文化性向之比较性向或向性是心理学中的一个范畴,它是指个体心理活动的倾向性,或者说人的心理活动的倾向性。心理活动倾向于内的称之为内倾型,心理活动倾向于外的称之为外倾型。品牌文化与企业文化的性向或向性是借用心理学的概念来说明它们之间的区别的。
品牌文化的性向是外倾型、外向型的。它是一种公众的文化,是一种市场文化。产品的品牌是商品的“脸”,企业的品牌是企业的“脸”,故品牌文化是一种“脸面文化”、“形象文化”。它直接涉及产品的声誉、企业的名声,是一种“声誉文化”、“面子文化”;它直接影响产品的销量和市场占有率,是一种“价值文化”、“效益文化”;它直接改变人们的消费观念、消费结构,是一种“观念文化”、“理念文化”;它直接决定企业的财富,企业的潜力,是一种“软文化”、“资源文化”。
品牌文化是一种张扬性、扩张性文化。品牌竞争的典型特征是排他性,通过品牌注册以法律的手段保护品牌,保护商标的“唯一性”。正因为如此,一方面品牌抢注己成为当今品牌竞争的重要手段;另一方面,在企业并购、合并中,特别是企业跨国并购、合并中,控股方将另一方的品牌打入“冷宫”,用自己的品牌取而代之。没有品牌文化的扩张,其实质是市场萎缩。品牌文化张扬到哪里、扩张到哪里,意味市场的开拓到哪里,故品牌文化又是市场开拓文化。品牌文化的公众认知度代表品牌市场的广度,品牌文化的公众信任度,代表品牌市场的深度。如驰名商标、世界名牌的市场都是全球性的。
品牌文化的外倾性、外向性特征告诉我们,品牌文化是需要公众认同的文化,市场不接受的品牌文化,无论它是“老字号”品牌还是新秀品牌,最终会被市场淘汰而“出局”。
企业文化的向性是内倾型、内向型的。它是面向企业员工、企业内部的文化。正如“男主外,女主内”的家庭分工一样,品牌文化是主外文化,企业文化是主内文化。品牌文化的市场开拓力、资本扩张力、无形资产聚集力取决于企业文化对品牌根基稳固的贡献程度。品牌文化在公众中的知名度、认可度、偏好度、美誉度、信誉度、满意度、忠诚度,靠企业扎扎实实练内功建立。世界级品牌没有一个不是建立在成熟的企业文化之上的,反过来,没有品牌文化的企业一定是短命的企业。
综上所述,品牌文化与企业文化均是与时俱进的文化,均是发展变化的文化,均是不断丰富、完善的文化。进入新经济时代和商业时代,企业全球化成为潮流,品牌文化、企
业文化的全球意识渐浓,跨国企业、跨国品牌素,实施以信誉为核心的品牌文化发展战略对全球资源环境的影响渐深,品牌、品牌文化已成为当务之急。这一无形资产己成为整合资源最核心的要
【参考文献】[1]刘凤军:品牌运营论[M].经济科学出版社,2000。[2]杨明刚:世界级品牌发展规律探讨[J].现代经济探讨,2006(2)。[3]孔祥勇:管理心理学[M].高等教育出版社,2001。
篇7：中外企业文化管理的异同
企业文化这件事,在我国企业和外国企业之间,完全是不同的套路。中外文化管理差异的第一个表现形式,就是文本的差异。我们的企业文化手册、大纲、读本,体系复杂,内容丰富,语言优美。其中,以《海尔企业文化手册》、《华为基本法》、《万科员工手册》为代表。这些浩瀚的文化文本大多数都是由专门的咨询公司来完成的。第二个表现形式,就是中国的企业文化工作者普遍反映,他们需要绞尽脑汁地策划各类活动,以满足员工的文化需求。但不少国外企业,甚至没有所谓企业文化工作者的概念,一般管理者就是文化的代表。
根据多年考察,外国企业很少在网站和文字材料中进行价值理念的宣传,有些企业仅在网站、企业彩页和年报中有少量的价值理念的描述。例如,对照GE公司的中英文网站:GE公司的中文网站上有很多条关于企业文化的论述,讲到了GE公司的远大理想、企业精神、社会责任、他们对维护环境的追求等等。而与之对应的是GE公司的英文网站,关于企业文化,只看到了一小段论述,其中最核心的一句话就是:“我们认为我们的文化就在于创新”,其他方面的表述非常少。大量的事实表明,国外公司理念体系比较简单,没有过多的细分,其条目一般也不超过10条。日韩个别企业在文化文本的内容上,比欧美要丰富,但也不一定形成专门的手册。
美籍日裔学者威廉·大内早在1981年就关注了西方企业中员工人格独立平等而经济上为单纯“交换和雇佣性关系”的职业化现象。这种现象也是西方历史上法治思想、制度至上思想的体现,更是市场经济300年发展历程中自然人不断工业化和社会化的结果。
此外,企业家与员工相互不满意都可以选择结束合作,企业对个人的依赖性远低于中国企业。相对来讲,经理人对企业的依附性要稍强一些,在寡头垄断已经形成的市场上,职业经理人再有天分,不进入现成的少数优秀企业,就没有机会了。
在我国,自然人职业化的过程仍然在进行中。中国是传统工业文明的迟到者。由于没有经历市场经济的炼狱,员工素质没有达到职业化的基本要求。与此同时,大多数企业也没有准备好完善的管理机制,人的素质与制度体系都存在很大缺口。因此,在实践中,很多企业家希望通过企业文化建设提高员工素质。从这个角度来看,说企业文化是制度的补充恰如其分。
中国企业的另一个特征也导致了较高的文化需求,那就是企业对人的依赖性、人对企业的依附性。传统的人情关系文化、计划经济的遗留、劳动密集型的特征,决定了底层员工对企业的依附。但中国大规模经济结构变迁的机会,移动互联网的勃兴,市场经济体制的不完善,使中国成为创业者的天堂,随时有机会,随时有市场,在宁做鸡头、不为凤尾思想的支配下,有资源、才能、天分的人很容易另起炉灶。因此人与企业相互依赖,企业必须强化凝聚力与公信力,他们需要为底层员工提供家一样温暖的环境,于是需要组织各类文体、娱乐、竞赛活动,更需要满足业务骨干的精神和发展需要,于是需要将文化大纲编写得深刻、大气又有效管用。
篇8：品牌文化与企业文化的异同
随着以市场经济为基础的商品经济的迅猛发展, 以卖方市场为主的市场经济已经转向以买方为主, 尤其是随着产品同质性的提高, 同类产品之间的差异越来越小, 企业不得不转向以打造企业品牌来达到提升市场竞争力的目的。在这样的形势下, 企业有必要创建基于企业文化的品牌, 通过加强营销管理促进品牌文化的传播, 进而达到扩大营销影响力的目的。
品牌指的是生产者、经营者为了标识其产品, 以区别于竞争对手, 强化消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称, 一个术语, 一种记号, 一种象征或设计, 也可以是上述若干因素的组合。它往往蕴含企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等, 是企业商品或服务的个性化体现。通过对品牌赋予深刻而丰富的文化内涵, 有助于建立鲜明的品牌定位, 通过各种内外部途径强化消费者对品牌的情感认知和精神上的高度认可, 从而达到扩大品牌营销影响力的目的。也就是说, 品牌营销主要是通过满足消费者文化和精神需求来实现企业的经营目标。
由此可见, 基于企业文化加强品牌建设与品牌营销, 能够帮助企业有效地扩大市场, 吸引消费者, 提升消费者的忠诚度, 从而提升企业的核心竞争力, 扩大企业的经济效益。加强对基于企业文化的品牌建设与品牌营销的研究, 对于提升企业核心竞争力, 战略市场份额等具有重要的意义。下面就针对这一问题展开了分析探讨。
1 企业文化对企业品牌建设与品牌营销的作用分析
1.1 企业文化是提升企业品牌竞争力的关键
企业品牌竞争竞争力体现在它能够通过品牌营销来的达到吸引消费者, 提高消费者忠诚度的目的, 从而帮助企业在市场上取得更大的市场占有率和高额利润的回报, 进而提升企业的经济效益。而企业通过将企业文化当中的核心价值观念和企业理念融入到企业品牌当中, 就可以有效扩大企业文化的外化影响力, 通过满足消费者的文化需求来强化其对企业品牌的感知, 进而建立良好的品牌联想, 通过对企业品牌的信任度, 进而提升企业品牌在市场上的竞争力。
1.2 企业文化有助于丰富品牌文化的精神内涵
企业品牌文化是企业文化的重要组成部分, 也是企业营销管理过程中要重点宣传的部分。通过将企业文化中的核心价值观念和企业的经营发展理念融入到企业品牌文化当中, 能够使企业品牌富有更深刻的精神内涵。这些核心价值观念可以包括企业的发展理念、价值标准、员工准则、精神风貌等, 也可以是企业追求的理想文化等。丰富的品牌文化内涵可以使品牌富有生命力, 凝聚了多种文化元素于一体的企业品牌是企业整体经营理念和发展观念的统一, 也更好的反映了员工的思想观念。
同时, 企业将富有文化内涵的品牌产品送到消费者手中的时候, 能够使企业品牌文化与消费者的精神需求和文化需求达到交融、统一, 这样更有助于使品牌形象在消费者心目中形成概念并得到强化, 进而提升消费者对品牌的忠诚度。
1.3 企业文化有助于决定品牌市场定位
企业文化是企业品牌的基础和源泉, 只有加入了企业文化的灌溉, 企业品牌才富有生机和活力。企业品牌得到市场定位除了要根据产品的属性、目标消费群体之外, 往往还取决于品牌所代表的情感、形象、利益等, 即将物质与精神内涵集于一体, 即赋予品牌文化内涵, 这样更有助于企业决定品牌营销的过程和方式, 进而根据市场调研结果确定品牌的市场定位, 满足消费者的各个关注点, 也能更好的维护消费者的品牌忠诚度。
1.4 企业文化有助于内外部品牌形象的提升
品牌形象不是产品固有的, 而是消费者在购买、使用产品的过程中对产品的价值、质量、使用状况等投射出来的一个整体认知, 是企业产品个性化的体现。
通过将企业文化融入到企业品牌当中, 可以使企业品牌更具个性, 包括产品在包装、设计、图案、价格等外部表现, 以及消费者对产品性能的评价与口碑等内在品质, 都是企业品牌形象的一部分。
无论是有形的部分, 还是无形的部分, 都是企业品牌形象的内容, 都能够在一定程度上满足消费者的需求, 帮助企业树立良好的品牌形象。
同时, 企业文化中的价值观和行为准则会在企业品牌形象中体现出来, 影响员工的行为, 消费者可以从企业员工提供的服务中感受到其行为态度, 进而形成对企业的评价, 达到提升企业品牌形象的目的。
2 企业品牌文化建设误区
2.1 在品牌文化定位方面
随着市场经济的日益繁荣以及竞争的日益加剧, 企业在进行品牌文化定位的过程中存在一定的盲目性, 缺乏必要的品牌文化意识和品牌文化危机意识, 缺乏与自身实际经营状况和产品特性的联系, 在建立品牌文化时个性化不够突出, 对消费者来说辨识度不高, 因而也就使目标消费群体的范围缩小, 不利于品牌营销战略的实施。另外, 经济全球化进程的加快, 一些企业盲目追求扩大海外市场, 为产品进行国际化定位, 但是产品缺乏相应的基础, 导致品牌不能适应国际市场的发展形势而被淘汰出局。
2.2 在品牌文化管理方面
在激烈的市场竞争环境下, 部分企业在品牌文化建设管理过程中还缺乏必要的品牌文化危机意识, 在追求经济效益提升的过程中忽视了对品牌文化的建设、管理和更新, 不能适应动态变化的市场发展形势。甚至部分企业在没有做好充分的市场调研的基础上就盲目延伸品牌, 导致消费者不能很好的理解品牌的内涵, 弱化消费者对品牌的认知, 最终导致企业失去消费者的信任, 甚至损害企业形象。
2.3 在品牌文化传播方面
企业品牌建设和品牌营销的最终目的就是通过加强品牌文化传播来满足消费者的精神文化需求, 进而提高消费者对产品的忠诚度。品牌文化传播是企业品牌建设和品牌营销的一项重要内容, 但是目前大部分企业的品牌文化传播只体现在对产品的介绍上, 而对产品的整个生产、销售、售后服务等多个环节联系的不够紧密和连贯, 使品牌形象缺乏完整性, 同时也会降低消费者对产品的认知, 影响产品的营销效果。
3 基于企业文化的品牌建设与品牌营销策略
3.1 树立品牌文化意识与品牌保护意识
随着社会经济的发展以及人们物质生活水平的提高, 物质消费与文化消费逐渐实现了融合, 消费者对商品的文化和精神内涵提出了更高的要求, 文化也开始成为企业提升核心竞争力的一项重要因素。品牌作为企业文化的一种重要表现, 以一种文化意识的形态传到消费者群体当中, 并对消费者产生一定的影响。企业品牌产品的文化内涵越丰富, 品牌的影响力就越高, 企业的竞争力也就越高。
因此, 这就要求企业在新的社会形势下能够树立品牌文化意识, 加强对品牌文化的建设和宣传力度, 比如通过举办形式多样的讲座或培训, 加深企业员工的品牌观念, 在其整体范围内树立品牌意识, 真正了解建立品牌文化的意义。
同时, 当企业在个性化品牌文化建立的过程中取得了一定的成就或研发出一个新的产品或专利时, 一定要树立品牌保护意识, 及时申请专利权, 保持自身品牌在市场上的竞争力和影响力。
3.2 明确企业愿景和文化中的核心价值观念
具有丰富文化内涵的企业品牌是将企业愿景、核心价值观念与发展理念融为一体的, 因此企业在进行品牌文化建设与品牌营销时必须要有明确的企业愿景与体现企业核心价值观念的企业文化作为支撑。
首先, 企业要结合自身发展的实际情况、市场发展形势以及消费者的切实需求制定自身的发展愿景, 立意要高, 谋略要远, 目标要清晰, 保持企业愿景与员工、消费者个人以及国家发展的目标相一致, 从而拉近企业品牌与社会大众的距离, 达到强化员工品牌意识, 提升企业品牌对大众感染力的目的。同时企业还要将自身的经营理念与企业品牌文化相结合, 比如“市场导向”、“顾客第一”等, 保持企业品牌与社会大众期望的一致性。
3.3 加强企业内部管理, 强化品牌管理
进行企业品牌建设时最关键的一个问题就是要提升员工的认知水平, 强化员工的品牌文化意识, 这就需要企业加强内部管理, 强化品牌管理, 通过加强培训来使品牌建设和品牌营销工作顺利开展。
主要可以采取以下几点措施:
第一, 在企业内部建立行之有效的管理团队, 加强组织内各部门之间的沟通交流, 在企业整体范围内树立品牌意识, 使品牌的信息和观念得到动态的传递, 赋予品牌丰富的精神内涵, 而不再是流于表面的空洞口号或表象, 实现品牌建设的可操作性。
第二, 强化员工的内部培训。员工是企业发展的不竭动力, 因此企业要做好内部员工管理工作, 通过科学的教育培训帮助员工树立品牌意识, 保证员工认可并遵循企业的发展理念, 为员工的发展提供充足的发展空间, 鼓励员工不断创新, 从而提升工作效率和服务质量, 为良好品牌形象的创立打下坚实基础。
第三, 要根据企业实际情况建立专门的品牌管理部门, 并将企业品牌管理与战略决策相结合, 使品牌建设工作更加具体化、科学化和系统化。
3.4 基于企业文化的品牌营销战略
第一, 树立全球化理念, 大力推行本土文化品牌。
在市场竞争日益激烈、多元文化相互交融的现代社会, 产品的同质性越来越高, 企业要想在品牌营销过程中取得优势, 扩大品牌的影响力, 就必须实行本土化的品牌营销策略, 加强对本土文化品牌的宣传。尤其是针对那些致力于走国际化市场的品牌, 更要强化品牌文化的建设, 抓住我国本土文化的鲜明特征对品牌加强宣传推广, 使品牌以其丰富的文化积淀赢得市场。这样的营销战略在国内外很多品牌建设和营销过程中都被广泛使用过。比如我国富有民族特色的名酒茅台, 之所以闻名于世, 除了它独特的酿造方式和高品质之外, 隐藏在其背后的悠久的中国酒文化也是这一品牌打入国际市场的重要辅助力量。通过“民族的才是最好的”这一口号, 使得茅台这一品牌的“本土化”气息更加显著, 更加吸引消费者的眼球, 这就打造出了一个富于文化内涵的、独具特色的企业品牌, 并且经久不衰。
第二, 多元化品牌战略。
多元化品牌战略就是在一个企业当中打造多种品牌类型, 并把目标分别承载于不同的品牌之上, 把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。即对于每一个产品或产品群都给予不同的品牌名称、定位以及识别标志等。这种品牌营销策略的一个最大优势就是可以更好的适应细分化的市场环境, 扩大市场占有额, 同一企业当中几个竞争品牌的销量之和会远远超过单一品牌的市场销售量, 从而大大提升企业的经营利润, 帮助企业有效降低品牌竞争带来的风险。一个最具代表性的就是P&G, 比如在洗发水领域它将漂柔 (定位于柔顺) 、海飞丝 (定位于去屑) 、潘婷 (定位于健康) 、沙萱 (定位于专业) 等多个品牌进行整合, 占领了几乎整个洗发水市场, 也使得P&G在日用品行业一直跻身首位, 无人能敌。
第三, 网络化品牌营销战略, 实现组合经营。
随着互联网技术的广泛应用, 人与人之间的沟通变得更加方便, 对于消费者而言, 他们可以通过互联网更方便的获取产品或品牌的相关信息。在这样的形势下, 企业要抓住机遇利用互联网进行文化品牌建设和品牌营销, 开辟网络化的品牌营销渠道。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营, 通过网络为消费者提供更加满意的增值服务, 比如在产品销售出去之后提供在线使用指南以及相关的资讯, 帮助顾客更好的了解产品品牌, 提升消费者的满意度, 进而扩大品牌的影响力。
4 结语
在竞争日益激烈的现代社会, 企业之间的竞争不仅仅是产品质量、销量的对比, 更重要的是消费者对产品的忠诚度、产品品牌的影响力等, 企业之间的品牌竞争成为了市场竞争的一项重要内容, 品牌竞争归根结底是文化的竞争, 因此, 在新时期, 基于企业文化开展企业品牌建设与品牌营销势在必行。
针对目前企业在品牌文化建设过程中存在的误区, 需要企业积极树立品牌文化意识与品牌保护意识;明确企业愿景和文化中的核心价值观念;加强企业内部管理, 强化品牌管理, 根据自身发展特色选择适合的品牌营销战略, 在推广品牌的过程中加强对企业文化的宣传, 从而提升消费者对品牌的认可度和忠诚度, 促进企业核心竞争力的提升。
参考文献
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