Mba论文企业文化与企业品牌危机管理

Mba论文企业文化与企业品牌危机管理（通用8篇）

篇1：Mba论文企业文化与企业品牌危机管理

Mba论文范文企业文化与企业品牌危机管理——通过光明乳业有限公司的分析

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品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅**(2001)、安利钙镁片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。1.2 研究目的和意义

中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。

企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。1.3 文献综述

在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink(1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着如果危机处理的好还可以获得额外更多利益的机会。品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行（程劲芝，2004）。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。

品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。危机管理的理论和方法起源于欧美，最初是运用于外交、军事等公共领域。随着经济的发展，企业品牌的影响力的日益增大，企业所面临的危机的也日益增多，危机对企业的影响力也不容小视。危机管理真正应用到企业管理领域源于 “泰诺”胶囊危机事件。之后发达国家的企业逐渐意识到企业需要在危机管理方面有所准备，美国和日本的学者们就企业如何预防企业危机和如何应对危机作了进一步研究。

很多学者也针对危机管理提出了相关的管理方法与原则。芬克主要提出了危机管理的三阶段模型从确定危机到隔离危机从而管理危机。Robert Heath（2004）博士提出了危机管理的4R理论。我国的一些品牌和危机管理研究学者也提出了如5P模型（叶桂楠、庞亚辉，2005）、6F原则（滦福田，2006）等管理方法。也有学者通过研究与危机相关的因素找到危机发生的因素，量化危机的影响，为危机管理的理论和实践提供丰富的指导。如Thierry C.Pauchant（2006）从伦理学的角度对危机管理进行解释；沈云林（2005）、王改现（2006）强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发,采用相应策略。

纵观企业品牌危机管理相关理论，多是从一些操作性的地方进行分析研究，并没能从根本上预防危机的发生和对危机进行根本性的管理。品牌危机的根本还要回归到企业文化上来，企业文化对品牌的建立运营起着绝对性的作用，同样企业文化对品牌危机的预防与管理也有着重大影响。企业文化作为企业品牌危机管理的杠杆和关键，相关学者也进行了分析如Robert Heath（2004）认为企业文化对品牌危机预防起关键作用，田西杰（2006）认为品牌危机是考查企业文化管理的难题。1.4 研究内容方法

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。本文在查阅相关文献资料的基础上，主要采用案例分析方法。

篇2：Mba论文企业文化与企业品牌危机管理

企业品牌是影响企业发展的一个重要因素，但现代企业品牌无时无刻不面临着危机。品牌危机是企业经营过程中的客观存在，品牌危机管理的关键是要树立品牌危机管理意识。而企业文化对企业危机管理意识的形成和品牌危机的管理具有重要意义。

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。

关键词： 品牌危机管理 企业文化 光明乳业

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 选题背景

1.2 研究目的和意义 1.3 文献综述

1.4 研究内容方法 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 2.2 企业品牌危机管理的重要性 企业文化与企业品牌危机管理的理论分析 3.1 企业品牌危机的成因

3.2 企业文化对企业品牌危机管理的重要意义 3.3 企业品牌危机管理中的企业文化建设 4 企业文化和企业品牌危机管理的案例分析 4.1 光明乳业的概况

4.2 光明乳业品牌危机的背景 4.3 光明乳业品牌危机的成因

4.4 企业文化在光明乳业品牌危机管理中的重要意义4 4.5 光明乳业应对品牌危机的企业文化建设6 结 论 致 谢 参考文献 1 引言

1.1 选题背景

品牌作为企业的一种无形资产，对于企业的生存与发展都有着重大的意义。品牌自身具有的虚拟性和信息性的特点使其很容易遇到一些意想不到或我们很难控制的一些情况，破坏品牌形象，甚至使企业进入困境导致最终的破产。近年来频频发生的品牌危机事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生园陈馅**(2001)、安利钙镁片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面对随时可能出现的品牌危机,如果企业处理不好,都可能如“多米诺骨牌”一样, 使灾难在与该企业相关的各领域出现“连锁反应”（Pearson,1993）而摧垮企业。但我们也发现一个现象，就是在面对近乎一样的危机时，有些企业从容而过，而有些企业却从此销声匿迹。如品牌危机的经典案例“泰诺”事件不仅没让其消失反而是让消费者对其有了更深的信任；苏丹红事件一过肯德基依然人潮如海；可口可乐在品牌价值一度贬值的情况下通过努力重新树立其汽水市场第一品牌。反观一些企业，一些看似小问题却由于处理不得当最终使企业遭受严重损失，如三株因为一篇似乎不实的报道而最终从市场上消失；光明乳业由于在危机事件发生后总在为自己找借口而失去消费者的信任。残酷的现实告诫我们，品牌的危机管理必须引起企业的高度重视。1.2 研究目的和意义

中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。而品牌管理中，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌，所以品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。由于我们对品牌危机管理的理理论与经验都不足，导致我们的品牌危机管理多是借鉴、生搬国外企业的做法，而有时忽略了我们的自己的实际情况，结果造成了许多的不尽人意的地方，往往是治标不治本。

企业文化作为一个企业的立身之本，对企业的日常经营活动有着指导作用，它是企业管理的核心（陈春花，2003）。品牌危机管理作为企业管理的一部分也受到企业文化的影响。对企业文化与危机管理进行研究有利于探找一条基于企业文化的品牌危机管理方法，减少企业品牌危机发生的概率及发生时尽可能减少损失。

1.3 文献综述 在企业危机管理领域，不同的学者从不同的角度对危机做了不同的定义。美国学者Steven Fink(1987)对危机管理下的定义是“对于企业前途转折点上的危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业更能掌握自己前途的艺术”。危机顾名思义是危险与机会的组合。这里所指的机会，不仅是指隐含存在脱险的机会，或降低危机爆发时的可能不利效应，更意味着如果危机处理的好还可以获得额外更多利益的机会。

品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行（程劲芝，2004）。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。

品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。

危机管理的理论和方法起源于欧美，最初是运用于外交、军事等公共领域。随着经济的发展，企业品牌的影响力的日益增大，企业所面临的危机的也日益增多，危机对企业的影响力也不容小视。危机管理真正应用到企业管理领域源于 “泰诺”胶囊危机事件。之后发达国家的企业逐渐意识到企业需要在危机管理方面有所准备，美国和日本的学者们就企业如何预防企业危机和如何应对危机作了进一步研究。

很多学者也针对危机管理提出了相关的管理方法与原则。芬克主要提出了危机管理的三阶段模型从确定危机到隔离危机从而管理危机。Robert Heath（2004）博士提出了危机管理的4R理论。我国的一些品牌和危机管理研究学者也提出了如5P模型（叶桂楠、庞亚辉，2005）、6F原则（滦福田，2006）等管理方法。也有学者通过研究与危机相关的因素找到危机发生的因素，量化危机的影响，为危机管理的理论和实践提供丰富的指导。如Thierry C.Pauchant（2006）从伦理学的角度对危机管理进行解释；沈云林（2005）、王改现（2006）强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发,采用相应策略。纵观企业品牌危机管理相关理论，多是从一些操作性的地方进行分析研究，并没能从根本上预防危机的发生和对危机进行根本性的管理。品牌危机的根本还要回归到企业文化上来，企业文化对品牌的建立运营起着绝对性的作用，同样企业文化对品牌危机的预防与管理也有着重大影响。企业文化作为企业品牌危机管理的杠杆和关键，相关学者也进行了分析如Robert Heath（2004）认为企业文化对品牌危机预防起关键作用，田西杰（2006）认为品牌危机是考查企业文化管理的难题。

1.4 研究内容方法

本文首先对企业文化和企业品牌危机管理进行了理论探讨，分析了企业品牌危机管理的重要性、企业文化与企业品牌危机管理的关系、以及企业文化对企业品牌危机管理的作用机制。然后，以光明乳业有限公司为例，对“光明”事件引发的品牌危机进行了详细的分析，考察了光明乳业有限公司引发品牌危机的原因，指出企业文化是预防和管理光明乳业有限公司企业品牌危机的根本。最后，从企业文化角度阐述了光明乳业有限公司如何预防和应对品牌危机。本文在查阅相关文献资料的基础上，主要采用案例分析方法。2 企业品牌危机管理的重要性分析 2.1 企业品牌危机管理的定义 品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。品牌危机管理可分为品牌危机预警和品牌危机处理两类。前者是在品牌危机未发生时，未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，因为除具不可抗力的因素外，任何危机往往都是有征兆的，所以，品牌危机预警系统的建立必不可少，在这个系统中，我们完全可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防的准备；后者指在品牌危机发生后如何处理应付品牌危机。实践证明，一个组织如果在品牌危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。

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篇3：企业品牌危机管理研究

市场犹如战场, 机遇与风险并存, 在市场竞争中, 危机在所难免, 谁也不敢称自己是“常胜将军”。然而面对危机, 有的经营者惊惶失措, 以致越败越惨, 使企业走向亏损和倒闭;有的经营者镇定自若, 变危机为良机, 反败为胜, 使企业蒸蒸日上。品牌的影响力越来越受到企业乃至整个社会的重视, 而正当大部分企业津津乐道于品牌形象、个性, 热衷于品牌定位、品牌延伸时, 品牌危机却悄然而至。近两年来, 中国市场上波澜频起, 品牌危机接连不断:阜阳毒奶粉事件, 肯德基苏丹红事件, 三鹿奶粉事件--它让遭遇危机的企业措手不及, 也引发人们的思考:品牌危机的原因是什么?如何去预防和处理危机呢?

既然危机无时不在、无处不有, 我们除了应付别无选择, 针对国内外企业面对危机走向成功或失败的案例, 本文以品牌危机管理为研究视角, 剖析企业永葆活力的法则。

一、品牌危机管理概述

1. 品牌危机的涵义和特征

品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。它是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常, 而对品牌整体形象造成不良影响, 并造成社会公众对品牌产生信任危机, 从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损, 进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。

品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性和被害性四个特征。其中, 突发性是品牌危机的首要特征。

2. 品牌危机管理的涵义和原则

危机管理最早由史蒂文·芬克在《危机管理--为不可预见危机做计划》进行系统的阐述。品牌危机管理, 即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理, 让品牌资产保值增值。从最广泛的意义上说, 品牌危机管理包含了对品牌危机事前、事中、事后全过程的管理。

有效的品牌危机管理必须遵循一些基本的原则, 这些原则主要包括:未雨绸缪原则、快速反应原则、真诚坦率原则、主动面对原则、维护信誉原则、全局利益优先原则。

二、企业品牌危机的成因分析

引发品牌危机的原因各种各样, 然而不管什么原因引起的品牌危机, 对企业发展的威胁都将是巨大的, 这是不容忽视的。

1. 企业外部原因

(1) 对企业构成威胁的宏观环境因素

宏观环境因素主要包括:政治法律环境的变化 (包括政府机构设置的变化, 经济管理体制的变动, 有关法律、法规的制订、颁布及修订, 政府部门对企业可能的违法行为的调查以及对违法行为的处罚等) 、经济政策的变动 (包括财税、金融、产业、收入、消费等) 、市场波动、科学技术的进步、社会文化环境的变迁、自然环境的变化。

(2) 产业竞争环境变化因素

产业竞争环境的变化既可能给企业带来机会, 也可能给企业带来威胁。美国哈佛大学迈克尔·波特 (Michael Porter) 教授所提出的五种竞争力量模型 (潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和现有竞争者的威胁) 是分析产业竞争环境的重要工具。正是这些竞争力量的共同作用, 决定了企业在产业中最终赢利潜力。因此, 五种竞争力量模型有助于企业了解整个产业竞争环境, 制定出能使企业处于有利竞争地位的战略。

(3) 媒体因素

媒体负面报道可能是企业的始作俑者, 也可能是企业危机的推波助澜者, 需要引起企业的高度关注。如2005年发生的“啤酒甲醛风波”, 在此事件中, 媒体的“推波助澜”是导致这一事件迅速扩大的主要原因。这就要求媒体在报道相关问题时, 事先应更多地了解相关国际国内有关法律法规、规定和有关标准, 了解行业相关常识, 并与相关部门多沟通, 而不要恶意炒作。因为一旦国家经济安全受到影响, 最终受害的还是广大消费者。此外, 权威部门的作用也不可忽视。

2. 企业内部原因

外部环境的变化并不必然导致危机。一个企业作为有组织生命体, 在企业管理的有效作用下, 本身就具有反馈和应变机能。

(1) 品牌质量问题引发的品牌失信因素

品牌作为无形资产, 它在消费者心中有价值功能, 品牌所代表的意义、产生的情感联想和品质特征产生了品牌价值。所以品牌能提供给顾客更多的价值和利益--功能性的与心理性的。消费者由于有规避风险的购买心理, 所以更倾向于花钱买知名产品。而“北京肯德基苏丹红”事件, 却引发了消费者对相关品牌产品质量的质疑。

(2) 产品因素

这种危机一般来源于以下两种情况:其一, 企业在生产经营中, 对产品的结构、质量、品种、包装等方面与市场需求脱节, 使企业产品缺乏竞争力, 造成产品大量积压, 使企业生产经营的运转发生困难;其二, 企业在内部定价政策上, 低估了竞争对手的能力或过高估计目标顾客的接受能力, 例如竞争对手采取低价策略, 而企业碍于自身生产条件、技术、规模的限制, 无法压低产品价格, 使企业产品销售困难。

(3) 财务因素

由于企业投资决策的失误、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素的影响, 使企业暂时入不敷出, 若再加上银行拒绝贷款, 将导致企业资金断流, 财务难以为继, 最终造成企业生产瘫痪。巨人、爱多等大企业的失败都是由财务危机造成的。

三、企业品牌危机管理

1. 品牌危机预防管理

(1) 树立危机意识

企业应树立危机意识, 在经营形势不佳的时候, 要看到企业危机的存在;在企业发展如日中天的时候, 也要居安思危、未雨绸缪, 因为危机往往在不经意间到来。所谓树立危机意识, 就是在危机发生前, 对危机的普遍性有足够的认识;面对危机, 临危不惧, 积极主动地迎战危机, 充分发挥人的主动性和创造性。

(2) 拟定危机应对计划

根据有关对全球工业500强企业的调查显示:发生危机以后, 企业被危机困扰的时间平均为8周半, 未拟订危机管理计划的公司要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍;危机后遗症的波及时间平均为8周, 未拟订危机管理计划的公司同样要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍。可见, 拟订危机管理计划十分重要。企业应根据自己所处的行业特点及可能发生的危机类型制定一整套危机管理计划, 明确怎么样防止危机爆发, 一旦危机爆发应如何作出针对性的反应。危机管理计划的拟订可以帮助企业在危机时刻有条有理地处理危机。

危机计划的主要目的是:欲透过不断的规划活动, 来使组织高层决策者能将注意力集中于危机有关的事宜, 及增强高层决策者的专业能力。

(3) 建立危机预警系统

危机预警系统是指组织为了能在危机来临时尽早地发现危机的来临, 建立一套能感应危机来临的信号, 并判断这些信号与危机之间关系的系统, 通过对危机风险源、危机征兆进行不断地监测, 从而在各种信号显示危机来临时, 及时地向组织或个人发出警报, 提醒组织或个人对危机采取行动。

2. 品牌危机反应管理

(1) 组建危机管理指挥中心

危机指挥中心:在危机发生时由专责单位来处理, 因平时训练有素, 具有沟通及决策的功能, 可降低个人因压力而造成曲解、慌乱、失真情形的产生, 而无法有效迅速的解决危机状况。

(2) 媒体管理

媒体管理的目的, 就是要适应现代社会环境, 根据媒体的特点, 采取相应的管理措施, 有效发挥媒体的积极作用并抑制和消除媒体的消极作用, 从而维护企业的良好形象, 实现企业危机管理的目标。媒体管理的内容包括:将媒体管理纳入企业战略管理;认真挑选媒体管理者和新闻发言人, 并进行必要的培训;建立良好的媒体关系, 使之成为企业的宝贵资源;重视网络媒体的作用;注意把握与媒体合作的技巧;以及在危机处理中有目的地限制媒体活动范围、加强与媒体联络沟通等工作。

(3) 沟通管理

在品牌危机管理中, 沟通是最重要的工具, 如果身处危机中的管理者, 对于危机将涉及的人之间不能进行有效的沟通的话, 这些利益相关者就无法评估危机及其影响, 也就无法作出正确有效的反应。

(1) 危机沟通的分类。危机沟通主要分为两种--内部的和外部的。内部沟通的对象主要有员工和股东;外部沟通的对象主要是:媒体、顾客、政府部门或社会中介组织等外部公众。

(2) 沟通的策略。一旦危机发生, 企业首先应以最快的速度派出得力人员调查事故起因, 安抚受害者, 尽力缩小事态范围;同时企业应该确定谁是风险利益悠关者以及他们如何看待该风险, 综合制定公司应对危机的立场基调, 统一对外沟通口径。另一方面应主动与政府部门和新闻媒介, 尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系, 说明事实真相, 尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。第三, 企业的危机公关要主动, 要尽力争取说话机会, 使所有的风险利益悠关者尽快获得坦率和诚实的相关信息。

(4) 形象管理

何为形象管理?它是指为一个组织建立“适当的”形象而进行的一系列活动。

首先应积极主动地呈现社会责任感, 树立企业在公众心目中的良好公民形象。

第二, 形象管理策略。企业在发生危机时, 应该充分考虑到社会形象的管理。社会形象管理是企业对社会负责、对公众负责、对环境负责的观念意识和具体表现的综合体现。

第三, 企业在品牌危机中应更注重信誉。企业经营有两个核心:一是品牌, 二是企业的整体运转, 即卖了多少产品。在非常时期, 企业要把职业道德和社会责任放在首位, 在危机面前一定要讲诚信, 放弃眼前小利, 着眼于长远利益。

3. 品牌危机恢复管理

企业危机管理的最后一个课题乃是在危机处理完毕之后, 根据企业从危机处理过程中总结出来的经验和教训, 进行企业经营管理活动的改进。

(1) 品牌危机恢复的目的

企业对其经营管理活动进行的改进, 主要是根据在危机处理过程中发现的问题和总结的经验来进行的, 其主要内容是对企业存在的问题进行解决和对企业积累的经验进行推广。

(2) 制定危机恢复计划

当危机已得到基本控制, 不再产生明显的损害时, 危机管理的重点工作就应转移到危机的恢复上来。这时, 需要着手制定危机恢复计划, 以便指导具体的危机恢复行动。一般来说, 危机恢复计划应包括的项目主要有:背景情况简介;危机恢复目标;计划的拟订者和执行人;计划的物资准备、适用条件和有效期;危机恢复对象;恢复过程的沟通策略;对员工的恢复策略;对企业形象的恢复策略。

(3) 品牌危机恢复的策略

危机恢复管理中十分重要的一个方面就是对危机处理过程中发现的问题, 有针对性地开展一系列的企业形象恢复管理活动, 包括投放企业形象广告、产品广告;推出企业全新的产品和服务;调整企业的管理团队, 引进新的形象良好的高层人物;公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等等。通过一系列有针对性的形象恢复管理活动, 充分利用公众对企业的注意力未减弱之前的宝贵时间, 改变公众对企业的印象并增加其对企业未来的信心。

(4) 恢复时期的主要工作

危机所造成的影响很难随问题的解决而立即消除, 所以还应做好善后工作, 将不利影响彻底消灭, 并借机拨乱反正, 给企业带来新的发展。

改进工作中的薄弱环节。为了防止危机的再发生, 需要吸取教训, 充分了解公众需求, 针对企业各项工作的薄弱环节, 逐一加以改进。

增强员工防危意识。借危机事件对员工进行教育, 以真实的事件来感染员工, 引起员工的重视, 激发员工的忧患意识, 增强其时刻抵御危机的意识。同时, 总结企业在危机处理过程中的经验教训, 以供所有员工警惕和借鉴。并趁热打铁, 加强应对和处理危机所需要的知识和技能等方面的培训。

借机扩大企业知名度。借处理危机事件之势, 可以策划一些公共关系活动来扩大企业知名度, 重新赢得公众的信任与支持, 祢补危机事件给企业带来的不利影响。

总之, 能够将危机转化为契机, 才是危机恢复管理工作的实质。

总结

随着中国经济的发展, 企业作强作大已经成为了一个必然。随着企业规模的不断扩大, 企业发生危机的风险也会随之增加。品牌出现危机, 是出乎意料, 也是无法避免的, 然而, 危机本身既包含导致危机的根源, 也孕育着成功的种子。面对危机, 务实和当务之急的做法, 是先探讨企业如何做才能把损失减到最小, 如何才能从危机中站起来, 如何才能变被动为主动, 这是企业应该不断探讨的一门学问。

参考文献

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[2]刘凤军.品牌运营论[M].北京:经济科学出版社, 2000.

[3]郭洪主编.品牌营销学[M].西南财经大学出版社, 2006, 3.

[4]朱德武.危机管理:面对突发事件的抉择[M].广东经济出版社, 2002.

[5]吴江主编.公关危机管理能力[M].北京:国家行政学院出版社, 2005.

[6]郑宗成, 汪德宏, 姚承纲.品牌知行[M].广州:中山大学出版社, 2004.

篇4：Mba论文企业文化与企业品牌危机管理

关键词：小规模 品牌延伸 连锁

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1672-5336（2014）12-0090-02

1 小规模餐饮企业的特点

传统意义上小规模企业是相对于“增值税一般纳税人”来说的，除了企业规模较小外，主要是指不具备“增值税一般纳税人”资格的企业或者是没有办理“增值税一般纳税人”资格的企业。具体的：一是不能开具17%增值税发票；二是不能抵扣17%的进项发票；三是所开具的增值税票别人只能抵扣6%。

对于餐饮企业而言小规模餐饮企业应具备以下几个特点：

（1）餐饮企业的餐位数一般在35位以下，营业面积30平方米以下。

（2）餐饮企业的年营业额40万以内，净利润在16万以内。

（3）餐饮企业厨房员工不超过20人。

（4）餐饮企业的的品牌效应和市场危机应对能力不强。

在餐饮市场内部，小规模餐饮企业的是市场的主体，它的经营现状直接关系到餐饮企业的健康发展。

2 小规模餐饮企业的品牌危机和品牌延伸战略的意义

当今社会，餐饮业已成为投资的热点，在激烈的市场竞争环境中，餐饮企业需要强势的品牌做后盾，而对于一家新生的餐饮企业尤其是小规模的餐饮企业来讲，要想树立强势的品牌效应，就需要有雄厚的资金来支持，否则品牌效应很难形成，餐饮企业可能面临夭折的风险。因此，针对时下餐饮企业品牌效应和扩张模式，以及扩张过程中的瓶颈，我们可以逆向思考餐饮企业品牌形成的新模式——小规模品牌延伸战略。

小规模餐饮企业品牌延伸战略，是通过实现小规模的单店连锁而产生品牌效应。如果把餐饮业中规模较大、品牌较硬，在市场上有一定影响力的餐饮企业比作狮子，把中小规模的餐饮店比作狼，一匹狼与一头狮子相搏，狼的胜率微乎其微。但一群狼与一头狮子相搏，狼靠群体的，往往会战胜狮子。由此得知，对于资金薄弱的投资者来讲，可以从规模较小的单店做起，然后实现小店之间的连锁，这种连锁由于渗透性较强，选址空间广泛，办公区、居民生活区、校园附近、大卖场顶楼，无处不在，久而久之就会在顾客心中产生深刻的印象，品牌效应很快就会形成，然后在对单店资源进行整合，将小品牌转化为大品牌，再加上其经营风险小，所以“小规模品牌延伸战略”是现代小规模餐饮企业打入市场的理想方式。

3 餐饮企业小规模品延伸牌战略的特点

3.1 经营风险小，经营方式较灵活

小规模品牌延伸战略是一种较为活跃的餐饮企业扩张方式，实施这种战略的餐饮企业，大多数投资额不大，店面较小，进入市场的门槛相对较低，选址空间较大。而规模较大的餐饮企业，由于店面的选择、资金、特色等原因，通常会选闹市区作为其经营场所，对于一些地域相对狭小的地区，无论其选址还是客源都不能满足其需求。而小规模连锁的餐饮企业，对地域大小、客流量的要求相对较低，只要有合适的选址、一定的客源就可以经营，其渗透能力是其他餐饮企业所不能比拟的。此外，由于这种企业投入资金较少，经营方式较简单，大大地降低了经营的风险。

3.2 有助于可持续发展战略的实施

21世纪是人类物质文明高度发达的年代，但也是地球生态环境和自然资源遭破坏最为严重的时期。为了兼顾当代与后代人的利益，人类必须寻找新的发展道路——可持续发展。这是人类生存和发展的必由之路。它提醒人们发展不仅仅是“空间”的概念，只重视眼前利益；同时发展也要强调“时间”得概念，发展不能只顾眼前，更需要着眼于未来。

在当今绿色消费必将席卷全球的情况下，餐饮企业要想在市场中提高自己的竞争力，就必须走绿色经营之路。小规模连锁餐饮企业在节约资源，加强废料处理控制，特别是减少水、电、能源和物资的消耗等方面具有独特的优势。同时，通过节约资源、废料处理与控制等措施，可大大降低餐饮企业的经营成本，提高经营效益，同时增强了其市场竞争力。

3.3 小规模连锁的餐饮企业属于大众化餐饮的范畴，市场空间巨大

大众化餐饮是价格适中但服务、菜肴质量都很讲究的餐饮形式。小规模连锁的餐饮企业在现代餐饮市场中定位于大众化餐饮，可以取得更佳的经济效益。

4 餐饮企业小规模品延伸牌战略的实施方式

4.1 围绕市场，开发新菜

小规模连锁的餐饮企业，其品牌效益相对薄弱，要想立足于市场不倒并有所发展，首先需要开发出一套符合企业风格的菜品来。结合餐饮消费市场的特点，笔者认为，目前小规模连锁的餐饮企业其菜式选择应该以小吃、快餐、家常风味三者兼顾。在菜品的选择上，应选用每个菜系中历史悠久、代表性强，制作相对简单的名菜。对于被选中的名菜，要在其原料和制法上予以改进，以其为基础，开发出与之相关的一系列菜品。比如，扬州宝宝熊饮食连锁店，在扬州炒饭的基础上，开发出香菇肉丝饭、雪菜肉丝饭、香肠腊味炒饭等系列品种，给顾客更多的选择余地，受到了顾客的好评。于此同时，小规模连锁的餐饮企业还可以发展外卖品种和送餐业务，既可以提高企业的经营效益，又可以解决富于劳动力再就业的问题。

4.2 明确厨房布局、餐厅装饰与规模的关系

厨房布局就是确定厨房风格、规模、结构、环境和相适应的使用设备，以保证厨房生产的顺利进行。传统的厨房通常包括炉灶区、点心区、加工区、配菜区、冷菜区、烧烤区、办公室等。对于利用小规模的形式进行生产经营的企业来讲，厨房的形式有中心厨房和分店厨房两种，它们在布局和功能上有着明显的区别，中心厨房是将个分店所要经营的菜品进行初加工或制成半成品后，分发给每个分店的总厨房，这种厨房的布局与传统厨房的布局相似，但其面积较大，并配备能批量生产的设备。对于各分店厨房来讲，由于其菜品原料多是由中心厨房提供的半成品，所以厨房布局较简单，厨师的职责也不像传统的厨房那样分工明确，通常厨师负责少量原料的切配、炉灶菜品的生产、打荷、传菜（用电梯）的整个工作。

4.3 制定菜单定价策略

小规模连锁的餐饮企业定位于大众化餐饮，面向的顾客群多为工薪阶层，它们对价格较为敏感，因此薄利多销是此类餐饮企业定价的一个重要原则。一是评价策略，即按指标加价率确定价格的策略。比如一份小沙拉的成本是2元人民币，固定加价率50%，那么这份沙拉的价格为3元人民币。按照指标加价率确定的价格，正常情况下，餐饮企业可以获得适当的利润。评价策略即便于企业的标准化管理，又容易受到大多数顾客的欢迎。二是低价策略，即以低于标准加价率确定价格的策略，也是一种薄利多销的价格策略，其心理功能是“实惠”，利用优惠的价格来刺激和鼓励消费者进入餐厅就餐，通过价格敏感战术来实现薄利多销的经营目的。

4.4 适时推出营养健康型餐饮

面对饮食消费需求的科学营养趋势，餐饮企业尤其是以小规模单店连锁来达到扩张目的的餐饮企业，必须调整食物的配伍方式，将中西营养学知识相结合，开发并推出营养健康型餐饮，可以给顾客带来更多的信任感，提高顾客对企业的忠诚度。

4.5 注重标准化研究，提高企业的产业化水品

对于小规模连锁扩张的餐饮企业来讲，标准化研究是十分重要的。潜心研究中国菜的单品特色，分析其工艺特点，找出实现标准化的关键之处，可以对快餐、小吃化的食品在口味和制作工艺上进行改良，培植新的快餐品种。2006年10月，世界首台中式烹饪机器人在深圳研制成功，对中国烹饪产业化的发展具有划时代的意义。小规模连锁的餐饮企业应以此为契机，将烹饪机器人运用到企业产品的生产中，提高菜品生产的标准化水品。

5 结语

餐饮企业小规模品牌延伸战略强调的是小规模单店之间的连锁，连锁是其重点，如果单靠小规模的单店经营，其品牌效应很难形成，只有通过连锁，使餐饮店分布于城市的多个角落，使其在人们心中产生深刻的印象，品牌效应才能很快形成。

参考文献

[1]邵继勇.食品安全与国际贸易[M]：化学工业出版社，2006.

[2]王美萍.餐饮陈本核算与控制[M]：高等教育出版社，2010.

篇5：企业品牌危机管理文献综述

引言：在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机是企业发展周期中需要面对以及关注的内容。品牌危机管理是企业管理的一个重要分支。通过分析引发企业品牌危机的诱因包括企业内部和企业外部诱因分析，提出了企业品牌危机管理的预防对策，处理对策和恢复对策.最后提出品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。关键词：品牌危机管理 诱因分析 处理对策

一、企业品牌危机管理的含义

在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企及业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。目前，中国已经进入了品牌危机的高发期。品牌危机的概念是中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的。2002 年以后，许多学者开始对品牌危机进行了深入的研究。吴狄亚、卢冰认为，品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大受损伤，甚至危及企业生存的窘困状态。该观点指出了品牌危机的诱因与结果，强调品牌危机会导致“信誉” 这种无形资产的损失。总的来看，在对品牌危机管理的基本处理阶段认识方面，学者们已经达成基本共识，都认同“危机预防———危机应对———危机恢复” 的三阶段管理模式，但是在品牌危机的诱因探讨、策略制订上仍然存在着一些局限。

二、企业品牌危机诱因分析

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机预警、危机处理和危机恢复等一系列管理活动的总称。不同的企业品牌危机，都是由不同的诱因引发的。引发品牌危机的诱因，有内外因素之分，据此，可以按诱因不同，对品牌危机进行分类：

(一)内因引发的品牌危机 企业品牌危机的内因是指诱发品牌危机的企业内部因素，包括企业产品质量、技术、服务、营销策略、人力资源等因素。

1.品牌质量危机。品牌质量危机是指在企业产品生产过程中，由于企业内部管理工作中出现纰漏或自身的失误，造成产品质量出现问题，引发产品退换、禁销、召回等后果，从而引起对企业品牌信任的危机。

2.品牌技术危机。品牌技术危机是指已经投放市场的产品由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、行业标准，可能会对消费者的人身和财产安全形成潜在威胁，从而引发的品牌危机。如2008 丰田的“召回门”事件。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现了偏差，这类危机如果处理得当，品牌的美誉度不降反升；反之，则会导致消费者背弃该品牌。

3.品牌服务危机。品牌服务危机是指企业在向消费者提供服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发品牌危机。如“东航旅客纠纷**”、“怒砸奔驰"、“牛拉宝马”等事件。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关，涉及到企业内部的文化建设、服务流程改造等，这也是一种频发的品牌危机。

4.品牌人力危机。品牌人力危机是指由于企业人事管理出了问题，如企业员工的解雇与流失、团队对企业缺乏信任、高层人事变动、主要决策者缺失、关键领导人选择不当等原因引发的品牌危机。5.品牌营销危机。品牌营销危机是指由于企业营销策略失误而引发的品牌危机。营销失误主要包括企业在推广宣传品牌过程中进行虚假宣传或商业欺诈、广告宣传不当、代言人行为失误等方面。上述错误的营销会方式会导致公众对该企业品牌厌恶、忠诚度急剧下降。如法国著名化妆品品牌Dior的代言人莎朗·斯通对四川地震发表了令国人无法接受的言论，这一行为影响了中国消费者对Dior 品牌的联想，破坏了Dior 品牌的形象。Dior 公司为化解品牌危机不得不声明与莎朗·斯通撇清关系。

(二)外因引发的品牌危机

企业品牌危机的外因是指诱发品牌危机的企业外部环境因素，包括政治、经济、社会文化、媒体等因素。

1.品牌政治危机。品牌政治危机是指由政治因素诱发的品牌危机。政治环境因素的变化、国与国之间的政治关系恶化极可能造成品牌政治危机。如2008 年法国总统接见**造成中法关系紧张，法国家乐福因卷入“ 藏独” 事件而被中国民众抗议、抵制。

2.品牌经济危机。品牌经济危机是指由于宏观经济因素导致的企业品牌危机。当今社会经济全球化加剧，国际经济的波动对企业品牌的影响越来越大。

3.品牌法律危机。品牌法律危机是指由于政策法规的变更导致的企业品牌危机。国家政策方针的变化、法律法规的改变也会给企业品牌带来危机。中美史克的“康泰克PPA 事件”正是由于法规的变更而发生的。之前药品法规里没有禁止感冒药含有，PPA 成份的规定，然而2000 年美国的一项研究表明，PPA 会增加患者出血性中风的风险，美国食品与药品监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商立即停止销售含有PPA 的药品，随后中国国家医药监督管理局也立即规定暂停销售和使用含有PPA 成分的药品制剂。这项法规的改变使得“康泰克”品牌陷入危机，遭受了极大的损失。

4.品牌文化危机。品牌文化危机是指由于不同民族和地区存在着不同的文化背景，当企业要跨区域进行品牌宣传时，由于没有考虑不同国家、民族之间存在不同的价值观、社会风俗习惯、宗教信仰、心理特征等，从而对当地民众造成伤害所引发的品牌危机。

5.品牌媒体危机。品牌媒体危机是指由于传媒对品牌不利信息而引发的、对品牌长期塑造的形象产生威胁的突发性品牌危机。这种信息传播通常分为两种情况： 一种是对品牌不利情况的属实报道，如与该品牌有关人员的不当行为、该品牌产品生产条件恶劣、财务混乱、企业偷税漏税、贪污舞弊等报道，如对富士康职工跳楼的报道。另一种是对品牌的失实报道，企业如格兰仕微波炉存在对人体有害辐射的报道和中国平安保险投资连保、骗保的报道等。不论这些信息是真是假，企业如果对这些传闻和报道处理不当，就会对品牌形象、产品信誉造成危害，甚至导致公众对品牌丧失信心。

三、品牌危机管理应对策略

不同类型的品牌危机由不同的诱因所导致，在应对不同类型的危机时，企业应对诊下药，从源头上对不同阶段的危机进行处理。

(一)应对品牌危机的预防对策 在品牌危机预防阶段，应做好以下几个方面的工作：

1.强化企业品牌危机意识。无论是企业高层领导还是企业员工都要树立品牌危机意识，企业品牌危机意识的形成是预防品牌危机发生的根本前提。首先，企业应培养全体员工拥有“顾客利益至上”的意识。只有把消费者的利益放到第一位，才能真正提高消费者对品牌的忠诚度。消费者对企业的品牌忠诚度是企业品牌之魂，消费者对品牌忠诚度越高，品牌就越有信誉，在品牌危机发生时就有更强的抗冲击能力，这是企业能否安然度过品牌危机的重要因素。其次，企业在日常的运营中要注意培养员工的忧患意识及面对危机时的快速反应能力。保持危机意识，可以使企业员工提高对危机事件发生的警惕性，与商业伙伴、消费者、媒体通力合作，尽量避免危机的产生。

2.建立企业危机预警机制。

企业品牌危机预警机制是指通过研究一些对品牌安全状态提供警示的指标，分析它们的相互联系、变化，观察企业品牌安全度，从而将危机控制在萌芽状态，避免事态扩大。首先，要建立高度灵敏、准确的信息监测系统。企业应以品牌所处的环境为监测对象，注重观测国家重大方针政策的动向、行业标准的变化，了解行业走势和竞争对手的动态，重视包括投资者、顾客、员工、供应商、渠道商、政府相关机构等在内的利益相关者对企业的建议，从中敏锐地捕捉出企业潜在或明显存在的危机信号。同时要建立品牌自我诊断制度，从不同角度进行评价分析，找出薄弱的环节。其次，在对所监测的信息进行分析、评价之后，如认为对企业存在危害则应发出警报，对已发现的危机征兆做进一步分析，并形成书面文件提交给企业上层决策者。最后，企业应根据预警报告中提供的情况分析，及时拟定相应的应对措施，减少甚至消除诱发危机产生的因素，尽可能抑制危机发生，以保护企业品牌资产。

3.构建危机管理组织架构。设立一个专门进行企业品牌危机管理工作的常设组织，其主要工作是预测企业可能发生的危机，制定危机预案处理机制。危机管理小组要从企业内部组织运营状况进行分析，预测企业可能发生的品牌危机。品牌危机管理小组能够发挥作用的前提条件是拥有独立的决策权和与之相应的权利，以及顺畅的内部沟通渠道,使得信息能在企业内顺利传达。为了能够灵活应对突发性的危机，品牌危机管理小组的组织结构应该尽量简单，朝扁平化方向设计。

(二)应对品牌危机的处理对策

危机处理是危机管理的主要环节之一。尽管企业做好了危机预防的有关工作，但由于人们认识世界的局限性，加上品牌危机爆发的偶然性与突发性，有些品牌危机仍会不期而至。而品牌危机一旦爆发，能够及时、科学地处理危机就显得极为重要。在处理品牌危机的阶段，首先要遵守一些处理危机的基本原则：

1.反应及时原则。品牌危机一旦爆发，企业应迅速地对危机事件做出判断, 确定企业处理危机的程序与方案，尽可能以最快的时间通过新闻媒体向受害者、消费者、社会公众说明企业已掌握的情况，将企业计划实施的处理举措做出说明，阐明企业立场与态度, 争取赢得媒体的支持，进而获得公众的信任。通常危机发生的24 小时之内是危机公关的最佳时机，企业应该在这段时间之内及时做出反应。因为信息真空会使公众对品牌产生猜疑和误会，不利危机的处理化解。

2.坦诚沟通原则。品牌危机爆发，企业和公众都将关注危机发生的原因，此时企业要想取得公众的信任,就必须以真诚的态度与外界进行沟通。越是隐瞒,越会引起社会公众的猜疑，导致企业负面消息广泛传播。所以企业应坦诚地与外界进行交流，即便是企业的负面消息也要以公开坦诚的姿态向公众发布，从而增加公众对事件发展情况的了解，减少因社会公众猜疑而滋生的负面信息，重新建立社会公众对企业品牌的信任。

3.勇担责任原则。秉持消费者权益高于一切及保护消费者利益、减少受害者损失的理念，企业应在品牌危机爆发后主动承担应负的责任，让外界感受到企业对受害者、消费者负责任的态度，赢得消费者的同情和理解。日本企业家浅野喜起在其《经营心得》中告诫说：“企业应树立起时刻牢记创业之初的决心以及必要时即使牺牲经济利益也不能置客户于不顾的严格社风。”

4.统一口径原则。企业危机处理要做到指挥协调、宣传解释一致。企业内部上下要进行沟通，选出唯一的消息发布者，及时对外进行信息发布，避免由于多个信息发布源传达出相互矛盾的信息，发布信息的一致能够在一定程度上抑制消费者对品牌忠诚度的降低。品牌危机发生后，企业除了在遵守上述处理原则的基础上，要做到与企业相关者———受害者、新闻媒体、社会公众、渠道商、政府机构等的沟通工作，对于不同群体，企业应有不同的沟通重点。

(三)应对品牌危机的恢复对策

品牌危机的恢复管理是对出现危机的品牌进行一系列的形象再塑造过程，通过整合各方资源，尽快消除危机对品牌造成的消极影响，保持、提升和巩固消费者及其他相关利益群体的品牌忠诚度。

1.对企业品牌形象进行评估。品牌危机的发生会给企业原有的品牌形象带来消极影响，为了能更好地恢复企业品牌形象，重塑消费者对企业品牌的信任，企业有必要进行一次品牌形象评估，作为企业品牌危机恢复的重要依据。在品牌形象评估过程中，要广泛邀请消费者、媒体、社会公众、第三方机构、危机管理专家参与，以保证评估结果的可信度。对于评估结果，企业应及时总结出此次危机处理的优点和不足，为今后处理类似危机提供模板。

2.兑现危机中做出的承诺。品牌危机修复过程中，企业要在第一时间兑现危机处理过程中做出的承诺，以体现企业对诚信原则的恪守，从而获得社会公众的原谅与信任。如果企业在危机后没有兑现承诺，那么企业品牌将很可能重新面临消费者的信任危机，使企业因此失去更多的顾客。因此，危机后要想重振品牌形象，企业必须认真履行自己的承诺。

3.提升品牌价值。危机期间，企业品牌形象和信誉大为受损，在危机基本平息后，重新展开一次品牌的全面宣传攻势十分重要。企业通过积极主动地宣传，积极参与公益活动，可以重塑、强化品牌形象，让品牌价值得以提升。

四、树立危机意识

随着经济的发展及企业规模的不断扩大，企业面临的各种风险也在不断增加。品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。【参考文献】：

[1]吴狄亚，卢冰．企业品牌危机防范[J]．经营管理者，2002(2)：44—45． [2]钟唯希．品牌预警管理研究[D]．武汉理工大学硕士学位论文，2003． [3]崔鑫生．论企业品牌危机的成因及对策[J]．内蒙古统计，2005(5)：29-30． [4]郭益盈.品牌危机分析及其管理研究[D].西南交通大学硕士学位论文,2006.[5]王贵秀.创建危机学刍议[J]．理论前沿，1996(10):20-21． [6]杨延东.论企业品牌危机管理[J].集团经济研究,2007(5)：72－73． [7]范云峰.品牌危机的管理[J].中国市场,2001(6):27-28．

[8]郑宗成,汪德宏,姚承纲.品牌知行[M].广州:中山大学出版社,2004． [9]叶茺,陈育明.危机管理,品牌管理亟需补上的一课[J].企业文化,2004(10)：17－18．

篇6：将危机管理融入企业文化

企业无论规模大小，无论处在何种行业都需要危机管理。据有关资料显示，在中国，45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4%的企业处于高度危机状态。而防患于未然永远是企业危机管理最基本和最重要的要求。为此，将危机管理融入建设是十分必要的。

首先，企业要树立全员危机意识。“生于忧患，死于安乐”。如果没有强烈的危机意识，所有的危机预警机制都是形同虚设。海尔公司常说：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”;小天鹅公司实行“末日管理”，目的都在于让企业内部从高层管理者到基层员工都时刻意识到潜在危机，

将危机意识融入企业文化之中，时刻强化危机意识，就能够提高企业抵御危机的能力，有效地防范危机的发生。超前的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。

其次，建立完善的危机预防系统。危机监测是运用预测技术对危机发生的可能性及其危害程度进行的估计，这种估计是通过对危机前兆和起因的严密观察，并对所获信息进行处理、评价取得的。危机监测对组织有针对性地预控危机，提高组织对危机的反应速度有重要意义。因此，要在企业文化中建立高度灵敏的信息检测系统，随时搜集各方信息资源，及时作出反馈，若有问题出现，在第一时间捕捉，从容应对，防患于未然。

再则，提高企业社会责任感，树立诚信形象。诚信是一个企业持续的源泉，忧患意识的培养源自开放与负责的企业文化，任何欺诈行为只能对企业造成致命的伤害。树立诚信的企业形象，需要通过企业提高自身社会责任感来实现，这就需要企业建立诚信的企业文化。危机是危机已经出现苗头后的弥补，而提高企业社会责任感才是化解危机之本。

篇7：Mba论文企业文化与企业品牌危机管理

4企业产品投入市场后分析：MBA品牌产品重新再定位

企业产品投入市场后分析：MBA品牌再定位?

品牌再定位(Re-positioning)是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。

品牌再定位的原因

因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常体现在企业和品牌的不断再定位，品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来的原因：

1.原有定位是错误的企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太大，这时企业就应该进行市场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌原有定位错误所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。

2.原有定位已不符合企业发展新态势

在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原来的定位与外界环境难 以融合，因此企业出于发展和扩张的目的，需要调整和改变原有定位。如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是中老年人，为了维持现有消费者，并获取新 一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的品牌诉求，将品牌重新定位为“进取的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。

3.原有定位优势已不复存在随着时代的演变，企业在竞争中，品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，这个时候你的品牌往往会成为竞争对手的攻击对 象，企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。如莲花1-2-3试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举http://MBA/MPA/MPACC备考QQ群9126948

4使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

4.顾客价值取向和消费者偏好发生变化

这种情况是最常见的，品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生变化，随着时代的变迁，消费者的消费观念发生改变，这样的情况下应该进行品牌再定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发 现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。

品牌再定位决策的实施

品牌再定位，不能想当然地盲目进行，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面来对品牌进行再定位。

1.确定品牌需要重新定位的原因

品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。

2.调查分析与形势评估

确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。

3.细分市场，锁定和研究目标消费群

细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，每个 消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场?企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。

4.研究目标消费群，制定定位策略

企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性

调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，来确定最好的方案。

5.传播与应用新的定位

篇8：企业文化和品牌的建设与管理

企业文化是指企业在产生和长期发展过程中, 所形成和发展起来的企业所共同拥有和作为规范的行为方式、道德准则、精神信仰、价值观、经营与管理模式等。

企业文化所形成的品牌, 是指企业在发展过程中所形成的企业文化得到企业内部员工和外部顾客群体的普遍认可和高度信赖, 形成了品牌效应, 顾客群体认可并信赖企业文化, 进而信任企业的产品和服务, 达到对企业、企业文化、企业品牌的忠诚度。企业文化包含经营文化、管理文化、服务文化、行为文化、作风文化、处事文化、宣传文化、营销文化等。

企业文化和品牌的重要作用

1. 内部作用

企业文化的形成依赖于企业的全体员工, 同样对企业文化感触最直接、最深刻的也是企业员工, 企业文化和品牌对企业本身、员工、社会都具有重要的作用。

(1) 企业文化和品牌促进企业经营与管理。企业文化和品牌能够约束企业员工的行为习惯和道德价值观念, 促使企业员工的行为自觉与企业文化和品牌相适应, 工作方式、行为方式、管理理念等与企业的文化和品牌观念一致, 节省企业的经营与管理成本, 提高企业的管理效率。

(2) 企业文化和品牌有利于企业员工自身发展。优秀的企业文化能够感染企业的每一位员工, 使得企业员工形成先进的工作方式方法、良好的行为方式与道德品质, 以及科学的管理方法, 以使自身养成良好的工作习惯、生活习惯, 成为一个合格的人才, 对于自身的长期发展和职业生涯规划都具有重要作用。企业品牌又因为良好的品牌效应, 赢得了社会和消费者的信任与忠诚度, 树起了良好的企业形象。

(3) 有利于打造企业品牌形象, 促进企业发展。企业文化能够打造和保持良好的企业品牌形象, 在顾客群体中树立良好的信誉, 使顾客保持对企业和企业产品服务的忠诚度, 在激烈的市场竞争中企业文化和品牌能够帮助企业保持生命力和创新力, 保持企业产品在市场中的活跃, 促进企业的长期持续发展和不断创新。

2.外部作用

(1) 企业文化和品牌有利于社会进步。企业文化和品牌能够培育出一个优秀的企业和一大批优秀的企业员工, 为社会创造更多的物质和精神财富, 同时他们精心维护着企业的文化和品牌, 用企业文化理念去要求自己的工作和行为方式等, 对社会其他企业和员工起到模范作用, 鼓励创造更好的企业文化, 培育出更加优秀的人才, 进而推动整个社会的发展进步。

(2) 企业文化和品牌惠泽顾客群体。企业文化和品牌能够促使企业创造优秀的产品和服务, 而优秀的产品和服务最终惠泽广大顾客群体, 使得顾客群体对企业的产品和服务放心安心, 同时优秀的产品和服务为顾客群体带来了生活需要和便利, 提高生活质量, 促进社会资源的二次分配。

企业文化和品牌的建设

1. 建设初期

建设初期是企业能否继续生存发展的关键时期, 也是企业各种资源比较匮乏的时期, 这一时期的重点是发展企业, 使企业能够生存发展下去。同时, 这一时期形成的行为方式和管理模式将对日后企业文化的形成起到至关重要的作用, 因此, 企业建设初期就要重视企业领导者的行为方式和管理方式, 注重企业的管理模式和道德行为规范、价值观等, 企业创始者以身作则, 掌握企业生存发展的根本动力, 找准市场和企业自身定位, 潜移默化中形成企业文化和品牌的雏形。

2. 企业发展上升期

企业发展上升期是企业各种规章制度、行为规范、道德修养、管理理念和模式、人才观、创新意识和能力等趋于完整规范时期, 这一时期的企业文化和品牌建设将深刻影响企业的发展和壮大。具体应从这几方面进行建设:

(1) 企业文化形成品牌, 品牌促进企业文化提升。找准企业市场定位, 摆正企业品牌。企业发展上升时期需要企业领导者和管理人员找准企业的市场定位和市场目标群体, 根据市场定位找准与之相适应的企业文化, 如同仁堂药业的产品是药品, 药品关系到每一位消费者的身心健康, 药品的质量受到消费者的高度重视, 而消费者最期望制药销售药品的企业能够有一颗仁者爱人的普济之心, 这样才能得到消费者的信任, 同仁堂药业的企业文化是“修合无人见, 存心有天知”, 这一准则把作为一个药业的普济之心和良心展现得非常充分, 而同仁堂药业的领导和员工也一直在践行着这条原则, 得到消费者的广泛认可, 形成了自己的企业文化和品牌。因此, 企业要根据自身的市场定位和顾客需求量身定做自己的企业文化, 并努力践行。

(2) 规范经营管理制度, 形成全面管理网络。企业上升时期各方面快速发展, 需要科学合理的经营管理制度去进行多方面管理和约束, 形成一个科学合理的管理网络。管理制度的形成对企业文化和品牌的建设具有基础性作用。管理制度的具体内容体现企业文化, 优秀的企业管理制度能够为企业文化和品牌的建设起到促进和推动作用。因此, 必须立足于企业文化制定出符合企业文化的每一项管理制度, 把企业文化蕴含到每一项企业经营管理制度之中, 利用企业管理制度进一步强化企业文化, 必要时可借助专家学者的力量, 为企业量身打造自身的经营管理制度。

(3) 树立行为处事准则, 严格要求企业全员。每一个企业都有自己的行为准则和处事方式, 而建设企业文化和品牌需要企业创造出与自身企业文化相匹配的行为处事准则, 包括工作方式方法、面对问题处理问题的方式方法、对待自身产品和服务的态度, 对待顾客群体的态度和要求等等, 都需要企业根据自身的企业文化和品牌进行匹配。这些行为处事准则将直接决定企业的文化氛围、管理质量、产品和服务质量, 进而影响企业的市场竞争力, 因此必须高度重视和合理规划。同时, 企业领导者, 各级管理者能够以身作则遵守, 成为自己的行为处事准则, 而促进全体企业员工严格遵守, 形成全企业共同的行为处事准则。

(4) 合理定位价值观念, 促使员工趋同认可。企业的价值观和对待各种问题的理念, 能够反映到企业员工对待工作和顾客群体之中, 良好的、科学向上的价值观念能够为企业带来活力, 为企业的管理和经营提供助力, 企业文化和品牌的建设需要树立积极向上的价值观念, 并能够得到企业员工的趋同认可, 进而形成企业共同的价值观念, 为企业文化和品牌的建设奠定思想基础。

3.企业成熟期

企业成熟期企业的各种管理制度、价值观念、行为准则都趋于完整, 企业文化基本成型, 这一时期需要在企业文化涉及的如经营文化、管理文化、服务文化、行为文化、作风文化、处事文化、宣传文化、营销文化等多个方面进行进一步完善, 确保企业的各项规章制度、经营管理方法更加科学合理, 企业价值理念更加积极, 促进企业文化和品牌建设。同时, 这一时期的重点是企业的人才观, 企业成熟时期是企业发展比较平整的时期, 也是企业各方面的发展需要人才不断发现问题、改进创新的时期, 所以这一时期应该重视人才的引进和培养晋升, 企业对待人才的观念直接决定企业员工自身的工作积极性和职业生涯规划, 是企业长效发展的动力, 能够进一步促进企业文化和品牌建设。

企业文化和品牌的管理

1.重视企业文化和品牌的重要作用

企业文化和品牌的建设和管理都建立在对企业文化和品牌的重要性充分认识的基础上, 只有充分认识到企业文化和品牌的重要作用, 才能从根本上重视企业文化和品牌建设, 进而进一步实施促进企业文化和品牌建设的有效方法。企业领导者充分认识到企业文化和品牌的重要性才能够投入人力、物力、财力进行企业文化和品牌建设, 管理者认识到企业文化和品牌建设的重要性才能以身作则, 不断改进管理方式方法, 促进企业文化和品牌建设发展, 企业员工认识到企业文化和品牌建设的重要性, 才能够自觉遵守企业规章制度, 与企业文化、道德理念等趋同一致。

2.不断与时俱进

社会经济的发展决定社会各项制度文化在不断发展变化之中, 企业要想立于不败之地必须与时俱进, 保持企业文化中优秀的精华的部分, 丢弃那些不适应社会发展的部分, 并根据社会经济文化发展和企业自身实际发展增加新的内容, 使得企业文化和品牌能够始终与社会与企业自身相匹配。当然, 新企业文化的加入需要从无到有、从建设到成熟的各个阶段, 同样需要企业领导者、管理者、全体员工的充分认可, 同时原有企业文化中的精华要继续保持发扬。

3. 重视企业文化和品牌的宣传推广

企业文化和品牌得到更多人的认可, 需要一个不断了解适应的过程, 这一过程需要相应的宣传推广。对于企业内部, 可以通过入职培训、各种大中小型会议、培训进修、文体活动等多种形式多企业文化进行宣传推广;对于企业外部, 可通过企业产品、服务等实际行动, 企业宣传片、广告、各种活动等进行宣传, 使得企业的文化和品牌在员工内部和消费者心中都有较高的知名度和美誉度。

4. 利用新媒体时代, 各种渠道管理

新媒体时代的到来, 为企业的经营与管理带来了新的机遇与挑战, 新媒体的一大特点就是传播速度快、成本较低, 合理有效利用新媒体能够事半功倍的对企业文化和品牌进行管理, 官方微博、官方微信等渠道能够更快速有效的传播企业的最新动态, 同时要结合传统的管理媒介对企业文化和品牌进行综合管理, 以使企业文化和品牌能为更多人所熟悉和热爱。

综上所述, 企业文化和品牌是企业长期发展过程中形成的, 是企业的管理模式、经营理念、道德价值观念、人才观念等各项因素的总和, 影响着企业的长期发展, 企业领导者、管理者、员工的行为方式促使企业文化和品牌的形成, 同时企业文化和品牌对企业领导者、管理者、员工的行为具有约束作用。企业文化和品牌对企业本身、员工和社会发展都具有重要意义, 应受到普遍重视并加强其建设和管理。随着经济社会的发展, 品牌的观念深入人心, 企业文化的作用将越来越凸显, 得到更广泛的发展。

摘要：企业文化和品牌的建设与管理是循序渐进的过程, 需要多种因素的影响和配合。企业领导和员工的行为方式, 会促使企业文化品牌的形成。

关键词：企业文化和品牌,作用,建设,管理

参考文献

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