关中文化品牌的塑造

关中文化品牌的塑造（精选五篇）

关中文化品牌的塑造 篇1

一、关中文化品牌现状

(一) 传统关中帝都文化的沉沦

关中, 位于陕西中部, 包括西安、铜川、宝鸡、咸阳、渭南五个省辖地级市, 为陕西的工农业发达、人口密集地区, 有“八百里秦川”的美称, “天府之国”最早指的就是关中。以西安为中心的关中地区, 自古以来就是中华民族的重要发祥地之一, 曾几何时, 这里人才荟萃、文化鼎盛, 出现了雄浑博大的帝都文明[1]78。帝都文化把关中文化推向了整体文化的前列, 造成了关中地区高度的文化素质和文化意识。关中地区发达的农业文明促进了文化的高速发展, 从历史发展的角度来说, 关中文化是中国古代传统文化的主干和精神内核, 更是华夏主体文化的代表。

然而, 传统关中文化的源基础在于农业社会的封闭型经济和优越的政治地位。随着经济中心的南移以及政治优势失去, 关中地区失去了旧有的帝都王畿的地位, 此后, 无论在形式上还是实质上, 关中文化都已经是彻底的史志性区域文化了[2]92。始终无法与同为中原文化区系的齐鲁文化相提并论, 在国内国际的影响也只是停留在历史和文物层面, 传统关中文化在区域文化激烈竞争中处境艰难。

(二) 当前关中文化品牌建设现状分析

近年来, 由于传媒的大力宣传以及政府的极力支持, 关中文化产业和文化品牌在原有的基础上有了很大进步。长安古都文化、祭祖文化、司马迁史记文化、华山文化、黄河文化等品牌早为人们耳熟能详。此外, 鉴于节会文化的强大辐射力, 又形成了西安汉服成人礼、韩城司马迁文化节、卤洋湖航空节等文化节会品牌。富平习仲勋早期革命基地也成为关中地区红色文化品牌的代表。一批反映关中地区人文风貌和生活习俗的影视作品和图书在全国产生较大影响, 如《昨天-我的人文关中》、《关中往事》等等。陕籍演艺明星在娱乐圈的出色表现也为关中文化品牌增色不少, 如西安籍演员闫妮《武林外传》中的关中话表演, 就一度使学习关中方言成为潮流。关中地区的各地方电台、电视台以及一些出版集团和文化产业集团也在不遗余力的推动关中文化品牌的建设。

单纯就发展的现状与以往相较而言, 的确已经取得一些成绩, 但是关中地区文化品牌的数量与其丰厚的文化资源的地位严重失调。首先, 关中文化品牌理论研究较少。虽然有研究文化产业相关的专著及论文出版, 但品牌塑造仍比较欠缺, 这就造成在具体操作中缺乏强有力的理论支持。其次, 关中文化品牌建设缺乏整体规划, 未形成统一的产业链条和产业集群, 综合效益低下。关中地区的历史文化、民俗文化、红色文化、现代文化在全国都排在前列, 但这些资源没有有效整合, 致使文化品牌分散, 无序竞争甚至低水平重复建设的现象大量存在。关中文化品牌的文化内涵没有得到充分的挖掘, 文化品牌一旦缺乏深层次开发, 仅以简单的物质形态示人, 发展前景堪忧。再次, 创新不足, 制约了文化品牌塑造的活力。当前, 关中地区在文化资源优势向产业优势、市场优势转化的能力较弱, 品牌创新的能力不强。因此, 分量重、辐射面广、将地方浓郁特色与鲜明时代特点相结合的知名品牌相对较少。最后, 专业的文化产业人才不够强大。文化产业和文化品牌是要求要有较高的创造力和创意水平, 但是我们现在缺乏此类高水平人才。

二、塑造关中文化品牌的主要思路

文化品牌具有提升力、吸引力和强大的辐射力, 文化产业已经成为21世纪的朝阳产业。以文化品牌带动文化产业发展不仅已经成为国内外文化产业发展的一个普遍规律, 而且也是区域经济社会协调发展的必然要求[3]。

以突出区域文化特色为原则, 传统与现代结合, 民俗与时尚结合, 重新打造独一无二的关中文化品牌。联合国世界旅游组织专家委员会委员徐泛说:“中有本土文化是最难复制和移植的, 它们是城市之魂, 也是旅游营销的最大卖点, 因为所有旅游者的心理都一样, 他们是为了寻找差异而来的。”[4]关中地区特色资源丰富, 我们应该集中力量, 立足于文化比较优势, 彰显关中地域特色和人文个性。

以品牌营销理论为依据, 准确进行市场定位, 让关中文化成为公众心目中的文化品牌。品牌的基础是品质, 品牌的本质是信任, 品牌的目标是营销[5]。品牌学认为, 创立品牌的过程一般要经历品牌意识、品牌策划、品牌定位、品牌传播、品牌保护等程序。关中文化品牌战略, 应该按照一项系统性工程来完成, 把营销理念引入品牌塑造中, 这将有助于尽快提升关中地区的市场知名度、美誉度。

遵循市场导向为主、政府支持为辅的市场运行规律。通过市场这只无形的手实现优胜劣汰, 有效地整合地方文化资源, 提高文化产业的核心竞争力;同时在打造品牌的过程中, 政府的功能是不可或缺的, 政府的政治影响力、政策法规的完善、市场秩序的规范以及资金的大力支持等都具有不可替代的作用。只有将二者很好地结合起来, 并最大化的发挥其功效, 文化品牌才能既符合消费者的需求, 又能得到可持续发展。

坚持继承中有创新, 文化也应该与时俱进。市场本身就是一个激烈的竞争机制, 重在推陈出新, 不断地依据市场需求和公众需要打造新品牌。因此, 进行品牌创新, 是很重要的环节、这种创新反映到品牌的各个方面, 已经洞察市场环境, 在产品自身、营销环节。管理制度、以及技术观念等进行创新。海尔之所以能够在世界电器市场上立足, 不得不归因于一句话:市场唯一不变的法则就是在变, 归根结底就是创新。

立足国内市场, 大力拓展国际市场, 使文化品牌国际化。当今世界不同国家不同地区之间的文化交流愈加频繁, 各国都意图通过文化品牌宣传显示自己的软实力。不同的文化品牌的之间的竞争日益加剧, 品牌国际化走向已经是一个不争的事实。如果把文化品牌的发展前景仅限于本地区或者国内市场, 缺乏世界市场的支撑, 就得不到长远的发展。关中文化品牌的传统帝都文化是中国文化最重要之根脉, 尤其是古都西安, 在世界各地都有很高的知名度。以此, 增加关中文化品牌在国际市场中的份额, 提高文化竞争力。

三、塑造关中文化品牌的对策建议

塑造关中文化的全新形象是基础。文化品牌从某种意义上来说就是品牌形象的塑造, 形象是文化识别的重要标志。关中地区独特的历史资源是其他地方所无法比拟的, 西安、咸阳厚重的历史人文氛围, 加上近几年汉服成人礼得到广大公众的一致认可, 已经成为西安乃至全国的一道靓丽风景线。渭南的华县老腔和皮影艺术, 也是民俗艺术中的瑰宝, 被列为国家级非物质文化遗产名录。铜川、宝鸡又拥有特色鲜明的自然资源和山水圣地。文化资源是塑造形象的基础, 但是形象本身又是对文化资源的提升。我们应该借鉴齐鲁文化品牌“一山一水一圣人”[6]形象发展策略, 用通俗易懂的语言, 打造出朗朗上口的关中文化全新形象。

大力宣传, 扩大影响, 这是关键。品牌能否在市场上形成并扩大, 品牌的传播和推广起着至为关键的作用。各地的文化产业发展经验说明:资源优势不等于品牌优势, 重要的是加强宣传, 从而达到让人们了解、欣赏并最终消费的目的。当前各个地区都运用各种手段进行宣传, 网络在文化产业宣传方面的作用不容小觑。用先进的科技手段加上新颖创意, 再现文化的精华, 在扩大品牌知名度的同时, 也是一次获取公众注意力的大好机会。当代市场竞争说明, 宣传在品牌塑造中的所占比例愈来愈大, 尤以网络奇观效应最明显, 短时间之内就迅速达到预期效果。

建立区域文化产业链是核心。关中地区是一个系统的整体, 无论从历史还是现在, 无论是地理状况还是人文精神。现代文化产业链的概念, 是在经济活动的“服务化”、“信息化”、“文化化”, 现代经济越来越为“高技术和高文化附加值经济”所主导的大背景下提出来的。关中文化要实现产业化发展, 必须要建立文化产业链, 这样才能产生规模效应和互动效应。只有通过对原始的文化产品向相关产品或下游产品拓展延伸, 为相关产业提供较高的市场附加值, 不断地向外衍生, 开发外围市场和辅助市场, 才能获得巨大利润。这一过程中, 品牌也由弱变强, 由小变大。西方的索尼、迪士尼、时代华纳都是产业链打造成功的范例。

文化产业相关人才是保证。21世纪的竞争是人才的竞争, 品牌的创造者是人, 这是毋庸置疑的事实。因此, 文化产业要发展, 就必须要有高素质的文化经营管理人才和文化艺术创作人才。关中地区集中了陕西最优质的教育资源和数量最多的高校, 这些恰恰是人才培养的有利环境, 我们应该利用这一优势, 培养文化产业的专业人才。此外, 还应该加强人才自由、合理的流动, 与其他各地区, 国内外的人才进行交流合作, 以利于本地区的文化品牌和文化产业的永续发展。

摘要：关中文化作为中国传统文化的代表, 蕴涵着丰富的文化资源。在文化产业蓬勃发展的新时期, 打造关中文化品牌不仅仅是关中地区经济社会发展的必然要求, 也是陕西建设文化强省的重要标志之一。

关键词：关中文化,品牌,对策,文化产业

参考文献

[1]李勤德.中国区域文化[M].太原:山西联合出版社, 1995.

[2]李勤德.中国区域文化[M].太原:山西联合出版社, 1995.

[3]刘文俭.打造齐鲁文化品牌的对策研究[J].山东社会科学, 2010, (8) .

[4]郑娜.中国如何打造城市特色名片[N].人民日报海外版, 2007-08-08.

[5]彭静.打造知名文化品牌策略研究[J].今日南国, 2010, (3) .

塑造服务读者的品牌与文化 篇2

一、服务是一种晶牌

在网络时代，大家知道网络经济是注意力经济，其核心战略就是创建知名晶牌。麦当劳的薯条和汉堡包举世闻名，那黄色的大写“M”总是使人联想到它那严格的食品制作标准，统一的布局，规范的着装。然而麦当劳人士则认为自己卖的是“服务”。联邦快递公司(FedEx)也认为在航空包裹运送业中的竞争优势不是价格，而是传送的速度，即“绝对，无条件地在一夜之内送达”。

可见，高明的经营者都懂得，在激烈的商业竞争中，店铺外观设计、室内装饰很容易模仿，价格可以浮动，只有出色的服务才是它和竞争对手的区别所在。为此，各种个性化服务层出不穷。

如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性，或一定的规模和馆藏，或某一信息产品，或某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。读者进入图书馆，环境是第一视觉。然而要培养稳定的读者群，关键在服务。图书馆完善的服务包括：热情、周到、开放、亲切的借阅服务；准确、迅速的咨询服务；接待顾客各种申诉、意见和要求的即时服务。但作为一种品牌，仅有这些还是不够的。服务的极致在于给人以惊喜，即服务应超出读者的想象和预期的结果，读者因受到超值的服务而喜出望外，这是一种超附加值的劳动，其核心就是高效、优质、富有个性的集合。什么是个性化服务?就是在不违反法规和道德的前提下，让读者获得“满意+惊喜”。其实质就是站在读者的角度为读者着想。

读者走进图书馆，希望能借某一本书，而这本书恰恰已被借走或本馆未收藏，对待这种情况，我们可以抱歉地告诉他实情，事情也就算处理完毕。但是，如果我们能主动介绍一本类似的书或者为其预约，读者的感受就会大不一样。

由于种种原因许多学校图书馆都规定，教师用书或教师阅览室的书刊，学生一律不准借阅；即使学生急用也不能违反这一规定。诚然，这些借阅制度不无道理，但当制度可能对读者造成不必要的伤害时，就应该考虑及时对制度进行适当的修改和完善。如今，人们的需要总是在变化，要求总是越来越高，容易用一种近似苛刻的眼光来看待周围的一切，来评价各行各业的服务。所以，图书馆的服务如果没有创新，就有可能落伍。

晶牌的基础在于全员的投人。因为在创建服务的过程中，每一成员都同等重要，因为任何一个成员，都可能轻易地将整个服务过程搞糟，而且服务并不只是一线工作人员的事，只有全体职工都有强烈的服务意识，才会有持之以恒的追求，才会有尽善尽美的服务。

二、服务是一种文化

创造服务品牌的关键是文化。图书馆服务没有止境，其服务过程也是传播文明的过程。在这一过程中，文化可以被看成是具有群体或组织特征的规范与价值观，服务是一种由决定其组织成员特定态度和行为的共有价值观和规范形成的体系，是群体的理想、道德和价值观的一种表现，在这里起核心作用的是一种“文化力”。

规范服务的条文即使制定得十分周密，也无法规定如何面对读者的一些非规范的要求，在这里起作用的就是文化。只有具备了良好的服务文化，才会有创造性的个性化服务，服务文化也是一种理念，要使一种理念成为一个单位集体言行的准则，它至少应具备如下几个条件：

1．体现行业或单位特有的价值观

每一行业都有特定的工作任务、工作内容和工作对象。行业价值与我们通常所说的价值观不同之处就在于它具有行业的特点，在价值观方面具有共同的个性，共性指导个性，个性服从于共性，个性是共性在具体工作中的体现。很多企业着眼于诸如质量、顾客服务、合作、对个人的尊重、创新等价值观。从事航空包裹运送业的美国联邦快递公司着眼于人、服务与利润，但该公司的主导思想是“包裹比获得更多的利润更加重要”。图书馆的总体任务是为两个文明建设服务，主要工作内容：一是文献的收集与保存；二是文献流通与传播，工作的对象主要是读者，工作价值的体现就是读者。为此，图书馆的核心价值第一是读者。

2.有一套体现价值观的行为规范

规范包括对工作行为、工作态度、合作关系和工作方法等各方面的规定。同一个行业，有一些共同的工作规范，由于行业中的各个单位客观存在的差异，同行业中不同单位的规范也就不可避免地存在着差异。但是，都应该以行业共同的价值观为准绳。如果一个群体核心价值很一致，行为规范也就会一致，否则，就说明群体的行为规范是松散的。从读者是图书馆工作的核心价值观出发，图书馆的工作核心规范应该是服务，也就是说我们制定各种工作规程都应该以服务为核心，即全员服务读者，并圍绕这一核心服务对象，建立一整套服务制度，包括馆长服务全员，二线服务一线，一线服务读者等；同时还包括服务行为、态度、语言、服装等各种规范。

3．成为群体的共识与自觉

特定的价值观和规范是搞好服务的基础。但是，仅仅取得一致的看法还不够，关键是要把这种思维灌输到每一位员工的脑子里，管理者要通过各种方式反复强调和宣讲，直至被全员所接受。因为规范不可能规范所有的工作过程，现实中也存在着不少超规范的要求。图书馆服务最难的不是如何按要求去做，而是如何面对读者不规范的要求。为此，需要培养一种判断能力和建立一整套文明服务规范，包括服务理念、服务用语、服务礼仪、服务公约等，以便在多变的环境中把服务做得更好。

广告的文化性与品牌文化塑造 篇3

1986年5月,在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上,美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特认为:“当今的广告活动不仅影响世界文化,而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分,广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确,虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的,但广告的表现形式是文化性的,它是一定社会文化的产物,同时也创造一种文化。

由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派,任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑,广告本身也是一种文化,很多广告语都变成了流行文化,成为生活的一部分,比如“just do it”,“anything is possible”,“我的地盘,听我的”等。广告除了具有商业性外,其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。

广告,作为大众传播的一种,其中蕴涵着丰富的文化,包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素:广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹,无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置,更新自己、转换自己,寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言,现代广告更具有相对独立的文化形态,对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现,它为满足消费者的需求而存在,它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触,而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体,并集各种文化因素于一身,是社会文化的生动典范和浓重缩影。

广告的文化诉求与品牌文化塑造

品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵;另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力,二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物;而文化则是品牌的生命,产品的精髓,企业形象的内核,产品品质的基础。品牌不能没有文化,没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。

品牌文化不是天生就有的,品牌文化必须根植于企业文化、社会文化,同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志,主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解,并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看,品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上,广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。

此外,品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播,品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑,广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。

广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明,不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲,广告可分为三种不同的形式:一种是以功能属性为诉求点,着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能,让消费者对该产品有个比较全面的认识;第二种是以利益为诉求点,着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益,说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题;第三种是以文化情感为诉求点,强调与消费者沟通,与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息,有助于消费者了解品牌,对提高品牌的知名度和美誉度非常重要;第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,给消费者带来一种精神享受和情感认同,以增强消费者对品牌的好感,使消费者建立积极的品牌态度。

将文化寓于广告之中,利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌,是塑造品牌文化的重要途径。大卫·奥格威说:“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告,对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史,32次变换广告主题,用过近百条广告语,在不同的历史时期和不同的场合,文化的立足点各不一样,有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等,尽管这些立足点风格各异,令人眼花缭乱,却始终贯穿一条主线,那就是美国的自由文化和精神,并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。

品牌文化塑造的广告文化策略

利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成,具有相对稳定性和长期延续性,并且至今仍然具有影响作用的文化,始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化,但强调人文精神,推崇伦理道德,倡导礼仪规范,追求理想人格等,这些属于文化内核的传统意识,一直世代相传、生生不息,影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式,共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中,传承了传统文化的内涵,体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。

传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,因此,人们对这种文化都非常熟悉,并且很容易接受。以“福”字为例,中国人没有不爱这个字的,中国的很多事情都与“福”字有关,平安是福、健康是福、长寿是福等,好消息是福音,好居所是福地,好相貌是福相,吃到好的是口福,吃胖叫发福,连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”,即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺,且以“金”字来包装,曰“金六福”③。如此发掘演绎,把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点,广告口号句句不离“福”字,“金六福,中国人的福酒”,“好日子离不开它”,“金六福,奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用,以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通,在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联,取得了成功。

诗词是我国文化的重要组成部分,很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化,“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物,“红豆”英译为“Love seed”(爱的种子),提起它,就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情,中年人以此表达思念之情,老年人用来寄托相思之情,海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗,当推李白的《客中作》:“美酒兰陵郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱,把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境,写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情,前呼后应,意境跃出。整首诗酒香情浓,出神入化,把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致,有极强的感染力。

利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系,广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象,而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中,流行信息的传播与普及更令人不可忽视,流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告,对塑造品牌文化非常重要。广告,是一种极具现代意义的典型的传播行为,这是因为它紧随着流行文化而传播。同时,流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性,并造就社会群体消费的欲望,同时提升了品牌文化内涵。如:在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”(美特斯·邦威广告语);当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时,又适时地出现了“我的地盘,听我的”(动感地带广告语);当追星成为一种时尚时,很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。

美特斯·邦威广告

流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈,我要喝娃哈哈果奶”(娃哈哈广告语),到青年人的流行语言“年轻,没有什么不可以”(清逸洗发水广告语);从张扬挑逗的“泡泡,漂漂,晾起来”(雕牌皂粉广告语)到外国的舶来品“impossible is nothing”(阿迪达斯广告语)。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象,塑造了品牌的个性,扩大了品牌的知名度。

利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革,进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传,美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神,对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信,对那种个人主义的价值追求,对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等,便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词,使消费者潜移默化地体验着美国文化。

很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播,树立品牌文化形象,以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画,广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”,其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象,从而赢得了中国人的认同与好感。

国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时,为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源,将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联,使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看,同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往,拉近了与中国女性消费者的距离,最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。

万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔,表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代,“万宝路”开始在香港拓展市场。然而,在香港人心目中,牛仔是下层劳工,不是高雅的象征,于是,“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象,出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔,而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之,“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下,征服自然,过着一种田园诗般的生活。

注释

1[1]李志刚:《广告原理与实务》,重庆:重庆大学出版社,2004年第一版,第57页。

2[2]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,北京:中国物质出版社,2003年版,第114页。

3[3]刘艳、熊大明:《酒类广告的文化意蕴》,《文教·新闻》,2005(7)。

塑造美术品牌襄助“文化青岛” 篇4

2010年10月16日，“青岛画院美术作品展”在北京中国美术馆隆重开幕。我与我的同事贺中祥、王伟、初剑、戴淑娟、范国强、宋文京、于晓君、李延智、孙春龙、王志东等11位在职画家的70余件作品，涉及国画、西画和书法，题材各异，追求有别，创作者的年龄也从50年代到80年代，呈现出不同年龄和多元艺术的特色，向首都美术界呈现了青岛画院的整体艺术面貌和创作实力。

青岛画院作为美术书法创作研究的专业机构，成立于1980年，是中国改革开放以来成立最早的画院之一，现有11位在职画家。隋易夫、宋新涛、刘文泉、陈国贵、赵建成先后担任过青岛画院的院长，为画院的发展打下了坚实的基础，更留下了优良的传统。在当前文化大发展大繁荣的大好形势下，我作为现任院长，如何促进青岛画院的创新发展，建立新的机制，促进人才和艺术精品的不断涌现；如何塑造青岛画院在“文化青岛”建设中的品牌意义，把画院打造成一张亮丽的青岛“文化名片”；如何在日趋多元发展的当代美术格局中，凸显画院在美术界的“青岛特色”，不断提升青岛画院在全国的形象和地位等等，都是应当认真思考和着力解决的重要课题。为此，我们在学术推进方面采取了一系列措施，为每个人专门设立了的创作室，尽量减少事务性工作的干扰，保证充足的工作时间投入创作，为画家们的创作提供必要条件和良好的环境。现在大家只要没有重要的交流活动，绝大多数时间都在画室搞创作、搞研究，大家还经常一起切磋、观摩、交流，形成了浓厚的艺术交流氛围。尤其年轻画家，为了这次展览，经常创作到很晚，达到了“忘我”的状态。我们还鼓励画家树立精英意识，立足青岛，扎根生活，继承传统，关注当代，不断拓宽学术视野，把握艺术动向，努力出作品、出成果，在全国争先创优，“创作”意识已经成为我院比较明显的特点。近年来，我院的书画家深入生活，潜心创作，刻苦钻研，苦练内功，逐渐形成极为鲜明的地域艺术风格，作品频繁入选参加全国美展和全国书法篆刻展览等重要展览，并有多人多次获奖，成为汇聚岛城优秀美术人才的艺术高地，为青岛市乃至山东美术界争得了荣誉。我院还注重开展交流采风活动，采取“走出去、请进来”的方式，每年开展两三次与全国各地画院的横向交流。近年来与杭州、苏州、桂林、开封等画院开展艺术交流活动，还先后组织艺术家赴四川、贵州、河南、新疆、西藏、湖南开展考察和采风写生活动，有效地推动了创作水平的提高。

青岛作为一座处于对外开放前沿的国际化都市，是传统文化、本土文化和外来文化的交汇之地，有着自身独特的文化特征。目前，青岛画院在硬件上达到了较高的标准，在业务上具备了高水准的专业团队，在人员上形成了良好的梯队结构，可以说迎来了还原历史上的最好时期。我们将努力担当起传承青岛美术发展的重任，努力打造画院创作的“青岛特色”，把青岛画院发展成为展现青岛海洋文化独特魅力的窗口。我们愿与青岛美术界的同仁们一道，为发展青岛美术事业的做出不懈的努力!

关中文化品牌的塑造 篇5

一、 品牌文化价值塑造的作用

2015年世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的本年度最具价值品牌排行中，无论从数量还是质量上看，美国仍然是当之无愧的品牌大国，占据品牌500强的228席，中国作为世界第二大经济体，有31个品牌入选，但总体差距仍然十分明显，基本处于第三梯队。该排名基于三项核心指标：市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty ）和全球领导力（Global Leadership），说明在当下重塑品牌文化，提升品牌价值显得尤为重要。

导致我国的自主品牌在品牌行业领导力和忠诚度上的巨大差距，首先是我国自主品牌不重视品牌文化的市场重要性；其次自主品牌的文化建设不够，对品牌文化的理解粗浅，品牌文化价值普遍偏低；使得我们的产品再好，也不能摆脱高性价比的“尴尬”。在日常生活中，我们会遇见同样的产品因为品牌不同而出现较大价格差异的现象，产生这种同品不同价的最直接的原因是品牌差异导致的品牌溢价。处于不同的品牌体系之下，同样的产品具有完全不同的市场地位。例如，在全球市场，百事可乐的定价就始终低于可口可乐，同样价格百事可乐也始终比可口可乐多送100毫升。可口可乐品牌的巨大影响力，使得百事可乐的溢价能力始终不抵可口可乐。因此，品牌文化建设对品牌在市场中的表现具有重要的推动作用：

（一）影响产品的市场表现

根据盖世汽车咨询网整理出的2016年5月份我国豪华车市场销量数据，奔驰同比增长38.9%（含香港），奥迪同比增长5.5%（含香港），宝马同比增长7.5%（大陆），而雷克萨斯环比下跌46.5%，英菲尼迪同比下跌9%。在全球经济下行的大环境下，一些汽车品牌的影响力和销售能力依旧保持着较高的水平，仍能保持高速增长，另一些品牌却出现大幅回落。他们的销售差异也是品牌影响力的结果，受制于品牌文化的价值差异。而且，在经济下行趋势下，品牌文化价值的作用还会进一步凸显，对销售业绩的影响比重还会持续加大。

（二）影响消费行为

在消费者的购买行为中，对品牌文化的共识成为不同文化系统下消费者考虑的重要因素。消费行为的经典著作《消费者行为：决定购买的内在动机》一书的作者所罗门认为，不同的文化在消费领域确有相似的消费伦理，“随着全球化消费伦理规范的传播，不同文化的仪式和产品偏好正变得越来越相似”。[1]品牌文化在不同文化体系中的建立具有一定的共通性。

品牌文化所带来的不同“感觉”，微妙的建立起消费者的“自我认同”。这种品牌文化透过品牌的许多外在特征持续长期的渗透，如品牌的名称、标志、专卖店的装修、员工的着装，广告等；以及品牌的产品自身，包括产品的外观，包装，使用习惯等；在这点上苹果公司的产品可谓登峰造极，例如苹果手机到2106年为止，均没有为其配备黑色的耳机线，白色和黑色之间并不存在技术差异，这反映出苹果产品的美学洁癖，实为建立自身独特的品牌文化。

由此可见，大众的购买行为十分主观，对品牌的喜好有着复杂的成因，未来更多决定人们品牌选择的不是产品差异而是品牌文化差异。人们选择的是品牌价值认同，是品牌所代表的共同的价值观和社会属性。而电影中的品牌植入，正是企业通过有计划的塑造品牌文化，潜移默化地影响受众，让消费者自己建立品牌认同，从而提升品牌价值与影响力，进而达到销售目的的手段。

二、 品牌文化价值的塑造路径——电影植入

（一）通过电影植入增强品牌影响力

一部投资巨大的电影，其本身就是一个超级文化载体，被全球数以亿计的观众消费，文化的传播力是巨大的，同时也是品牌形象建立进而树立品牌文化的绝佳平台。

例如，宝马公司早在2001年就启动了一项叫“The Hire”的系列短片计划，邀请世界八位一流的电影导演拍摄八部短片，英国男星克里夫·欧文（Clive Owen）是唯一的车手，以宝马汽车为主角。这是一次历程杯式的跨界，是广告和电影的双重附体，更重要的是它成功的塑造了宝马文化，一个有良知的战地记者是坐在宝马车里冲向哨卡的，所传递的信息再准确不过了，即这是宝马品牌的文化与价值。宝马开启了电影植入式营销的先河，体现了作为一家百年品牌对于品牌文化的深刻理解，以及在银幕中文化塑造的娴熟与老练。这些短片揭示的只是冰山一角，启发我们一个植入时代的来临。讴歌品牌在中国内地市场并不热门，但作为北美豪华车品牌，其地位甚至堪比奥迪。例如钢铁侠唐尼在《钢铁侠》系列电影中驾驶的是奥迪R8，原因是奥迪品牌全面植入了《钢铁侠》系列，但在2012年上映的《复仇者联盟》系列中，同一角色座驾偷偷换成了讴歌NSX敞篷超跑，表面上看是广告赞助商的换位，实质上就是品牌话语权的争夺，品牌之间对于电影银幕的竞争早已展开，是本田对奥迪发起的挑战。

德国汽车品牌享誉世界，德国的汽车品牌也是大银幕最为青睐的常客，事实上在大银幕中德国汽车品牌出现的频率明显高于其他品牌，特别是德国的豪华车品牌。如《碟中谍》系列电影中的宝马，《非常人贩》系列中的奥迪，《侏罗纪》系列与《虎胆龙威5》电影中的奔驰等等，除了大制作，一些低成本电影也屡见不鲜，例如波兰斯基2010年的惊悚政治电影《影子写手》中的宝马X5，成为整个故事诡异气氛展开的重要线索。

（二）通过长期性和系统化的电影植入塑造品牌文化

阿斯顿马丁公司从1964年《金手指》开始到2012年《大破天幕杀机》合作七次提供007系列影片中的邦德座驾，虽然断断续续但跨度也达50年①。在第一集《碟中谍》电影中，宝马品牌的植入并不直接，仅一个爆炸场景中用到了一台宝马车，观众在此处几乎感觉不到品牌的存在，但这一爆炸场景似乎预示了一个新的品牌文化构建的时代开启。之后的每一集《碟中谍》系列电影基本上都是宝马汽车品牌的舞台，并忠实的塑造着宝马文化，作为长期植入的合作伙伴，展现最新汽车技术和品牌影响力几乎成了该系列电影的必修课。例如，《碟中谍4》中的宝马I8电动车以及行人识别系统，结合当年宝马的新1系的上市，出现的最后车辆跌落的场景，在2015年的最新一集《碟中谍5》出现了全新的宝马M3，占据了很多追逐的镜头。影片为品牌赢得了许多的市场关注，而观众在观影的过程中并不反感这样的广告时间。不过，品牌战略的转移与影视制作预算等原因，也可能中断改变一些系统的品牌植入。如《非常人贩》系列电影第一集，宝马是主要赞助品牌，在影片中有大量BMW7系其摆脱和超越其竞争对手奔驰S级的镜头，而之后的三部续集中主角则变成了奥迪品牌，最新一集于2015年上映，其中奥迪S8 W12，大放异彩，奥迪的植入仍然是一个系统长期的过程。

（三）通过以品牌为核心的隐形植入塑造品牌

观众在观看《谍影重重》系列电影时，不仔细追究可能会错过，甚至发现不了同样是宝马的品牌植入。但这种与电影风格契合度较高的植入，对于品牌识别度高的受众，或者有品牌文化积累的观众来说却是显而易见的。例如在第二部中，主角逃亡盗取的第一辆车辆为BMW，在第四部中女主角也是驾驶的BMW-M3，并且有两处特写的镜头，这样软性的植入依然会给观众建立品牌文化认同带来强有力的引导值。值得一提的是，BMW收购了MINI品牌，而后者成为《谍影重重1》中主角逃亡中的主要车辆，在银幕上安排大量追逐场景。在《谍影重重》系列电影中的车辆植入基本上略显老旧而展示含蓄，这与《碟中谍》系列中展示激进的理念形成强烈的反差，其目的显然是为故事类型贴合，毕竟一个普通实验室员工驾驶一台最新款BMW-M3不太合情理，而一台老款的型号就显得的十分自然了。因此前文提到的两处植入就显得别有用心，电影的第二部上映于2004年，主角盗取并逃亡用的车型为1975年款BMW E21，这也是宝马品牌以3系命名的第一款车型，其地位不言而喻。第四集上映于2012年，女主驾驶的却是宝马M3 E46，该型号停产于2007年。品牌的影响力并不会因为老旧而有丝毫的减弱，这些代表了品牌经典的产品，更有利于品牌深厚的企业文化的传播与展现。这反映出德国的豪华汽车品牌，用电影植入对塑造自身品牌的重视与远见，同时这些电影作品也反映出其品牌植入水准的高超。

（四）通过与电影主题高度契合的植入塑造品牌价值

影视作品与品牌的合作需要双方都能契合对方的气质。这样的结合是慎重的，不仅考虑资金的问题，更要考虑电影对品牌的影响。在《变形金刚》系列电影中，许多汽车品牌与原著有着很大差异，其中一方面是赞助商的关系，另一个重要的方面包涵了制片方对新剧的重新定位。如果大众品牌与该系列展开合作的话，保留“大黄蜂”角色的经典甲壳虫造型应该不是困难的事，毕竟许多粉丝对于“大黄蜂”的品牌跳转也多有抱怨。但汽车之家网站公布的2016年6月的美国乘用车销量①，大众品牌无一进入前十，在美国仍然属于二线品牌，这同大众在中国市场的高人气形成反差。这也许是变形金刚对大众冷淡的原因。最终雪弗兰品牌科迈罗重新定意了新的“Bumblebee”。大众品牌则始终没有出现在该系列的任何一部中，尽管该剧为这样的变化在第一部中就设置了特殊镜头，也算是对大众的弥补，但大众在北美的市场表现，或多或少决定了它被变形金刚们排斥银幕外。

结语

综上所述，知名品牌在大银幕上的高超品牌植入，有助于提升他们本已强大的品牌溢价能力，提升品牌价值。反观我国的自主品牌，尽管近年来在大银幕上已暂露头角，但影视植入的基本上仅仅是产品，是硬广告，没有将植入营销的重点着眼于品牌文化塑造与输出上。从这一点看国产品牌无论是在国内的广告投放还是在好莱坞商业大片的植入，都处于“入门”水平，例如近期上映的《独立日2》，影片中两处明显的品牌植入，其中“Thank you for using QQ”和蒙牛牛奶除引起了观众的笑场外，对品牌文化的塑造甚至有负面效果，同时也破坏了影片的整体感官。类似的情况在《变形金刚》系列中依旧，TCL和广汽汽车品牌植入似乎也没有给大众建立起强大的品牌号召力。

当然，品牌文化塑造有多种途径，但好莱坞电影中的汽车品牌植入提供了品牌文化成功塑造的范例，利用品牌文化的共性促使的相同消费伦理，提升品牌在全球的领导力。只有当自主品牌建立起了自身的文化属性，品牌在消费者心目中的地位才能发展和巩固。掌握核心技术从而提高产品竞争力的时代，在当今生产力高度产业化下已逐渐远去，最终决定消费者购买的原因已不是产品自身，而更多的是品牌文化对消费者的粘连，销售数据反映的是消费者对品牌的喜爱与忠诚。正如所罗门所言：“当然，苹果的产品通常使用正常，但这不是人们购买它的原因。那光滑的外形、简单而又紧凑的特征无不传达着现代、精密的气氛，或者就是一个字——酷。”[2]在这一点上，在电影中疾驰的豪华车品牌也许能给我们更多的启发。

参考文献：