出版运营（精选八篇）
出版运营 篇1
在我国数字出版虽然起步比较晚, 但是发展速度却很快, 目前已经形成了众多新型业内形态。出版物形态基本显现, 主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。作为战略性新兴产业, 数字出版产业近年来发展迅速, 多种数字出版产品迅速崛起, 发展势头有增无减。
国家相关部门陆续出台了一系列若干政策, 如《关于发展电纸书产业的若干意见》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《新闻出版业“十二五”时期发展规划》和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》等, 支持我国数字出版产业的发展。政策的强劲“东风”给我国数字出版产业的发展前景增添了巨大动力和保障。
数据显示, 2006年, 数字出版产业总收入达到213亿元, 2007年增加到362.42亿, 2008年的总收入高达556.56亿。到了2009年, 数字出版总产出已达到799.4亿元, 比上年增长了50.6%。统计表明, 自2006年以来, 我国的数字出版产业一直保持55%以上的年均增长率。
我国的数字出版产业在国家的政策支持和促动下, 发展迅速, 前景灿烂, 但也存在着许多问题。法律法规尚不健全, 版权保护不力, 缺乏统一的行业标准;集中度较低和主流数字产品开发不足, 优质内容较少, 产品吸引力不够;行业缺乏龙头企业, 品牌建设落后;数字出版付费服务推广还需要时间, 尚未开发合适的商业模式和盈利模式。
数字出版业的发展已是大势所趋。中国出版业界将更多的目光转向数字出版, 这一方面来自于数字出版本身所具备的潜力, 另一方面则来自于国家对数字出版发展的高度重视和政策支持。此外, 读者阅读环境、阅读方式和阅读需求的改变都在不断增加着数字出版的市场容量, 同时, 由于网络与生俱来的特质, 网络科技的日益发展使得数字出版相对于传统出版具有极大的优越性, 孕育着更加广阔的发展前景。
综观国内外现有的网络出版, 大致上有五种运作模式:一是作者自行出版或自助出版;二是网络公司代理出版商制作电子图书, 实行付费下载或阅读;三是出版商自行制作电子图书并自行发行销售;四是销售商根据市场需求提供电子图书的即需即印版;五是广告商为广告推广, 花钱购买、制作电子图书, 免费供读者阅读或下载。
面对数字出版浪潮, 我们必须对其运作模式进行全新的设计。既然数字出版是对数字内容建、存储、传输、再现和管理的过程也就是对数字内容的一种整合。那么数字出版就应该包含对数字内容管理、沟通和交易的整合。未来的数字出版就应该由三部分组成:数字内容管理、数字沟通和数字交易实际上是涵盖了跨媒体出版、数字传播和电子商务。
网络出版目前已经覆盖了传统出版的所有领域, 随着市场的需求及技术创新的发展, 网络出版的发展已经呈现出显著特征。第一个就是具有数字记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点;第二个是具有在网络上运营, 能够实现即时的互动, 具有在线检索等功能, 具有创造、合作、分享的特点第三个是要能够满足大规模定制这个个性化服务的需要。它们是对数字内容管理、数字交易和数字沟通最好的刻画。
由于互联网突破了传统的地域界线, 取消了中间环节, 在这样的生存环境中, 传统出版行业靠地域分割垄断区域市场的局面已被逐渐打破, 网络出版平台的建立和应用应成为行业共同面对的问题, 出版社网站会从信息发布平台向网络出版应用平台发展, 成为能够将纸质出版物、电子书、在线教育、互动分享、按需印刷、个性化出版整合在一起的平台。提供高质量、多选择的出版服务, 是当前各大出版社转型升级面临的重大课题。
信息产业的竞争规律是30%甚至更少的企业将拥有70%以上的市场, 互联网产业的竞争则更为激烈, 随着数字技术和网络的发展, 那些对内容、技术、渠道和资金等资源有更大集约整合的企业在市场竞争中的优势将变得日益明显起来。出版是一个既可以提供出版服务的平台, 也可以作为一个图书销售的平台, 改变了传统出版行业工作方式、出版流程、发行营销方式等, 使出版、销售在同一个平台上操作。这种出版销售一体化的形式与出版物的形态密切相关。出版网站实现出版、销售一体化既是传播出版物的必要途径, 又是充分利用网络软硬件资源的表现。
现代意义上的集约化经营, 是指通过经营要素质量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素组合方式的调整, 来增进效益的经营方式;它以效益为根本而对经营诸要素进行重组, 旨在以最小的成本获得最大的投资回报。
传统出版的严格性在一定程度上加强了传统出版物的权威性, 因此, 网络出版物回归传统出版形式既是优秀的作品由流行走向经典的表现, 又反映了读者、作者和出版者对传统出版形式的依赖和留恋。
出版运营 篇2
中国期刊出版行业运营态势及投资潜力研究报告
近年来，中国期刊业取得了快速的、喜人的发展。并逐渐呈现出整体质量上升、品种不断丰富、品牌开始形成、数量增长平稳等主要的发展特征。期刊业在促进我国文化积累和传播、促进国民文化消费、促进经济和社会信息交流等方面都产生了非常积极的作用。
中国产业信息网发布的《2013-2017年中国期刊出版行业运营态势及投资潜力研究报告》共十三章。首先介绍了世界出版业发展状况、中国期刊出版产业运行环境等，接着分析了中国期刊市场运行的现状，然后介绍了中国期刊出版产业市场竞争格局。随后，报告对中国期刊出版产业做了重点企业经营状况分析，最后分析了中国期刊出版业发展趋势与投资预测。您若想对期刊出版产业有个系统的了解或者想投资期刊出版行业，本报告是您不可或缺的重要工具。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
第一章 2012年世界出版业发展状况分析
第一节 2012年世界出版业发展综述
一、世界出版业的特点
二、国外出版业宏观管理体系及启示
三、新技术革命对国际出版业的影响
四、经济全球化对世界出版业的影响
第二节 2012年世界主要国家出版业发展状况分析
一、美国出版行业发展总综述
二、日本出版行业发展总综述
三、英国出版行业发展总综述
四、法国出版行业的起源
五、澳大利亚图书出版业简况
六、韩国出版行业的处境尴尬
第三节 2013-2017年世界出版行业发展趋势分析
第二章 2012年世界期刊出版产业运行形势分析
第一节 2012年世界期刊出版产业发展概况
一、世界期刊出版概览
二、世界期刊大会大浪淘沙蓄势待发
三、期刊出版的全球化
第二节 2012年英国期刊出版产业发展分析
一、英国期刊出版业概况
二、英国maney出版公司网络版期刊
三、英国客户期刊出版及其发展
第三节 2013-2017年世界期刊出版产业发展趋势分析
第三章 2012年世界著名出版企业发展状况透析
第一节 英国培生集团
第二节 英国里德埃尔塞维尔集团
电话：400-600-8596（免长途费）010-60343812
第三节 英国IPC集团
第四节 美国时代公司
第五节 荷兰沃尔特•克鲁维尔集团
第六节 美国IDG集团
第七节 德国Gruner Jahr集团
第八节 美国读者文摘
第九节 法国阿歇特集团
第四章 2012年中国期刊出版产业运行环境分析
第一节 国内宏观经济环境分析
一、GDP历史变动轨迹分析
二、固定资产投资历史变动轨迹分析
三、2013年中国宏观经济发展预测分析
第二节 2012年中国期刊出版产业政策环境分析
一、《期刊出版管理规定》解读
二、部分期刊合作政策
第三节 2012年中国期刊出版产业社会环境分析
第五章 2012年中国出版业发展态势分析
第一节 2012年中国出版业发展概况
一、中国新闻出版业“十五”回顾
二、出版市场全新格局逐步形成三、中国出版业中的民营资本
四、中国出版业改革发展分析
第二节 2012年中国出版业发展存在的问题分析
第三节 2012年中国重构出版行业的战略分析
一、进行集团化重组
二、实行市场化经营
三、产业化发展的战略
四、主动进军世界文化市场
第六章 2012年中国期刊市场运行动态分析
第一节 2012年中国期刊发展概况
一、中国期刊三次浪潮回顾
二、中国期刊业发展势头良好
三、期刊品牌分析
第二节 2012年中国期刊发行渠道发展分析
一、期刊渠道设计中的方式技巧
二、杂志社发行渠道的设计
三、分众期刊发行渠道的设计
四、期刊发行渠道困境的破解
五、探寻期刊发行新渠道
第三节 2012年中国期刊业面临的问题及对策
一、中国期刊业存在的主要问题及对策
二、中国期刊出版业面临的挑战与对策
三、中国过期刊物市场问题较多
第七章 2010-2012年中国期刊印刷行业数据监测分析
第一节 2010-2012年中国期刊印刷行业总体数据分析
一、2010年中国期刊印刷行业全部企业数据分析
二、2011年中国期刊印刷行业全部企业数据分析
三、2012年中国期刊印刷行业全部企业数据分析
第二节 2010-2012年中国期刊印刷行业不同规模企业数据分析
一、2010年中国期刊印刷行业不同规模企业数据分析
二、2011年中国期刊印刷行业不同规模企业数据分析
三、2012年中国期刊印刷行业不同规模企业数据分析
第三节 2010-2012年中国期刊印刷行业不同所有制企业数据分析
一、2010年中国期刊印刷行业不同所有制企业数据分析
二、2011年中国期刊印刷行业不同所有制企业数据分析
三、2012年中国期刊印刷行业不同所有制企业数据分析
第八章 2012年中国期刊细分市场（按期刊类型分）运行走势分析
第一节 时尚杂志
一、国际知名时尚杂志介绍
二、中国时尚杂志工业发展简史
三、高码洋时尚期刊零售市场状况
四、中国时尚杂志市场竞争激烈
第二节 财经期刊
一、中国财经类期刊的发展现状
二、财经期刊市场面临的问题与对策
三、国内财经期刊向新媒体转身的策略
四、论中国财经期刊经营的第三次销售
第三节 科普期刊
一、中国科普期刊的发展状况
二、中国科普期刊难办的原因分析
三、中国科普期刊的发展变革之路
四、中国综合科普期刊面临困境
五、科普期刊品牌化的生存认知
第四节 文摘类期刊
一、中国文摘类期刊市场现状
二、中国文摘期刊市场存在的问题
三、中国文摘类期刊的差异化策略
第五节 学术期刊
一、中国社科类学术期刊面临的困境
二、中国社科类学术期刊需要解决的问题
三、中国优势与特色学科学术期刊的发展制约因素与对策探讨
四、中国高校社科期刊发展问题的思考
五、中国学术期刊发展的文化选择
第六节 汽车类期刊
一、汽车类杂志市场分析
二、汽车类杂志市场格局及定位
三、中国汽车期刊的经营管理创新
第七节 其他类期刊
一、IT类杂志市场分析
二、中国主要新闻期刊比较分析
三、DM期刊市场分析
四、大众文化期刊市场分析
第九章 2012年中国期刊出版产业市场竞争格局分析
第一节 2012年中国期刊出版产业竞争现状分析
一、出版传媒业获准多渠道重组
二、期刊核心竞争力
三、竞争环境下社办期刊的优势与问题
第二节 2012年中国期刊出版产业细分区域格局分析
一、母婴类期刊竞争加剧
二、我国男性时尚期刊竞争环境分析
三、幽默漫画期刊市场竞争加剧
第三节 2012年中国期刊出版产业实施企业信息化提高竞争力
第十章 2012年中国期刊出版产业优势企业竞争力分析
第一节 人民教育出版社
一、人教概览
二、人教专家介绍
三、人教期刊分析
四、人民教育出版社教材沿革
第二节 甘肃人民出版社
一、发展历程
二、业内动态分析
三、特色出版介绍
第三节 中国青年出版总社
一、企业概况
二、企业最新动态
三、中国青年出版总社伦敦分社赢利国际市场
第四节 中国轻工业出版社
一、出版社概况
二、热点聚焦
三、出版社动态分析
第五节 上海文艺出版总社
一、上海文艺出版总社50年历程回顾
二、上海文艺出版总社书展活动评述
三、上海文艺出版总社抢占“专精特”制高点
第十一章 2012年中国期刊出版业相关产业运行状况分析
第一节 印刷业
第二节 造纸业
第三节 广告代理业
第十二章 2013-2017年中国期刊出版业发展趋势预测分析
第一节 2013-2017年中国期刊出版行业发展趋势分析
一、网络期刊发展前景看好
二、女性期刊前景观察
三、期刊出版市场竞争格局预测分析
第二节 2013-2017年中国期刊市场发展预测分析
一、期刊供给预测分析
二、期刊需求预测分析
三、期刊进出口预测分析
第三节 2013-2017年中国期刊市场盈利预测分析
第十三章 2013-2017年中国期刊出版行业投资前景预测分析
第一节 2013-2017年中国期刊出版行业投资环境分析
第二节 2013-2017年中国期刊出版行业投资机会分析
一、细分产业投资机会分析
二、全球化背景下的中国机遇
第三节 2013-2017年中国期刊出版行业投资风险预警分析
一、竞争风险分析
二、市场运营机制
三、政策性风险分析
图表目录：（部分）
图表：国内生产总值同比增长速度
图表：全国粮食产量及其增速
图表：规模以上工业增加值增速（月度同比）（%）图表：社会消费品零售总额增速（月度同比）（%）图表：进出口总额（亿美元）
图表：广义货币（M2）增长速度（%）
图表：居民消费价格同比上涨情况
图表：工业生产者出厂价格同比上涨情况（%）
图表：城镇居民人均可支配收入实际增长速度（%）图表：农村居民人均收入实际增长速度
图表：人口及其自然增长率变化情况
图表：2012年固定资产投资（不含农户）同比增速（%）图表：2012年房地产开发投资同比增速（%）
图表：2013年中国GDP增长预测
谈专业出版社的数字出版运营策略 篇3
本文通过分析专业出版单位数字出版运营的特点，阐述了传统出版行业在内外部竞争中应该采取相应的应对策略，在行业内从事建筑图书出版的出版单位多达几十家，天津大学出版社的“建筑邦”与出版业内建筑类数字出版平台、行业外的建筑专业内容平台既有相似之处又有自身特点，形成了内部竞争与外部竞争并存的局面，面对内外部的竞争困境，传统专业出版单位如何创新运营和盈利模式，成为其专业领域数字出版平台生存发展的关键。
传统出版行业竞争加剧
行业内竞争者在出版行业，出版建筑图书的出版单位有中国建筑工业出版社、天津大学出版社、英大传媒投资集团、清华大学出版社、华中科技大学出版社等，这些传统的建筑专业出版单位在数字出版平台开发上出现了不同质竞争，中国建筑工业出版社专注于建筑施工大数据平台和建筑相关培训，英大传媒投资集团开发了电力百科网，清华大学出版社主攻教育，开发了一系列在线教育平台，华中科技大学出版社关注建筑室内装修平台的研发，唯独建筑邦是以建筑设计专业领域为开发对象，借助建筑邦社区、建筑邦微信、建筑邦APP、建筑邦知识图书和电子书开展全媒体出版服务，传统出版单位在数字出版平台开发上彼此竞争性较小。
行业外竞争者外部竞争者主要是指出版行业外，从事建筑相关的服务的平台，以及潜在的竞争者，建筑邦主要的外部竞争者主要是建筑领域信息的门户网站，如ArchDaily、ABBS、筑龙网、谷德设计网等，这些建筑门户网站上的内容都有以建筑设计来设计作品板块，但是建筑邦不像ABBS建筑论坛与筑龙网几乎涉及建筑相关的大部分领域，也不像谷德设计网、ArchDaily那样只专注于建筑设计师和建筑设计作品，建筑邦充分发挥了其垂直媒体的特性，在提供建筑设计专业知识服务的同时，链接上下游产业促进产业协同发展，在提高知识搜索准度和即时发布上下功夫。
创新运营模式是数字出版平台生存发展的关键
策略一：集中优势资源，建立专业领域知识服务平台
专业出版单位在出版融合发展过程中发挥了积极的作用，外部竞争市场中虽然有筑龙网、建筑中国、ArchDaily、ABBS、谷德设计网等平台，专业出版单位依靠自身的优势资源，专业化知识服务平台相继产生，如“建筑邦——建筑设计专业领域全媒体出版平台”、“中国建筑设计专业领域知识服务平台”在传统专业出版单位建设的具有代表性的专业领域知识服务平台。
“建筑邦”是基于天津大学出版社建筑设计传统内容资源优势，建設的包含建筑邦社区、建筑邦智库、建筑邦APP、建筑邦微信公众平台、建筑邦微博、建筑邦电子书、建筑邦纸质图书出版为一体的服务平台。建筑邦社区为世界各地的建筑设计专业设计师、设计机构提供建筑设计专业化设计作品展示、阅读、分享、互动服务。建筑邦智库是集成建筑设计作品的特色资源库，采用垂直化的建筑设计分类标引方式将建筑设计作品细分为建筑设计、室内设计、景观设计、城市规划和专题图库五大垂直频道，尽可能满足设计师对建筑设计专业化的知识元、图书、期刊、文档、音视频和案例图片等多方位需求。
2013年2月建筑邦微信公众平台上线，至今已经拥有超过15万人的粉丝群体，日均阅读超过万人的阅读量，成为建筑设计师必不可少的知识获取平台，一位建筑师如此评价建筑邦微信：“每天上班第一件事就是打开建筑邦微信，看一下建筑邦又发了什么。”
建筑邦APP、建筑邦电子书定位于建筑设计作品的收藏，建筑邦微博关注设计师线上互动，建筑邦纸质图书则是建筑设计专业知识服务的入口，纸质图书与数字出版物互为补充，同生共存。
“建筑邦”正是利用互联网技术、将所有媒体形态聚合到一个平台上、一个阅读工具上，为专业领域内的专业人群提供全方位的立体化服务的例证。
策略二：优中选优，有所为有所不为
建筑邦为了避免与外部竞争者全面竞争，在建筑领域相关产品中采取了聚焦战略，瞄准建筑设计这一单一领域进行集中化运作。
建筑邦（包含建筑邦社区、建筑邦智库、建筑邦APP、建筑邦微信公众平台、建筑邦微博、建筑邦电子书、建筑邦纸质图书）只发布建筑设计案例及与建筑设计领域相关的文章，虽然天津大学出版社建筑图书出版种类繁多，涉及建筑设计、建筑施工等多个门类，但是建筑邦必须做出割合，在“大而全”与“小而专”面前，我们选择了做“小而精”，在风格上展示出建筑设计领域全面、专业的形象，内容选取上以建筑设计案例为主，为建筑设计专业人群提供高效的知识送达和解决方案。
“君子有所为，有所不为”，建筑邦集中天津大学在建筑设计中的优势，舍弃建筑施工、建筑结构、岩土、水利等众多领域，只选择了做建筑设计，是人、财、物之间最佳的搭配方式，以最少的人力成本、版权成本，实现最大的经济效益和社会效益。采编人员通过约稿形式与世界各地的建筑设计事务所联系原创设计作品，并按照不同的栏目及时、快捷的发布，一些知名设计师的作品通过“邦首发”“邦设计”等栏目发布出去，让世界各地的建筑师第一时间看到最新、最优秀的建筑设计作品。在建筑设计作品实时发布中，建筑邦微信起到了重要的作用，极大地提升了建筑邦的品牌和天津大学出版社建筑设计传统出版的知名度。
策略三：注重领域内上下游产业协同，加强垂直行业对接合作
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专业出版单位都具有一定的行业背景，我们熟知的专业出版社有地质出版社、人民法院出版社、化学工业出版社都是在各自专业领域拥有高层次的专业作者队伍和读者群体的出版社，各专业出版社数字出版平台相继出现后，形成垂直类的行业媒体，吸纳了本专业上下游相关领域的优秀作者、读者资源，这些作者和读者既是内容生产者也是内容消费者，特别是微信、微博、手机客户端的出现，使传播更加便捷，可以为某一特定领域的特定需求提供全部深度信息和服务，从而开创行业精英媒体的全新方式。
建筑邦依靠建筑设计专业领域的设计企业、设计师为纽带，架起连接上游地产开发商、下游建筑材料供应商、建筑建材展览商的桥梁，建筑邦社区通过设计灵感栏目发布项目信息，产品板块发布建筑设计作品中需要的建材信息、专题栏目发布最近的建筑专题展会活动，在建筑邦平台上地产商可以发布相关的地产项目进行设计招标，设计企业、建材商应标，以上游产业拉动下游产业发展，通过上下游企业进行相互评价实现下游产业与上游产业良性互动。
策略四：转变出版思路，提升服务质量
专业领域知识服务平台的出现使传统出版社由出版商向知识服务提供商转变，专业出版单位读者群体相对固定，建筑邦是以建筑设计师群体为服务对象，通过建筑邦社区建立属于建筑设计师的朋友圈，建筑师之间相互交流设计经验，分享设计心得，在建筑邦平台上实现其建筑设计思想的碰撞。
首先明确群体定位，建筑邦的读者分为建筑设计院校老师和学生、建筑设计师，建筑师群体属于小众，根据国家统计局2013年的数据，全國建筑设计师从业人数只有141万人，建筑师群体虽小，但是在建筑设计细分市场上，他们拥有很高的阅读需求。
其次明确建筑设计师需求，建筑师注重细节，追求完美，从而设计出一座座宏伟的建筑。建筑师的自主阅读意识很强，能够主动阅读相关建筑设计内容并获取自己所需知识和信息，并对阅读的内容作出独立理性的判断。
基于对读者群和需求的分析，建筑邦通过全媒体形式以“互联网+出版”的方式，实现一种内容多种媒体同步出版，出版纸质出版物的同时，数字出版物通过互联网、手机等终端设备出版，为设计师提供精准搜索和建筑设计作品的智能精准推送，在建筑设计专业出版领域真正实现任何设计师在任何时间任何地点以任何方式获取任何与建筑设计相关的内容，让设计师充分获取及时、准确的建筑设计知识和信息。
可见，专业出版单位的数字出版运营的关键在于如何应对出版行业外部的竞争对手和潜在竞争者，互联网技术的发展改变了知识传播的途径，跨界融合成为主流，当出版界还在讨论“互联网+出版”还是“出版+互联网”的时候，互利网企业已经做到了“互联网+专业信息”的融合发展，并产生了规模效益，传统出版企业无论是做“互联网+出版”还是做“出版+互联网”，都必须依靠自身的行业背景和专业的作者、读者，提高信息准确性和获取知识的便捷性，获得专业读者的认可，才能立于不败之地。
出版运营 篇4
关键词：出版,移动电子商务,平台构建,平台运营
信息网络技术的发展以及移动终端设备的普及, 使得网络和信息资源被成功地商业化, 并随之产生了一种新的商业模式——移动电子商务。所谓移动电子商务, 是指利用手机、PDA、掌上电脑等移动通信终端设备, 通过有信、无线通讯技术的支撑, 在有线、无线混合的复杂网络环境下所实现的一种快速、便捷的商务活动形式[1]。移动电子商务改变了人们传统的购物习惯和生活方式, 人们可以随时随地进行各种购物和消费活动。基于移动电商小屏式、移动性、即时性、碎片化的优势, 尤其是得益于4G网络和物联网技术的快速发展, 助推了移动电商市场的快速增长。据统计, 截至2015年6月底, 我国移动网购用户达2.7亿人, 在网购用户中的渗透率达65.9%[2]。
如此庞大的消费市场, 需要包括出版业在内的各个经济行业的重视。我国出版业如何构建和运营移动电子商务, 已成为信息经济和网络经济时代赋予的重要任务。然而, 对于移动电子商务的应用, 我国出版业的起步较晚, 在技术、管理经验等方面较为欠缺, 出版移动电子商务平台的构建与运营仍处在探索阶段。基于此, 本文尝试对出版移动电子商务平台的构建与运营问题进行探讨, 以期为我国出版业的移动电商实践探索提供借鉴。
1 出版移动电子商务平台的构建
出版移动电子商务平台的构建主要是指企业移动电子商务网站、商城、APP等平台的构建。具体来讲, 包括前期筹划、功能设置、支付和物流建设等环节。
1.1 前期筹划
企业构建移动电子商务平台, 在前期的筹划阶段需要进行多环节的准备, 如项目规划、部门设置、人员配备和设备、资金等。然而, 对于传统出版企业而言, 受阻于资金、人力、技术等的缺失, 独立构建移动电商平台显得不太现实。而互联网企业和第三方平台商等, 其已构建起了强大的移动电商平台, 并向出版业开放接入。因而, 对于传统出版企业而言, 较为实际的做法是可借助已有的移动电商平台和APP平台, 实现出版物产品和服务的移动电子商务。如天猫书城、京东商城等移动电商平台, 以及时下流行的电子书在线阅读等平台, 如网易的云阅读、多看、QQ阅读等。
如, 经过长期缜密的筹备和策划, 青岛出版集团与腾讯网站官方合作的“青岛微书城”与2014年4月23日正式运营, 其为我国首家出版机构开设的微信书城。再如, 浙江省新华书店集团2015年3月开办微信平台上的移动商城, 半年不到已有3 500个订单、27万订单码洋。
1.2 功能设置
功能设置是出版移动电子商务平台建构中比较重要的一个环节。其主要涉及传统出版企业、互联网企业和第三方平台商在建构移动电子商务平台时, 所期望的运营中的平台所能为企业移动电子商务所做出的贡献。从出版移动电商的实际需求而言, 主要包括信息展示功能、移动电子商务交易功能, 或者两者兼之的复合性功能。信息展示功能侧重将企业的产品和服务信息通过平台展示, 通过链接至其他移动商城或线下店铺进行交易;交易功能可直接在平台上进行下单、支付及物流查询等移动电子商务程序。
在实践中, 以信息展示功能和交易功能兼之的移动电子商务平台居多, 交易功能次之, 最后是信息展示功能。如青岛微书城不仅在其平台上有产品和服务 (主题活动、作者签售会) 等方面的相关信息, 还具有移动商城的功能, 不仅有免费的试读内容让客户了解产品, 同时允许读者下单购买。而雅昌书屋、蒲蒲兰绘本馆、深圳我们书房等, 则都是以交易为主的微店。信息展示移动商城方面, 深圳书城移动就以展示功能为主, 无直接购买功能, 但能链接到第三方平台;浙江省新华书店的各线下网点通过微信平台的微信号, 可为读者提供查询图书价位号及库存信息等功能。
1.3 支付及物流建设
移动支付。移动支付是一种通过移动通讯网络实现支付的新兴电子支付形式, 正处在不断发展阶段中, 其内容也在不断丰富[1]。在具体的操作中, 几乎所有的移动电子商务平台都可以运用网上银行、支付宝、微信支付等第三方支付平台等方式进行支付。一些大型的移动电子商务APP平台, 同时建有自己的支付方式, 如京东商城的京东支付;甚至一些平台, 可货到付款或者线下店铺取货付款。另, 随着技术和业务规模的发展, 一些出版移动电子商务平台尝试网上虚拟货币等新的支付方式。
物流支持。物流系统的保障作为移动电子商务运作能否顺利、正常进行的关键因素, 在平台建构初期和运作期间, 都应认真对待。出版移动电子商务的物流, 是在传统物流的基础上, 借助现代信息技术和先进的软硬件设备, 以及科学的管理实现的。我国传统出版发行系统, 特别是各省新华书店的移动电子商务物流, 多由集团下属的物流公司承担, 或者通过第三方物流公司承运。如浙江省新华书店集团的移动电子商务物流, 和线下所售商品物流配置大体一致之外, 还开创“大物流”和“小物流”相结合的物流措施。
2 出版移动电子商务平台的运营
出版移动电子商务平台的运营, 涉及运营过程中的方方面面, 主要包括运作模式、营销模式和盈利模式等方面。
2.1 运作模式
当前, 出版移动电子商务平台主要有两种运作模式, 且各有其市场。
移动商城。移动商城侧重借助已有的平台入口, 建立一个类似PC端的网络商城, 不同之处在于移动商城所使用的设备是移动终端。自2011年1月21日, 腾讯公司推出微信这一聊天工具后, 微信商城也逐步发展起来, 成为包括出版企业在内的各行业市场主体开办移动商城的重要平台。如今, 部分传统出版企业和经营出版物的企业和个人已着手微商, 如花山文艺出版社、中国微书店、青岛微书城等, 将移动端平台的选书、购书功能与微信支付等环节相结合。微信书城最大的优势在于针对性较强[3]。
出版APP。APP为智能手机等的第三方应用软件。如今市场上, 出版移动电子商务的APP模式, 主要指大型的第三方移动电子商务平台和电子书的移动阅读平台, 前者包括天猫书城、京东商城等的官方移动商城的应用软件, 后者则包括多看、喜马拉雅FM、亚马逊Kindle等在线阅读的电子书商城。据易观国际预测, 到2017年移动阅读市场规模仍将呈现20%以上的增长速度发展, 收入规模将突破150亿元[4]。由此可见, 出版移动电子商务巨大的市场潜力和发展空间。
2.2 产品模式
从产品形态看, 出版移动电子商务的产品主要为有形产品和数字产品。
有形产品。出版移动电子商务的有形产品模式, 主要是涉及纸质书、音像制品等实物商品的交易, 这也是传统商务和移动电子商务最大的交叉部分。相对于数字产品的虚拟性, 有形的出版移动电子商务产品, 与物流配送等环节紧密地连接在一起。随着移动互联网营销环境的越发深入, 有形产品的移动电子商务将越发明确地将物流、信息流、资金流和商流等“四流”结合在一起。传统的出版企业多为有形出版产品的移动电子商务。
数字产品。出版移动电子商务的数字产品, 主要包括电子书的在线阅读和消费。与纸质书、音像制品等有形产品相比。数字产品具有虚拟性、无形性, 不需要物流、仓储、包装等环节, 这在一定程度上减少了电子书等数字产品的发行时间和成本, 可以更迅速、更便宜的到达客户手中。同时, 这些数字产品同样可以通过一定的载体进行运输和保存。
2.3 盈利模式
出版企业开展移动电子商务活动的目的是因其有利可图, 要实现出版移动电子商务平台的良好运营关键也是寻找到契合的盈利模式。从当前移动电商的盈利手段看, 出版移动电子商务平台可采取以下三种盈利模式。
批零差价。无论是传统出版物还是数字出版物, 通常而言, 均适用于边际成本递减原则。为此, 如何实现规模效应是出版企业需要考虑的重要问题。通过批零差价进行盈利的出版移动电子商务平台, 只有在达到一定的规模之后, 才有可能获取一定的收益。或者类似京东商城等综合性的电子商务平台, “赢家通吃”的平台战略有利于其将图书等出版产品作为利润的补贴方, 对批零差价要求相对较低。
广告收入。广告收入一直以来就是移动电子商务商家获取利润的重要来源之一。这种盈利模式的成功运作, 需要移动电子商务平台拥有大量的客户量, 特别是浏览量。一些定位比较明确的出版移动电子商务平台, 更适合发布专业广告。如蒲蒲兰绘本馆 (以儿童绘本为主) , 通过发布一些培训、幼儿用品等针对少儿及其家长的广告, 扩大了收入来源。
佣金提成。这种盈利模式所提供的是一种虚拟的无形服务, 主要是通过为一些从事出版移动电子商务的企业进行展位提供、信息提供等中介服务, 如天猫、淘宝、京东商城APP应用软件上的各出版企业官方旗舰店或个人书店。这些平台为企业或个人提供一个平台入口, 使其入驻, 然后收取租金、物业管理费或者销售提成, 以获取盈利。
3 结束语
移动互联时代的到来和发展, 催生了移动电子商务, 并使其进一步迅猛发展。出版移动电子商务也在其列。如今, 出版移动电子商务各类主体相互渗透, 形成平台融合趋势, 特别是传统出版企业采取多路径网络营销推广模式[5]。传统的出版商务和营销活动受到挑战的同时, 机遇同在。我国出版企业应正确面对移动护互联时代, 勇往直前, 力图稳健、可持续健康发展。
参考文献
[1]覃征, 曹玉辉, 王卫红, 等.移动电子商务[M].北京:清华大学出版社, 2012:3.
[2]《2015上半年中国移动网购行业发展报告》发布[EB/OL].[2015-8-28].http://www.tobnews.com/n/2015/0828/297374.html.
[3]半岛网-半岛都市报.用微信卖书, 畅销到断货[OL].[2014-5-4].半岛都市报电子版.
[4]易观国际.2014年中国移动阅读用户规模达到5.9亿元[EB/OL].[2015-5-18].http://www.199it.com/archives/348320.html.
当前出版运营管理机制创新 篇5
关键词：规模化发展；出版；运营；管理
2013年6月，笔者所在的清华大学出版社正式成立专门的出版运营管理委员会，委员会由社务会核心成员和总编办、发行部、出版部等部门主要领导组成，社长和总编分别担任组长和副组长。委员会的主要职能和管理目标为：集中论证重大选题，制定合理的价格策略，提高有效印制率，减少库存积压，提高仓储周转率，降低图书报废率等。许多出版社近年来相继采取了不同的形式来加强图书的运营管理，如北京师范大学出版社自2008年底即成立了专门的运营管理部①。作为基层管理人员，同时也是一线编辑业务人员，笔者对此深为赞同，并产生了些许感触和思考。
一、规模化发展之后呼唤建立运营管理新机制
1.矛盾焦点转移与管理升级
长期以来，出版业同行关注的焦点是选题的策划、流程的梳理、质量的保障和渠道的建立。现阶段，经历了高速发展期后的各家出版社多数已进入成熟期，体量达到一定规模。选题来源方面，大家都已具备较强的策划意识和策划能力；出版过程方面，都已经形成严格规范的操作流程；质量控制方面，已基本具备可靠的质量保障体系；营销渠道方面，已建立与自身产品线相对吻合的发行网络。
目前的主要矛盾转而体现为规模与效益的不平衡发展。具体表现为：出书品种增长过猛，而书均效益滑坡严重；生产码洋即产值逐年攀升，而利润率却呈下滑趋势；库房越建越大，但其扩建的速度难以赶上库存压力的增长速度。鉴于此，出版社的管理重心应顺势而转。
2.转型期新型盈利模式尚待探索
近年来，传统纸质出版业务总体规模和利润空间的萎缩趋势已是一个不争的事实，作为整个传统书业链的源头，业界普遍感觉到：传统出版的低增长和微利时代已经来临，新的增长点举目难觅，严冬的考验正在向我们紧逼，可谓举步维艰。
身为出版人，我们似乎无时无刻不在感受着数字化转型浪潮迎面而来的气息。然而，一方面，信息化的迅猛发展、人们阅读习惯的改变、电子书包和各种阅读器的出现，让出版人看到数字出版带来的巨大机遇；另一方面，数字化出版的方向和出路到底在哪里？大部分从事传统出版业务的出版社目前仍处观望和探索阶段，尚未找到明确答案。事实上，据法兰克福书展和权威调查机构对全球出版业的调查显示，60%的出版业老总认为，数字化给他们带来的赢利微乎其微，目前低于其整体赢利的10%，在国内受调查出版社中几乎没有依靠数字出版支撑出版社利润的②。在这样的一个“青黄不接”的过渡转型期，向管理要效益成为大多数出版社管理层寻求利润增长空间的重要法宝。
3.分级管理与权力回集
大多数出版社在发展初期，都是采取集中管理的模式，社长、总编亲自签批每一个选题和每一份印制任务单，全社一盘棋，统一管理，统一核算，这一时期的管理更重过程。近十几年来，随着规模的扩大和转制的需要，分权制的管理模式纷纷被各大出版社采纳，核算单位被分层分级，或事业部，或分社，实行层级制的目标管理。
时下，上述分级分层管理模式又带来了诸多新问题。比如，过于放权的选题准入制不可避免地会导致“低效选题”和“无效选题”的增加；又如，若对印量不加任何指导和监控，就必然会因为编辑对某些产品过于乐观的市场估计而导致库存的积压；再者，如果没有统一、集中、硬性的图书报废标准和杠杆，就很难有编辑愿意从仓储管理成本的角度出发，将自己的书列入报废清单。因此，从“集中”到“分散”再到某些运营管理功能的再度回归与“集中”，从“过程管理”到“目标管理”再到寻求两者的科学结合与平衡，当是现阶段多数出版社对各项具体编、印、发业务管理模式的必然选择。
二、规模化发展之后运营管理的核心内容
1.严把选题，引入选题评估机制
如果说以量取胜、“眉毛胡子一把抓”是规模化发展阶段的必经之路，那么，进入企业化发展日趋成熟、市场竞争环境日益惨烈的现阶段，实现书均品种效益最大化和人均效益最大化，才是出版社经营首当其冲的目标。此时，精品路线的战略地位便显得愈发重要。库存的积压、退货率和损耗率的上升、“低效品”和“无效品”的频频产生、管理成本的压力、利润空间的压缩……凡此种种出版危机，其最根本的源头都在于选题本身的泛滥。
因而，严把选题质量关，尤其是对重点选题和争议选题进行充分、科学的评估，从而作出选题决策，整体提高“人无我有、人有我优”的优质选题比例，应该是出版运营管理的首要核心任务。清华社的运营管理委员会成立之后，要求各分社的重点选题及规模较大的套系书和丛书都要提交委员会，委员会根据提交选题的集中度和紧急程度，不定期地召开选题论证会。为此，选题责任人需要做好充分的调研和准备，这本身就是对选题进行深度分析和理性思考的过程。会上大家不仅要论证选题的双效益和出版价值，集体作出立项与否的决策，更要摆问题、提建议。这样的“头脑风暴”碰撞出来的火花往往极具价值，能让选题进一步得到全面的提升与优化。同时，为避免主观与偏颇，委员会也正在积极探索建立一套相对科学、客观的选题评估机制，不可否认，这是一项长期艰巨的任务，不能一蹴而就。
2.调控印量，分类分级区别对待
编辑对自己策划的选题普遍怀有一份特殊的情感，就像自己的孩子，怎么看都喜爱有加，加上惯性思维使然、市场的复杂多变，以及基于对书均成本等因素的考虑，往往在印量问题上会容易偏乐观，这是造成有效印制率和库房周转率低下最直接的原因。
事实上，近年来，出版行业普遍的情况是：不仅畅销图书的印量在普遍下降，一般图书的首印量也逐渐走低③。单次印量的下行已成为业内降低风险和成本的共同趋势，印量的调控是精细化管理的重要体现，成为出版运营管理的重要内容。清华社的运营管理委员会在成立之初，就对全社的产品结构进行了分类分级的划分，首先从板块的强弱上有一个等级区分（如计算机类与医学类），其次从主发量上有一个级次量表（如教材类、畅销零售类、普通零售类、专业图书类等），然后结合发行数据的统计和分析，对各板块各类选题的首印量和重印量制定了相应的标准，如需超标印刷，则应提出充分理由，并申请特批。
3.优化库存，多管齐下加速库房周转
日本出版人小林一博在其著作《出版大崩溃》里记录了日本出版业的衰落过程，其中提到的重要特征就是巨大的库存压力和居高的退货率（图书平均退货率在50%的高位）。而我国，出版业也已经进入了“库存”跑赢“销售”的时代。当自身库房不够用的时候，很多出版社无奈选择了将大批图书“寄存”在装订厂的做法，管理风险大增。如此种种现实给出版业的同仁敲响了一记警钟：控制库存、提速库房周转率已成为出版运营管理的当务之急。
上述从源头上对印量进行调控，无疑是缓解库存压力直接有效的手段之一。除此之外，清华社的运营管理委员会在优化库存方面可谓下足了力气：针对进入“长尾期”的无效品和低效品积极寻找消化渠道，如进行特殊渠道和特殊折扣的销售、参加有助于提升出版社社会影响力的捐赠等；甚至采取了强制性的定期报废制度，而且报废的频次有加快的趋势，报废的力度也越来越强；另外，随着按需印刷的兴起和发展，“先发行再印刷”的订单式销售成为可能。清华社作为一家以教材和学术出版见长的出版社，也正在积极为一些特定品类（如教参、学术专著等）开辟按需运刷的通道，为降低库存风险提供一条有效途径。
4.指导定价，以利润最大化为基本原则
随着出版行业企业化程度的进一步深化和各出版社出版规模的增大，图书的定价策略和价格因素对盈利能力的影响愈显重要。简单算一笔账，以一家一年销售约800万册图书的中型出版社为例，假如年销售码洋约3亿元，若平均每本书的定价上涨1元，则年销售码洋能增加800万元，按发货折扣6折计算，实洋就能增加480万元，而这多出来的480万元是净增的纯利润！
纸张价格、印装工价、仓储物流成本等的增加，加之前面提到的首印量和单次印量的降低，都会促发书价上涨预期，对于水涨船高的道理，编辑们心里都是有数的。但这1元到底该涨还是不该涨？是涨0.5元还是涨2元？涨多少就会对读者的购买行为产生决定性影响？到底怎样定价才能实现一本书的利润最大化？还是会让很多编辑在对图书进行定价时举棋不定。针对这一情况，清华社的运营管理委员会将定价原则纳入了出版运营管理的层面，从对全社总体盈利水平的预期出发，基于对行业的总体定价情况进行较为宏观和客观的调研和分析，对我社各板块各类产品的定价标准给予了基本的、大体的分类指导意见。这在一定程度上降低了定价的随意化程度，达到了通过完善定价策略实现盈利能力提升的目的。
5.监控成本，让“节流”为利润腾空间
经过规模化发展后的大部分出版社基本都实行了核算单位层级化管理，下属的各级核算单位都是“独立核算”和“自负盈亏”。在这种管理模式下，成本的掌控似乎也应完全下放。但是，如前所述，在传统出版业利润缩水的现阶段，分级管理的模式也带来了新的问题，部分权力和职能有重新归集的必要，如对成本的适度监控。
清华社在运营成本监控方面历来都有比较完善的监督和调控机制。笔者亲身体会，从出版运营管理的层面，至少从以下两大方面对全社的成本进行了总体的把握和监控：在生产成本方面，对排版公司、设计公司、校对公司、纸张供应商、印刷厂、装订厂等进行统一考核、招标和管理；在运营成本方面，遴选性价比高的物流服务提供商、网络通信服务提供商、办公用品提供商等。这样，既有统一的质量控制标准和以规模优势赢得的价格优势，又给与了各业务部门可供选择的范围和自由。对成本的监控，最能直接体现“管理出效益”的理念和效果。
三、新机制对编辑业务和管理层面的反推作用
1.选题策划更为深入，论证更为充分
笔者深有体会，这种自上而下的出版运营管理机制运行以来，对策划编辑选题策划思路起到了最为直接和有效的引导作用。选题门槛的提升促使每一位策划编辑对选题进行更加理性的分析和清晰的定位，对选题特色和优势的分析更为透彻，从而对图书的装帧设计、宣传包装等有着直接的提升作用；同时，策划编辑对选题的市场前景必然要进行更为深入到位的调研，将营销环节提前至选题策划阶段的策划意识大大增强。
2.成本意识明显增强，更懂得精细化经营之道
由于选题论证都要求编辑进行成本预估与经济核算，编辑对图书的各项直接成本和间接成本构成有了更加清晰的认识。如笔者所在部门的编辑，前几年虽也有较强的成本意识，但认识还是相对模糊，现在，包括新入职的编辑在内，几乎所有人都能在选题论证的环节，迅速准确地估算出一个选题的盈亏平衡点；选题立项后，成本控制贯穿整个编、印、发的全过程，每位编辑都会主动对版税率、装帧、首印量、用纸、工艺、定价、营销成本等方方面面进行精细的比较和核算，以期为每一个选题找到一个最佳的产出效益比。
3.推动编辑考核机制的优化与完善
出版运营管理工作重心的变化，反之必然引导编辑岗位的考核体系进行相应的调整。如，规模化发展阶段对编辑工作量的要求（列选量、出书量、编加量等）都将退出KPI（关键业绩指标）的范畴；毛利乃至净利很可能成为衡量一位策划编辑业绩和价值最为核心的指标。除此之外，一系列新的考核指标，如有效印制率、图书存销比、选题盈亏比、单品书均效益等，都陆续被纳入到新的编辑考核体系，从而催生一套更为科学、合理、成熟的编辑考核机制。
四、把握几个原则，避免“误伤”
规模化发展之后的现阶段，出版运营管理的目的在于协助各经营部门提升选题质量、控制生产成本、减少库存积压、优化出版物生产价值链，最终拓宽出版社的整体盈利能力。在实际操作过程中，需结合历史的因素、市场的需求、产品的多样性、具体情况的复杂性等，把握以下几个原则，使其正向和积极的调控、指导、协助、支持的职能得到最大限度的发挥，避免将一线的业务部门“管死”，避免“误伤”。
1.依据科学，尺度合理
选题评估机制建立的依据是否合理？对印量的指导性建议如何进行分类和分级？到底什么样的品种可以归为无效品或低效品？印张定价范围怎样才算合理？怎样的定价策略才能实现效益的最大化？所有这些指导性的标准、杠杆和原则，都应该建立在对数据的科学分析和对行业现状深入调研的基础之上，要尽量避免经验主义。
2.程序简化，反应及时
因面临日益激烈的资源争夺和市场竞争，业务部门的工作节奏也越来越快。这就要求上层的出版运营管理委员会或小组的工作程序尽量简化、反应速度尽量加快，如：按需、适时安排重大选题论证会的频率；论证的程序尽可能直指要害，避免流于形式化；尽量缩短各种审批途径，简化各项审批流程。简言之，运营管理不能以牺牲生产效率为代价。
3.政策灵活，松紧适度
出于管理和指导目的而建立的各项制度、规定和标准，应有其普适性和严肃性，但图书产品的个性化特征和市场环境的复杂多变性决定了每一项政策都应具备一定程度的灵活性，如：强制性报废制度若被机械地“一刀切”，则很有可能导致某些大型教材的教参在需要供货时断货而不得不高成本小批量加印的后果。因此，凡事都要从效益最大化的角度出发，把握好政策执行的松紧度。只有这样，出版运营管理才能让编辑“戴着镣铐”舒服地“跳舞”。
随着出版业企业化程度的进一步深化，建立一套科学高效的出版运营管理机制必将成为现阶段推动出版社健康持续发展的必备驱动力。未来各个发展时期的出版业，都将出现不同矛盾和问题的焦点，出版运营管理机制有长期存在和坚持的必要性。当然，一方面其主要职能应与时俱进，始终以解决矛盾、促进效益、加快发展为目标，不断适时调整其管理目标和重点。另一方面，随着科技的进步和信息化的发展，出版运营管理的手段、方法和模式也应不断创新。唯有如此，“管理出效益”的商业法则才能真正在出版业得以健康、长久的体现。
（刘细珍，清华大学出版社外语分社教材事业部主任）
注释：
① 李健威，毕海滨. 出版运营管理机制的构建与展望[J]. 科技与出版，2010 （8）：7～9.
② 宋怡霏. 数字出版发展前景浅析[J]. 投资与创业，2012（11）：49～50.
出版运营 篇6
无论是移动出版产品还是传统出版物, 都应当恪守“内容为上”这一原则, 坚持内容为王。内容是出版的灵魂, 在互联网时代, 我们不能只顾着推新技术, 而丢失了出版的灵魂。内容是维持用户的根本, 当用户一旦对所推送的内容失去兴趣, 很少从订阅号里找内容阅读时, 他们订阅的动力也会不断减弱。此外, 根据腾讯提供的数据, 20%的用户选择从订阅号里挑选内容阅读, 而80%的用户选择从朋友圈里寻找阅读内容, 从而使得订阅号80%的阅读量来自朋友圈[1]。因此, 不能完全依赖用户从订阅号里找内容阅读, 而应当想办法生产更多用户愿意分享和转发出去的优质内容。
对于微信的内容运营来说, 最重要的一点就是寻找用户的痛点、热点以及空白点。这就需要充分利用后台的用户统计和管理, 认真分析用户属性。根据用户的特征寻找契合用户心理的内容, 用内容戳中用户的心。换句话来说, 就是提供少而精的信息, 要让用户在阅读使用这些信息时获得“满足”, 其考验的是编辑对用户心理的把握和敏感度。其次, 原创内容与个性推送, 也是微信号运营的重中之重。的确, 在新媒体时代, 信息传播效率有了大大提升, 辐射范围也越来越广, 但其前提是内容质量高, 所推内容为原创且富有个性, 而非那些低俗乏味、重复复制的内容。打造特色内容, 避免内容同质化, 避免转发转载过多的文章。想要留住用户, 应该用心经营内容, 尽量提供原创内容, 强调个性推送。即便是有着大规模粉丝号的账号, 如果不能生产有吸引力的内容, 同样无法提升阅读数。
说到富有原创与个性的内容, 不得不提一些自媒体公众账号, 如个人关注的微信号“文化妞儿”“创意文字坊”, 其内容原创性之高、个性之强不得不让人佩服。这些自媒体公众号虽然比较小众, 但都是真真正正地在用心运营, 其用户量以及每篇文章的阅读量完全可以和一些知名媒体号、企业号所媲美。其成功之处正是在于内容的经营上:几乎每篇文章都是小编的原创, 个性的语言、戳中用户心理的内容铸就了高关注度、高阅读量以及高点赞量。
二、精准定位, “名”与“实”相符
所谓精准定位是找准用户群, 即确定目标用户的范围和特征并据此将与之相符的内容准确投向目标用户。移动出版产品和传统出版物一样, 需要用户和产品互相联系。传统出版物如书籍, 在进入市场前, 需要确定可能的目标读者, 从而对书籍内容进行准确定位, 这是书找读者的过程;而在进入市场后, 则需要想尽办法让读者来发现所需的书籍, 这是读者找书的过程。微信公众号也同样如此, 在创建前以及编辑内容前, 都应当对目标用户进行分析, 精准地找到用户, 让所推内容有一个明确的归属地。
以笔者所运营的个人公众号“ur栖息地”为例, 在确定公众号定位前, 据了解, 截至2014年末中国流动人口近2.53亿[2];而根据腾讯发布的数据, 微信用户平均年龄只有26岁, 97.7%的用户在50岁以下, 86.2%的用户在18—36岁[3]。这两个数字说明:这些流动人口实际上可以形成一个庞大的用户群, 微信订阅号可以围绕这些人来做文章, 有的放矢;此外, 18—36岁的青年人应当是这个群体主要的目标受众群。由此, 可以推知目标用户的共同特征与情怀——怀旧情怀、乡土情怀, 也进一步确定了整个公众号的运营风格, 以怀旧抒情为主。当然这只是个人运营公众号的一个思路, 但其根本还是强调用户的定位。在这个信息爆炸的时代, 用户定位成为重中之重, 尤其是对于移动出版产品而言。在运营一个微信公众号时, 倘若事先不进行用户定位与分析便鲁莽行事、草草推送消息, 尽管信息推送出去了, 也或许增加了一定的粉丝量, 但所推信息最终无疑是被信息的汪洋淹没, 而对于公众号的长期发展并非有太大影响。并且在公众号后台进行用户管理时, 势必会无从下手。因此从一个公众号的长期发展来考虑, 前期的用户定位是很有必要的。事实上, 很多微信公众号“名不符实”“打着羊头卖狗肉”, 所推内容杂而乱, 与公众号名称或是初期定位不符, 以至于用户特征不显著, 这也是定位不精确所致。
三、设计讨巧界面, 添做合适的嫁衣
当然光有内容还不够, 还需要能够抓住用户眼球的呈现形式, 而呈现形式落实到具体则包括许多细节之处, 如标题、正文排版、头图、尾图等。好的呈现形式就如同给公众号添了件嫁衣, 让人看了赏心悦目。
虽然用户关注了公众号, 但用户并非会阅读所推的每一篇文章, 而是通过标题来筛选出感兴趣的内容来。标题就相当于所推消息的名片, 用户第一眼所见的就是标题, 标题决定了用户是否会点进去阅读。即便是同一篇文章, 若是安上不同的标题, 获得阅读量也是有差异的。因此, 吸引人的标题就是增加阅读量的关键。提倡吸引人的标题, 并不是鼓吹做“标题党”, 而是根据内容用一种吸引用户的表达方式来确立标题。大多数人往往被攻略型、借势型、情感型、揭秘型、含暗示性词语等类型的标题所吸引, 因此编辑可以根据内容和用户的阅读心理来确立此类吸引人的标题。
同时, 正文的排版、界面的设计所起的作用也不容小觑。在我看来, 一个好的微信公众号在界面设计上应当注意以下几点: (1) 应当充分考虑用户的阅读习惯。一些微信公众号编辑可谓是绞尽脑汁设计讨巧的版面, 却往往适得其反, 其原因正是没能站在用户的角度, 没有考虑到用户的阅读心理和阅读习惯, 版面设计很花哨, 却对不上目标用户的口味。 (2) 充分考虑所要传递的内容, 实现内容和形式的统一。内容是形式的前提, 而形式是为内容服务的。不管版面设计得多么精美, 都不能脱离内容, 版式设计得再好, 不符合内容, 也应当摈弃。 (3) 对内容进行分类, 让内容的呈现具有有序性, 便于搜索历史消息。这一点要求的是设计恰当的子菜单。很多新用户在最初关注一个公众号时, 往往是通过子菜单来阅读历史消息, 从而了解整个公众号的运营风格, 这也是新用户决定是否继续关注的关键。因此, 一个讨巧的界面还应当有讨巧的子菜单。
四、圈子化共享, 借用多平台造势
从传播学的角度来看, 信息的传播包括群体传播、组织传播、大众传播等类型。而移动出版产品的推广正是充分利用了信息的这几大传播方式, 如朋友圈的分享、微信号互推等, 从而构建起了微信弹性社交这一特点[4]。只是这一传播特点更进一层, 辐射范围也更广, 信息接收者具有一定关联性。因此利用好微信的传播优势, 对公众号的运营具有重大意义。
微信的推广方式具有灵活性和多样化, 也极为便捷高效, 可以借用多种平台来打造公众号声势。在基于精准定位的前提下, 充分利用其他网络社交平台造声势, 可以获取更多粉丝量。例如充分利用微信二维码, 提高微信账号关注度;朋友圈大范围转发, 提升公众号知名度;和其他订阅号合作进行互推;QQ、微博、知乎等多种社交平台的公众号推荐及文章的转发;等等。但需注意的是, 由于公众号与用户间的关系存在不稳定性, 应当避免狂轰滥炸的方式, 避免使推送的信息成为“噪音”。
五、提供优质服务, 留住用户的心
作为服务业, 移动出版产品和其他服务类产品一样, 都要重视服务质量。信息虽然是转瞬即逝, 但服务却是长期的, 是实实在在摆在用户眼前的。对于微信号运营来说, 服务内容包括消息的更新是否准时、及时, 和用户互动是否频繁, 读者评论是否得到及时回应, 等等。
留住读者的心, 要抓住推送的黄金时段。推送时间固定, 有利于使用户形成阅读习惯, 随心所欲地推送则不能牢牢抓住用户, 易使公众号变得可有可无, 最终逃脱不了被用户抛弃的命运。留住读者的心, 要重视与用户的互动。用户并不仅仅是信息传播的终点, 事实上是信息传播中另一过程的起点。也就是说, 信息的反馈同样是信息传播过程的一部分。这也就表明微信号的运营不能仅止于信息的推送, 止于用户接收到信息, 还应当重视信息的反馈, 这在微信平台中具体表现为处理用户的评论以及与用户的互动。和用户充分互动, 加强与用户的交流, 既可以表现出公众号的亲民性, 同时还能从中获取重要用户资料和数据, 这也是获取用户信息的一大重要渠道。及时回复文后读者评论, 及时更新, 是对用户信任的巩固, 也是对用户的负责, 有利于增强平台的持久性。
以上几点只能算是宽泛之谈, 有关移动出版产品的运营问题还需要进一步细分。而移动出版产品远没有我们想得那么简单, 需要从各个小处着手, 无论是定位还是内容, 都应当将问题细化, 都需要编辑凝聚心力, 用心运营。
当然, 相比传统出版产品来说, 高质量的长篇文章似乎在微信平台上并不太受欢迎, 大多数人都只愿进行一些浅阅读, 很少人有深度阅读的耐心。事实上, 一些篇幅长的文章“营养含量”极高, 值得去阅读, 但由于用户缺乏耐性而往往被忽视, 被打入“冷宫”。从提升全民素质来说, 这表明提供高质量的短文极为必要。与此同时, 如何让篇幅较长的文章也能留住用户眼球, 如何让用户愿意进行深度阅读值得每一个网络编辑思考。另外, 议题质量和内容的良莠不齐也是微信信息传播的一大弊病[5]。作为网络传播方式, 微信的信息传播具有一定的自由性。由于传播主体具有一定隐蔽性, 许多编辑利用这一点在信息质量的把关上偷懒, 所推送信息的质量也往往良莠不齐。因此在运营公众号时如何避免跳入这一圈套, 也是网络编辑们需要注意的。总而言之, 移动出版产品还存在许多问题需要解决, 而无论何种文化产品, 用心运营才是根本。
参考文献
[1]王鑫.微信官方数据披露:什么样的文章更受欢迎[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20141230/007569.htm.
[2]陈海波中国流动人口发展报告 (2015) 发布[N].光明日报, 2015-11-11.
[3]Curiosity China:2015年微信用户数据报告[EB/OL].http://www.chinaz.com/manage/2015/0601/410809.shtml.
[4]吴荆棘, 王朝阳.出版业微信营销研究[J].中国出版, 2013 (8) :15-19.
出版运营 篇7
在国家新闻出版总署发布的“十二五”发展规划中, 总体目标包括了“到‘十二五’期末, 新闻出版业发展方式转变基本到位, 新兴业态蓬勃发展, 数字出版等战略性新兴产业领域的发展达到世界先进水平”的发展目标。数字出版成为出版业大势所趋, 其每年不断增长的收入规模, 也让出版业界看到了广阔的市场发展空间。而在整个行业快速发展的同时, 也暴露出了许多亟待解决的问题, 其中数字出版的盈利模式问题近来备受关注, 随着多元化的盈利模式的出现, 到底哪种方式才是可持续的、健康的、良性的盈利模式?谁又能从中崛起?
内容付费前景大好
国内很多读者对数字出版的认识仍停留在手机阅读和网站免费小说上, 而其中盗版电子书更是盛行。目前的数字出版市场上, 内容收费还没有成为主流, 但事实上数据显示, 有将近1/3的读者在最近几个月中有付费阅读的经历, 手机阅读用户中有近五成的消费者愿意付费, 每月愿意消费十几元用于内容付费。
相对手机阅读, 其他阅读方式, 如电子阅读器和平板电脑的使用人群因阅读的目的性强, 且收入较高, 所以其付费意识和金额都高于普通的消费者。在国外, 据美国传媒行业网站介绍, 过去6个月中, 大多数顶级杂志印刷版的读者人数都在持续下降, 然而, 它们在平板电脑、电子书和智能手机领域的数字版本读者却上涨了24%。
国内市场亦有相同的结论。咨询机构易观国际数据显示, 数字出版的内容付费市场前景良好, 消费者付费意愿较高, 有将近一半的消费者愿意进行付费阅读。同样, 其他阅读方式的使用人群付费意愿最高, 其次是在电脑上读书。
当然, 消费者在愿意付费的同时, 也对数字出版提出了更高的要求。从调查结果来看, 数字出版用户愿意付费需要建立在高质量内容和服务的基础上, 他们更看重高的阅读品质、快速的更新、庞大的藏书数量、收费的透明合理。在消费者心目中, 高品质的阅读内容, 包括不间断的阅读, 是正版书籍所能提供的。他们愿意为正版书籍付出“一定的费用”, 这也是目前诸如天翼阅读等正版阅读平台快速发展的原因所在。
前向收费模式正在形成
关于数字出版的收费模式, 欧洲多媒体公司AxelSpringer的案例值得借鉴。该公司数据显示, 其半年内的营业收入可超过13亿欧元。日前, 这家公司正式敲定了向网络和移动手机出版进军的战略。据统计, 2004年其数字出版的收入约占总收入的2%, 而2010年, 这项收入则达到了25%, AxelSpringer公司计划在未来几年内数字出版收入占据纸质出版总收入的50%左右。
AxelSpringer公司能够在数字出版领域取得成功的重要原因之一, 是其从网络、手机、i Pad等方面收取费用, 目前, 通过i Phone和i Pad阅读器订阅的画报已达到5万次, 并且i Phone应用程序已经售出超过20万套。使用i Pad阅读器的用户可以选择定阅单机版, 或者支付3个月、6个月或是半年的订阅费用。此外, 与报纸类似, i Phone和i Pad大多数阅读器也存在大量的广告信息。尽管这些广告为阅读器厂商带来了收益, 但是影响了读者的阅读体验。
在国内, 继中国电信等运营商加入这一市场后, 网易、淘宝、盛大等互联网企业也纷纷加入数字出版的浪潮, 各种盈利模式纷纷亮相。目前, 不少业内人士看好数字出版的发展。不久前中国电信创新业务事业部总经理肖金学指出, 运营商搞移动互联网大有可为, 阅读的前向收费模式正在形成。以电信天翼阅读为代表的数字出版平台正在尝试并推动前向收费模式。
初期仍需免费内容
数字出版的健康合理发展离不开行业内良好的环境, 目前国内数字出版市场上盗版猖獗、免费成行的现状不利于数字出版平台的长远发展。
作为三大运营商之一的中国电信, 其天翼阅读一直致力于数字阅读, 目前平台上还有近40%的免费内容, 收费书籍也有部分免费试读章节。事实上, 从中国电信对天翼阅读的定位来看, 其不仅是一款手机阅读软件, 而是支持多屏多终端的数字出版平台。2012年其更是在原有的多终端阅读基础上推出“三屏双媒”的收费阅读模式, 为用户打造一处购买, 多处阅读的一站式体验。
出版社的追求目标:运营为王 篇8
先说“渠道为王”。当中国移动手机阅读基地没有正式诞生的时候,当手持阅读器市场没有如此火热的时候,数字出版并没被如此看重,尽管从业公司大多都已经做了8-10年。2010年之所以被称为数字出版元年,正是这两个大的且有成功先例的数字出版渠道的横空出世。所以,渠道为王,就是现状,真要有那么一天,渠道不为王了,那也必然是渠道和渠道之间的竞争带来了势均力敌的渠道造成的,绝对不是出版机构自己成为了数字出版领域的强势渠道造成的。怎么做数字出版领域里的强势渠道,出版社还有很长的路要走。
再说“内容为王”,这其实是不适合出版社的。在当今时代,真正提供内容的人是作者,不是出版社。任何渠道都有可能跨过出版社直接和作者合作,只要管理体系健全之后,掌握强大实力的渠道,完全可以这么做。原创网站的诞生,就是这个道理。出版社现在是通过自己的纸质出版实力,掌握作者,掌握一定的数字出版版权,但当真的渠道畅通了,版权体系健全了,作者们都明白了,版权会逐渐被分离开来,出版社将越来越难以成为数字出版领域内容的集成性提供商。
最后说为什么出版社应该选择“运营为王”。因为出版社在传统出版领域所做的事情,就是数字出版行业里的“运营”,是一个通过自己组织的结构、流程、标准,为内容进行增值的过程,是一个对上游内容供应者和下游渠道,进行疏通和管理的过程,实质上,就是数字出版领域里的“产品化”过程。针对成熟渠道,对内容进行价值增值的产品运营,各出版社都有一套成熟的经验,如今,面对数字出版领域,几个不熟悉的领域影响了出版社的运营能力。
1.数字阅读终端上的用户需求。这些用户是谁?他们喜欢什么样的内容?因为终端层出不穷,用户变得非常分散,出版社的策划编辑基本无法像在纸质出版领域一样,在脑海中勾勒出自己这本书的读者的“形象”,后续事项自然无法展开。
2.数字出版领域,内容是与产品、服务流程、付费流程紧密结合在一起的。也就是说,数字出版和数字发行,在工作流程和用户体验上,几乎是同步的,而不是分步进行的,这对出版社的编辑来说,需要储备大量的数字出版产品及技术经验,难度很大。
3.传统出版领域的有效营销,在国内开始较晚,成熟度较低。而数字出版领域,由于面对大用户量、大内容量和窄通道的问题,内容和用户之间的适配,需要用有效营销来支撑,而且基本都是一些在互联网或移动互联网领域的营销策略及手段,这对传统出版社来说,是一个更大的挑战。
看起来,出版社要把这些功课都补齐,几乎是一件不可能完成的事情。但是,出版社实际上别无选择。而如何补齐这些功課,从根本上取决于出版社领导的意识,取决于出版社对本社数字出版发展战略的制定,取决于如何引进和培养自己的数字出版人才,取决于如何在尚未完善的数字出版领域进行尝试。