差异化竞争（精选十篇）
差异化竞争 篇1
关键词：云南白药牙膏,差异化,竞争战略
差异化竞争战略最早是由著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。作为竞争战略模型的一种, 它是指将组织提供的产品或服务标新立异, 形成一些在全行业范围内与众不同的特征。它的方式、方法有很多, 可以是体现于产品或服务自身的, 也可以是实体以外延伸形态所体现出的独到之处:特殊的功能、高超的质量、优质的服务、独特的品牌等等。这些竞争者无法比拟的特征, 能使组织以较高的定价来获取更高的单位利润。差异化竞争战略利用客户对品牌的忠实以及由此产生的对价格敏感性的下降, 使组织能尽可能地避开竞争, 同时能使组织在追求高利润时不必追求低成本。
云南白药牙膏, 我国第一支真正意义上的本土高档牙膏。它是云南白药集团于2003年年底研发成功的。自2004年上市之日起, 云南白药牙膏就以其差异化的战略定位, 在中国牙膏市场上特立独行, 并逐步建立了天然、健康的品牌形象, 成为本土高端品牌的一枝奇葩。云南白药牙膏的成功为我国大量日化企业树立了一面以弱胜强、以小胜大的光辉旗帜。
一、非传统牙膏——独特的产品定位
美国营销大师菲利普·科特勒指出:“面对竞争激烈的市场, 一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法, 以赢得竞争优势”。云南白药牙膏深谙此道。在外资涌入带来的牙膏生存竞争中, 云南白药牙膏为了实现困境突围、逆流而上, 其核心战略最终确定为走差异化品牌之路, 做非传统牙膏。
几年前, 由于我国牙膏行业较早地进入了市场, 所以本土品牌在整体的市场份额上并不逊于洋品牌, 尤其是中华牙膏和曾被业界美誉为“四大金刚”的“冷酸灵”、“两面针”、“黑妹”、“田七”, 曾长期在我国牙膏市场中占据主导地位。但随着外资品牌的涌入, 大部分市场被瓜分蚕食, 尤其是牙膏的中、高端市场, 被以高露洁、佳洁士、黑人等为首的外资品牌占领, 他们凭借品牌与资本在中国市场上纵横驰骋, 建立起竞争的壁垒, 独享着丰厚的利润。而本土中、高端品牌形势不容乐观, 中华牙膏被联合利华收入囊中, “四大金刚”等退居成为二线品牌, 凭借原有的品牌优势占据一席之地。其他一些中小品牌大都表现低迷, 有的甚至举步维艰。面对强敌环伺下的中国牙膏行业, 云南白药牙膏不仅跳出混战, 为自己杀出一条血路, 将市场做得有声有色, 而且还将牙膏做到了一定的境界, 即开创了一个新的品类———非传统牙膏。此概念一经提出便将云南白药牙膏与其他牙膏品牌进行了有效的区隔。所谓非传统牙膏是云南白药集团提出的一种感性定位, 以此表达云南白药牙膏的医药背景、科技含量和显著功效等与传统牙膏的不同, 从而将其他的牙膏定义为过时的、老套的“传统牙膏”。与高露洁的“防止蛀牙”、黑人的“口气清新, 亮白”、冷酸灵的“抗过敏”等功能不同, 它是根据我国居民牙周病发病率居高不下, 而市场缺乏有效的防治牙周病的产品的现实, 开发以牙膏为载体, 内含云南白药特殊活性成分, 以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世, 被云南白药自诩了“革命性地开启了中国口腔护理、保健的新时代, 为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。尤其是它以有效地“防治牙龈出血”为主要诉求点, 最终实现了抢占功能性牙膏市场的制高点和话语权。2007年AC尼尔森的数据显示, 云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一, 成为功能性牙膏的第一品牌。
二、国家保密配方——一流的品质定位
领先产品源自核心竞争力。云南白药牙膏之所以能后来者居上、创造出中草药牙膏的销售“神话”, 与其绝密的高品质紧密相关。
一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其他特殊成分构成, 一般只能起到清洁牙齿的作用。另外, 在市场上也有一些中外品牌的草本牙膏, 但也只有基本的保健作用。而云南白药牙膏虽然主打的也是中草药特色, 但它是以云南白药这一具有传奇色彩的中草药为载体, 因而就显得与众不同了。而白药具有的“国家中成药三大绝密配方”的身份, 更是不知让多少牙膏企业望尘莫及。
众所周知, 云南白药是个百年老字号, 是由云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药物, 经过多年潜心研究和实践, 于1902年创制出的一种伤科圣药, 取名“曲焕章百宝丹”, 俗称“云南白药”。它由名贵药材制成, 具有止血化瘀、活血止痛、解毒消肿之功效。自问世以来, 就以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝、伤科圣药”, 并由此成名于世、蜚声海外。将白药放入牙膏中, 是一个巨大的创新。这项专利从设想到定型, 费时一年多。以前云南白药曾开发出针对牙龈出血的云南白药易可贴, 但患者使用起来不是很方便, 于是科研人员想到以牙膏为载体, 利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。于是云南白药牙膏正式诞生了。而云南白药牙膏的功效更是不负众望。针对牙龈出血问题, 一般三四天就可以好, 而对口腔溃疡, 每次漱口含上牙膏两三分钟, 几天也能见效。除了白药外, 牙膏采用的是国内最好的磨料和湿润剂, 可以有效减少对牙齿的磨损, 而它所用的水也达到了国家制药级标准, 经过的质量检测高达109道。最终, 云南白药牙膏凭借其卓越的高品质赢得了消费者的信任和依赖。
三、昂贵的身价———高端的价格定位
云南白药牙膏刚一诞生, 身价就让佳洁士、高露洁等外资巨头们跌破眼镜———一支牙膏平均市场价高达20元以上, 几乎是市场上的价格“霸主”。按业界的一般说法, 一支重量120克的牙膏, 价位在6元以上的就属高档牙膏, 如高露洁、黑人、佳洁士等;价位2~6元的是中档牙膏, 2元以下的算低档。目前, 云南白药牙膏根据地区的不同, 每支价格为22元至24元不等。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上, 它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。
将云南白药牙膏定位于本土高端品牌, 显示出了云南白药集团的高瞻远瞩和良苦用心。一方面高价格进一步证实了其稀缺的高品质。物以稀为贵。由于白药是国宝, 提取费用本来就高, 而且目前产能还严重不足;除了白药外, 牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。低档牙膏一般用碳酸钙, 而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损, 而价格却高出10多倍。正如白药集团一位负责人所说:“白药牙膏贵就贵在成本上, 连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。”高品质高价格, 两者相得益彰;另一方面云南白药牙膏的高价格策略有利于其进入良性发展的轨道, 走出一条持续盈利的道路, 有利于它跳出红海竞争, 走向蓝海。而事实也证明了其策略的正确性:2004年上市, 当年就实现了盈利;2005年市场销售额就达到了8, 000万元;2008年市场销售额超过5亿元, 成为云南白药七大产品的销售冠军, 同时居牙膏品牌的第5位。云南白药牙膏一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
四、灵活立体的宣传策略———与时俱进的广告定位
广告一向是打造品牌的有效措施, 对消费频率高、消费者受品牌影响大的日化行业, 广告宣传的力度就更直接决定了产品品牌的市场竞争力。在大众传播媒体的选择上, 一方面白药人直接高起点地选择在央视投放云南白药牙膏的广告。众所周知, 央视的覆盖率和吸引力对宣传企业产品和提升其品牌知名度的优势是其他媒介所难以企及的, 由此也可以看出白药人做大做强白药牙膏的勇气和决心。而云南白药牙膏在央视的宣传内容也基本保持与时俱进。从最初恐怖的“出血篇”到智慧的“接龙篇”, 从温馨的“送礼篇”到巧妙的“提醒篇”, 尤其是濮存昕演绎的“提醒篇”, 作为广受欢迎的成功演员, 濮存昕的一句“人到中年, 名利看淡了, 健康看重了, 选一只好牙膏, 给自己加一份健康保障……”道出了无数人的心声, 同时也引起了他们对口腔健康的关注, 进而产生对云南白药牙膏的信任和好感。
另一方面, 与央视相辅相成的云南白药牙膏的平面广告也如火如荼地开展起来。与电视广告相比, 平面广告的信息传递量更大、针对性更强、说服力更好、效率更高而成本更低。从2005年起, 云南白药牙膏在国内重点市场区域内不断选择主流报纸、杂志, 通过使用大量“软文战术”, 将云南白药牙膏的特点、功效、使用人群等都具体化、形象化。例如, 2006年推出的《不要与9种人接吻———除非他 (她) 改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近———除非他 (她) 改用云南白药牙膏》两篇广告, 从制造消费者心理障碍入手, 以朱德庸式的漫画描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬, 并将这种尴尬放大, 进而引发人们的心理障碍。两篇广告一经面世, 立刻引起轰动。连一些年轻消费者也被吸引进而成为云南白药牙膏的消费者。同时, 还在专业杂志《家庭医生》上刊发了多篇文章, 提升人们对口腔健康的关注与重视。
与此同时, 在终端的促销上, 白药牙膏一般不采取简单的赠品促销或变相的降价行为, 而是将促销活动当成一种传播活动, 以富有创新和冲击力的终端活动, 与消费者进行互动营销。在互动的过程中, 推出赠品促销, 从而提高终端购买力。此外, 在牙膏二甘醇危机爆发时, 云南白药牙膏又专门辟文通告:云南白药牙膏不含二甘醇, 消费者可以完全放心使用。从而提升了云南白药牙膏品牌的安全度和美誉度。
企业实施差异化竞争战略探析 篇2
时间：2008-12-19 11:02:57 点击：8
52我国的市场经济正在由短缺经济向过剩经济过渡，企业在市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大，取决于其有无竞争优势。随着全球经济一体化和我国加入WTO，企业能否在全球竞争中立于不败之地，也取决于有无竞争优势。制定并实施差别化竞争战略，对于提高企业的竞争能力，赢得顾客，扩大市场占有份额，提高经济效益，促进企业发展，有着非常重要的意义。
一、差异化战略概述
按照美国著名管理学家迈克尔·波特的基本竞争战略模型，企业在产品市场定位方面，差异化竞争是基本选择之一。所谓差异化竞争战略，一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。此外，差异化竞争概念的延伸还应包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑，形成一套完整的差异化竞争体系，在提高企业市场信誉和良好形象的基础上，使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。
企业实施差异化战略的途径大致有以下几种：
（1）产品差异化。指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，通过不断的创新，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
（2）服务差异化。某一行业特别是服务业行业，企业应当针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。创造差别化服务对消费者的偏好具有特殊意义，是赢得用户，扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重要策略。
（3）形象差异化。即企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的形象战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而培养顾客认可品牌购买的习惯，把企业的品牌和形象根植于顾客的心目中。
（4）市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。
二、差异化战略的实施
1.通过客户细分找准市场定位
确立目标市场消费者的需求是多方面的，企业必须分析研究消费者的各种需求，准确地把握不同顾客的需求、动机、购买行为的差异，从消费者的角度进行市场细分，明确差异化诉求的基本点是什么，进而通过分析满足顾客差异所需的条件和自身的优势，明确本企业所应针对的消费对象，进而采取生产和销售行动，才能首先打动消费对象的心，然后引导消费对象由“心动”到“行动”，选择本企业的产品或服务。
2.分析竞争对手
差异化战略是要企业力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，因此就必须弄清楚谁是竞争者以及竞争者的优势；否则，就无法制定差异化战略。为此，企业必须对竞争对手的产品或服务、在市场上所处的位置以及营销策略等进行调查分析和研究，以选择适合创立自己独一无二的竞争优势，确立本企业在消费者心目中的独特地位。
3.技术和企业文化的创新
根据市场变化不断进行创新，是企业保持差异化的关键，是提高企业市场竞争力的源泉。一个企业向顾客展示的不仅仅是它的产品和服务，更重视它向顾客展现传播企业的文化和服务理念。随着竞争加剧和经济全球化的步伐，技术的发展越来越迅猛，企业只有不断进行技
术和企业文化的创新，才能从根本上增强市场竞争力，适应不断变化的竞争环境，取得立足之地，成为行业中的佼佼者。
4.注重客户反馈，检验差异化效果，提升企业服务理念
任何竞争战略实施得是否成功必须由消费者说了算。时刻注重消费者的反馈信息是市场竞争中的关键点，更是差异化竞争中的关键环节。这样可以使企业差异化战略所提供的产品稳、准、狠地切中市场需求，总是保持与市场需求同步，提升企业的服务理念，提高企业形象，提升品牌竞争力，增强企业是凝聚力，才能使企业在市场竞争中永远立于不败之地。
三、我国企业实施差异化竞争战略存在的障碍
1.传统思想的束缚依旧存在于多数企业之中
受传统思想影响的趋同性在中国的消费市场是很普遍的，我们经常可以看到在某段时间内，市场上的同类产品会很多，潮流过去大多产品也销声匿迹。看到竞争企业因为销售某种产品而颇有收益，为保险起见，也紧随其后生产同种产品，以为这样可以避免新产品不适应市场的风险，殊不知竞争企业的产品已经打响了品牌，在市场上占有了一席之地，进入这样的市场反而要艰难得多。
2.大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解
由于市场规模的不断扩大，通讯技术的发展，市场范围扩大到前所未有的地域，企业与消费者的联系也推进到前所未有的广度和深度，单纯的产品本身已经无法适应差异化日益明显的消费需求和行为，企业应该开始关注自己品牌的差异化，用差异化来丰富品牌内涵，满足消费者的个性需求。
3.缺乏真正技术创新
差异化是指比竞争对手好的部分，这可以体现在产品、服务、品牌等方面。其中，差异化很大程度上来源于技术的高低。而很多中国企业缺少“真正的、别人难以模仿的”技术。比如，可口可乐的饮料配方是自己独有的技术，别人难以模仿。可口可乐公司就可以凭此生产出与众不同的可乐，走产品差异化道路。
4.低收入水平这决定了中国的消费特点
目前，中国仍然是发展中国家，人民的收入还足以用来购买独特但价格也较高的产品。比如，虽然国内家电产品一直在降价，但购买家电的支出仍然要占据年收入的很大比例。因此，发达国家很多产品的价格弹性比较低，消费者倾向于购买价格较高的品牌产品，而在中国，产品的价格弹性比较高，价格就成为消费者在各品牌之间进行选择的一项重要指标。
5.薄弱的市场定位环节阻碍了企业的差异化
在我国，一些企业还没有开始关注消费者的差异，没有意识到自己的营销行为对于不同的消费者有不同的吸引力和影响力，因而无法根据自己的优势从细分的市场中找出一个适合自己的部分或者选取一个细分市场来改造产品或者服务。我国现有的企业中，大部分的企业都会为了能够尽快获利润而一味跟随市场潮流。对于那些跟风产品，即便价位再低，也难以占据可观的市场份额。一旦市场定位无法确定，品牌的确立和产品的差异化都将难以获得成功。
6.信息宣传不到位导致差异化产品不被市场所接受
实施差异化就意味着要对现有的品牌进行一定的改进，一旦这种改进没有得到消费者的认可，差异化也就宣告失败。消费者不是专业人士，也不可能全面地了解每一种品牌的产品，即便是对品牌较为挑剔的消费者，他们只能在其知晓的范围内进行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行认真的选择；最终又会在他们中选出二三个进行最后的抉择，直至做出购买决策。在这逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都要进一步收集有关产品的更为详尽的资料和信息.四、我国企业实施差异化战略的对策
1.把握顾客需要，清楚市场细分可能
要“把握顾客”，准确地把握“顾客需要什么？顾客间的需要有何不同？”。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。这就要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。当仔细分析了市场的现有组成后就会发现，市场需求的差异性使得企业可以根据市场群体需求的不同而将市场细分，找出自己的突破点，有针对性地满足不同的市场群体的要求。这样可避免与市场上现有品牌在某个领域上的碰撞，而体现出自己的特色，在成熟市场中打开自己的一片天。
2.掌握实行差异化战略的时机性
没有哪个企业会不将品牌上市的时期好好计划而贸然将其推向市场。因此，时机的把握对于差异化战略的成功有着举足轻重的作用。而讲求时机应当考虑两方面的因素，一是做第一个行动者，二是做个后来者。前者是被普遍认可的做法。在新兴行业中，第一个行动能使公司设立重要的技术准则、战略性预先价值资产以及形成客户转换成资本。这些最先行动的正面结果是在消费者心中建立一种感觉，即这些最早行动公司的产品和服务比其他公司的产品和服务在一定程度上更有价值。而作为一个后来者，一旦差异化的产品或服务有技术或其他方面的改进和优化时，差异化的成功也是必然的。如果企业的技术力量和硬件水平都相当的雄厚那么可考虑选择第一种方案。
3.注重产品创新
要重视创新，“产品是本，创新是魂”。差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。面对顾客需求的变化，我们不能以不变应万变。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。
4.加强营销过程的管理和控制
一个企业要在一切领域中胜过其他对手是不可能的，但在产品的某些方面形成自己令顾客钟爱的特色则是完全值得称道的。而竞争对手产品的每一个缺陷正是隐藏着我们的机会，营销领域中的主要缺陷在于顾客的愿望得不到充分满足，认识、抓住并运用这个机会，这就是差异化战略。企业产品的差异化策略成功与否的最高标准就是这种差异化能否得到顾客的认可。一旦顾客认可了，你就是同行业的赢家。
以百度有啊为例论C2C创新之路2010-03-03 11:22(中国电子商务研究中心讯)抛开共同发展市场之类扯淡的话不说，有啊和淘宝就是竞争关系，竞争有3个策略，我们就不照搬教科书了，总结起来就是硬拼、服务差异化、市场细分；硬拼不怎么着调，投入和风险太大；市场细分是京东、凡客、当当们做的事情(这些家现在都想做平台)；那么就是差异化了。
最根本的差异化体现在公司的定位上；其实我觉得，一个公司，如果定位做得好，就已经会站在不败之地了，例如我之前写过一篇淘宝和易趣的文章，有人告诉我ebay中国现在做外贸生意做得很好，首先，我自然是知道这一点，但我说的是易趣而不是ebay；其次，我觉得ebay的再定位(实际上是市场细分)，就是一个很成功的例子；最好的定位最关键的是与自己的资源相符。
在《新战略性思考里》，提出改变游戏规则的4个方法
1、改变足够多的规则，让竞争者无法应变；
2、将某一竞争者的独特优势变为其独特劣势；
3、让竞争者的战略变成多余或无用武之地；
4、改变客户的购买方式以及公司竞争的方式；
我们以这个思路来看看C2C能如何进行创新。
先说2，因为这个比较重要，就是“将某一竞争者的独特优势变为其独特劣势”，如果问淘宝的独特优势是什么，可能很多人会说“免费”，OK，那么“收费”是不是一个很好的差异化战略呢？我觉得是！
免费是优势，其实也是劣势，这个劣势其实让淘宝很多事情都不能做，例如说积分体系，例如说购物返点；积分体系是很多B2C的杀手锏；我一直都知道淘宝(支付宝)想做购物返点，但淘宝不可能做自己全站的购物返点，则吸引力大打折扣。
在2007年，一个对我的访谈中，我说过阿里做CPS还差得太远，他们至少半年内找不到方向，或者找到了但没有魄力去做，我知道应该怎么做，但是因为竞争，不能说。实际上，差不多过了2年，阿里才找到方向，也就是通过API和search8搭建出来的“店中店”，这个“店中店”都是“收费”的，只有在这个“收费”基础上，CPS才能玩的起来。但终究淘宝现在还不是完全收费，仍然还有很多东西不能玩；
那么，收费会不会就没有卖家愿意加入？其实不会，这个我之前也说过，收费不是问题，问题是怎么收？登录费不能收，而成交佣金和推荐费是可以收的，淘宝现在就收这两个费用，并没有反弹，而且，通过收费，还能天然形成一个卖家的优胜劣汰的过程。但可惜的是，淘宝已经尾大不掉，很难全站收费了。但其他平台仍然是可能全站收费的，并在此基础上，打造出一套新的C2C平台的玩法；
各位可能不相信我，等着看吧，总会有一个平台以全站收费的形式站出来的，我觉得乐天肯定是。实际上淘宝商城现在就是这个玩法。
回过头来说1，改变足够多的规则，让竞争者无法应变；据说，我没有亲见，百度有啊在产品细节上确实是有一些创新的，但那些创新很快被淘宝拿走。我认为，如果你的创新建立在你的核心资源上，竞争对手就不容易拿走；百度其实有很多这类的资源，但没有一个真正有效使用的；
比如说百度搜索，这个其实是一个营销资源，有啊已经在使用，虽然使用的据说不怎么好，但不是重点，找个懂行的，总能做好，只是时间而已；另外，百度搜索本身也涉及一个问题，就是这个营销资源怎么分配的问题，最简单的，一个好的关键词，到底是拿来卖还是白送给有啊？此外，贴吧、知道等等都是营销资源；
但百度有啊缺的不是营销资源，而是购物模式的改变，就是让网民觉得你和淘宝不一样，愿意来体验一下这个“不一样”；网民购物的关注点在于信誉、价格、体验、物流、支付方式等诸多方面，对于用户来说，其购物行为可以简单总结为找到、购买；百度总能通过各种营销通路让用户知道有啊，但是，在当前淘宝的覆盖率下，还需要给用户一个理由，为什么我要放弃去淘宝，而在你这里购物？有啊很难和淘宝比信誉、价格、物流、支付，那么能做的工作就是用户体验，在我看来，最好的用户体验就是习惯，因为网民已经习惯了在淘宝购物，如果要让这些网民在有啊购物，就需要打破他的习惯，占领他的心智，给他一个理由，让他愿意在有啊注册一个账号。
其实百度有很多机会可以改造购物模式，比如说和百度贴吧的结合，打造购物社区的概念(例如允许每一个卖家开一个自己的卖家贴吧，我接触过一些卖家，他们想独立的重要原因就是想有一个自己的社区)；比如说和百度知道的结合，打造一个导购的概念，因为很多人想买东西不知道买什么好，我在百度知道的有啊导购区咨询买什么，有人给我很好的答案，我可能就会在有啊购买；比如和地图的结合，让卖家在地图上标注自己的位置，而买家则可以找离自己最近的卖家购物(这不重要，但挺好玩的)；......这样的改进，因为淘宝没有对应的资源，是很难快速跟进的，也就是“改变足够多的规则，让竞争者无法应变”。
当然也有淘宝可以很快做，但没有做的，例如说我个人对C2C最不满意的发货慢，那么是否是否可以考虑让一批卖家承诺“24小时发货保障”？反正我春节期间在B2C和C2C买的东西，红孩子、卓越、好乐买的都到货了，那些C2C卖家还未发货。
第3、4点和第1、2点其实有重合的地方，就不再单独说了。
哦，第4点额外再举个例子，就是购买方式，淘宝现在有一个代购点的体系，但是其实我觉得，为什么没有人想网吧可能就是一个极佳的代购点呢？我很早前有一个判断，电子商务要往2、3线城市走，这个趋势其实挺明显，而要走的更快一些，我觉得网吧是可以起到很大的作用的，当然，这个需要具体的调研判断。据我所知，百度和网吧是有合作的，这也是百度的优势，这个优势不发挥，等淘宝开始重视网吧市场，就可乐了。
有啊现在在力推一个低价“手机充值”的概念，其实我不怎么看好，这就是是因为用户心智的问题，就算是网民体验了你的手机充值，他最多也只会把你当成一个手机充值的网站，而不是把你看成一个购物的C2C平台，也就是充值到有啊、购物到淘宝；这个问题，其实和当当、卓越转型的问题如出一辙。所以说光有心智还不行，必需得确定灌输一个什么样的心智？
其实我觉得比较好的是在营销手段上进行创新，或者有效使用，例如说每日推荐(woot模式)，品牌特卖(gift模式)......这样的方式是吸引别人经常来看看，至少会让别人把你作为一个备选，反之，没有点花样，别人根本就不考虑你。现在有很多B2C玩这样的方式，有的发展还不错。这些也属于购买方式的创新。
如果想让思路清晰一些，假如说把淘宝看作竞争对手，从消费者(消费者是最重要的，所以今年是淘宝消费者年)一端来看，可以把消费者进行如下划分
1、不知道淘宝，怎么接触这类人群？那就通过营销通路，先入为主；
2、知道淘宝，但不会购物，如何让他们可以购物？比如说视频教程之类的，就像百度今年搞的教父母上网；代购也是一个办法；
3、知道淘宝，但不能购物(没支付宝)，或者不方便收货，如何让他们可以购物？比如货到付款，代收点(支付宝搞了个找人代付，据说很受欢迎，这个就是购物方式的创新了)；
4、知道淘宝，在淘宝购物，如何给他刺激？比如说积分系统、购物返点、有趣的地图购物、营销的刺激、发货时间保障等等；这里一些东西是基于收费的，但是，收费买家是感觉不到的，而积分买家就能感觉到；
5、知道淘宝，在淘宝购物，不知道买什么好？和知道结合的专家导购、推荐系统；
当然这些不是创新的全部，只是举一些例子，以证明可做的事情还是非常多的。
其实有很多事情可以做，买家和卖家的任何不满(但大部分时候，他们不会跟你说)，都是机会，例如有的卖家希望有营销系统、以便于他们对外投放广告(这个也很适合百度来做，因为站外投放广告的首选就是百度了)；有的卖家希望有适用的CRM系统，等等，这些都是机会；为什么非要做别人做过的东西呢？
我觉得有啊现在在百度是一个比较尴尬的状态，向上，没有杀出一条血路，也就是规模上不去；向下，不赚钱，就是没有合理的收入。其实转换一个思路，会好很多，百度大可以把有啊看成一个赚钱的平台，通过两个利益点，第一，通过包装运营，让未出售的的关键词和剩余流量更好地变现；第二，让未上网的供应商上网，由B加C，进行必要培训，鼓励购买竞价；这样一来，由一个烧钱的平台变成一个赚钱的平台，日子会好过很多，从长远看，也会很有大的发展空间。
说句题外话，在我看来，现在B2C玩家有分化趋势，一部分是像京东、凡客、当当这些，都在试图走平台路线；另一部分是新兴的B2C，基本上已经投降了，淡化独立B2C概念，而是作为一个分发，把自己的商品分发到尽可能多的平台(例如淘宝商城、当当网、百度有啊、迅雷、校内等等)，他们自己可能是作为批发零售商、品牌商的角色存在。
珠海科技：差异化竞争路线 篇3
专业知识管理
医疗领域的知识量每隔几年就会翻一番，这意味着没有医生能够记住所有的知识。但借助互联网，尤其是移动互联网，可以给医生提供一个动态实时的数据库，让他们通过手机等移动终端快速查询到需要的信息。他们在临床决策时如果需要相关信息，就可以轻松地通过手机获取，很大程度上避免了人为差错，同时软件还可以开展即时的情景式培训。
来自卫生部官网的数据显示，目前国内医务人群是600万医务人员，100万在校学生，跟十几个亿的普通人群相比，算是小众。不过，作为全科医生的创始人，何方平相信长尾理论：人的需求是无限大的，有大众的、有小众的，以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。事实上，能够更让其底气充足的是“新医改”中明确指出，为化解目前医疗资源不均衡的现状，医生全科化是一个重要内容。
在面向医生和医院推出应用后，何方平又面向大众推出了众多知识普及类和健康管理类应用软件。其中“数字降压仪”，定位在了在国内有1.8亿之多的高血压群体上。在苹果的应用程序商店里，记者发现，如果下载这款程序，需要支付18元钱。而它的工作原理是，通过麦克风采集个人呼吸数据，通过音频和视频引导用户进行呼吸训练，从而降低血压，放松身心，目前在APPsTORE医疗付费类排名第二。但是来自程序的付费收入仍不足以弥补在程序开发商的投入。
盈利模式的考量
关于盈利，IHSScreenDigest公布的2012年第一季度的一些数据，可以给国内开发者一些启示。数据显示，近一半最赚钱iPhone的App是免费的，31%的最赚钱安卓APP是免费的，而68%的顶级App中有附加收费内容或功能。这就意味着，关于移动医疗APP的盈利模式总结下来主要有三种：一是广告模式；二是收费模式；第三种是基础免费而增值服务收费。
“免费的App+植入广告”的模式，其好处是能在短时间内积累比较多的用户群体，但是这类应用容易破坏用户的体验，这就要求开发者在植入广告时不能影响用户的体验；
论外贸企业的差异化竞争 篇4
一、细化市场, 占据有利竞争位置, 倡导概念差异化
首先, 以竞争对手相对, 形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义, 通过产品定位的突出和强化, 来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义, 因为他们一般不是所购买产品的专家, 所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品, 在国内率先打出无氟冰箱, 受到了很好的效果, 占领了市场。其次, 在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新, 甚至有时必须“制造”概念才有效, 这就有如海尔总裁张瑞敏所说, 创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争, 而不是产品之间的竞争, 因为消费者个人的经验往往被扭曲, 以便符合他们的观念, 所以, 市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争, 而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。
二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变, 实现属性差异化
首先, 特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入, 市场进入营销过程后, 会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见, 再产品原有的基础上, 对产品的核心价值进行创新, 以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润, 可以在产品属性上不断实行差异化策略, 对产品概念进行创新, 质量可以提高也可降低, 特点可以增加或减少, 式样也可以改变。其次, 质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一, 质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性, 以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次, 高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次, 技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提, 技术差异化 (创新) 是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求:一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系, 跟踪国内外潮流, 在产品设计上不断创新;二是逐步做到技、工、贸结合, 推动科研开发水平的提高;三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代;四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平, 培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。
三、促进市场多元化, 促进服务差异化
首先, 人员差异化。人员是服务行业的重要资本, 人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来, 比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中, 如果无形服务占的比重越大, 顾客对产品和服务质量评估越困难, 人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员, 形成合理、健康、科学的团队结构, 形成互补。其次, 消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比, 顾客认为服务的风险更大, 可进入性较低。因此, 企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化, 降低消费前的风险感, 可有效吸引顾客, 获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异, 也就是服务辅助物的差异化, 比如服务设施、文化氛围等方面。
四、增强产品开发设计能力, 逐步形成自己的品牌体系, 推行品牌差异化
首先, 品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计, 或者是它们的组合。在现代营销活动中, 企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上, 而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现, 而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次, 培育品牌信赖度, 形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内, 对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买, 甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强, 重复购买频率低, 选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加, 就消费者而言, 选择商品机会也增加。但对于营销者而言, 市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择, 即保持对该品牌的忠诚。
参考文献
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差异化竞争 篇5
[摘要]差异化竞争能够有效地帮助企业与竞争对手的产品进行区分，在服务、产品等各个方面的差异对企业的市场竞争力具有极大的影响。从某种意义上来讲，只有差异，才能赢得顾客，赢得市场，最终使企业在激励的市场竞争中求得生存和发展。基于此，文章对企业市场营销战略中的差异化竞争进行分析，并通过具体案例分析以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略。
[关键词]差异化竞争;市场营销;战略。
一、企业实施差异化竞争的必然趋势
(一)差异化竞争本身的优势
首先，企业通过差异化竞争的市场营销战略能够占据价格决策者的有利地位。通过差异化营销战略，企业可以在产品、销售、服务和售后等环节形成与众不同的特点，将个性化的商品或者服务提供给消费者，更好地满足消费者的消费需求，一旦价格出现变化，消费者往往具有更低的敏感程度。因此，企业就具备了涨价的动机，可以通过制定高价格的方式获得最大化的附加价值。其次，企业在拥有特色的差异化产品之后，就会成为某一区域或者某一行业的相对垄断者。由于企业产品的独特性和差异性，因此能够获得消费者对产品的偏爱;产品具有越强的差异化程度，就会形成越高的排斥其他竞争者进入的壁垒，企业的竞争者就会遇到越大的阻碍。最后，能够实现较高的市场绩效。通过独具特色的商品，企业能够形成较强的竞争优势，避免与竞争对手之间出现正面冲突，从而实现较高的市场绩效。
(二)适应企业谋求发展的需求
只要是营利性质的企业，在其日常的生产和经营中都是将赚取利润和谋求发展作为根本目标。从市场营销学的角度进行分析，所有企业的生产和经营的过程都是一种双赢。企业将能够满足客户需求的服务或者产品提供给顾客，赚取一定的利润，并通过这种方式求得生存和发展;在购买自己需要的服务或者产品后，顾客的精神或者物质方面的需求会获得满足。采用差异化的产品营销策略能够帮助企业更好地达成双赢的目标。首先，企业将差异化的商品或者服务提供给顾客，可以充分地满足顾客在其他企业中很难获得满足的需求;其次，企业生产差异化的商品或者提供差异化的服务能够获得与普通商品或服务相比更高的利润，对企业的发展十分有利。因此，企业实施差异化的营销策略，能够获得更多的利润，摆脱低价竞争的不利局势，并且解决发展后劲小、利润少的问题，最终实现可持续健康发展。
(三)更好地应对买方市场
我国买方市场早在20世纪90年代末就已经形成。单一需求的市场在形成买方市场之后彻底消失，出现了越来越多的异质市场。同时，在异质市场中也出现了微型化的趋势，规模开始变得越来越小，而且行业渗透性得到进一步提升，企业间的竞争开始日趋激励。消费者在买方市场中变得越来越挑剔，越来越成熟，对各种产品具有很高的要求，并表现出非常强的消费个性化需求。因此，要更好地满足消费者的个性化需求，积极地应对激励的市场竞争，企业就必须要实施差异化的市场营销策略。
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制
(一)差异化市场营销的市场细分
以独特偏好为基础的不同的细分市场对差异化产品或者服务的评价是决定差异化市场营销策略是否成功的重要因素。市场细分本身包括两层不同的含义。首先，基于消费者特征。在市场细分中，基于消费者特征就是以消费者的收入、年龄和受教育水平或者产品的销售额、行业类别等差异化变量作为基础的细分方式，其属于一种传统的界定市场细分的方式。其次，基于竞争性产品或者服务的差异化。如果消费者购买的产品是由差异化变量区别开的，那么该差异化变量就能够作为该产品的市场的细分标准。该观点并不是以消费者的特征为依据进行市场细分的，而是选择产品的差异化变量作为依据。在市场营销中市场细分一般都是综合了上面两种含义，通过这种市场细分的方式可以确保产品或者服务尽可能地抓住各种潜在的消费者，同时以此作为营销的方向不断努力。
(二)差异化市场营销的市场定位
一般来说，一个产品的市场定位主要包括两个维度，一个是相对价格，另一个是差异化价值。也就是与其他的竞争产品相比该产品所具备的差异性，以及能够将这种差异的价值反映出来的相对的价格。通常，企业产品的差异化价值与其相对价格两者之间具有正比例的关系。在市场中，如果一个产品的效用或者价值在差异化方面得到的顾客评价较低，那么企业就需要降低该产品的价格，否则就会被市场淘汰。所以，企业在差异化市场营销中最为重要的一个目标就是采取有效的措施确保产品不断提升较高的差异化价值，并且在此基础上进一步的提高产品的相对价格。
随着市场的不断发展，企业产品的市场价值和差异化程度需求会变得越来越高，所以该产品面临的竞争压力也会越来越大(见图-1)。同时，在对某个产品市场的差异化水平进行评价和判断的时候该二维分析法同样适用，按照时间序列，针对该产品市场进行持续评价，还能够对其未来的发展情况和动态演化进行考察。如果某产品市场中并不存在显着差异，那么在该二维坐标体系原点附近该产品就会出现集中分布的情况。日用消费品市场中大多都是较低技术含量的产品，所以日用消费品生产企业的主要市场营销方式就是价格战，但价格战会引发该类产品价格和利润的不断降低，在严重的情况下还会对整个行业的生存和发展产生不利影响。
(三)差异化产品的生命周期
作为一个动态的变量，差异化在企业产品的生命周期中处于持续变化的状态，在产品市场生命周期缩短的过程中其持续变化的状态也会不断加速。
首先，投入期。在某产品刚投入市场的时候，尤其是在投入之前，不管是企业本身，还是企业的竞争对手，都无法确定该产品的最为关键的差异化变量，主要是由于产品并没有得到消费者偏好的检验。市场通常会在投入期的中后时期才会展现对产品的偏好，这时候企业才能够确定自身的差异化战略的方向。在这种情况下，取得差异化制高点的产品的差异化变量会得到进一步的深化和提升，而剩下的产品则会参照市场和消费者的偏好对获胜产品的差异化进行复制。
其次，成长期。在市场不断发展的同时，该产品会具有越来越显着的差异化特征，而且市场会以其差异化特征作为依据对其进行分类。与此同时，该产品的差异化变量的市场价值与其所占有的市场份额之间具有正比例的关系，而且受到其差异化的实现困难程度的影响，不同的产品会表现出差异较大的市场演变趋势。一些产品如果没有形成较强的差异化的吸引力，就会在市场中被淘汰，而产品如果具有同类产品难以复制的差异化价值，则会逐渐地占领市场，获得巨大的主动权。此外，还有一些差异化产品由于技术壁垒较低，很容易被其他同类产品复制，最终会丧失自身的差异化优势。
再次，成熟期。进入成熟期，该产品与同类产品之间的差异化水平会被逐渐地缩小，同类产品基本上形成了同质化的趋势，在这个阶段该产品开始失去差异化竞争的`优势。该产品要想重新获得竞争优势，在该时期就需要将新的差异化变量构建出来。
最后，衰退期。该产品在这个阶段基本上丧失了差异化的竞争优势，也不再适合采用差异化的市场营销战略，需要从价格和服务等其他层面与同类产品进行竞争。
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析
(一)市场营销战略关键点概述在市场营销中，有一种很奇怪的现象：虽然在市场中一些产品与同类产品之间表现出较大的差异化，然而却并没有获得与其差异化价值相匹配的市场份176额和竞争优势。之所以出现这种现象，最为关键的原因就是该产品的企业没有充分地把握住差异化营销战略关键点。AdrianRyans 等学者提出了战略关键点这个概念，其认为，要想获得消费者的选择和认可，一个产品需要具备一定的差异化程度。某产品的市场竞争优势与其具备的差异化水平之间并没有形成简单的线性关系，产品也不会由于低水平的差异化而获得较大的竞争优势，只有差异化在其非常关键的目标市场利益方面达到一定的程度，产品才会由于这种差异化而获得相应的竞争优势(见图-2)。企业在运用差异化竞争的方式时还要注意到这样一个问题，产品并不是具有越大的差异化水平越有优势，在其差异化水平达到一个临界点之后，就会形成递减的边际效用。
(二) 市场营销战略关键点的实际应用分析
对于企业的差异化市场营销战略而言，准确地识别战略关键点以及对其进行合理的应用具有十分重要的意义。特别是企业在研发和投入新产品的时期，其正好对应了战略关键点的跨越期。因为受到消费者的学习曲线、习惯心理、产品更换对消费者造成的原有投资损失、不断缩短的产品生命周期等各种因素的影响，新产品普遍具有较高的转换成本，导致产品会在图-2的曲线中处于较高的战略关键点位置。企业在差异化的市场营销中需要立足于市场细分，在产品特定的差异化矢量中集中企业的优势营销资源，提升产品的差异化水平，快速跨越战略关键点，这样才能够将新产品进入市场的时间缩短，并且控制投入成本。
四、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析
D企业是一家线路板制造企业，其属于内地和香港合资，企业总投资2亿元，年产值5亿元，主要经营范围包括研发和生产各种软性线路板、软硬结合板和多层双面印制板。企业目前已经获得 20 多 项 专 利 , 而 且 获 得 了ISO14000、TS16949 和 ISO9001 等管理体系认证;已经完成快板项目的建设，可以将样板和小批量单的生产工作快速完成;其产品的主要应用领域包括汽车行业、玩具制造、家用电器生产、航天行业、手提电脑生产、仪器仪表生产、数码产品生产、通讯产品制造和工业控制行业等;企业的主要特色就是优良的产品品质、交货及时、技术水平高、中小批量生产和产品品种多样化。D企业的差异化市场营销战略的实施策略具体如下。
(一)市场细分
D企业要与自身的优势相结合，明确自身的生产能力和行业地位，严格按照市场规则进行市场细分，最大化满足客户的需要。目前在世界范围内的PCB市场中基本上都是以客户订单类型、技术结构和生产模式等为依据进行市场细分：(1) 高技术的特殊PCB市场;(2)快件、样板市场;(3)中小批量市场;(4)中大批量市场。
D企业在对细分市场进行评估的时候需要对下面几个因素详加考虑。(1)企业的目标和资源。企业选择细分市场必须要对自身的长远规划目标进行考虑，就算某个细分市场具有很强的吸引力，如果其不符合企业的规划目标，就要将其放弃。(2)细分市场的吸引力。细分市场的吸引力主要取决于以下五种因素：第一，供应商议价能力的高低;第二，购买者议价能力的高低;第三，替代产品;第四，新的参与者;第五，同行业竞争者。(3)细分市场的增长速度和规模。D企业在对细分市场进行选择的时候需要对其中的预期利润量、销售量和增长速度进行考虑，尤其是要重视一些具备较大增长潜力和规模适当的市场。
(二)选择目标市场
D企业快速发展，业务越来越多，尤其是国际业务量非常庞大，导致企业面临着较大的资金压力。由于受到客户账期的影响，导致D企业面临着严重的资金积压问题。通过分析D企业的财务数据发现，尽管企业具有不断增长的销售业绩，但在毛利润率方面却在持续减少。
在中国线路板行业中，D企业属于第一阵营，然而在全球范围内其仍然属于第三阵营。为此，D企业在准确定位目标市场的时候，应将如何顺利地进入第二阵营作为自身的指向性目标。在金融危机之后，企业的客户具有越来越低的准时回款率，而且呆坏账也开始变得越来越多，因此，公司的管理决策层开始准备进行调整，如若不然就会导致企业面临诸多的经营困境。D企业在对相应的市场需求和客户进行深入的分析后，对目前的市场策略进行了相应的调整，将自身未来市场拓展的主要目标确定为欧美市场，对PCB制造商、行业的贸易商和设计商等中间商进行大力拓展。D企业在详细地分析现有的客户资源和订单结构，发现欧美客户主要集中在需求稳定、具有较高附加值的医疗、工控等应用领域，具有更好的价格可接受能力，比如标准相同的订单，与国内相比，欧美方面的订单具有超出20%以上的价格。此外，欧美客户基本上不会出现高于60天的账期，而国内客 户 的 账 期 普 遍 超 出 90 天 , 甚 至180天。
(三)市场定位
为了建立独特的竞争优势，D企业基于差异化的竞争战略，找准“技术水平高、中小批量生产和品种多样化”.“中小批量生产”主要指D企业将10平方米左右的订单作为自己的主要订单，并不会限制客户的最小订单量;“技术水平高”指D企业将自身的发展原动力作为技术创新，将各种要求的线路板制造技术覆盖起来，可以使客户的不同需求在一个工厂中得以满足。客户能够在企业解决包括普通材料、特殊材料、简单材料和复杂材料等各种线路板需求问题，这是D企业区别于其他同类企业的重要的差异化变量。
(四)产品策略
分析D企业各产品面积分布发现，越低层数的产品具有越大的销售面积，其中四层及以下产品在D企业中占到 75.22%的比例。单从面积进行分析，其中四、六层板属于D企业产品的主流。D企业的八层及以上线路板产品最具发展潜力，其属于企业未来发展中的核心竞争力。对现有数据分析可以发现，在D企业中八层及以上线路板产品占37%以上的比例，与全球行业中15%的平均水平相比远远要高，但其他类型的产品则要低。
上述数据证实，D企业在PCB行业中是一个技术领先型企业，尽管与全球线路板行业中欧美的生产商相比，其并没有绝对优势，然而其还是具有一定生存空间，在世界范围内的线路板市场中D企业还是具有适应自身情况的营销战略市场缝隙。在全球线路板市场中存在着一些没有受到行业巨头重视的领域，在这些领域中包含着适合D企业开发的市场空间，因此D企业可以大力开发这类产品，并且针对适合欧美市场的中小批量需求，在企业的生产销售中将高多层板作为主体。在国内和亚太地区，D企业主要将当地的大型跨国公司的制造基地作为主要的客户目标，企业的日常运营可以通过这些制造基地的单双面板的订单得到保障，虽然对于D企业而言并非主要盈利点，但却属于D企业对欧美市场进行大力开拓的后盾。与D企业的发展特征相结合，可以明确在未来的较长时间中D企业的四层板和六层板属于最为主要的销售额保障，同时将特殊的PCB、软硬结合板、HDI、高多层板等作为主要的战略方向。因此，D企业要对现在四层板和六层板的主导地位进行巩固，大力开发能够将主流竞争避开、成长潜力最大的八到十六层产品，并且使其成为企业核心竞争产品的步伐，最终全面地提升企业的综合竞争力。
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创业就是要差异化竞争 篇6
这让我想起了17年前我开始的所谓“人生摸索”,现在人们把它称作“创业”,就是做一些自己想做的事情。我曾经做过多个公司,其中最难的一次创业是做了一家律师事务所。一个学物理、学计算机的人居然去开一家律师事务所,这是多大的冒险?
但开律师事务所,恰恰让我找到了差异化竞争。创业是什么?创业就是别人没有想到的事情,你想到了;别人没有做到的事,你做好了;别人做好了,你换一种方式做。
美国律师收费模式很简单,一小时300～500美金,我觉得这种方式不能接受,我当时的律师事务所名叫“中国第一移民律师事务所”,收费的每一项都写得非常清晰。我的广告词是“不成功不收费,成功了以后再收费”。
就这样一个简单模式,中国第一移民律师事务所成为排名第一的事务所。它靠的是什么?就是差异化竞争,这种差异化体现在多方面。以我当年办的一个案子为例,北大一个女学生,把母亲移民到美国,但面试未通过,于是老太太中国式地拿出300美金,给这位移民官,但在美国这就是行贿罪,于是美国移民官马上把钱退了回去。可回去后又发现了300美金,这让他难以接受,于是叫来保安,并现场收集了证据。
这位北大女学生请来了美国律师,美国律师告诉她,“你现在一点机会都没有,唯一可用的是一条美国法律制度——认罪法,这可以帮她把处罚减轻到三分之一,甚至更低。”后来他们找到我,我说如果愿意按照我的方式去做,就可能获胜。
法庭上,法官一项一项罪名指控她:“你是不是给了300美金?”她说:“是的。”“是不是给了两次?”她说:“是的。”一切都用最真实、最简单的方式回答。最后,法官说:“我想听一下你的陈述。”这时候她按照我的思路讲:“我从小生长在中国,深受东方文化影响,当我第一天来到美国时,我女儿跟我说美国和中国不同,在中国我们讲人情,在美国讲金钱,你做任何一件事都要以金钱给他回报,比如当别人给你理发的时候,你要给他小费。来面试时,我觉得移民官为我服务了,所以我以你们美国的方式表达对他的感谢之情。然后,法官说,在美国他们是有这种所谓的小费文化,但都是从1美元到10美元不等,你为什么拿出了300美金?但在我看来,这位移民官代表着整个国家,因为我的经济条件有限,如果我有更多钱,我还愿意给他更多。”“你为什么被拒绝了还要给第二次?”法官问。老太太回答:“这就是中国文化,拿人家钱要含蓄一点,所以我还会给他第三、四次,直到他收我钱为止。”在场的法官看到这位纯情的老太太,她根本没有犯罪的动机和能力。就这样七个陪审团、三个法官当场宣布这位中国老太太无罪释放。
物流市场竞争的差异化战略研究 篇7
1 物流服务质量差异战略
一般来说, 服务质量是有标准要求的。一是企业内部的服务标准, 二是符合区域性或全国性的服务标准, 三是达到或等同于国际服务标准。但是, 我国的物流行业服务标准的制定和认证工作起步太慢, 许多物流企业只能采取类似或相近行业的服务标准进行质量认证工作。这也为物流企业采取差异性的竞争战略提供了大好时机。
物流的服务差异化主要表现为:①物流服务工作的差异化, 主要指服务程序、服务态度和客户的满意度。②物流服务系统质量的差异化, 主要是指物流服务运作过程是否稳定和物流服务的现代化网络系统的质量。③物流服务过程的差异化, 主要指运输、储存过程中对物品的质量保证程度等。服务的差异化是赢得顾客或用户满意的法宝。
2 物流服务成本差异战略
顾客或用户的物流成本高低是选择物流外包的最主要的价值标准。企业采取物流业务外包的动因就是为了降低流通费用, 增加价值剩余。而在这方面, 物流服务企业的成本差异战略就表现得尤为突出。①无论是物流企业还是生产制造企业或者批发与零售企业都把降低物流成本视为“第三利润源泉”;②物流企业在降低物流成本方面的项目很多, 无论是直接成本、间接成本和日常成本, 都有节约和降低的手段;③在运输方式的选择、运输路径的优选以及仓储手段上, 物流企业可以为用户提供计算较为精确的物流方案, 使物流成本更低。这是许多物流企业取得“双赢” 的主要策略。
3 物流服务增值差异战略
企业的物流外包行为往往并不喜欢“单打一” 或“传统式” 的基础服务, 最受欢迎的是一体化、全面性的综合服务。物流企业在物流的全过程中具备增值服务的能力:一是提供可选择的多种服务项目, 减少或消除用户的麻烦与顾虑;二是在不同物流方式的选择上可发挥物流企业的优势, 如在资金的融通、商务活动的接洽以及费用结算等财务服务上有增值的空间;三是利用物流企业联系面广、流通手段多样化的优势为用户服务, 往往可取得意想不到的业绩。随着现代物流模式与技术的广泛运用, 物流企业的增值服务项目会不断增加。
4 物流时间节约差异战略
任何节约都表现为时间的节约, 而物流企业在物流时间的节约方面更是大有作为。从许多成功物流企业的经验来看, 物流时间的节约意味着效率的提高和利润的增长。具体方法为:一是运输工具选择的合理化;二是运输路线的优化;三是仓储过程的集约化;四是对整个物流过程的有效监控和指挥系统化, 缩短物品的在途与在库时间, 使流通成本降低。上述每个方面都可以为物流的运作与流程节约时间, 并同时创造价值。物流时间节约差异战略最显著的特点表现为物流的快捷性与准时性, 其结果是物流企业费用的降低和效益的提高, 它对于提高企业的竞争力意义重大。许多企业在硬件建设上加大投入, 在管理方法上进行改造, 大大提高了物流企业时间节约的能力, 也为供需双方带来了利益。
5 物流网络建设差异战略
现代物流的客观要求和竞争要素都需要物流企业具备现代化的网络系统。没有网络的现代化, 就没有物流企业的竞争力的物质基础。具体表现为:一是要建立现代化的信息网络系统, 利用因特网、电子信息交换及电子信箱为企业的物流运作服务, 实施物流服务全过程的监控和信息的反馈, 增强企业的应急与应变能力;二是大力发展和拓宽企业的客户网络, 使企业的市场占有率不断提高, 特别是在巩固原有客户、发展新客户方面下工夫, 把重心放在大型企业与重点企业用户上, 并利用其影响力吸纳更多客户加入到客户网络中来;三是建立健全企业内部的物流管理网络系统, 使企业实现管理的现代化、网络化, 进而提高企业管理水平, 增强市场竞争力。在网络建设差异战略方面, 许多企业积累了很多经验:一是对网络建设敢于投入, 这种投入所产生的效果往往是大有成效的;二是培养和吸纳网络人才, 其效应往往是事半功倍;三是不断进行网络建设的升级与更新, 这对于在竞争中处于领先地位的市场的反应是非常见效的。
6 物流服务弹性差异战略
物流服务的弹性是指为企业服务的伸缩性和灵活性, 一般表现为在用户需求不明确和市场环境不断变化的情况下物流企业对各种物流业务特别是突发情况的应对能力上。具体表现为:一是对物流方案的变动与调整要有预案, 也就是充分留有余地, 以备不测;二是建立物流企业间在区域范围或国内国际范围的战略关系, 以应对突发事项和得到相互援助;三是尽量减少物流服务的“刚性”, 那种只能提供单一服务、规定性服务或只能完成基础型服务的物流企业是不受欢迎的。弹性服务应该成为物流服务的一个特质或特征, 它表现为一定程度韧性和柔性, 其核心是物流服务的和谐性。它反映物流企业在与用户和物流企业交往中的亲和力和兼容性, 而这一点往往成为吸引客户和建立物流企业之间良好关系的桥梁与纽带, 也是企业竞争差异战略中不可缺少的主要立足点。
7 物流服务功能凸显差异战略
物流服务客观上存在着运输行业差别, 如陆运、水运、空运和铁路运输的差异, 而这种不同的运输方式又各有特点, 使物流用户在选择物流外包时存在着习惯性。另外, 还存在着不同所有制形式的物流企业差别, 如国有企业、民营企业及多种形式的个体物流企业。这些不同层次的物流企业美其名曰都称为“第三方物流”, 但其物流的形式和内容差别很大, 特别是物流的成本差异明显。此外, 对物流的行业管理与区域管理在体制上纵横交错, 使得不同行业的物流和不同区域的物流在运作方式、费用结算等方面差别突出。在这种市场环境下, 物流企业如果在某一点或某几点上凸显企业的服务功能的差异, 则更能显示出竞争能力。一是凸显别具特色的运输能力, 如具有现代化、运能强的运输工具, 二是凸显企业品质优良的储存手段, 三是凸显你无我有、你有我优的服务设施, 四是凸显物流企业本身对各种物流方式的协调与掌控能力, 能为客户提供全面的服务。其特点是独有性、专用性和专业性, 能在与物流同行的竞争中凸显特色, 赢得客户的满意。
8 物流服务水平差异战略
在为客户的物流服务中, 各物流企业的服务水平更是千差万别。作为物流客户或用户, 他们对物流服务的基本要求不外乎以下几点:一是由多个物流企业的服务变为一个多功能的物流企业的综合服务, 其意义在于节省费用和降低成本;二是对多个物流方案进行选择, 取其最优方案;三是希望物流服务具有稳定性, 能与物流企业建立长期的合作联盟, 也可称其为“战略伙伴关系”。而物流企业的服务水平差异战略则可以在与客户的联合中发挥积极作用, 提高竞争能力。
物流服务的水平差异战略的主要内容:一是树立“用户是上帝”的经营理念, 把客户的要求时时放在首位;二是当好客户的贴心人, 从客户的实际能力出发, 尽量提供优质的物流运作流程和方案, 当好用户的参谋, 使供需双方对物流全过程明明白白;三是建立长期稳定的合作关系, 用协议或合同的法律形式巩固这种关系, 使用户对物流服务放心、舒心、顺心, 乐意和满意。
客户是利润的源泉, 客户来源的扩大依赖于物流企业服务水平的提升。物流企业客户的增加不仅意味着物流企业生意的发展和效益的增值, 更重要的是给物流企业在市场的竞争中增加了“底气”。它具有引领和辐射的作用, 这也是企业参与竞争的一种真正的实力。
应该指出, 由于各种物流企业在自身资源上不同, 因而选择的服务项目也不相同, 最主要的是服务目标与目的存在着差别。因而, 在采取质量差异战略、成本差异战略、服务增值差异战略、时间节约差异战略、网络建设差异战略以及服务弹性差异战略、服务功能凸显差异战略和服务水平差异战略时必然有不同的选择。
物流市场竞争的残酷性已经显露, 物流企业已大显身手, 这是能力与实力的较量, 更是竞争策略的比拼, 而不同的物流服务与竞争的差异化战略会不断的产生, 从而推动我国物流市场的竞争, 使物流市场大发展、大繁荣。
摘要：物流市场上的竞争日趋激烈, 而竞争的手段与战略已引起物流界的广泛关注, 本文主要从竞争手段的差异化角度对不同的竞争战略提出几种实战方法, 并进行研究。
中国职业体育的差异化竞争战略 篇8
关键词：职业体育,竞争战略,差异化,中国
1 前言
企业只有具有明显的竞争优势, 才能拥有众多的消费者。竞争优势的两种基本形式为:成本领先和差异化[1]。成本领先是企业在产品经济时代的主要战略选择, 此时顾客注重同质产品的价格, 对中国职业体育来说, 其成本主要由人力资源、基础设施等要素条件所决定, 该方面已无太多的空间可压缩。差异化是企业在服务经济和体验经济时代主要使用的竞争战略, 此时顾客更注重产品的特性, 现今中国职业体育的竞争优势很大程度上取决于其产品有无鲜明的个性特征。因此, 中国职业体育应采取差异化竞争战略, 打造出有别于其主要竞争对手——欧美职业体育的竞赛产品, 以满足体验经济时代顾客的体验需求, 激发市场需求, 这关乎到其生存和发展。
2 从传统文化中发掘中国职业体育的差异化
2.1 职业体育文化的概念
职业体育文化是指职业体育参与群体的思维方式和行为方式的制度化凝结, 是关于职业体育运动的知识、制度、习俗和观念的总称。它可分三个层次, 核心层是参与群体的职业体育观念;第二个层次是参与群体在开展职业体育工作过程中所采取的行为方式;第三个层次是观念和行为方式的外在表现, 比如联赛标识、联赛口号、啦啦队表演形式等。从根本上讲, 新时期中国职业体育组织是否有能力建设中国特色的职业体育文化, 决定了中国职业体育在能否实现全面振兴。
2.2 构建中国特色的职业体育文化
2.2.1 汲取中国传统文化的元素
轻视甚至鄙视传统的民族是没有希望的。构建中国特色的职业体育理念, 并在实践中展现出来, 首先需从中国传统文化中去发掘。中国传统文化的内涵极其丰富, 传统习俗、传统价值观是其重要组成部分, 儒学、道学和佛学三大思想是其主要源泉, 其中儒学思想对中国民众的价值观有着极为广泛而深刻的影响, 儒学关于“仁”的思想的系统发挥, 是儒学思想体系中最具特色的地方, 构成其核心[2]。仁的基本性质就是自我行为的约束, 使其符合礼的规范。孔子指出“能行五者于天下, 为仁矣”, 即“恭、宽、信、敏、惠。恭则不悔, 宽则得众, 信则人任矣, 敏则有功, 惠则足以使人”。“仁”者应有5种品行:恭敬待人, 就少受到悔辱;宽厚待人, 能凝聚人心;言出令从, 赢得他人信任;勤于思考, 行动敏捷, 能取得良好的业绩;善于维护他人的正当利益, 以使其尽责尽力。在思想方法上儒学主张“中庸”思想, 要求人们能容忍逆境, 对有缺点的人能有所迁就, 不采取过激的行为, 否则就会出乱。子曰:“好勇疾贫, 乱也。[2]”
中国职业体育的从业人员应该从中华儒家文化中汲取精华, 在日常工作中展示中华美德。运动员在竞赛中应尊重对手, 不藐视弱者, 不盛气凌人;尊重观众, 无论面临何种困境, 都要全身心地投入比赛, 尽可能地为观众奉献精彩的比赛, 展现良好的职业素养;尊重裁判, 服从裁决;面对激烈对抗时能控制情绪, 冷静思考, 能容忍对手凶悍的动作, 能宽容队友的失误和失常, 能谅解裁判无意的漏判、错判;明星队员能严谨自律、以身作则、树立威信;运动员在赛场上要行动敏捷、机智灵活, 善于捕捉战机, 教练员要有自己独到的科学训练理念, 临场执教指挥有方、运筹帷幄;运动员具有强烈的团队意识, 能处处为队友着想, 不好大喜功, 不自我为中心;运动员赛场上勇猛顽强, 而不冲动、鲁莽。中国职业体育运动员和教练员在赛场上独特的、积极的精神面貌可以直观地展示中国特色的职业体育文化, 满足中国观众的传统审美标准, 赢得观众的忠诚度, 因此, 中国职业体育竞技人才应加强对中国传统文化的学习和领悟。同时中国职业体育组织的管理者在工作实践中也要怀有仁爱之心, 践行以人为本, 把尊重人、发展人作为职业体育的发展目标, 这是中国职业体育的动力源泉和价值基础。
2.2.2 注重“国际视野”和“中国道路”的统一
职业体育起源于欧美, 现今欧美职业体育运动的整体发展水平要领先于中国。发展中国职业体育需处理好开创中国道路与学习国外先进经验的辩证关系, 坚持“国际视野”和“中国道路”的统一, 既要学习和借鉴国外先进的职业体育发展理念、管理模式、俱乐部建设经验和训练竞赛方法, 也要探索一条符合中国实际、由科学理念指引和完善制度保障、兼顾长远的中国职业体育发展道路。全盘吸收或盲目排斥均不可取。
上世纪八十年代, 中国民众步出相对封闭的文化环境, 开始向往自由的生活方式和个性化的彰显, 欧美职业体育组织为迎合此需求, 在中国实施了以运动文化和体育明星为主轴, 以西方流行文化为基础的品牌营销, 以期通过影响中国文化来建立其在中国的品牌地位, 进而在中国赢得观众、电视转播费和赞助。“文化改造”是欧美职业体育组织的一个战略性选择, 它成功地把西方流行文化的自由、奔放和个性化的元素移植到中国青少年时尚生活与体育运动中来, 在改变中国青少年对于个性化生活与流行文化的认知同时, 塑造了其品牌形象。
面对欧美职业体育文化侵袭, 中国职业体育不可盲目仿效, 打造中国特色的职业体育文化是其唯一的出路。在承认欧美职业体育文化包装效果的同时, 也需看到其局限性, 西方文化熏陶下的运动员往往自由散漫、目空一切、唯我独尊, 有使联赛变质的风险。还应认识到西方文化的推广势必要与中国传统文化发生冲突, 尤其在贬低中国传统文化时, 必然遇到中国传统文化拥护者的抵触。随着中国的文化复兴与经济发展, 中国民众对传统文化的自豪感正在逐步加强, 西方流行文化对中国消费者的影响力必将有所下降。事实上, 中国消费能力最强的中产阶层正是中国传统文化认同感最强烈的社会阶层, 这更加坚定了中国职业体育组织者打造中国特色职业体育文化的决心和信心。中国职业体育唯有开创自己特色的道路, 才能真正拥有国内忠实的消费群体, 简单地模仿欧美职业体育绝对难获得成功。
3 从营销观念上创造中国职业体育的差异化
3.1 市场营销观念的发展过程
市场营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想。它随着经济时代的变迁和市场供求关系的变化在不断创新的, 以求满足消费者需求, 同时创造出企业的差异化[3]。自工业革命以来, 市场营销观念的发展大致经历了四个阶段:
(1) 生产观念阶段 (工业革命——20世纪初) 。当时市场的产品不够丰富, 该观念认为消费者会接受任何买得起的产品。 (2) 推销观念阶段 (20世纪20年代——40年代) 。当时生产过剩是整个市场的特征。该观念认为企业若不积极开展销售推广活动, 消费者将很少或不购买其产品。 (3) 市场营销观念阶段 (20世纪50年代——90年代初) 。当时市场的产品繁多, 消费者对商品也有较为严格要求。该观念认为企业首先要了解顾客需求, 再确定产品类型。 (4) 体验营销观念阶段。认为顾客的消费兼具感性与理性, 研究企业品牌与消费者行为的关键是认知消费者体验。体验营销是指企业利用现代科学技术手段和各民族传统文化, 以服务为舞台、以商品为道具, 环绕着消费者, 创造出值得消费者回忆的活动, 最终实现满意交换的一种营销方式[4]。体验营销从注重质量与功能转为注重消费者的感性需求, 从传统的卖产品转为卖体验。体验营销是社会经济发展到一定阶段、社会产品空前丰富的必然产物, 此时“消费者偏好能与自己情感需求引起共鸣的产品[5]”。
与传统形态的市场营销相比, 体验营销具有以下特征:一是产品的接受方式上, 形成顾客消费行为与企业生产行为的互动, 顾客全程参与产品生产;二是需求结构上, 重视对消费者的情感投入, 满足消费者的情感需求[6];三是在需求内容上, 个性化产品受到青睐。四是体验活动需要一个体验主题。
3.2 职业体育实施体验营销的适宜性分析
体验营销的实施有其一定的条件和要求, 不是任何产品都适合采用体育营销, 下面结合体育营销的特征对中国职业体育实施体验营销的适宜性进行分析。
第一, 作为一种价值载体, 体验既可依附于服务, 也可依附于实体产品。通常依附于服务的体验更易满足顾客追求休闲、娱乐、兴奋等的情感需求, 且更易操作。实践中提供无形产品的娱乐服务业运用体验营销取得效果较为显著, 如迪斯尼公园和好莱坞大片等。实际上艺术、影视、旅游、竞赛表演等行业本质上均属于娱乐服务业, 因此, 从产品的属性来看, 职业体育适宜于开展体验营销。
第二, 体验营销强调消费者的主动参与, 使消费者成为产品价值的创造者[7]。职业体育竞赛表演是消费与生产合一的互动行为, 此过程中, 现场观众的参与性较强, 不断与球员、裁判产生互动, 观众的呐喊、喝彩等行为, 不但可以感染球员的情绪, 甚至可以影响裁判的判罚, 从而改变着比赛的进程和结果, 产生了所谓的主场优势现象。同样运动员、裁判员的临场表现也影响着观众的观赛情趣。体验营销强调“互动”, 从产品接受形式看, 职业体育适宜于开展体验营销。
第三, 职业体育虽不像服装、餐饮等行业能定制出消费者所需要的、各具特色的产品, 但至少可从两个方面塑造其产品的差异性, 以满足顾客的个性化需求。一是可从中国传统文化中汲取一些元素, 并运用到竞赛表演、娱乐、标语等环节中, 形成产品的个性化特征。另外从比赛过程看, 任何一场职业体育比赛均不可复制, 具有鲜明的个性。由于每场比赛参赛运动员的技术特点、战术风格、竞技实力和临场表现会有所变化, 使得每场比赛的过程看点频现, 结果难料。某种程度上说, 每场比赛就是一种全新的产品, 因此从需求的内容看, 职业体育可以满足观众的个性化需求, 适宜于体验营销。
第四, 体验营销需要一个有冲击力的事件和主题, 而职业体育竞赛本身就是一个自然的事件, 过程常常是跌宕起伏、精彩纷呈, 无需组织者花费物力和精力去刻意设计一个专门事件, 且职业体育比赛包含着勇于拼搏、渴望胜利这一永恒的主题。因此, 从成本节约的角度看, 职业体育适宜于实施体验营销。
3.3 中国职业体育运用体验营销的措施
3.3.1 加强信息交流, 了解观众的需求
加强职业体育组织与观众的信息交流, 既可获知观众对竞赛表演、组织管理、市场营销、赛事包装等方面的观点, 为产品质量的提高和联赛的改革提供依据;也可减少信息不对称产生的弊端。若观众对竞赛产品缺乏了解, 任何信息均可能成为其购买的决定性因素, 从而加大了市场的不确定性。
现今, 中国职业体育组织与观众间的信息交流存在以下突出问题:一是职业体育组织传达给观众的资讯占主导地位, 且不够丰富。二是观众向职业体育组织传递信息、表达意愿的渠道不畅, 职业体育组织未能进行深入、细致的消费调查, 对观众偏好、消费动机等缺乏足够了解。三是信息数据的保存和统计处理工作薄弱, 没有充分发挥信息的功能。如球迷往往是通过球员的历史技术统计数据来认识球员, 确立自己喜爱的球星, 而这方面数据球迷很难获取。第四, 球迷档案尚未建立, 不利于与球迷保持长久联系。
为满足观众对个性化产品的需要, 中国职业体育经营者需完善顾客沟通机制, 建立“球迷想法系统”, 通过问卷、网络、新媒体等途径及时搜集和了解观众的观赛需求, 依据观众的需求特征开发竞赛产品, 激发观众自发的观赛行为。通过深入、频繁的沟通工作, 与球迷建立长期的合作性伙伴关系, 提高球迷的品牌忠诚度。
3.3.2 增强观众的参与, 加强球员与观众的互动
在获知观众的需求和消费偏好后, 接下来就是采取措施与观众产生互动, 让观众参与到中国职业体育的竞赛表演、营销管理、队伍建设中来, 以提升观众的体验价值。
中国职业体育产品的生产者与观众的互动可分:赛场外互动和赛场内互动两种。赛场内互动主要为运动员与现场观众间的互动, 二者的情绪相互感染、互为诱因, 同时现场观众与现场主持人、啦啦队、吉祥物之间也产生互动, 因此联赛经营者应注重在这些方面的设计, 加强观众的参与性, 尽量为观众营造一个欢快愉悦的赛场氛围。
赛场外互动是指职业体育从业人员与俱乐部会员在赛场外进行的交流活动。如全明星周末和球迷见面会。俱乐部会员既是俱乐部的消费者和忠诚拥护者, 也是赛场外互动的主体。中国职业体育组织应注重球迷协会的建设, 避免场外互动主体的缺失, 通过与球迷交流比赛感悟、开展技能培训和知识讲座等场外互动活动, 不仅可以增进会员对俱乐部的理解、提高会员对运动员和俱乐部的忠诚度, 激发运动员的荣誉感和责任感、也有利于增加俱乐部的门票收益。
3.3.3 提高整体服务水平
体验经济是以发达的服务经济为基础的, 是服务经济的延伸, 对企业的服务水平有较高的要求。中国职业体育起步较晚, 仅有20余年的发展历史, 整体服务水平有待提高, 在竞技水平、场馆设施、票务、娱乐表演、保安、保洁、餐饮服务等多方面尚有许多工作要做。因此, 为顺利开展体验营销, 中国职业体育经营者需弥补这些不足, 才可取得预期的成效。
4 结语
体验经济时代, 为满足观众的体验需求, 建立竞争优势, 中国职业体育选择差异化竞争战略符合时代要求。中国职业体育可从两条途径来塑造中国职业体育的差异化。一是从中国传统文化中汲取养分, 为观众提供具有中国特色的职业体育竞赛产品, 满足观众的传统审美需求。二是积极开展体验营销, 加强观众参与产品的生产和营销管理, 在满足观众的体育需求的同时, 提高观众的忠诚度。
参考文献
[1]迈克尔.波特.竞争优势[M].北京:中信出版社, 2014, 8.
[2]中国哲学教研室, 北京大学哲学系.中国哲学[M].北京:商务印书馆, 1995, 22-28.
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[3]苗雨君.市场营销观念创新探析[J].哈尔滨商业大学学报, 2002, 33 (2) :36—42.
[4]伯恩德.H.施密斯.体验式营销[M].北京:中国三峡出版社, 2001, 59.
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[6]白彦平.基于体验营销模式下的顾客忠诚度研究[J].决策探索, 2014, 30 (2) :69-70.
航空公司差异化竞争战略解读 篇9
关键词：航空公司,差异化竞争,销售渠道
社会经济的快速发展带来的是各行各业的产品和服务都或多或少的存在一定的“同质化”现象,以航空公司为例,当前航空行业普遍存在产品的同质性,即无论是机上服务还是市场营销的附加服务都存在极大的相似性;市场目标的同质性,即竞争战略目标都是以国内大市场为主而不是部分特定的用户群体;销售渠道和促销手段的同质化,即促销手段基本上以打折为主,销售渠道以旅游机构和票务销售点为主。这种情况下,越来越多的航空公司希望通过差异化来扩大市场占有率,但差异化战略的实施是以对其内涵的深刻把握为前提的,否则将会取得适得其反的效果。因此,深入分析差异化战略的本质内涵,探索其实现路径,对于航空公司的持续健康发展有着重要意义。
1 差异化竞争战略解读
1.1 差异化竞争战略内涵
差异化竞争战略的概念最早出现在美国学者迈克尔·波特的著作《竞争优势》一书中,作者在书中指出尽管企业相对于其他竞争对手而言有着诸多的竞争优势和劣势,但最为基本的竞争优势则是成本和差异性,因此在选择竞争战略时企业可以针对性地选择成本领先战略或者差异化战略。所谓的差异化战略指的就是企业力求使自身的产品或者服务在全行业中形成一种独树一帜的特性,从而为顾客提供更好的服务,也为自身争取到更多的价格选择。差异化竞争战略概念是在社会经济不断发展,逐步全球化的背景下提出的,当前一个企业想要对某个行业进行长期的垄断是不可能的,这种情况下面对同行业的竞争压力,企业只有尽可能地提供具有不可替代性的产品和服务来实现在行业中的“垄断”,如此方能确保企业不断赢得顾客支持,获得生产发展空间。
1.2 差异化竞争战略表现
在实践中,差异化竞争战略主要表现为以下五种形式:一是产品差异化,即通过对产品的性能、外观、风格等形式的创新来实现差异化,但这种差异化极容易被模仿,因此无法持久;二是服务差异化,即通过对产品销售前后的各个环节进行优化来提高自身的服务质量;三是形象差异化,即充分利用各种媒体来宣传企业形象,确保企业形象在顾客心中具有独特的地位;四是渠道差异化,即通过销售渠道的创新来实现差异化目标;五是人员差异化,即通过对塑造与众不同的企业员工工作态度、业务能力、沟通能力等特质。
2 航空公司差异化竞争战略实现路径
2.1 明确品牌定位
在广大消费者心目中建立品牌的美誉度和忠诚度是一项相当困难的任务,因为品牌资产需要时间积累,同时又十分容易遭到破坏。当前国内大多数航空公司的品牌建设主要集中在服务质量上,形成了一种重叠定位与激烈竞争的格局。因此,在品牌定位上,笔者认为航空公司必须改变之前的定位目标,将创新科技、个人效率、定制化三大品牌核心作为差异化定位的标准,形成以创新科技为基础,以个人效率为核心,以定制化为特质的品牌特色,突出差异化特点。对此,航空公司可以采取以下措施:首先是通过提升服务质量来打造口碑,同时通过推出新产品来导入科技和效率的品牌要素,如空中通讯业务等;其次是通过定制化措施来树立企业的高端品牌形象,提高固定客户群体的忠诚度;最后是通过持续的品牌建设和拓展来提升企业的品牌溢价空间。
2.2 优化组织结构
对于航空公司来说,差异化竞争战略要求公司的组织结构要与战略方向、未来业务规模发展、细分市场、客户响应能力相适应,因此航空公司必须对现有的组织结构进行调整和完善。对此,笔者认为可以从以下几个方面着手:一是以流程为导向,建立简单清晰的指令和报告链;二是对企业价值进行优化,以产出控制为重点,以关键绩效指标为标准;三是改变传统的围绕个人的组织结构设计为围绕业务职能的组织结构设计,进一步明确权利和责任;四是公司的营销和服务部门要尽可能接近实际市场;五是在相关产业链上,采取多部门结构,集中研发、人力资源、质量标准和控制、信息技术、财务、战略规划等部门实现资源共享,加强协同效应。
2.3 完善销售渠道
随着航空行业竞争日趋激烈和诸多航空公司之间“同质化”现象愈发严重,未来航空公司之间的竞争不仅仅是航线产品和航空服务的竞争,更是营销渠道的竞争。稳定的营销渠道是实现差异化战略目标的重要手段。对此,笔者认为航空公司可以采用直销模式,即航空公司通过自己的销售网络直接服务于客户,以达到航空公司在保证市场占有率,降低成本的同时以各种实惠对客户形成吸引力。当前国内大多数航空公司的销售渠道仍以代理销售为主,这种模式固然能够确保航空公司迅速拓展市场,但也同时也造成航空公司对消费者采取的种种优惠,如降价、返还奖励等难以落实到消费者身上,最终导致公司收益不见好转,消费者对航空公司的忠诚度也较低。当然采取直销模式并不意味着代理销售一无是处,而是要有重点地将两种销售模式结合起来。
参考文献
[1]胡荣,夏洪山,姜雨.基于差异化的航空公司动态价格竞争的复杂性[J].交通运输系统工程与信息,2013(1).
[2]徐鑫,苗婷婷.差异化和成本领先可以兼得吗?——一个融合竞争战略的理论[J].华中师范大学研究生学报,2010(2).
我国服务外包应走差异化竞争之路 篇10
——东部沿海城市成聚集区
据商务部国际贸易经济合作研究院原副院长陈文敬介绍, 去年我国承接国际服务外包合同执行金额为238.3亿美元, 同比增长65%, 比上年提高22个百分点。中国服务外包产业国际市场份额进一步扩大, 占到全球承接服务外包量的23.2%, 这其中示范城市的作用密不可分。
东部沿海地区是中国服务外包产业的集中区域。2011年, 仅江苏、上海、广东、北京、浙江等五省市承接国际服务外包合同执行金额就有177.8亿美元, 占全国离岸合同执行总额的74.6%。
从全国范围看, 东部地区各省市离岸合同执行额合计208.6亿美元, 占全国离岸合同执行总额的87.5%。中西部地区服务外包发展速度较快, 承接离岸服务外包合同执行金额同比增速为东部地区的一倍多, 发展潜力较大。
来自国内最大服务外包咨询机构鼎韬外包服务有限公司的调查显示, 中国服务外包城市大都集中在四大经济圈, 即长三角、珠三角、环渤海及东北、中西部地区, 其中以长三角地区为最多。鼎韬服务外包研究院副总监沙琦称, 服务外包业重点城市的分布与整体产业的机构布局呈现一致性, 均以沿海地区经济发达的大中城市和中西部地区大城市为主。
为树立行业发展典范, 加大政策扶持, 北京、天津、上海、重庆、武汉、南京、西安等21个城市已被确定为中国服务外包示范城市。示范城市大都有明显的区域带动作用, 以其为中心, 辐射带动了周边城市的发展。
然而, 不同城市之间在服务外包收入上也有明显差异。以2010年数据为例, 既有服务外包收入高于300亿元的城市, 也有不足1亿元的城市。而且, 不足10亿元的城市占到了37%, 且全部为非示范城市。
中国外包网首席执行官齐海涛认为, 从城市的离岸外包收入看, 我国大部分城市的离岸服务外包业务比重较小或者没有离岸业务, 有近一半服务外包城市的离岸执行额低于1亿美元。虽然越来越多的非示范城市加入到发展服务外包产业的行列中, 但它们在中国乃至全球的竞争中力量还比较微弱, 尤其是开拓海外市场, 承接离岸外包的实力还不够强, 需要在未来发展中加大力度, 提高发展速度, 提升产业规模。
——竞争加剧行业面临洗牌
示范城市带动其他城市协调发展的服务外包发展思路, 被证实是行之有效的, 多数与会专家对此表示肯定。不过, 商务部投资促进事务局信息咨询部主任许丹松, 以及陈文敬、齐海涛等业内人士认为, 中国服务外包业的城市格局仍面临三方面挑战, 尤以同质化竞争最为突出。
一是多数城市服务外包企业集中度不高, 拥有数量较少的城市或将退出竞争格局。
企业数量是服务外包城市产业规模的基础。在中国服务外包业发展较快的50个城市中, 企业数量超过1000家的约为8%, 有500家至1000家的占到20%, 有100到500家的占到36%, 还有36%的城市企业数量在100家以下。
沙琦认为, 企业数量不多、产业聚集化程度不高, 成为制约服务外包业城市发展的一大瓶颈。不过, 随着中国服务外包业向规模化、国际化、标准化的方向发展, 有望涌现出一批企业数量较多的服务外包城市, 较少的城市会出现“成长”或“退出”两种不同的发展方向。
二是从业人员集聚城市偏少, 人才仍是制约城市服务外包业发展核心。
从业人员规模, 是衡量服务外包城市产业规模的重要指标。许丹松介绍, 2011年中国新增服务外包产业就业人口85.4万人, 同比增加36.7%, 其中大学以上学历占七成。不过, 同样是在这50个样本城市中, 从业人员在12万人以上的城市占比为十分之一, 且集中在长三角和环渤海地区, 数量偏少。
城市企业数量和从业人员数量间存在很大关联。齐海涛说, 随着城市服务外包企业数量的减少, 从业人员数量也在相应地波动和减少。中国服务外包城市从业人数同印度横向对比可以发现, 持续的人才供应体系仍是制约中国服务外包城市及企业发展的核心要素及挑战。
三是服务外包城市在产业定位方面, 同质化竞争严重。
鼎韬对服务外包产业发展较好的全国25个城市对比发现, 有超过九成城市将软件和信息技术外包作为首选和重点产业, 六成城市发展动漫和创意产业, 发展金融后台和工业设计的也有60%。还有近三成选择了医药研发、呼叫中心、数据处理等, 而人力资源、财务、电子商务外包等比例较低。
不少专家认为, 中国服务外包城市在定位方面仍然停留在产业竞争初级阶段, 多数以信息技术外包为主要产业领域, 同步发展商务流程外包或知识流程外包产业, 围绕目前服务外包业内热度较高的动漫、金融外包、生物医药等展开激烈的市场竞争。
齐海涛说, 有些城市产业定位无法同本地特征及比较优势相结合。无法有效地形成差异化竞争发展, 是目前阻碍中国服务外包城市竞争力提升的最核心问题。
——合理布局走差异化竞争之路
在促进中国服务外包城市转型升级, 提高差异化竞争水平方面, 多位与会专家提出建议:
一是中西部新兴外包城市做好承接产业转移准备, 明确产业特色。
沙琦说, 目前服务外包行业龙头企业总部大多选址北京、上海、深圳等起步较早、综合优势突出的一线及沿海城市。在中心城市专注市场开发, 将运营中心设在二线城市, 充分利用当地有竞争力的运营成本及人才供应完成订单已成为趋势, 所以中西部城市同样有机会。
重庆先特服务外包产业有限公司总经理王德宝、成都三泰电子实业股份有限公司总经理陈延明等企业界人士认为, 中西部和二线城市随着产业配套与环境的完善, 加上本地成本及人才优势, 竞争没有那么激烈, 引进龙头企业和跨国公司的潜力日益明显。因此, 这些地区要做好承接产业转移准备, 在产业之初就明确定位, 勿走同业竞争的老路子。
二是现阶段服务外包城市发展路径应以政府为主导, 企业为发展主体。
上海、深圳以其早期开放发展的雄厚经济实力, 很自然顺应国际市场需求, 融入国际离岸外包的环境中。这其中, 政府所做的大都是引导和辅助支持性的。而对于大连、成都、西安等城市来说, 企业规模与国际化程度较前者存在差距, 但同样可以抓住机遇, 发挥自身优势, 主动切入国际外包的市场。在这种情形下, 政府需发挥主导和决定性作用, 从城市自身特点出发, 才能在国际服务外包市场占有一席之地。