传播差异化（精选九篇）
传播差异化 篇1
一、“互联网+”时代:新媒体和体育相得益彰
我们生活在媒介制造的“拟态环境”中。人们穿梭在虚拟和现实之间, 网上与现实边界模糊, 这是苹果计算机创办人史蒂夫乔布斯内心深处的梦想。苹果计算机各种新产品的推出, 都可以看到“无缝连接”的概念。[2]在“互联网+”的背后孕育着更深层次的变革, 不仅是新闻内容和形式的创新, 更是受众角色实质性的转换。互联网并非“昙花一现”, 经得起时代的考验, 有其存在的意义和必要性。在体育传播方面, 传统媒体和新媒体存在较大差异。新媒体的体育传播和大型赛事的转播不受制度的束缚, 运行得游刃有余。这在一定程度上加速了体育新闻的发展。以腾讯买下NBA的版权为例, 腾讯正式成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴, 对NBA和腾讯而言, 这是史无前例的数字媒体全方位合作。这次合作也必将体育赛事的直播推向一个新的高度。
二、超越传统:当前新媒体体育传播的优势解读
新媒体带给我们的不仅是信息本身, 更是一个新时代, 媒介本身才是真正有意义的讯息, 即麦克卢汉提出的“媒介即讯息”。麦克卢汉说:“正是传播媒介在形式上的特性——它在各种各样的物质条件下一再呈现——而不是特定的讯息内容, 构成了传播媒介的历史行为功效”。[3]新媒体的出现带动体育达到一个新的制高点, 促进了体育的发展。同时, 新媒体技术和工具正在使人类的传播活动发生重大变革。
(一) 互动现实化:体育新闻传播过程双向性的增强
传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程, 虽然也有读者和听众来信、来访的反馈渠道, 但这种反馈是迟延的。相比之下, 新媒体的传播系统就具有双向渠道。网络的电子论坛、微博等都具有充分的互动功能。球迷可以给自己喜爱的球星发电子邮件, 可以通过查看偶像的微博进而了解他本人的活动和近期动向, 并且可以通过跟帖和网络投票的方式来支持自己的偶像。这些渠道都增强了传播的双向性。同时, 体育传播过程双向性的增强, 大大提高了网民的主体地位, 也形成了“人人是受者, 人人是传者”的现象。受众在观看体育赛事时, 不仅希望能了解比赛的实时战况, 还希望能参与到比赛的互动中去, 发表自己的看法, 新媒体就将这一愿望变成了现实。
(二) 信息全球化:体育信息跨空间传播
传统媒介的传播活动大多局限在特定国家和地区的范围之内, 只适合短距离的传播, 而电子通讯、卫星和互联网等新媒体技术则为大面积地跨国传播乃至全球传播提供了条件。体育赛事的全球直播就是一个生动的例子。在“互联网+”时代下, 不仅美国人可以看到NBA的赛事, 全世界的人都可以看到科比的精彩投篮。腾讯和NBA的合作, 也足以说明体育传播达到全球化的程度。腾讯在未来每个赛季将全渠道直播数百场高清NBA比赛, 还将推出全新的NBA赛事直播及精品栏目, 为球迷烹饪出盛大的体育盛宴。
(三) 功能一体化:各媒介功能相融合
传统媒体的功能大多是单一的, 如报纸仅供阅读、广播仅供收听, 电视虽然可以声画文字并茂, 但却不能进行信息传输或处理。新媒体则可以利用多媒体技术, 将丰富多样的传播融于一体。以美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison的定义为代表, “融合媒介是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。在此定义中, Andrew Nachison将“媒介融合”理解为一个名词, 指出“融合媒介”是一种媒体间联盟的合作模式。[4]新媒体就是将各种媒介功能融合到一起, 这恰恰满足了受众随时随地全方位地接受比赛信息, 参与互动交流的需求。
三、当前新媒体体育传播差异化战略的路径分析
差异化战略即采取别具一格的策略, 以获得竞争优势。在体育新闻报道方面, 新媒体相对于传统媒体所采取的差异化战略主要表现在技术差异化、内容差异化、受众差异化和效果差异化这几个方面。移动媒体通过实施差异化战略, 以培养受众的忠诚度, 发展粉丝, 形成“粉丝经济”。腾讯花重金买下NBA网络播放权, 在NBA转播方面将打破新浪、乐视体育、腾讯“三足鼎立”的局面, 迎来腾讯一枝独秀的时刻。
(一) 技术差异化
报纸、广播、电视等传统媒体是党和国家的喉舌, 其时效性和准确性毋庸置疑。正是在这样的高要求下, 媒体技术自然不可小觑。但随着时代的发展, 互联网的腾飞带动了新媒体技术的发展, 对体育赛事的报道达到了新的高度, 腾讯买下NBA版权后, 它在高清视频直播、画面质量、解说水平和环节策划方面也付出了较大的努力。无论是在软硬件设施还是在内容运营经验都比以前有较大的发展。为了直播NBA, 腾讯全新打造演播厅, 并且采用国内第一套N-cam系统。用户会在未来的直播中体验到这是一种增强现实感的技术, 可以将在演播厅内的主持人融合到比赛现场或球员身边, 从而增强观众的现场感, 腾讯业已实现全数字媒体覆盖。这些技术的融合, 足以让腾讯担起直播NBA的重任。
(二) 内容差异化
在内容报道方面, 传统媒体比新媒体更具有严肃性和准确性, 更具有说服力。体育新闻本身娱乐性较强, 网络虚假新闻相对较多, 但在“互联网+”时代下, 新媒体的内容报道正在由量变向质变转变, 新媒体内容的差异化更多地体现在内容的多样性上。新媒体直播NBA, 没有传统媒体那么多的束缚和包袱, 受制约程度较小, 以致新媒体直播体育赛事形式灵活、内容活泼, 褪去了传统媒体的刻板和严肃, 更能和受众融合在一起。腾讯通过高清视频直播技术再加上网络媒体本身的优势, 既可以给观众呈现精彩绝伦的比赛, 又可以提供更为详细的周边信息, 使球迷全方位地了解比赛及比赛背后的故事。新媒体既有“阳春白雪”的高雅, 又有“下里巴人”的亲和, 更易拉拢受众的心。
(三) 受众差异化
新媒体终结了被动的受众, 受众不再是“受”众。过去的学者认为, 在强势大众媒体的宣传下, 受众只能被动地接收媒介信息, 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量, 它们能左右受众的态度和意见, 甚至直接支配他们的行动。但现在, 传统受众研究范式不再适合今天的环境, 现在的受众“当家做主”了。新媒体从受众的角度出发, 正像麦奎尔等指出的, 它“不是研究传媒对人们做了什么, 而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。[5]网民利用新媒体“当家做主”, 成千上万的网民借由网络平台, 发挥网络联结带来的庞大力量, 消费者借由网络平台发表意见, 联合网民的力量与媒介机构以及跨国企业抗衡。彻底改变了过去媒介机构、企业与消费者不平等的权利结构。高高在上的电视台再也无法决定我们该看什么内容, 而是由我们自己决定自己的电视节目表。[2]曾经, 球迷观看体育比赛需要根据电视台的时间表, 新媒体的出现打破了这一尴尬局面, 我们现在可以根据自己的时间观看任何一场比赛。
四、结论与思考
任何事物都具有两面性, 新事物也不可避免有它的不足之处。因此, 新媒体也应向传统媒体学习, 弥补自身先天上的不足, 并充分认识到各个媒体的独立性。同时, 传统媒体在实践中应该把握自身优势, 不要在新媒体的技术漩涡中迷失自己。充分发挥传统媒体的传播优势, 以专业的惯性思维创造专业的内容。分中有合, 合中有分, 分意味着差异性的表达。[6]传统媒体和新媒体既要趋向于融合, 又要在融合中保持独立性、差异性、原创性和专业性, 不在融合中失去自己, 才能在融合中生存、发展。
摘要：本文基于“互联网+”时代语境下, 运用文献研读、观察、归纳演绎、对比等研究方法, 解读新媒体在体育传播方面实施的差异化战略, 从传统媒体和新媒体对比的研究视角出发, 发现两者在内容、技术、受众等方面都存在明显的差异, 这些差异会产生不同的传播效果。本文以腾讯买下NBA版权为例, 分析新媒体体育传播在内容、技术等方面的创新, 并由此得出结论、提出建议。
关键词：“互联网+”,新媒体,体育传播,差异化战略
参考文献
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[4]蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].中国记者, 2007 (1) :80.
[5]Mc Quail D (英) , Windahl S (瑞典) .大众传播模式论[M].上海:上海译文出版社, 2008:75.
论习语的跨文化差异及其传播 篇2
论习语的跨文化差异及其传播
汉语习语和英语习语存在着巨大的差异,而且习语自身演变及其互动都实现着跨文化的传播.学习者应增加习语的`文化意识,提高对习语文化差异的敏感性,以顺利实现跨文化交际.
作 者：陈麦池 张君 作者单位：安徽工业大学,外国语学院,安徽,马鞍山,243002刊 名：安徽工业大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF ANHUI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY(SOCIAL SCIENCES)年，卷(期)：200926(4)分类号：H313.3关键词：汉语习语 英语习语 跨文化传播
信息在现代媒体中的传播和异化 篇3
【关键词】 信息 现代媒体 异化
1. 媒介载体
媒介载体在工业社会，就被人们高度重视和关注。莫克利针对媒介载体提出了三个极具影响力的定义：“ 媒介即信息”、“媒介是人体的延伸”、“电子媒介是人类中枢神经系统的延伸”。那么，继传统媒介工具之后，以新信息技术为主要载体，以手机、移动PC为硬件工具的信息时代，新媒介会带给人们什么样的惊喜呢？
1.1 从“仪式感”到“碎片化”
由于传播渠道和媒介功能的制约，传统媒体在信息传播过程中附带了过程正式化的元素，不管是什么样的的新闻内容，都需要安排在固定的时间和场合来进行。然而，拥有高度移动自由性、便捷性特点的现代媒介工具的出现，使得人们可以随时随地、自由的选择接收和发布各类信息资讯，传统媒介工具的制约被有效突破。
在原始社会，信息传播通过口口相传来实现，因而口语占据了绝对的重要地位，也让人们对信息更加膜拜和崇敬。
印刷技术被发明后，信息传播方式发生了翻天地覆的变化，传播便捷化逐渐突破了社会阶层的限制，引发了社会广泛传播效应，并使文化在民间普及和流行。自此之后，各类思想文化开始对社会发展产生了深远影响。
社会步入数字化时代之后，我们获得了更加迅速快捷的信息传播工具和方式，信息内容更加丰富和多样化。此时，资讯传播的正式感以荡然无存，逐渐从高高在上的宝座走下步入民间捶手可得的公共资源，并促进了人类社会的个性化发展时期。当然，伴随着稀缺性与神秘感消失的，还有我们对待信息的信心和耐心。
1.2 从“媒介为王”到“媒介是人的延伸”
莫克利曾将报纸杂志提供的信息咨询比作成一个大澡缸，他这样做比喻，是为了更好突出信息对公众意识的引导作用和劝导功能。但以今天的文化发展特征来审视，却受到南辕北辙的效果，当代媒体技术给人们营造了一种 “百无聊赖、无所事事之类的感觉”。网络媒介所带来的信息膨胀更是名副其实的泡泡浴。一旦我们对其的需求超出简单的娱乐，需要寻找一些真正有用的信息时，就会发现媒介要么已不具备信息甄别的功能，要么本身正在制造垃圾信息，漫无头绪和茫然失措的资讯焦虑症就此开始席卷我们。
莫克利在讨论启蒙的作用时有感而发：“幼稚的状态是最舒适的时期。如果书籍能够丰富我的内涵，教师能够指引我的方向，医生能够保证我的健康等；那么，一切都变得简单没有烦恼起来。只要能对我合算，我就无需去思想；自有别人会替我去思考这类伤脑筋的事情。” 随着现代信息技术的发展，这种理解被逐渐打破和升华，依靠便捷的网络环境，任何人都可以方便的获取所需的信息资讯，同时自己也可以成为一个独立的信息发布源。
但在另一方面，电子技术的兴起将人类的眼界和心境无限延伸，互联网技术打破了旧的时空概念，“整个世界似乎紧缩成了地球村”。麦克卢汉曾断言新的电子媒介是自然的，它使人类重新获得感官功能的整体性，“使人们重新体验部落化社会中村庄式的接触交流”。如果说文字印刷改变了人类的视觉方式，广播和电话改变人类的听觉方式，那么电子技术则改变了人本身。
苹果公司的产品覆盖了全球各地的市场，前公司总裁乔布斯曾指出，最简单的往往是最受欢迎的。他将这种理念运用到产品设计当中，获得了巨大的成功。对苹果手机只有一个按键的设计，苹果认为这能够帮助用户根据自己想法随意点击，在尝试中发现设备中蕴藏的各类功能。苹果公司的理论听起来有些荒谬，但支撑他们采取如此放任态度的，正是其“以人文本”的功能设计，各项功能的实现一般就在用户第一感觉认为的那个地方，“即使是曾祖母也可以拿来即用”。如今，这种单键设计已经成为新潮流。
2. 效益VS 隐私——鱼和熊掌如何兼得
社交媒体在我们的生活中已占据了重要地位。其最初的宗旨是为了帮助人们增进了解和认识，提高人们交流效率和便捷性，但随着社交媒体普及范围的极速扩大、难以置信的功能优化速度和程度，让人们停留在上面的时间越来越长，即“粘性”增大。但由于其信息中涉及大量的用户隐私，以至于当大量涉及消费者行为、习惯甚至明确的消费喜好等营销数据，全部集中在一起，并可以随时提取出来分析、有针对性的应用时，营销专家们会对社交媒体的这一特性喜爱的发狂。
3. 接收者/ 发送者
3.1 信息发布者和信息之间的界限越来越模糊
随着人类社会的不断进步，科技的不断发展，人们的生活正逐渐向开放化、多元化方向发展。传统的束缚人全面自由发展的制度和习俗逐渐被人们摒弃，新的生活方式和理念不断涌现出来，社会生活正在不断发生变化和改变。网络新媒介利用互动参与使得内容阅读者同时成为内容提供者。“如此一来，作者与读者的基本差异越来越小，只剩下功能上的不同，而且会随情况而变。无论何时，读者随时可变成作者。”
3.2 现代媒体重构了人们的审美感知
3.2.1 视觉化
当前，人们的生活正逐渐被视觉文化所包围，任何一份报刊，最显眼的地方一定是一幅新闻图片，而任一个新闻网站的首页，也必定是由多幅图片覆盖，以语言播报为主导的电视新闻也涌现了专门的“看图识天下”、“读图时间”等模块。文字艺术和语言艺术更加间接和抽象，与直观、整体的视觉艺术相比，难免在一瞬间扑面而来的效果略逊一筹。
3.2.2 同质化
新的传播手段构建了开放的多元的社会文化，人们通过打破孤立隔絕的社会文化状态和封闭体系，共享彼此的文化元素。信息在交融中不断扩大外围，而其中核心的元素却未有增加，便出现了同质化的问题。人们接触越多的信息，越会有‘事物皆同的感觉’。这种复制传播看似使大众感受到了文化的融合，实际上却使受众对文化产品的选择范围不断缩小。
结束语
从高度依赖人力投入的工业时期，到机械化大生产阶段，再到今天的知识经济时期。借助媒体技术，我们在信息世界尽情遨游。随着新科技技术的不断出现，原本井然有序的信息世界开始变得杂乱无章起来，怎样面对这个新信息时代呢？ W·D·弗林特在《信息视角》中提到：“一个人如果不知道他往何处去，即使可以仰仗手中的枪，他也是不自由的。”
参考文献：
[1] 张晓晴.新时代背景下视觉传播技术研究[M].武汉大学出版社，2007（3）.
[2] 张佰明 李志宏 蔡越越 编著《网络传播实务》中国传媒大学出版社 2010年12月.
传播差异化 篇4
关键词：视听新媒体网站,差异化传播,奥运会
近年来,我国体育产业的崛起,为视听新媒体带来了新的发展机遇。各大视听新媒体网站都纷纷布局体育行业,不仅斥巨资购买重大赛事独播权,还积极发展上下游产业链。奥运会作为世界顶级的体育赛事,不仅覆盖了全球国家和全类型体育项目,还有众多明星运动员的参与,因此其在商业赞助和赛事转播领域拥有巨大的商业价值,也成为媒体竞争的热点。
伴随着移动互联网的发展和数字媒体的兴起,受众观看奥运会的方式也发生了变化,以往依赖大众传播媒介观看比赛的习惯逐渐转向通过网络和移动终端观看。新媒体的加盟在2008年北京奥运会上就初露端倪。在北京奥运会上,IPTV、博客、播客、移动电视、手机电视、楼宇电视等多种新媒体就已经参与到了奥运会的传播中,央视网等9家互联网站也首次以视听的形式参与奥运转播,成为电视、报纸等传统媒体的有力补充。随后的2012年伦敦奥运会上,新媒体再次发力,网络媒体成为奥运传播的中坚力量,基于Web3.0和3G技术的“社交媒体”随之崛起。
2016年的里约奥运会,媒体环境又发生了深刻的变化。手机网民和网络视频用户的大规模增长,意味着网络视听新媒体成为奥运传播的重镇。而央视今年将互联网版权授予了腾讯和优酷土豆,使得网络视听新媒体在此次奥运会传播中的竞争显得尤为激烈。为了争夺更多的流量和用户,各大视听新媒体网站都推出了多样化的内容产品,希望通过差异化的传播策略,在奥运季中进一步增强竞争力,并获得更大的市场份额。
一、央视网:台网联动实现“全程故事化”传播
作为国家级电视台,央视在奥运会这样超大型综合类体育赛事的传播中具有天然的优势。除了高达上亿元的节目冠名广告,今年央视还分销了里约奥运会的非独家奥运新媒体版权,这意味着央视作为对核心赛事具有垄断权力的媒体巨头,又成功地实现了收入上的扩张。
除此之外,赛事直播也为央视赚足了收视率。根据收视率和大数据统计产品酷云eye提供的市场占有率数据,在8:45时,央视体育频道CCTV-5的市场占有率为33.2498%,央视综合频道CCTV-1的市场占有率为22.2990%,央视新闻频道的市场占有率为7.684%,央视三个直播开幕式的频道占据了当时全国数据榜的前三名。
作为央视旗下视听新媒体的央视网,在此次奥运会的传播中也承担了重要的任务。除了播出体育赛事外,央视网还对电视无法顾及的内容进行网络传播,实现了真正的台网联动。在移动终端上,央视影音、央视新闻、央视体育等也联手打造了“全程故事化”的奥运传播策略。作为同时拥有电视媒体、视频网站和移动客户端的全媒体,央视在此次奥运会的传播中,真正践行了媒体融合,通过不同的传播平台进一步提升了自己在奥运会传播中的影响力和关注度。
二、腾讯:全方位、多视角、全景式直播
作为中国奥林匹克委员会的互联网服务合作伙伴,腾讯获得了2016年里约奥运会赛事在中国大陆地区的网络播映权益。奥运赛事的播出,使腾讯视频在网络视听新媒体的竞争中占领了优势。以赛事播出为核心,腾讯视频还衍生出了多元化的节目形式,以“全方位、多视角、全景式直播”的策略,进一步扩大奥运会传播的影响力。
百人前方团队,搜集一手资料。奥运会期间,腾讯派出了百余人的团队前往里约,这其中除了专业的新闻工作人员,还包括退役冠军、娱乐明星和文化名人,试图通过这样一种多元的组合,带来多视角的采访,呈现出一个全方位的奥运会。比赛结束后,腾讯视频还采访了包括孙杨、苏炳添、马龙、杜丽等超过40位明星运动员,他们以直播的形式与网络用户及时互动,分享赛后感受。
多种自制节目,丰富奥运传播内容。除了来自里约奥运会现场的丰富内容,腾讯还结合脱口秀、游戏综艺、真人秀等泛娱乐化元素,打造了多种体育视频节目,配合奥运会的传播。例如,访谈节目《第一时间》侧重奥运冠军夺冠历程的讲述;综艺节目《冠军直通车》侧重游戏和互动;《里约家味道》节目充满温情;纪录片《下一个我》则体现了奥运精神的传承。多元化的自制节目风格各异,丰富了奥运传播的内容,使腾讯的整个奥运传播呈现出多元立体的效果。
三、乐视体育:启动全生态报道模式
与腾讯将重点放在赛事播出和一系列相关直播的策略不同,没有赛事播出权的乐视体育并没有放弃直播这种形式,而是启动了全生态报道模式。
奥运移动转播车为直播保驾护航。在乐视这次的奥运会传播中,最抢眼的便是功能先进的奥运移动转播车。这辆转播车外表是富有巴西风情的彩绘画面,全面积32平方米,分为上下两层,一层有播控间、化妆间、更衣室和卫生间,二层则是一个开放的演播室,可以进行小范围的专访。这辆转播车不仅协助完成了大多数采访任务,更是乐视体育在技术、专业、实力等方面的集中体现。
强大报道团队,关注奥运也关注里约。在内容传播上,除了大家都关心的奥运赛事和明星运动员外,乐视还将视角对准了奥运会的举办地里约。前往里约的报道团队中,有相当一部分工作人员负责为受众详细介绍和解读里约当地的风土人情,使受众将聚焦于奥运比赛的视线转移至这个城市和城市所在的国家,丰富了奥运传播的内容。
四、优酷:打造奥运频道全民互动狂欢
阿里与腾讯一起获得了2016里约奥运会的非独家奥运新媒体版权,而优酷独家播出的特别节目《勇闯里约》也在众多网络节目中脱颖而出。由新华社知名记者亲赴里约,邀请奥运夺冠运动员、教练员等重磅嘉宾做客前方直播间,实时打造奥运信息,成为这档节目的最大看点。
为了增强自身在奥运传播中的竞争力,优酷打造了奥运频道。作为较早涉入网络自制节目的视频网站,优酷此次也主打垂直专题和自制节目。例如,关注核心赛事的《里约头条》连续每天推送最“燃”奥运事件;《里约时刻》为受众提供了每日观赛定时提醒;《金牌瞬间》的高流量榜单与受众一起见证金牌诞生瞬间;而《众神播报》使最具狂欢气质的众明星化身奥林匹斯神进行赛事播报。除此之外,优酷重点打造的垂直专题《金色大厅》囊括中国军团六大梦之队乒乓球、羽毛球、跳水、体操、举重、射击和中国人民最关注的五大项目游泳、田径、足球、排球、篮球等。形式和内容纷繁多样的自制节目填充了奥运频道,满足了各类观赛用户的需求,丰富的互动形式增强了受众的参与感,使奥运精神和奥运乐趣蕴含其中。
五、结语
无论是依托国家电视台的央视网,还是有民营背景的商业视频网站,在竞争日益激烈的视听新媒体市场中,都已经意识到只有避免同质化、采取差异化发展策略,才能增强竞争力,获得更多的市场份额。在里约奥运会的传播中,各大视听新媒体网站都将传播重点围绕赛事、明星运动员展开,在内容上也以实时资讯和自制节目为主,在此基础上选择有差异的侧重点,形成特有的传播风格。然而,网络视听新媒体的受众有独特的消费习惯,常常根据内容选择想看的网站,忠实度较低。因此,视听新媒体网站要想在奥运会这样重大的体育赛事中牢牢抓住受众的心,应在此基础上进一步实施差异化战略:利用大数据、云计算等技术充分了解受众的需求和消费习惯;研发VR技术提高受众的观看体验;深入挖掘差异化内容,以直播、独播等形式增强自身的竞争力;树立品牌传播意识,进一步培养受众的品牌忠实度。差异化战略可以使视听新媒体网站搭上体育产业的大船,在新发展的海洋里乘风破浪。
参考文献
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浅析跨文化传播中的差异文化传播 篇5
1 理解“跨文化传播”
跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在20世纪50年代建立的一门学科,当时表达为“Intercultrual Communication或Cross-cultural Communication”,在我国称之为“跨文化交际学”或“跨文化交流学”。跨文化传播学作为传播学的一个分支学科,旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧,跨越跨文化交流障碍的方法和途径。在异文化背景里成长起来的人可能会在长相、思考方式和行为方式等方面都与自己不同,于是这样的传播者就有可能给别人留下一些不好的印象,别人会认为他是无知的、或是有文化困惑感的。事实上,文化上的误解经常导致人与人之间互相不给机会,更可能导致紧张程度的提升,因此为了避免这一现象的发生,我们必须让自己降低对差异的陌生感,通过对文化差异的研究分析接受差异的存在,最终提升传播效率。
1.1 跨文化传播中的文化差异
在跨文化传播中存在三种能够区分文化差异的变量,它们分别是:
(1)个人主义与集体主义[1]。
文化层面上的个人主义与集体主义揭示的是,人们是如何定义其与他人的关系的。个人主义强调个人主动、崇尚个人成就的文化,而集体主义则倾向于强调集体的影响力。这就意味着,在个人主义文化力,“我”是最重要的,然而在集体主义文化力,“我们”才是压倒一切的。
(2)高语境与低语境[1]。
文化传播方式的不同还表现在另一方面,即选择高语境还是低语境的传播。美国学者霍尔曾提出了高语境传播和低语境传播两个概念。高语境传播指的是:在传播时,绝大部分信息或存于物质语境中,或内化在个人身上,极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反,即将大量的信息置于清晰的编码中。换句话说,具有高语境传播系统的文化是比较传统的,传统塑造了集体的行为和生活模式,让人们表现出极度的礼貌,与他人的关系也是含蓄的、非直接的。相反,具有低语境传播系统的人群大都被鼓励要展示出更为直接的传播方式。
(3)高权力距离与低权力距离[1]。
权力距离描述的是个人意愿接受权力差异的程度。来自高权力距离文化的人将权力视作生活的一部分,且倾向于强调它的强制性、指示性的特征。在这些文化中,权力上的优势者和从属者都会将对方视为与己不同的,从属者更容易服从于优越者。相反,来自低权力距离文化的人,则认为权力只能在具备合法性的情况下才能被使用。因此,他们只会使用专门的合法性的权力。低权力距离文化里的优越者和从属者大都会强调他们各自都是相互独立的。
1.2 理解文化差异
一种文化是个人主义的还是集体主义的,是低语境的还是高语境的,以及权力距离如何等都影响到其成员在交流中的喜好和选择。一般来说,似乎个人主义的文化总爱使用低语境传播,而高语境传播则在集体主义文化里占据主要位置。因此,低语境传播文化里的人们总是以一种更为直接的方式进行交流,而高语境传播文化里的人们则喜欢更直接一些。因此,当来自不同权力距离文化的人相互接触的时候,我们必须提早注意到它们的差异,否则很容易产生相互的误解。
当我们认识到我们的文化并不比其他文化优越的时候,我们就又在提高跨文化传播能力的道路上迈出了一大步。我们不该用我们自己的文化规则来要求来自其他文化的人,因为如果这样做,我们就总会把那些异文化者的反应是为奇怪或怪异的。因此“消除对差异的陌生感”是提升跨文化传播效果的最佳途径。
1.3 跨文化传播的理解模式
跨文化传播的理解模式以两种理论为基础:一是建构主义理论,一是意义的协调处理理论。建构主义从心理学视角主张个体通过采用彼此的视角来合作建构意义。而从社会角度认为,人类互动遵从参与者之间对于行动与阐释的协商规则,这使他们能够相互合作来产生双方都能接受的意义。
在这两种理论的基础上,跨文化传播的理解模式体现了一些不同于以上两种模式的观点:
(1)它将跨文化传播定义为来自不同文化背景的人协商建构意义的一个象征性过程;
(2)它强调传播者清楚自己在跨文化处境中所扮演的角色;
(3)它强调意义是跨文化冲突的中心;
(4)它认为跨文化传播需要传播双方的合作与协调;
(5)其研究重心在于来自不同文化背景的人的互动模式,它研究来自不同文化背景的人的沟通状况,换句话说,它研究人们如何在相互之间建构意义;
(6)确定研究目标后,它要求采用民族志的研究方法,强调直接观察、深入阐述、系统分析,从参与者的角度进行解释。
其实,除了文化差异影响读解外,听、说也常会导致误会,双方要努力找出各种可行的方法促进沟通。据利伯曼说,跨文化传播中存在着一些“潜在的意义”,“参与者可以理解这些意义,但它们却没有确切的语义内容”[2]。比如,利伯曼发现跨文化互动中存在着一些“特殊的含糊”,还比如在这种传播中沉默可以表达一定的意义。利伯曼认为跨文化传播绝不可能在理解与意义上完全清晰,进而他提出跨文化互动与传播本身无关而与风俗习惯有关,因此,他强调“分析时也要考虑政治背景”[2]。应该说,利伯曼关于跨文化传播的这些观点是很有趣的,但他认为跨文化传播中绝不可能有确切理解的悲观结论还有待进一步深入研究。
2 跨文化传播效果提升的使用
跨文化传播学者列举的异文化在思维、行为等方面的差异,为我们在跨文化的情境下更好的开展信息传播,提供了科学的依据。在以下各环境中,我们需要借鉴已有的研究成果,提高传播的技巧,以求更好的传播效果[3]:
(1)大众媒介跨文化传播。
在大众传播环境之中,尤其是在不同国家之间的大众传播媒介进行对外宣传的时候,只是把本国的传播内容直接翻译成另一种传播语言,然而却忽视了异文化的表达差异,最终导致传播效果受损,甚至是适得其反。事实上,当我们面向异文化受众时,首先要注意的是不同文化环境下人们的思维差异,并通过对异文化环境中的阅读习惯以及思维习惯来重新设定信息传播的表达方式。
(2)人际传播方面。
生活中人际交流十分普遍,人们所处地域的不同、群体特征的差异等都会引起异文化传播的隔阂,尤其是当人们的社会地位不同时,高权力距离与低权力距离的差异性就显得尤为突出,此时此刻甚至无需语言,仅凭穿着、打扮、身形姿态等非语言交流就已经给人们的传播活动造成很大的障碍,因此很容易造成交流之前便已经形成的交流抵触。所以在人际跨文化传播中首先应当考虑的并不是寻找异文化人们之间的差别,而是应当挖掘人们身上所共有的特征,对于高语境人群来说要尽量适应低语境人群的含蓄,而低语境的人们也应该做好心理准备去接受张扬的高语境人群。
(3)组织传播方面。
在组织传播中,组织的领导,应该针对不同成员的文化背景,采取不同的管理策略。
参考文献
【1】特里.K.甘布尔迈克尔.甘布尔.Communication Works.第七版.清华大学出版社,2005.1.
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琵琶文、武曲的传播差异 篇6
到了唐代, 《乐府杂录》说:“ (琵琶) 始自乌孙公主造, 马上弹之。” (3) 另外, 傅玄在《琵琶序》中提到:杜挚认为, “兴秦之末, 盖若长城之役, 百姓弦鼗而鼓之”, 这两种说法“各有所据”。 (4) 所以也有后人称这种琵琶为“直项琵琶”、“秦琵琶”。
另外, 在公元350年左右, 曲项琵琶从印度、波斯传入中国。唐宋之后, 中国琵琶和外来琵琶经过不断的融合、完善, 从最初的四弦四相、无品十二柱, 发展到四弦四相、十二品, 再到四弦六相、二十五品, 每个八度都含有十二个半音。在公元7世纪至8世纪, 琵琶更以精湛的演奏艺术, 登上了盛唐的宫廷舞台, 并因此开始被当时的邻近诸国所注意。日本遣唐使中也有专门来学习琵琶的。
当代制造的琵琶一般安装有六相二十五品, 定弦作“A-D-E-A”;个别独奏琵琶还有安装六相三十品的。另外, 琵琶演奏技巧繁多, 不仅有右手的指法技巧, 连同左手都有如捺、带、擞等指法, 指法众多加上音域宽广使得琵琶音色变幻多样, 表现力极其丰富, 既能表现活泼明快的曲调, 也能表现雄壮铿锵的情绪。 (5) 琵琶就这样以它顽强的生命力, 在中华民族大地上始终伴随着音乐文化的发展而传播、衍变。在长期的发展、完善中, 经过不同朝代的作曲家的创作, 产生了各具风格的作品, 以《十面埋伏》、《春江花月夜》 (又名《夕阳箫鼓》) 、《飞花点翠》、《汉宫秋月》、《寒鸦戏水》最广为人知。由于不同作品的创作背景各异, 创作者的审美标准各异以及诸多历史、文化因素的作用, 琵琶曲形成了文曲、武曲、文武曲的分类。
琵琶文曲, 指的是以抒情优美、简朴动人的旋律, 深刻表达人物内心思想感情, 生动展示令人向往的意境的琵琶乐曲, (6) 如《陈隋》、《飞花点翠》、《月儿高》、《塞上曲》等等。从整体格调上看, 琵琶文曲具有浓郁的抒情性和写意性, 着力于内心思想感情的深入挖掘和表达, 并用概括性的手法展现乐曲深邃的意境。琵琶武曲则是指用形象鲜明的音乐语言来表现一定故事情节, 气势较宏伟、结构比较庞大的琵琶乐曲, (7) 与文曲相对, 如传统大套武曲《十面埋伏》、《霸王卸甲》等。一般来说, 武曲的力度对比强烈, 速度较快, 甚至有急速演奏的。无论是传统大型武曲, 还是现代人新编武曲, 都呈现出形象鲜明、故事情节性强、刚劲有力、注重写实的特点。
一、琵琶文、武曲在受众情绪诱发方面的差异性
音乐能抒发和表达人们内心的感受, 所以无论演奏者还是听者, 内心都会随着音乐产生各种感受。音乐对于人的价值, 从心理学的角度来说, 可以集中体现于对情绪的诱发。但是, 音乐本身是无形的, 也不包含有明确语义性的理念, 音乐与人情绪的关系, 从客体角度来说, 是听者对音乐作品欲表达的情绪的感知, 从主体角度来说, 是听者在音乐的刺激下, 实际唤起的具体的身体、性情反应。从音乐的情绪诱发机制的模型上看, 音乐的调式、节奏和旋律轮廓已经被证实与音乐情绪之间有着重要的关联。例如, 一般来说, 音域整体较高的旋律容易让人感觉开阔兴奋, 而音域整体较低的旋律往往让人压抑消沉;和谐的音程能产生美感, 不和谐音程容易让人感到惊恐。 (8) 探讨琵琶文、武曲的传播差异, 就是从主体角度出发, 审视听者在不同风格琵琶乐曲的刺激下所被唤起的身体反应和性情反应。比如, 传统大套琵琶武曲《十面埋伏》, 形象地描摹了古代战场上特有的炮和鼓声, 让听者眼前仿若涌现出千军万马, 并感受到其势如破竹的景象, 再加上此曲演奏技巧颇为丰富, 多用拂、扫、长轮等指法, 音符疾速、短促、响亮, 让人感到开阔、兴奋。而在欣赏《春江花月夜》时, 听者通常较容易达到一种类似虚静的状态——《道德经》中所说的人达到的至高境界, 即“致虚极, 守静笃”。由于文曲的风格优美典雅, 演奏技巧比较平稳, 旋律起伏不大, 音律和谐, 展现出的是气韵生动的意境美, 因此, 欣赏者不会随之产生巨大的情绪波动, 还可以在深度的虚静中, 达到一种审美升华、洞悉生命真谛的状态。
二、音乐情绪协同化理论下的琵琶文、武曲传播差异
音乐情绪的发生, 实际上是听者与作曲家实现共鸣和共情的过程。语言学家奥弗利 (K.Overy) 和莫纳-司扎卡斯 (I.Molnar-Szakacs) 借用共情发生的核心机制“协同化” (Synchronization) (1) 来解释音乐共情。协同化, 是指个体在与外部环境 (物理环境和人际环境) 的互动中, 会自动激活与客体在运动频率和方向上保持一致的倾向, 并根据客体的运动变化做出自我同步的反馈与调整。协同化的过程, 也就是个体把客体信息表征转化成自我表征并获得“具身性的” (embodied) (2) 情感体验的过程。比如, 14个月大的婴儿会对悲伤的音乐做出类似哭泣的反应。在音乐的协同化作用下, 韵律和动作的对应关系较为突出, 使得基于动作肌肉反馈的共情方式可能占据了更为主要的地位。克施奈尔 (S.Kirschner) 、托马塞洛 (M.Tomasello) 、曾特纳 (M.Zentner) 以及埃厄若拉 (T.Eerola) 等学者指出, 这具体表现为音乐作用于个体的时候, 会唤起个体本能, 试图与音乐信息 (如节奏和旋律) 做出同步化运动, 这种同步可以是外显化的行为, 如伴随哼唱、拍打、起舞, 也可以是注意上的跟随性卷入等不太明显的动作倾向, 而这些动作及动作倾向将会通过肌肉运动反馈机制激活具身性的情绪和情感体验。 (3)
音乐情绪的协同化理论或许可以解释为何琵琶武曲在传播过程中比文曲更能让观众频繁鼓掌、尖叫。琵琶武曲本身是带有宣泄性质的乐曲, 无论是演奏者还是欣赏者, 在这一艺术创造的过程中都是乐音的深层力量的作用对象, 个体本能地与音乐信息做出同步的举动, 把客体的信息特征转化为自身的情感体验, 并外化为行动。笔者在自己登台演奏琵琶的过程中, 就曾对观众的外显化行为深有体会。比如2009年笔者曾参加内蒙古师范大学音乐厅“我为民乐狂”的专场演出, 当时演奏了《十面埋伏》和《霸王卸甲》两首武曲。这两首乐曲都以楚汉之争为历史背景, 讲述刘、项的命运, 突出表现项羽的悲剧人生。笔者观察到, 观众聆听这些描写战争场面的音律时会发生移情, 唤起心中被压抑的悲愤、痛苦, 从而自觉或不自觉地外化为行动。尤其是笔者弹奏到“鸡鸣山小战”和“十里山大战”等描绘战争场面的段落时, 所运用的扫弦、长轮等指法, 不但让音色铿锵有力, 也使得观众热烈鼓掌, 并且情绪激动。而笔者2010年参加内蒙古师范大学毕业晚会的时候, 演奏文曲《寒鸦戏水》, 现场观众的反响并不热烈, 据笔者观察, 大多数观众都在安静聆听, 有的甚至闭目聆听。这也正是因为文曲侧重于描写天地自然, 观众在听赏时处于接近虚静的状态, 因此更不会有明显外化的动作。
当然, 琵琶文、武曲的传播差异, 还可以理解为艺术欣赏者对文、武曲的音乐期待不同, 以及对作品本身节奏的融入程度不同。有些音乐素养较高的听者对乐曲的结构存在固有的心理图式, 对音乐的旋律会形成期待, 对于这种情况, 我们可以说, 观众欣赏琵琶武曲时之所以会产生剧烈的外显行动, 是因为他们对武曲的期待图式容易诱发他们的情绪和肢体反应。在节奏融入的过程中, 武曲的节奏会更容易唤起听者身体内部一系列的运动机制, 使其自发地跟随音律进行协同化运动。
余论
琵琶乐曲作为中国传统民乐曲的一种典型代表, 不仅能让人在乐曲中感受作品本身描绘的情境, 还可能令人与作品合一, 见天地, 见万物, 见众生, 达到形而上的“道”的层面。这是一种无形的力量, 也是音乐艺术的生命力所在。但是, 值得思考的是, 琵琶文、武曲在传播过程中的差异性, 除了音乐诱发情绪机制这一肇因外, 还会受哪些其他因素的影响?例如, 琵琶武曲之所以比文曲更能让观众反应激烈, 是否因为武曲所表现的大都是悲剧, 而观众能在这种音乐悲剧中产生出怜悯、恐惧乃至崇高等诸多心理感受?从这个思路出发, 琵琶文、武曲在传播过程中的差异性是否还可以从曲目内容、风格与受众心理的角度来进行分析和研究?这些问题显然有待进一步探讨。
关于琵琶文、武曲的传播效果差异的研究尚不多见。以上, 笔者尝试从单方面研究音乐客体, 走向对音乐接受过程中的主客体相互作用, 从音乐诱发情绪机制出发, 引入“协同化”理论来对这个课题进行思考, 难免有所不足。事实上, 研究琵琶文、武曲在传播过程中的差异性, 其意义不仅局限于琵琶乐曲本身, 推广到其他音乐领域, 应该也会产生类似的结论。但是, 以琵琶为例深入探究不同曲种的受众欣赏差异性, 不仅对于这种具有代表性的民族传统乐器及其乐曲的传播有较强的意义, 对演奏者来说也可以起到指导作用, 同时, 也尊重了琵琶这种乐器的特殊性。由琵琶文、武曲的传播差异性出发, 推广到“音乐与心理认知”、“音乐与传播差异性”以及“音乐与身体外显反应”等交叉课题, 也会给音乐传播研究提供新鲜的路径。
参考文献
[1]陈凯珊、兰文杰《音乐情绪内涵及音乐与情绪的关系探析》, 载《肇庆学院学报》2013年第1期。
[2]马谐、白学军、陶云《音乐与情绪诱发的机制模型》, 载《心理科学进展》2013年第4期。
[3]刘镇钰主编《跟我学琵琶》, 湖南文艺出版社2001年版。
传播差异化 篇7
关键词：MOOC课程,受众,分层,差异化需求
伴随着MOOC大规模的应用, 其资源的丰富和开放性打破了知识不平衡的壁垒, 将为传统教育带来颠覆性影响。但是, 随着MOOC学习群体的不断扩大、受众需求的多样性以及对课程互动需求的增加, 无法单纯地依靠技术获得解决, 这都对MOOC的发展提出新的挑战。
一、理想与现实——MOOC课程受众分层的必要性
(一) MOOC课程开放性特点与大规模特征决定了受众需求的多元化
目前, 全球MOOC的学习者达到900多万, 每年以两到三万的数字增加。而中国MOOC学习者有近百万。以塞巴斯蒂安·史朗所教授的“人工智能课程”为例, 一期课程的学生多达16万。实际上, 随着MOOC受众规模的日益扩大, 受众群体构成的复杂性特征凸显, 这客观上要求正视受众需求的多元化。而MOOC课程不设先修条件和没有规模限制的特点, 既是MOOC的优势也正是它的局限所在。因为不设先修条件, 学生的知识基础参差不齐, 学习中可能影响学生学习的自信和教师教学的积极性, 极大地影响了学习的效果, 这种情况, 随着MOOC课程受众人数的急剧增加而变得更为突出。
(二) MOOC课程受众群体构成的复杂性需要细分受众
MOOC的授课过程是一个完整的传播过程, 传播者 (授课者或者制作团队) 通过传播媒介 (MOOC平台) 、传播内容 (课程内容) 与受众 (学习者) 的反馈等构成动态的传播过程。其中每一个传播环节的实施都会影响课程的传播效果。一直以来, MOOC的发展中, 过于强调学习者 (受众) 作为知识传播的中心环节的同质性, 而对受众群体多样性带来的学习需求差异化认识不足, 虽然在早期的发展中, 成功地吸引了大量的受众, 但是实际操作中的局限也很大地影响了传播的效果。不同的年龄、职业、地域、受教育水平的不同, 必然决定了受众需求的不同。将来MOOC课程运用的前景更加广泛, 除了大学的专业教学、职业教育等, 还可能涉及幼儿园的启蒙教学、老年大学的教学, MOOC课程的学习将贯穿人类的终生学习, 而针对不同群体的知识传播的内容、深度、教学手段等均有不同的要求,
此外, 受众学习目的不同, 也决定了受众学习时的心态和表现的不同, 影响受众接触课程的频率和对课程的坚持;还有诸如经济发展水平不同带来的学习环境不同。MOOC发展中不仅需要考虑现实受众的需要, 同时需要考虑潜在受众的需要。虽然MOOC的规模日益扩大, 而实际上, 相较于全球的学习群体而言, MOOC的影响力远没有达到可以达到的程度。不同的受众有不同的媒介需求, 不同的课程需要与之相适应的课程传播方式, 在强调巨大规模的受众群体时, 唯有正视受众的多层次与需求的差异化, 才有可能在传播中满足受众的需求, 毋庸置疑, MOOC课程针对不同的受众应该量体裁衣, 才能最终保证传播效果。
(三) 保证课程互动效果需要分流受众
随着受众规模的无限扩大, 其与传播者互动有限的矛盾日益突出。由于缺乏足够的互动, 使受众在学习中无法获得完整的学习体验, 这已成为MOOC发展中的一个核心问题。在实践中, Coursera、ed X和Udacity作为全球的主要运营商, 虽然获得了数量巨大的学生, 却始终无法实现教师的有效管理。无论是教师的数量, 还是对MOOC教学参与的质量都远未达到理想的水平。虽然有许多即时发送的学习体验, 但是由于缺乏系统的知识讲解, 所有的知识都是零散的、碎片化的, 无益于构筑完整的系统的知识体系。虽然技术促进了联通, 却不能保证互动。就此, 约翰·巴格利曾经指出MOOC“只是在鼓励学生运用社交媒体相互联结, 从理论上看似乎是有效的, 但是没有为学生推荐联结的路径或许使这一任务变得困难重重”。迄今为止, 教师的作用仍然无法替代, 教师与学生的互动依旧是保证授课效果的一个重要的参考要素。无法解决师生的有效互动, 即使有再完美的技术支持, 授课过程依然无法完整。正是这一环节的无法完善让MOOC屡遭质疑, 因为在MOOC所倡导的课程理念中, 将提供给受众完整的学习体验作为其区别于传统视频公开课的重要特征, 因此, 解决好这一问题对MOOC发展而言至关重要。
二、受众科学分层的可行性与路径
(一) MOOC课程受众分层的可行性
针对受众的有效分层能够从一定程度上缓解传播者与受众互动不足的状况。一方面, 针对受众的分层带来具有学习目的和知识储备相近的同质性受众的聚合, 他们更容易产生共同的学习话题, 便于传播者有针对性地提供授课内容, 调整授课方式;另一方面, 受众的分层有效地分流了受众群体, 使大规模的受众分流为较小规模的学习群体, 而这样的教学能够减轻传播者的授课压力, 使传播者能够保持充足的精力和教学热情, 对受众提出的问题及时做出回应, 有效地增强传播者与受众的互动。
通过受众的有效分层, 理想的MOOC课程是针对不同类型的受众形成不同的版本, 提供不同的学习方式。如针对普通大学, 采取SPOC (Small Private Online Course) 课程, 运用这种小规模限制性在线课程授课可以更好地融合实体课堂与在线教育, 结合大众传播与人际传播, 不仅重新定义了教师的角色, 同时, 也能够真正地提供给受众完整的、深入的学习体验。而针对更为广泛的社会受众, MOOC课程传播中则需要尽可能地保证课程版本的多样性和个性化, 由专业领域的佼佼者或者极具授课特色与人格魅力的传播者完成, 并通过长时间的课程传播实践, 结合课程性质和受众的不同需求, 对课程科学分类推荐, 引导受众分流, 从而满足不同层次受众的需求, 并更为有效地保证课程传播中的互动。
大数据时代, 受众在选课时留下的关于他们的年龄、知识储备、学习水平和学习特点等各类信息将为受众分层与课程整合提供有效的参考。此外, 考虑到MOOC的发展可能创造的巨大的商业机会和收益, MOOC商业平台的积极参与将起到关键性作用。
(二) MOOC课程受众分层的多种途径
针对围墙内的高校或者职业院校, 由于受众的同质化特点, 实施受众的细分比较容易, 按照其年级、专业等可以较为轻松地完成划分。而面向更为广泛的社会群体, 针对不同学习层次的受众则需要更为精细的划分方法, 这需要依赖平台技术的支持和完善, 以及课程传播者在前期设计时充分的准备。如对MOOC课程中的同类课程进行分类, 并根据受众选课时提供的个人信息数据进行适用课程的自动推荐, 帮助受众做出选择;对课程的内容提供详细的课程介绍, 使受众获得充分的信息, 确定课程的难度和属性, 做出符合自己的选择;如在课程正式开始前提供知识水平测试, 以帮助受众确定自己所具备的知识储备是否适合开始课程的学习;正式上课前, 开放部分的课程观摩供受众试修, 受众可以通过试修课程的学习确定自己是否继续学习该课程;及时整理相关受众与教师反馈, 以便为下一轮受众的选课提供更具针对性的选课建议等。受众的细分可以在某种程度上保证选课者的针对性, 避免选课者因为对课程不了解或者对自己知识储备了解不足而带来的中途放弃, 有效地降低MOOC的辍学率, 保证传播的效果。
三、受众分层与MOOC的发展
作为MOOC的先行者, 2013年9月, 哈佛大学开始SPOC课程 (Small Private Online Course) , 首次放弃了MOOC引以为豪的大规模和开放性, 对选课者进行封闭的筛选, 建立几十到几百人的“小型”课程。课程中, 受众的选择更具针对性, 并且能够更为有效地实现传播者与受众的互动。哈佛大学的尝试释放了明确的信号:在MOOC课程的传播中, 有限规模的在线课程可能成为“后MOOC时代”的一种重要形式。
MOOC的技术发展一日千里, 我们无法为今后的MOOC勾勒具体的形象, 但是可以肯定的是, 作为多种文化碰撞和多种力量博弈的结果, 未来的MOOC发展必将出现更为多元化的形态。既有面向大规模受众的普及性课程, 也有属意于小规模限制性、更加精致的SPOC课程, 多种MOOC课程形式的出现有利于满足受众的多样化需求, 同时提供给受众更加完整的学习体验。当然, 除了受众的分层, 在MOOC课程的传播中, 传播者、传播内容、传播形式、MOOC平台的技术发展以及传播环境等都将影响MOOC的课程传播效果。因此, 还需要充分考虑多种因素的综合作用, 才能更为有效地提升MOOC课程的传播效果。
参考文献
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受众认知心理与新闻传播效果异化 篇8
受众认知心理背景与新闻传播效果异化
任何传播活动都是在一定的情境下进行的。在新闻传播活动中, 受众所处的心理背景状况往往决定他们对新闻的接受态度和解读结果。受众的心理背景主要包括受众接受信息时的心理准备、心理需要以及原有的态度倾向。
受众的心理准备。在新闻传播活动中, 受众对媒介内容的接受有一个心理准备过程。受众的心理准备状况如何, 直接决定他们对新闻信息的接受态度。如果对一则信息事前毫无准备, 则有可能产生不安和恐惧, 严重时, 还会引起社会恐慌, 从而直接导致新闻传播效果发生异化。如非典初期, 新闻媒体对其传染性、危害性的报道不够重视, 致使人们缺乏应有的心理准备。因而, 当非典造成巨大危害时, 甚至有些人会成为谣言的传播者和恐惧的扩散者。对非典的过度反应造成的损害, 超过了非典本身, 给社会的健康运行和稳定发展带来了不可低估的负面影响。
受众的心理需要。受众能否接受新闻信息, 还取决于受众当时的心理需要。传播者只有掌握受众接受新闻时的心理需要, 才能做到有的放矢, 事半功倍。转型期的中国, 受众当下的心理需要有以下几种类型:首先是“安全感”的需要。现代化过程中社会变化加剧, 受众往往希望从媒体获取信息以消除忧虑和不安全感。其次是“情爱感”的需要。现代社会, 人与人之间急需填补情感与心理空白, 于是受众在解读新闻过程中寻求情感归属的需要变得分外强烈。再次是“根基感”的需要。社会转型时期, 生活的动荡不安会使人产生一种回归传统、寻求宁静的心态, 这便是“根基感”的需要。若媒介报道与受众强烈的心理需要背道而驰, 会助长社会转型期中受众本身潜在或显在的心理阴影, 导致新闻传播效果的异化。
受众的态度倾向。美国传播学家卡兹·拉扎斯菲尔德认为, 制约和影响大众传播效果的四种“中介因素”中, 受众既有的态度和立场会对大众传播的效果发挥重要的制约作用。人们总是会注意到不违背他们坚持的态度与信仰的那部分信息, 而忽略违背自己的立场且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的那部分信息。受众在已形成的世界观、人生观、价值观的指导下, 在接触到新信息时, 往往会有一个将外在的信息与头脑中原有的信息进行比较的思维过程。如果外来的结论与自己原有的态度相抵触, 马上会产生怀疑, 甚至产生排斥情绪。
受众认知心理现象与新闻传播效果异化
受众在对新闻进行认知加工时必然会形成诸多的心理现象, 这些心理现象反过来又会对受众新闻接受的认知过程产生重要影响, 甚至可能使他们对信息的加工和判断出现误读, 从而使新闻传播效果发生异化。
定式心理。定式心理是指人们头脑里固有的对世界的印象及其观点。定式心理往往会使认识僵化, 趋于保守或出现偏见, 甚至形成认知偏见。在解读新闻之前, 定式心理会“自以为是”地为受众替媒介作出解释。它会干扰受众对媒体内容的筛选、理解和接受, 从而可能会导致错误信息、干扰信息的传播。例如, 有媒体称板蓝根冲剂对肝炎有很好的预防效果, 有些人就放弃其他更重要的预防措施, 结果又影响了预防肝炎。因此, 受众定式心理可能使得新闻媒体的影响异化。
反射心理。反射心理是指受众在接受信息时, 把自己的经验、情感反射到类似事物上的一种心理现象。反射心理可以帮助受众体验和理解媒体内容, 但也可能因为受众的主观导致偏见、消极情感。尤其是批判性的报道, 对受众有可能产生负面影响。例如所谓“四大名爹”的报道, 使得恃强凌弱的卑劣行为、群众的谴责行为等等, 因为反射心理, 受众容易出现对政府的不信任。再如“老人跌倒该不该扶”的报道, 受众往往在谴责道德滑坡之时, 也会暗自庆幸, 或者相互忠告。毫无疑问, 这也是一种异化现象。
预期心理。预期心理是指受众对媒体持一种预期, 以满足其希望和要求的一种心理现象。在传播活动中, 如果媒体传播的内容满足了受众的心理需求, 传播将获得积极的结果;反之, 受众很容易出现认知偏见, 新闻传播有可能形成负面的传播效果。现在, 新闻媒体的作用越来越被受众期待, 他们希望媒体报道能够解决关注的问题, 并维护群众的根本利益。而一些经济案件、刑事案件的报道, 往往对犯罪过程不厌其烦, 但对政府的作为甚少提到, 于是受众容易归咎政府部门反应迟钝、打击不力, 从而削弱了政府的公信力。这也是一种异化现象。
归咎心理。在社会知觉中, 人们还会试图对行为原因进行探求, 这种探求行为原因的心理过程就是归咎心理。当受众接触一则新闻时, 他们在获取新闻事件表面信息的同时, 往往会对新闻中人物的行为和事件发生的原因进行探求, 并希望媒体能给予解释。如不少受众在获知贪腐新闻事件的同时, 还会对导致这些事件的成因提出疑问:为何国家干部的职位能够成为个人私欲的温床?某些干部为何能滥用权力?在这种归咎心理的作用下, 受众不仅会迁怒于媒体, 也会对政府的人事制度产生怀疑, 甚至对政府对党产生不信任感, 致使新闻传播效果发生异化。
受众认知心理效应与新闻传播效果异化
受众认知心理效应是指在新闻传播活动中受众的一些心理惯性对传播过程和传播效果的作用和影响。这种影响既有正面的, 也有反面的, 下面主要探讨受众解读新闻过程中常见的几种认知心理效应与新闻传播效果异化之间的关系。
权威效应。权威效应是指传播者或媒介的权威性、可信性对受众的心理作用以及由此产生的对传播效果的影响。一方面, 传播学研究认为, 当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时, 这种认定对实现传播意图而言无疑是有利的;但另一方面, 这种心理效应也会使受众无意对媒体所传播的信息给予甄别与证实, 甚至不加选择地将其作为确定自己生存状态与生存目标的参照系统, 完全陷入媒介化生存状态。1938年美国一家广播电台播出火星人入侵地球的剧本, 广播剧播出时人们真的以为火星人在进攻地球, 世界末日已经来临, 社会一片混乱。这与该节目原本想给受众提供娱乐的传播意图明显违背。
逆反效应。所谓逆反效应是指受众因某种预存立场、思维定式的影响产生了与传播者的观点相反的情感或心理倾向, 是对新闻传播信息作简单逆向思维和反向理解的心理意识。由于这种心理意识的作用, 受众往往会同传播者之间形成一道抵御信息的心理防线, 从而使受众对新闻信息的接受值出现事与愿违的结果, 导致新闻传播效果的异化。在新闻传播活动中, 受众的逆反心理主要有三种:一是评价逆反, 即受众对新闻的判断, 与传播者所持的判断呈相反状态;二是情感逆反, 即传播者在传播中所蕴涵和表现的情感, 不仅未被受众接受, 反而激起反感;三是行为逆反, 即传播者企盼受众采取某一种行为, 受众却反其道而行之。
从众效应。从众效应是指个体在信息接受时采取与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。沉默螺旋理论的提出者纽曼认为, 在新闻信息接受中, 大多数受众都力图避免被孤立。单一受众若确定自己的意见同占据优势的观点不一致时, 随后大都改变看法, 和优势意见保持一致。由于受众的意见和情绪很容易受到外在因素的影响和操纵, 在解读新闻时不重视个人的体验, 不能明辨是非真伪, 而奉行“少数服从多数”的原则, 以媚俗从众的姿态消除内心的压迫感和冲突感, 直至产生误读, 从而导致新闻传播效果的异化。
摘要：新闻传播的效果与受众认知心理有着密切的联系。受众的认知心理背景、认知心理现象和认知心理效应对传播效果的形成起着重要的制约作用, 往往会导致新闻传播的效果偏离传播者的传播意图而发生异化。
关键词：新闻效果,异化,受众,认知心理
参考文献
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浅析贾樟柯电影中外传播效果差异 篇9
一、造成国内观众认可度低的因素
贾樟柯本人及其电影可以说经历了这样一种过程———从“地下”到“地上”的显现、从异域到本土的返销、从异质到主流的成长。但当这些作品载誉而归时, 却往往无法得到衣锦还乡的荣耀, 似乎与本土观影者之间产生了另一种遥望的距离感。造成其电影与国内观众产生距离感与低认可度的因素有以下几个方面:
(一) 长期的“地下电影”身份
与所谓的“第六代”大多数导演一样, 贾樟柯电影最初的影像创作起始于地下电影———未取得拍摄许可、未经有关部门审查, 也必然无法名正言顺。《小武》、《站台》、《任逍遥》虽然声名在外, 但从一开始为国内观众所知便拥有一个暧昧不明的身份。
正如“地下电影”的另一个称谓“独立影像”一样, 挣脱了体制的枷锁, 不经过主流意识形态的把关和过滤, 在拍摄的起点上保持了高度的独立性、维护了创作的最大自由度, 在最终影像的呈现上也保持了完整。因此, 贾樟柯的电影真正达到了书写自由和表达个人化。
但“地下”身份最大的问题同时也是最致命的劣势是电影被取消了被接受的合法、通畅而有效的渠道:它们在国内很少有胶片拷贝, 基本与电影院线或电视栏目无缘, 只能通过网络、盗版光碟零星传播, 在咖啡馆和酒吧等“地下”空间免费放映, 影碟家庭作坊式的制作和销售网络杯水车薪, 影响力要靠千里迢迢从国外转销。
(二) 宣传与发行力度不够
据贾樟柯所言, 现在的商业片事实上是用美国的投资和发行体系、利用香港电影的制作人才和演员来制作影片。目前我国电影的产业化其实仅仅是商业大片的产业化, 而那些低成本的青年导演的文艺片根本不能纳入这一体系。因此说, 现在中国电影的产业化是不平衡的。它人为地强权地在商业片和文艺片之间划下不可逾越的鸿沟。
当然, 在不平衡的链条上不仅仅只有片面产业化的问题, 院线制则是另外的一环。所谓院线制, 说到底, 就是一种连锁店式的垄断性的电影发行放映体制, 它以若干影院形成系统, 实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理。其出发点是好的, 是想把原来条条块块的粗放经营转向集约式经营。但是, 这种院线制所产生的矛盾是:为了获得高额票房, 大量的影片无法进入院线, 而资本雄厚的制片人与院线之间可以达成协议, 通过承包档期的方式共同垄断院线市场。当资本渗入到电影的整个运作体制, 当金钱成为衡量一部影片是否上映的唯一标准时, 就很容易回答为什么我们的商业大片可以获得如此高的票房价值, 而大批青年导演所拍的电影却被排斥在电影院之外的重要原因。
由于国内的院线是单一制的, 即在某一个地区或城市, 同一档次、同一级别的院线片商只能找到一个。而在国外, 各种类型的影片都有不同的发行渠道, 观众可以自行选择到不同类型的电影院观看不同类型的影片。所以, 贾樟柯的《三峡好人》在北京上映一天就被挤下院线也就不足为奇了。没有分类的专业院线, 当充满人文关怀的艺术电影遭遇所谓“大片”时, 就只能饱尝弱肉强食的恶果。由于各影院考虑的是自己的商业利益, 肯定会优先安排上座率高的影片, 留给一般国产小电影的空间必然很小。
(三) 多数观众花高价票进电影院是为了消遣
目前, 对我国大多数观众来说, 进电影院看电影并不是一件很随意的事, 电影票价高也是限制观众进入影院的一个重要原因, 在自己的经济能力决定你只能选择有限的几个片子观看时, 大多数消费者会选择宣传攻势强的国内外大片, 而省略到影院观看国产小片的机会。
人们看电影往往是为了轻松娱乐, 而贾樟柯的电影从题材到画面、叙事风格来看, 都不会让人们享受视觉大餐和怀着愉悦的心情来观看电影。
贾樟柯的电影大多数弥漫着一股灰色凝重的气息。景色多是黯淡的, 建筑多是灰突突的, 光线多是昏沉的。即使是阳光灿烂的一个场景, 也通常变成毒辣的太阳下尘土飞扬, 在镜头前蒙上一层浊雾, 笼罩上窒息的压抑;在听觉上也是压抑的, 电影要表达的主题同样不是那么明快。而且贾樟柯的电影在题材上热衷于表现新旧交替的都市中的另类及被人们所忽视的边缘人, 小偷、妓女、无业青年这些边缘人频繁在影片中亮相。选择这样一群人作为自己镜头的主角, 我们不禁要问:第六代导演试图通过影片传达什么样的知识、感情、价值或信仰呢?传统的审美观念被彻底抛弃, 所以, 影片很难与观众在心理上达成共鸣。
二、影片在国外频频获奖的筹码
当贾樟柯这个名字对于中国人来说还相当陌生的时候, 他和他的电影却频繁地出现在一个个国际影展上, 获得了多个令中国电影人非常羡慕甚至非常愤怒的国际称赞与大奖。
从电影艺术表现手法上看, 贾樟柯的电影首先是对新现实主义和法国新浪潮的异国传承, 这或许可以解释为什么当中国商业电影在西方电影视野中屡屡迷失之际, 贾樟柯的电影却屡获殊荣。柴伐蒂尼笔下的新现实主义是碰头的艺术, 片段、瞬间、零散在新现实主义电影中碰头, 新现实主义导演通过这种碰头, 通过一系列无意义的连贯人物动作营造了一种纯视觉情境。
抛却艺术形式, 电影作为一种“人”的艺术, 其本质乃是表现人的本质。贾樟柯电影之所以能得到异国观众及影评家的赞许, 是因为其电影表现了一种普世的人的情感。国际评委在阐述贾樟柯电影的获奖理由时说:“我们相信贾樟柯一定会和莫蕾蒂、阿巴断、伍迪·艾伦一样, 能够成为帮助我们保持人的本质的导演”, “在他的电影中, 没有什么东西是用来讨好我们的”, “我们相信他的每一个镜头, 每一个画格都不是故弄玄虚的。在中国的那样小城中, 我们和他的人物贴得很近, 和他的感情贴得很近。”
最早利用银幕把西方人的目光吸引到东方的是第五代影人。《黄土地》、《蓝风筝》、《霸王别姬》为他们带来了世界影坛的注目和赞誉。第五代的寓言式电影是用东方主义文化奇观和中国民俗吸引外国人的眼球, 把中国落后的面貌展示于外国人的东方想象中, 这些电影与目前中国正在经历的翻天覆地的变化完全脱节, 非但没有改变西方人对中国人或中国的认识, 反而加强了原来西方人对中国人刻板落后的印象。
贾樟柯的电影自觉地要将世界电影文化认知从“民俗中国”转向“当下中国”、“现实中国”。正如他自己所说:“我想用电影去关心普通人, 首先要尊重世俗生活。在缓慢的时光流程中, 感觉每个平淡的生命的喜悦或沉重。”贾樟柯影像背后都有着共同的影视姿态:关注生活在社会底层的人的生存状态及其生活空间, 平等地观察和再现底层百姓的生活。
法国影评家Tesson说, 在新一代的中国电影中, 贾樟柯的电影令人最大限度地感受到中国的现实。这并非仅仅由于贾樟柯的纪录风格或是现实主义风格, 而在于他拍摄出人们在特定时期的精神世界、生活状态变化, 集中于表现市场经济中凸现的人性主题与社会心态现象。他有这样一种影像意图———电影能够展现当代中国社会如何发展、如何面对这些发展, 他的所有作品都诞生于这种思虑。而这些, 却是第五代导演已经失去的。
贾樟柯的成功代表了东西方文化对话的逐渐贴近, 世界的目光不再固守于对中国古老民俗的猎奇, 而开始看到还有一个中国已经发展到了“当下”。据《三峡好人》制片、西河星汇公司老板之一的周强说, 《三峡好人》在全球上映的意义不仅在于票房的回报, 还在于把中国的现实展现给世界, 贾樟柯电影已成为世界了解和观察中国现状最重要的文化平台。
三、进入“主流”后, 贾樟柯电影面临的问题
有影评人指出, “第六代”坚持着艺术的本质。从内容而言, 他们的选择有足够正义的力量, 其作品在国外屡获奖项就是对此的肯定。但从形式上而言, 他们缺少更为大众化、更为现代化的形式。他们取材往往过于单一, 几乎都在表现小人物在社会改革时期内心的冲突、矛盾和无奈。无论是《站台》中的崔明亮, 还是《苏州河》中的马达皆是如此;他们也过于追求风格的个人化, 就像贾樟柯将长镜头进行到底一样。被称为“现代电影的挽救者”的米拉·麦克斯公司主席哈维·韦恩斯坦在参加第八届上海国际电影节金爵国际论坛时说得比较含蓄:“对于中国‘第六代’来说, 最应该学习的, 是如何把故事讲得好看”。
电影作为一个有主动接受需求的文艺样式, 到达受众的环节是电影价值的最终回归、是实现电影内涵不可缺少的一步, 从某种程度上说, 仅在导演手中的影像只是一些未完成的文本, 不能算是真正的电影。也许这也是为什么地下电影以往总被称为个人“影像”、民间“影像”而不是“电影”, 这个环节的缺失多少让其与传统的电影有些隔膜, 潜意识中要削减“电影”的成分。目前贾樟柯的电影仍然离生活很近、离票房很远。
上海交通大学影视系主任李亦中说, “票房很重要。走到了地上更需要大众的接受和认可。目前的情况是, 观众根本不会走进电影院, 这就不存在接受不接受的问题, 人家根本就提不起兴趣。‘第六代’观众群依然太小。”如今, 虽然《三峡好人》捧得了金狮奖, 虽然《无用》入围威尼斯地平线单元的纪录片, 但贾樟柯仍被称为“四大零票房导演”之一。在市场中贾樟柯仍然是地下导演。
当以贾樟柯为代表的第六代导演逐渐浮出水面、当他们在每年可以公开上映的中国电影中占据越来越多的份额时, 或许就需要他们更多地考虑一下整个电影产业所面对的中国观众。如果他们拍摄一部电影只是想着要去国外拿奖, 然后再回来拿奖砸观众, 甚至拿奖可能确实对票房有帮助, 但观众喜不喜欢完全是考虑之外的事情的话, 那么久而久之, 降低的是观众对国产电影的整体信心。中国导演应该把电影院里观众的掌声作为根本目标。
参考文献
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