差异化经营研究论文

摘要：本文主要对我国经济型酒店所提供服务的内容进行研究，了解现阶段我国经济型酒店提供服务的内容和状况。以北京地区经济型酒店为例，整理和总结出经济型酒店目前提供服务的状况和特点。根据总结统计的数据分析经济型酒店目前存在的问题和改进的方向，并提出对经济型酒店发展的建议。今天小编为大家推荐《差异化经营研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

差异化经营研究论文 篇1：

差别化策略在网络营销中的应用

摘 要：网络营销的出现大大提高了企业的竞争能力，拓展了企业的生存空间，但也严重地影响了传统的销售模式，如何通过产品、价格等营销要素开展网上网下的差异化策略经营是每个企业都面临的问题。学会差异化生存，摆脱传统的价格战、渠道战是未来企业在开展网络营销中要深入研究的。通过对福贝乐总店的实际经营研究来分析其网络营销策略，并进一步探讨如何通过产品、价格等的差别化经营来更有效的帮助企业开展网络营销活动，解决企业在网络竞争过程中遇到的价格战、渠道战等问题，从而提升企业网络营销能力。

关键词：网络营销；价格；渠道

一、福贝乐母婴总店的销售总况

总店占地约120平米，分为衣帽区、图书区、玩具区、文化用品区以及食品区。整个总店的销售以传统零售加会员制为主，并配以网上销售。

实体店的经营模式以传统会员制为主，在店内购买商品满88元免费获得会员卡一张，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。由于会员制的实施，店内能及时了解到顾客的信息和需求，所以整个的销售状况一直稳步增长。具体（如图1所示）。

从图示数据中我们可以看到，销售额呈总体增长趋势，至除夕期间达到最高峰。

在销售中我们发现，每天走货量最大的是食品区，以奶粉为主，但利润极低；而位于其次的服装区，虽然销售额总数低于食品区，但利润最高，营业额中60%的利润都来自于此。但由于目前服装的竞争者多，销售渠道多，竞争压力大，因此整体的销售状况令人担忧。所以就开始拓宽渠道，网上销售成了继传统销售模式后的另一重要经营方式。

二、网上营销差异化战略的应用及成果展示

（一）网上营销差异化战略的应用

在我们来之前，该店的网上经营已开始有三年多时间了，由于并未重视，加上没有专业的更新和维护，网上经营一直属于可有可无的渠道。但由于目前服装行业的竞争激烈，并且渠道多样化，使得该店这块收益大幅下降，而这又是利润的主要来源之一，因此网上经营渠道又重新被重视。

在整个网络营销过程中，我们首先对网站以及网站所有相关设计都进行了更新，并加强了宣传，同时对所售商品在不同的时间段应用了不同的差异营销战略，具体如下。

1.产品差异化策略。产品差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的，从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力，提高其收入水平和市场占有率。由于我们所在的总店其自身有很多代理产品，并有自己的独立品牌，所以做产品差异化我们主要从品牌宣传入手。“贝乐”是从宝宝角度出发，总店创建的服装自有品牌，旨在跟顾客产生共鸣，并凸显自身对宝宝们的关爱。对这一品牌理念的宣传，收到了良好的效果。很多顾客都喜欢“贝乐”这个牌子，对相应的宝宝服装也青睐有加，据简单调研，60%以上的顾客购买服装，第一询问品牌就是“贝乐”。

2.多样性促销策略。由于是终端销售，客户和产品品种的多样化使得我们在争取客户时必须用多样化的促销策略。因此在网上营销时，我们也特别注意到这一点。在网上营销实习过程中，我们把客户分为为三类：第一类，以食品为主，主要购买奶粉、宝宝辅食等，由于奶粉的销售主要以走量为主，所以要尽可能让消费者多买，因此对此类产品的促销主要以孩童的大件玩具或运动器材为主来吸引购买者眼球；第二类，以服装购买为主，由于服装是主要利润来源，因此我们特别注重这部分消费者，而目前网上购买也是服装销售的主要渠道之一，因此争取和维护这部分客户是做好网上销售的重点工作之一。在工作过程中，我们加大了邮件的投递力度，做色彩鲜艳的宣传画册和及时的信息反馈工作，收到了良好的效果，网上的服装销售量在短时间内整整提高了30%；第三类，主要是观望和补充消费为主，这部分顾客群是潜在消费者，对我们网上销售的发展有重要意义，因此虽然购买的金额少，却不容忽视。对此类顾客，我们在其购买后，进行了小额赠品赠送，以表示我们对其的关注度。并加强宣传，时刻加深顾客对我们的印象。

3.服务差异化策略。服务是此类行业制胜的法宝之一，因此这也是我们在网上营销过程中努力做差异化的一个方面，传统服务主要是提供送货，而我们在网上营销过程中突破传统，除了送货上门以外，还提供以下服务：一是货比3家服务，主要把同类商品跟同行比较，其中以孩子王与爱婴岛两家婴童用品店为主；二是定期免费宝宝护理知识服务，主要提供婴童生病护理知识学习，此举受到很多客户的好评；三是对客户访问网站的次数进行统计，并奖励相应积分，并提供积分兑换活动，这样大大激发了网站的浏览量。

（二）成果展示

经过3个月网上营销的各类宣传和活动的开展，网上销售较以往有了明显突破，以下我们分别从访问量、销售总额的变化情况、客户的数量等方面来进行探讨。

1.访问量

2.客户数量

3.销售额

以上数据显示，网上营销在我们的努力下，已经成为该店产品销售的另一重要渠道。

三、实习启示

差异化战略是现代营销必要手段，从我们整个实习前后的变化看，由于差异化在各种商品针对不同的顾客进行实施，使得原本被忽略的网上销售，不管从访问量，还是客户数量或销售额，都较以前有大幅度提高，尤其是在今年3—4月份，销售额平均为90 000元～120 000元，在某些时段已超过实体店的销售额度。从整个差异化营销实施的情况来看，我们作了如下总结：

1.差异化战略的针对性要强。在我们来之前，总店的网上销售也在进行，但只是泛泛地做了些广告和一些活动，因此对顾客的吸引力不大。我们的顾客目前主要为两大群体，一为爷爷奶奶辈，平均年龄50～55岁，这类人群购买针对性强；对商品的判断主要以自己孩子的要求或价格为主，且基本不上网购买；二为“85后”至“90后”家长为主，这是可以进行网购的主体顾客，但这是属于富有个性的一代，由于活动针对性不强，吸引不了他们的眼球，因此网上营销基本无人问津。我们在了解了情况后，对店内顾客资料进行了具体地统计和归类，并根据年龄段对不同的顾客实施了不同的策略。如针对目前的一些节日或主题，开展网购积分兑换活动，最近店内就有一个针对青奥会官方礼品兑换的积分活动，受到了很多年轻家长的喜爱。

2.差异化战略要多样化。差异化战略的实施必须有特点，并要针对消费者的需求。我们在实行差异化战略时，根据不同的购买时间段和不同的消费者特征，对不同的商品制定了不同的促销方案。根据对上网购物时间段的统计和分析，我们发现网上购物的高峰期分别在中午12点至1点之间，以及晚上9点以后，因此对这两个时间段的不同商品我们用了各种促销策略。如服装类，买二送一活动，奶粉类，买六赠其他辅食或其他商品活动，可以让消费者自行挑选，音像图书类直接让利活动等，使得消费者在浏览时能注意到我们的网站并挑选合适的商品。并且还为我们的顾客进行了不同卖家之间的价格实时对比……一切以顾客满意为宗旨，为顾客服务好的标准和理念使我们的网上营销在短时间内就获得了突破。

总之，差异化战略为我们赢得了顾客，让我们的销售较以往有了明显突破。此次整个实习时间相对比较仓促，还有一些差異化营销战略正在进行中，由于没有数据追踪，我们无从看出效果。但仅从我们将近一年的网上营销实习过程中，我们不难看出差异化战略在网络营销中实施的重要性。这也是我们要继续思考的地方。

[责任编辑 陈丹丹]

作者：刘双平　钟孟磊

差异化经营研究论文 篇2：

经济型酒店服务内容差异化研究

摘 要：本文主要对我国经济型酒店所提供服务的内容进行研究，了解现阶段我国经济型酒店提供服务的内容和状况。以北京地区经济型酒店为例，整理和总结出经济型酒店目前提供服务的状况和特点。根据总结统计的数据分析经济型酒店目前存在的问题和改进的方向，并提出对经济型酒店发展的建议。

关键词：经济型酒店；服务差异化；顾客价值层级

一、引言

在过去的几年中，中国酒店业市场上的连锁快捷酒店品牌如雨后春笋般涌出，现占据较大市场份额的国内经济型酒店品牌有：如家、7天、锦江之星、汉庭等，其高速的发展使得更多企业进入该市场，经济型酒店在短短几年内快速扩张，其基本上完成了在一二三线城市的布局。统计资料表明，2010年经济型酒店平均入住率为93.5%，而2011年其全年平均入住率则下降为88%，随着竞争的不断增加，目前我国经济型酒店市场发展速度似乎有停滞不前的现象，也逐渐趋于饱和。面对激励地竞争，决定企业未来的不再是廉价与经济，而是服务的差异化。

二、相关理论综述

服务指以劳动的形式满足他人需要并从中受益的活动。服务相对于其他商品而言拥有着无形性，不可储存性等众多特点。

菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒的《营销管理》一书中介绍的顾客价值层级理论认为：在规划市场供应物时，营销人员需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，这五个产品层次构成了顾客价值层级（customer value hierarchy）。其中，最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的服务或利益。第二层次，营销人员须把核心利益转变成为基本产品，即产品的基本形式。第三层次，期望产品，即顾客在购买这种产品时一般会期望得到的一组特性和条件。第四层次，附加产品，顾客在得到期望产品时，多得到的超出期望的产品或服务。第五层次，潜在产品，该产品所有可能在未来产生的增加和转变方面。

本文以菲利普·科特勒的顾客价值层级理论作为指导分析经济型酒店服务差异化。该理论是从顾客的视角进行顾客价值层级的划分，酒店服务业是一个顾客选择的市场，因此更适用于连锁酒店业的状况。

三、经济型酒店服务内容差异化的分析

（一）经济型酒店行业产品价值层级分析

对酒店行业而言，顾客的核心利益是休息和睡眠。将此核心利益转化为基本产品，酒店房间就需要床、盥洗间、毛巾、梳妆台、写字台和衣橱等。期望产品是顾客希望能提供一张干净舒适的床、新的毛巾、工作台灯，干净整洁的室内环境、相对程度的安静以及适中偏低的价格等。附加产品是指满足顾客的附加需求，如提供洗衣服务，免费停车位等。

菲利普·科特勒认为，在发达国家，品牌定位和竞争发生在附加产品层次，而在发展中的新兴市场上，竞争大多发生在期望产品层次。而每一个附加产品都会增加成本，然而，由于竞争者的模仿，附加利益会很快变成期望利益，让顾客认为是必需的共同点。这意味着竞争必须寻求其他的特色和利益。

就中国的经济型酒店业而言，本文认为差异化竞争同时出现在期望产品层次和附加产品层次上。理由如下：

（1）中国尚属于发展中国家，对近几年兴起的经济型酒店而言，由于需要严格成本，其在服务质量，品牌建设等方面都还存在诸多问题，与发达国家酒店业还存在较大差距。如近几年多家著名经济型酒店被爆出服务质量问题，所以国内的经济型酒店在期望产品层面还有很大的改进空间，经济型酒店可以通过解决此类问题避免客户的流失，以赢取更多的顾客，获得良好的口碑。

（2）当前国内经济型酒店急需通过成功的品牌定位取得差异化竞争优势，提高附加服务是品牌定位的关键。并且，当前经济型酒店确实也在这方面做了一定的努力，附近服务的种类日益增多，方式也日益新颖，符合顾客的个性化需求。因此。经济型酒店可通过差异化服务提升品牌价值。

根据赫兹伯格的双因素理论，期望产品是容易使顾客感到不满意的因素，虽然它可能不能提高顾客的满意度，但如果在这方面做的不好，容易引起顾客的不满意情绪。而附加产品是能够让顾客产生满意情绪的因素，因此企业应该充分利用附加产品来提高顾客的满意度，使其有更好的服务体验。

（二）研究样本的选择

以去哪儿网上提供的酒店数据为参考，截止2013年12月，线上北京地区经济型连锁酒店共637家，其分店数量较多的前六大经济型酒店品牌有，分别为7天（127家）、如家快捷（127家）、汉庭快捷（83家）、速8（77家）、格林豪泰（44家）、锦江之星（42家）、99连锁（28家）这六大品牌的总共为528家，市场占有率为82.89%，其余经济型酒店137家。

现以北京地区经济型酒店市场为样本空间，以酒店市场占有率为基准，以分店数量为市场占有率的度量标准，通过分层随机抽样的方法，随机选取出40家经济型酒店以对经济型酒店状况进行考察。因为所提供的服务会依品牌的不同有所差异，所以以酒店品牌为分类标准采用分层抽样方法，确定抽取各品牌酒店的数量（其中如家8家，7天8家，汉庭5家，速8酒店5家，格林豪泰3家，锦江之星3家，99连锁2家，其余6家）。

（三）经济型酒店的期望产品分析

1.酒店提供的期望产品

期望产品顾名思义为顾客期望酒店提供的能满足其自身需求的产品和服务。根据网上查阅上述选出的40个酒店的基本情况，找出各个酒店共同提供的设施和服务，这些设施或服务包括：干净舒适的床，且床单、被单以及枕套需每天或依顾客要求更换，有线电视、电话、独立洗手间，且经过清洁与消毒、24小时热水供应、独立冷暖空调、电水壶等。

2.顾客期望的服务

在考察酒店所提供的期望服务是否能真正满足顾客的期望方面，主要是了解顾客最不满意的服务，以通过这些信息让企业了解到最应该改进的问题。

本文采用的方法是通过查阅酒店预订网站上给出差评的顾客的点评内容，审阅并统计他们抱怨的问题，具体方法如下：

在艺龙网上的顾客点评中，入住过的顾客在点评时可选择向别人推荐或不推荐该店，不推荐点评中顾客都会写出不推荐理由，其中有指出诸多对酒店不满意的问题，而且每个人指出的问题一般都有多个。本人查阅了这40个酒店的近期不推荐点评200条，即为不满意顾客200人次，且每个不满意顾客每指出一个问题，就算抱怨该问题的人次一个。经过统计，被提及问题最多的前8位按人数由多到少排列如下：

（1）抱怨酒店设施陈旧或在自己入住时发生了故障有117人次；

（2）抱怨房间隔音效果差的有102人次；

（3）抱怨酒店房间卫生差的有89人次；

（4）抱怨酒店房间面积太小的有86人次；

（5）抱怨酒店工作人员服务态度差的有60人次；

（6）抱怨酒店周边环境吵杂的有57人次；

（7）抱怨酒店位置偏僻，交通不方便的有48人次；

（8）抱怨房间有异味的有35人次

上面统计出的8个被较多提及的问题中，其中第一点属于酒店基础设施的问题，第二点房间隔音效果差虽然也是由酒店设施引起的问题，但由于这个问题是属于房屋建筑和改造时遗留下的，而若后期再改造工作量较大，且涉及到建筑工程问题，与第一点的基础设施如电视、空调、衣柜等的更换修理等有所不同，且隔音效果差被众多的顾客提及，所以将此项独立出来。第三点房间卫生差和第五点房间有异味同属于酒店房间的清洁卫生问题，可以将这两点归为一类，加总为129人次。第六点周边环境吵杂和第七点位置偏僻和同属于酒店的周边环境问题，加总为83人次。第五点工作人员服务态度差属员工服务质量问题。

第四点房间面积小的问题，主要是目前北京房价高，房屋租金贵所导致的，由于此问题受外部因素影响较大，所以在此就不进行进一步的讨论。但对今后开业的酒店来说，尽管在北京地区也不太可能能够扩大房间面积，但可以通过一些室内设计与空间布局的努力，如在房间一部分墙面上安装镜子等可以给房间营造空间感。

所以，经过分类归总，得出的顾客对于经济型酒店不满意的五大方面按照重要程度由高到低的排序是：房间卫生清洁问题（129人次）、房间基础设施问题（117人次）、酒店房间隔音问题（102人次）、酒店周边环境问题（83人次）、员工服务质量问题（60人次）。

3.经济型酒店可改进的方向

因此，在国内经济型酒店市场竞争越来越激烈的今天，企业可以首先从顾客抱怨最多的问题入手，解决顾客最期望的问题，改善企业形象。

（1）加强酒店房间的卫生，做好清洁消毒工作，保持室内空气清新。酒店设施清洁状况是影响宾客是否再次光顾某家酒店的重要因素。房间的地毯干净，家具设备整齐洁净，室内空气清鲜，台布口桌面、地板和卫生间的清洁程度，都对顾客会再次光顾产生重要的影响。企业应该加强酒店整体环境尤其是酒店房间的卫生管理，要对酒店的清洁消毒程序进行严格的规定，并对保洁人员进行监督，努力为顾客提供一个卫生良好，干净整洁的住宿环境。

（2）及时更新基础设施，并定期检查设施的好坏。如上面统计结果表明，在顾客的抱怨问题当中单项被提及最多的就是对酒店设施不满意的问题。因此，该问题应该要引起经济型酒店企业的高度重视。企业应及时更换陈旧的设施，并定期检查设施的使用状况，对出现故障的设施及时进行修理，对已损坏及时更换，避免给顾客的使用带来不便，从而降低顾客满意度。

（3）改善酒店房间的隔音效果。由于经济型酒店的楼房多为旧建筑改造而成的，每个房间的隔墙也是后期新建的，由于成本控制以及技术等问题，使得许多房间的隔音效果不理想，隔音差会严重影响到顾客的睡眠和休息。所以企业应该对这个问题做出改善，在酒店楼房进行前期改造的时候应该从技术上做出努力，在楼房改造施工进行监督，防止和避免偷工减料的行为。

（4）在酒店选址时考虑周边交通便利性，也要避免周边环境较复杂的地段。在酒店选址时，其位置的交通状况是需要考虑的因素，避免交通不便给顾客带来的不便。另外，若周边环境嘈杂，则会影响顾客的休息，周边地区人员复杂，则会给顾客的人身和财产安全带来隐患。所以在酒店选址应把交通便利性和周边环境作为重要的考量因素。

（5）加强员工培训，提高员工服务水平。员工的服务态度对顾客服务满意度的有较大的影响，处在一线的员工直接与顾客打交道，其服务的态度和为顾客处理事务的效率影响到顾客的服务体验，员工热情的态度和能快速解决故障的能力能让顾客心情舒畅，从而避免不满意情绪。

虽然每做一项改进就意味着成本的增加，但是能及时意识到这些问题，并能尽早的解决，以避免被其他企业迎头赶上，失掉竞争优势。只有企业在各方面规划好，从长远来看，尽早解决这些问题对企业的效益还是有利的。

（四）经济型酒店的附加产品分析

1.经济型酒店提供的附加产品统计

根据艺龙网和去哪儿网所提供的40个经济型酒店的服务内容信息进行了统计，得出经济型酒店提供的附加服务共有19项，并分别列出提供每项服务的酒店数等信息。

然而在酒店业中，这些附加服务大都无技术难度，由于竞争者的竞相模仿，附加利益就会变成期望利益。如现在的经济型酒店顾客都期望酒店都配备彩色电视机、可拨打国际、国内长途的电话和空调等。

在19项经济型酒店提供的附加服务中，25家以上（含25家）提供的服务项目有：叫醒服务、前台贵重物品保管、停车位、宽带上网、免费无线网、早餐厅，共6项。这表明市场上大部分商家已提供了这些服务，它们已向期望产品服务靠近，这些服务已不能算做企业的特色服务，所以在以下的附加服务差异化特色研究中将这些服务剔除。

15～24家提供的服务项目有：商务中心、洗衣服务。说明市场上已有较多部分商家提供了这些服务。5到14家提供的服务项目有：会议室、送餐服务、旅游服务、大堂上网机、自主吹风机、擦鞋服务，说明市场上有一部分经济型酒店提供了该种服务。5家以下提供的服务有：医疗支持、租车服务、票务服务、邮政服务、笔记本增配，说明市场上已开始有企业提供了这些服务。而所有这些服务是否为顾客所需要的，是否给顾客带来了足够的便利，这需要进一步去了解顾客的需求。

从不同品牌来看，如家提供的附加服务有商务中心、洗衣服务，而这两个服务在统计中看到也已有较多的竞争者提供这些服务；7天提供的附加服务有大堂上网机、自主吹风机；汉庭提供的附加服务有商务中心、洗衣服务、旅游服务、大堂上网机、自主吹风机。速8提供的附加服务有商务中心、洗衣服务、送餐服务、租车服务、票务服务；格林豪泰提供的附加服务有商务中心、旅游服务、吹风机、邮政服务。而会议室，每个酒店品牌中都只是只有一部分分店配备这个项目。由此可知，这些经济型提供的附加服务基本上在行业中也有其他企业采用，没有形成自身的特色和给顾客的独特利益诉求。

从服务对象来看，其中主要侧重于为商务人士提供的服务有商务中心，会议室，大堂上网机，有偿笔记本增配。侧重于为旅游者提供的服务有旅游服务，租车服务。从服务内容来看，主要为顾客的住宿中日常生活提供上便利的是洗衣服务、早餐厅、送餐服务、自主吹风机、擦鞋服务、医疗支持、邮政服务；为顾客出行提供的服务有租车服务、票务服务。由于经济型酒店的目标客户主要是中低端商务人士和普通大众旅游者，所以提供的服务也应该从满足商务人群和旅游者的需求出发，为他们在商务出差和旅行提供更多的便利，增加顾客对服务的满意度，提高顾客对品牌价值的认知

2.增强附加产品特色的努力方向

（1）明确品牌定位，深入了解目标客户的个性化需求。从上述分析可看出，目前经济型连锁酒店所提供的附近服务都没有形成自身的鲜明特色，各经济型酒店基本上是以价格来竞争，而随着中国居民生活水平的提高，消费者对产品个性化需求增强，因此如今企业更应该明确自己的市场定位，提供切合目标客户需求的服务，以树立独特的品牌形象。

（2）在一定的成本控制下，根据品牌定位确定附加服务组合。每一项附加产品的增加，就意味着成本的上升，而如今中国经济型酒店市场也日渐成长，市场价位也日趋规范，以北京为例，一般为200～400元。在价格上升空间有限的情况下，所能提供的附加产品有限，因此在选择附加产品时，应从目标客户出发，深入了解其需求，在此基础上综合规划，在一定成本控制条件下，确定酒店提供的切合目标客户需求附加产品组合，以树立自身的产品特色，通过顾客服务体验价值的增加使顾客愿意出更高的价格购买本酒店服务，以弥补酒店这一部分额外支出，甚至获得更高的利润率。

四、结论

本文通过定性和定量结合的方法来研究和区分经济型连锁的酒店的期望产品和附加产品，并指出了在期望产品方面酒店需要改进的五大问题，通过在这些问题上的改进避免顾客产生不满意情绪。同时列举出当前市场上的企业所提供的附加产品服务，总结出企业若想获得差异化竞争优势，应通过明确目标客户需求和有效成本控制，建立独特的品牌定位，以获得更高的市场收益。（作者单位：中央财经大学）

参考文献：

[1] 菲利普﹒科特勒，加里﹒阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2007

[2] 菲利普﹒科特勒，凯文﹒莱恩﹒凯勒.营销管理[M].上海：格致出版社，2009.

[3] 刘超.我国经济型酒店品牌差异化研究[D].河北：河北大学，2012.

[4] 黄维梁.我国服务企业的差异化营销[J].经济管理，2010

[5] 娄健.我国经济型酒店的品牌经营研究[D].河北：河北大学，2009

[6] 艾德里安﹒帕尔默.服务营销原理[M].北京：世界图书出版公司，2012

[7] 王素霞.服务差异化对酒店企业经营的重要性分析[J].中国商贸，2013

作者：何雨薇

差异化经营研究论文 篇3：

民营资本与报业市场结构

从报业资本结构来看，19世纪末，外资在华办报占据绝对优势。据耶稣会1894年的统计数据显示，全国一共有中外文报刊76种，以传教士所办报纸为主。从“戊戌变法”开始，民营资本逐渐进入报刊业。据清末民初的报刊调查显示，民营资本在整个报业市场中所占的比例不断增大。1905年，《大公报》调查了302种报刊，其中标明了商、官、外资的各占189、17、95种（含已佚150种，改刊21种），在继续出版的152种报刊中，商、官、外资报刊分别为98、11、43种，民营报刊所占比例为三分之二。［1］可见，19世纪末20世纪初，民营报刊总数增幅很大。民营报刊办报资金主要来自民间，一是私人出资或独立筹资；二是同人集资；三是招股集资；四是接受社会募捐。［2］民营资本的大量进入，对清末民国报业市场结构①产生了深远的影响。本文主要从市场进入壁垒、市场集中状况和产品差异化等角度分析民营资本对清末与民国时期报业市场结构的影响。

民营资本对报业市场进入壁垒的影响

民营资本进入报业说明制度性进入壁垒比起以前有大幅度降低，并且，民营资本的持续进入对制度性进入壁垒产生进一步的影响。民营资本之所以在清末大量进入报刊业，与当时统治秩序的过渡性紊乱有密切联系。一方面，新旧矛盾日益突出；另一方面，中外冲突不断增加。面对内外交困的政治局面，腐朽的清王朝陷入进退维谷的境地，急欲证明其统治的存在具有合理性。为此，对于当时象征着言论自由的报刊来说，清王朝为民营资本进入报刊业提供了难得的机遇。直到1906年之后，清朝才制定了《大清报律》和《大清印刷物专律》。而这时候，民营报纸已经取得较大规模的发展，众多的民营报纸已经形成一股强大的力量，对清朝当局的言论钳制形成一定的压力，在客观上降低了报业市场进入壁垒。尽管清末民初报纸言论受到来自政治力量的控制与打压，但是民营资本一直从不同的角度渗透到报刊行业中。另外，民营资本对报业市场的结构性进入壁垒产生一定的影响。报业市场的结构性进入壁垒主要包括规模经济、资源占有、必要资本量等要素。民营资本进入报业市场，使一些民营大报如《申报》、《新闻报》等获得很大的发展空间，众多民营小报也不断进入市场。先进入报业市场的民营报纸规模逐步拓展，在市场竞争中具有较大的竞争优势，而这些竞争优势对于那些潜在进入者来说是巨大的挑战。在20世纪20年代，“有一二百元当然可以办小报了”，而到了40年代，情况大为不同。一方面，物价在上涨，“报纸比从前贵十倍，排印工约高三四倍，现在还要涨价”。另一方面，大量民营资本投入报刊业，使办报的绝对成本、资源占有和报馆规模都有了新的需求。“现在这玩意儿（指办小报，笔者注）非两三千块钱玩不起来，并可以在一个月中玩个精光，而玩起来又十分吃力。”［3］过少的投入往往难以在竞争中立足，导致盈利困难，最终不得不退出市场。由此可见，民营资本刚进入报业市场的时候，报业的结构性进入壁垒并不是很高，但随着大量资本的涌入，报业市场的结构性进入壁垒呈大幅度提高趋势。

民营资本对报业市场集中状况及竞争秩序的影响

在民营资本进入报业市场的初期，由于民营报纸数量不断增多，报业市场集中度②呈下降趋势，报业市场属于分散竞争的结构形态。20世纪20年代中后期，全国各大城市报纸面临很好的发展机遇。在上海，民营小报数量一度超过700家，其他城市小报数量的增势也非常明显，甚至部分城市有时一天会有数十种小报创刊。加上民营大报、政党报纸、官报以及社会团体所创办的报纸，报业市场中报纸数量异常庞大。清末民初，发行量最大的报纸只有数万份，报业发行市场集中度不太高。而到了20世纪30年代初期，随着部分民营大报发行量的大幅度增加，其市场控制力量越来越大。《申报》、《新闻报》等民营大报的最大发行量均超过15万份，《时事新报》发行5万份，《大公报》、《时报》、《益世报》等发行量也接近5万份。这些报纸在当地的报业发行市场具有很大的垄断力量，甚至部分报纸行销全国大中城市，对其他城市的报业发行市场结构也产生了一定的影响。除此之外，民营报业托拉斯的建立改变了报业市场结构状况。比如，20世纪20年代初期至30年代中期，成舍我创办系列报纸形成了“世界报系”；20世纪30年代初，张竹平在上海望平街成立了三报一社，包括《时事新报》、英文《大陆报》、《大晚报》和申时电讯社。尽管这些报业托拉斯或者报业联盟由于多种原因最终没能存续下去，但是在一段时间内巩固了部分报纸在全国以及区域报业中的垄断地位，加快了报纸发行及广告市场的集中趋势。

民营资本进入清末与民国时期报刊业对报业市场竞争秩序带来一定程度的影响。在清朝初年，国内报刊多为朝廷或者一些官员创办，后来外资办报活动的兴起丰富了报业市场结构。这些报纸的主要目的在于政治传播或宗教宣传，一般都有固定的经费来源，对于是否盈利并不在意。报业之间的竞争多限于业务领域，较少涉及经营方面的竞争。民营资本进入报业市场后，市场竞争日趋激烈，其竞争领域不仅仅局限于报纸业务，在报纸发行、广告经营、人力资源等方面都存在竞争。民营报纸之间相互倾轧的现象屡见不鲜，导致了报业市场的无序竞争。民营大报之间暗自较劲、互相掣肘现象不断出现。比如，《新闻报》曾经借报贩之力打压《商报》，将市场上的《商报》全部买下，卖给废纸店。民营小报《福尔摩斯》成功之后，其竞争对手办了一份假《福尔摩斯》，刊登触犯刑律的文字，以期置该报于死地。可见，尽管民营资本为报业市场增添了活力，但报业市场的不良竞争现象也影响了报纸的经营，在一定程度上削弱了报纸的公信力。

民营资本对报纸产品差异化的影响

民营资本进入清末与民国时期报业市场，直接催生了新的报纸品种，推动了报纸产品差异化发展趋势。近代的外报、官报、政党报拘泥于一定的形式和内容，过于单调，基本不存在差别化竞争现象。民营资本大量涌入报业市场之后，报纸的产品种类明显增加了。在清末与民国时期的报业市场中，既有民营大报，又有民营小报；既有时事类、经济类报纸，又有文学类、新闻类报纸，不一而足。一些民营大报通过产品差异化实现错位竞争。19世纪末，福开森购买《新闻报》的时候，各家民营报纸侧重于不同的新闻。《申报》注重时事政治类新闻；《时事新报》主要面向知识分子，以介绍学术见长；《时报》则大量刊登教育、体育与文化娱乐类新闻。《新闻报》为了拓宽市场，避开其他报纸，主要面向工商界，大量刊登经济新闻。可见，民营资本进入报业市场之后，并不是完全跟风模仿，而是根据报业市场竞争状况，找准报纸定位。因为民营资本进入市场的重要目的是盈利，片面跟风、没有创新，必然导致同质竞争加剧，难以实现盈利目的。民营小报的产生与兴盛丰富了报纸产品类型，特别是20世纪20年代，各地小报数量剧增，达到鼎盛时期。其中，绝大多数是民营小报。一些大城市中的民营小报在业务上不断改革，报纸从内容到形式都体现了多样化。其内容包括新闻、小说、游记、随笔、小品文、掌故、社会知识、生活话题以及电影、戏剧、舞蹈等方面的信息。各家民营小报根据读者群的不同，在内容定位上各有侧重。从出版形式上来看，民营小报的刊期更加多样，版面更加灵活，栏目设置更切合实际。因而，民营小报的发展与革新大大推动了报纸产品差异化，为读者带来了更多的选择。由于外资与民营资本进入报业市场以后，报纸的印刷、发行、内容来源等都发生了明显的变化，读者群也不断拓展，报纸之间开展错位竞争的现象逐渐增多，为报业发展增添了活力。

民营资本对清末与民国时期报业市场结构的影响是全方位的。随着民营资本的不断进入，报业市场制度性进入壁垒受到较大冲击，逐渐形成了多元竞争、不断集中的报业市场结构。整个报业竞争结构和产品结构得到一定程度的优化，报业经营水平显著提高。当然，民营资本对清末与民国时期报业市场的竞争秩序也带来了不良影响，部分民营报纸牺牲社会效益，刊登低俗、错误甚至虚假的内容，在竞争中不择手段，对当时乃至以后的报业发展造成不利影响，这些教训也是值得记取的。

［本文为中南民族大学2011年中央高校基本科研业务费专项资金项目“民国时期民营报业经营研究”的阶段性成果。（项目编号：CSY11014）］

注 释：

①在产业组织理論中，产业的市场结构指的是企业市场关系的特征和形式。从根本上来说，市场结构反映的是市场竞争和市场垄断关系的一个概念，其主要的评价指标包括市场集中度、产品差别化、市场进入与退出壁垒。参见苏东水产业经济学［M］.北京：高等教育出版社，2000：121.

②在产业组织理论中，一般用市场集中度来表示某一特定产业或市场中，卖者或者买者具有怎样的相对规模结构的指标。参见苏东水产业经济学［M].北京：高等教育出版社，2000：125.

参考文献：

［1］桑兵.清末民初传播业的民间化与社会变迁［J］.近代史研究，1991（6）.

［2］方平.晚清上海的公共领域（1895-1911）［M］.上海：上海人民出版社，2007：79.

［3］啼红.小型报痛言［J］.力报，1940.

（陶喜红为中南民族大学文学与新闻传播学院副教授，博士；马庆为武汉纺织大学传媒学院讲师，武汉大学新闻与传播学院博士生）

编校：董方晓

作者：陶喜红 马庆