差异化营销策略问题研究论文

摘要：在越来越开放和透明的成品油市场上，如何确保企业市场份额和企业盈利的稳中有升？如何打造一个有自身鲜明特色、与众不同的营销策略是一个时时萦绕在每一位管理者头脑中的首要問题。文章从服务差异化、形象差异化、营销思想差异化、营销渠道差异化等方面进行了探讨。以下是小编精心整理的《差异化营销策略问题研究论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

差异化营销策略问题研究论文 篇1：

水电企业差异化营销模式构建

[摘 要] 在竞争日益激烈的水电产品营销市场，水电企业构建差异化营销模式势在必行，将有利于拓宽营销新渠道，为客户提供质优价廉的品牌产品服务，满足不同消费群体的个性化需求，为企业创造更好的经济效益。本文论述了我国水电企业的发展趋势，分析了构建企业差异化营销模式的内涵，明确指出企业构建差异化营销模式中存在的弊病，阐明了企业差异化营销模式构建的策略，供相关研究者参考和借鉴。

[关键词] 水电企业 营销模式构建 差异化营销

信息时代智能化和网络化在我国水电企业产品营销中的普及应用，推动了水电企业改革进程，对电行业产品营销产生冲击和影响。而太阳能和天然气等新能源的开发与使用，给水电企业的能源产品市场营销方式方法带来严峻考验，水电企业产品营销市场的挑战与机遇并存。差异化营销作为一种营销管理理论，更加适用于大数据时代客户需求细致化的整体市场背景，因此掌握好差异营销理论并切实运用于企业的运营之中，能够给企业的市场营销带来更多的助力。作为能源性产品，水电企业的营销模式相对固化，如何激发客户潜在需求，拉动营销业绩的新一轮增长，开展差異化营销是一个很好的切入点。

一、我国水电企业产品营销的发展趋势

当前，受全球经济发展缓慢的影响，我国水电企业的能源产品需求量增长乏力，“十三五”期间年均水电装机率下降了3%，水电能源的传统市场逐渐萎缩，能源的产能过剩严重，造成经济效益普遍下行。这些不利因素已阻碍了水电企业的健康发展，因此水电企业能源产品营销的改革势在必行。

企业要更快地适应能源变革带来的营销市场变化，要遵循新时期产品营销市场的规律，科学地制定产品营销的策略，准确地把握营销市场定位，积极投入水电产品差异化营销模式的构建，提升企业的凝聚力和生命力，增强市场差异化营销的竞争力，如此才能促进水电企业得到可持续发展。

二、水电企业差异化营销模式的内涵

（一）企业差异化营销的特征

企业差异性市场营销具有的特征是：产品差异性、市场差异性、服务差异性和形象差异性。在构建企业差异化营销模式过程中必须掌握差异化营销的特征，要充分利用分销商、客户、品牌、价格、数量、质量和服务等可变量因素，发挥水电企业自身创立的品牌产品质量和销售后服务质量等优势。

（二）企业差异化营销的市场定位

水电企业差异化营销通过前瞻性的市场定位，制订科学的市场差异化营销计划，做到合理配置资源，优化产品生产、营销服务方式，实施统一营销差异性战略，构建符合水电企业发展的差异化营销模式，占据有利的市场营销高地，大力拓展市场的占有率，在严峻的市场竞争中脱颖而出，为水电企业创造更好的经济效益。

三、水电企业差异化营销模式必须遵循的原则

（一）市场细分原则

水电企业市场竞争激烈，产品的产销不平衡状态长期存在，要遵循市场细分原则，从客户的产品需求、产品的市场营销行情方面考虑，实行产品差异化定价，从而做到产品营销差异化，逐步形成企业独特的产品市场。

（二）风险共担原则

在新时期背景下，水电企业差异化营销要遵循风险共担的原则。要研究国家各区域消费者的特点，探索营销与产品成本的均衡点，切实做到去杠杆降成本，实行客户乐于接受的相对合理价格政策，才能获得客户的信任，提升产品市场的占有率，实现企业和消费者的互利共赢。

（三）全面实施原则

企业在落实差异化营销过程中要遵循全面实施的原则[1]。水电企业差异化营销是一个完整的系统工程，要全面推进差异化营销决策的正确实施，包括企业信誉、品牌效应、产品质量、渠道设计、市场行情和竞争力等方方面面。只有这样，就能达到预期的稳定市场份额、提高营销业绩的目标。

四、水电企业差异化营销尚存在的弊病

（一）营销管理体系还不完善

水电企业差异化营销的内部管理体系还需要健全。多数人认为产品销售是营销管理人员的事情。企业内部各部门在产品差异化营销实施中各自为政，对产品营销计划制订、销售渠道开拓和销售优质服务等方面没能做到全面配合、协调及沟通，使客户对企业的满意度不高，影响了水电企业差异化营销工作的顺利进行。

（二）营销策略较单一

因为水电企业缺乏完整的销售技术系统支持，就无法准确把握市场的产品定位。不能及时掌握产品市场中客户的消费意愿和消费数量，不能正确分析客户未来的消费潜力，无法制订出符合消费群体需求的多元化营销策略，从而使企业营销策略显得比较单一，对产品销售市场占有率造成影响。

（三）差异化营销管理滞后

随着国家经济的迅速发展，水电产品市场营销竞争更加激烈，对水电企业的差异化营销管理提出更高的要求，而企业差异化营销管理滞后，企业缺少专业产品营销人才，缺乏差异化营销管理经验和管理能力，已经不能适应新时期消费群体的需求，无形中自然流失一部分客户，给水电企业经济效益带来损失。

（四）拓展差异化营销新渠道受限

水电企业传统的主要营销渠道有两种，一是政府主导、投资建设产品直销；二是通过产品市场渠道销售。由于以政府为主导“地方保护性”投资、运营的水电基础建设项目在减少，企业将逐渐失去赖以生存的政府这一直销渠道。而要在短时间内打开产品市场其他营销渠道又困难重重，使水电企业差异化营销新渠道的拓展受到限制，给水电企业的可持续发展带来不利影响。

（五）缺乏差异化营销的投标定价策略

水电企业对产品市场的竞争残酷性认识不足，没有深入了解产品市场销售现状，缺乏制定、实施正确差异化营销投标定价的策略，主要原因是项目中标成功，不合理、盲目地降低水电建设项目的价格，不恰当的投标报价，给保质保量完成中标项目造成困难，水电企业的经济效益得不到提高，从而使企业差异化营销投标形成恶性循环，水电建设项目的中标率逐渐降低[2]。

（六）差异化营销的信息化建设不力

水电企业产品市场竞争的决定性因素是信息化竞争，提升企业市场竞争力的必由之路是要加强信息化建设。而企业差异化营销的信息化建设不力，销售队伍面临缺乏专业信息人才的突出问题，不具备及时收集市场信息、了解众多竞争对手营销策略以及分析市场行情的综合能力，导致没能充分展现水电企业差异化营销的真正实力，使水电产品在市场竞争中处于不利位置。

（七）差异化营销责任制不明确

企业的水电产品营销是一个系统工程，具有不可控性。而企业在构建差异化营销模式过程中，没有建立完善的营销岗位责任制，没能明确划分营销分工与职责，造成奖罚不分明，营销工作做好做坏一个样，无形中挫伤了营销人员的工作热情，严重影响了水电企业差异化营销模式的推行。

五、构建水电企业差异化营销模式的策略

（一）要树立差异化营销模式的正确理念

在全球经济迅速发展的新时期，水电企业的能源市场主导地位受到太阳能、天然气等新能源的冲击压力。水电企业在差异化营销模式构建过程中，要加强差异化营销市场竞争意识，树立科学性、合理性的差异化营销模式的正确理念，摒弃旧的传统营销思路，深入细致地进行市场需求的调查研究，发挥水电能源的快捷、环保等优势，努力开拓差异化营销市场，不断挖掘产品市场的营销潜力，积极构建水电产品差异化营销模式，提升水电能源的市场占有份额。

（二）确立差异化营销模式的地位

競争日益激烈的水电销售行业已经由卖方市场向买方市场转变，为了使水电企业得到可持续发展，要重新认识推行差异化营销模式的重要性，要将产品的差异化营销模式作为企业的核心业务来抓。要与地方政府、水电网公司及大客户保持良好关系，努力营造和谐的合作环境，力求降低企业运营成本，统筹好买卖市场各方的利益，创造出互利共赢的差异化营销新局面。

（三）优化差异化营销模式的管理机制

水电企业要加强优化差异化营销模式的管理机制。在实施产品销售战略高度上和优质资源的利用方面，客观分析企业自身营销发展的优势和劣势，科学制定出企业差异化营销的发展规划以及相对应的管理机制，合理整合企业具有代表性的产品，并明确其产品的价值所在，为不同消费群体推出差异化营销模式，在与客户互信的基础上逐步拓展水电企业营销市场[3]。

（四）研发出类拔萃的特色产品

在国家经济取得迅速发展的大背景下，水电产品市场需求前景广阔，给水电企业带来新的发展机遇与挑战。在构建水电产品差异化营销模式中，要大力扶持企业特色产品的研发，凭借企业强大的科研力量，重点研发出质量、品种都出类拔萃的特色产品。在加强构建差异化营销模式的前提下，以市场上不同消费群体为对象，以推出特色产品为契机，从而形成产销一条龙，为企业创造更多的利润。

（五）加快信息化网络平台建设

在信息化全民普及时代，在构建差异化营销模式中，水电企业信息化技术的应用是大势所趋。要建立健全企业的信息化网络平台，充分利用信息平台及时、快捷、覆盖面广的特征，推动差异化营销模式的构建。可针对需求不同的消费群体，在信息平台宣传、展示企业拳头的内涵和质量，不断开拓差异化营销的新渠道，拓宽差异化营销的市场范畴，达到提高水电企业经济效益的目的。

（六）确保市政工程的质量

市政主导的水电工程建设，是国家各级政府为民办实事、造福子孙后代的重要举措。水电企业要根据市政工程建设特征和对工程建设质量的高要求，在实行差异化营销模式的同时，将工程建设质量放在第一位。在工程设计、材料采购、保障供应、施工监督和竣工验收等核心环节，紧紧把好工程质量关，保质保量地如期完成水电工程建设，提高水电企业的信誉度和经济效益。

（七）积极承包水电实施检修业务

水电企业为了保证水电站的正常运作，在运营中需要定期检修。水电企业在差异化营销模式构建时，要深入分析水电实施检修业务的市场现状，应用差异化营销模式，完善水电设施检修业务外承包的营销管理机制，控制好检修业务成本，加大承包水电站检修业务的力度。以高质量地完成检修任务赢得客户的信任，拓展新的水电设施检修业务市场，增加水电企业的经济收入。

（八）提升水电设备的保障能力

水电企业在构建差异化营销模式过程中，要提升企业自身的水电设备保障能力。要充分发挥企业强大的科研能力，挖掘营销专业人员的人才资源和优质品牌产品超强的生产能力，从价格、品种、品质和数量上保障水电设备的可靠性，根据不同消费群体的不同需求，形成水电设备产品差异性系列，在产品市场上实施差异化营销模式，使企业物美价廉的水电设备获得客户的青睐。

（九）为客户提供优质服务

为了使水电产品差异化营销模式发挥更大效能，水电企业要提升对客户的差异性服务质量。精心设计针对不同消费者的差异性服务方案，做到以市场差异化营销模式为导向，遵循客户至上的服务宗旨，树立热情服务的意识，在主动与消费群体进行咨询、交流和沟通的基础上，为客户提供高质量的差异性优质服务，满足客户对水电产品的个性化需求，促进水电企业的可持续发展。

（十）创立企业产品的品牌

在构建差异化营销模式实践中，水电企业要努力创立重点产品的品牌。水电企业要利用企业信息化平台，大力宣传企业的产品优势，为企业的产品品牌造势，打造企业的品牌产品，树立企业的品牌形象，在不同消费群体中取得品牌效应，品牌产品以合理价格、优良品质、优质服务和诚信履约获得客户的信赖，品牌产品良好的信誉度，将更好地开拓水电企业差异化营销市场。

（十一）建设一支高素质的营销团队

建设一支高素质、有丰富营销经验的营销团队，是水电企业差异化营销模式构建的关键。为了造就一批具有扎实营销专业知识、产品营销市场拓展能力强的营销人员，企业要制订详细的营销人员队伍培养发展规划，定期选派一些责任敢担、有营销发展潜力的年轻人，到高等院校继续进修学习，提高其差异化营销能力。另外，要招聘优秀的营销专业毕业生补充到营销团队中来，使企业营销团队充满生机，促进营销团队差异化营销整体水平得到提高，为企业的利润创收作出贡献。

（十二）加强对营销人员的严格考核

因为水电企业营销岗位的特殊性，营销人员在构建差异化营销模式中起着重要的作用。因此，对企业营销人员的严格考核显得尤其重要。要制订营销岗位职责制的严格考核机制，形成工作有责必究的责任威慑力，制订营销工作的激励机制，做到公开、公平、公正、奖罚分明，这将大大激发营销人员的工作积极性，提高企业差异化营销模式的工作成效[4]。

六、结语

综上所述，在经济快速发展的新时期背景下，水电企业产品市场面临严峻的挑战。只有实施差异化营销模式构建的策略，企业品牌产品才能获得不同消费群体的青睐，从而不断提升水电企业本行业营销市场的竞争力，使水电企业的发展前景更加广阔。

参考文献：

[1]单勤琴.区域经济驱动下的物流企业差异化营销战略研究[J].商业经济，2019（12）：62- 63.

[2]付健.论市场环境下煤炭产品的差异化营销策略[J].技术与市场，2019（08）：202- 203.

[3]陈层.企业市场营销创新与差异化营销理念的运用探索[J].商场现代化，2019（09）：44- 45.

[4]郭晓利.以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究[J].现代营销（下旬刊），2018（10）：57- 58.

作者：童英豪

差异化营销策略问题研究论文 篇2：

浅谈如何做好成品油直分销差异化经营

摘 要：在越来越开放和透明的成品油市场上，如何确保企业市场份额和企业盈利的稳中有升？如何打造一个有自身鲜明特色、与众不同的营销策略是一个时时萦绕在每一位管理者头脑中的首要問题。文章从服务差异化、形象差异化、营销思想差异化、营销渠道差异化等方面进行了探讨。

关键词：成品油差异化经营 服务差异化 形象差异化 营销思想差异化 营销渠道差异化

随着经济社会产业结构的调整和市场竞争的日趋越烈，原来“皇帝女儿不愁嫁”的成品油销售也遇到了一系列的困难和挑战，主要有以下几个方面的问题：一是竞争对手的不断扩张和市场的透明化影响；二是客户寻求低成本的内在要求；三是能源替代的影响；四是产业结构调整造成用油企业外迁或减少用量的影响；五是客户经理队伍发展缓慢，年轻业务骨干数量少。

面对这些困难和挑战，怎样更好地做好成品油销售？如何保证现有市场份额不萎缩？如何进一步将成品油销售做好、做细、做精就是需要我们认真思考的首要问题。下面仅就如何做好成品油差异化营销进行简单探讨。

在国家政策的引领和科技进步的促进下，无论中国石化、中国石油还是中国海油或者是地方炼厂，都在油品的炼制环节上加大了资金投入，使得各方生产的油品出现了同质化，市场竞争日趋激烈。为保持市场原有份额不丢，必须实行差异化营销。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，也就是说一个企业要凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有产品水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在客户心目中树立起不同一般的形象。我们的首要任务，是在充分理解营销本质的基础上，在现实的产品前提下，找到“将同样产品卖出不同来”的方法，获得营销竞争力的有效突破。差异化营销策略主要有：产品差异化、服务差异化、形象差异化、销售主张差异化、商业模式差异化、营销思想差异化、盈利模式差异化、营销渠道差异化。

在这里，我们主要就服务差异化、形象差异化、营销思想差异化和营销渠道差异化进行探讨。

一、服务差异化

在服务差异化方面，我们的直销经理、客户经理往往或多或少存在以下三个方面的问题：

1.不重视服务理念差异化。包括对服务宗旨、服务方针、服务准则等方面的差异化均未能侧重。理念差异化是服务差异化的核心和灵魂，是服务行动的指针。对服务理念没有良好的认识，无法从中获得差异的突破口，就是忽视了服务的宗旨，与服务差异化的追求背道而弛。

2.服务模式差异化得不到重视。服务模式是指我们在为客户提供油品或服务时，通过我们的行为来体现销售服务理念。比如全程满意式服务、管家式服务等模式，都有其特色之处，从而形成差异。但一些客户经理并不对其引起重视，只是简单套用别人的模式，或者对服务模式知之不多，用心不够。

3.服务定位差异化应被重视。在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面都可以从服务定位上找到差异。因此，我们要提高直销经理、客户经理对服务差异化重要性的认识。要知道，服务差异化就是满足客户的需求，也只有满足了客户的需求，才能锁定客户，留住客户，提高客户的忠诚度，使客户成为我们的长期合作伙伴。

从产品方面看，由于油品的同质化，使得不同公司所生产的油品间的差异化空间已经越来越小了；而从服务方面看，不同公司因经营理念不同，为客户提供的服务却是千差万别的，特别是每个客户的需求都有所不同，因此，在服务上更能形成差异化。比如，我们正在做的“枪注加油”、地罐清洗、现场指导客户如何做好油品的接卸和保管等等都是针对不同的客户群体所采用的服务差异化的表现形式。表面上看，我们向不同的客户提供的是同一种油品，但实际上，客户所买的可能是根本不同的东西。可见，客户对油品的看法的差异决定了他是否能够成为我们稳定客户的主要因素，所以，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场。差异化营销迎合了这种需求，给客户以优质的服务，会提升我们在客户心中的形象，使我们成为客户的第一选择，直至唯一选择，这是我们做好服务差异化的最终目标。笔者认为，要做好服务差异化，一定要把“卖点”和“买点”弄清楚、搞明白。首先，我们要站在客户的角度去思考问题，要清楚地知道他们到底需要的是什么？也就是说，他们的最终需求（买点）是什么（价格低、油品质量好、数量足、能够稳定供应、配送及时性等等）？其次，要对我们的油品和我们向客户提供的服务有哪些内容要十分清楚，就是说，我们的“卖点”都有哪些（质量好、配送方便、计量准确等等）？只有这样，才能在与客户的业务交往中处处体现出中国石化员工的体贴服务和高超的职业素质，以取得客户的信赖和认可。最终使客户产生一种归属感，让他们感觉到只有在与中国石化的合作中才能体现出自己的与众不同。

二、形象差异化

形象差异化，就是指一个企业通过实施自己独有的品牌战略和CI战略而产生的差异。通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同反响的自身特征，牢牢吸引和得到消费者的信任。以我们中国石化多年来实施的品牌战略情况看，已经基本形成了全系统品牌合力，对中国石化品牌的市场开拓力和形象扩张力发挥了极其重要的作用。特别是中国石化“朝阳”标识和“满天星”标识通过遍布各地的加油站、营业网点、中国石化加油卡和各类媒体的品牌推广、广告、公益活动的广泛参与等多种形式的宣传已经深入人心，树立了良好的形象。

2011年以来，根据中国石化未来战略发展要求和竞争需要，按照“四统一”的核心改建理念，在全国范围内对成品油直分销营业网点进行规划、布点和改建，优化网点的内外形象，完善网点的营业功能。将营业网点打造成中国石化面向客户的营业窗口、服务窗口、形象窗口、文化窗口和品牌窗口，达到控制城市、覆盖郊县、辐射农村的三级市场拓展目标，打造多层次、立体式、无缝隙的客户开发与维系网络体系，实现对客户的全方位服务。基于此，为统一中国石化成品油直分销营业网点整体形象，提升品牌影响力，提高直分销市场竞争力，总部正式制定了《中国石化成品油营业网点形象设计标准手册（试行）》及《中国石化成品油营业网点施工工艺标准手册（试行）》。

在营业网点形象设计中，将“微笑服务”、“朝阳”标识和5S理念有机组合，统一我们每一个直分销营业网点的门店布局、门面店招，直至员工的服装和相关配饰等各个方面，意在对外形象上有一个整体提高。在为客户提供服务的过程中，将5S理念所追求的品质服务升华为精神，并将其作为每一个员工必须达到的职业精神。对于每一位客户，都将以真挚的微笑、热情的服务，做好我们的销售，为每一位客户提供个性化的服务，使每一位客户宾至如归，在满意中体会到中国石化的精髓。

三、营销思想差异化

营销思想差异化可以教会我们：当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”；当人家教你卖产品的时候，它教你如何卖口碑。因此，在成品油市场越来越开放、竞争越来越激烈的情况下，我们现在和今后的营销思想，通俗地说，就是将我是一个油品销售者的思维定势转变为我是油品消费者的挚友和亲人。可以用一句话概括，即“为客户创造价值，帮助客户成功”。那么如何在我们的日常营销中体现“为客户创造价值，帮助客户成功”呢？笔者认为主要有以下三点：

1.要熟知我们能为客户做些什么？比如,在油品紧张时期，我们要严格执行发改委的定价，不超价销售，保证市场的稳定供应，让客户感觉到他的价值所在；在油品宽松时期，为客户当好参谋，帮助客户分析油品资源和价格变化信息，少量多次采购，尽可能不让客户产生被“套牢”的感觉，让客户感觉到他每次的采购都是英明的。

2.要熟知我们的油品能为客户创造什么？要让采购我们油品的客户感觉的什么是物有所值。现在市场普遍认同我们中国石化的油品质量是绝对过硬的，那么我们就可以在“质量过硬”上做文章，积极向客户宣传长期使用质量过硬的油品对他的燃油设备所带来的好处。比如，对汽车来讲，可以使车辆的燃油滤清器能够正常地使用到它的更换周期，在此期间无须担心因燃油问题而提前更换燃油滤清器，减少无谓的支出，从使用成本方面让客户感觉到采购我們的油品对他是合算的；对锅炉用户来讲，则无须担心因燃油问题使他的燃油锅炉喷嘴会经常结碳而损坏，造成不必要的误工和经济损失。

3.要熟知客户有什么需求？要将我们与客户的买卖关系进一步提升，从交朋友做起，从朋友的角度思考问题，使单纯的买卖关系增加一层温馨的朋友关系，进一步巩固双方的合作，不断培育客户的忠诚度，最终使客户成为我们长久的忠诚客户。比如，每个人都有工作上、生活上的一些事情需要处理，但有时候却由于种种原因一时会遇到困难，这个时候如果我们能够及时了解，利用我们自己的人脉关系等资源帮助其解决问题，对客户来讲就是莫大的开心事，他也会因此把你当作朋友，特别是在油品采购时把你作为首选对象，甚至唯一对象。

四、营销渠道差异化

在科学技术和信息高度发展的今天，我们与竞争对手所经营的各种油品之间的差异化也越来越小，在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的情况下，价格战成了我们与竞争对手之间竞争最常用、最有效的手段。虽然我们最不愿意，却又是不得不经常用的最有效的手段，这种最残酷的恶性价格竞争行为，无论是对我们，还是对我们的竞争对手来讲，都是两败俱伤的，同时还流失了大量的应得效益。因此，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种同质化。抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略就是差异化，可以通过品牌个性差异化、分销渠道差异化致胜，这也是我们努力营造自身优势的着力点。

而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要，营销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。如何从渠道入手，通过渠道的差异化来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题。营销网络是整个市场营销的关键性环节，它既需要做长期战略性建设建和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的营销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要。

笔者认为，我们可以在以下三个方面做些尝试：一是加快直分销营销网点的发展和布点。目前，我们商客中心在上海部分区县辖区内还没有自己的营业网点，比如，宝山区、青浦区、金山区、浦东新区的川沙地区和临港地区等这些边远区县就是我们2012年或者今后要重点发展和布点的。随着上海城市建设的推进，这些地区已经成为物流、机械制造和加工、港口装卸等工业企业集中的地方，油品的需求应该引起重视，要抓紧做好网点的规划和客户经理队伍的招聘和培养，将我们的服务就近提供给客户。二是将现有直分销营销网点经营渠道与高科技网络相结合，尽快开发出具有上海石油特色的直分销电子商务平台。将客户经理的上门服务、油品报价、督促定单、客情维护等工作相结合，加上电话营销，把最新的资源情况和价格信息快速传递给客户，不但能大大改善工作效率、工作条件和人工成本，而且还可以在常规的营销方式之外，扩大网络营销的成效，并杜绝因业务人员流失带来的客户资源损失。三是充分利用好贸易商的现有资源，将我们一时难以直销到位的客户间接地通过贸易商掌握到自己手中，从而达到控制市场和满足我们的市场占有的要求。这样做的目的，既可以节省费用、提高企业盈利以及加强对终端的控制，又可以解决因赊销产生的资金占用和经营风险问题。

参考文献：

1.梁素娟，王艳明.科特勒营销思想大全集.企业管理出版社，2010

2.周伟鸿.差异化营销策略及应用.易迈管理资讯网，2004.5

3.王瑾.浅谈差异化营销.商场现代化，2007（4）

（作者单位：中国石化上海石油分公司商业客户中心 上海 200000） （责编：若佳）

作者：于波

差异化营销策略问题研究论文 篇3：

标新立异赢市场

由于市场竞争的加剧，消费需求的多样化和个性化，差异化营销倍受企业欢迎。差异化营销，可以从产品、价格、渠道、促销、市场定位等方面开展。成功的差异化，还应注意要合理细分市场，合理的差异化成本，要以需求为导向，不断创新。

一、差异化营销的表现

1．产品的差异化。现代营销学认为，产品是一个整体概念，它包含三个层次的内涵：一是产品的核心；二是产品的形体；三是产品的附加利益。产品的核心，也就是消费者购买产品时所追求的最基本的利益，即产品的使用价值。包括功能、用途、效用等。如洗衣机的洗涤功能、电灯的照明效用。产品的形体，是产品的核心的物质载体，是产品的外在形式。通常包括质量、外观、式样、品牌、包装等。产品的附加利益是指消费者购买产品是所希望获得的额外的利益。如免费送货上门、质量三包、使用指导等服务。因此，创造产品的差异化，可以从这三个层次上进行。①产品核心的差异化。所有厂家提供的同类产品，其基本效用是一样的，如：洗衣机都具备洗涤的功能，冰箱都具有冷藏功能。要使这一层面的产品区别于其他竞争者，应考虑增加其他附加功能，另一方面也可满足顾客对产品的多功能的需求。如洗衣机除了洗涤功能，还可增加杀菌、防缠、节水功能。②产品形体的差异。产品形体的差异化可从以下几个方面进行：一是质量差异化。可针对目标顾客的消费水平不同提供不同质量级别的产品。如目前市面上销售的茶叶、酱油等往往分为特级品、一级品、三级品等。二是外观、式样差异化。主要指产品外观、造型的差异，以迎合不同审美观的消费者的需求。如各式各样、千变万化的服饰、灯饰、家具等产品。海尔当年推出的小小神童洗衣机之所以能迅速赢得广大消费者的青睐，关键是其小巧的造型和小容量满足了消费者对占用空间少的小体积和及时清洗小件衣物的需要。三是包装差异化。在营销中，包装被誉为“无声的推销者”。迎合顾客喜好的包装，就能很容易吸引顾客，引起其购买欲望。而且，包装的差异化不单是较为简单的一种差异化策略，并且它的创新空间很大，如包装材料、图案、颜色、造型、容量、体积等方面都可组合改变，形成差异。③服务差异化。在有形产品同质化越趋严重的今天，产品的竞争，更多的聚焦在产品的服务上。以服务的差异化来赢得竞争的胜利，也越来越多的受到企业的关注。服务差异化是企业在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下三个方面着手：a.调查、了解和分清现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。b.采取有别于竞争者的信息传递途径，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。c.注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。如海尔的“真诚到永远”的服务就给消费者留下美好的深刻的印象，海尔成功的背后，少不了服务的差异化和优势。

2．价格的差异化。对消费者来讲，价格是影响其购买的最敏感的因素。企业宣传的“优质优价、价廉物美”都突出在价格上以示产品的不同。同种产品，其不同的价位给人的感觉是不同档次的产品。它往往与产品的质量、功能、材料等一起配合实施，可满足不同层次消费者的需求。在竞争中，由于低成本带来的低价更具震撼力，更容易赢得竞争的胜利。如格兰仕在微波炉市场上的成功，就是得益于不同与其他竞争者的低价格的市场扩张。当然，其前提是具有低成本优势。

3．渠道差异化。产品从生产厂家到达消费者手中，可通过多种途径实现，这就为销售渠道的差异化提供了可行性。企业营销渠道策略有直接、间接渠道，长渠道、短渠道，宽渠道、窄渠道，广泛分销、选择性分销、独家分销等，企业可根据产品特性、市场需求特性、环境特点、经营企业本身的状况和目的来综合考虑选择最佳的分销渠道。在渠道方面成功的莫过于戴尔了，然而从其产品、促销等方面来看，并无任何优势可言，就是因为其灵活的直接销售模式，通过与用户进行直接沟通，直接根据每个用户的具体要求，提供定制化的产品。这样，戴尔通过实时把握消费者需求的具体方向和变化趋势，提供给顾客符合其特定需求的个性化产品和服务，满足了一部分消费群体，确立起这个世界级的电脑品牌。可以说，是销售渠道的成功差异化成就了戴尔。

4．促销差异化。现代营销中，促销的两大基本策略是“推”与“拉”的策略，其信息传播途径主要包括人员推销、广告、营业推广、公共关系四大形式。促销的差异化主要体现的是传播上的差异化，目的是为了将企业的差异性充分展现于消费者眼前，以便于消费者识别、区分出本企业产品或服务。为了实现传播的差异化，除了传播途径的差别外，还可考虑传播内容的差异，即诉求差异化。如脑白金在进行一段时间的功能诉求后，面对同类产品的竞争，注入了送礼的概念，将脑白金从单纯的保健品打造成了能作为礼品的保健品。这样就将脑白金从保健品市场拓宽到了礼品市场，通过争夺礼品市场的份额而摆脱了原有同业化竞争。

5．市场定位的差异化。定位差异化，实际上是产品形象差异化，使留在顾客心中的产品形象有别于竞争者，便于顾客识别。在某种程度上说，也是目标市场或目标顾客的差异。即通过不同的产品形象，来赢取不同顾客群。它是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产品实体表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅等；有的表现为价格水平；有的表现为质量水准等。这些就是产品形象差异化的具体体现。企业应根据目标顾客对产品属性的关注程度，及竞争对手的产品特色来定位。如在汽车市场上，德国大众定位为豪华气派，美国通用定位为豪华舒适，日本丰田定位为经济节油，沃尔沃定位为安全耐用。他们各自都获得了相应的顾客群。

二、差异化营销应注意的问题

1．合理细分市场。差异化营销是以市场细分为基础的目标市场策略。差异化营销要想成功，首先是市场细分的成功。成功地细分市场的要求是：①细分的市场是可以识别与衡量的。即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小。②细分的市场足够大，以容纳企业实现利润；即细分出来的市场，应拥有足够现实的或潜在的购买者的市场，且有足够的购买力，使企业能够补偿生产与销售成本，并获得预期利润。③细分的市场须是企业的营销活动能抵达的，即是企业能够对顾客发生影响、产品能够展示在顾客面前的市场。换句话说，就是企业应有足够的人财物力和技术等能力进入这样的细分市场；④细分的市场应具有一定的稳定性。即细分市场须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销策略。如果细分市场变化太快，往往会给企业带来较大的经营风险。如有的企业虽然向市场推出了标新立异的产品或服务，可是由于这样的“标新立异”过于极端，即喜欢这种产品或服务的人过少，企业生产没能上一定的规模，因而并不能获得差异化带来的收益。

2．要以需求为导向。营销差异化，实际上是需求的差异化。所以，企业实行差异化营销，就要认真研究顾客的需求。同样一件产品，顾客购买的目的是不尽相同的，或在购买行为、习惯等方面存在差异。如同样是买手机，有的追求技术先进、功能齐全；有的追求外观时尚；有的只要求基本满足通讯目的即可；有的则注重手机的时间管理功能；还有的强调经济实惠等等。因此，针对需求来实施差异化营销才有可能受到顾客的欢迎。忽视顾客需求的标新立异，只能使差异化营销陷入被动，甚至失败。如有些企业开发出的产品或服务虽然有别于竞争者，但却不为顾客接受，原因很简单：这样的特色对消费者来说并不是他所想要的，或者不愿意、不必要为此多付出获得这种差异化的费用。

3．合理的差异化成本。差异化不能不考虑成本，因为实行差异化营销后，随着产品品种的增加、销售渠道的多样化，以及市场调研和促销费用等营销活动的扩大与复杂化，生产成本、管理费用、销售费用必然会大幅增加，增加的成本与增加的收益孰高孰低？因此，这一策略的运用必然要限制在这样一个范围内：销售扩大所带来的收益必须超过营销总成本的增加，差异化才有意义。同时还要考虑成本上升带来的高价格顾客是否能够承受，否则就得不到顾客的认可，这样的差异化也是徒劳无益。

4．差异化是动态的。任何差异都不会永久保持，竞争对手会通过模仿而逐渐的缩减差异甚至消除差异化。昨天的差异化就会变成今天的一般化。如手表刚上市时，记时精确是一种优势和差异，而今天，记时准确则只是手表的一項基本功能了；又如产品服务，早十几年前我国的消费者到商店买大件商品还基本上没能享受免费送货上门的服务，而现在则已作为企业一种基本服务项目和普遍的行规。如果说你今天到商场去买大件商品时听到商家说不包送货上门的话，那你肯定觉得奇怪甚至不可思议。所以，要想使本企业的差异化策略能够长期有效，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，去战胜对手的“跟进”，才能获得持续的竞争优势。

（作者单位：南宁市财经学校）

作者：黄为丽