差异化营销论文范文

下面是小编为大家整理的《差异化营销论文范文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。摘要：在煤炭企业发展进程中，管理人员不仅要提升产品的质量，还要对市场营销结构进行综合分析和考量，建立差异化营销机制，从而提升营销创新的实际效果。管理人员要在推动煤炭产业发展进程中实现经济发展模式的框架转型，才能真正优化煤炭企业市场发展框架。

第一篇：差异化营销论文范文

浅谈差异化营销

[摘要] 在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。本文探讨了差异化营销的内涵，实施条件及差异化营销的益处和存在的风险，并对差异化营销应用的几种策略进行了具体阐述。

[关键词] 差异化营销产品差异化形象差异化市场差异化

一、差异化营销的内涵及产生背景

所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

随着市场经济的发展，人们消费结构日益在不断的变化，消费者在消费产品的同时，更加追求个性化消费，即个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生，在今天这个日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，能在细分市场中占有一定的地位都算是比较成功的了，所以，对于一个企业来说，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段，完善周到的售后服务，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。当技术的发展、行业的垂直分工，以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。所以作为产品的提供者，对于不同的企业来说，即使是同一类型的产品，差异也是存在的，只是差异的大小不同也矣。而差异化营销所追求的“差异”是产品的不完全替代性，即在产品的功能、质量、内涵、服务质量等各方面是竞争对手不可替代的，追求的是在众多的竞争对手中企业和产品的某一方面能脱颖而出，形成“一枝独秀”的境界。

二、实施差异化营销的前提条件及起源

谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。如果你是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占领主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果你是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的，所以差异化策略不一定适合所有企业。

适合实行差异化战略的企业也需具备下列条件:1.具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性眼光；2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望；3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的经验并自成一体；4.很强的市场营销能力；5.研究与开发、产品开发，以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；6.企业要具备能吸引高级研究人员，创造性人才和高级技能职员的物质设施。 企业可以通过差异化战略建立起稳固的竞争地位，从而使企业获得高于行业平均水平的收益，

差异化策略源于消费者需求，不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。差异化营销的源泉是客户需求，而其方法应是消费者行为分析，营销人员要以动态的视角去观察和了解顾客的需求变化。

三、差异化营销的优点及存在的风险

它的益处主要表现在以下几个方面:

1.用差异化营销正面进攻，可以规避恶性同业竞争。处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，很可能会陷入恶性同业竞争的泥潭。只有进行差异化营销，使自己拥有差异化的竞争优势才能规避这种高度雷同的同业竞争。

2.客户对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业和细分市场进入障碍，如果行业新的加入者与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增中了新加入者进入该行业和细分市场的难度。

3.差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力。

4.企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖企业。这些都可削弱购买商的对价还价能力。

5.企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。

差异化，是营销的一把利器，但也经常使营销人陷于深深的泥沼，需要时时警惕。如差异化要考虑成本，实行差异化战略的企业生产成本，可能较高。因为企业要增加设计和研究费用，选用高档原材料等，如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。再如有的企业将差异化等同于“怪异化”，过分强调产品的与众不同而没有考虑消费者是否能够接受。

四、差异化营销的几种策略

1.产品差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。产品差异化的本质就是如何个性化展示商品的价值、使用价值、交换价值，而成为买家的首选或优选。可以说，产品差异化是差异化营销的最基本做点，更是产品包装、促销推广的最基本素材。

产品差异化包括材料差异化，通过采用特色、优质材料可以增加产品卖点。技术差异化，技术决定品质，技术决定产品的科技含量和产品附加值，诸如“纳米技术”。还包括工艺差异化，诸如洽洽瓜子强调“煮”而非炒、乐百氏强调27层净化。成分差异化。成分决定功用，成分影响品位，也关系到产品命名，尤其在健康产品或功能型产品尤为关键。包装差异化。外包装是一种沟通工具，也是一种广告。其次还有功能差异化、概念差异化、命名差异化等。

2.形象差异化。形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。形象差异化通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。

在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的效果。

3.市场差异化。市场差异化指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据自己的特点和优势进行选择可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取決于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。

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作者：王　瑾

第二篇：企业市场营销创新与差异化营销理念的运用思考

摘 要：在煤炭企业发展进程中，管理人员不仅要提升产品的质量，还要对市场营销结构进行综合分析和考量，建立差异化营销机制，从而提升营销创新的实际效果。管理人员要在推动煤炭产业发展进程中实现经济发展模式的框架转型，才能真正优化煤炭企业市场发展框架。本文简要分析了煤炭企业市场发展的现状，并着重阐释了煤炭企业市场营销策略和差异化营销理念的运用机制，旨在为煤炭企业管理人员提供有价值的经营建议，以供参考。

关键词：煤炭企业 市场营销 创新 差异化营销理念

1 煤炭企业市场发展现状分析

我国是煤炭大国，作为重要的能源和工业原料，煤炭项目的发展为社会稳定进步和发展提供了重要的支撑，在发展过程中，只有保证发展框架符合市场发展需求，才能真正提升企业的实际市场实力。第一，我国煤炭行业营销过程中存在一定的问题，主要集中在营销定位和市场细化区分方面，项目管理人员只是依据传统的产品分类项目进行产业营销，不仅缺乏基本的品牌认知，也不能有效地实现精品意识。就导致一部分煤炭企业在发展进程中只是单纯的追求产量，却缺乏结构调整和项目的精品化认知。第二，煤炭企业在发展过程中，由于能源的生产和运行都是关键项目，这就导致项目引起的环境威胁非常严重，有效的提升和利用煤矿项目能在一定程度上解决实际问题，确保煤炭企业实现可持续发展的路径。第三，从煤炭企业发展的社会背景出发，资源价值结构和供需矛盾研究都是非常重要的因素，另外，运输问题、政策性管控问题、企业自身管理问题等都会影响到煤炭企业的项目发展，特别是产业链条的建立，加之国际环境会对其运行结构产生一定的影响，也是造成风险应对能力下降的原因[1]。

2 煤炭企业市场营销策略分析和差异化营销理念运用分析

要想提升煤炭企业市场营销机制和运行框架，企业要从自身发展现状和运行框架出发，强化运行机制和项目发展结构，升级管理项目的实效性，企业要提升生产运行策略和销售数量，确保有效的占据市场比例，从用户的需求出发，提升生产销售的对应性，从而保证自身的发展框架贴合于市场的实际需求，才能保证经济效益的最大化。2.1 煤炭市场细分化与市场重新定位机制

在煤炭企业发展过程中，企业的管理人员要对市场运行情况进行集中分析和处理，并对数据信息进行综合汇总，利用相应的计算元件计量出社会对于煤炭的实际需求，提升管控机制和管理力度，顺利实现精细化管理方针和定位机制的有效优化，从企业的实际需求出发，提升煤矿产业的实际发展机制。特别要注意的是，在企业运行过程中，由于遭遇了经济危机的社会大环境，我国煤炭企业产品主要集中在国内市场，而煤炭用户由于自身特殊的性质，多数都是大户型，消费群体较为固定，若是不出现重大的市场变动，一般消费群体不会发生变动，因此，主要的销售对象就集中在电力产业、钢铁产业以及水泥产业等重化工项目。相对的，在实际项目处理和运行过程中，煤矿企业若是永远处于故步自封的状态，就会出现企业经营状况停滞不前的现象。因此，煤矿企业要寻求改变和突破，就要建立有效的工业化发展机制，从原有的运行框架中走出来，建立健全发展机制，顺利的构建自身特色和优势，在市场中积极寻找合作伙伴，建立良性的合作关系，进一步实现自身的二次发展。另外，在企业发展过程中，当地政府也要给予煤炭企业有效的扶持，无论是经济支持还是政策支持，都能为煤矿企业提供有效的交易平台，确保其实现定位机制的细化发展，强化市场细化能力[2]。

2.2 深度挖掘市场营销链条的时效性

对于煤矿企业来说，资金链条和业务链条是非常重要的项目关键，企业只有保证运营结构完整健全，才能真正提升企业的实际运行效率，确保企业项目发展框架的完整度，从而提升营销机制和运行结构的优化程度。也就是说，煤矿企业在发展过程中要实现深度营销，就要转变营销理念，从单纯的产品类营销，而转型到全方位的系统化产业营销，从而提升企业的实际运行能力，确保其更加适应市场结构，提升整体企业的发展潜力。要从传统的销售理念中跳脱出来，建立健全完整的项目处理框架，将发展结构和运行框架转向客户的实际需求，并且建立完整的系统解决方案，借助深度营销的项目处理路径，提升营销效果和推广范围。在建立新型营销框架时，企业要保证深度考量企业的系统处理机制和运行框架，提升企业品牌忠诚度的同时，确保市场得到持续性的管理和项目运行，真正实现企业的高速发展，顺利建構市场化煤矿企业[3]。另外，企业要针对自身的发展进程，提高市场控制力，从而使自身能在竞争日益激励的市场中站稳脚跟。不仅如此，企业借助有效的营销转型，也能在建立整合化的企业资源后，提升企业对战略区域市场的了解和控制机制，确保自身运行结构完整的同时，建立更加有效的项目处理机制。

除此之外，煤矿企业在实际运营过程中，要按照有效的计划实施煤炭资源重组机制，确保产业链条能得到有效的延伸，确保整体运作框架的完整度，煤矿企业也要创新发展运行模式，建立有效的循环经济结构，确保工业园区内部能践行科学发展观的主要目标，在建构稳定集约企业发展框架的同时，提升煤炭多元化的发展路径。总之，企业只有建立健全完整的运行结构，才能从根本上提升整体管控机制，确保管理效果和管理时效性的同步升级。

2.3 优化处理资金运营框架

对于煤矿企业来说，只有保证资金链条的完整，才能提升整体项目运行的完整度，因此，企业需要借助管控措施和管理机制升级管理项目的时效性，并且优化资金的管控机制。只有保证资金链条的完整，才能真正提升管控时效性得到有效的升级。特别是在国际形势并不乐观的社会环境下，煤矿企业要结合市场发展情况和基本的市场参数，建立健全完整的项目发展机制，提升资金管理力度，建构符合企业实际发展需求的资金管理框架，真正从项目发展诉求出发，提升管控项目的时效性。另外，管理人员要对企业的盈利能力进行细化的解构，保证现金流和资金结构完整，从而提升整体项目运行的时效性，确保企业能有效地提升危机处理能力，更好地实现自身发展。第一，企业要从自身发展框架出发，建立健全完整的发展框架，提升预算管理的力度，建立健全有效的预算管控机制和管理项目参数，确保资金监控结构的完整度，管理人员也要针对资金流向进行有效的动态化分析和处理，促进销售责任制的健全完整。并且，企业管理人员要对财务管理人员进行有效的考核，确保资金保障机制建立完整。第二，煤矿管理人员要借助有效的管理参数，提高风险控制意识和项目管理机制，建立健全产品市场需求的调研，集中提升自身的市场竞争力。特别要注意的是，企业要从现金流量的有效管控出发，促进企业的稳定发展。

2.4 转变营销基础理念和人员素质

煤矿企业要积极的转变营销理念，提升营销人员的基本素质，确保人力资源和物质资源能实现有效的运行和整合，提升营销理念的创新效果，企业只有提升销售理念的时效性，才能在顺应时代发展进程的同时，确保营销结构的优化，企业要保证个性化和多元化的营销机制，建立健全更加有效的营销措施[4]。特别要注意的是，对于煤矿企业来说，营销人员不仅仅是市场的开拓者，也是市场信息的传递人员，对于企业营销成果有着非常重要的影响作用，因此，企业要充分认识到营销人员的市场重要性，利用有效的能力和技能培训保证营销人员能不断的开拓思维，在研究市场需求和客户需求的过程中，实现煤矿企业的效益最大化。

3 结语

总而言之，要想提升煤炭企业市场营销的创新机制，并且优化其差异化营销理念，企业要从自身发展框架出发，建立健全完整的发展计划，从市场需求和用户需求出发，统筹管理，提升自身竞争意识和发展意识的同时，升级企业的战略能力，在煤矿企业发展过程中不断地积累人力、财力和物力，顺利提升发展要素和基本资源，实现可持续发展战略目标，确保企业运营能力和国际化融合能力的同步提升。

参考文献

[1] 张会娟.煤炭市场营销课程内容重构——澳大利亚职业教育的启示与思考[J].商情，2012，14(46).

[2] 郑峻.贵州煤炭市场营销策略研究——以A集团公司为例[D].贵州大学，2013.

[3] 张爱国.“整合战略”在煤炭市场营销中的应用[J].现代商业，2013，17(18).

[4] 韩雪梅.新形势下煤炭企业产品营销存在问题剖析及改进策略探讨[J].煤炭技术，2014，33(01).

作者：张媛

第三篇：差异化营销策略及其实施

摘 要：当今市场竞争中的产品同质化现象日趋严重，同时，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得差异化营销策略得到广泛的应用。按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路，介绍差异化营销策略的选择形式，并阐述实施差异化营销策略应遵循的原则。

关键词：差异化营销;市场定位差异化;产品策略差异化

1 差异化营销策略

在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。著名战略管理专家迈克尔•波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出了三种通用的竞争战略。作为竞争战略之一的差异化战略，波特教授是这样描述的：为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。波特教授差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。现今一些企业采取差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。

所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。同时，企业还可获得超额利润，因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

同时，差异化营销策略有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。另外，为满足不同的顾客需求，产品要针对不同的客户进行设计和生产，企业的生产成本也会因此而增加。

2 差异化营销策略的选择

本文将按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路来阐述差异化营销策略的选择形式。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。美国营销学家菲利浦•科特勒在进一步发展和完善温德尔•史密斯市场细分理论的基础上，最终形成了成熟的STP理论 (市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning))。另外一名学者杰罗姆•麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销组合要素概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

(1)目标市场的差异化。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行市场细分差异化的典型。宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢?答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉不单单是为了清洁衣物，人们还想从洗衣粉中得到别的东西，如漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉购买者中存在不同的细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。

(2)市场定位的差异化。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 传播一个独特的定位概念，可以使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。好比高露洁牙膏只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”这就是高露洁的差异化定位，帮助高露洁牢牢占据牙膏的一片市场;2003年红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位问题。

(3)产品策略的差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。产品差异化是最常见的差异化方式，相对而言也是较容易实现的差异化。产品策略的差异化形式可以主要从产品功能差异化、产品形象差异化、产品服务差异化三个方面来构建。

产品功能差异化是指产品在满足消费者的需求时所提供的独特利益。格兰仕推出的彩色空调，西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，它们通过产品功能的差异化不同程度地攫取了竞争对手的市场份额。所以，企业应着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，以求更完美地满足顾客需要。

产品形象差异化是指使产品在外观、包装、整体形象等方面树立自身的特色，使其明显区别于同类产品的其他厂家。产品形象直接影响着消费者对产品的偏好和重视程度，同时使企业区别于同行业竞争者而不宜混淆，形成企业自身的特色并带来巨大利益。百事可乐的蓝色、可口可乐的红色都能够让消费者在众多的同类产品中很容易的识别开来;农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，就是通过产品外观式样的差异化建立竞争优势的。

产品服务差异化是指向目标市场提供与竞争者不同的优质的服务。尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争的成功关键常取决于服务的数量和质量。海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任;沃尔玛也是通过突出所谓“十英尺态度”的服务原则使得回头客越来越多，体现了沃尔玛差异化服务的优势和价值。这些创新性的服务将这些公司与众多同行业竞争者区别开来，在顾客心目中形成强烈的公司、品牌特征和价值区隔。

(4)定价策略的差异化。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是选择高价呢，还是选择低价策略，抑或是中间策略呢?最主要的还要根据企业的战略选择，此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期，在加上企业的实力等因素。海尔凭借消费者认可的差异化服务，产品定价普遍高于市场上同类产品价格10～13%的水平，以获取超额利润;微波炉行业龙头老大格兰仕集团在过去的几年间，依靠低成本竞争优势四次掀起价格战，不断地巩固了自己在行业中领导者的地位。

(5)促销策略的差异化。促销差异化是企业在产品促销形式上变化方式，抓住不同产品特点的促销时机和方式，区别于其他同行业产品的促销活动。各商家在促销时如若一味追求统一形式，未免显得平庸而不被注意。根据产品的特点采用不同的促销方式会得到事半功倍的效果，比如：技术含量较高的产品最好采用具有专业知识的人员讲解，揭示其技术原理及使用方法，消除消费者心中的疑惑或误区，从而有助于产品销售。

同时，不同产品有其促销黄金期，在这些时期促销会有很好的效果，炎热的夏季对于饮料来讲是天然促销时机，此时加强促销，销售可以再创新高，比如：可口可乐公司在夏季会进行强势促销，推出有奖销售，奖品丰富并配以有力的促销宣传。其他商品根据其特点和象征意义同样有其促销黄金时期，比如：月饼是中秋节最佳促销产品，贺卡是圣诞节时期，康乃馨和女式礼品是母亲节，玫瑰花则是在情人节。企业要看好时机，做好促销活动。

(6)分销渠道的差异化。分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者(用户)所经过的各个中间商联结起来的整个通道。分销渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的分销渠道，取得差异化优势。比如，戴尔在电脑行业率先采用直销形式，区别于该行业绝大多数厂商通过中间商进行分销的模式;欧莱雅发用品并没有通过常规的大众商场和超市进行销售，而是选取了专业的发廊路线。分销渠道的差异化可以使企业规避和竞争对手的渠道竞争和冲突，也有利于扩大企业的市场占有率。

3 差异化营销策略的实施原则

为了规避差异化营销策略的风险，企业在实施差异化营销策略的过程中要遵循以下原则：

(1)差异化营销策略要注重消费者的需求。

实施差异化营销策略，需要以顾客为向导，从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么差异。管理大师德鲁克在描述企业的定义时说过，谁最了解自己的顾客，谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。每个消费者都是不同的个体，他们在消费时存在着差异，特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。从这个角度讲，顾客对产品或服务需求的多样性，为差异化营销策略的实施提供了基础。

另外，随着时代变迁和消费者水平的不断提高，单个消费者的个性化需求在不断发生变化，换句话说，如果购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素时，企业将面临差异化的转移风险。比如，上个世纪二十世纪初，福特的黑色T型风靡整个美国，随着美国社会经济的不断发展，消费者对汽车的颜色、款式产生了多样化需求，福特却忽视消费趋势的变化，一味沉溺于生产观念中。与此形成鲜明对比的是通用汽车公司的总裁斯隆，他提出专业生产从高到低的5个档次多种色彩款式的密封车身的汽车的主张，并采用以旧换新和分期付款的营销技术，结果深受消费者欢迎。所以，企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，更要洞察消费趋势的变化，才能保证差异化营销策略的成功实施。

(2)实施差异化策略要坚持不断创新。

差异化策略面临的一个最大的风险就是竞争对手的模仿，特别是当产品或服务发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异，削弱企业的竞争优势。为了保持差异化竞争优势的持久性，企业必须要坚持不断创新，推出更多更新的产品差异化特征来。新飞可以说是坚持差异化策略不断创新的典范。在1996年，新飞在国内首家大批量推出了全无氟环保冰箱，掀起了一股全国范围内的绿色消费浪潮;1998年，新飞又紧抓环保时机，研制出了比普通冰箱节电50%的“奋进者”无氟节能冰箱。在新飞的带领下，节能已经成为国内冰箱业的发展主流。在其他厂家纷纷跟进，节能冰箱风行之时，新飞及时实施了差异化战略，在保证节能霸主地位的基础上，引进了全面杀菌技术，并推出具备超级节能和全面杀菌功能的“双冠王”系列冰箱。在2004年全行业遭遇寒冬之际，新飞冰箱、冷柜销量分别同比增长28.9%、19.7%，创历史新高。与对手相比，新飞在冰箱市场上的一次次成功，就是得益于这样不拘一格的产品差异化策略及不断创新。

总之，企业采取差异化营销策略，可以使企业避开同质化竞争并获得超额利润;在满足顾客的不同需求的同时扩大企业的市场占有率。企业除了可以通过目标市场选择及定位来实现差异化优势，也可以采取差异化的营销组合4PS来建立优势。为了有效实施差异化营销策略，企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，更要洞察消费趋势的变化;为了保持差异化竞争优势的持久性，企业必须要坚持不断创新。

参考文献

[1]陈玲.论企业如何实施差异化营销策略.新疆职业大学学报[J].2004，(12).

[2]邓久根.差异化营销策略的实施.对策与战略[J].2005，(6).

[3]郭赞伟.浅析差异化营销策略.商场现代化[J].2006，(2).

[4]刘庆元.战略管理：分析、制定与实施[M].东北财经大学出版社，2001.

[5][美]菲利普•科特勒著.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

作者：王晓飞　王家令