差异阈限在营销学中的应用

差异阈限在营销学中的应用（通用8篇）

篇1：差异阈限在营销学中的应用

差别阈限在营销学中的应用

目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在5－10克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，一种新的营销思路：当同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可 以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。

【【不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场环境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。

宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”（Lvory）肥皂的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时，发现其规格差异惊人。

【【广告应在突出产品特性的基础上，将创意构思与同类竞品的广告明显区分开来，既达到震撼性的效果，也要凭独特的原创风格拉大相互间的差距，从而赋予产品鲜明的个性，更好地为受众感知、注意，引发他们的购买兴趣。

例如作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不明显时，广告就成为制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采用了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，从而突显“使牙齿更坚固”的产品特性。虽然后者的创意也很好地表现出与产品的相关性，却因“原创性”不足，导致不少消费者错认为是前者做的广告，相仿的创意使得差别阈限加大，受众感知不再敏锐。

【【.商品价格是顾客很敏感的话题。顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品。因此由于成本上涨，企业不得不提高商品价格时，每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限，以免对市场销量带来负面影响。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。如某品牌热水器单价由1580元提升到1630元时，顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因，降低商品价格，则降价幅度应尽可能超过差别阈限，或用醒目的方式告知顾客，比如在包装上注明“加量不加价”等字样。令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量。

比如当国内25寸彩电价格一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今年粮油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。

【【广告更是远远超过受众的接收能力，以致出现信息严重超载。早年美国一项研究就发现，消费者每天接触的广告信息多达1500条。对于成长阶段的企业，利用消费者的差别阈限，采用创新媒体宣传，也不失为有效的策略。如报纸的“异型版面”、独特的礼品广告、游戏式平面广告、动态广告、楼宇广告等方式，都是通过媒体创新刺激消费者的感知，从而达到宣传目的的。

【【塑造独特的品牌个性

品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此通过培养、塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目的。百事可乐以世界巨星演绎出“年轻一代的选择”，将喝可乐变为享受青春生活；而“非常可乐”则以“中国人自己的可乐”为诉求，通过不同的形象演绎将同样的饮料赋予了另一种个性特征。麦当劳凭借快餐业老大地位，令消费者就餐时总能因优越感而发现其薯条与鸡肉的特别美味；肯德鸡以产品创新为重点，不同的品牌形象也令相似的食品产生迥异的口感体验。由此，以独特的品牌个性形成差异化的产品区隔，进而增强消费者的感知，可更好的促进销售、巩固市场地位。

篇2：差异阈限在营销学中的应用

关键词：差异化战略、顾客需求、细分市场

自20世纪80年代以后,信息化和国际化使世界经济发展和市场快速变化,市场竞争的形式、企业的形态都在不断地出新，主动性从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。这些经济状况的转变，并不能完全保持企业发展的良好势头，中国经济在未来的某个时候，将会经历增长放缓，企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从目前开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更多的进行战略思考，突出企业独到的战略。确定一个企业战略要看相对长期的收益率，那就要看决定收益率的关键因素:行业结构和企业在行业中的相对位置。所谓有效营销战略就要有一个独特的价值诉求，要有一个不同的、为客户精心设计的价值链，创造被顾客认可的独特的产品和服务,从而满足消费者的个性化需求和培养顾客对产品的忠诚度。

差异化战略是指集成企业一系列的行动，以提供给顾客认为是重要并且是与众不同的产品或服务。所有的营销战略都是建立在细分、目标和定位的基础之上。一家公司在市场中发现不同的需要和群体,并将那些可用更好方式满足的需要和群体定为目标,此后,对自己的供应品进行定位,使目标市场能够识别公司独特的产品形象。定位简明的阐述了为什么目标市场会购买这种产品。而差异化则超越了定位。差异化战略是指集成企业一系列的行动，以提供给顾客认为是重要并且是与众不同的产品或服务。它通过一系列有意义有价值的差异,将公司的产品与竞争者的产品严格区分开来,并使得实体更加富有特性。

在市场经济中企业参与市场竞争实际上是企业之间产品的竞争，更为确切的说，企业之间产品竞争实际上是企业之间同种产品的竞争。有时，从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同种产品之间竞争，要想取得竞争优势，最重要最关键的是产品必须具备差异性，差异性的存在，才能够使产品赢得消费者的偏好，拥有较大的市场份额和较高的市场占有率，从而使企业在市场中拥有一席之地，可以说，一个企业在市场竞争中的成功很大程度上取决于其使用产品差异性的水平。

作为中华民族汽车工业的代表,奇瑞走出了一条不同与国内其他竞争对手的差异化自主开发道路。奇瑞进入汽车业的本世纪初,正面临国际汽车巨头在中国划分“势力范围”,国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，经济的小型车领域一直被上海通用、一汽夏利等有限的几款车型所把持。面对强大的竞争对手,奇瑞从顾客的需求出发,通过实施产品差异化、技术差异化和服务差异化战略,确立了自身的立足之地。奇瑞现已形成QQ、风云、旗云、东方之子、SUV瑞虎的奇瑞车系,从低档到中高档,基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。最值得一提的是奇瑞QQ,它让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。奇瑞QQ倡导快乐、自由、年青、时尚的生活状态,经过两年多的发展已经拥有一个庞大的快乐族群。它的市场定位鲜明:年轻人的第一辆车;产品定位突出:时尚小巧;价格定位超乎想象:最低不足3万元。QQ成为市场上倍受推崇的经济型车型之一,为奇瑞汽车创造了销售奇迹。目前,奇瑞序列化的产品矩阵已经形成,不但每款车型在各自细分市场上拥有了一席之地,同时奇瑞产品的整体效应发生作用,奇瑞做中国自主品牌支柱企业的.雏形已经显现。

现代商业模式要求以客户为中心，产品的生产、销售、服务一定要围绕客户而展开，不断满足客户个性化需求，为客户创造价值。差异化战略是以了解顾客的需求为起点，以创造

高价值满足顾客的需求为终点。要使差异化战略能够持续成功，企业应不断地升级顾客重视的独特特性，满足顾客的独特需求。企业必须坚持“以客户为中心”，注重客户的感知，以服务特色化、营销差异化为导向，为顾客提供便捷高效的服务，靠服务创造比产品更高的利润。市场的变化在于顾客需求的变化，因此产品的差异性必须能够适时地反映顾客需求的变化，好的产品需要能够满足顾客的需求，这就要求企业必须有一个很好的业务流程能够把产品及时便捷地推向市场。差异化战略又称特异优势战略,它是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质,从而赢得用户赢得市场,取得高于竞争对手的收益。

实现差异化战略可以有许多方式，品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其它方面的独特性。差异化战略要求一个企业至少在一个方面保持优势,当然,理想状态是多方面保持优势，这些优势才能很好的在企业营销中发挥作用，提高企业的综合竞争力。宝洁的多品牌战略就是采取了差异化营销策略，它们把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动，也就是采取全面进入市场策略。例如洗衣粉，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、格尼、达诗、时代、碧浪等，它们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具有芬芳气味、碱性温和的特征，于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌，以产品使用功能为品牌利益诉求点，成功运用差异化战略占领市场，赢得了消费者亲睐。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。

推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略要求公司对这一战略的排它性有思想准备, 企业在推行差异化战略的过程中,可能会付出很高的成本代价。因此,激烈的市场竞争要求企业的差异化战略必须是客观的,经得起考验的,必须是市场承认的差异化,是为用户创造更多价值的差异化。差异化品牌定位，就是企业有意识地通过建立功能性差异和情感性差异来形成与竞争品牌相区分的定位策略。给品牌进行差异化定位是企业发展差异化战略的关键性工作之一。品牌核心价值主要表现在品牌功能性价值、品牌情感性价值和品牌自我表现型价值等三个方面，品牌的定位只有被消费者和市场认可和接受，同时又可以在某些方面明显区别并优于对手，这样才能达到建立差异化的真正目的，企业应当根据自身情况和企业外部环境特点酌情建立与竞争品牌的差异化。无限商机就蕴藏在纷繁复杂、激烈竞争的市场中，主动、自觉地实施差异化战略，将使企业立于不败之地。 参考文献: 欧惠竹《基于产品差异化的企业竞争》

徐红辉.谈企业的产品差异化战略[J].商业经济研究，，(6).

篇3：差异阈限在营销学中的应用

1.1折价促销

随着图书价格的放开, 折价促销成为网上书店最常用的一种营销促销方式。因为目前网民在网上书店购书的热情低于在传统书店中的购买, 因此网上书店图书的价格一般都要比传统书店同类图书的价格低, 其目的是为了吸引人们购买。

1.2邮件宣传

邮件宣传是指网上书店根据会员顾客留下的邮箱名, 将近期的促销信息发到顾客的邮箱里。在国内的网上书店购买图书时, 购买者首先要注册成为该网站的会员, 在注册过程中需要留下自己的邮箱名。之所以要求这样做是因为网上书店会根据你以前的购买经历发一些相关的图书促销邮件, 即使你从来没有在书店中购买过图书, 书店也会定期或不定期的发一些关于书店商品促销的信息。

1.3网络合作

随着网络的迅速发展, 越来越多的网上书店想到了网络合作的方式来提高网站的形象和知名度。如当当网就提供了多种合作方式, 其中最常见的就是“当当联盟计划”。这种联盟模式和传统的加盟方式不同, 如果有一个专业性很强或特点非常鲜明的网站, 它吸引了一批相对比较固定的网民, 就可以考虑和当当网进行合作。这些网站的编辑可以在当当网上摘录那些和自己主题内容相关的书籍或其它信息, 通过自己的网站介绍给客户。如果客户通过这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货, 这些网站将会获得10%以上的销售提成。

2网上书店营销存在的主要问题

2.1图书商品自身的问题

目前, 用户上网购书一般出于两个原因:浏览的过程中发现一本有吸引力的图书, 马上定购;需要一本在周边区域不容易找到的图书, 可以在网上方便的找到。因此这对于网上书店的图书数量要求比较高。而国内网上书店的图书商品不够丰富, 顾客选择的余地比较小, 据2006年中国网络购物简版报告显示, 当当网有30多万种中文图书和音像商品, 卓越网有45万种商品数量。而亚马逊则可以提供500多万册图书, 且还在以每周更新2万种的速度增长。贝索斯曾经在回答媒体记者提问时宣称:“我们将使得全世界每一个角落的读者都能定购到需要的书籍, 不只是英文而已, 还包括德文书籍、日文书籍。”国内的网上书店应加强与各地出版社的联系, 把全国各出版社出版的可供销售的图书, 尽可能地放到网上书店中供读者选择。

2.2图书价格的定位

网上书店之所以吸引顾客的重要原因是因其提供的图书都有一定的折扣, 图书的销售价格关系到网上书店的生存与发展, 只有真正实现其价格优势, 网上书店才会有更好的发展。但是由于国内大部分网上书店经营规模并不是很大, 无法从出版商那里得到更多的折扣, 因而网上购书的优惠并不很大。如在当当网上购买当代中国出版社出版的《全球经济的24小时》, 此书原价34元, 当当价为23元, 折扣为68折, 根据当当网的运费优惠规则, 单张订单购物金额在30元以下的需要支付5元的邮费, 也就是说在当当网上购买此书的最终价格为28元, 打82折。而8到9折的新书一般书店都会提供, 在这种情况下网上购书的经济性很难体现。

2.3个性化服务

国内网上书店中提供个性化服务的网站并不多, 就算提供也只是提供一些很基础的部分。比如, 当当网推出了e 周刊订阅, 顾客只需在感兴趣的类别前的小框上轻轻一点, 当当网就会记录下顾客的兴趣, 然后顾客输入自己的邮箱地址, 当当网定期为顾客发送相关的商品信息, 不过e周刊的工作效率却不尽人意。与国外的亚马逊的个性化服务相差很多。如果你是亚马逊的常客的话, 或者只要你已经有过一次在亚马逊购物的经历, 那么下一次你再去买书时, 可能就用不着睁着眼睛吃力地去各类数目里查找了。亚马逊会根据你以前的购物经历, 分析出你可能喜欢哪一类, 于是它会自动给你提供一个参考书架, 这时候的亚马逊, 可说是比现实中最精明的书店老板还要精明。

2.4物流系统不畅通

在影响网上书店发展的众多原因中, 物流系统的不完善已经成为阻碍我国网上书店发展的最大瓶颈。与西方发达国家相比, 我国物流基础建设比较落后, 没有完善的物流配套体系。国内网上书店的很多图书通过打折来吸引顾客, 然而读者在网上定购之后, 书店一般需要送货上门, 网上书店一般依靠自己的送货人员或者快递公司甚至邮寄, 而在我国现阶段, 物流周期长、成本高, 无形中抬高了书价。同样也由于配送系统的缺陷, 一些读者在网上定购了图书后, 可能要等很久才能收到货品。

2.5恶性的价格竞争

网上书店为了吸引更多的客户, 出现了恶性的价格竞争, 最终导致两败俱伤的结果。2004年6月, 当当网宣布推出“智能比价系统”之后不久, 卓越网马上推出了“1元冰点”价格-即网站每天以1元钱的超低价格向消费者推出了10款商品。而当当网也随即设计了“1元购物”的促销活动, 所不同的是当当网充分发挥了自己商品品种丰富的特点, 一共推出了1000款“1元商品”。紧接着卓越网相应的推出了“极品天天变, 全部只1元”, 并发起“买100送100”的宣传攻势。7月, 当当网喊出“买100送150”的口号。当当网总裁李国庆曾公开表示, 如果卓越网敢于将全部商品都降为1元, 当当网定将以0.9元的价格奉陪到底。这样的价格竞争, 可能在一定程度上是有利于客户的, 但是如果网上书店推出的图书价格非常的低, 同时又为了能维持网站的正常运转, 必定会在其它方面降低成本, 比如在配送、图书质量方面等。从长远的角度来看, 这样的情况是不利于顾客的。

3差异化营销在网上书店中的应用策略

3.1商品定价的差异化营销

如前所述, 商品定价是一个非常敏感的话题, 顾客可以通过网络对各大网上书店的同类商品价格进行比较。因此, 在网上书店的运营过程中, 商品的正确定价对网站能否成功或是深入人心具有至关重要的作用, 可是现在网上书店关于商

品定价处于恶性竞争中, 绝大多数的网上书店都在一味的追求商品的低价, 希望通过低价来吸引网民, 比如“智能比价系统”的推出。在这种情况下很容易让网民不知道该选择哪个网上书店的商品, 结果反而是不能吸引更多的顾客。网上书店应该考虑适当的增加商品的附加值或提供个性化的商品来吸引顾客, 比如推出特约书和绝版书, 或是畅销书的封面有作者的签名, 这样在其他网上书店销售同类图书时, 即使定的是低价, 但缺少一定的附加值, 顾客也是有可能选择高价的图书。比如在当当网上购买一本《C2C电子商务创业教程》 (原价是32.00元) , 当当网由于可以提供个性化的包装, 最后的图书价格可能会比传统书店中的价格要高, 但是顾客仍然会选择在当当网上购买。

3.2客户服务的差异化营销

在传统书店中, 客户可以通过与商家面对面交流来满足自己的需求, 而国内网上书店则不能实现这一点, 但是如果国内网上书店不能利用各种特色服务来吸引更多的读者, 那么客户会选择传统书店, 所以客户服务对于网上书店具有及其重要的意义。这里的客户服务主要包括售前和售后服务两个方面。在售前服务方面, 可以在网站中建一个礼品页面, 为大人和小孩都准备各式各样的礼物, 通过向各个年龄层的顾客提供购物券或精美小礼物的方式吸引顾客长期购买本网站的商品, 同时要为顾客提供精美的包装。在售后服务方面需要网上书店及时、更好的提供退货服务。

除了做好售前售后的服务外, 为了更好的提供服务, 国内网上书店可以借鉴亚马逊的做法:开设一个客户服务部门。按贝索斯的说法就是, 顾客服务部门几乎集中了亚马逊的一半员工, 他们的工作就是直接与顾客打交道, 帮助顾客解决一切难题, 比如回回复电子邮件, 解说新信息。如果顾客想查找某本书, 却只记得大致的封面印象, 或者写错了地址, 需要查询某方面的资料。这个部门的设立, 大大地方便了顾客, 让顾客感觉到自己不是在虚拟地网络世界购买图书, 而是在一个非常真实地世界。

3.3网站功能的差异化营销

网上书店拥有的图书数量往往是传统书店的十几倍甚至更多, 如何在这么多的图书中让读者迅速而有效的买到自己想要的图书呢?尽管网上书店搜索引擎的发展已趋于成熟, 但用户在使用中却发现寻找需要的具有个性化特色的信息还不是很容易。分析原因主要有两方面。一方面网上书店海量信息导致搜索引擎查询效率低, 另一方面网上书店的用户对搜索引擎正确使用的经验不多而降低搜索查询的成功率。亚马逊网上书店在每个页面左上角显眼地放置了搜索引擎, 用户可以方便的通过关键词快速检索、书名查询、作者查询、出版社和出版日期检索、有关儿童和青年人的书籍查询、非英语语种图书的查询、强力查询、载体形式检索和主题指南浏览等9种不同的索引方法来检索亚马逊网上书店数据库, 方便地寻找所需的书籍。同时还能得到丰富的图书信息, 帮助用户做出购书的决策。国内网上书店应该不断更新技术设备, 使用最先进的网络服务器, 使其网站搜索功能更加完善, 同时增加模糊查询的功能, 使读者可以更方便的查找到自己所需的图书。

3.4物流配送的差异化营销

国内网上书店基本上属于B2C的网上超市模式, 盈利空间小。尽管送货费用是由购买者另行支付的, 但此举必定会导致购书成本上升, 限制销售量。没有一定的量做依托, 就谈不上规模效益。所以, 要发挥国内网上书店的经营优势, 必须得站在顾客的立场上, 考虑顾客得利益与价值。除了打折、让利外, 关键在于选择合适的物流配送方式, 缩短送货时间, 降低送货费用及整个物流成本, 把读者真正吸引并锁定在网上, 实现最大限度的销售。目前国内的网上书店采用的物流配送方式基本上可以分为邮政递送、快递公司专递和自建配送系统。但这几种配送方式的成本都比较高, 国内网上书店是否可以利用报业配送系统。我国几乎每个城市都有自己的日报、晚报、晨报, 他们有自己完善的配送系统, 送报准备而及时。国内网上书店完全可以利用成熟的报业配送系统, 每天将网上承接的订单汇总、提货, 送至有关报社, 由他们分发配送。这样, 既可以降低配送费用, 又可以准确送达。

3.5网站推广宣传的差异化营销

对于一个企业建立品牌的重要性, 已经没有人再表示怀疑。在现实世界中, 人们随处可见的都是品牌之战, 谁的品牌响, 消费者就认为它的产品好, 用国内的电视广告“大宝”的一句话就是:“嘿!人家就是认准了大宝!”。品牌的意义也正体现在这里。

贝索斯曾说, 地段是传统书店成功的重要条件, 而对虚拟的网络书店, 品牌则是最为重要的。因此, 网上书店必须提高知名度, 树立自己的品牌。只有这样, 才能赢得市场份额, 达到一定的点击率和交易量。由于互联网上的网站太多, 致使消费者无所适从, 因此网站的声誉越来越影响到网民的购物取向。目前国内绝大多数的网上书店是在其它知名站点上刊登广告, 利用电子邮件和网络论坛散发网上书店的各种信息, 以提高网站的品牌。当亚马逊书店认识到自己在提供某些专业性较强的书讯方面的不足时, 便主动与那些专业的小型网上书店进行有偿结盟, 使读者在访问这些网站时可直接进入亚马逊的相关页面, 顾客一旦因此在亚马逊购物, 亚马逊便向这些网站支付书款的5%～15%的佣金, 这样使得互联网上到处飘扬着亚马逊的旗帜。国内网上书店完全可以借鉴亚马逊的做法, 在国内的专业性网站上张贴自己的网站信息, 以便客户可以更了解网上书店。

4结语

差异化营销是一个动态过程, 任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展, 一方面, 顾客的需求会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化;另一方面, 竞争对手也是在变化的, 尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等, 是很容易被那些实施跟进策略的网上书店模仿的, 任何差异都不会永久保持。要想使本网上书店的差异化营销成为长效药, 出路只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的“跟进”, 注重对人才的培养。

参考文献

[1]邓久根.差异化营销策略的实施[J].特区经济, 2005, (6) :271-272.

[2]韩英.浅析差异化营销策略[J].经营与管理, 2007, (5) :125-126.

篇4：差异阈限在营销学中的应用

[关键词] 差异化经营 产品差异化 价格差异化 分销差异化 促销差异化

随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现象越来越严重，市场竞争越来越激烈，利润越来越少，企业经营越来越困难。要改变这种局面，企业必须通过差异化经营，建立局部竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。

一、差异化经营含义

差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础

上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。

二、差异化经营特征

1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

3.差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。

4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

三、差异化经营作用

1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。

2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。

3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。

4.有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。

四、差异化经营策略

市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。

1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。

(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。

(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。

(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。

产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。

(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷，在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。

(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。

①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60％。前者之所以赚得多，是因为优质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。

②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。

應当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一，体积减少三分之一)，更省电(一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势。

③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。

④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一致。

(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。

在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企業的核心竞争力。

2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。

3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。

4.促销差异化

促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。

(1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。

(2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。

(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。

4．营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。

五、差异化策略的实施

1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。

2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”

3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。

4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。

5.在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说:如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

参考文献：

[1]蒲姝:论企业差异化策略构建企业竞争优势[J]．经济师, 2004,7:67～68

[2]邓超红:差异化营销战略－中小企业生存发展之道［J］．福建经济管理干部学院学报， 2003，70～71

[3]菲利普．科特勒.营销管理[M].人民大学出版社,2001

[4]周旭东姜太平:核心竞争力与差异化战略[J].经济师, 2002，11:29～30

篇5：差异阈限在营销学中的应用

1 体育用品差异化营销的涵义

相对于同质化营销而言, 差异化营销就是采取与其他同类企业和产品不同的生产、经营手段, 而使自身的企业形象、产品品牌具有特质性, 在产品质量、产品功能、产品规格、产品包装、产品服务等方面表现出与其他企业及产品的明显差异, 并且这些差异能够引起消费者的好感, 得到消费者的认可和好评。因此差异化营销, 是一种营销优势竞争手段。

很多体育用品企业实施差异化营销就是凭借自身的人才优势、技术优势、科研优势、管理优势、服务优势、文化优势等, 凭借这些优势而在生产和销售环节打造出优于市场上现有产品的消费功能, 最终在消费者心目中树立起与众不同的良好形象。

2 体育用品企业实施差异化营销的必要性

计划经济时代, 人们只要关注生产就可以, 因为物质相当匮乏, 消费者也比较容易满足, 经过改革开放后的不断发展, 消费者的个性化需求渐渐增多。我国已经成为体育用品生产和销售的大国, 市场也已由卖方市场转变为买方市场, 体育用品生产相对过剩, 产品高度同质化, 畅销产品出现不久, 很快就会被模仿和复制, 使体育用品企业的发展和生存受到挑战。此种情况下, 每个想要生存和发展的体育用品企业都挖空心思, 希望能做出有别于他人, 且不易被他人模仿与复制的产品, 于是差异化概念应运而生。

改革开放以来, 虽然体育用品企业不断进行着差异化的改革, 也取得了不少成果, 但是时代在不断变化, 很多企业很难针对时代的变化实现差异化的同步化。因此, 作为体育用品企业, 如果不前进, 就会是逆水行舟, 不进则退, 所以重申差异化有其迫切的必要性。

所有的组织或企业要么正在论述差异化, 要么正在准备差异化, 要么正在实施差异化, 可是没有多少能真正的坚持实施差异化, 并最终实施成功, 为什么呢?一是没有真正理解差异化营销, 只是大谈空谈理论, 没有实践;二是没有实行差异化营销的必备条件, 本身企业没有人力、资金、技术来支持差异化;三是没有结合企业的实际操作, 实际操作人与理论指导人的理念没有完全融合;四是没有形成体系的保障, 只有销售部门或其他个别部门在搞差异化, 没有让全体企业成员达成共识, 形成差异化思想。所以不符合要求, 就实行不了差异化, 即使实施了, 那也是伪差异化, 最终不能成功。

虽然很多体育用品企业经营多年, 积累了众多忠诚的客户群体及丰富的实战经验, 又拥有实力强大的科研部门及比较成熟的销售团队。但在激烈的市场竞争中经营依然艰难, 若要在市场营销中有所突破, 就必须针对市场及企业的现状, 在理论与实际操作相结合的基础上, 充分利用企业现已拥有的实施差异化营销的条件, 占领市场的制高点。

3 体育用品企业实施差异化营销的保障体系

相关专业人士认为, 中国体育用品企业目前的现实状况是普遍缺乏核心技术, 不具备实施差异化的思路和实践操作经验。有的体育用品企业虽然通过差异化营销的手段, 在生产、销售环节, 在技术工艺、营销手段等方面做了一些变革, 但效果不尽人意, 企业由此提升的利润也很少。发达国家的经验证明, 体育用品企业若要实施有效的差异化营销, 必须有较为系统的条件保障。

3.1 必备的核心技术

拥有核心技术, 不必多说, 生产出来的产品, 别人是不可能仿制的, 即使是仿制了, 也可以利用法律手段达到打击的目的, 在体育用品类产品上, 核心技术不存在太大的区域, 所以核心技术对于企业品牌来说, 不是主要的问题所在, 因为企业拥有强大的技术研发部门, 而其他产品企业的产品同样拥有相当高的技术含量, 只要不断强化科研部门, 明天企业的技术实力将更加强大, 也更能为市场拓展创造更好的条件。

3.2 丰富的产品线

单一的产品, 如果存在核心技术, 加上合适的推广方式, 肯定够成功, 经过市场发展, 技术总会被他人所模仿, 所以丰富的产品线能发挥重要的作用, 客户在同一品牌中的选择多了, 自然购买的几率也会加大, 现在企业主推的分型号操作, 也必须要有丰富的产品线, 才能分得开。体育用品中各价位的产品均有, 在实际的操作中, 应充分发挥细分市场产品的优势, 才能收到预想的效果。同样, 体育用品类也适用此方法。只是市场在不断发展, 个性化需求也不断地变化, 消费者越来越不容易满足于现有产品, 所以也要不断地用新产品来丰富现有产品线, 以增强市场冲击力。

3.3 渠道比较健全

渠道开拓的一个原则之一就是不要与主要竞争对手冲突太大, 而在现实市场操作中, 渠道的开拓不但要能与主要竞争对手相分别开来, 还要能与自己的渠道分别开来, 如果在同一市场只有一家代理商, 那么差异化营销只能体现在产品上, 因为不同的产品有不同的定位, 就有不同的消费群体, 不同的消费群体就会通过不同的渠道购买产品, 一家代理商不可能在所有的渠道中都占有优势。因此, 健全的营销渠道, 是实施差异化营销的基本要求。

3.4 人才培养机制

工作最终还是要由人来执行, 人力资本是企业最重要的资本, 而执行差异化营销, 必须使企业体系中的每一个人都对差异化有一定的认识, 尤其是销售体系的人员, 对差异化营销要能非常了解, 了解如何执行差异化营销, 销售人员要能达到什么样的综合能力, 才能更好地执行差异化营销, 差异化营销的倡议者要对销售体系的人员进行系统培训, 以便使差异化营销能够真正落到实处。企业首先可强化全员差异化思想, 要求各部门均有差异化的意识, 另外要求销售人员的知识更加专业化, 对于市场调研、市场细分、市场定位、差异化营销、渠道开拓、渠道激励、渠道管理、产品线规划、产品推广策略、竞争品牌分析等都要比较专业, 达到这样的水平, 不是一天两天就可以的, 虽然企业的团队素质在不断提高, 但还是有很多非销售专业的人员做销售, 所以更应该强化销售理论, 并把理论与实践结合起来, 从而指导企业的日常工作。

3.5 服务体系完善

差异化营销当中很重要的一部分就是服务差异化, 服务差异化包括多个方面, 整体提升服务水平, 便于差异化营销体系的执行。服务主要体现在两个方向:一是针对于渠道商的服务, 二是针对于最终消费者的服务, 当前企业应该以加强渠道服务为主, 而渠道服务又可分为企业各部门对其的服务, 与渠道商接触较多的几个部门主要有销售部门、物流部门、财务部门, 应强化这些部门的服务意识。

3.6 形象差异化提升

这里指的形象主要是两方面:一是企业的VI形象, 二是人员的BI形象。企业的VI形象是一个体系, 涉及面太广, 这里不细说, 人员的BI则是企业应该强化的重点, 如销售人员的言谈举止、服装等。销售人员的礼仪知识可以通过系统化的培训来强化, 提高销售人员尤其是一线销售人员在渠道商中的形象。

3.7 企业体系的支持

差异化是一个体系, 如果在企业内部不能形成统一的思想, 得不到上层领导的有力支持, 在资源上不能够有所侧重, 则实行差异化的道路肯定走不通。因此, 作为体育用品企业, 必须自上而下形成一种创新的氛围, 形成差异化营销的工作机制。

参考文献

[1]陈颖.浅析我国资本市场中股市与债市的失衡问题——兼论股票市场与债券市场对金融市场发展的影响[J].中央财经大学学报, 2002, (6) .

[2]H.Birkhofer, D.No tzke, l.Keutgen, 吕新生, 陈巍.互联网上的配件供应——虚拟市场上的产品建模及其供需双方关系的增进[J].工程设计学报, 2005, (1) .

篇6：差异化战略在非奥运营销中的应用

关键词：奥运营销 非奥运营销 差异化战略

北京2008奥运会不仅仅是一场体育盛事，对于中国众多国内企业来说，更多的是一次提升自身品牌知名度的重大机遇。在营销领域围绕奥运这一重大事件为背景进行的各种“奥运营销”和“非奥运营销”一时间别开生面，而在这场营销大战中，差异化战略的应用效果关系着最终的成败。目前针对与北京奥运相关的营销活动的调查显示，所涉及的认知度和购买倾向两种属性中，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司得分值均大幅提升。可事实上，这六家公司没有一家购买奥运赞助权。而历数以往各届奥运会，也不乏这样的例子。这一结果表明那些无缘成为奥运赞助商的企业，如果营销战略得当，仍会有很多成功机会。

一、“奥运营销”与“非奥运营销”都是事件营销

“奥运营销”和“非奥运营销”都并非一个标准的学术概念，营销实践中对此认识也有差异。但是一般来讲，奥运营销特指奥运会的“合作伙伴”、“赞助商”和“供应商”直接运用奥运会许可范围内的标示、图案和吉祥物等相关标志进行的营销活动，非奥运营销是指那些与奥组委没有官方合作关系但又与奥运有着某种隐性关联的营销活动。可见，奥运营销的主体具有排他性，而非奥运营销应注意不能触及奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规。

笔者认为，无论是“奥运营销”还是“非奥运营销”其实质都是一样的，即以奥运会的举办为背景所进行的事件营销。所以类似“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”和“昆塔斯并非2000年悉尼夏奥会赞助商”这样取得成功的“非奥运营销”口号，同样是为了吸引消费者注意力的眼球经济。

事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。尤其像奥运会这样的体育事件，更具有影响持续时间长，受众的信息接受程度高，传播的层次高、深度广这样的优势，所以吸引了众多企业参与到相关事件营销中去。

二、非奥运营销的差异化战略

差异化是现代营销的一把利剑。耐克与阿迪达斯的运动鞋无论质量还是技术含量都没有什么不同，百事可乐与可口可乐的成分和口感也不相上下，青岛、燕京和雪花啤酒在质量口感上也很难分出伯仲，而这些实体性状基本相似的产品却依靠自身品牌的差异化开展各自的营销活动，从而走出一条成功之路。所以非奥运营销的品牌诉求必须把奥运所能引伸出来的精神同企业品牌巧妙对接，走出一条差异化的营销之路。

1、找准营销关注点

一般的奥运赞助商把营销重点聚焦在了奥运会本身，试图通过影响奥运会来间接影响消费者。非奥运营销由于受到排他性限制不能直接参与奥运宣传，所以应该从关注消费者的角度进行思维，参与到奥运的广大观众和消费者中去。雪花啤酒的非奥运营销便巧妙的运用这一点，把自己定位为“啤酒爱好者正式合作伙伴”，并提出了“……这比赛，有我们才行……”的广告宣传和一系列相关营销路演推介活动，重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉。这样品牌定位便牢牢把握住了目标市场的消费人群，走出了一条“品牌支持消费者——消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的群众路线。

2、把握奥运精神内涵

现代奥运具有强大的传播价值、市场价值和精神价值，吸引着全人类的广泛参与，其价值远远超越了体育本身。非奥运营销可以从把握奥运精神的多个层面着手，建立与奥运精神的关联度。这种关联不是与知识产权相关的“奥运标识表层关联”，而是一种“奥运精神深度关联”。蒙牛的《城市之间》便把奥运“重在参与”的精神内涵引伸为“全民健身，与奥运同行”，巧妙整合了公益营销、事件营销和娱乐营销等多种方式，打出了一套漂亮的非奥运营销组合拳。

3、寻求广泛的参与平台

对于非奥运营销来说，参与奥运的平台有很多，并不仅仅局限于赞助奥运会。比如欧圣地板赞助中国艺术体操队，鸿星尔克签约中国举重女子队，李宁赞助央视五套主持人服装，腾讯与可口可乐联手推出“火炬在线传递”。赞助奥运会并不是赞助所有与奥运相关的因素，赞助运动队、主持人和赛事记者，与奥运赞助商联手进行互补营销，同样能够起到参与奥运，吸引注意力的效果。

三、非奥运营销的战略性思考

企业要不要成为奥运赞助商不仅仅要考虑企业实力，更取决于企业的战略。比如柯达因为业务转型，大部分业务转向商业印刷，将在北京奥运会后退出赞助商行列。同时有数据表明，由于高昂的赞助费和后续推广费用，在赞助过奥运的144家企业中，70％的奥运营销是失败的。非奥运营销同样需要一种战略性思考，而不仅仅是一种战术上的营销策略。进行非奥运营销的企业必须从自身产品、品牌、技术和财力等各个方面统筹协调，进行战略性思考。营销是基于企业目标的一种战略活动而绝不是投机行为。

篇7：差异阈限在营销学中的应用

关键词：新旧定额,应用,概算,差异

以桓仁新开岭 (辽吉界) 至丹东古城子高速公路典型路段的路基土石方及排水防护、路面、桥涵、互通立交匝道、隧道等相应的工程内容为例, 在材料单价相同的基础上, 分别按新定额 (2007年定额及编制办法) 和旧定额 (1992年定额、1996年编制办法) 编制建筑安装工程费用, 并对单项工程进行对应比较, 以便我省公路工程基本建设的广大设计者及造价编制人员和建设主管部门全面掌握新旧定额概算的变化幅度, 合理确定人工单价和有效控制工程造价。

1 测算依据

1.1 旧定额

依据交通部交公路发[1996]612号《公路基本建设工程概算、预算编制办法》、交通部交公路发[1996]610号《公路工程机械台班费用定额》、交通部交工发[1992]65号《公路工程概算定额》、《公路工程预算定额》、交通部交公路发[2005]230号《关于完善公路基本建设工程概算预算编制办法有关内容的通知》及桓仁新开岭至丹东古城子高速公路初步设计典型路段工程数量。

(1) 人工单价

人工单价按16.02元/工日取定。

(2) 材料单价

砂、石、土等地方性材料按本项目外业测设期间的调查价格取定原价, 钢材、木材、水泥、沥青等主要材料原价按2008年3月中旬的供应价格取定, 均加计运杂费构成材料的预算价格。

(3) 机械台班单价

机械台班费用按交通部交公路发[1996]610号《公路工程机械台班费用定额》的规定计取机械台班的不变费用, 可变费用按机械工16.02元/工日、汽油5.8元/kg、柴油5.5元/kg、重油3.0元/kg、煤280元/t、电0.55元/度、水1.2元/m3、木柴0.5元/kg、养路费200元/t.月、车船使用税50元/t.年调整计算。

(4) 费率标准

按照交通部交公路发[1996]612号《公路基本建设工程概算、预算编制办法》的有关规定计取其他直接费、现场经费和间接费的费率标准。其中主、副食运费补贴费的综合里程按粮食、燃料、蔬菜和水的平均运距计算为5km;工地转移费的转移里程从沈阳起算为260km;间接费中的企业管理费未扣除上级管理费。

(5) 运杂费标准

以辽价发1990年365号文件《辽宁省汽车货物运价规定》为基础, 在该规定基础上提高50%, 并加计燃油补贴0.04元/t.km和货建基金0.01元/t.km构成调整后运价;装卸杂费价格按沈阳市交通运输管理局、沈阳市物价局、沈阳铁路分局沈交发[1993]58号《沈阳市装卸、搬运收费管理规定》的标准计算。

1.2 新定额

依据中华人民共和国行业标准《公路工程基本建设项目概算预算编制办法》 (JTG B06-2007) 、中华人民共和国行业推荐性标准《公路工程概算定额》 (JTG/T B06-01-2007) 、《公路工程预算定额》 (GTG/T B06-02-2007) 、《公路工程机械台班费用定额》 (JTG/T B06-03-2007) 及相应工程初步设计典型路段工程数量。

(1) 人工单价

人工基础单价按45元/工日取定。

(2) 材料单价

材料单价的取定与“旧定额”一致。

(3) 机械台班单价

按中华人民共和国行业推荐性标准《公路工程机械台班费用定额》 (JTG/T B06-03-2007) 的规定计取机械台班的不变费用, 可变费用按机械工45元/工日、汽油5.8元/kg、柴油5.5元/kg、重油3.0元/kg、煤280元/t、电0.55元/度、水1.2元/m3、木柴0.5元/kg、养路费200元/t.月、车船使用税50元/t.年调整计算。

(4) 费率标准

按中华人民共和国行业标准《公路工程基本建设项目概算预算编制办法》 (JTG B06-2007) 的有关规定计取其他工程费、规费和企业管理费的费率标准。其中主、副食运费补贴费的综合里程按粮食、燃料、蔬菜和水的平均运距计算为5km;工地转移费的转移里程从沈阳起算为260km;间接费中的规费标准暂按表1执行:

(5) 运杂费标准

运杂费标准同“旧定额”。

2 新、旧定额概 (预) 算表现形式和取费的主要差别

2.1 新定额概 (预) 算表格的表现形式

新定额的概 (预) 算表中将利润、税金等建筑安装工程费用内容直接计入分项工程费用中, 总概 (预) 算表的技术经济指标反映的是建筑安装工程费单价的全部内容 (包括利润和税金) 。

2.2 旧定额概 (预) 算表格的表现形式

旧定额的概 (预) 算表中将施工技术装备费、计划利润、税金等三项费用在建筑安装费用中单独体现, 总概 (预) 算表的技术经济指标反映的是直接工程费与间接费之和的单价 (未包括施工技术装备费、计划利润和税金, 不是建筑安装工程费的全部内容) 。

2.3 新定额概 (预) 算的取费基数

新定额中的其他工程费、间接费、利润、税金等除其他工程费中的特殊地区施工增加费的高原地区和风沙地区施工增加费以人工费和机械费之和为计算基数、间接费中的规费以人工费为计算基数外, 其他均以直接工程费 (实际价格) 为计算基数。各项费用的计算均受价格波动的影响。

2.4 旧定额概 (预) 算的取费基数

旧定额中的其他直接费、现场经费、间接费、施工技术装备费、计划利润等取费均以定额基价 (1996年北京地区的基本价格) 为基数, 即上述费用的计算不受价格波动的影响, 只有税金以实际预算价格为取费基数。

2.5 取费内容的差别

新定额中的“其他工程费”包括冬、雨、夜施工增加费, 及特殊地区施工增加费 (包括高原地区、风沙地区、沿海地区) 、行车干扰工程施工增加费、安全及文明施工措施费、临时设施费、施工辅助费和工地转移费。与旧定额取费内容相比, 综合了旧定额“其他直接费”的全部费用内容和“现场经费”中的临时设施费、工地转移费;与旧定额相比增加了风沙地区施工增加费、安全及文明施工措施费;取消了现场管理费的基本费用。

新定额中的“间接费”包括规费 (养老保险、失业保险、医疗保险、工伤保险、住房公积金) 、企业管理费 (包括基本费用、主副食运费补贴、职工探亲路费、职工取暖补贴、财务费用) 。与旧定额取费内容相比, 综合了旧定额“间接费”的全部费用内容和“现场经费”中的主副食运费补贴、职工探亲路费、职工取暖补贴;增加了规费内容。

新定额取消了施工技术装备费, 利润费率调整到7% (老定额施工技术装备费为3%, 计划利润为4%) 。

3 典型工程的新、旧定额概算费用比较

由于旧定额总概预算 (表) 的技术经济指标中反映的是直接工程费与间接费之和的单价 (未包括施工技术装备费、计划利润和税金) , 故各分项工程的新、旧定额概算费用比较时, 为了使新旧定额的费用内容一致, 已将旧定额的施工技术装备费、计划利润和税金等三项费用内容摊入各项工程费用中。

通过典型路段分别按新定额和旧定额编制的建筑安装工程费用比较, 按新定额编制的建筑安装工程费为66448万元, 按旧定额编制的建筑安装工程费为68931元, 新定额的建筑安装工程费比旧定额降低了3.6%。现对建筑安装工程费中各项费用内容和各单位工程费用进行对比说明。

3.1 建筑安装工程费中的各项费用比较

建筑安装工程费中各项费用的比较见表2:

注:①“取费”的费用内容中, 旧定额包括其他直接费、现场经费和间接费;新定额中包括其他工程费、间接费 (规费和企业管理费) 。②“利润”的费用内容中, 旧定额包括施工技术装备费和计划利润。

3.1.1 人工费

通过统计汇总, 新定额概算中的人工消耗数量为2497008工日 (不包括机械工) , 按45元/工日计算, 人工费为11237万元;旧定额概算中人工数量为4073163工日 (不包括机械工) , 按16.02元/工日计算, 人工费为6525万元。新定额与旧定额相比, 人工消耗数量平均降低了38.7%, 人工单价增长了180.9%, 人工费增加了72.21%。由此可见, 以人工消耗为主的定额子目, 新定额的概算费用将有所提高, 但随着社会机械化水平的提高, 人工的消耗数量将逐渐减少, 造价总费用将有所降低。

人工费的增加是社会总体收入水平提高的体现, 但从定额的人工消耗数量方面来看, 新定额的生产力水平得到了较大幅度提高。

3.1.2 材料费

新定额概算中材料费用为27931万元;旧定额概算中材料费用为28600万元。新定额与旧定额的比较结果为, 材料费用降低了2.34%。新定额的材料消耗费用有所减少, 体现了工艺水平和管理水平的提高。

工艺水平的提高, 如隧道工程中的喷射混凝土, 旧定额消耗量为14.79m3/10m3, 新定额将干喷工艺改成湿喷后, 定额消耗量为12m3/10m3, 材料消耗降幅近19%;管理水平的提高体现在零星和辅助材料的消耗数量方面, 如桩基钢筋电焊条的消耗量旧定额为16.1kg/t, 新定额为5.1kg/t, 降幅达68%。

3.1.3 施工机械使用费

新定额概算的机械使用费为10992万元, 旧定额概算的机械使用费为20810万元, 新定额比旧定额降47.18%。现从如下两方面分析变化原因。

(1) 机械台班费用定额的变化

定额体系的变化中包括《公路工程机械台班费用定额》, 新定额 (JTG/T B06-03-2007) 与旧定额 (交公路发[1996]610号) 相比, 在不变费用 (折旧费、大修理费、经常修理费、安拆及辅助设施费) 与可变费用 (人工费、动力燃料费、养路费及车船使用税等) 方面均有调整。

①土石方工程机械

土石方机械中台班单价增加的有推土机 (增幅在8%～13%左右, 其中大功率推土机增幅较大) 、挖掘机 (增幅7%左右) 、洒水汽车 (增幅11%左右) ;台班单价减少的有装载机 (降幅在2%左右) 、平地机 (降幅在10%左右) 、振动压路机 (降幅在4%左右) 。

②路面工程机械

路面施工机械中台班单价增加的有光轮压路机 (增幅在6%～19%, 自身质量大的增幅大) 、轮胎压路机 (增幅52%, 其中不变费用增加160%) ;台班单价减少的有沥青混合料摊铺机 (降幅在2%左右) 、基层稳定土拌和设备 (降幅在13%左右) 、沥青混合料拌和设备 (降幅在15%左右) 、工业锅炉 (降幅在10%左右) 。

③水平运输机械

除1t以内翻斗车受机械工单价提高的影响, 台班单价有所提高外 (增幅14%左右) , 其他水平运输机械台班单价均有所降低。其中消耗量较多的15t自卸汽车台班单价降幅在9%左右, 载货汽车的台班单价降幅在5%左右, 平板拖车的台班单价降幅在8%左右。

自卸汽车台班单价的降低将使路基土石方及路面基层和面层混合料的运输费用减少, 概算总造价降低。

④其他机械

受机械工单价提高等影响, 新定额的起重及垂直运输机械、混凝土及灰浆机械、桩基成孔机械、金属加工机械、泵类机械等台班单价均有所提高。

(2) 概算定额中机械台班消耗量比较

通过统计, 新定额的机械工消耗量为177613工日, 旧定额的机械工消耗量为571419工日, 新定额的机械工消耗比旧定额减少近69%, 扣除新定额自卸汽车机上工人减少的因素 (新的机械台班费用定额自卸汽车的机械工人从每台班2人减为1人, 其他的施工机械每台班的机械工消耗没有变化) , 新定额机械台班消耗比旧定额总体减少66%左右。

综上述原因, 施工机械使用费新定额比旧定额降47.18%, 也造成了新旧定额建筑安装工程费中人工费和施工机械使用费的比例发生重大变化 (旧定额人工费、机械使用费分别占建安费的9.46%和30.17%, 新定额人工费、机械使用费分别占建安费的16.76%和16.4%) , 新定额人工费与机械使用费之和比旧定额降低18.68%。

3.1.4 取费方面的比较

新定额的“取费”内容包括其他工程费、间接费 (规费和企业管理费) , 总额为10315万元;旧定额“取费”内容中包括其他直接费、现场经费和间接费, 总额为7756万元;新定额的“取费”比旧定额增32.99%。

因新定额的“取费”内容中包括以人工费为计算基数的“规费”, 对旧定额而言属于新增内容、是政策层面的调整;对新定额而言非施工单位的利润范围。因此, 新定额“取费”中应扣除“规费” ( 11237×40.5%=4551万元) 后, 与旧定额对应的费用为5764万元, 新定额的“取费”实际比旧定额降25.68%。

3.1.5 利润方面比较

新定额的利润费率为7%, 取费基数为直接费与间接费之和减规费 (实际价格) , 总额为3823万元;旧定额包括施工技术装备费3%和计划利润4%, 取费基数为定额直接工程费与间接费合计 (96年北京价格) , 总额为3083万元, 由于新定额计算基数的增加, “利润”水平新定额比旧定额增加24%。

新定额的其他工程费、间接费 (扣除规费, 只计企业管理费) 和利润之和为9587万元;旧定额的其他直接费、现场经费、间接费与施工技术装备费、计划利润之和为10843万元。

从工程措施费、管理费和利润总体水平比较, 新定额比旧定额降低11.58% (也就是说, 如旧定额工程措施费、管理费和利润总体水平为20%, 则新定额为17.68%) 。

3.1.6 税金比较

新旧定额的税率标准没有变化, 因新定额的计算基数略有减少, 造成新定额的税金比旧定额降低0.32%。

3.2 新旧定额的各单位工程费用比较

3.2.1 路基工程

新定额路基工程概算 (包括路基土石方和排水、防护工程) 的建筑安装工程费比旧定额总体水平降低6.65%。其中路基土石方工程受工、料、机消耗数量明显减少和台班单价降低的影响均有所降低;排水和防护工程中主要以砌筑圬工为主, 各定额子目人工消耗量大, 虽与旧定额相比, 人工消耗量有所降低, 但与旧定额采用的人工单价相比, 新定额的人工单价增加幅度更大, 故新定额概算的排水与防护工程中各单项工程单价均比旧定额有不同程度提高。

3.2.2 路面工程

新定额路面工程概算的建筑安装工程费比旧定额总体水平降低了1.19%。但由于旧定额的路面面层定额子目中的沥青用量与设计配合比的差距很大 (总体偏高) , 为了合理确定工程造价, 故旧定额的概算编制中已对材料组成和用量按设计配合比进行了调整。目前的降幅只能反映机械使用费方面的下降幅度, 如按直接采用旧定额而不对沥青含量进行调整, 旧定额的路面工程造价将有大幅度增加, 也就是说, 新定额将有更大的下降幅度 (大约降幅10%左右) 。

3.2.3 桥梁、涵洞工程

新旧定额的桥梁、涵洞工程概算比较中分别选择了工程中应用较多的1道1-4m盖板涵, 4座1-10m预应力混凝土空心板小桥 (浅基础) , 3座预应力混凝土空心板中桥 (1座3-20m, 2座4-20m, 均为桩基础) , 1座6-30mT梁大桥 (桩基础) , 1座16-25m现浇预应力混凝土箱梁 (桩基础) 进行测算。新定额概算的建筑安装工程费比旧定额总体水平降低了7.66%。

其中, 盖板涵的洞身及洞口定额子目新定额较旧定额均有大幅度降低, 大于人工单价大幅度提高影响, 新定额盖板涵概算的建筑安装工程费比旧定额总体水平降低了2.89%;1-10m预应力混凝土空心板小桥的基础及桥台工程的混凝土及砌筑圬工数量较大, 所占费用比重高, 定额子目消耗人工数量多 (同排水、防护工程) , 新定额概算的建筑安装工程费比旧定额总体水平增加了5.53%。

对于中桥和大桥工程, 新定额概算的建筑安装工程费比旧定额总体水平均有所降低。其中下部工程人工消耗量较大, 新定额概算费用有所增加;上部工程新定额的工料机消耗量均有所减少, 概算费用总体有所减少。比较普遍的规律是新定额概算的桩基础工程比旧定额降低了较大幅度。经比较, 新定额消耗的人工、辅助材料和成孔机具均有较大幅度降低。以桩径1.5m, 孔深40m内的回旋钻机成孔为例, 人工费消耗量的降幅在280%～365%之间 (人工消耗的降低幅度大于人工单价的增长幅度) 、黏土消耗量的降幅在70%～160%之间, 不同桩径和地层的回旋钻机消耗量变化详见表3。

3.2.4 互通立交匝道工程

因新定额对互通立交中的路基排水、防护及构造物等工程的工程类别界定与旧定额一致, 其变化趋势与主线工程相同, 故未对互通立交中的上述工程进行比较。而互通立交中的匝道土石方和路面工程在旧定额的取费中被界定为“构造物Ⅰ”的工程类别, 在新定额的取费中其工程类别与主线相同, 分别为“机械土方”、“机械石方”、“其他路面”、“高级路面”等, 在工程类别不同的情况下有必要进行比较。

通过比较, 新定额匝道土石方概算的建筑安装工程费比旧定额降低11.93%, 符合变化规律;新定额匝道路面概算的建筑安装工程费比旧定额降低4.32%, 大于主线路面1.19%的降幅。因旧定额概算中匝道路面的取费标准高于主线路面, 而新定额概算中匝道路面的取费标准不变, 故新定额匝道路面概算的降幅大于主线路面。

3.2.5 隧道工程

新旧定额的隧道工程概算比较中分别选择了1座分离式中隧道 (527.5m) , 1座分离式长隧道 (1120m) , 1座分离式特长隧道 (3340m) 进行测算。新定额概算的建筑安装工程费比旧定额总体水平降低了2.77%。

通过比较, 占费用比重较大的洞身工程, 对于长隧道和特长隧道的新定额概算费用均有所减少, 而中隧道的概算费用则有所增加。

分析其原因主要由新定额的隧道各“级”围岩开挖子目费用比较接近, 而旧定额各“类”围岩开挖子目费用相差较大影响。以新定额的Ⅴ级围岩 (相当于旧定额的Ⅱ类围岩-土质) 和新定额的Ⅳ级围岩 (相当于旧定额的Ⅲ类围岩-软石) 为例进行比较可见一斑。新旧定额的洞身开挖费用比较详见表4。

由上述比较可知, 对于较差的围岩, 新定额的开挖费用高于旧定额较大幅度;对于较好的围岩, 新定额的开挖费用低于旧定额。

对于中隧道和短隧道而言, 洞口段较差围岩开挖数量占总开挖量比重比长隧道和特长隧道要大出一定幅度, 故造成上述结果。

对于隧道洞身其他主要工程费用比较在此不再逐一说明, 详见表5。

注:①旧定额中无中空注浆锚杆的定额子目, 旧定额概算代用四川省相应的补充定额编制。②上表单价均按隧道长1000m以内计算。

篇8：差异阈限在营销学中的应用

关键词：文化阈限 中国传统文化 流行音乐 传承

在中国五千年的文化历史发展长河中，中华民族伟大的祖先创造了丰富绚烂的传统文化，促成中华民族的血脉传承。到当今社会，受到政治、经济、文化环境的影响，传统文化的发展仍然保持着巨大的生命力，加强对传统文化传承工作的重视，对社会主义社会建设事业的持续健康发展产生着至关重要的影响。然而，虽然现阶段我国社会加强对传统文化传承工作的重视，但是由于传统工作缺乏系统的理论指导，还存在一定的问题，传承方式相对陈旧僵化，无法发挥出应有的作用。所以基于传统文化传承与流行音乐发展之间的联系，可以在流行音乐中传承传统文化，通过流行音乐与传统文化的结合发展对社会大众的意识形态和行为方式等产生一定的积极影响，进而促使传统文化的传承工作和流行音乐事业得到更好的发展。

一、中国传统文化与流行音乐

1.中国传统文化的内涵

民族性与国家性是中国传统文化最重要的特征之一，其主要是在中国特殊的自然地理环境、民族发展特征以及独特的行为、语言方式基础上逐渐产生并随之得到相应发展的，不仅代表了中国历史长河中各类经典文化的集合，还是世界重要的文化意识形态，在社会建设发展方面发挥着极其重要的作用。对于传统文化内涵的界定，中国学术界至今尚未形成统一的观点，一部分学者认为我国传统文化具体指商周到明清时期的文化，而也有学者认为传统文化就是指根植于中国民族文化土壤的基础性文化，并且随着时代的发展和变化不断的进行变革和创新，在与当代社会主义文化融合过程中渗透时代因素，表现出各类文化的不断交融和发展，受到社会各界的广泛重视，对中国现当代文化艺术的发展产生着相应的积极影响。

2.中国流行音乐的发展

中国流行音乐从产生到发展大约有八十多年的历史，其产生于上世纪二三十年代，并在三四十年代出现了第一个发展高峰，在80年代得到了二次繁荣，在当今社会发展更为良好，对中国传统文化和音乐艺术的传承发挥着相应的推动作用。上世纪二三十年代，中国流行音乐首次出现在上海，并且一直到解放之前都带有浓重的政治色彩，受到社会关注。到四十年代末至七十年代，受到国家政治发展的影响，流行音乐创作更为关注政治宣传效果，流行音乐的进一步发展受到限制。从八十年代到上世纪末期，宣扬国家民族的歌曲逐渐呈现，内地流行音乐文化得到了重新发展，并树立了相应的青春偶像。从21世纪开始至今，欧美、日韩流行音乐曲风逐渐对中国内陆流行音乐的发展产生了一定的影响，促使中国流行音乐得到了更大程度的发展，推动了我国音乐事业的进步。

二、流行音乐中中国传统文化传承的具体表现

随着社会主义现代化建设的进步，社会大众的物质生活水平逐渐得到了显著的提升。社会大众在获得高质量物质享受的同时，精神需求也随之增加，开始在艺术创作和鉴赏方面投入巨大的精力。音乐艺术一直以来作为深受广大群众喜爱、并且得到广泛传播的艺术形式，更为贴近人们的生活，其传承和发展也获得民众的广泛支持和喜爱。同时，流行音乐作为音乐艺术的重要组成部分，社会大众音乐艺术鉴赏能力的提升必然会对流行音乐创作提出更高的要求，促使流行音乐艺术创作者不得不在创作实践中自觉引进中国传统文化，创作具有中国民族特色的音乐来满足社会大众的需求。在此过程中，中国传统文化在流行音乐中得到了一定程度的传承和发展，传统文化的精髓通过流行音乐的艺术形式向社会大众展现出来。

1.在地域性文化的渗透过程中传承

民间歌曲本身是中国传统艺术文化中的重要资源，是中国音乐艺术重要衍生形式。从秦汉时期的《楚辞》和《乐府》到解放后出现的《太阳红》、《咱们领袖毛泽东》等都对中国音乐艺术的传承和发展产生着深远的影响，也为中国传统文化与流行音乐的融合性发展奠定了基础。民歌艺术形式能够体现一个地方的特色文化特征，对地域文化的传承发挥着重要的作用。在中国音乐产生和发展的历史进程中，存在一大批来源于民歌的音乐作品，流行音乐创作也是如此，其对传统文化的借鉴和发展在一定程度上表现出对传统文化的传承。如刘欢的《心中的太阳》以及经典的《黄土高坡》都具有浓郁的西北地区传统文化特色，不仅是中国流行音乐的重要发展，也是对传统地域文化的传承。

2.通过使用民族乐器和曲谱等进行传承

中国传统音乐流传较为广泛，传统民族音乐乐器种类也相对较多，具体可以分为箫、笛、唢呐、芦笙等吹奏乐器；琵琶、筝、柳琴、古琴等弹拨乐器；木鱼、扬琴、编馨、腰鼓等打击乐器；二胡、马头琴、坠琴等拉奏乐器这四个类型。现代音乐的传承和发展积极借鉴传统文化思想，传统民族乐器也在流行音乐创作中得到了广泛的应用，在一定程度上促进了传统文化的传承。如社会大众耳熟能详的《沧海一声笑》这一影视流行歌曲就融合了古筝、琵琶、笛子等民族乐器，带给听众别样的审美感受，也促使听众在其中感受到传统文化的精髓。

3.在借鉴传统音乐五声调过程中传承

五声调具体来说就是由五个音所组成的传统调式，其作为我国古代民间音乐创作的基础性调式，经过长时间的演变逐渐成为中国音乐所独有的民族音乐调式，对中国音乐发展产生着一定的影响。这种古典的音乐调式应用于流行音乐创作中对中国传统文化的传承产生着相应的积极影响，如《花好月圆》、《梦里水乡》等经典作品应用五声调式进行创作，在一定程度上表现出对传统音乐文化的传承和创新，艺术价值相对较高。

4.通过流行音乐与民族戏曲的巧妙结合加以传承

通过将民族戏曲与流行音乐相结合进行传统文化的传承主要表现在以下三个重要方面：其一，在流行音乐创作中应用传统戏曲的旋律。黄飞鸿系列电影中《男儿当自强》这一曲目就是借鉴《将军令》旋律进行创作和改编的，在一定程度上传承了京剧《将军令》的精神思想和文化内涵，对传统文化的传承和发展产生着相应的积极影响。其二，在流行音乐创作中应用传统戏曲的唱腔形式。戏曲作为中国博大精深传统文化的重要表现形式，其唱腔艺术不仅包含唱段和曲调两个部分，还带有一定的舞蹈动作和外在演唱程序和方式等，将其应用于流行音乐中有利于对传统文化进行传承和创新。如《北京一夜》就在创作过程中吸收了京剧的唱腔形式，对流行音乐进行了相应的创新，至今这首歌仍然受到社会大众的喜爱。其三，在流行音乐创作中吸收曲艺元素，对旧的曲目加以翻新。在中国风成为流行音乐创作主要特色的时期，流行音乐创作吸收了众多的曲艺元素，构成了中国特色流行音乐的主要形式。如SHE的《中国话》就在歌曲中融入了大段的绕口令，不仅促使整个歌曲节奏相对轻快，还易于上口，具有浓郁的中国民族文化风味，有利于推动传统文化在流行音乐创作中的传承。

5.传统文学在流行歌曲歌词创作中的传承

传统文学是中国现代流行歌曲歌词创作的起源，具有一脉传承的中国关系，甚至可以说中国流行歌曲的歌词创作本身就是传统文化在流行音乐中加以传承的成果。在现代流行音乐创作中，传统文化的传承模式基本为三种：首先，诗词配曲。古典诗词创作与现代音乐的歌词写作之间存在着极其紧密的联系，将古典诗词的创作思想应用于歌词各做中不仅能够进一步增强流行音乐的文化内涵，更能够带给欣赏者一种现代与古典相衔接的艺术优雅，进而带来别样的审美感受。如王菲所演唱的《但愿人长久》一首歌就是传统古典诗词《水调歌头》在流行音乐歌词创作中的应用，打动了无数的青年男女，在一定程度上促进了中国传统文化的现代化发展。其次，创新语言形式。流行音乐中对语言形式的创新主要指歌词写作对古典诗词的意境和思想加以借鉴，进而宣泄相应的精神情感。如胡歌在《逍遥叹》中唱到“知己难逢几人留，再回首，却闻笑传醉梦中”，这些都是对我国古典文化的现代化吟唱，给社会大众留下了极其深刻的印象，在传承传统文化的同时，也推进了中国流行音乐的发展。最后，应用意境化思想进行创作。现代一部分流行歌曲的创作者希望在歌词的谱写过程中适当融入传统文化的内容，并结合现代文化思想进行发展和创新，从而演绎不同的故事和情感。古典文化中不同的意境表现形式都能通过现代化的语言呈现出来，促使中国流行音乐创作表现出浓郁的民族特色。如“当山峰没有棱角的时候，当河水不再流，……”就是对中国传统文化意境的应用，表现出女子对爱情忠贞的态度。

三、在流行音乐中深入传承中国传统文化的途径

改革开放后，我国社会主义市场经济得到了飞速的发展，市场竞争逐渐趋于稳定，而借助现代工业社会逐渐完善的复制和传播技术得以不断发展的流行音乐被研究界定义为是一种被社会上文化工业的制造商操纵、借助大众传媒手段进行推广和传播、并且依赖社会大众的人群认知满足而形成、被社会大众所接受的简易化音乐形式，其外在表现形式相对规范，基本能够满足普通社会群众对音乐艺术的审美需求。同时，随着社会的现代化进步和发展，音乐艺术已经不再是单一的娱乐方式，而是逐渐渗透于经济领域，作为一种商品形式，依赖于市场的营销。在此社会背景下，中国传统文化要想得到进一步传承，就应该在流行音乐创作中加强对传承传统文化思想的重视，进而通过对传承方式进行探索和创新，促使中国传统文化借助于流行音乐在当代社会得到更好的发展。

1.借助于音乐文化的交流

文化交流能够在世界范围内推动文化的进步，并促使文化在全球进行广泛的传播和扩散，最终形成多种类型的文化领域。我国文化交流活动最早起源于春秋战国时期，并且随着社会的逐渐变化和发展，文化交流程度逐渐加深，成为汇集我国五千年文化的精髓，对当今社会的文化发展产生着深远影响。现阶段，随着世界经济的进一步发展，区域集团化发展趋势愈加明显，在此社会背景下更加需要充分发挥文化的调节作用，为社会主义精神文明建设做出相应的贡献。而纵观古今文化艺术的发展历程，音乐一直是衔接人与人之间关系的有效纽带，受到文化艺术研究界的高度重视。流行音乐艺术更因其自身在联系社会群众方面的优势，能够通过特殊的艺术形式和精神感染力促使人产生一定的情感共鸣，进而自觉探索和发现流行音乐中的传统文化思想，并与其他社会成员加以分享，实现音乐文化之间的交流，对传统文化的传承起到重要的作用。

2.借助于音乐明星的明星效应及号召力

在当今社会新媒体时代背景下，传播媒介受到科学技术和信息技术变革的影响具有较强的传播能力和信息复制能力，在一定程度上导致音乐唱片业对明星歌手产生了极大的依赖性。明星歌手在粉丝经济时代具有一定的品牌效应和集群效应，能够拉动唱片等相关产品的销售，明星自身的号召力对流行音乐的发展产生着极其重要的影响。基于此，中国传统文化在流行音乐中的传承应该借助于明星自身所带有的号召力，通过提升明星的文化水平以及对传统文化艺术的认同感，自觉在流行音乐的演唱和宣传过程中渗透传统文化传承思想，进而促使粉丝和社会大众对传统文化形成更为深刻的认识，保证传统文化得到更好的传承。

3.借助于传播媒介的推动力量

由于国外音乐选秀节目的引进，中国好声音、中国之星、中国好歌曲等电视类音乐选秀节目的催生，我国流行音乐的传承空间得到了相应的拓展，获得蓬勃发展，甚至出现了一定的高潮。同时，流行音乐艺术也受到市场经济深化发展的影响，表现出良好的进步趋势，传播速度、广度都得到了相应的提升，对听众产生着极其深刻的影响。因此，在流行音乐中传承中国传统观文化，应该充分重视传播媒介的重要作用，通过激发传播媒介的推动力为传统文化传承构建独特的发展模式，即流行音乐与传统文化共同发展模式，为传统文化在流行音乐中的良好传承创造条件。

在流行音乐传承中国传统文化的研究中，对传播媒介的利用主要可以从三个重要方面进行分析：首先，大众传播。大众传播具体来说就是通过现代社会出现的印刷、电视、网络等媒介传播形式、借助于高新技术、通过对组织法人资金的合理运用、在我国宏观调控的范围内为社会大众提供相关政治、经济、娱乐信息的实践活动。大众传媒技术的发展对中国流行音乐的传播以及流行音乐中传统文化的传承工作提供不竭动力。其次，网络传播。随着网络信息技术的广泛应用，我国流行音乐也借助于网络传播得到了相应的发展，流行音乐信息传播量增大，为传统文化的传播和传承创造了条件。最后，群体传播。群体传播也能够推动我国流行音乐的发展。每一个社会个体都是群体中的一份子，必须依托于群体而生活，而通过群体之间的信息传播，流行音乐得到了一定程度上的推广。中国传统文化蕴含在流行音乐之中，必然会通过流行音乐传播进行相应的传承，对传统文化的现代化发展产生着极其重要的影响。

结语

历史经验表明，无论是哪一个民族和地区，其文化发展和创新都必须以本民族的传统文化为依托，保证文化传承的民族性和国家性。中国传统文化是中国五千年文明的延续，包含着不可胜数的文化艺术结晶，是需要全人类共同珍惜的文化宝藏。因此在当今社会多元文化背景下，要想借助于流行音乐进行传统文化传承，促使传统文化的精髓借助于流行音乐表现出来，对社会大众产生相应的影响，就应该结合音乐特征适当的在流行音乐创作中融入传统文化思想，挖掘传统文化优势，确定流行音乐与传统文化融合发展的基本目标，为传统文化在当代社会的传承以及流行音乐的发展创造条件。

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