广告的文化差异

广告的文化差异（精选8篇）

篇1：广告的文化差异

涉外广告文案的文化差异分析

文化是广告文案撰写的重要参照体系之一,对广告的文化内涵及其中外差别的研究,则是涉外广告成功与否的关键因素之一.本文从价值观和思维方式的角度分析中西方文化相异性在广告文案中的体现,探讨广告文案与文化的`互动关系和涉外广告文案创作中应注意的文化差异问题,为寻求全球化环境下产品与文化之间的沟通渠道和契合机缘提供参照.

作 者：郭海鹰 Guo Haiying 作者单位：广东外语外贸大学・广州・510420刊 名：广东外语外贸大学学报英文刊名：JOURNAL OF GUANGDONG UNIVERSITY OF FOREIGN STUDIES年，卷(期)：17(1)分类号：G04关键词：广告文案 文化内涵 差异

篇2：广告的文化差异

广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用。

文化和文化心理对广告的影响

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境要素，它不只影响着广告的内容变量，如战略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要要素，文化能够被人们所了解和控制，并且由上一代传送给下一代。广告主通常依据中心价值观来选择其主要的诉求点，由于价值观与人们的行为严密联络而且很难改动，所以文化层面上的价值观会直接影响购置行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛劳的主题，来强调在家务分担上的男女对等而感动女性购置者。“妻管严”、“居家型男人”不只是中国一种文化现象，更是强调男女对等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激起她们对品牌确实认和购置行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改动了促销战略。往常我们看到了更多的快餐、便当食品、饭馆、外卖食品和送餐效劳的广告，无不迎合了女性寻求对家务对等的心理需求。

2、广告创意对文化差别的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应表现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国度，也应运用当地的民族言语，包括语音、词汇、句子构造和习用法，愈地道愈纯粹愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消省心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟习美国历史的人一见这则广告，立刻会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广通知求的目的。将原来的肯定句式改为否认句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国度喻户晓的名句，使三菱汽车在美国胜利地翻开销路。而三菱公司向我国停止广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙天时用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜欢的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟习，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的新陈代谢固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不合理地运用，也会让广告创意产生严重恶果。

新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌居然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告曾经停播，并正式抱歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所降落，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们假如想对人类的文化有一个深化的理解，就必需深化地理解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们能够把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明白规则。国歌和国旗都是庄严崇高不可用于任何商业宣传的，作为一种国度的符号，尊重国歌曾经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可承受的。广告能够无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。固然这则广告没有在中国播出，但是无论它呈现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此招致的抵抗结果也应该由企业主和广告筹划人承当。

中国文化和文化心理对广告的影响

1、中国文化和文化心理的特性。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会调和。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，由于强调了调和对等的文化心理被受众认可。获得了不俗的成果。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，经过自我调整，主动顺应该文化圈的文化形式、文化特征、民族个性和民族作风，就会顺利融入该文化而被承受。在广告跨文化传播活动中，广告人盲目不盲目地理论着“文化顺应”原理。

中国民间风俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日普通是消费的高潮，也是广告筹划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。依照习俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间风俗，成了广告文化的重要背景及筹划材料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国范围最大、开展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其胜利的跨文化营销传播战略。调查肯德基的品牌传播战略，不难看出诸多外乡化的文化顺应痕迹。例如，肯德基的电视广告盘绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活分离在一同，表现出浓浓的家庭气氛和诙谐情调。肯德基给我们展示了一个国际品牌经过文化顺应融入中国文化、博得中国市场的模范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是依据产品性能特性，分离中国文化和汉语言语，在原商标词的根底上，译出既契合中国人的心理习气，又很有东方文化情味的汉语商标词。如Revlon化装品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业消费的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不只与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了群众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一箭双雕。

3、中国文化心理对广告的影响。

北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个幻想”，这自身是一个简单而又庞大的主题。全世界的同一个幻想是什么呢?和奥运会是如何联络在一同的呢?这样一个主题怎样去表现呢?

广而告之广告公司为20北京奥运会制造的公益广告“生命源自最初的幻想”，经过婴儿纯真的梦境折射出奥运肉体回归到生命最初的打动和力气。婴儿自身的形象就带着纯真、活力、生长的意义，当这种意义和奥运肉体分离在一同时。就能很恰当地表现奥运会最初兴办时辰的.目标。熟睡的婴儿偶然在睡梦中踢脚、握手的小细节都交叉了运发动圆满动作，让人明白任何奇观的降生都能够在生命最初找到线索。

北京奥运会的公益广告，既要突出外乡的觉得，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容一切文化而显得国际化了?这些的确是一些文化符号，但是文化的分离更应该是肉体深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的调和思想。同时它又是世界的，由于那种生命的力气，人类追求的共同幻想，是超越言语的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“假如没有人做广告，谁能发明今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该供认。我们的确影响了世界的文化，由于广告工作是当代文化整体中的一局部，是文化的传播者和发明者。”

广告除了具有传播性外。其内涵还表现了广告主及广告筹划制造者对生活的了解及价值观念。文化是人类历史开展的产物，广告是社会经济高度开展的产物。在现代社会中。广告扮演着越来越重要的角色。从某种意义上讲，广告影响着我们生活的方方面面，它不只向我们传输商品信息，更影响我们对世界的知觉和自我觉得。

篇3：网络广告与传统广告的差异

信息容量。对于传统广告而言, 寸秒寸金, 所以其内容只能删繁就简, 能多精练就多精练。而在网络上, 网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式, 使网络用户获得更多的信息, 突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。

网络上一个小小的广告条后面, 广告代理商可以把所代理的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中, 能够不加限制地增加广告信息。

沟通模式。传统广告的主要传播形式是通过广播电视将广告大面积播出, 不是直接将信息送到细分的目标市场。信息传送和反馈是隔离的, 单向流通。而网络广告使受众成为主动的信息寻求者, 企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源, 会马上与企业进行即时互动, 这时企业活跃起来, 使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。

覆盖范围。传统广告媒介———电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的, 传播范围相对有限。现在全球的上网人数有4亿多, 覆盖着全球186个国家, 而这个数字还在以几何级数快速增长, 因此, 通过互联网络发布广告信息范围广, 不受时间和地域的限制, 即使是一家小企业上网, 都有可能一夜成为国际性公司, 通过网络广告, 可以用最快的速度把产品介绍给全球的客户。

互动性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播, 而是信息互动传播。访问者可以阅读有关企业和其他产品的资料, 借助于电子邮件方便地在线提交申请表单, 向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息, 并根据客户的要求和建议及时作出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能, 可以非常方便地满足消费者边浏览广告, 边在线订货、购物的需求, 这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要, 从而吸引更多的消费者。

冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商, 网络广告在形态上的翻新, 也促进了在传统媒体广告中引入新的创意, 在电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商, 使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时, 厂商也有必要重新关注现有的广告理论。网络广告不仅回应率较高, 找到目标顾客的成本比较低, 而且能获得较好的顾客信息。因此, 可以预见, 愈来愈多针对特定目标对象的营销经费, 将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来, 网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。

对象。广告对象是依据消费者的需求偏好, 购买行为和购买习惯的差异性, 按照一定的细分标准, 把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群体。网络广告由于其对操作者物质设备的要求, 对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者中做了第一层次的市场细分, 从全体消费者中分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群体。而电视、广播、报纸等传统媒体, 其某一栏目可能是针对特定消费者的, 但就整个媒体而言, 其对象几乎是全民性的, 包括了各个年龄段、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者, 针对性不强。

视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技, 具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能, 实现了完美的统一。网络广告在传播信息时, 可以在视觉、听觉, 甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下, 传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息, 而广播只提供声音信息。

包容性。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式, 此业务将电视广告移植到网上, 使网络广告具有电视品质的多媒体效果, 传播广、力度大, 网络媒体的互动性强等多重特性, 有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告, 只须电视广告片即可, 减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单, 可以具体到广告何时被谁看过、看了多少次、看了多少时间。另外, 还可以根据企业要求锁定广告目标用户群, 根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好, 量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式, 可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。

竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势, 但它并非十全十美, 目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善, 也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够, 加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一的标准, 这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高, 相对于全国13亿人口来说, 互联网络的受众范围还比较小, 因此在相当长一段时期内, 网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充, 网络还不是主流媒体, 网络广告利用和开发的程度都比较低, 受众对其的接受水平一般。

总之, 通过以上比较可知, 网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。虽然网络广告有许多优势, 但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时, 除应了解各类媒体的主要优缺点外, 还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。正确的态度应该是将广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用, 根据不同的需要, 选择不同的方式, 发挥广告的最佳效益。

篇4：广告的跨文化差异

［关键词］跨文化差异广告广告人

作为语言一分支的广告语言，不可避免地受到历史和社会生活环境的影响，反映着本民族特有的文化特色。在跨文化背景下，它既是一种经济行为，又是一种文化现象,间接地从意识深处规范着人们的个体建构和现实行为。文化的这种影响无论是在广告的指导思想，还是在其表现形式上都有所体现。跨文化环境下的广告势必对广告人的多元化提出要求。

一、广告在指导思想、内容表达和表现形式上的跨文化差异

不同的文化对广告和广告人的指导思想、内容表达和广告表现形式有着明显的不同之处，这是与其不同的意识形态和历史分不开的。

在指导思想上，西方发达国家广告培育的价值观念太注意物质实利，总是力图使人们相信实现更美好生活的手段是获得更多的物质利益，而不是在精神、智慧上谋求发展。因此广告往往是通过允诺人们更高的社会地位，甚至更性感来促使人们更多地购买。广告所宣传的经济信息乃至道德观、价值观、人生观中个人私欲非但没有被弱化，反而表现得更加充分。相比之下，在社会主义主导思想下，对广告的要求就存在着质的区别。我国的《广告法》强调广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”，要反映和遵循社会主义广告“为社会主义经济建设服务、为消费者服务”的基本原则。因此在中国也普遍认为广告人职业劳动带有鲜明的社会导向性，他们肩负着引导社会精神，物质消费双重使命，即：在发布商品信息的同时还承担着传播文化的社会责任。广告人应该牢记对自己的劳动成果负有的崇高社会责任，应“提高政治意识、大局意识、责任意识，具有较强的政治鉴别力和政治敏锐性”，应努力防止和坚决抵制腐朽文化和各种错误思想观点对广告的侵蚀，并赋予广告优秀文化的内涵，讓广告为传播先进文化服务。

在内容表达上，西方文化强调科学与探索。西方人的祖先在克服恶劣的地理和自然条件过程中产生了生存忧患，在认识自然、征服自然的渴求驱使下激起了务实研究与科学探索的原动力。表现在广告语言上，也是“雷霆动力，纵情千里(2004款千里马轿车)”，关注写实的美与冲击感，张扬个性和崇尚实用主义。相比之下，优越的自然生存环境使华夏祖先更注重修身养性，关注意境的和谐、氛围的优越。表现在广告语言上, 则是“孔府家酒，叫人想家。(孔府家酒广告)”，侧重亲情、孝心等人际情感和追求喜庆、圆满的心理。

在表现形式上，不同文化的广告也有很大的差异。日本人常常在电视广告中使用符号和大幅度的肢体语言，法国广告则比美国广告有更多的感情吸引，但美国广告有更多的信息线索。此外，美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。美国国旗经常出现在希尔费格(Tommy Hilfiger )的香水、时装广告中，以显示其民主自由和青春霸气。艳星潘美拉·安德逊也在为九·一一遇难家属筹款活动中，包上国旗拍海报。麦当娜曾穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗在“摇醒投选（Rock the Vote）”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。美国也曾经有一家保险公司的广告把克林顿比作受武术摆布的小人，来劝说人们买保险。而在中国则规定广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。同样，最高领导人的形象不能出现在任何形式的广告中。最近一家酒业广告戏用“文革”时期的“最高指示”就引起了不小的争议。一些历史和宗教文化也是造成广告差异的因素。中日合资浙江便洁宝电器有限公司“起来，不愿坐马桶的人们!”，“赵薇穿以日木军旗为图案设计的短裙装”和某企业开业时宣传“九·一八是个好日子”等广告更是引起了中国人民的不满和愤怒;日本索尼公司曾用释加牟尼做广告在泰国推销收录机，结果也遭到了泰国公众的抗议。这些都反映了不同的文化在广告的表现形式上有不同的要求，需要广告尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌，顺应目标市场的需求。麦当劳把汉堡包从牛肉馅换成羊肉馅以成功进入印度市场，肯德基打出“为中国人而改变”的广告，都是尊重目的国文化的明智之举。当然，为开创新的消费市场，在不触犯目标市场传统文化信仰的前提下，利用本国强大的文化优势，抓住目标国文化变迁的时机，营造新的营销环境，也是成功广告的切入点。

二、对广告人的多元化要求

广告的成功与失误与广告行业的主体与核心——广告人有着直接的关系。对多元文化的了解，包容和应用能力是对跨文化广告人的要求。它包括广告人对目标国的价值观念、历史文化、宗教信仰、风俗习惯等都有一个了解和认识的同时，能尊重和容忍这些不同甚至相反的文化现象，进一步能得体地实际应用到自己的广告创意上去。否则，广告人就会在多种文化环境下的交流中，因为缺乏了对目的国文化历史的的理解和容忍，而带来文化差异上的负而影响。

首先，面向国际市场的广告人需要在知识层面上进行多元扩展，重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构，在文化视野上做到国际化，因为国际广告为商品进出口服务只是现象和形态，其实质是资本的跨文化沟通。而国际广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。这就需要广告人以广告主体和广告客体的需要为基础，以充分尊重消费者为前提，以价值观念和情感历史的互容和交流为手段，达到对异文化及其消费者深刻的研究、把握和尊重，从而实现跨文化交换的目的。许多失败的广告就是由于不了解不同的文化而犯了广告制作上的语用错误，如日木立邦漆的一则刊登在2006年9月份《国际广告》杂志的“盘龙滑落”广告就是一例。它忽视了中国传统文化和社会心理，更没有考虑到中国浓厚的“龙的传人”这一民族情结。

其次，广告人应克服在跨文化广告传播中的迁移失误。造成的首要原因是语用规则的迁移，语用意义的迁移和泛化语言语用意义规则即将母语的言语行为策略迁移到了目标语上或不恰当地套用母语的句法和语篇结构，以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误。典型的案例是福特公司向西班牙语国家介绍一种名为Fiera的低成本卡车时，音译成西班牙语（意思是“又老又丑的的老太婆”）而造成此车无人问津。在向波多里各市场推销Chevvolet车时，美国的通用汽车公司犯了同样的错误。其译名在西班牙语中，听起来像“走不了”一词。这些都需要广告人在为出口商品做翻译广告语时, 应尊重对方民族心理和避讳, 准确把握词汇联想意义。在准确把握商品的市场定位，真实反映商品信息的基础上，投其所好，迎合目的国消费者心理， 避免广告传播中的迁移失误。

总之，广告不能脱离文化而存在。其在指导思想、内容表达和表现形式上都因文化的不同，而存在着一定的差异。随着经济全球化和跨文化交流的深入，这就要求跨文化广告人需进行身份的多元化转变，达到在知识层面、情感层面和行为层面上都“不会引起任何明显的冲突”，从而实现跨文化广告的和谐发展。

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篇5：广告的文化差异

[关键词]广告设计 文化差异 价值取向

广告设计是将企业的经营理念和品牌战略翻译成词汇和画面，让抽象理念落实为具体可见的传达符号，以便公众产生认同。在现代信息技术的催生下，以“读图为主”的感性视觉符号传播系统，正向以“读文为主”的理性传统语言符号传播系统发出挑战。这一变化不仅标志着人类思维模式的转换正在形成，也标志着广告设计传播理念的拓展——在时空变更的转换中催化着不同地域的消费者认知符号的共享，在人类情感的交融中固化了不同民族的消费者认知符号的共享。

一、广告设计与视觉文化传播

伴随着千百年商品交换的发展，绝大多数广告是通过视觉进行传达，视觉成为交流广告信息的主要通道。人们在充斥于环境的各种符号中容易迅速识别，加以记忆。

文化是一个民族或群体在精神气质方面的集体性特征，在同一群体中往往存在着某种共识。作为一种文化传播活动的当代广告设计也不例外，当代广告设计的目的早已不再是单纯处理具体的商品信息，而是关注消费者的价值取向。广告设计者为了能使人们广泛接受广告，达到预期效果，常利用传统文化中的一些共享符号因素。

历史形成的文化氛围每时每刻都在塑造人，改造人；每个个体也以自身的心智去建构、维系、支撑各种文化的平衡与存在。人在既定文化环境中保存、再造着文化。人们的政治态度，宗教情感，人生理想，艺术审美，价值评判乃至思想，生活、行为诸方式，都浸透着文化的影响。文化基质总是以某种心理积淀和生理遗传的方式贮存在人的心理、生理机制之中，构成较为稳定的个体生理模态。在这一模态中，人能自我更新，依靠内在的向心力和凝聚力来维系。前代人通过一定渠道把物质和精神的遗产留传给下一代，并世世相传。

在当代广告设计中，文化作为约定性的符号占有显著的地位。文化是在一个相当漫长的历史长河里形成的，文化的背景在于其地域，历史和民族，同一地域，历史背景，民族心理决定文化的认同。原文化不易被异文化所吞噬，而表现出相当的内聚力和排它性。从横向上看，文化是一个民族共有的一致的生活方式总体；从纵向上看，文化是凝聚在一代代人身上和历史财富中的生活方式。正因为如此，凝聚在一代代人身上的生活方式之总和形成民族性格，构成文化遗产。

文化的渗透力与感染力随时随地在社会成员彼此间散发流动，个人不仅是文化的创造者，也是跟随者。现代高科技的发展使得商品之间的质量差异日益缩小，企业在产品质量的竞争上越来越趋于同质化。为了争夺消费者，同行业的企业与企业之间爆发了激烈而残酷的广告战。在越来越发达的现代社会，人与人之间的沟通会朝着简洁化的视觉表达为主的方向发展，广告视觉符号已经成为现代社会快节奏生活方式的重要沟通语言。它可以打破不同民族间的语言隔阂，促进不同肤色不同人种之间的相互理解、相互交流和相互融合，加快各种信息的传达。当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同。

二、文化差异与消费受众认同

在当代，文化资源在全球范围内的重新流动和重组，使其呈现出全球化、标准化和一体化的特征，也促进了不同地域之间文化传播的发展。经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实，它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换，甚至出现文化发展的趋向性。这就如同见到执拨浪鼓并伴有吆喝声的货郎担出现，人们就会自然而然聚集在一起，纷纷选购自己所需要的日用品。有的设计师就巧妙地运用了“拨浪鼓”的符号意义，营造着广告沟通与融合的生成意义，用图形语言成功地传递着现代商品的信息。很显然，人类带有共享特征的符号形式一直影响到了今天。

当代广告在其国际化的传播过程中面临着各国各地较为复杂的社会环境，其中最难逾越的障碍便是文化差异。现今社会的许多产品和服务已经在全球范围内为不同市场所共有，其存在的意义却因不同的文化背景而异。尽管麦当劳走到哪里都采用相同的经营模式，但这些表面上看起来一样店面，却拥有不完全相同的消费含义。在美国，麦当劳只是一种快餐而已；在莫斯科，它意味着特权和等级。可见，文化差异影响着消费观念。 在探讨文化差异性的价值观方面，荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做过专题研究。20世纪80年代，霍夫斯坦特先生曾提出过四项描述民族文化差异的观测点，即权力距离、不确定性避免、个人主义与集体主义和男性度与女性度等。此外，克拉克洪和斯托贝克等学者也从人性、人与自然、时间、行动，以及社会关系等方面分析了文化差异中的价值导向问题。这些研究成果可以在当代西方广告中窥斑见豹并得到印证：

1。权力距离指数。权力距离指数主要指弱势群体成员对权力在社会和组织中不公平分配的接受程度。由于每个国家、每个社会的价值观和文化都有其自身的特点，有的比较宽容，有的则比较严谨。在权力距离指数较大的国家（多为长期受王权统治的东方国家），地位象征则非常重要。在这些地方，从家庭到社会，都讲究一个尊卑有序，可以接受群体中权力分配的不平等或接受员工和管理者之间权力差距的。而在经济发达的西方国家，人与人之间讲求的是平等，等级只是为了方便而创立的角色。比如，美国不是很看中权力，而是更注重个人能力的发挥，不接受特权的观念，因此，出现在药品广告中的国家总统并不因其位高权重而被顶礼膜拜，而是为达成广告传播效果成为调侃对象的绝妙广告创意。

2。个人主义。个人主义指数主要是用来观测个人能在多大程度上融入集体的一个衡量指标。这里的个人主义并非指以利己为出发点的道德原则，而是指基于独立的个体与构成社会本源相互关系的一项测量指标。在崇尚个人主义的国度，人与人之间是一种松散的社会组织结构，不会过多的依赖于组织或群体，更多的是鼓励竞争。在崇尚集体主义的国度中，人们从一出生就开始融入到一个结合紧密的社会组织之中，注重人际交往、彼此协作，追求集体的目标、荣誉和成就等。如针对年轻消费者的`锐步广告中，明星代言的广告词具有极强的听觉冲击力—“I am what I am”（我就是我）。而在针对亚洲地区的海尼根酒广告中，提倡“集体主义”和“团队精神”成为主要诉求点，“出头了，就该找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就该找个地方喝一杯”则体现了与人分享的集体主义精神。

3。男性度。男性度和女性度问题是指社会上居于统治地位的一种价值标准。如果一个社会中两性的社会性别角色差别十分清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量，则成为男性度社会；而如果一个社会中两性的社会性别角色分得不那么明确，社会性别角色互相重叠，则称之为女性度社会。

这种价值标准在广告文化中也有所体现，如在耐克广告中人们看到的不仅是健硕、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球运动释放出来的粗犷与豪放的进取精神。在苏格兰芝华士酒广告中，主角虽为正在垂钓的男性模特，人们从中领悟着却是平静的生活态度，以及对高品质生活和友情的追求，广告画面传达的是“享受人生”的审美意境。

4。不确定性规避。在任何一个社会中，人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感到威胁，从而总是试图加以防范或寻求保护。尤其是处于不确定规避度高的文化氛围中，人们往往不能容忍离经叛道的观点和行为，对生活中的不确定性也会感到恐慌、焦虑和过重的心理负担。因此，在一些进入亚洲地区的化妆品广告或保洁品广告中，要么是以“权威认证”的方式获得消费者的信任，或以恐怖诉求的夸张形式展示其危害性；要么是以诙谐调侃的表现手法，赢得受众认同。处于不确定规避度低的文化氛围中，人们更容易接受各种不确定因素，一般包容度、容忍度比较高，并不为偏离主流文化感到紧张。

当代广告设计的价值取向是由文化模式的多样性所决定的。包括信仰体系、思维方式、价值观纬度及传播模式等等。不论中西方的文化差异有多大，但有些基本的道德准则和认知规律却是相通的。现代广告借用普遍接受的趣味性符号形式是广告创新的一种选择。

参考文献：

[1]（美）拉里A。萨默瓦（Larry A。 Samovar）理查德E。波特著 麻争旗等译：文化模式与传播方式：跨文化交流文集。北京广播学院出版社，3月

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[3]（美）布拉德福德·J·霍尔麻争旗等译：跨越文化障碍：交流的挑战。北京广播学院出版社，205月

[4]（美）贝纳德·格塞雷罗伯·埃伯格沈吕百黄振家译： 广告创意解码。中国物价出版社，年9月

篇6：酒广告的文化意蕴

诗词,故事,器具,数不胜数,形成了独特的酒文化。加上“酒被大家熟知的联系,在消费者心中很容易将这些历史人物的

是越陈越好”的特质,可以说酒本身就带有很强的历史感。特征转化为该产品的特征;三是由于历史人物已年代久远，而在现代社会里,酒更是以一种精神消费品而存在,有着时是产品能在消费者心中产生年代久远的认识,符合“酒是老

代特征的大众文化在酒广告中也有着淋漓尽致的发挥。的好”的普遍消费心理。

一、历史文化,酒类广告的制胜法宝最为大家熟悉的要数“杜康酒”了,在该酒的广告中涉及 “酒是陈的香”的这种观念已经是共识,这个观念能使消到了两个历史人物:杜康和曹操。“杜康酒”因杜康是酒的发

费者在潜意识里比较认同有历史感的酒类产品。因而,为酒明者而得名,历来人们都把“杜康”作为佳酿的代称。以“杜

披上一层历史文化的“外衣”成了众多酒类广告的重要目的。康”给产品命名可想而知给该酒赋予了多么深厚的历史文化

事实表明,绝大多数都取得了不错的效果。而在具体的打出意蕴!该酒离不开另一位著名历史人物--曹操,有“慨当

历史文化牌的酒类广告中又出现了细分,如以自身历史、历以慷,忧思难忘,何以解忧? 惟有杜康。”的绝唱。又有“煮酒

史人物,历史故事、名胜古地、古典诗词..等为产品赋予历论英雄”典故。这则广告推出的时机选得也很好,当时央视

史意味,下面将分别以实例来充分说明历史文化在酒类广告正热播“三国演义”,取得了相当好的效果。杜康也被评为 中的蕴含。“中国十大文化名酒”。这就是文化的力量。

(一)以自身历史作广告在酒广告中大打历史人物牌的还有“诗仙太白酒”、山东

这类酒广告主要迎合了中国消费者的“酒是陈的香”的的“梁山好汉酒”、浙江的“洪七公特曲”、湖北的“诸葛酿酒”

观念,中国消费者普遍存在着这么一种观念即牌子越老质量..等等,都是在历史人物身上找到了一种能得到大家心理

越好,所以在相当多的酒广告中都突出了其产品或者其企业认可的文化内涵,如“梁山好汉酒”通过广告给酒注入一种 的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、枝江大曲、“义”精神内涵“洪七公特曲”;给产品注入了“侠”的精神内

全兴大曲、剑南春、白云边..等等。这些品牌在其产品的涵“;诸葛酿酒”利用与诸葛亮谐音给产品注入了“智”的精神

广告当中都突出了一个“老”字,例如, 内涵..等等,像此类的酒广告一般都能取得较好的受众认

“品尝400 年历史的”

国窖1573 “、往事越千年,陈酿白云边”的白云边、“千年精酿可度,取得较好的广告效果。的”剑南春、“酒是陈年好,百年老字号”的枝江大曲..等。

二、权威文化,早期酒类广告的撒手锏

通过这种百年、千年历史的注入,使得该品牌酒的形象显得相信权威似乎是中国人骨子里根深蒂固的东西,从中国

正统、正宗,符合中国消费者的消费心理,也在最大程度上取小孩上小学对老师的深信不疑开始,一种相信权威的观念便

得了品牌认知感,取得了不错的广告效果。开始形成,而且一旦形成就对今后的行为起到不小的影响。

(二)以著名历史人物作广告在二十世纪80 年代末90 年代初期,中国经济有极其蓬

将著名历史人物作为一种品牌特征注入到自己的产品勃的发展,各个酒生产厂家也如雨后春笋纷纷成立,酒产品

当中去也是目前国内许多酒生产厂家常用的广告策略,一铺天盖地、质量良莠不齐令消费者难于选择,于是一种类型

是因为著名历史人物为大多消费者所熟知,能使该品牌较易的酒广告应运而生,即充分体现某种权威文化的广告。这类

型的广告在广告语中总有一句“荣获某某会或者某某赛大 奖”或者是“省优、部优产品”。如,国酒茅台就曾在其广告中 特地强调其荣获“巴拿马万国博览会金奖”。也有许多产品 在包装上印上其荣获的各种类型的奖章图案,在此不一一列 举。在当时此种广告取得了非常好的效果,这正是利用了中 国消费者相信权威的心理。虽然,随着酒行业的同质化趋势 越来越强和消费者对酒的鉴别水平的提高,这种蕴涵权威文 化的酒广告已不多见了,但在其它同质化不强的行业依然有 此类广告的存在。

三、传统民俗文化在酒类广告中的蕴含

化的影视广告,居功至伟。在广告中充满民族特色和地域文 化的酒广告还有云南红、酒鬼酒等,云南干红和香格里拉 藏密干红一样迅速成长为知名品牌。酒鬼酒以其在广告中 展现的独特的湘西风土人情,奇绝的山水风光,独特的酿酒 工艺迅速地打开了市场成为了著名的文化品牌酒,由此可见 蕴涵民族文化的酒类广告较易为消费者接受,能产生很好的 广告效果。

四、养生文化,酒类广告的新诉求点

“民族的,才是世界的”,这个观点被越来越多的人所接的美好愿望 医基本理论为底蕴,所以显得尤为博大精深。而酒自古以来 ,中国的养生理论与实践由于有着古代哲学和中

受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精 神的需求,许多具有浓郁民风民俗的歌曲、仪式被人们重新延续。

舞蹈等民族特色在养生理论中占据着十分重要的地位。按中医理论,酒能通 比较强的活动、经络,祛风寒,消冷积,健脾胃,活血化瘀。将某些中药材浸

养生一词,原出《管子》,乃保养生命以达长寿之意。在 漫长的人类发展历史中,健康与长寿一直是人们向往和追求

民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种

风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的，因此人们对这种文化都是非常熟悉,也是非常容易接受的。

“福”,吉利字,中国人没有不爱这个字的,从汉语中可以

看出,幸福,福如东海,福气,享福..等等,福是个极喜庆的

字,中国年画中的男童就叫阿福,中国人从古至今逢年过节

都爱贴个“福”字。可以说,以“福”为产品的附加值在中国消

费者当中极易得到认同和心理满足。在中国源远流长的伦

理文化中,有“五福临门”的传统说法和讲究。所谓“五福”

者,即寿、富、康、德、和。金六福公司还加上了一个“孝”字，故称“六福”,且以“金”字来包装,曰“金六福”。如此发掘演

绎,把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开

始就以福为主要诉求点,广告口号句句不离“ 字儿, 福”“金六

福,中国人的福酒”。

“好日子离不开它”“金六福,奥运福”

喜事当然要喝酒,因为“喜事是福”,这是中国人的传统,金六

福酒正是抓住了中国人的传统观念,通过“福”文化在广告中 的合理运用,以“福”字儿为桥梁和消费者之间完成了有效的

沟通,在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝 “金六福酒”的关联,取得了成功。使1996 年才成立的金六 福,跃升行业三甲,其中福文化的成功打造居功至伟。宁夏红的酒广告可以说只有一个字“红”,从产品名带有 “红”字到包装、电视广告背景色都是红色,目的是想在消费

者心里建立起一种该产品和喜庆的关联认知,因为在中国传

统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。在中国只要是喜事

定会有红色,春节的春联、灯笼、结婚新娘的衣服,盖头、鞭炮

..等等只要是喜事就会用红色来表达,宁夏红酒的广告正

是为了迎合中国消费者的这种观念,来拉近产品与消费者的

心理距离,取得了不错的效果。

香格里拉-藏密干红以展现民族特色做广告,在消费者

心中建立起该红酒与“神秘地域”--西藏的纯朴、神秘、悠

远的藏传文化的关联。在短短的一年多的时间内,香格里拉

-藏密迅速成长为可以与王朝、丰收、威龙、新天等媲美的二

类品牌(一类品牌为张裕和长城),其充满民族特色和地域文

泡入酒中,有助于药效的发挥。从心理学而言,酒那浓郁的 香味,入口的柔绵、醇厚甘冽,能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮 质,给人以悠长的回味,使人得到精神享受。正是因为酒的 这些特定属性,所以在酒产业中便有了保健酒的产品细分, 而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予健康的附加值,突 出其在养生方面的功效。

成功的案例有劲酒、椰岛鹿龟酒、白凤乌鸡酒、致中和 酒等等。先来看劲酒的广告语，“八十年代我们喝的是味道，九十年代我们喝的是品质,现在我还要喝健康。”在广告中直 接以健康作为诉求点,向消费者传达了一种养生的观念。椰 岛鹿龟酒在广告中有意回避保健酒药味的口感诉求,主要突 出的也是健康观念以及纯正诱人的色泽。白凤乌鸡酒则提 倡的是一种科学的、适量的、享受健康的新型生活习惯与饮 酒文化,其定位依然是健康酒。此类广告大都赋予了酒产品

在品味、质地、性格、情感、食疗效能、精神价值、文化感染力 等诸多方面以“健康”为核心的现代养生文化特色。使广告 既满足情感和社会的需要,又迎合嗜好者的渴求,有很强的 识别性和差异性。

篇7：中西文化差异在广告中的体现

摘 要：随着中国市场的发展，各国文化都在进行着前所未有的交流，现代广告是社会的新生代文化形态，而且广告不仅仅是紧急发展的产物，也是与文化差异息息相关的，所以广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己知彼百战不殆”。本文着力探讨中西广告差异在广告中的体现，希望那能够为我国的广告文化把脉，在中西文化的差异中发现我国广告文化的弱点和对方的文化精髓，正如俗语云“取其精华，去其糟粕”，使之为我国广告文化做出正确的导向和突出的贡献。使得我国的广告文化屹立与世界之巅。

关键字：文化；差异；广告

一、中西方文化差异

中国经历过上下五千年的历史后，对国人影响最深远的莫过于文化，而中 国的文化一直都存在着“百家争鸣”的现象，不同的时代造就不同的思想，思想也就决定着某个时代的意识形态以及文化形式。中国具有深厚的文化底蕴，自古至今占据人们最深的便是儒家思想了。众所周知，儒家思想一直秉承着“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的思想来指导每个人的行为，为人处世上也体现了中国人的价值观。到后来的马克思主义和毛泽东思想也一直贯彻着舍小家，为大家、少数服从多数的思想，这种思想将群众利益高于个人利益坦露无遗，进而有了现在人的文化思想。

西方文化也可以追溯到几次的文化运动，在文化运动中而以文艺复兴为大家所熟悉。其中他们大多在强调个人。与中国不同的是西方文化大力推崇以个人主义为上，个人利益高于群体利益。这也造成了之后与中国大为不同的文化发展和带来经济上的深远影响。

正因如此，中西两种文化是截然不同的，不管是在文化底蕴，还是后来的个人价值和群体价值的观念上。中国强调委婉保守，与西方的开放进取形成了鲜明的对比。

1.1 思维方法不同

思维方式是人类文化的重要组成部分，也是人类文化的凝聚，在文化的流传中扮演着设计者和承担者的角色。总而言之，思维方式是更深层次的文化本质，是现象背后的不易挖掘的重要因素。

思维方式渗透在各个领域，也许你看不见,摸不着,但是 你观察和处理的一切问题,都反映 出你的思维方式。比如一个美国人给日本人写信,日本人看到信,准 马上就上火。因为美国人开门见 山,将自己的要求放在最前面，后 面才讲些客套话。日本为了保持心 理平衡,看美国人的来信往往先看后面。而美国人看日本人的信,越看越糊涂,到信的末尾有几句才是对方真正要谈的问题,前面都是寒喧。美国人读日本人的信也是倒过来看。这种不同的写法反映不同的思维方式。我们国内的宴请,主人在宴会开始前就开始致词,而国外的祝酒词是在主菜以后甜食以前。有人问 为什么要放在后面呢?讲完再吃饭不是更好吗?不然老想到等会还要讲话,心里不安,吃得不消化。这里.也有思维方式的问题。.一个民族的思维方式有相对的稳定性。不是说几年,或者一代、两代人就可改变的,所谓本性难移。

中国佛教的禅宗是以“不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”而成名并为大家所接受的，其精华的地方便是“顿悟成佛”，由此可见中国的文化偏向直觉，换言之就是心理的活动，只要我心向善，便可成佛。这也在中国几千年的传统文化中占有很重要的地位。

爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。

中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证，留给我印象最深的是中西两则不同的电信形象广告。为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。

而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)，在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。

1.2 心理结构不同

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成了中国人特有的心理文化。具体有以下的几点不同体现：

1.2.1大统一观念 ：重权威，轻事实

在中国的近些年来的广告中，大多都是某某专家和某某名人所代言的，其实，大家也许并没有看到多少的效果，就只是冲着某一位专家去的，因为在中国国民的心目中专家是最具有权威性的。而真正关心事实的广告可谓是凤毛麟角。

1.2.2 从众心理：重群体，轻个体

同样如此，因为一直都被灌溉着多数服从少数的心理，所以群体的力量便在中国的这种大环境之下扮演着很重要的地位了。也正如此，即使事实不是那个样子，可在大家伙看来，个体的的说服力的确很差。

1.2.3小农意识：重实惠，轻意念

在中国这样的农业大国中，小农意识的确占有这很大一部分。大家甚至不会考虑某种东西的实用性，甚至只是看到在降价或者有某种对自己无益的优惠，而让自己的口袋“减肥”。这种意识也给中国的一些广告商制造的很多销售的机会。

1.2.4人情至上：重道德，轻效果

其实在好久以前，在那个孔子的时代开始，中国人就很重视道德的发扬，但是现在广告盛行的时代，有一些广告商可能并不考虑多数消费者的权益，而只是根据自己的利益来夸大产品的效果。而许多的消费者就因为广告中的煽情情节而花了冤枉钱。

1.3 地域环境和人文环境不同

中国是闻名世界的四大古国之一。既是“古国”，则国家的文化底蕴的深度和其他非传统古国的文化可能会大相径庭。中国流传了几千年的文化根基莫过于亲人之间的感情、爱人之间的感情和朋友之间的感情，所以广告商也会把握时代的脉搏，在这几方面做功夫。甚至连一瓶普通的饮料也会冠其名为“家庭团聚”的象征，抑或在家庭团聚的时候必饮的饮品。而西方的文化的确不如中国这样历史悠久，所以在一些价值观甚至在世界观方面也是不同的。西方更偏向与自由和追求刺激。比如，万宝路香烟的广告就非常经典，就是美国的那种追求自我的精神。

所以综上所述，中国的广告就像是中国的女性一样，有着贤惠，内敛，婉约甚至有些害羞的性格。与之相反，西方的广告和西方的女性也一样，有着外向的性格、敢于追求自我。但是不论每一个国家，每一种文化都有其存在的价值和其合理性，当然也存在某些方面的不足。

因此，“取其精华，去其糟粕”的现象将是中西方广告界的一种新的并将一直延续下去的趋势，只有这样才能更好的发展。同“君子和而不同”一样，中西方广告会展现一种更和谐的现象。

二、中西文化差异在广告中的体现

中国文化是历经了几千年的积淀下来的，而“和”字则是这么博大精深文化的最底层，最本质的东西。每一个中国人都希冀自己拥有和平的世界，拥有和谐的家庭，拥有和睦的邻里，拥有和美的婚姻。所以中国的文化归根结蒂还是归于“和”，而中国人对家庭情感上的东西也很执着。

前面也有提到，西方文化是无法和中国源远流长的文化相媲美的，但是她也有自己独特的个性，就是那种不羁的情感。但是对于家庭的情感就表现的不如中国人了。西方人的崇尚自由、张扬个性在广告中也体现的淋漓尽致。

曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了同可口可乐竞争，大力宣传自己的“世纪颂”，同时也提出了“百事可乐，新一代的选择”的广告口号。很明显，百事可乐是与可口可乐进行竞争的，但在这样的广告语中我们也不难看出新一代的选择明示了与可口可乐竞争，也暗示了新一代应该有自己独特的选择，而不是同上代人一样，继续选择上一代的东西。仅仅是在可乐的选择上就可以透视西方那种追求新一代自我的个性。

同样是一则可乐的广告，在近期播出的一段可乐广告中，在中国传统的春节即将到来之际，一位丧偶的父亲独自在一桌宴席上黯然神伤，自己的儿女都在外而回不来一同庆祝新一年的到来，一位朋友古天乐看到这样的情形，找到其儿女，给了他们每人一瓶这个牌子的可乐，并用父亲曾经的口气说了句“别想一口气喝完”，就这样的一句话，儿子的演唱会便搬到了父亲的家门口举行了，台底下父亲喝着这个可乐看着台上的儿子，开心的笑着„„

中国文化强调了要重孝道，并一直流传至今那句“百善孝为先”。所以这样的广告更能适应中国的市场。因为这样的广告更能抓住中国人那种最心底，最真实的情感，从而从其他方面刺激了消费者的购买欲。于是，这个可乐的广告效果也就是不言而喻了。

2.1 表达侧重点不同

中国是一个岁月积淀下来的农业大国，从母系氏族开始，人们就开始了群居的生活，而且慢慢演变成了以家族为单位了，导致了后来的人际甚至是社会之间的关系都家庭化了。所以中国人的这种家庭意识是超乎其他意识的，在处理各方面的事情的时候。华侨对祖国的企盼，游子对故乡的企盼，这种发乎情的意识似乎是从娘胎就开始的情结。而且国内的广告之所以会成功，也是因为其了解并懂得满足国内消费者在这种心理上的需要。香港的“荣华月饼”就是一个典型的案例。

香港的荣华月饼应情应景在中秋节销售，恰如其分的应用了中国人民在象征团圆的中秋节。中秋节是一个中华民族特有的传统节日。月饼就足够象征了月圆人团圆，再加上广告本身的意境，就使得这种团圆的气氛更加浓了。一个相聚的日子，却面临这离别，而当主角拿出这个“荣华月饼”的时候，其女儿便决定了不在这样的日子离开家„„有多少的中国孩子在中秋节不能回家，要在外打工，而在家的父母便整日的期待孩子的归来，看到这样的广告，绝对有购买“荣华月饼”的欲望，哪怕仅仅是一种希望，希望自己的孩子可以在中秋节团聚。这个广告非常巧妙地把家庭与团圆，中秋节融合进去了。所以，“荣华月饼”的成功在于善于应用“团圆”这个主题和“家”的理念。

除此之外，还有不胜枚举的成功广告案例应用了“团圆”、“家”这样的理念。像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸妈，黄金酒”，似乎这样的寓意就是这种酒就是为了送爸妈而生的，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个消费群体—孝顺的孩子。给普通的酒冠名为送爸妈的对象，更加可以博得消费者的需求。另外还有许多的饮料广告也是以“家”、“团圆”为主题而进行宣传，很有力的证明了国内广告的表达侧重点。

与中国文化大为不同的西方文化，其最重要的区别在于西方强调个人的个性，追求自我和冒险精神。张扬属于自己的个性，像阿迪达斯的广告语“Impossible is nothing.（没有不可能）”似乎与其实体的鞋子没有多大的关系，但是我们已经可以感觉到其中的张扬，时尚，也足以展示自己的个性。这个广告语不仅代表了运动的精髓，更凸显了阿迪的运动精神和西方的文化。

运动者，青少年甚至是追求个性的人是阿迪达斯的消费群。这样的群体都有一个共同点就是充满热情，尤其是青少年甚至会有点叛逆，敢于追求，敢于尝试，所以这样的广告语更能适应西方的文化，以及西方文化熏陶下的西方人。这也是这个广告成功的所在之处。

2.2语义重心不同

从某种程度上说，敬与爱是一对同义词，因为它们有着高度的相通之处，由敬生爱，由爱升华至敬都只是一个量变与质变的问题。但并不是说二者可以等同，敬是自下而上的，而爱则是平等的，不分高低，不分上下。受各自传统文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，西土广告更倚重“爱”的主题。如果追根溯源的话，中国文化崇尚尊敬是因为自古以来，中国家庭偏大，亲属众多，相互之间也容易产生猜忌，所以不得不以礼法维护秩序，而子辈视父母如严君，夫妻之间则相敬如宾。西方家庭一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因而其亲子夫妇相爱之情，都大大方方地展现出来，不似中国人之含蓄而蕴藉。这一点在西方广告中有明显体现。

让我们来看两则药品类广告：

今日洋参保健品电视广告：画面上由影星黄日华扮演的儿子因为关心父亲的身体，给他买了整盒的今日洋参，但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

Adalat Oros预防心血管病的药品广告：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”

这两则广告都不失为好广告，也正好说明东西方不同的文化底蕴，一个尚敬，一个尚爱。今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲首先是敬，然后是爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。同样是药品广告，Adalat Oros则利用幽默的表现手法，让一老一少年龄相差悬殊的两人结为夫妇，略带调侃的广告语轻松而又直率地传达了品牌理念：“爱”使你珍惜健康，珍惜生命！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到爱与生命的较量。

参考文献：

篇8：中美网络征婚广告中的文化差异

本研究首先根据物理条件和心理条件这两个大类对中美网络征婚广告进行了数据统计, 再将所得数据按各子类分别统计, 如物理条件包括外貌、年龄、收入、职业、教育、婚姻状况等, 心理特征包括性格、兴趣、家庭观念等, 进行分析讨论。

一、中国网络征婚广告

在中国网络征婚广告中, 信息发布者们基本注重两大条件, 即物理条件和心理条件。针对前者, 自我介绍及择偶标准中多涉及外貌、年龄、收入、职业、受教育程度、婚姻状况、是否有小孩等;而对于后者, 往往提及性格、兴趣、家庭观念等。

1. 物理条件

中国网络征婚广告中的物理条件主要包括外貌、年龄、收入、职业、教育、婚姻和子女。在50则征婚广告中, 仅4%的人提及自身外貌, 10%的人对其理想配偶的外貌提出要求, 他们多希望自己的对象“美丽”、“漂亮”、“五官端正”、“美丽大方”。6%的征婚者强调自己收入“稳定”, 54%的人提及自己的职业, 如“供职于央企”、“不是公立体制内的人, 北京某私立学校工作”、“有自己的公司”、“在私营企业工作”, 但并没有人对配偶提出工作方面的要求。样本分析显示, 男性更注重个人职业的提及, 采用如“稳定”、“朝九晚五”、“偶尔加班”等来描述自身职业。关于教育问题, 28%的广告发布者提到自己受过良好教育或曾在欧美留学, 他们常运用如“07年本科毕业”、“山西大学本科, 济南大学硕士”、“北京电影学院毕业, 表演系专业”等句子来介绍自己的受教育程度。约6%的人对理想伴侣的学历有要求, 指出“学历大专以下的就不要浪费时间了”或“学历相仿即可”。在所有征婚者中, 8%的人提及自己的婚姻状况, 其中6%的人对配偶的婚姻状况有特殊要求, 如“对于离婚带孩子的, 我想我还没有这个经验能教好您的孩子”、“离异有孩子等条件相差较大的男士们请不要浪费彼此时间了”这类句子并不少见。在自我介绍部分, 约6%的人提到自己有孩子, 并表达了对其深刻的感情。

2. 心理条件

在中国网络征婚广告中, 广告发布者们多从性格、兴趣、家庭观念等角度介绍自己的心理条件。性格特征指广告发布者自己或其理想配偶的品质, 兴趣则代表了广告发布者的喜恶, 家庭观念指其对待家庭、家庭成员及朋友的态度等。

(1) 性格特征

在50则征婚广告中, 广告发布者们使用各种词汇和短语来描述自己或理想配偶的性格特征。其中, “孝顺”、“有责任心”、“善良”、“幽默”、“体贴”在所使用的词汇中位居前五;而“想象力丰富”、“有魄力”、“兴趣广泛”在样本中不多见, 因此, 并未在统计表格中列出;此外, 广告发布者们也多用“倔脾气”、“急躁”、“固执”等描述自己的性格特征。

(2) 兴趣爱好和家庭观念

在50则征婚广告中, 56%的广告发布者提及自己的兴趣爱好, 其中仅8%的人希望能与未来的伴侣共同分享自己的爱好, 然而大多数人却用“喜欢音乐、读书”或“兴趣爱好广泛”等较模糊的语言来描述个人兴趣, 其他不曾提及个人兴趣的人则多强调自己的物质条件和人格品质。

在50则广告样本中, 26%的人提到自己的家人和朋友, 4%的人希望自己的另一半能够“懂得维护好家人、亲戚、朋友圈子”、“懂得维护家庭的稳定和幸福”。

二、美国网络征婚广告

在美国网络征婚广告中, 广告发布者们基本注重两大条件, 即物理条件和心理条件。针对前者, 自我介绍及择偶标准中多涉及外貌、年龄、收入、职业、受教育程度、婚姻状况、是否有小孩等;而对于后者, 往往提及性格、兴趣、家庭观念等。

1. 物理条件

在50则美国网络征婚广告中, 大多广告发布者并未提及或强调外貌和年龄。一方面, 征婚广告上的照片已可明确展示个人外貌, 另一方面, 自我介绍部分已涵盖外貌的个人信息, 如身高、体型、肤色等。在自我介绍和择偶要求部分, 仅4%的人强调个人外貌, 10%的人表达了对配偶外貌的特殊要求。例如, 他们多采用“tan”、“slender”和“beautiful”来描述自己, 并希望自己的理想伴侣“natural beauty”、“middle”、“good-looking”。

50则美国网络征婚广告中, 仅2%的人定义自己的收入状况为“well”;16%的人使用如“I'm a computerprofessionalturned Poet, writerandauthor”、“EverydayIwakeup thrilledthatpeoplepayme todothethingIlove.Writingfitsreallywellwith myeasygoingattitudeand givesmetheflexibilityto dowhatIwant”等句子描述自己的职业, 然而, 仅4%的人希望自己的理想配偶“professional”;针对教育状况, 在意该条件的人多希望自己的另一半“well-educated”。根据样本分析, 男性似乎更看重教育状况, 但也并未给出具体要求;所有广告发布者中, 仅4%的人提到自己的婚姻状况;在自我介绍部分, 16%的人提到自己有小孩, 并且表达了自己对其深刻的感情, 并希望自己的另一半能够接受并同样爱护自己的子女。

2. 心理条件

在美国网络征婚广告中, 广告发布者们多从性格、兴趣、家庭观念等角度介绍自己的心理条件。

(1) 性格特征

在50则征婚广告中, 广告发布者们使用各种词汇和短语来描述自己或理想配偶的性格特征。其中, “funny”、“havea senseofhumor”、“smart”、“adventurous”、“confident”在所使用的词汇频率中位居前五;而“generous”、“conservative”、“optimistic”在样本中不多见, 因此, 并未在统计表格中列出;此外, 广告发布者们也多用“silly”、“stubborn”、“headstrong”等描述自己的性格特征。

(2) 兴趣爱好和家庭观念

如表6, 仅6%的人不曾提及自己的兴趣爱好, 而其余几乎每位男性都表达了对运动的偏爱;20%的承认自己喜欢和家人朋友共处, 14%的男性希望自己的另一半也能享受与亲朋好友共处的快乐。

三、结论