涉外广告文案的文化差异分析

涉外广告文案的文化差异分析（共13篇）

篇1：涉外广告文案的文化差异分析

涉外广告文案的文化差异分析

文化是广告文案撰写的重要参照体系之一,对广告的文化内涵及其中外差别的研究,则是涉外广告成功与否的关键因素之一.本文从价值观和思维方式的角度分析中西方文化相异性在广告文案中的体现,探讨广告文案与文化的`互动关系和涉外广告文案创作中应注意的文化差异问题,为寻求全球化环境下产品与文化之间的沟通渠道和契合机缘提供参照.

作 者：郭海鹰 Guo Haiying 作者单位：广东外语外贸大学・广州・510420刊 名：广东外语外贸大学学报英文刊名：JOURNAL OF GUANGDONG UNIVERSITY OF FOREIGN STUDIES年，卷(期)：17(1)分类号：G04关键词：广告文案 文化内涵 差异

篇2：涉外广告文案的文化差异分析

涉外广告文案创作中应注意的文化问题

广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字.文案的创作很大程度上有赖于语言的使用.但文案的创作又不只是个单纯的.语言问题.它要求广告撰稿人有广博的心理学、美学知识,丰富的想象力和创造力并精通广告策略与广告技术.

作 者：肖善香 作者单位：萍乡高等专科学校刊 名：萍乡高等专科学校学报英文刊名：JOURNAL OF PINGXIANG COLLEGE年，卷(期)：“”(1)分类号：F713关键词：

篇3：服饰广告文案的文化美学审视

服饰广告作为服饰品牌传播的重要手段, 已经被广大的服饰企业所重视。广告文案是表现广告主题和创意的核心手段, 广告效果的5 0%~7 5%来自广告的语言文字部分。广告作为一种社会现象也受到审美观念的影响和制约, 其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵。随着产品同质化日益严重和广告竞争的加剧, 只有从美学角度迎合广告受众的审美情趣, 才能提高广告受众接受广告信息的热情度、敏感度和理解度。为此, 本文将从美学的视角来分析服饰广告文案。

艺术是服饰的外表, 文化是服饰的内涵, 因此服饰广告在进行功能实用诉求的同时, 更应该把握艺术与文化的巧妙结合, 完美展现服饰广告的魅力。而服饰广告文案正是体现服饰品牌文化内涵的一把利器。那么, 在广告文案写作中应当如何在实事求是而又合乎法律政策的原则下, 发挥创作者的创造想象与再造想象, 以美的形式展现服饰品牌文化呢?

二、服饰广告文案的文化美学特性

1. 体现文化内涵

当今社会人们已不再仅仅将服饰作为物质必需品, 而是更重视服饰中体现出的精神价值与文化特色, 这样的特点同样体现在服饰广告文案中。

著名的意大利牛仔服装品牌Diesel是定位年轻人的品牌, 它一直努力探索能领导年轻人时尚态度的想法和设计, 一直保持着高品质和创新突破的风格。例如其广告文案:

“快乐由Diesel赞助”

“自由由Diesel赞助”

“冒险由Diesel赞助”

“刺激由Diesel赞助”

“乐趣由Diesel赞助”

“满足由Diesel赞助”

这系列广告文案表述了六个不同的主题一一“Diesel的快乐”、“Diesel的自由”、“Diesel的冒险”、“Diesel的刺激”、“Diesel的乐趣”和“Diesel的满足”。而这个系列广告文本的主题则是“所体验的人生”。通过对六种最常见的体验和感受进行重新诊释, 使人们了解到的人生态度是积极而不乏轻松的, 与世和谐而又不乏生命激情和创意的。

2. 注重人性化

人性化即对人本身内在欲望的诠释。一个注重人性化的广告, 能实现和受众深层交流的目的, 在获得受众对品牌认知的同时建立品牌美誉度。越来越多的服饰广告从展现人性化、表现消费者心声的角度入手, 创造出许多能够真正深入人心、打动消费者的优秀服饰广告。例如七匹狼男装的广告语“男人不只一面”, 给无数消费者留下深刻的印象。再如台湾镇金店平面广告文案:

(1) (画面为一幅小巧的手铐) 。标题:无人能够锁住我!可是我真希望有人能够。——真女人

广告语:真的女人, 真的首饰镇金店

(2) (画面为标志性别的符号) 。标题:坦白说, 我不鼓吹男女平等, 因为我不认为男女不平等。——真女人

广告语:真的女人, 真的首饰镇金店

(3) (画面为一板22片避孕药) 。标题:避, 因为我有责任;不避, 因为我尽责任。——真女人

广告语:真的女人, 真的首饰镇金店

文案一直是台湾广告的优势, 其极具文化内涵和艺术气息的语言给广告灌注永久的生命力。这则广告通过含蓄体现的手法, 为现代女性展示了“智慧、美丽”兼备“自主、独立、有个性”的理想形象。

3. 成为品牌的符号

当服饰产业进入品牌时代, 服饰品牌为消费者提供的就不仅仅是功能性的产品, 更为重要的是品牌通过服饰、通过服务、通过终端服务、通过广告为消费者传递着的一种文化, 品牌的灵魂在于文化。在所有能够传递品牌文化的“媒介”中, 服饰广告无疑是一件利器。有人说没有广告就没有品牌。虽然过于绝对, 但是毫无疑问, 广告就是品牌传播的号角, 是扩大知名度、提升美誉度、创造忠诚度的有力手段。

性感巨星玛丽莲梦露, 在一次访问中说道:“在床上时我只穿着Chanel NO.5”, 可说是有关香水历史中经典中的经典, 就像Chanel NO.5是所有香水产品里经典中的经典一样。2004年, 妮可·基德曼为“香奈尔5号”再添了一分经久不衰的神秘幽香。广告中唯美的人、唯美的爱情、唯美的画面、唯美的香水, 完美地体现channel高贵、华丽、性感的品牌文化。最后"Has she forgotten?I know I will not.Her kiss, her smile, her pefume."的唯美语言, 结合妮可身着黑色天鹅绒晚礼服, 露出性感美背, 衬托悬挂着的由钻石拼成的“5”字吊坠项链, 无懈可击地传达了“香奈尔5号”的真意。

三、结语

广告文案的文化美学使得服饰广告产生特有的价值和魅力。优美的文案, 实际上是一件精神美的艺术品, 是一首优美的抒情诗, 它能将人类的文化艺术、文明的生活方式坦诚地介绍给社会, 使人们从中得到悠悠不尽的情思, 并在潜移默化的艺术享受之中产生购买欲望。

参考文献

[1]徐斌:服装广告[M].中国纺织出版社, 2006年第1版

[2]黄燕炜:女性广告语的美学分析.湖北经济学院学报, 2008.5

篇4：涉外广告文案的文化差异分析

关键词：广告文案；语境；排比

中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0210-02

广告文案是语言的一种表现形式，学界对其越来越关注。广告文案有广义定义和狭义定义两个方面。按照狭义的理解，构成广告作品的图片、编排布局、色彩等非文字要素，都不属于广告文案的范畴。广告文案仅仅指的是语言文字。本文的广告文案涉及到的只是语言文字，不包括其他因素。

本文主要是对“文案天后”李欣频的文案进行语言上的分析。李欣频是一切著名的广告文案专家，她的文字充满着诱惑力和别样的魅力。作为广告文案，最不可缺少的就是商业属性。比如向消费者对商品进行宣传，使产品吸引消费者，劝诱消费者去购买，而且不能让消费者产生抵触的心理。因此一篇广告文案兼具多重作用。广告文案作为一种语篇，究竟是怎样实现这种功能的。需要我们去了解和探讨。

通常一篇文案，要简单直接，不能含蓄内敛，要避免使用诸如“还可以”等这种含混不清的词汇；而且由于广告法的限制，也不能使用最高级的形容词，比如“最”等字眼。要实事求是，不能弄虚作假。因此要在一定篇幅的文案中出现尽可能多的信息传达给消费者，并且要让消费者一目了然，印象深刻。除了了解李欣频广告文案所具备的基本因素，我们还需要了解李欣频的文案是如何打破常规的因素而具备自己独特的特点的。

本文将选取李欣频的《广告拜物教》中的部分广告文案为研究对象，从语言学的角度进行宏观上的研究。《广告拜物教》中的文案很多都是给诚品商场以及百货公司所写的，内容十分全面。

在阅读《广告拜物教》之后，我们可以看出李欣频的广告文案中对某些特殊的符号或意象进行了刻意的重复性的使用，营造出了一种优雅另类的文艺小资范。她的广告文案吸取了传统文案的精华，然后加以创新，形成了自己独特的风格特征。她的广告文案已不仅仅是一种文案，也可以说是文学作品。

李欣频文案作品对语言文字进行了灵活的运用，并广泛运用了多种修辞手法，具备了很强的文学性。李欣频巧妙地运用文案这一桥梁将商品和消费者的关系，变得有人情味，更加人性化。广告文案使消费者的购买欲望被激发，并且增加其对商品的好感。

从修辞学角度进行分析，李欣频的文案的典型的特点是使用排比的手法。排比手法的运用，使文案增加了艺术的气息，商业性也不太明显，不会使消费者产生排斥的心理。比如：

流行配件篇

戴上有魔力的粉水晶改变爱情磁场，

戴上吸血鬼害怕的土耳其蓝项链避邪，

戴上莱姆绿蝴蝶与紫罗兰花祈福，

戴上七彩的爱情话语治疗失眠。

这是一则流行配件的宣传文案，运用多种手法吸引消费者。其中最突出的手法是排比。其中的排比成分是“戴上……”，各个句子之间处于一种平等的地位。将各个配件赋予了魔幻力量，使其不同于一版的配件。吸引消费的注意力，引导其购买。

文案作为语篇，句子之间具有一定的序列关系。比如：时间序列型

异国餐

星期一 顶级霜降和牛肉、金菇肥牛乌冬锅

星期二 香烤红咖喱羊排骨、印度香料奶茶

星期三 茴香面包、西班牙海鲜饭

星期四 月亮虾饼、泰式酸辣鲳鱼

星期五 希腊红酒炖牛肉、巴卡拉法千层薄皮蜂蜜甜点

星期六 甘南草原火烧蕨麻猪、西藏酥油茶

星期天 法式牡蛎交响曲配上龙虾慕斯、于那神父粉红香槟与覆盆子甜果

此文案运用了最典型的时间词，形成了鲜明的时间序列型。将异国餐放在每天中，暗示消费者每天都可以去吃异国餐。将商品宣传额淋漓尽致。

因果序列型：

阳光有爱，所以万花齐绽；

微风有爱，所以鸟乘风行；

雨水有爱，所以鱼群悠游；

人们有爱，所以繁衍不绝。

在这篇文案中，使用了排比的句式，每一小句的第二个句子都有“所以”这个词。“所以”是因果关系中最常用、最具有标志性的词语。

隐喻凸显的文体特征

在《广告拜物教》中，经常使用隐喻的手法。比如“活力”与“五月”的语义特征比较。对渲染广告文案的主题起到了一定的影响。所以李欣频的广告文案中对隐喻使用的频率很高。

广告的根本目的是宣传产品，使消费者购买产品，所以跟一般的语言文字相比较，广告文案创作更注重语言的成事行为的实施。广告文案的使用对消费者的作用和影响事广告主最关心的事情。所以广告文案创作的全部追求就是成事行为。但是李欣频的广告文案不是以简单直接的方式直接展现出来。但其内在的含义依旧是一种说服的机制。比如：

为大远百写的某段文案

澳洲的创意，意大利的活力，

两国混血的穿法，

让大远百今年岁末的风格，

更令人兴奋不已。

这则广告没有对产品的直接叙述，而是另一种客观的描写。李欣频将澳洲以及意大利放到远大百货的文案上，吸引消费者并可劝诱消费者去购买。

由于广告主要是宣传商品，很多消费者会对广告产生抵触心理。因此，广告文案应该改变创作方式，采用间接的言语行为去说服消费者。

比如 饮冰室茶集包装文案

关于抹茶和奶茶的：日本数北种春摘绿叶，5摄氏度以下沉潜出甘甜。慢石工艺琢磨成细致吐纳的抹茶。最高禅意的翠绿，被生命力极强的乳香瞬间唤醒了。

这则广告文案将茶最细致的部分展现了出来。同时也普及给了消费者一些茶叶的知识。以最真诚的心引导了消费者去购买，去消费。

现如今，最直白的方式比如“卖什么就吆喝什么”的广告不多见了。现在追求地更多的是一种含蓄、内敛的方式。因此广告文案的创意性就显得尤为重要。李欣频的广告文案充分合理运用了大众化语言。对语言进行有机组合并模仿。着力于在熟悉的话语体系中提炼精彩点。面对定式语言的思维，李欣频会尝试破解惯性思维对语言使用的干预和影射。会规避重复和模仿对创意语言的吞噬，拒绝墨守成规，去其糟粕取其精华。将敏锐的思路的创意带入创意广告文案的语言层次中，形成的广告文案具有个人独特的风格特征。

在广告文案中，语境对言语的表达的适宜与恰当起到了一定的干涉作用。每个语境的变量使不同的，因此对文案的干涉的作用也是不同的。对于文案作品，语境干涉有重要的意义。语境干涉对文案作品的句式的限制有一定的作用。

有助于限制文案作品的句式。作者创造一篇广告文案，最重要的是思维方式是什么类型的。比如在文案作品产生的过程中，使用一些特殊的语句，整齐的句式，形成固定的特点，发挥创意。比如，将若干个具有不同语义指向的句子组合在一起，使读者思维跳跃性大，语义表现力强。比如：

勾不到床，只好累。

勾不到水，只好渴。

勾不到爱人，只好哭。

在这则文案中，每个句子的语义都不同，体现了作者的发散思维。但是又都有内部的语义联系。李欣频的很多文案都运用了这种蒙太奇式的手法，将文案的创意性和新鲜感表现的很彻底。

在李欣频的文案中，也经常会夹杂着一些外文，比如某句文案“在M.H.Way的皮件上，盛满冰凉的Frozen Yogurt。”因此顺应时代的潮流，吸取国外的一些精华和语言，将广告文案的创意发挥到了极致。冲击着人们的眼球，并与时代共进步，给消费者留下一个深刻的印象。

在现如今，广告文案的作品不仅仅是宣传商品，劝诱消费者购买，更代表着某个产品，甚至某个企业的形象。使消费者形成新的消费观念，刺激消费需求。李欣频的文案在时消费者接受文案这个语篇的同时，无形之中对产品形成了好感，最后接受该产品。将两者混在一起，使整个广告文案的审美情趣也有所提升。

本文从语言的几个方面研究了李欣频的广告文案，对其进行了分析和总结。但由于本人的能力有限，李欣频的广告文案还有待深入挖掘。在各个方面都还值得深入研究。

参考文献：

[1]丁金国.语体风格分析纲要[M].广州：暨南大学出版社.2009.

[2]李欣频.广告拜物教[M].北京：电子工业出版社.2010.

[3]徐雯.创意广告语言艺术研究[J].陕西师范大学，2012

[4]陈胜光.关于广告学的100个故事[M].南京：南京大学出版社.2009

[5]张玥.广告文案的语用分析[J].天津师范大学，2006

篇5：经济贸易系三楼文化墙广告文案

作者：陈倩倩

主题厅馆：

B区北墙，历史的天空。以手绘树的形象展示经济贸易系17年的历史。树选用古代梅树。寓意经济贸易系深厚的文化底蕴，每一个学子都如梅般坚韧。每一个伸展出来的树枝都是每一年的历史，记录每年的重要事件，从下到上，扎实的根基，越来越壮大。每一年的历史也用毛笔字的形式，全部手写。树下画桌子，桌上摆笔墨纸砚。

B区西墙，我爱我系。对于经济贸易系的简介，采用手绘鲤鱼的背景图，介绍概括系基本情况。包括学生数，教师，专业群，就业前景，办学理念，办学定位，管理理念等基本情况。金鱼本身与钱又联系，很能代表经济贸易系。

C区东墙（南），我最骄傲。经济贸易系学生会，系属社团以及优秀学生风采的展示。采用手绘木隔断的形式，将三者分开。每一个板块有组织简介以及负责人形象展示和代表本组织的活动照片。优秀学生风采展示板块，主要展示学生参加各种活动时的风采，可以是比赛，晚会，也可以是一次志愿者活动。是学生们自己的天地。

C区西墙，长大后我就成了你。依然是手绘形式，半座木桥的形式。桥身从墙的一边延伸出来，桥的这一边是经济贸易系的师资组成。不是很正式的七寸照片，用生活照，再加一些老师们平时在一起的办公或者其他照片。

C区东墙（北）今天你关注了么？以青花瓷为背景的展开的折扇公告栏。有关于近其活动的，喜获荣誉的，面向大三学生企业招聘的。

主题走廊：

由南至北，展示经济贸易系每一个专业。每一个专业都采用古代画卷的形式，和主题厅馆相呼应。营销与策划，国际贸易，商务英语，商务日语，会计电算化，投资与理财，金融保险，电子商务，八个专业的专业简介，规模，就业前景等。

篇6：广告文案分析

资源牌——老天爷赐予的天然优势：依托八百里伏牛山这一中国乃至世界最好的“绿色天然药库”,因此，具备了“药材好,药才好”的资源保障。

医圣牌——老祖宗赐予的领先优势：千年医圣张仲景在中医及中药界鼻祖的身份以及《伤寒杂病论》对中国医药界的影响，使仲景品牌具有深厚的文化底蕴和权威性。

历史牌——南阳千年历史积淀的汉文化特质：南阳在东汉的中心地位为宛西制药及其仲景品牌与汉文化、中原文化的有机结合提供了绝佳契机。

形象牌——“宛西制药”的品牌优势：长期央视广告的投放所产生的宣传效果使仲景品牌在全国已拥有一定的知名度，品牌形象已慢慢被消费者尤其是河南和江浙沪一带的消费者所接受，品牌现处于“健康状态”。

领先牌——细分市场的规模优势：在六味地黄丸市场中属于全国领先品牌，具有相当市场规模和影响力。逍遥丸在国内同类产品中也位居首位，月月舒已获得中国驰名商标。

规模牌——大规模生产的实力优势：宛西制药6亿元的总产值，先进的生产设备和工艺，对当地药材资源及药农资源的相对垄断，具备未来大规模发展的坚实基础。

意识牌——宛西制药管理规范、目标明确:领导班子有长远的战略发展眼光和清晰的方向感。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴尔比斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 文案分析:

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受

[赏析]本广告语之所以称得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻的感觉，意境高远，想象丰富。本广告语充分利用联想，把语言的魅力发挥到了极致。

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。挖掘创意潜能应着眼于独创性

精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。

创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从 不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。

这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。广告创意实践中贯穿着独创性

系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下 “生动地”表现“单 一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。

以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。

为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。

这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受 益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。

广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。

评说由头；新闻事实：立邦漆广告创意起**

今年第九期的《国际广告》介绍了世界顶级广告公司——李奥贝纳全球广告评审会的评选标准、操作规程及创意管理。文章配发了一则立邦漆《龙篇》作品，画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来„„ＧＰＣ对这则广告创意的评价是：“这是一个非常棒的创意„„这种表现方式在同类产品的广告创作中是一种突破。结合周围环境进行贴切的广告创意，在这一点上这幅作品是非常完美的例子。推荐参考：关注点一：广告必须尊重受众的文化习惯

在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式，都要考虑到当地的现实因素，广告必须尊重受众的文化习惯。很多跨国企业在进入中国市场时，虽然都采取了本土化的传播策略和营销方案，但仍然常见“水土不服”的例子，让人感到十分遗憾。过分追求创意的新奇及注意力效果，往往会给广告主带来市场认同的风险，因此，广告公司必须学会控制广告创意风险。关注点二：有损国格《国际广告》判别力何在？

《国际广告》作为一家专业性杂志社，理应熟知广告领域,对广告的制作水准有一定的判别与鉴定。对于如此显而易见的有损国格的广告，竟拿来刊登介绍，还大加赞美之词，“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点„„结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子 非常完美。”作为专业领域的杂志，不会连这一点判别力都没有吧？如果说没有，那就只能说明这家杂志社水平之低了，又能如何在业界立足呢？关注点三：立邦漆广告“盘龙滑落” 道歉还是炒作？

早先刊登“盘龙滑落”广告画面的《国际广告》杂志社近日发表声明，向广大读者道歉。声明中解释说，“盘龙滑落”并非杂志刊登的商业广告，而只是被杂志中的一篇文章提及，发表的初衷仅仅是希望业界能够参考和评价。提出问题，引起关注和评议，使问题越辩越明，从而及时消除业界的不良倾向，使行业的发展更趋健康，这本来是善莫大焉的好事，可《国际广告》杂志社却“主动认错”，这与其是在道歉，还不如说一种变相的炒作。其实，媒体玩这套“出格——争议——道歉”的把戏已经不是第一次。关注点四：从“盘龙滑落”事件看民族主义

以民族主义的眼光看来，“盘龙滑落”的确带有某种耐人寻味的“寓意”。龙是中国的图腾，是民族精神与民族人格的象征物，仅仅由于使用了日本血统的某种油漆，这种象征物就滑落在地上了，难道这不是对民族情感的揶揄和嘲弄吗？一幅刊登在专业杂志上、并未大规模发布的商业广告之所以引发如此强烈的反感情绪，与民间蕴藏着一股民族主义的洪流有着深刻联系，而民族主义在当代又主要体现为无法愈合的历史创伤，以及这种创伤所沉淀的屈辱感。关注点五：警惕跨国广告中的意识形态

作为一种社会生活中的常规商业竞争手段，广告具有传播面广，具可持续性、长期性和可重复性等特点，而且广告的社会目的因包裹在商业诱惑中，从而具有隐蔽性，因此，从某种意义上说，广告对一个社会人的生活理念的消解和价值重构方面的影响，比一场非社会正常形态的战争还要大！要消除广告的不良影响，除有关部门要制定严格的广告法规外，广告设计制作和传播者在制作和发布广告时，除了要考虑广告的商业效益外，也应对其社会效应加以思量。编辑点题: 5

篇7：涉外广告文案的文化差异分析

广告语：无

标题：观澜国际花园 收藏昆玉河醉美一段

正文：一艘游轮从女儿的窗前驶过，在别人这是梦，在观澜国际是生活副标题：观览国际花园 京城首例融合型水景宅邸

副标题1：上风上水之地 都市中宁静的生活港湾

正文：从昆明湖顺流而下十里许至曙光码头，一段300米的河道长堤柳荫，为河之最美，天成一个上风上水的居住地——观澜国际花园。

观澜国际花园，居昆玉河左岸，远眺西山，北望43公顷森林公园和鲁艺公园，总建面20万平米，5栋弧形板楼掩映于一片葱笼中，2.06的低容积率，越多自然，生活越自然；地处三、四环之间，依托便捷的交通网，进，快速连接香格里拉商圈，中关村科技园核心区，金融界商圈；退，回归宁静的生活港湾，生活与工作尽在掌握。观澜国际花园，恬静的都市生活港湾。

副标题2：月牙弧板 看得见河的房子

正文：假如有一天，女儿告诉你：一艘轮船从她的窗前驶过，你不必讶异，生活在观澜国际花园，天天不一样的水景，晨雾茫茫，春江花月。

观澜国际花园，板楼外形呈圆润的弧度，行如月牙，五栋弧板相互错落排列，精妙设计形成一种奇妙的景观——可观昆玉河的月牙板楼。淡黄的月牙板楼，现代而简洁，如音符般跃动。昆玉河水汤汤，西山逶迤起伏，观景长桥连起点点美景，楼仿佛从流动的自然里长出来的一样，一切的一切和谐了。

副标题3：水木清华 生活天天新情趣

正文：观澜国际花园，园林设计凝聚名家智慧，美国泛亚易道设计的“喷泉”主题园林，以会所为中心辐射出三处喷泉，组成丰富而别致的园林水景。蜿蜒的行道，与草坪、花圃、灌木、乔木形成丰富的园林景观，下沉式休闲广场、木栈桥、金属立柱灯、儿童嬉滩„„处处弥漫自然温情。这是一个有邻里交往的社区，这是一个温暖而舒适的生活社区。副标题4：发展商简介

正文：北京天鸿宝业房地产股份有限公司成立于1993年，是具有房地产开发一级资质的股份制开发企业，公司于2001年3月12日在上海证券交易所挂牌上市，成为房地产企业上市接禁后第一家挂牌上市的房地产公司。公司拥有一支高素质的员工队伍，十分重视现代企业管理制度的建立，于2001年11月在房地产行业中率先通过iso9000：2000版质量管理体系认证。为规范管理迈出了坚实的步伐。

北京天鸿宝业秉人文精神，打造地产品牌。积极倡导客户服务，努力奉献高尚精品楼盘。随文：略

城市别墅平面广告文案

第一则

标题：不花心思的作品，不值得珍藏。

正文：挑战自身是为了力求极致，在颠峰中不断超越

如同城市别墅，率先引入四季中庭和block都市村落的全新理念

赢得全场喝彩，更带来与众不同的生活感受

第二则

标题：为了适合的光线，我可以等上一整天。

正文：电影是光与影的艺术，光线像一把刀雕刻着镜头语言

因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好

无独有偶，城市别墅精益求精的做事态度，将其德国品质标准诠释得恰到好处广州丽江花园广播广告文案

第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”

男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。

第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”

(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟——

播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。

广州奥林匹克花园广播广告文案

(放学篇)

放学铃声晌起，小学生们涌出教室。

男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。

班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的„„。

女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢„„。

男生：“哇！那是什么地方啊？。

女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”

众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”

(周六篇)

女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校„„”

妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”

女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”

爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”

一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”

美肌精平面广告文案

广告语：名门闺秀 充满魅力的女人

标题：美肌的哲学

正文：

如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。

名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天„„精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。

肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！

篇8：涉外广告文案的文化差异分析

一、女性商品广告文案诉求的集中表现

(一) 爱美怕衰老

爱美之心人皆有之, 追求美是女性永久不变的话题。莎士比亚曾经说过:“上帝创造女人的一张脸, 女人又给自己一张脸。”[1]商家对于美的解释也是从白皙的皮肤、飘逸的秀发、苗条的身段以及时尚的着装方面入手。

案例:1.品牌:雅芳化妆品

广告文案:挥别皱纹, 再现青春。

2. 品牌:奥利斯超级系列化妆品

广告文案:奥利斯告诉您, 留住青春, 延缓衰老不是神话。

以上两例广告文案都是在强调青春是女性永远的追求, 怕衰老是女性共有的心理特征, 从不同的角度表现皮肤对于女性的重要性以及女性对于外在美的热衷。

(二) 注重社会地位, 满足虚荣心

面对社会地位的改变, 女性对物质的欲望在互相攀比和满足虚荣心之间膨胀。主要体现在对于品牌的依赖和对奢侈品的崇拜。商家抓住现代女性这一心理特点, 在广告宣传中强调品牌所带来的关注和身份地位的象征。

案例:1.品牌:DTC钻石

广告文案:都是钻石惹的祸, 自己看自己也会上瘾。

2. 品牌:周大福惹火系列

广告文案:因为我的K-gold, 我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉。

“钻石的耀眼”“我的金饰抢了你们的风采”都传递出这样自我满足的信息, 女性的爱慕虚荣可见一斑。

(三) 女为悦己者容

女性在对于女性商品的选择上很大程度是为了吸引异性的眼球。商家更是注意到了这一点, 在广告中充分把女性被异性的欣赏表现得淋漓尽致。

案例:1.品牌:欧米茄女表。广告文案:温柔擒纵他的心———你的命运你擒纵, 在分分秒秒中巩固自己的璀璨磁场。

2. 品牌:周大福钻饰。广告文案:钻石女人, 要你放在眼里。

从这两例可以看出女性的美是要男性来欣赏和审视的, 而且在此过程中女性的自我陶醉更是一览无余地显现出来。

二、根据马斯洛需求层次理论分析女性消费心理

心理学理论认为, 人的行为都是源于自身的某种需要, 美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1954年提出了著名的需求层次理论, 把人的需要分成若干个层次 (如图) [2]。

这几种需要构成了从低级到高级不同的等级和水平, 并成为激励个体的行为的动机力量。生理需要和安全需要属于低级需要, 直接关系到个体的生存, 是人类最原始、最基本的需要。

(一) 基于归属和爱的需要所产生的女性消费心理

基于爱的需要, 女性常常会关心商品所包含的情感意义, 认为某种商品对自己特别有价值或除了实际功能之后还有不凡的意义, 如表达了爱情、尊严, 唤起了自己的美好回忆等。语言学家认为女性更需要得到一种归属感, 尤其属于某个拥有共同利益的团体, 不喜欢被当做少数派[3]。

(二) 基于社会交往与尊重的需要所产生的女性消费心理

女性社会地位的提高使得其在社会交往中, 希望获得他人的尊重和重视在此过程中也产生攀比和炫耀的心理, 其核心就是“胜过他人”。比如, 天使牌唇膏的广告文案“每一道目光的焦点”向我们展示了女性心理上获得超越的满足感。

(三) 基于审美需要所产生的女性消费心理

女性对于美的追求是无止境的, 物质能满足他们爱美的愿望和目的, 女性商品广告经常营造一种美好、浪漫、温馨的超现实氛围, 以赢得女性心理和感情上的认同。比如, 费劳里克香水广告文案“一滴是为了美, 两滴是为了情人, 三滴便足以招致一次风流韵事”。

(四) 基于自我实现需要所产生的女性消费心理

从心理学的角度讲, 女性属于易受影响的特殊情绪化消费群体, 所以别人对自己消费商品的评价也会让女性有自我实现的满足感。如巴黎之夜牌香水的广告文案“高贵而浪漫的‘巴黎之夜’帮助你赢得生活”。

三、女性商品广告文案的创作策略

(一) 广告语言要藻丽、奢华, 迎合女性爱美、虚荣的心理

女性的情感细腻, 对于语言的敏感让她们在生活中更容易根据语言揣测别人的心理。女性商品广告文案在创作中要重视女性的这一特点, 运用比喻、拟人等修辞手法, 注重给予女性消费者奢华, 梦幻的想象空间。

案例:1.品牌:LG美容用品。广告文案:梦寐以求的柔滑肌肤, 肌肤表面如丝般柔滑, 肌肤深层加倍水嫩。

⒉品牌:欧莱雅液体唇膏。广告文案:变幻流金光彩, 双唇盈润饱满。

以上选用诸如“柔滑、水嫩、盈润”等体现女性特有的纤秀气质的形容词对女性商品进行了绘声绘色的描述, 表现出了女性对美的渴望和诠释。

(二) 采用第一人称“我”的叙事角度

戴庆厦在《社会语言学概论》一书中指出“在句法结构方面, 男性更习惯使用第三人称或非人称结构, 女性则倾向于使用第一、二人称结构。”在女性商品广告文案的创作过程中使用第一人称, 能够拉近广告与女性消费者之间的距离。

案例:1.品牌:OLAY玉兰油净白莹采面膜。广告文案:以前, 净白的肤色, 不是在脸上昙花一现就是久久不兑现, 现在, 我终于发现, 原来只用五天, 脸上就能绽放持久的净白。秘密就是OLAY玉兰油净白莹采面膜, 它含五重净白成分, 连用五天, 肌肤变得更水嫩透白。想不到, 完美的净白再也不是遥远的梦想, 我现在就轻松拥有了。

该案例以第一人称叙事的广告文案让女性消费者产生亲近感, 增强了信息的真实性和可信性, 提高了商品的认同感。

(三) 情感导入, 注重感性诉求

女性的情感需求较为外显, 对于商品的需要总是感性大于理性, 女性的冲动型消费就验证了这一点。对于女性商品而言, 其售卖的有时并非商品的实用价值, 柔性十足的感性诉求方式会赢得更多女性消费者的青睐。

案例:1.品牌:雅芳蛋清紧致面膜。广告语文案:毛孔收细了, 肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑

2. 品牌:自然堂润肤霜。广告文案:延长你的花期。

以上两则文案都是感性诉求的真实写照, 运用比喻的修辞手法把肌肤比作“剥壳的鸡蛋”, 把女性比作“花朵”, 这些比喻把产品较抽象的概念转化为女性最为熟知的、可视可感的具体形象, 恰当新颖。

(四) 注重品牌建设, 巧妙的设计广告口号

女性对于品牌的忠诚度是很高的, 通过巧妙的设计广告口号将品牌深入人心, 能赢得女性对于品牌的信赖。广告口号的设计一定要符合受众短时记忆的容量要求, 即广告口号中的词汇数量应该为7±2个组块, 使广告口号简要精炼, 读起来朗朗上口, 容易记忆。

案例:1.品牌:名兰化妆品。广告文案:名兰之家, 呵护全家。

⒉品牌:大宝化妆品。广告文案:大宝明天见, 大宝天天见。

以上广告口号都遵循了广告文案中词汇数量7±2组块的广告文案策略, 容易记忆并且直接将品牌名称蕴含在广告口号中, 让受众在接触广告口号的同时对品牌名称产生记忆。女性一旦对某种品牌产生好感就会成为其忠诚消费者并以口头传播的形式告诉周围的同伴。

女性商品广告文案对准的不是女性的认知而是她们的情感。所以对于女性消费者这个特殊的消费群体而言, 在策划广告文案的时候应该考虑到女性消费者的心理特点, 顺应女性特殊的语言和心理因素, 实现广告文案的价值。

参考文献

[1]柴少恒.广告文案写作与欣赏[M].经济管理出版社, 2006.

[2]何碧.广告文案[M].高等教育出版社, 2006.

[3]王极盛.现代妇女心理[M].中国科学出版社, 1988.

[4]穆虹, 李文龙.实战广告案例分析[M].中国人民大学出版社, 2004.

篇9：跨文化交际在涉外秘书中的应用

【摘要】随着国际上的交流日益增多，跨文化交际活动也在增加，对涉外秘书的需求和要求也变高。跨文化交际在涉外秘书工作中的应用十分广泛，例如语言、礼仪、饮食、颜色等，都能体现跨文化的交际。《熊猫和小鼹鼠》更是我国一次成功的涉外交际。

【关键词】跨文化交际；涉外秘书；熊猫和小鼹鼠

随着我国加入世贸组织，经济全球化发展迅猛，涉外活动日益增多，跨文化交际也愈加频繁，对能够进行跨文化交际的涉外秘书的需求和要求也逐渐增多，这对涉外秘书来说是机遇也是挑战。了解文化差异并在涉外活动中加以应用，就成了涉外秘书跨文化交际的主要任务。

一、跨文化交际

1.什么是跨文化交际。跨文化交际可以说是具有不同文化背景的人之间的交际。跨文化交际对一些人来说是一个新的词语，但实际上它在我们日常生活中被频繁使用，只是我们不自觉而已。两个国家的外交部领导人谈判是跨文化交际，应聘外资企业是跨文化交际，听外文歌曲、看国外电影也都是跨文化交际的一部分，因为我们和作家、导演、演员有着不一样的文化背景，故而要理解它们就是一个复杂的跨文化交际的过程。

2.跨文化交际的过程。任何一个交流、交际都是一个过程，这个过程可以体现在方方面面，例如语言、礼仪、饮食等。

（一）语言交际

语言与文化有着密切的关系，语言既是文化的载体，又是文化的直接体现。跨文化交际中涉及语言的交际，又可以叫做跨文化语言交际。

词义因文化而不同，汉语中龙是皇帝、神仙的代表，但在西方文化中龙却是邪恶的象征。又如“红”在中国有喜庆、新婚、春节等的意思，但西方“红”却表示暴力、血腥。故而涉外秘书在跨文化工作中应时刻谨慎，以免犯了忌讳、不欢而散。

（二）非语言交际

除了口头上的语言，交流时通常也会用到肢体、表情等，在这里姑且把这些没有用到言语的肢体动作、时间概念、身体距离等概括为非语言交际。

例如打招呼的手势，我们国家通常是手心向外，但在有些国家却是手心向里。还有我们通常说的“点头YES摇头NO”也不是全世界适用。

人们在社会交往中往往遵循一定的规则，这种规则就是社会习俗。例如人们见面时，有的人会握手，像我国；有的会拥抱，比如欧洲、美国；有的会行合掌礼，例如泰国。仅一个见面礼就有诸多的不同，涉外活动时要多加注意、入乡随俗。社会习俗是会随着时间的发展不断变化的，我们不会问原因，这是一种群体无意识，但社会习俗的背后是一套完整的民族价值观和待人处事的原则。

二、跨文化交际在涉外秘书中的具体应用

1.跨文化交际的障碍。英国人类学家泰勒曾给文化下过一个经典的定义：“文化是一个复合体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、风格以及人作为社会成员而获得的任何其他能力和习惯。由于文化如此复杂，我们可以知道，跨文化交际必然会存在障碍。

（一）刻板印象

这里的刻板印象不是指对方性格刻板，而是自己对某固定区域的人有固定的印象。例如认为法国人浪漫、美国人开放等等，这种先入为主的印象就是刻板印象，一旦对方发生什么与自己印象不符合的行为，就会不解，甚至造成误会从而交际失败。

（二）民族中心主义

民族中心主义就是按照本族文化的观念和标准去衡量他族文化中的一切，而且二者之间有不同时会倾向于自己民族的文化。民族中心主义是我们行动的指南，也是我们戴着的一副有色眼镜，想要完全摆脱是不可能的，毕竟我们已经被潜移默化地影响了几十年，我们只能尽可能的理解并尊重对方的文化。

2.《熊猫和小鼹鼠》。《熊猫和小鼹鼠》是由央视动画有限公司和捷克小鼹鼠公司共同创作的国际合拍动画片，是一部讲述友爱、互助和成长的动画片，动画中融入了大量中国和捷克元素，情节风趣幽默，引人入胜。

动画片头曲中“你好”分别用汉语和捷克语说了两遍；熊猫和小鼹鼠跳伞时的降落伞也都独具各自国家特色；两人浏览中国景色，在故宫里跳捷克民族舞；动画片中鼹鼠第一次见到熊猫和和时，一个握手、一个却拥抱。见面方式截然不同，但两人毫无芥蒂，仍快乐的一起玩耍。诸如此类的情节在动画片中比比皆是，两个小主人公代表两个国家，彼此理解尊重、和平共处，共创美好明天。

三、总结

文化问题是自古以来就存在的，文化冲突也长期存在。我们不能消除，却可以尽量避免，这也是涉外秘书在涉外活动中应注意的。就像《熊猫和小鼹鼠》，无疑不是我们国家一次成功的涉外活动。还是那句话，了解并尊重双方的文化差异是跨文化交际的基础，涉外秘书在对外活动中更应该努力做得更好。

【参看文献】

[1]《跨文化交际学概论》，胡文仲著，外交教学与研究出版社

[2]《语言学纲要》，叶蜚声、徐通锵著，北京大学出版社

[3]《跨文化交流的建构与实践》，米尔顿J贝内特著，关世杰、何惺译，北京大学出版社

篇10：北京站的第一幅涉外广告

北京站的第一幅涉外广告

9月15日是北京站建站50周年.半个世纪的.时间,在这块引人注目的地方发生过许多有影响事情,许多值得在历史上记上一笔的事情.譬如改革开放后第一幅涉外广告的故事.

作 者：石玉林 作者单位：刊 名：文史精华英文刊名：GEMS OF CULTURE AND HISTORY年，卷(期)：“”(11)分类号：关键词：

篇11：涉外广告文案的文化差异分析

随着社交媒体的强力普及,微信已然成为继微博、QQ等之后的第一大社交软件。微信(We Chat)是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序,微信支持通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字,同时,也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。数据显示,截止到2015年第一季度,微信已经覆盖了中国百分之九十以上的智能手机,覆盖了二百多个国家,月活跃用户达到5亿多,微信公众账号总数已经达800多万个。

微信公众号是商家或产品开发者在微信公众平台上的应用账号。通过公众号,个人及商家可在微信平台上实现和大众的文字、图片、语音、视频等全方位的沟通、互动,形成一种主流大众市场线上线下的互动营销方式。

微信公众号为热衷利用网络表达个人思想以及线上推广商品的商家提供了一个不可多得的平台。借助微信庞大的受众量,公众号持有者在其中分享信息,制作文案,吸引受众并获得相应利益。

微信公众号广告文案如何写作?品牌内容如何筛选?如何达到大量引导受众购买品牌商品的效果?这些问题度有待研究和探讨。

二、研究对象的选取

笔者通过对微信公众号的观察,以公众号知名度、推送文章的质量、广告文案推送量以及公众号影响力为标准,筛选出知名写手萝贝贝所经营的“严肃八卦”公众号。公众号持有者萝贝贝是《Vista看天下》的记者,腾讯娱乐观、腾讯时尚入流记者,于2014年6月创办微信公众号“严肃八卦”,是同类账号中唯一一个个人运营账号。目前,“严肃八卦”关注人数达70000+。

三、研究内容

萝贝贝所经营的“严肃八卦”公众号每周一至周六更新,周天停更,每期3~6篇文章。头条以最近发生的娱乐事件、评论以及事件梳理为主。在2~4条位置会推送为商家创作的广告文案。笔者选择了该公众号在2016年1月推送的广告文案共34篇,进行文本分析。

四、对公众号广告文案的数据分析

在对“严肃八卦”广告文案点赞量的数据分析中,笔者发现,影响受众关注广告文案的主要因素有以下几种:

第一,文章标题。由于受众注意力市场的稀缺,微信公众号所推文章大量存在以标题吸引眼球的现象,劲爆刺激而与文章略显不符的标题成为吸引受众点击阅读的一大利器。在微信公众号里,“标题党”层出不穷。

以明星轶事为主体的“严肃八卦”在广告文案的推送上,也存在以标题吸引读者的现象,如为海飞丝制作的文案《凭什么林青霞美了六十年而你灰头土脸到今天?》(编码Bb2Ⅰ(2)(一),1月23日)。

第二,文章位置。前文提到,“严肃八卦”每日推送的广告文案数量在1~2篇,而广告文案的位置在第2~4条不等。受众阅读文章的注意力由头条开始逐层减退。将每篇文章的点赞量进行对比,发现同一天所发的两篇文案,后一条文章的点赞量有明显下滑。例如,《从<芈月传>来说,宫里女人的命运果然都是惊人的相似啊》(编码Gb2Ⅱ(2)(一),1月16日)位于当日所推文章第2条,获得583的点赞量,而同日推送的位于第4条的《大S怀二胎了,酷少女完全被孩子改造成慈母模式》(编码Da4Ⅰ(2)(三)),仅获得117的点赞量。

第三,文章质量。微信公众号获得关注的根本其实是每一篇文章的质量,好的文章、有态度的文章才会吸引受众关注。“严肃八卦”创始人萝贝贝在2015年女性传媒人物访谈时谈道:“我们学新闻的时候就有一个要不要立场先行的问题。我们在客观地讲了所有事情的基础上,看完了这个事情,分析完了,最后要给你结论的时候,是不可能没有立场的。”

正是因为萝贝贝这样有态度的创始人,“严肃八卦”才能获得如此大的关注量。萝贝贝的态度不仅体现在她平日所推的头条文章里,在广告文案中也随处可见她“有态度”的痕迹。在“严肃八卦”所推送的文章中,大量的图文结合是其特点之一,文章很多是大量的图片加上精辟点评。图片与文章紧密结合,并非胡乱拼凑,受众能深刻地感受到“严肃八卦”的用心所在。

五、结语

第一,谨慎选择推广品牌。公众号的性质决定了其受众群,不同的受众群对品牌的关注度不同。因此,在选取推广品牌时,要着重考虑受众的感受,错误的选择很可能丧失受众。

第二,有效安排文章位置。广告文案所处位置在一定程度上影响受众对文章的关注程度。因此,将何种广告安排在何种位置,都有待运营者思量。

第三,注重粉丝市场。“严肃八卦”的迅速成长很大一部分得益于我国庞大的粉丝市场,不论是对粉丝的赞赏或批评,都会获得大量关注。因此,对粉丝市场的把握也是其他公众号可以借鉴之处。

第四,“标题党”。在互联网大环境下,“标题党”已经成为一种普遍现象,但是标题内容低俗化、恶俗化只会让人敬而远之。如何制作吸引人且有态度、不低俗的标题,是公众号应该着重考虑之处。

第五,文章质量才是重中之重。不论何种平台,面对何类受众,推广文案最后都要落实在文章上,高质量的文章才会使受众接受。文章的价值观不随波逐流,不低俗媚俗,有自己独立的判断与价值观,文字有水平、有质量,才是好的推广文案应有的状态。

总之,成功的微信广告推广文案要注重以上五点要素,善于经营,善于捕捉受众眼球,善于传播独立思想,才能获得受众支持。

摘要：微信时代的到来为人们的社交圈开创了新平台,而借助这一平台进行商业盈利的公众号也面临着诸多问题。公众号经营应该注意谨慎选择推广品牌,有效安排文章位置,注重粉丝市场,选择有效标题,把握文章质量。唯有如此,方能在万千公众号中争得一席之地。

篇12：中西方广告文化要素的对比分析

关键词：中西方 广告文化 对比分析

随着广告行业的不断发展，中西方在广告领域的交流与合作也更加的深入和广泛。在不断的广告行业的互动过程当中，其在各自发展中的文化特色也在不断的凸显。因此，从中西广告文化的要素入手，探讨两者之间的内在区别，对于促进整体的广告行业文化的发展与进步具有重要的现实意义。

一.广告文化要素的内涵

在探讨中西方广告文化要素的差异之前，从广告学的理论出发，探讨广告文化要素的基本内涵是其重要的发展基础。从这个层面上来看，广告文化要素的内涵是广告内涵的延伸。在当前的学术领域，围绕广告文化要素的内涵的界定还没有达成比较普遍的共识。宏观层面的广告文化要素的内涵主要体现在以下几个层面。

首先，广告文化要素中的理念。在诸多的广告文化要素中，理念发挥着极为重要的作用。所谓的理念就是在进行广告创作的过程当中，所需要遵循的一个基本的思想准则。例如，当前，在广告制作的过程当中，倡导绿色广告的理念正在不断的突出。所以，广告文化理念的不同，其在具体的呈现方面也会存在着一定的差异。

其次，广告文化要素中的媒体。从广告表现的基本形式上来看，媒体是广告制作者进行相关的广告文化传播的主要介质。因此，从这个范围上来看，不同类型的媒体在广告表达中的作用也在不断的凸显。例如，在当前的信息网络社会，依托互联网的各种新型的媒体也在不断的将广告的编排与制作推向一个新的高潮。这一点随着广告在社会环境中所影响与覆盖的范围不断趋于广泛化，媒体的价值与意义也将会表现的更加淋漓极致。

最后，广告文化要素中的基本原则。原则与理念，从宏观的层面上来看，具有一定的相关性与相似性。但是，从理论的层面来看，广告文化要素在基本的原则方面的要求是对基本的理念层面的一种细化与延伸。一方面，在基本原则方面，国家会通过法律与法规的名义来进行清晰的界定。另一方面，在广告行业，也会存在着一些约定的规则与要求。这些都构成了整体的广告文化要素的基本原则。

总之，广告文化要素是一个比较庞大的体系。在其不断发展的过程中，其文化要素的具体内涵与内容也会存在不断与时俱进的发展特点。但是，无论其在内涵与外延层面的不断发展与延伸，在今后的广告事业的发展中，不断的在文化要素的层面进行价值与意义的挖掘与提升，将是其今后行业获得持续发展的题中应有之意。

二.中西方广告文化要素的对比分析

由于中西方所属的文化范畴不同，因此，其在广告文化要素层面也存在着比较大的差异。这种差异从具体的层面来看，是文化差异在广告行业的具体呈现。因此，本文在借鉴相关研究文献的基础上，从以下几个层面来探讨中西方广告文化要素所存在的差异。

首先，中西方广告文化要素中理念层面的差异。在上文中，已经简单分析了理念是一个重要的广告文化要素。在我国，广告虽然在具体的类型方面存在着比较大的差异。但是，从本质上来看，中国广告在制作与发行的过程当中，更加强调的是一种文化内涵的传递与表达，特别是在传统文化层面的表达。中国传统文化是在历史发展中不断沉淀的民族精神财富的总和。作为重要的精神财富，中国传统文化影响着中国广告的表现形式。其中在理念领域表现的尤为凸显。例如，中国广告在创作中就离不开情怀这种重要的文化载体，甚至在这种传统文化的影响下形成独具特色的中国广告。

其次，中西方广告文化要素中媒体层面的差异。广告创作是一个系统的过程，在这个过程当中各个环节与要素之间要相互配合从而形成一个统一体。因此，中西方广告文化要素创作中，在整体的媒体思路方面进行不断的优化进而提升其视觉呈现的效果。无论是通过哪一种文化内容的选择与载体的表现，其所传递的思想之美与设计之美是毋庸质疑的。其中最具有代表性的就是中西方广告文化要素之间的关系。有的主张完全西化，有的则主张将中西方的广告技巧进行结合。这种结合在某种程度上就促成了中西方广告文化要素的发生与发展。所以，从这个角度来进行分析，中西方广告文化要素在媒体层面从差异是中西广告创作相互交流与相互碰撞的产物。

中国是一个文明古国，在文化不断发展的过程中，衍生出了很多特有的文化。所以，在制作公益广告的过程中，可以借助传统的艺术体裁及形式来进行相关公益主题的表达。例如，在电视上，观众们会看到一则提倡社会主义和谐社会的公益广告。这则广告在宣传与表达方式上就很好地借助了中国民间的剪纸艺术。通过剪纸中的各种栩栩如生的人物形象，将这一公益主题进行了很好的宣传。另外，在山东卫视制作的一则公益广告中，就是通过当地观众比较熟悉的山东快书的方式来进行宣传。这些在具体的媒体层面的差异，在很大层面上来看是一种具体的文化载体的发展与表现。

最后，中西方广告文化要素在基本原则层面的差异。中西国家在不同的文化发展中，其在具体的原则及要素层面存在着一定的差异。这种差异在一定的层面上来看是地方广告理念及广告运营法则的具体要求。例如，在广告文化要素的基本原则方面，中国比较强调广告在制作的内容及表现方式层面的积极向上。一方面，国家相关的政府职能部门，会通过不定期抽样检查的方式，来核实广告的制作质量是否符合着相关的广告文化要求。另一方面，也会借助相关的监督机制来实现整体的广告质量的提升。所以，从这个层面上来看，中国广告在制作与传播过程中所要经历的外在束缚还是比较多的。因此，在今后的广告制作与发展中其所面临的提升空间还是比较大的。

西方国家在广告制作的过程中，其所遵循的基本的原则与理念相对来讲还是比较宽松的。所以，在广告的创意空间及广告制作的自由度等方面还是存在着一定的优势的。所以，中西广告在文化要素的制作中还存在着比较大的互补与提升之处。

三.中西方广告文化要素的对比分析的启示

首先，重视广告新媒体。在信息技术不断发展与进步的当下，政中西方广告的媒介、载体也正在悄然发生着变化。例如，传统的报纸、广播、电视、电影等正在以数字化媒介形式出现，这种新的技术支撑的媒体被称为“新媒体”，也被称作“第五媒体”。新媒体的出现对社会生活的诸多方面都产生了深远的影响，其中比较突出的影响是中西方广告环境的优化与提高提供了一个良好的技术环境。所以，对于任何媒体而言，生命力是其存在的一个基本条件，一个缺乏生命力的媒体是很难在时代的发展中保存下来。新媒体的生命力主要表现为两个方向，一个是新媒体的生命的长度，也就是说，在媒介不断发展的当下，新媒体这种媒介呈现方式能够维持多长时间。另一个是新媒体生命的高度，也就是在上文中所论述的新媒体的影响效力问题。从新媒体的发展现状来看，其所呈现出来的生命力是非常旺盛的。特别是，随着新媒体影响范围的不断扩展，其所具有的生命张力也将会更加的突出。因此，重视新媒体在今后的发展中其所扮演的角色将会更加凸显。

其次，做好广告制作的监管工作。广告制作需要借助系统的、完整的相关政策、法规来进行支持。但是，从目前，我国关于广告制作的法治建设来看，还存在着需要进一步提升的空间。目前关于广告制作通领域中的适用法律从整体上来看还是从广告制作的实际内容出发来沿用不同的法律，围绕广告制作方向的法律与法规还相对比较少。所以，在全面推进法制建设的今天，不断地从源头上来进行相关的制度的设立与完善是减少广告制作问题产生的一个重要的解决对策之一。一方面，在立法层面，要立足于不断发展的现实广告制作诉求，在法律条文的补充与修订等方面不断的进行强化。在这个过程中，让整个围绕广告制作问题的行为监管体系不断的处在一个与时俱进的动态过程。

最后，做好广告制作中的文化传承工作。在今后制作和传播广告的过程中，要重视对我国传统文化的继承与发扬。例如，在宣传中国传统文化的公益广告制作中，就可以借助传统的文化体裁来进行表达。例如，艺术是文化的重要承载方式，在众多的艺术类型中，绘画通过独特的艺术视角与表达手法对文化的内涵与主旨进行了不一样的阐释。在绘画领域中，山水画以其细腻的笔法，别具一格的特色拥有着非常重要的价值与地位。随着时代的进步和社会的发展，特别是很多山水画家对艺术的苦心孤诣和深刻研究，山水画创作迎来了崭新的发展机遇，也具有了一些内在的时代发展特征。这种内在的发展特征如果和公益广告的制作有机的结合在一起，其在表达效果层面的提升则是不言而喻的。这种结合一方面是基于时代发展的需要，另一方面也是公益广告不断地与时俱进的重要表现。在这种发展与演变的进程当中，传统的关于公益广告创作的诸多理念，依然在很大层面上具有重要的影响与指导价值。所以，面对今后的中国公益广告的发展思路，一个重要的研究方向是将其传统中的价值元素与结构实行很好的对接与吸收。只有立足在传统基础上的成长，公益广告在今后的发展才不会陷入无根基的困境之中。

中西广告文化要素的对比是其在今后的发展中所需要面对的一个突出问题。本文尝试从两者在文化理念、广告表达载体以及广告制作的基本原则等维度来对中西文化要素进行了对比分析，希望能促进中西广告文化朝向一个更加广阔的发展未来。

参考文献

[1]李清，程宇宁.中外公益广告的运作模式比较研究[J].广告大观（理论版）.2010（01）

[2]高万里.浅谈中西方文化对公益广告的影响[J].广东轻工职业技术学院学报.2010（01）

[3]国外公益广告社会化运作三大成功模式介绍[J].中国广告.2009（02）

篇13：涉外导游语言的跨文化性初探

涉外导游与涉外导游语言

涉外导游是指运用入境的游客语言为入境游客提供导游服务的专门从业人员。涉外导游语言之所以会有跨文化性, 是由于旅游的“异域性”的特质构成的, 而导游语言“是在旅游途中或是景点等地向游客提供有关旅游目的地信息的讲解服务所使用的材料”, 而其功能则是帮助游客迅速地了解旅游目的地的自然风光、历史背景、风土民情、当地特产、风味小吃及相关历史文化古迹等。可见涉外导游不仅肩负着食、住、行、游、购、娱的导游的基本功能, 更担负着旅游翻译讲解者的角色。

涉外导游语言及其跨文化性

涉外导游在进行食、住、行、游、购、娱的导游活动的同时, 也要求涉外导游不仅要有相当扎实的汉语语言功底、较高的外语水平, 还应具备良好的与人沟通、交际的能力, 尤其是较好的跨文化语言沟通能力。由于中外文化差异之大, 无论从社会制度、思维方式、语言文化、风土民情、民风民俗等方面来看都大有不同, 而语言则是对于文化最直接的体现, 所以“导游词翻译是一种典型的跨文化交际翻译”, 可见涉外导游语言有很强的跨文化性。

涉外导游语言中的跨文化性问题及分析

涉外导游在进行日常导游工作时, 常常会出现由于中外文化差异而引起各种跨文化问题, 根据笔者近年的旅游教学与实践经验 (本文以英文导游的语言为例) , 总结如下:

1.发音问题。 由于中西方的口语发音的音位不同, 因此就会出现一些错误或不到位的发音问题而引起游客误解现象。因为汉语发音并无重音、长音、短音, 有些较长的单词, 如:excavated museum, mausoleum往往会出现重音错读现象, 导致游客一头雾水难以理解导游讲解的情况。

2.相关中国历史文化背景介绍不足的问题。 在中国, 通常入境旅游的第一站为北京, 其中与“慈禧”相关的历史史实较为翔实丰富, 因此在导游讲解词中, 无论正史还是典故, 涉及此处的内容都会较为具体, 但是往往国外游客到了西安, 听闻与武则天相关的史料典故后, 则会将慈禧、武则天混为一谈, 其原因应是涉外导游在讲解过程中对于历史年代、朝代背景未讲解清楚而造成的。

3.国外游客已熟知的中文单词可不作翻译。 在笔者的带团实践中, 所有涉及到豆腐 (bean curd) 、饺子 (dumplings) 、功夫 (Chinese martial arts) 、风水 (the location of a house or tomb, supposed to have an influence on the fortune of a family) 、太极拳 (taijiquan, a kind of traditional Chinese shadow boxing) 等很有中国特色的词语可以不必进行翻译, 直接使用拼音发音即可。大多数导游带团时, 通常会用英文单词来解释这些词汇, 而后导游却会发现中国文化早已在世界各地掀起学习的热潮, 欧美游客已非常了解这些具有中国特色词汇的内涵, 甚至他们也已经接受了这些词汇的汉语发音, 因此对于上面所提到的词语, 游客完全会念出豆腐 (toufu) 、饺子 (jiaozi) 、功夫 (kongfu) 、风水 (fengshui) 、太极拳 (taiji) 。

4.涉外导游语言中的翻译准确性及可接受性问题。 在陕西历史博物馆第一展厅的史前时期文物展出中, 对于旧石器时期和新时期时期的翻译大都使用了Paleolithic age和Neolithic age, 然而这些词汇通常为考古专业术语, 对于大部分以出游、休闲为目的的国外游客而言这样的词汇过于专业和生僻, 涉外导游在此处完全可以使用接地气的Old Stone Age和New Stone Age。同样, 石碑的翻译也可不用stele而用tablet, 这样会更令游客所接受。

5.中国历史朝代的翻译问题。 我国游客赴国外旅游时, 很少会有游客真正了解国外各个时期的具体时间, 也正如欧美游客在中国也难以搞清楚秦、汉、唐、宋、清等各个历史朝代。对于涉外导游来讲用618—906AD远比the Tang Dynasty对游客来的更清楚、直接。

问题解决方法

涉外导游语言问题归根结底更应该是一种跨文化的问题, 然而这个问题通常又是一个容易被人忽略的问题。对于涉外导游来讲应该努力做到以下几个方面:

1.对于游客尊重的原则, 互相尊重为沟通之本。 这种尊重不仅仅应该表现在对于游客态度的尊重, 更应对于游客自身文化、宗教的尊重。例如对于犹太教游客, 周六最好不作旅游的安排, 因为周六通常为他们的安息日, 在这一天, 犹太人通常会敬拜上帝, 不做工作。所以对于导游来讲, 只有充分尊重游客的宗教文化需求, 才会赢得游客对导游的尊重。

2. 时刻虚心、 努力进行自我认知方面的提高, 并珍视每一次带团的经历。 涉外导游在每一次带团活动中, 都是一次自我更新, 自我学习的过程。在笔者带团的实践过程中, 也曾经碰到过给笔者认真纠音的客人, 如corn (玉米) 和coin (硬币) 、silk (丝绸) 等发音。其实每一次和国外客人的接触, 都是一次自我提高的过程, 涉外导游员更应该珍惜每一次的带团经历。

3.广泛阅读。 广泛涉猎各种中、外读物, 尽可能增加与旅游相关知识的宽度、广度、深度的阅读。在中文图书中吸收知识, 在外文图书中更应随时研习外语的习惯表达方式、语言的演变发展, 如在古英语中gay为“欢乐”的意思, 但在现代英语中更多语境下会解释为“同性恋者”。因此, 对于语言的演变, 导游只有通过不断的学习并使用外国语言及阅读原版著作才可以得到提高。

4.了解西方思维方式及行为习惯。 毕竟语言是文化、思维的具体体现。中国传统文化中强调“中庸”“和谐”, 注重集体主义、集体的利益, 因此我们中国人更喜欢“和”“团结”等类似的词语, 而我们的做事风格大多为迂回, 更多的在意“面子”问题;相较之下, 西方文化强调个体, 个人利益高于一切, 因此西方人更加尊重自己的观点, 没有“面子”这样的词汇。具体到导游过程中, 往往西方游客提出一些有待导游解决的问题时, 往往导游会用中式的思维来委婉地回答, 例如“I’m not sure about that (我不确定) ”, 甚至拖延解决问题的时间“I’ll think about that” (让我来想想怎样解决) , 而事实上, 西方游客更希望得到一个具体的回答“Yes”or“No” (是或者不是) 。他们不在意如果得到否定的答案而会伤及导游和游客的面子, 他们更在意的是事情的结果, 即使得到的答案是否定的, 他们也会欣然接受, 并且不会多想;反倒涉外导游拖延时间、顾左右而言他会让国外游客十分反感。因此, 对于涉外导游来讲, 努力提高自身跨文化意识和增加跨文化的敏感性是非常必要的。

5.充分了解西方的历史、地理、政治、经济、宗教等文化。 对于涉外导游来说, 如果不能了解客源国的基本概况, 将很难和游客在带团互动的过程中做到精神上的共鸣。如导游在讲解西安大雁塔时, 会对唐玄奘进行介绍, 为了活跃游客气氛、充实导游词的讲解, 大多数导游都会提到中国四大名著之一的《西游记》, 可是对于西方游客, 这并不是他们所熟知的中国文化。如果换个角度, 将唐玄奘这一伟大的旅行家同航海家哥伦布进行比较时, 欧美游客一定可以体会到西行取经的艰辛和不易, 同时也可以加深游客对于这一人文景点的印象, 无疑找到了东方与西方文化的共鸣。

相信把握以上几点, 涉外导游在带团的过程中遇到跨文化问题时将会很好地处理与游客之间的关系, 同时涉外导游与国外游客产生的跨文化的问题的几率也将会大大减少。

参考文献

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