广告文化内涵分析

广告文化内涵分析（精选十篇）

广告文化内涵分析 篇1

广告文化相对于广告的商业性的显性功能而言, 是广告的一种隐性功能。广告文化有两大隐性功能:价值塑造和时尚引领。现代广告在商业推销的同时, 把商品背后的幸福感、健康观、审美观等精神层面的内容灌输给消费者, 使得消费者在不知不觉中形成一定的价值观;广告文化在完成价值塑造时, 广告推销的产品所表现的流行趋势也极大刺激消费者对特定的观点、行为、生活方式产生共同的追求, 从而引领时尚。

一、广告的价值塑造功能

对广告在价值塑造上的文化分析要从消费者的心理基础和审美诉求两方面进行研究。下文以男女化妆品广告为例, 分析消费者的心理基础和审美诉求。

(一) 女性化妆品广告的心理基础和审美诉求

对于广大女性消费者来讲, 肌肤的年轻活力、白皙光滑符合女性的审美取向, 也是女性消费者的不懈追求。因此, 就审美诉求而言, 女性向往外表肌肤的白皙美丽, 如同珍珠般光彩夺目;同时, 在肌肤保持年轻白皙的状态后, 广告在策划中更将女性外表的美丽与端庄、贤惠和成功结合, 达到内外兼修, 塑造新的女性完美形象。

女性化妆品广告的场景设置因各类产品的定位特征而定, 呈现出不同的风格。相比国外广告文本的夸张性和叙事性的特征而言, 国内的广告在文本表现方面侧重空间画面感的表达。广告在场景设置时主要针对女性本身性格柔美的特征, 在画面的色彩和情节安排上都有不同于男性化妆品广告的呈现。女性化妆品广告画面对色彩的选用多为暖色调的红色、粉色、米色等, 有时也选用海蓝色等可以表现化妆品的天然无刺激的特点。场景设置中化妆品广告的环境因素也因消费者年龄定位不同而存在差异。如定位于25岁以下的化妆品在环境设置上可能会选择一些充满童话气息的场景设置。

女性化妆品广告创意的人物多采用名人, 化妆品广告中的名人是广告的叙述者也是产品的代言人, 叙述者的外貌服饰、声音等都是广告的创意, 都代表了产品的诉求, 折射出消费者寻求认同、尊重, 心理的归属感、崇拜权威、渴望吉祥如意、彰显独立人格和突出自我等共同心理。

关于广告中的行动表现使用的是一种基本的模式, 即人们使用化妆品前后的对比, 突出产品的效果。

(二) 男性化妆品的心理基础和审美诉求

男性化妆品广告在进行广告创意时则不仅是追求美丽, 他们更加关注美的背后带给男人的自信和成功, 他们的审美诉求也是倾向于健康美, 因此在这些广告的人物选择、场景设置等都以展现男性阳刚、坚韧、勇往直前等为主。

男性化妆品广告在情感上多以理性诉求为主要基调, 他们在理性选择的基础上将产品的特征呈现出来。男性化妆品的心理基础则定位于获取高认同、高尊重以及被贴上成功人士的标签, 他们多敢于冒险, 寻求自我的高度认同以赢得大家关注的目光。所以, 男性广告的场景设置会选择男人气息浓厚的地点, 如工作场所, 展现男人在职场的魅力;也可能会选择一些休闲娱乐场所来展现运动、健康活力的消费理念。男性化妆品广告的画面色彩也多选用力量型的色彩, 如黑色展现庄重, 白色表现活力, 蓝色突出成熟。人物的选择也是以明星代言为主。针对不同年龄段的消费者, 厂商选用不同的明星来代言。行动上的创意和女性化妆品广告如出一辙, 也是通过产品使用前后的变化来彰显产品和其背后的文化含义。

二、广告的时尚引领功能

广告对时尚潮流的引领表现为某种社会行为成为整个社会行为的提前预告, 对于产品的宣传改变了原有的旧的观念, 引发了新的生活方式的流行。女性化妆品对时尚的引领已不是新鲜的话题, 本文重点从观念和行动两方面谈男性化妆品对时尚的引领作用。

男性化妆品广告首先在观念上打破了男士不应化妆的传统藩篱。中国几千年的传统观念里, 女性化妆天经地义, 而男士就应该素面朝天, 展现其天然的美, 从而也影响了男士对化妆品的认可。长久以来, 男性化妆品在国内鲜有问津, 这是由于传统思想对男士的桎梏, 认为男性使用化妆品是“娘娘腔”。鉴于男性化妆品还未被国内的男性消费者所接受, 转变男性的传统消费观念, 树立现代消费意识, 让男性化妆品成为像手表、手机一样的必备品, 就需要大力扩展男性化妆品的市场。而广告恰恰为此提供了便利。男性化妆品广告的大行其道让男士拥有保养皮肤的自由, 更让男士在潜移默化中接受了广告中所塑造的形象。

其次, 男性化妆品广告对时尚的引领从行动上讲侧重于对男性化妆品的消费额的提升和对化妆为美的现代生活方式的支持。随着男性化妆品广告的盛行, 男性化妆品市场必定前途无量。从现有的男性化妆品市场来看, 产品类型日益丰富, 摆脱了单一的以洗面奶独霸天下的态势, 呈现多元化的转变。同时, 对于男士而言, 化妆品成为日常必备的生活用品, 更为男士完美形象和乐观自信的工作状态保驾护航。

三、化妆品广告背后的思考

(一) 被转嫁的情结——英雄美女

任何广告在投放时都为消费者设置了一个乌托邦, 透过这个乌托邦广告在商品信息传播中建立一个消费的文化思想体系, 让人们在消费中体验文化的盛宴。化妆品广告的乌托邦里为消费者设定了英雄与美人的体验:从古至今, 人们把英雄和美女作为人生目标来追求, 所以为了满足社会对英雄的崇拜和美女的渴求, 广告就为世人营造一个英雄与美人的乌托邦。在商品经济时代英雄情结的缺失转嫁在广告上。男性化妆品广告中把现代男士刻画为自信、敢于冒险的成功形象, 重新定义了英雄主义的概念;女性化妆品广告让当代女性对美貌的追求不再遥远, 也让女性在广告中得到满足。同时, 在极力倡导性别平等的今天, 男性依然站在权力金字塔的顶端, 女性对男性的吸引来源于商品化的美丽, 是传统美女配英雄的变迁。

(二) 审美变迁的矛盾——“广告鸿沟”

所谓“广告鸿沟”, 是指人们在通过广告认识新事物时产生的理解和接受差异。前文已经讲过, 广告可以引领时尚, 那么时尚作为一种潮流, 它的活动范围主要集中在年轻群体。年轻人思维活跃接受能力强的特点让他们在新事物或新的潮流出现时能产生更多的认同, 并以最快的速度把这种新的事物融入自己的生活和工作中, 使之逐渐主流化。相比而言, 中老年人尤其是那些受教育程度低、脱离工作岗位的人们在接受新事物时往往会产生抵触甚至排斥的心理。两代人之间的接受差异就会产生沟通和交流的鸿沟。广告是大众媒体的一种形式, 它在推销产品尤其是那些新兴产品的同时, 会带来一种新的生活方式或装扮风格, 这就会让不同的人在接受过程中产生差异, 所以两代人在对待化妆品广告上就会有不同的看法, 产生分歧, 严重的会产生隔膜。

参考文献

[1]王一婷.广告乌托邦的文化批判与重建[J].青年记者, 2013 (3) .

[2]戴国庆.现代的世俗神话——论广告叙事原型的变迁[J].郴州师范高等专科学校学报, 2002 (12) .

涉外广告文案的文化差异分析 篇2

涉外广告文案的文化差异分析

文化是广告文案撰写的重要参照体系之一,对广告的文化内涵及其中外差别的研究,则是涉外广告成功与否的关键因素之一.本文从价值观和思维方式的角度分析中西方文化相异性在广告文案中的体现,探讨广告文案与文化的`互动关系和涉外广告文案创作中应注意的文化差异问题,为寻求全球化环境下产品与文化之间的沟通渠道和契合机缘提供参照.

作 者：郭海鹰 Guo Haiying 作者单位：广东外语外贸大学・广州・510420刊 名：广东外语外贸大学学报英文刊名：JOURNAL OF GUANGDONG UNIVERSITY OF FOREIGN STUDIES年，卷(期)：17(1)分类号：G04关键词：广告文案 文化内涵 差异

广告传播中的跨文化因素分析 篇3

【关键词】广告传播；文化差异；跨文化

【中图分类号】F713.8【文献标识码】B【文章编号】2095-3089(2012)03-0059-01

在商品信息传递方面，广告起到主导作用，是传递此种信息的主要方式，这一点无须怀疑。基于信息传递学，我们可以知道广告所依据的基本传播途径是：发出信息-编码-媒介-解码-接受信息。所谓的成功的信息传播就是信息接收者接收到广告传递的信息并正确理解其意义，但是，并不是所有的广告都能够成功的传递信息。根据各地文化环境不同，个人的文化水平不同，信息接收者对信息的理解程度不同。因此，正确的跨文化广告信息传播是非常重要的，不同文化之间的良好交流、沟通是正确传播信息的基础。

一、跨文化广告传播的文化差异

我们知道当不同的文化之间发生互相碰撞时，一般人们会对自己熟悉度的文化持一种接受的态度，对不熟悉的那些文化持拒绝接受的态度，这是人们的一种本能反应，那么对于广告也是一样的道理当广告中所蕴涵的文化与观众的文化发生碰撞时，这在一定程度上会影响广告的效果，那么这时文化将成为观众与广告之间的文化差异。

跨文化广告传播的主要文化差异有:

(一)标准化创意，本土化执行。目前由于广告的文化范围相对较窄，大多数的广告还是采用传功的标准化和本土化有机结合的战略模式，也就是说在全球的广告创意都是大相近庭的，但是一旦这些广告运用到不同的过节和地区时，就需要用这些国家和地区的语言去表达广告的真正含义

(二)寻找人类情感共鸣点。 我们知道“地球村”这一重要的概念是由麦克卢汉所提出的，他认为地球在发展的过程中将越来越小，随着信息技术的发展人们在不就的将来能够跨越时空的限制，能够使信息在瞬间传送到世界的任何一个地方。他认为随着信息化的发展地球将会变成一个"村落"那么格格国家就是这个村落的村民，这样村民之间的交流就会越来越方便。当今全球化的进程越来越快，卫星电视和互联网也在各个国家的家庭中得到普及，并且各国的人民出过旅游的机会也越来越多，在全球跨国企业也越来越多，世界正日渐成为麦克卢汉所说的“地球村”。 (三)规避民族中心主义、克服偏见。 我们知道任何一个民族对自己的文化都有一种优越感。我们知道当人们对身边的一种分化很熟悉时，那么这是人们对这种所谓熟悉的文化就会产生好感，并且对其他文化本能的排斥，一些人将这种心态称之为消费民族中心主义。这种心态是指消费者对本么民族的产品存在着本能的偏爱，并且也本能对外国的产品产生抗拒的心理，这种精神是由于长期的根植于一个民族的内心深处，这是一种本能的行为和表现，这种状态在自身受到外界的威胁或者自身很强大是的时候表现的非常明显。公司规模做得越大，商品销售的范围就越大，因此，广告需要传播信息的范围就越大，所涵盖的文化背景就越复杂，信息接收者的民族意识就越为强烈。如果将国内小范围内的广告推广到国际大范围上，广告效果就不一定如在国内小范围的效果好，因为这里面蕴含着国家内部文化氛围以及身后的民族情感。国外的产品消费者下意识的就会很反感这种广告所传递出的产品信息，进而对产品存在一些偏见。

(四)选择专业的广告代理公司。对于一个发展到一定规模的行业，行业领域内的衡量标准以及行为准则已经建立，只有严格的遵守业内人士给予的建议才能够减少犯错的可能性。但是在所有的行业领域内，有一点是相通的，也是至关重要的，这就是关注消费者的消费需求以及消费能力，以此来定位商品的主要消费群体，只有更好地了解消费者的消费愿望，甚至比消费者自身都要了解他们，才能够制作出针对自己商品主要消费群体的广告宣传。根据上述情况，国际大范围跨文化传递商品信息的重要内容就是与一家正规的工作质量高的代理公司合作，將国际广告的制作、推广工作交给他们。对于这种情况企业可以由两种选择，第一种就是选择大型广告代理公司，它需要在国际上很多国家都有其分公司，具有国际性，能够充分的了解各个国家的文化背景，企业中的广告创作人员熟悉有效传递商品信息的手段以及各个国家消费者对商品的消费需求，融合并减小文化之间的差异，实现跨文化广告传播；第二种情况就是不属于国际性的大企业，而是直接在商品想要进驻的国家的广告代理企业，将这种商品的广告代理权交予他们。

二、广告跨文化传播策略分析

具有不同文化环境的群体之间进行相互传递信息的活动，这就叫做跨文化信息传递。而当公司进行商品信息宣传时，对具有不同文化背景的消费群体采取相应适合的宣传手段与营销措施，以此来化解文化差异所带来的信息传递之间的问题，最终实现正确传递商品信息的目的，这就是跨文化广告传播。

根据文化地域差异将跨文化广告传播分为下面两种情况：第一种情况是国内小范围的跨文化信息传递，国内范围的跨省市、跨民族等不同文化背景下的群体之间的广告信息传递；第二种情况就是国际大范围的跨文化信息传递，这种大范围指的就是具有不同文化背景的国家与国家之间的跨文化广告传播。大多数情况下，我们所说的跨文化信息传递默认为前一种情况。

追求境界与力求务实。在中国由于汉语的特殊性质，在广告中往往会出现字字珠玑的现象，这是由于我过文化中的人文传统是根据社会的存在而建立的，这种优越的环境是我们的国民注重修身养性，更加注意环境的和谐和氛围的优越。我们要认识到伴随着经济的不断发展，各个国家的品牌都想要走出国门打向世界，因此跨国广告就越发的重要，所以在广告的发展过程中要注重跨国广告的研究。

三、结语

通过以上的分析我们知道，跨文化广告的实现并不时一件容易的事情，他的实现不仅仅是以上提到简单的几点，好有许多问题值得我们们研究、分析、解决，例如如何去选取恰当的媒介和诉求方式以及表现方式，还有在其他国家的一些法规政策的学习等许多问题，跨文化广告的实现需要我们在摸索中不断的前进，在发展的过程中对具体的情况进行具体的分析。总的来说，在全球化的大背景下，我们要对这一问题采取积极应对的态度。

参考文献

［1］曹海峰. 论广告传播与文化的互动［J］. 嘉应学院学报. 2006(01)

［2］王会. 浅析广告传播对大众文化的影响［J］. 新闻世界. 2010(08)

商业广告的文化功能分析 篇4

广告分为商业广告与非商业广告, 其中, 商业广告是广告中的主体。“广告”的基本意义就是“广而告之”, 因此“商业广告”即“将商业广而告之”, 即广告主有偿为商家服务, 通过不同的传播手段与艺术的传播形式多次向大众介绍商家的商品或服务, 并且劝说大众购买或体验商家的商品或服务, 使大众认识到这件商品或这项服务的特征, 产生购买或体验的冲动, 从而使得商家获取更大的利益。商业广告可以通过多种媒介进行传播, 比如网络、电视、广播、报刊等, 在不同媒介下传播的商业广告虽然形式有所不同, 但目的却是统一的, 即为商家谋取利益。

根据上文对商业广告含义的介绍, 其实很容易归纳出商业广告的七大特征。第一, 有偿性。广告主为商家创作商业广告是有偿的, 即商家必须支付一定的广告费用, 除此之外, 商业广告进行传播要产生一定的传播费用, 这项费用也要商家支付。第二, 传播媒介的多样性。商业广告可以通过多种传播媒介进行传播, 以使更多的人了解该商家的产品或服务。第三, 艺术性。商业广告的组成元素主要有文字、音乐、美术、舞蹈、电影、戏剧、书法、文学, 这些艺术元素的不断融合以及不同的组合方式, 使得商业广告更具艺术性, 使受众经历一场场精妙且特别的艺术体验。第四, 所含信息丰富多样。商业广告中对于某种商品或某项服务的介绍一般都比较详细, 通过商业广告, 大众可以了解到商品的价格、优点、材质、产地、性能、外观, 服务的价格、体验地点、特色等, 除此之外, 有些商业广告可能还会包含一定的表演, 比如舞蹈、电影片段等。第五, 重复性。商业广告一般会在媒介中传播多次, 使商业广告中的内容逐渐被大众熟知, 达到广告效应。第六, 以劝说的方式。商业广告一般都是不断介绍商品与服务的优点, 然后劝说大众购买。第七, 以盈利为最终目的。商业广告中对商品或服务的详细介绍, 以及对大众的不断劝说, 都是为了商家的利益, 商家支付广告费用也是为了以小额的广告费用获取大额度的盈利。

二、商业广告构成要素的介绍及其性质

商业广告的结构要素主要有五个, 即广告主、广告媒介、广告信息、广告受众以及广告费用。其中, 商业广告的广告媒介要素主要包括报刊、电视、广播、网络等。除此之外, 还有广告形式要素, 主要包括文字、语言、图片、音乐、影像等。

1. 变动性

商业广告的结构是动态的, 具有变动性。商业广告的结构变动性主要体现为两方面。第一, 转化。商业广告的构成要素并不是一成不变的, 而是可以进行转化的, 例如广告信息就可以向广告受众进行转化, 在中国移动的动感地带系列中, 就有这么一句广告语:动感地带, 我的地盘听我的。这句广告语非常有个性, 引起了许多年轻人的内心共鸣, 将其当作自己的座右铭, 使某些人逐渐变得有主见、有个性, 这就实现了广告信息向广告受众的转化。第二, 发展。广告的构成要素会随着外界环境的发展而发展, 例如, 广告媒介, 以前的广告媒介一般都是报纸、海报之类, 但随着我国科技的高速发展, 现在的主要广告媒介变成了电视、网络。

2. 自我调节性

商业广告的结构要素具有自我调节性。商业广告要想在这个社会环境不断变化的现代继续存在, 就必须要得到长远的发展。而发展中的商业广告, 就要求其结构要素具有自我调节性。例如, 广告信息, 它是商业广告的内涵要素, 随着我国国民观念的不断改变, 广告信息的内涵也在不断改变, 以前的中国人都比较保守, 广告信息也比较含蓄, 现代的中国人逐渐开放, 广告信息也变得越来越开放。

3. 整体性

商业广告的构成要素具有整体性。商业广告各构成要素之间看似毫无干系, 自成体系, 但其实各构成要素之间是互相制约、互相影响的, 虽然前文已经讲到商业广告的构成要素是可变动、可调节的, 但变动与调解都在一个整体范围之内。当广告主创作一个广告时, 首先要考虑广告信息中传达的广告理念是否能被绝大多数广告受众所接受, 确定好广告信息之后, 还要根据广告信息选择合适的广告媒介, 或者是根据商家选定的广告媒介设计适合的广告形式。显而易见, 商业广告各构成要素是不能独立运行的, 对于商业广告, 应该需要一个整体掌控。

三、商业广告的功能表现

商业广告的功能主要分为两大类:第一, 基本功能。商业广告的基本功能即传播信息的功能, 商业广告的基本功能使商业广告达到了最基本的目的, 向大众传播了商品及服务的信息, 并劝说大众对其进行购买或体验, 也使大众在观看商业广告的过程中得到了不同程度的审美体验。第二, 文化功能。商业广告除了拥有最为基础的功能之外, 还拥有文化功能。随着国民文化水平的不断提高, 广告受众对广告中的文化需求也越来越高, 大部分商业广告在向大众介绍商品或服务的特征时, 还会影射出一些人生观、价值观、世界观、道德观, 除此之外, 商业广告中所包含的艺术形式也逐渐多样化, 使大众在观看商业广告时也获得了艺术享受, 这些意识形态的广告信息都是商业广告文化功能的体现, 商业广告的文化功能影响着大众情感及内心的变化, 使大众逐渐接受商业广告中的人生观、价值观、世界观、道德观, 逐渐学会了艺术审美。由此可见, 商业广告的文化功能是非常重要的。

四、触发商业广告产生文化功能的因素

1. 文化因素

文化因素是触发商业广告产生文化功能最主要的因素。每一个国家与地区都拥有着属于自己的信仰、知识、习俗以及技能, 这些元素就构成了该国家或地区的文化。中国人生活中接触最多的就是中国传统文化, 它影响着中国人的思维方式、行为举止, 甚至影响着中国人对某一个日子的情感, 比如:正月初一, 即春节。这些在中国人生活中随处可见的文化影子就促使着商业广告中也存在一些文化的痕迹, 例如可口可乐就有一句针对春节的广告语“新春新意新鲜新趣, 可喜可贺可口可乐”, 这句广告语就是商业广告中文化功能的体现。

2. 经济因素

经济是商业广告产生文化功能的物质基础。在现实生活中, 很容易观察到经济发展水平越高的地区, 广告行业发展得越繁荣, 广告作品的数量及变化频率也越大。当商业广告较少的时候, 大众对于商业广告通常只是一个“看热闹”的心态, 不会关心商业广告中的文化内涵以及艺术水平, 而当商业广告作品目不暇接的时候, 大众往往会持以“鉴赏”的目光去看待这些广告作品, 对商业广告的文化内涵以及艺术水平提出更高的要求, 促使商业广告产生文化功能。

3. 技术因素

技术因素是商业广告产生文化功能的支撑。最为直观的就是随着我国科技的高速发展, 商业广告的广告媒介在不断的变化, 从最初的叫卖与传单, 逐渐变成了电视与网络, 使商业广告的形式与内容更加多姿多彩, 更使商业广告的容纳量越来越大, 从而使得商业广告中逐渐出现一些貌似与商品无关的内容, 即商业广告的文化内涵及艺术成分, 由此逐步产生了文化功能。

4. 精神因素

精神因素对于商业广告产生文化功能起到了一个强大的推进作用。前文已经讲到商业广告的含义, 其中, 最主要的就是要促使大众购买商家的商品或服务, 那么怎样使大众产生购买的冲动呢?这就是一个精神层面的问题, 大众需要广告信息中存在某一点满足自己的精神需求, 从而促使自己去购买商品。由此, 就推进了商业广告产生文化功能。

五、当前商业广告文化功能不明显的原因

1. 广告缺乏文化内涵

目前我国的许多商业广告都缺乏文化内涵, 导致商业广告文化功能不明显。导致商业广告缺乏文化内涵的原因主要有两个。第一, 广告主文化意识淡薄, 对于文化的认识有偏差。广告主的观念对商业广告的影响是非常大的, 如果广告主认为高品质的生活就是奢华、享乐, 那么在设计广告信息时, 就会加重对商品中奢华、享乐成分的描述, 从而向大众传达一个不太健康的生活理念, 甚至会影响某些未成年人的价值观, 使这些未成年人成为一个极度追求物质的人。第二, 商家过于注重经济效应。广告主设计广告之前会询问商家的要求, 有些过于注重经济效应的商家就会要求广告主设计出一个具有诱惑力的广告作品, 某些广告主在这样的要求之下就会采用一些极具引诱力的成分, 如:美色、金钱、权势等, 甚至有些广告主还会设计出尺度极大的广告作品, 使传统人士感觉不堪入目, 也使一部分儿童、青少年受到不良影响。

2. 外国广告的植入

在经济全球化的经济环境下, 许多国外的广告公司逐渐走入中国市场, 也使中国大众的视野中逐渐出现了许多外国广告。尽管经济是无国界的, 广告也是无国界的, 但由于各国文化差异的存在, 许多外国广告所传达出的人生观、价值观、世界观、道德观都与中国传统文化不一致, 使许多中国人尤其是未成年人逐渐受到外国广告的影响, 觉得“外国的月亮比较圆”, 出现崇洋媚外的畸形心理, 从而影响到他们的消费行为, 将消费意向转为国外商品。因此, 外国广告的植入会使我国商业广告的文化功能逐渐不明显, 无法将我国的文化观念传达向大众。

3. 广告信息设置不够严谨

广告信息是商业广告中的内涵要素, 商业广告中最为重要的就是对广告信息的设计, 然而, 目前还存在许多商业广告对广告信息设置不够严谨的现象, 致使商业广告的文化功能不明显。经济的全球化使得许多商业广告都要走入外国人的视野之中, 但是每一个国家都存在宗教信仰不同、色彩禁区不同、数字禁区不同的问题, 有些在中国很受欢迎的颜色、数字, 可能对于某个国家来说是最为厌恶的逆鳞, 比如在中国表示喜庆的红色与黄色, 日本人就对其非常厌恶, 如果在商业广告中大幅度的使用红色与黄色, 在中国人的眼中是美好的象征, 但在日本人的眼中就会完全变味, 使日本人无法体会到商业广告中正确的文化内涵与文化隐喻。

六.提升商业广告文化功能的策略

1.注重商业广告的文化内涵

前文已经讲到使商业广告文化功能不明显的重要原因是商业广告缺乏文化内涵, 因此, 要想提升商业广告文化功能, 就应创作出富含文化内涵的商业广告。首先, 广告主应具有正确的道德观念, 拥有深厚的文化素养, 在创作广告作品时, 应该注意不要将眼光放在低俗内容上, 而应注意商业广告的深度, 创作出一个有着正确道德导向, 拥有健康的人生观、道德观、世界观、价值观的商业广告作品, 使广告受众在商业广告中感受到真、善、美的存在。其次, 对于商家的要求, 广告主应仔细辨别, 不能因为商家的过分要求而设计出不符合大众口味, 不符合社会道德观念的不良产品, 而应在满足商家基本要求的情况下, 根据商品或服务的特征设计出既具有经济效应, 又极富文化内涵的商业广告作品。

2.加强对外国广告的监督与控制

外国广告的植入是不可避免的, 要使外国广告的植入不会影响到我国国民的内心活动, 就应该加强对外国广告的监督与控制。首先就是要对国外广告公司进行监督, 使国外广告公司设计的商业广告作品符合中国传统文化, 符合中国人的消费行为, 不出现极度宣扬国外广告公司本土文化的现象。其次应该注意对外国广告的控制, 这就要求我国广告相关法律法规的完善, 国家政府应该设计出足够详细的广告法, 对于国外某些内容较为出格的商业广告持抵制态度, 以免这些内容大胆的外国广告对中国公民产生不良影响, 影响我国商业广告文化功能的发挥。

3.创作国际化的商业广告

要使我国广告企业设计出的商业广告具有足够强大的文化功能, 广告主就应该注意设计出国际化的商业广告。广告主在设计商业广告之前, 应该先调查受用市场的文化特色, 注意不要在商业广告中出现一些该国人民反感的广告信息, 例如在针对日本及犹太国家的商业广告中不能出现黄色, 日本人普遍讨厌黄色, 而犹太人更是憎恨黄色, 因为在二战时期, 所有犹太人被迫穿上黄色的衣服, 黄色会使他们想起那段不堪回首的屈辱史, 如果在商业广告中出现黄色, 就是对犹太人极度的不尊重。再比如在针对西方国家的商业广告中不能出现数字“13”, 因为“13”象征着耶稣的受难日, 对于西方国家众多的基督教徒而言, “13”是一个极为不详的数字。

七、总结

通过本文对商业广告及商业广告文化功能的分析, 很容易发现在现实生活中还存在许多因素影响商业广告文化功能的发挥。因此, 国家应完善广告相关的法律法规体系, 加强对外国广告的监督与控制, 广告主在创作商业广告作品时应注意商业广告的文化内涵, 创作出国际化的商业广告作品。

摘要：随着我国经济的高速发展, 商业广告逐渐成为国民生活中的一部分, 影响着社会文化的发展。本文将从商业广告的含义与特征、商业广告的构成要素、商业广告的功能表现、触发商业广告产生文化功能的因素以及当前商业广告文化功能不明显的原因对提升商业广告文化功能的策略进行探索。

关键词：商业广告,文化功能,因素

参考文献

[1]谷玉薇.现代商业广告文化适应策略浅谈[J].东方教育, 2014 (1) .

[2]侯俊晖.浅谈广告的社会文化功能[J].广州广播电视大学学报, 2012 (4) .

商业广告性别语篇的跨文化分析 篇5

【摘 要】男性语篇与女性语篇属于截然不同的两种语篇系统。为了达到好的宣传效果，吸引消费者的注意，激发其购买欲望，广告设计人员应当考虑男女性别语篇的不同，在言语风格上采用不同的策略。文章从Deborah Tannen的性别语篇理论出发，对一些商业广告中的男女性别语篇进行简要分析，以供广告设计人员参考。

【关键词】广告 性别语篇 跨文化分析

【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）25-0119-03

一 引言

随着经济全球化的不断深入和信息技术的不断进步，跨越国界、具有国际影响力的广告不断涌现，商业广告已经成为跨文化交流的重要载体。如今的广告如果仅依靠提供产品信息已无法吸引消费者，广告设计者必须多从受众角度考虑，精心设计，才能达到最终目的。

二 性别语篇

Ron Scollon和Suzanne Scollon在《跨文化交际：语篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成长家庭背景相同，所受的教育背景和工作环境也一样，男性与女性语篇系统仍然在众多方面存在着差异。Deborah Tannen将男性和女性形成的不同诠释框架用九个维度进行分析：亲密与独立、关联与身份、包容与排他、关系与信息、和睦与报道、团体与竞争、问题与解决、新手与专家、倾听与演讲。

男性注重独立和身份，重视话语的信息功能，竞争意识强烈。在倾听他人问题时，男性倾向于表现出专家的形象，将问题看成是别人寻求帮助的一种请求，因此无论是否可行，他都会提出一个解决办法。相反，女性更强调亲密、关联和包容，他们更倾向于将话语作为建立关系的方式，她们更关注信息是如何诠释的。在倾听他人问题时，女性就像一个遇到问题的新手，她们会反过来将自己的问题告诉别人，以此表明她们理解对方所处的情境并对其表示同情。

1.男性广告语篇的特征

男性语篇注重独立、身份、竞争，关注信息本身，因此，男性广告多以理性诉求为主，其语篇特点如下：

第一，文风简洁，直截了当，以理性诉求为主。

男性更加关注信息本身的说服力，希望能够直观地看到自己想了解的东西，因此，男性广告追求直截了当。

中文广告案例：

“8倍双离合变速器，2.4L直喷发动机，为破局而生。”（东风本田思铂睿）

“45W能做什么？格力1赫兹变频空调，国际领先，最低功率只需45W……”（格力空调）

“一晚仅需1度电，美的全直流变频空调。”（美的空调）

英文广告案例：

“Ask for More.”（美国More香烟）

“Just Do it！”（美国Nike）

“I’d walk a mile for a Camel.”（美国Camel香烟）

“Trust us.Over 5000 ears of experience.”（美国某助听器）

上述几则广告，无论是中文还是英文，都十分简短、直接，英语广告语篇甚至不超过10个单词，其中的“8倍”“2.4L”“45W”“1赫兹”“1度电”“a mile”“5000”都以具体数字呈现，信息明确，说服力强。

第二，彰显独立的身份。

男性大多具有很强的身份意识，追求个人独特的身份特征，很多男性广告也体现了这点。

中文广告案例：

“知己的味道，领袖的味道，好酒，满怀男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）

“……我的生活，我的态度，我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。”（张裕解百纳干红葡萄酒）

英文广告案例：

“Be your own boss！”（美国Boss香烟）

“What sort of man read playboy？ He’s his own man.An individualist.”（Playboy 杂志广告语）

“For the man who makes his own rules.”（Premier 威士忌）

“Unique in all the world.”（福特）

上述几则广告中使用的“领袖”“男人味”“boss”这些性别词，以及“我的……，我的……，我的……”、“your own”、“his own”、“individualist”和“unique”都彰显出男性独立的身份特征。

第三，突出竞争、成功与自信。

争强好胜是男性的天性，崇尚竞争，追求成功，通过竞争获得自信是大多数男性的梦想。

中文广告案例：

“3D智能贴合系统，面对挑战，完美应战，我‘型’。”（飞利浦剃须刀）

“放心吧，从小到大，还没输过呢，混不好我就不回来了。”（劲霸男装）

“男人的脸，不断面临油的挑战，再多挑战又怎样……满脸自信，打破陈规，妮维雅男士。”（妮维雅男士洗面奶）

英文广告案例：

“Take the Pepsi challenge！”（美国百事）

“Ready for your next challenge？”（电信服务公司）

“The label of achievements.Black Label commands more respects.”（威士忌）

“Trust us.Over 5000 ears of experience.”（美国某助听器）

上述广告中使用的“应战”、“我‘型’（与‘行’谐音）”、“没输过”、“混不好我就不回来了”、“challenge”、“achievements”、“respects”以及“trust”都体现了男性的自信和竞争意识以及对成功的渴望。

除了从言语上突出男性的独立和竞争特性外，从广告的视觉效果上讲，无论是中文广告还是英文广告，男士大多西装革履，冷静睿智，甚至有一个或多个美女相伴，这些都能够很好地激发男性的追求冲动，进而达到销售目的。

2.女性广告语篇的特征

女性由于注重关系、包容、爱情、家庭，更加关注信息是如何诠释的，因此女性广告多以感性诉求为主，其语篇特点如下：

第一，文风复杂，多用形容词，以感性诉求为主。

女性比男性心理更加敏感，思维更加细腻，女性产品的广告中形容词和修饰词的出现频率很高。而且，女性对近义形容词的词义也有更深的体会，更容易区分意思相近的形容词。

中文广告案例：

“是什么让我的肌肤如此柔软、细滑？秘密是沐浴时使用多芬柔肤乳霜沐浴乳，特含1/4滋润乳液，深入滋润，改善肌肤纹理，肌肤尽现柔滑……”（多芬沐浴乳）

英文广告案例：

“It gives my hair super shine，super body and leaves it smelling fresh as a meadow.”（美国某洗发水）

上述广告中的“柔软”、“细滑”、“滋润”和“Shine，super，fresh，meadow”这些词语都抓住了女性敏感的心理。在大部分女性化妆品广告中，细滑、光泽、紧致、白皙、净白、水润、水嫩、幼白、天然、温和、红润、透亮、年轻、晶莹剔透等形容词频频出现。这些形容词通常能牢牢抓住女性细腻的内心，收到意想不到的效果。例如，宝洁公司2012年宣布，由于SK-II的广告深受女性的喜爱，使其成为宝洁公司旗下第一个销售收入超越十亿美金的亚洲品牌，也成为了宝洁高档商品部门中的第一个“十亿美金品牌”。

第二，突出对爱与被爱的渴望。

女性对于爱情有着更为强烈的渴望，因此许多女性广告以爱情为题材，或者以爱情为背景。

中文广告案例：

女：我是你的什么？

男：你是我的优乐美啊。

女：原来我是奶茶啊？

男：这样，我就可以把你捧在手心了。（优乐美奶茶）

“绿箭口香糖，清新口气，你我更亲近。”（绿箭）

“5星柔顺，唤起爱。”（飘柔洗发水）

“那几天，就要宠你。”（洁婷卫生巾）

“我是女人，不要做超人，我要你呵护我，就像立白皂液，来自天然，浓浓呵护，像被爱，……”（立白皂液）

英文广告案例：

“Share some calcium with the ones you love.”（某牛奶广告）

“Ludanlan cosmetics――Love me tender，love me true.”（绿丹兰化妆品）

这几则广告就抓住了女性渴望爱情的心理，所用的“把你捧在手心”、“你我更亲近”、“唤起爱”、“就要宠你”、“我要你呵护我”、“呵护”、“被爱”、“the ones you love”以及“Love me tender，love me true”都突出反映了她们对彼此关系的关注，对爱与被爱的渴望。这类广告给消费者的感受是，用了他们的产品，你就能够得到他人的爱。他们着力阐述产品能提高女性对男性的吸引力，进而赢得女性消费者，这就是很多广告的设计思路。

第三，突出“家”的概念。

女性对家、家庭、家人倾注了更多的关注，女性广告在很多时候都会突出“家”的概念。

中文广告案例：

“红棉保温瓶，温暖你家庭。”（红棉保温瓶）

“过年要回家，思乡的心，团聚的情，过年记得把旺旺带回家！”（旺旺）

“柯达胶卷，属于你的家庭欢乐。”（柯达胶卷）

上述几则广告中的“温暖你家庭”“回家”“团聚”“家庭欢乐”从不同的角度诠释了“家”的概念，体现了女性对家的重视，表达了女性对于家庭的关爱和对家庭和谐的追求。

三 结论

男性由于注重独立、身份、竞争，关注信息本身，因此，男性广告多以理性诉求为主，用词平实，直截了当，以逻辑说理方式呈现，辅以数字来增加其说服力，此外，广告多彰显男性独立的身份，突出竞争、成功与自信。而女性更加注重内心感受、爱情和家庭，关注信息是如何诠释的，因此女性广告多以感性诉求为主，文体风格复杂，多用形容修饰词，题材多以爱情、家庭、友谊为主，以突出女性的同情心，以及对亲密、关系、家庭的关注。如果广告设计人员在设计广告时能充分考虑男女性别语篇的不同，设计符合男女心理的广告语，一定会收到意想不到的效果。

参考文献

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[2]王燕希.广告英语[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004

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[5] 刘新兰.英语广告文化探析[J].广西社会科学，2004（5）：150～152

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[9]张殿元.广告文化的性别建构问题分析[J].妇女研究论丛，2003（5）

广告文化内涵分析 篇6

在社会经济维度， 广告乃是社会生产力之一种， 是商品得以实现自身价值的桥梁和中介。在社会文化维度， 广告不仅传播着各种社会思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识， 而且还在潜移默化中影响着接受者的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准乃至整个生活方式。之所以如此， 乃是因为广告的根本目的是要推销商品， 而要达到这一目的，就必须使自己传播的信息让最大多数的接受者产生共鸣。而产生共鸣的前提则是广告表达的意义为接受者所接受、认同并乐于分享。所以，广告从自身的利益和目的出发， 总是利用社会各阶层所喜好的时尚和流行来构建自己的内容和形式。

于是，广告通过对时尚和流行的某些内容或形式的倡导和引领来与之互动， 而时尚和流行也因其被融入了广告而获得更具广度或深度的传播；于是， 广告与时尚和流行在意义层面上产生了复杂的主体关系。要弄清楚这关系的复杂程度， 就必须探究广告是如何利用和表现时尚与流行， 进而影响它们的。 笔者认为， 首先要对时尚和流行有个较为全面的界定， 其次才是弄清广告如何打时尚和流行的牌子。而广告又是如何与时尚进行融合的。

一、广告与时尚、流行相互建构

首先， 在当代社会，时尚已成为人们生活中必不可少的组成部分。在前工业社会，生产是第一重要的， 消费被排除在外。 因而, 时尚就其对社会影响的深度和广度都是十分有限的， 更不可能成为左右人们社会生活的一种支配性力量。但到了工业社会，随着社会的工业化进程的加快， 社会组织系统的庞大、社会物质生活的丰富。尤其是到了后工业社会， 进入了消费社会， 消费就是生产，消费成为社会的第一重要要素和特征。人们的生产不再是过去的以需要创造商品， 而是以商品创造需求。人们的消费不是对商品本身的消费， 而是对符号意义的消费， 因此， 消费行为从经济行为转化为文化行为。时尚由此而获得了愈加重要的地位， 并逐渐发展成为社会的一种支配性力量， 开始左右人们的社会生活与文化，并进而成为一种意识形态，使得人们乐此不疲地追赶，以此来突显自己的与众不同，从而获得社会的承认和赞许。而支配这一行为的， 便是隐藏在时尚背后的看不见的手——消费意识形态。

其次， 广告制造时尚能够促进物的流行。如果用阿尔都塞的意识形态理论来分析的话，我们可以理解为广告的接受者为广告所“唤” 成为消费主体，并在消费过程中指认自己，广告在制造时尚的同时也制造了流行的生活方式。因此，时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特定时期内， 相当数量的人，对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求， 并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象；从文化角度来审视时尚， 时尚是一种普遍的社会文化现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。它既是大众文化的表征， 又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸多特征， 同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。

由此可见， 时尚文化是大众文化重要的特性和表现形态。大众文化以满足大多数人的文化消费为主导， 这使大众文化认同大众的社会文化生活及消费需求， 当追逐时尚、追求时髦不仅成为大众的消费需要， 甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时， 大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制——时尚文化， 它追求时尚， 制造和追逐潮流，社会文化生活中“热 ”什么， 大众文化就以 “时尚”、 “潮流”的模式迅即进行商业化制作、商业化生产。

由此，大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求。值得注意的是， 广告与时尚文化有着最为密切的联系，这是一种互相依赖、互相作用的相互建构关系。因而，大众文化、时尚文化在完成其传播使命的过程中， 从一开始就寻求着广告的支持并与广告结成了联盟。这是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。

广告在对社会意识形态、价值观念、消费行为的引导， 以及对新的文化和文化消费群的塑造中所发挥的强大作用，使广告成了承载大众文化与时尚文化最理想的媒介。当大众化文化以时尚文化的形态出现时，两者的结合更是找到了最好的契合点。广告推动了消费时尚与生活时尚。因此， 从某种意义上说， 广告传播对社会文化的影响在很大程度上是通过推进时尚来发挥作用的。广告文化作为大众文化的一个类型，也拥有了时尚文化的表征。

广告与时尚文化之间的这种相互关系体现在：时尚文化对广告的内容、形式等都有着极为重要的影响， 时尚文化所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材。因此，广告对时尚文化有着一种天然的依赖性。同时，在传播时尚文化的过程中， 广告以大量的、不断重复的、铺天盖地的传播力度， 极易造成时尚流行。可以毫不夸张地说， 没有广告， 就不会有时尚的潮起潮落。

二、把握时尚文化，迎合消费者消费心里

把商品卖出去自然而然地成为了广告最无可非议的目的，所以一切可以承载商品信息有效到达消费者的东西都值得利用，虽然用得直白赤裸，但真实，时尚因其在消费者中有广泛的关注度而首当其冲地植入广告，为商品推销服务。而时尚就是“ 时间” 与“崇尚”的相加，过了那个时间，崇尚的就不一样了。家居：从单一元素界定风格，到玩转元素混搭设计；美食与美酒：从饕餮大餐到素食主义，从重美食到重食材，从认识洋酒到消费红酒；旅游：从新马泰到欧洲，随着越来越多的国家向中国敞开大门，环游世界已成为现实，时尚在现代社会简直可以用瞬息万变来形容，时尚改变着生活，所以广告要跟得上时尚变化，把握消费者心理，才能做到准确诉求。

在广告中运用时尚元素，首先，容易把握的是示范效应、榜样作用。鲍德里亚告诉读者： “ 人们从来不消费物的本身（ 使用价值），人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体” 。“ 楚王好细腰， 宫中多饿死”，虽是极端的案例，但说明了所谓“上有所好，下必甚焉”。2001年在上海举办的APEC会议上，与会的各国领导人都穿“唐装”，这一情景通过电视瞬间传遍全球，引领了世界中国风。

宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。尤其突出的是现代广告几乎到了十之八九借用明星的现象，尤其是借用文娱、体育明星，因为这两类人在当代是最具眼球效应，并且又最具时尚性，给了大众一个时尚的模版。文娱明星的时尚不言而喻，《无因的反叛》中詹姆斯·迪恩让牛仔裤广为流行；碧姬·巴铎《穿比基尼的姑娘》使世界如此活色生香；玛丽莲·梦露一句“香奈儿5号是我睡觉时唯一穿的内衣”，为这款香水书写了一份独特的时尚宣言。

体育明星在这个包装的时代也常常被打造在时尚前沿，这方面最典型的例子就是贝克汉姆：贝克汉姆每到一个地方，不仅喜欢足球的人为他疯狂，就连不喜欢足球的女人们也极度疯狂起来。历史上足坛巨星从没哪位能像贝克汉姆这样男女皆知老幼皆爱。贝克汉姆不仅因为任意球，还因为“贝克汉姆式时尚”。比如贝克汉姆的发型变化比木马病毒感染电脑还要快，发型在变，发色在变，曲直在变，长短在变，无论是莫西干头，胭脂鱼，隆沟辫，还是简单的光头，凌乱的金色短发，贝克汉姆都能掀起令全球瞩目的风潮。贝克汉姆对自我形象的重视，应该不亚于流行歌手和影星，在时尚方面拥有点石成金的本领， 所以顶级时尚品牌是趋之若鹜， 百事Pepsi， 吉利Gillette， 耐克Nike，沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心， Calvin－ Klein ，Instinct香水， MOTO（ 摩托罗拉V8） ，police太阳眼镜和POLICE Uomo香水，GotMilk，欧莱雅，DUNHILL等等，以小贝的示范效应强烈冲击消费者。

明星的时尚号召力越来越被精明的时尚品牌看好，与明星打成一片是每个高级品牌的必修课。比如世界著名时装阿玛尼每年发布会成了明星们欣然汇集的时尚红地毯。不过明星是把双刃剑，除了我们常说的用得适合之外，时尚性显得很重要，这方面力士最明显，力士广告恐怕是大陆观众最早接触的广告之一了。近几十年来，力士广告不变的是香艳美女躺在浴池中说出那一句：“我只用力士” ， 变的却是每年都不同的时尚美女，而且一定是最红的那个。例如巩俐、张曼玉、刘嘉玲、张柏芝、朱茵、舒淇等等。欧莱雅化妆品亦是如此，恒久不变的广告口号是：“你值得拥有” ，为其代言的全是国际巨星，如巩俐、李嘉欣等等。

其次，在广告中要注意的是适合目标消费者的时尚元素的运用。动感地带除了周杰伦等明星本身时尚示范效应外，根据目标消费者年龄约在15 至23 岁之间，容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强的特点，它的品牌个性定位就是：时尚、好玩、探索。

动感地带的LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色就用了充满年轻朝气和活力的橙色；“我的地盘，听我的！ ” 符合年轻人口味、极富个性色彩的口号；周杰伦的个性和酷同动感地带的品牌表达又很协调；“以舞会友M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛” 、“ 寻找M-ZONE 人” 活动、“M-ZONE 橙色风暴嘉年华明星见面会”，这些时尚、动感的创意，本身就是吸引年轻人的时尚前卫形式，再加上《动感地带》杂志的出版，更是使种种时尚流行元素得以发扬、传播。动感地带品牌所创造的、所象征的年轻时尚元素已成为年轻一代不可或缺的重要组成部分。所以借助时尚元素，往往是广告取得成功的一把利剑。

三、引领时尚文化，带动消费者消费欲望

在广告中把握时尚文化， 跟随时尚而动，相对还是被动的，在同质化诉求当中或许会被淹没。尤其肤浅的时尚，只是跟风的重复拷贝。从某种意义上说，谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到时尚， 从而引领时尚，创造时尚，谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅。

1999年春节，被媒体评为“十大恶俗广告”之首的脑白金老头老太版，一句“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，赚的钵满盂满。本来保健品是讲功效的，而脑白金却引领了送健康的补品或礼品的消费时尚。乐得脑白金公司高层管理置广大消费者一片声讨声不顾，顶风作案，这支仅仅花费10万人民币制作的广告一直用到2001年中秋。以至于到如今脑白金内部不敢轻言功效市场。生怕做大了功效市场，反而削弱礼品市场的威力。脑白金是从理念上引领时尚，有时候时尚是一种技术，拥有技术的领先优势，就能独占鳌头。鄂尔多斯张志总裁和她带领的技术团队，一直考虑的，就是用技术创造时尚的问题。研究出的数码印花等对于时尚则无疑是“锦上添花”。有香港设计师在参观鄂尔多斯集团的技术中心时，惊叹鄂尔多斯的技术水平之高的同时，更是指出：“在艺术与时尚的跨界合作愈演愈烈之时，鄂尔多斯创造出了这么先进的数码印花技术，完全可以将艺术家的作品印在时装上。那无疑将在时尚界引起轰动。”所以鄂尔多斯的领先技术毋庸置疑就是他的广告。

另外，现代物质社会有一个名牌效应，人们对大品牌往往盲目跟风。所以名牌更多的是引导潮流， 创造一种新的时尚文化。李维斯牛仔裤广告就制造了黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口，凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。热衷追逐名牌的消费者不在于买了哪款，买了多少，而在于那个熠熠闪光的LOGO，那是采撷了时尚殿堂最闪耀的宝石的明证。

当消费者信服广告所宣传的东西就是时尚的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。引领时尚就是不断地推陈出新，来创造消费者消费欲望，广告在一定程度上成了时尚的先驱。眼球经济时代，再加上以经济实力为基础， 广告借助铺天盖地的媒介， 以反反复复、无所不在获得了话语霸权。

四、广告与时尚艺术融合的对策

广告艺术要了解受众的时尚水平，广告制作应将市场调查放在重要的地位。首先调查广告主的意向，搞清楚通过广告要达到的目的，想利用广告来拓宽市场份额，还是提高品牌知名度。其次应该进行针对广告目标群体的调查，弄清广告受众群体希望能看到怎样的广告。现在有些广告因为太希望达到一个让人震惊的广告效果，在广告表现中，一味地追求前卫，一味地过度炫耀，造成广告与实际脱节，令人难以接受。广告必须紧贴实际，不能云山雾罩，让人雾里看花，摸不着头脑。

另外有些广告设计喜欢一味标榜自己的“时尚品质”，广告里的时尚是和平民百姓相结合的时尚，是要被大多数人所承认的，如果广告一味标榜自己的“时尚”，那么结果就是脱离大众，不能被大众所接受,太高档的时尚产物就不适合了。一般为那些不太贵，又有一定身价的产品，如一则由港星张曼玉演绎的铂金饰品广告，铂金饰品也是一种时尚的象征，它就运用广告的传播方法，在宣传产品的同时，将这些季度的饰品潮流放在消费者的眼前，这就是很好的时尚与广告相结合的成功典范。另外，广告反过来运用时尚的手法来对广告进行修饰。广告艺术要表现时尚的品位，广告的基本作用就是表现，为了使人们所接受，广告的表现很重要，广告的画面一定要漂亮，只有漂亮，才会引起注意，才会引起潮流和模仿。广告设计可以运用时尚的手法进行适当的渲染，体现出设计者的品位。如在系列广告中，突出自己的口味，层层深入，体现广告漂亮的本质，并使广告本身带动起时尚的潮流。

广告和时尚相融合的表现模式有：

1.聊天模式， 适合直销广告以及售后服务方面的广告。销售方在直销的过程中，通过朋友般的聊天在无意间来介绍产品，不要让别人认为你就是在做广告。随着人们可支配的时间、金钱越来越多，销售方可以通过邀请函邀请潜在消费者参加一系列的活动，如野外露营，喝下午茶等方式，销售方通过专门的销售人员，以一种平和的语气和参加活动的潜在消费者聊天，通过一问一答形式，在潜移默化中宣传产品，掌握消费者心理，了解市场状况。

2.无厘头模式 ，比较适合电视广告模式。由于“国宝”周星驰开辟了电影界的无厘头模式，使他的电影票房一路飚升，而且，这种模式已经深入到了老百姓的心理。同样，这种模式也可以被电视广告所采用。此类广告针对超时尚的东西，如手机、电玩、网络游戏等，导演一段比较无厘头的电视广告篇，配上易读易记幽默的话语，再放几个搞笑动作进去，电视广告就搞定了！由于可能会购买这种超时尚东西的人，往往对于时尚的理解很深，广告片无需过多的宣传，只需要让这类广告的观众记住这个广告，记住这个产品，就可以了！

英文广告中文化语境的功能分析 篇7

随着当代商品经济的蓬勃发展, 每个人都生活在广告的海洋之中, 大量推陈出新的广告成为消费者获取商品经济信息的重要来源。由于科学技术的发展, 当今的广告业越来越趋向国际化, 英文广告不断出现在我们的视野中, 成为了我们与世界接轨道路上的一道亮丽风景。因此, 无论是商业广告领域, 还是英语研究领域, 越来越多的人将目光聚焦在了对英文广告的研究上。前人的研究有的是从目的论的角度出发, 有的是从顺应论的视角进行探讨, 而本文将从功能语境的角度探析文化语境与英文广告之间的内在关联, 帮助人们更多更深刻地了解文化语境对英文广告的影响和重要性。

一、英文广告中的文化语境

“文化语境” (context of culture) 是指某种语言赖以根植的民族里人们的思想和行为准则的总和, 是社会结构的产物, 是整个语言系统的环境, 它反映了言语交际主体在语言表达和语言认知上的民族文化以及社区文化的特征。[1]而文化语境在广告语中亦有突出的表现。广告活动既是一种商品经济活动, 又是一种文化交流活动, 特定国家或民族的文化传统在很大程度上影响着商业经营者和消费者的心理、行为、思维习惯等。因此, 广告和文化是密不可分的, 同时广告本身就是一种文化产物和文化现象。一定时代、一定民族、一定国家和地区的广告, 必定带有该时代、该民族、该国家和该地区的文化特征。[2]正是这种文化特征的存在, 才使得那些能够融入文化的英文广告大受欢迎, 而使得那些徘徊在文化之外甚至出现文化冲突的广告词不被消费者喜爱和认同。在下文中, 作者将通过分析两个原版英文广告的例子, 带领读者深刻感受其中的文化语境:

例1:Not all cars are created equal. (三菱汽车) [3]

这是日本三菱汽车公司向美国开拓市场时的一则英文广告语, 意思为并非所有的汽车都有相同的品质。这句广告语同时套用了英语名言“Not all that glitters is g o l d.”以及美国《独立宣言》的名句“All men are created equal.”, 显示了三菱汽车非凡的质量。这两句话的套用完全融入了美国的文化之中, 使得美国消费者很容易就接受这种日本进口车。同时这则广告也暗示了三菱汽车的质量是不同于平时在美国销售的日本车, 而是一种性能卓越的新车, 企图改变日本车在美国人心目中的形象和地位。

例2:No dream is too big. (汽车广告) [3]

这也是一则关于汽车的广告, 意思是没有实现不了的梦想。这个广告语看似非常简单普通, 其实暗含了美国人的“美国梦”思想。在绝大多数美国人心中都有一个这样的梦想, 即:拥有大房子、大车及大家庭。这则广告告诉人们, 没有什么是实现不了的, 房子车子等等迟早都会有的。这个广告和美国人的“美国梦”这一特殊文化现象联系在一起, 寓意深刻, 发人深省, 使得消费者很乐意接受, 而且印象深刻。

通过以上的分析, 我们可以了解到文化语境在英文广告中占据着极大的作用, 它不仅使得广告本身赋予了浓厚的文化色彩, 同时在某些方面也决定了外国市场是否能接受这种新产品, 因此在创作涉外广告的时候, 一定要注重文化语境的运用。

二、英文广告中文化语境的制约功能

语境对于语言使用的制约功能是最根本的。“制约性”表现在对语言生成和交际的制约, 包括动机和主题的建立、语义的明确确立和转换、风格方式的选择和交际信息的滤补等。“文化制约”包括整个言语活动的社会文化环境和交际个体的文化修养、性格、情操、志趣、能力等条件。文化环境所包含的价值取向、文化传统、风俗习惯、思维方式、意识形态以及宗教信仰等各个方面都对英文广告语起到一定的制约作用。[4]

从话语用途方面来分析, 英文广告语追求的目标是用语言使商品或服务给消费者留下深刻的印象, 具有冲击力和吸引力, 用恰如其分的承诺来激发消费者的需求欲望。因此, 在诸多文化因素中, 消费者心理层面的影响和制约作用是最为突出的。广大消费者的生活方式和消费需求决定了广告的内容, 文化语境对英文广告内容的影响和制约是首先反映在信息的选择上的。我们在研究各大英美报纸中常见的分类广告时, 不难发现最大的一栏广告是关于买、卖、出租住房和招聘信息等, 这一点在美国报纸上更为明显。[5]这反映了美国文化中的流动性特点。移民在美国人口中占据一定的数量, 美国社会历史上也经历了从国土东部到西部的迁徙。美国常被描述为“轮子上的国家”, 这一描述充分展示了其流动性大的文化特点。由于工作变化率高, 一生中经历几次搬迁对美国人来说是非常常见的。“流动性”文化促使了住房、就业和交通等信息在英文广告中的高曝光率。

另外, 西方文化中的“包容性”思想在英文广告中也有着较好的体现。这里的包容性思想主要是指英语语言的多样性。随着西方经济的快速发展, 跨国交流日益频繁, 大量的外来商品不断涌入, 因此在英文广告中出现了大量的外来词, 从而促成了西方文化的“包容性”特征。例如, 在美国受欢迎的中式餐厅中我们可以看到这样的广告语:“Chinese Chaofan!Delicious Chaofan!”。在这则广告中用中文音译的“chaofan”代替了“fried rice”, [5]使得西方消费者对中国的饮食文化也略微有了了解, 这样也表明了其产品的正宗异国风味, 读起来新鲜有趣、朗朗上口, 增加了产品的价值和吸引力。

无论是一个民族的价值取向, 还是一个民族的风俗习惯;不管消费者具有怎样的消费心理, 也不管国际化趋势对英语语言的多样性有何影响, 它们对广告英语的形成和发展都产生了不同程度的制约和影响。

三、英文广告中文化语境的解释功能

福克斯 (F o x) 认为广告语言“本身就是折射社会的一面镜子”, 它能反射出一定时期内社会的文化和人文风情。[5]为了强调商品的品质, 增强说服力, 使广告语言富有表现力和感染力, 使消费者过目不忘, 英文广告往往借助于标新立异的词汇、富有表现力的修辞手段等, 以达到或者新颖奇特, 或者诙谐幽默的广告效果。英文广告中包含的丰富信息和富于美感的修辞以及精心设计的含蓄表达对于备受当地文化熏陶的本国人来说无疑是很容易接受的, 但是对于外来者来说则有可能造成文化冲突或空缺, 因此外来者们必须借助英文文化的指引才能真正了解其魅力所在, 这就是文化语境对英文广告的解释功能。

在英文广告中, 我们时不时都可以见到一些新词出现, 比如:P u r e x (漂白剂) 、R o l e x (手表) 等以“e x”为词缀的商标, 它们都借用了“excellent”的词义, 暗示商品的质地优良, 品质高尚。另外如日本索尼公司的音响设备广告:“Hi-fi, hi-fun, hi-fashion, only from Sony.” (高保真、多乐趣、超时尚, 只来自索尼) 。[3]在这则广告中, 三个复合生词分别表示“high fine, high fun, high fashion”, 这种新造词的运用, 使得广告本身耐人寻味, 给人以启示, 产生了普通语言不可能达到的效果。

另外, 英文广告中修辞和典故的使用也是非常常见的。如:英国《泰晤士报》的广告:“W e t a k e n o p r i d e i n prejudice.”这一广告语源自奥斯汀的名著《傲慢与偏见》。[6]报社借众所周知的文学作品中的名句, 表明了其办报风格公正严谨, 又不失趣味性, 迎合了具有此种文化背景的读者心理。而外来语读者则需要对这种典故文化有所了解才能真正理解此广告语的目的, 也才能够深刻感受到其趣味性。因此, 文化语境的解释功能对于外来语消费者对广告本身内容的理解和接受起到了至关重要的作用, 如果没有这种功能, 外来语消费者是根本不可能感受到某些广告的诙谐风趣或是警世启迪作用的。

四、总结

通过以上对文化语境制约功能和解释功能的分析, 我们了解到文化语境对英文广告有效地展示商品信息, 刺激消费行为有着重要的影响。广告语言和文化水乳交融, 密不可分, 语言是文化的反映, 文化内容又制约和影响语言的形式和应用, 成功的广告必定是植根于特定的民族文化之中的。英语国家人们的价值取向、文化传统、风俗习惯、思维方式以及宗教信仰等各方面的文化信息都在英文广告中有所体现, 并对广告语言起到了一定的制约作用, 同时文化语境的解释功能能帮助人们更多地了解广告的言外之意, 不致产生歧义和误解, 从而更有效地提升英文广告的语用效果。

摘要：英文广告的创作和传播既是一种商品经济活动, 又是一种文化交流活动, 其受到了一定的文化语境的制约和影响。本文从制约功能和解释功能两个层面分析了文化语境对英文广告语的影响, 旨在帮助人们更深刻地了解文化语境与英文广告之间的内在关联。

关键词：英文广告,文化语境,制约功能,解释功能

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广告文化内涵分析 篇8

关键词：媒介素养,跨文化广告,文化冲突,耐克恐惧斗室

一、引言

跨文化广告是源于商品全球化贸易的需要, 并随着国际贸易的发展而成长并逐渐发达, 是一种特殊的跨文化传播形式。在创作跨文化广告时, 一般有一体化和本土化两种策略, 其中, 一体化策略由于千篇一律也许会带来水土不服, 本土化策略则有可能因本土元素的误用而带来文化冲突。例如, 耐克恐惧斗室广告是业内公认的引起较大文化冲突的跨文化广告。这个广告的设计者在跨文化广告的本土化上投入巨大, 且在广告中使用了大量中国元素以迎合中国消费者, 然而出人意料的是, 这些中国元素的不恰当使用反而加剧了文化冲突。

本文将基于媒介素养视角, 以耐克恐惧斗室广告为例, 对跨文化广告进行内容与形式的描述、分析、解读、评价, 得出在跨文化广告中应用中国元素的机会与挑战, 并提出避免跨文化广告中误用中国元素的对策。

二、分析框架

媒介素养理论近几年来引起了中外学者的普遍关注 (张志安等, 2004;宋小卫, 2000) , 综合这些学者的论述, 本文构建了一个媒介素养分析框架, 即通过内容与形式的描述、分析、解读、评价, 对耐克恐惧斗室广告进行全面、系统、深入的分析。首先, 本研究将对这个跨文化广告进行描述, 对广告要传递的信息及其使用的广告要素进行描述。广告的作用就是要吸引受众购买商品, 所以广告描述的预期结论是这个跨文化广告的设计者对中国消费者写的“情书”。其次, 本研究将对广告的要素、场景、人物、故事构思等进行分析, 预期结论是这个跨文化广告的设计者误用了中国元素。再次, 本研究将站在受众视角对这个跨文化广告的含义进行解读, 分析预期结论是广告设计者的“情书”而在受众那里成了“炸弹”的原因。最后, 进行跨文化广告的文化冲突的原因和对策分析。

三、案例研究

(一) 耐克恐惧斗室广告内容与形式的描述

一位篮球运动员——NBA巨星勒布朗·詹姆斯脚穿耐克鞋, 进入一个五层高的建筑, 逐层挑战对手, 直至取得最后的胜利。广告片展示詹姆斯在五个恐惧斗室 (分别名为“夸张的宣传”“诱惑”“嫉妒”“自满”和“自我怀疑”) 中所表现出的毫无惧色、勇往直前的风采且含有中国元素, 即恐惧斗室一中的老者形象、恐惧斗室二中的飞天形象、恐惧斗室三中的中国传统兵器双节棍、恐惧斗室四中的龙、恐惧斗室五中的东方明珠塔和中国式古建筑。

(二) 耐克恐惧斗室广告内容与形式的分析

首先, 进行广告要素的单独分析, 未发现中国元素误用:一是老人的内涵是前辈、尊者, 是权威的象征;二是飞天是圣洁、神圣的象征, 中国佛教形象;三是双节棍代表着中国功夫;四是龙是中国帝王的象征;五是东方明珠塔和中国古建筑都具有中国特色。其次, 进行广告要素的组合分析, 有冲突存在:一是击败老人 (中国权威) ;二是丑化飞天 (中国圣洁、神圣的象征) ;三是弱化双节棍 (中国功夫) ;四是打倒龙 (中国帝王的象征) ;五是登顶踩脚下 (东方明珠塔和中国古建筑) 。最后, 进行广告要素的聚合分析, 有对立存在:一是詹姆斯VS老人 (中国权威) ;二是詹姆斯VS飞天 (中国圣洁、神圣的象征) ;三是詹姆斯VS双节棍 (中国功夫) ;四是詹姆斯VS龙 (中国帝王的象征) ;五是詹姆斯VS东方明珠塔和中国古建筑。

(三) 耐克恐惧斗室广告内容与形式的解读

首先, 进行倾向解读:喜欢篮球运动和球星詹姆斯的青少年, 会对该广告进行倾向解读, 恐惧斗室宣扬了一种积极的人生态度, 鼓励年轻人直面恐惧, 勇往直前, 接受了广告的表面意义和广告主意图。其次, 进行协商解读:一方面让接受该广告的年轻人应直面恐惧, 战胜恐惧, 勇往直前, 走向成功的价值观;另一方面也会对广告中的中国元素误用有反感。最后进行反抗解读:第一, 对广告的设计水平和设计风格进行反抗;第二, 对广告的辱华情节进行反抗;第三, 对广告传递出的美国霸权主义进行反抗。

(四) 耐克恐惧斗室广告的内容与形式的评价

之所以会产生跨文化广告中的文化冲突, 主要原因在于:第一, 语言符号差异, 广告创作者对老人、飞天、双节棍、龙、东方明珠塔和中国古建筑等中国语言符号缺乏足够理解;第二, 风俗习惯差异, 对中国元素的应用环境把握不足;第三, 反对文化帝国主义情绪, 对于美国文化入侵, 中国有敏感性, 很容易引起受众反抗;第四, 价值观差异, 广告创作者对中国的权威文化、传统文化还需要进一步研究, 并在具体广告设计中给予足够重视。

四、结论与启示

基于媒介素养视角, 以耐克恐惧斗室广告为例, 对跨文化广告进行内容与形式的描述、分析、解读、评价后发现:

第一, 在跨文化广告中应用中国元素要找准机会。一方面, 在跨文化广告中使用中国元素可以很快地让中国受众进入广告情景, 因为熟悉的元素会给受众带来共鸣;另一方面, 在跨文化广告中使用中国元素体现了跨国公司对中国受众的尊重, 容易得到中国受众的认可。第二, 在跨文化广告中应用中国元素面临挑战。一方面, 在跨文化广告中应用中国元素需要投入大量的人力、物力;另一方面, 在跨文化广告中应用中国元素也许会面临着元素误用而引起文化冲突的风险, 而且这样的冲突可能比直接使用全球统一的广告更为严重。第三, 我们可以采取如下措施避免跨文化广告中误用中国元素:一是树立从中国受众的解码方式进行编码思考的观念;二是提高广告设计人员的中国文化素养;三是正确处理一体化与本土化的关系, 各取所长。

参考文献

[1]张志安, 沈国麟.媒介素养:一个亟待重视的全民教育课题——对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评[J].新闻记者, 2004 (5) :11-13.

广告文化内涵分析 篇9

广告与文化有着密不可分的关系 (Lin, 118) 。广告和文化以及价值观的关系一直来都是文化研究的重点。本文采用内容分析的方法, 在文化维度理论视域下对中美汽车广告进行了对比分析, 以发现两国广告在文化价值观上的相似与不同, 以促进中美两国的跨文化交流与跨国广告制作进程。

二、霍氏理论与文化诉求理论

1. 霍夫斯塔德文化维度理论

霍夫斯塔德 (Hofstede) 的文化价值理论确立于20世纪80年代初, 是目前跨文化研究领域中最重要的跨学科理论框架之一 (Peng, 2004) 。托福斯塔德对美国IBM公司在全球工作的十万多员工进行了总量为160000份的问卷调查 (Hofstede, 1991: 251) . 该问卷涉及四个层面, 分别是: 个人主义—集体主义层面;社会的男性化程度层面;权力距离层面;以及不确定性回避层面。霍氏用数值表示调查结果。 该数值介于0到100之间, 分数越高表示该程度越高;反之, 表示该程度越低。

2. 文化诉求理论

广告中, 文化诉求的目的是吸引消费者对其价值观产生共鸣 (Chan& Chen. 2002 ) 。Burner和Moriat (1995) 在Advertising Principles and Practice一书中把文化诉求描述为“广告的劝说功能依赖于消费者的心理诉求。诉求的目的是吸引消费者。”Pollay (1993) 把人们常用的文化诉求分成了42类, 分别是:冒险、起因、廉价等。

三、诉求在广告中的体现

通过对内容分析法的应用, 作者对在中英文广告中出现的诉求进行了对比分析。结果显示, 在英文广告中常应用的诉求从高到底的排序为:科技、自然、冒险、现代、有效、特别、装饰、家庭、安全 ( 外在) 、放松、集体、流行和魔法。而在中文广告中常用的诉求从高到低为:现代、享受、得体、科技、装饰、家庭、冒险、有效、特别和智慧。 分析显示, 中英文广告中应用的重点诉求明显不同, 中文广告最重视的是现代、享受和得体;而英文广告最重视的是科技、自然和冒险。原因在于, 中国传统文化强调面子理论, 而现代化, 享受生活和得体三诉求满足了中国人这一需求 (Zhang, 2005) 。享乐主义在儒家和道家学说中也有阐释 (Chen, 1999) 。另一方面, 在英文广告中, 科技诉求出现频率最高, 该现象可用美国人的实用主义解释, 相比中国人的面子追求, 美国人更加注重商品的性能和实用性 (Hu, 2009) 。

四、诉求与文化维度的关系

根据Alber和Gelb (1996) 的研究, 诉求可归类于维度下。他们认为, 如果诉求与维度分数成比例, 则霍氏理论能预测诉求频率;反之则不可。作者对该架设进行了验证。 在个人—集体主义维度中, 美中分数比为4:1 ;在诉求框架中, 该比率为1:4, 维度分数与诉求频率成反比。在男性化程度、不确定性回避及权力距离维度中, 比例关系分别为: 无关系、无关系和正比。综上所述, 霍氏理论不能用于预测诉求频率。

五、汽车广告的语言特点

作者在词汇, 句法和修辞三方面进行了分析。结果显示: 首先, 广告中大量使用形容词;其次, 大量使用与大脑相关词汇;再者, 创造使用新词;同时, 多用短语和主动语态; 最后, 常用拟人手法。

六、结语

从跨文化的角度对广告语言进行分析, 不仅有利于文化理论的发展, 更有利于理论和实践结合, 促进实证研究。但是, 在理论框架层面仍有问题待研究。在文化维度层面的问题包括:如何克服受访者文化层次上的局限性、如何克服受访地区的非代表性等。在诉求理论上存在的问题包括对分类标准的科学性研究和分类的合理性研究等。

摘要：广告与文化有着密不可分的关系。广告和文化以及价值观的关系一直来都是文化研究的重点。本文选择了中国和美国两个国家的30个汽车视频广作为研究对象, 采用内容分析法, 对两个国家汽车视频广告进行了分析。发现了文化诉求的使用频率, 诉求与文化维度的关系和中美两国广告语的语言特点。

关键词：汽车视频广告,文化诉求,文化维度,对比分析

参考文献

[1]Albers-Miller, N.D., &Gelb, B.D.Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions:A study of eleven countries[J].Journal Of Advertising, 1996, 25, 57-70.

[2]Hofstede, G.Culture's Consequences (Second edition) [M]Newbury Park:CA:Sage Publication, Inc, 2001.

[3]Pollay, R.W. (1983) .Measuring the cultural values manifest in advertising.Current Issues and Research in Advertising, Ann Arbor.MI University of Michigan Graduate School of Business Division of Research.1:71-92.

[4]陈斌.论古代诗歌中的“及时行乐”主题[J].宁夏社会科学, 1999, 1, 95-98.

[5]张梦霞.消费者购买行为的中西价值观动因比较[J].管理学前沿, 2005, 4 (8) , 4-11.

[6]胡军良.哈贝马斯的对话伦理学与美国实用主义传统[A]见:全国“经验主义与实用主义”学术研讨会.全国“经验主义与实用主义”学术研讨会论文集[C].北京:中华全国哲学史学会.中国现代外国哲学学会, 2009.

[7]张玉环.美国农业资源和环境保护项目分析及其启示[J].中国农村经济, 2010, 1, 83-92.

广告文化内涵分析 篇10

一、创意水墨彰显中国传统文化风采

央视的形象理念定义是“相信品牌的力量”, 诉求点在于以其独一无二的品牌优势资源与企业共同实践国际化的战略发展。因此要寻求全新的视角和风格来体现国际平台上的中国力量。《水墨篇》以其独特创意正是反映这一主旨的新颖之作。水墨画作为一种传统绘画技艺在中国绘画史上占有重要地位, 是中国传统文化的瑰宝。作品选择大气的黑白水墨作为视觉符号将古代文明通过水墨特有的灵动流畅的质感与现代动画技术相结合, 通过一滴墨在水中晕染开来以自然流动的视觉体验变幻为连绵起伏的山脉, 生动的游鱼, 飞扬的群鹤, 腾飞的巨龙, 万里长城, 太极舞者, 鸟巢, 动车, 央视大楼等将一系列中国意象。整个过程完全突破时间和空间的界限, 在恢弘的交响乐曲中, 完美的诠释了“从无形到有形, 从有界到无疆”的内涵, 揭示了“相信品牌的力量”这一主题。“品牌的建立本身是一个从无到有的过程, 从无形的概念到有形的资产品牌的发展无限壮大, 所以我们有理由相信品牌蕴含着无穷的力量。” (2) 水墨的流动, 一气呵成的形象串联, 带给观众的是一种油然而发的力量感。这种强烈的视觉冲击力使受众真切的感受到中国品牌的力量。作品将传统文化与媒体概念完美结合, 国家特色、民族文化与现代风貌充分交融, 使整个篇幅极具艺术张力和吸引力。

二、传统文化创意与央视广告品牌的定位

在电视媒体中, 作为最权威、最核心的广告投放平台, 央视所拥有的黄金资源与巨大的价值是其他媒体平台无法比拟的。一些企业早已看到了中国权威媒体的巨大价值。众多国际客户意识到央视在中国独一无二的传播价值, 高收视率、高公信力和覆盖率能帮助国际客户快速开拓市场, 加速国际品牌在华的发展步伐。央视所面临的已不仅是国内企业客户, 而是要彰显国家媒体的广告品质, 吸引更多国际客户, 创建国际品牌知名度。央视2010年广告招标的口号是“2010, 看我, 看中国”, 在广告形象创意中要树立中国品牌意识, 体现民族文化, 通过融入中国元素和传统文化特色, 塑造出富有文化创意的产业品牌, 打造出央视在国际市场的品牌知名度。中国传统文化是中华文明演化汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化, 具有鲜明的民族特色。这种显著地差异性和特征性是央视广告更是中国广告品牌的独特之处。

三、传统文化在广告创意中的合理运用

中华传统文化包括诗词歌赋、民族音乐、戏剧、武术、曲艺、国画、书法, 传统节日和各种民俗等;也包括传统历法在内的中国古代自然科学以及各地区、各少数民族的传统文化。要想通过运用传统文化取得良好的传播效果, 需要正确和透彻的理解和把握。挖掘传统文化特色进行广告创意, 并不是简单的符号拼接和元素图解。在广告中简单生硬的植入文化形象, 模式化、符号化的图解实质上远离了创意的本质和真意, 不仅达不到传播效果, 还会引起反效果。广告创意要做到与传统文化的完美契合, 对文化艺术形象有深刻透彻的感受, 找到产品与形象符号的共通处。同时要设计合理的表现形式或情节, 符合传统文化原本的精神内涵, 也要符合受众的心理诉求和价值观, 才能获得受众情感的认同和共鸣。《水墨篇》中用现代动画技术与水墨效果的结合使得传统技艺焕发出时代的光彩。作品中呈现的山水、游龙、长城、太极等中国风元素鲜明的指示出中国品牌的特征, 而动车、鸟巢、央视主楼一系列极富现代感的形象也更好地展现了央视广告所具备的时代动感活力, 呈现给观众的不仅是精妙的视觉感受, 更重要的是心灵的震撼和无尽的遐想。《水墨篇》表达出了中国品牌的塑造性, 广告创意的中国式体现, 在国际平台中展示出民族品牌文化的精髓。

摘要：央视广告部作为国内最具实力的广告投放平台, 以其独一无二的传播价值成为业界的权威品牌。09年推出的“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》对中国传统文化元素的诠释和运用充分体现了民族传统文化与现代广告创意的融合, 打造出独具特色的中国广告品牌。

关键词：传统文化,特色创意,中国品牌

参考文献

[1]陈培爱.创意产业与中国广告业, 厦门大学出版社, 2008.