古代广告文化论文

摘要：许慎历时二十二年作《说文解字》，开创了部首检字的先河，为后人留下了宝贵的知识财富。本文对口部字进行分类研究，并对其中承载着中国古代传统文化的字进行剖析，分析其蕴含的历史文化价值。以下是小编精心整理的《古代广告文化论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

古代广告文化论文 篇1：

《庄子》当代审美文化的多维形构

[摘 要]中国古代审美文化中的庄子呈现的主要是一种理论形态，而在当代审美文化中，庄子则显现出“生活”与“感性”的双重维度。“生活”与“感性”维度并非《庄子》的本然属性，而是当代审美文化制造的结果。于丹的宣讲风格、媒介的超级链接、消费的广泛参与、经典的符号价值及文化博弈等要素彰显出《庄子》当代审美文化的多维构成性。

[关键词]《庄子》；审美文化；生活；感性；多维构成

陈炎主编的《中国审美文化史》〔1〕及周来祥主编的《中华审美文化通史》〔2〕都有庄子的重要位置，古代审美文化中的庄子呈现的更多是一种理论形态，与“中国美学思想史”上的庄子并无二致。异彩纷呈的当代审美文化，庄子也没有缺席，不过显现的不是理论形态，而是当代人从中读出的生活智慧，甚至不乏感性形态。2007年《于丹<庄子>心得》的大热引发了一场庄子文化的风潮。2007年至今，大学教授、媒体人、作家等各类作者出版的有关庄子的“心得”式、“生活宝典”型的大众读物不下100种，若从当代审美文化的宏观视域观之，《庄子》的文化风潮完全可以称得上是“《庄子》当代审美文化”。1990年代以来的当代审美文化讨论将其理论内涵聚焦于生活与感性层面，《庄子》当代审美文化也不缺乏这两层维度。有关《庄子》的大众读物大都将自己定位为面向大众生活的指导书，如《给大忙人看的庄子》（企业管理出版社2010年版）、《庄子叫我们想开点》（中国画报出版社2011年版）等等。而说庄子感性，似乎有点困难，庄子是历史人物，仅从画像上来看，他的确不够帅气，更谈不上性感。但当代审美文化中的感性没有局限在视觉，它是一个“穿越”性的词，在很多场合和境域都能遇到。比如我们说“于丹讲得好”、“书写得好”，这个“好”字就包含着感性意义，我们完全可以将之替换为“痛快”、“过瘾”等一些明显带有“感性”色彩的词。看来，当今《庄子》的生活与感性维度并不匮乏，但它们不是《庄子》的本然属性，而是当代审美文化中媒介、消费、经典符号及文化博弈等要素多维形成的结果。

于丹讲得好

于丹现象的成因首先是于丹讲得好。《百家讲坛》开播十余年来，真正大红大紫的人物就两位，一位是学术超男易中天，另一位是学术超女于丹。“学术”与“超男（女）”联系起来显然有谐谑甚至是挖苦的味道，但从另一个角度来看，这种称谓也分明表明了学术与流行文化现象的分离。易中天、于丹来自学界，但他们所讲的内容并非学术，充其量只是治学的衍生品。学术不可能大众化，其衍生品却可以畅通无碍地进入大众生活，成为大众生活的一部分。在当代社会，取得大众的关注是文化事件成长的前提，于丹无疑做到了。

于丹讲得好，“好”字至少包括两个方面的含义，其一是形式，其二是内容。就“形式”而言，于丹给人的第一印象非常好。她讲课铿锵有力，声情并茂，与那种一板一眼的学究式讲法有很大不同，在这个信息爆炸的时代，第一时间抓住观众的注意力是有效传递信息的关键。抓住注意力只是第一步，接下来要做的就是让注意力留驻，这就要靠内容了。于丹讲的是《庄子》，《庄子》是众所周知的文化经典，但这不是留住大众的关键理由。于丹吸引大众的法宝在于她讲《庄子》的具体方式，她首先把《庄子》玄妙的哲理还原为一个个生活道理，再用小故事进行串接，这样的《庄子》浅显易懂、精彩生动。于丹传布的庄子思想是与当下生活对接的生活智慧，自然能受到大众的欢迎。

形式侧重于感性，内容侧重于理性，二者并不对立，而是相互促进的。由形式的好进而关注内容，内容好又会引人反观形式，这时的形式已不是给人以第一印象的形式了，而是观众经过对内容与形式的全面评价之后形成的身心愉悦的整体表现形式。在这种高级形式中，感性和理性融合在一起，而更加侧重感性。如我们常说听人讲课“如坐春风”，这个比喻形容的分明是一种舒畅的感觉。看来，说于丹讲得好，这个“好”字的含义中，感性占了相当大的比重。当代审美文化中，“感性”已超越了经典美学对它的限定，发挥着越来越重要的作用。《庄子》作为当代审美文化现象，感性元素实是一种基础构件。

媒介的“超链接”作用

于丹讲得“好”，如果只在高校课堂上讲，知道她的人毕竟有限；在电视上讲，就不一样了，广大的受众都有成为于丹拥趸的潜力。虽然，由于网络媒介的快速发展，电视一家独大的局面早已被打破，但现在的媒介也早已超越了各自为政的阶段，形成了一个强大的媒介组织。电视、网络、纸媒等媒介已经形成了联动，电视节目火了，网络、纸媒肯定顺势而上；同样，网络、纸媒上有什么新鲜事，电视节目也会有选择地进行追踪。这样，电视、网络、纸媒等媒介已经成了彼此的超级链接，只要在一种媒介上引起关注，就很有可能迅速成长为一个颇具影响的文化事件。可以想见，于丹讲《论语》初期，关注她的人并不多。当时于丹的名气还不够大，《百家讲坛》是一个老牌节目，也无需进行刻意炒作。于丹的大热完全是由于她讲得好，继而在网络、纸媒等媒体上传布，更多的人被吸引来看于丹的节目，于丹由此迅速成长为一个文化新星，她趁热打铁讲得《庄子》自然也引起了人们的青睐。在这个意义上讲，没有发达的媒介，也就没有今天的于丹和《庄子》。

媒介不仅仅是成因，其本身也是《庄子》文化现象的构成要素。“媒介即讯息”，麦克卢汉这句广为人知的话意在说明“对人的组织与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用”〔3〕，也就是说媒介操纵着社会文化现象的结构过程。他在《理解媒介》一书第二版序言中表达了相似的观点：“任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用过程。”这句话如果放在《庄子》审美文化现象中可以理解为：多种媒介组成的媒介帝国创造出一种全新的环境，这种环境保证了于丹、《庄子》等信息的迅速流动，并最大限度地将之与大众联系起来，形成一种火热的文化景观。媒介在这种景观中绝不是一个外在的装饰，而是深入文化肌理起积极构造作用的关键元素。没有发达的媒介，也就没有当代瞬息万变的文化现象，也可以说“当代”一词本身就内置有媒介的意义。麦克卢汉还将媒介分为“热媒介”和“冷媒介”，提供高清晰度信息、受众参与度低的媒介就是热媒介，提供低清晰度信息、受众参与度高的媒介就是冷媒介。热冷媒介的分类或许还有很多值得商榷之处，但清晰度与参与度的对比的确指出了媒介传播作用的一个重要事实。当代的媒介帝国，就其整体效果而言偏向于“热”的一面，信息的记载、传输等都维持了较高的清晰度，高清晰度也就阻断了受众对信息的深度加工与介入，受众更多的是停留在感性认知的层面，从而确立了当代文化中感性的统治地位。大众对信息浅尝辄止的接受促生了大批的“热”文化现象，《庄子》现象也是其中之一。

消费的文化参与

“消费”是一个中性词，是人类社会中一种常见的经济行为，不过，这种中性的理解较适用于生产力水平相对较低的时代。生产力水平较高、社会物质财富大为丰盛的时代，“消费”一词就承担了远超过经济行为本身的意义。如波德里亚所说，消费是“当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式”〔4〕，也可以说，与“媒介”一样，消费不仅是当代文化发展的重要动因，它带来的社会变化也使其成为当代文化的重要构成元素。在波德里亚看来，生活在丰盛时代的人们被“物”包围着，这种物不只是单纯的消费材料，还包括附加在消费材料上的意义。如日常生活用品，在功能大致相当的情况下，不同品牌及广告宣传对该品牌的定位就成了这种消费材料的意义。当代社会，消费的内涵更多的指向消费材料的“意义”，“功能”倒成了一种附加的东西。

任何热文化现象都有导向消费潮的潜在可能，因为“热”也就意味着流行与时尚，用现在一个比较时髦的词来说就是“人气”。如果一种文化现象人气旺盛、关注度高，商业策略运用恰当就很容易引起消费热潮。西美尔时代的时尚与今天有很大不同，但他对时尚的言说却有穿越时代的力量，“时尚的目标特别接近于纯粹的金钱拥有”〔5〕，这句话明确指出了时尚与消费的密切关系，由此我们或许可以理解一些人用极端手段获取金钱、追慕时尚的行为。消费热潮中，人们购买的主要是一种感觉，一种由时尚孕育出的狂欢心态，这就是消费品的意义，其物质形式仅仅是承载这种意义的外壳而已。

于丹的大热自然引发了《<庄子>心得》的热卖，数百万册的销量无疑创造了一个消费神话。而我们不禁要问的是，在这数百万的购买者中，真正认真品读此书的会有多少呢？这个数字无法统计，但可以想见的是，认真读这本书的人不会很多，它作为时尚品的意义要大于作为一本书的价值。或许象其他许多时尚品一样，它最为合适的归宿就是房间里的某个角落，在那里它只是它的主人曾经追逐时尚的一个见证。《<庄子>心得》毕竟不同于一般的时尚物品，它还承载着更为丰富的文化意义，而这种文化意义的形成一定程度上仍然要靠消费来引导。《于丹<庄子>心得》热卖之后，出版商看到商机，纷纷推出《庄子》的“心得”式作品。这些作品具有明显的休闲、娱乐指向，其热度虽然无法与《于丹<庄子>心得》相比，但连续几年的出版、100多种的数量也使这些作品渐成气候，人们已渐渐接受这种解读《庄子》的方式，《庄子》的影响范围因而也在慢慢扩大，《庄子》正在以一种新的方式占据当代文化的一席之地。毫不客气地说，消费导引的这一出版现状正在悄悄改变着当下的文化格局，消费作为当代文化的构成元素由此可见一斑。

经典的符号价值

“经典”的身份并没有在《庄子》“热”现象中起到关键作用，但“经典”的广告效应确乎提升了受众的参与度。在于丹掀起的《庄子》热潮过后，《庄子》并没有像其他流行文化现象一样淡出大众的视野，而是在出版商的推动下继续维系了一定的热度。《庄子》能够在当代文化语境中“发挥余热”无疑受惠于其“经典”的文化地位，只不过“经典”的内涵已悄然发生了转变，即由学界的、官方的经典转变为大众的经典。

《庄子》成为经典应始于魏晋。魏晋时期尚清谈，《老子》、《庄子》、《周易》被视为“三玄”，谈论注解者甚众，“三玄”的名号也就意味着《庄子》“经典”地位的确立。自是之后，历代解庄注庄者不绝如缕，《庄子》的经典地位遂得以巩固。西学东渐以来，作为中国文化的代表，《庄子》自然不会受到轻忽。学界对《庄子》的研究一方面延续了注解的传统，另一方面则融入了现代内涵与西学视野，后者在现代语境中尤其重要。同时，作为“国学”的重要组成部分，《庄子》也在普及之列。直至今天，这两方面的工作都在扎实推进，《庄子》的经典地位当然毋庸置疑。但对于大众来讲，《庄子》更多地是一种橱窗里的经典，只能观赏而无法触碰。《庄子》艰深的思想将很多人挡在了封面之外，人们只知其名，难知其味。

《于丹<庄子>心得》为大众打开了《庄子》，后来跟风出版的众多《庄子》读物走的也是大众路线，这一现象给人的印象就是《庄子》这一传统经典已经走入了寻常百姓家，大众终于接触到了传说中的经典。但需要说明的是，此时的经典与学界的经典已经大不相同，“心得”类《庄子》摆脱了注解传统、学术理路，融入当代生活智慧，成了一种通俗读物，这也是于丹饱受争议的根本原因。此时的《庄子》如果还被视为经典的话，它已经是被当代文化重新建构的经典了，或者说《庄子》在当代文化语境中获得了重新编码，官方的、学界的经典在当代的《庄子》这里只留下了一个厚重的符号。当然，重新编码后的经典在内涵上并非与此前的经典完全割断了联系，因为很多“心得”类读物的作者都是学界中人，他们的作品肯定有对传统的承续，只不过在写作目的上更多地侧重于当下生活。

中国的当今社会已有比较浓厚的后现代氛围〔6〕，很多经典在当代语境中都面临着被解构的命运。虽然解构之风盛行，但经典思维依然存在，因为解构的同时也在建构，建构的过程仍然会出现经典。当代娱乐文化尽可以对《庄子》重新编码，也可以将这种重新编码看作解构，但要注意的是，它消解的是《庄子》的经典阐释，而不是其符号性的经典地位。不仅如此，这一编码过程还须大大借重《庄子》的经典地位。即使在重新编码的读物中，也能分出等级来，名家、著名出版社的书相对来说较受重视，人气较旺，这也能反映出经典思维的存在。“经典”的问题非常复杂〔7〕，不论如何，《庄子》的经典价值都在其当代审美文化现象的形成过程中起到了重要作用。

文化博弈的力量

一谈到博弈，我们自然会想到博弈论。博弈论是一种有关策略的理论，力求在双方或多方势力较量中寻求均衡。而文化博弈，如果不考虑经济、政治等元素的介入，完全没必要涉及策略，异质文化的碰撞交流总能激发出文化活力，促进文化的良性发展。王国维曾大赞“佛教之东”对“吾国思想凋敝”的补益作用，近世传入的“西洋思想”又被他称为“第二之佛教〔8〕”，可见“西学东渐”所带来的文化能量的巨大。庄子躬逢其时，西学与中国文化不同的观念、方法等极大地丰富了《庄子》的诠解空间，庄子也因而焕发出新的活力，游走于中学与西学、传统与现代之间。近代以来对《庄子》的新阐释主要是学界的努力，而在当代审美文化中，《庄子》又不得不遭遇大众文化的语境，传统与当代、精英文化与大众文化的博弈也使庄子迅速成长为一个文化明星。

学界对《于丹<庄子>心得》的指责是显见的文化博弈，但在此之前，有关《庄子》的文化博弈已然展开，《于丹<庄子>心得》可以说就是博弈的一个结果。于丹在讲《庄子》之前考虑的问题应包括《庄子》的本文、经典的阐释、传播的效用、观众的接受能力等，这几方面的问题其实就是传统与当代、精英文化与大众文化的关系问题，于丹在其中找到了很好的平衡点，赢得了大众，也为自己赢得了可观的经济效益。其后引发的争议可以视为已经潜存的文化博弈的外显化，赢得大众的于丹几乎没费什么口舌便在这场大众瞩目的博弈中占取了主动。于丹赢得了经济利益，不能说于丹赢得了文化博弈，文化博弈很难用输赢来论。学界中人的退却不代表精英文化的萎缩，《庄子》的经典阐释依然是学界一以贯之的研究热点。这场精英文化与大众文化的角力最显著的一个结果就是扩充了庄子文化的影响力，大众可以不必掩饰他们对晦涩的经典阐释的厌恶之情，但他们最起码知道了学术的庄子与大众的庄子存在着不同。所以，文化博弈，受惠的是文化自身。有关于丹的争议结束了，但《庄子》引发的博弈并没有结束，《庄子》大众读物的撰述者不得不面对多种文化势力的交锋，况且很多作者属于学界精英阶层，精英文化、大众文化在他们身上的拉扯可能更为剧烈。正像西学与中学的碰撞激发了中国文化的活力一样，经典阐释对大众读解的渗透也会提高庄子的文化活力，大众文化的兴盛同样会引发精英阶层对庄子审美文化的重新定位。

〔参 考 文 献〕

〔1〕 陈炎.中国审美文化史〔C〕.济南：山东画报出版社，2000.

〔2〕 周来祥.中华审美文化通史〔C〕.合肥：安徽教育出版社，2006-2008.

〔3〕 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸〔M〕.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：34.

〔4〕 让·波德里亚.消费社会〔M〕.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：266-227.

〔5〕 齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学〔M〕.费勇，吴燕（上燕下曰，译.北京：文化艺术出版社，2001：74.

〔6〕 曾艳兵.东方后现代〔M〕.桂林：广西师范大学出版社，2002.

〔7〕 周宪.经典的编码与解码〔J〕.文学评论，2012（04）.

〔8〕 王国维.论近年之学术界〔G〕＼＼姚淦铭，王燕.王国维文集（第三卷），北京：中国文史出版社，1997：36.

〔责任编辑：史焕翔〕

作者：佀同壮

古代广告文化论文 篇2：

《说文解字》口部字及其文化内涵浅析

摘要：许慎历时二十二年作《说文解字》，开创了部首检字的先河，为后人留下了宝贵的知识财富。本文对口部字进行分类研究，并对其中承载着中国古代传统文化的字进行剖析，分析其蕴含的历史文化价值。

关键词：《说文解字》；口部字；文化内涵

一、有关“口”部字的研究现状综述

对《说文》进行分部研究的学者很多，也取得了很大的成果。对“口”部字进行研究的文章也有一些。傅华辰发表于安庆师范学院学报的《偏旁“口”字的构形功能》从特殊和一般两方面分析了口部字的构形功能；刘炯炯发表于文教资料的《《〈说文〉同文》口部字辨析》，文章对黄侃先生的《〈说文〉同文》进行研究，分析了口部字同文现象；马瑞在发表于青年文学家上的《《说文解字·口部》字字形及义类分析》中对口部字进行字形和义类上的分析；杨丹发表于齐齐哈尔师范高等专科学校学报上的《《说文解字·口部》小议》对口部字进行了意义归类，分析了其列字规律，还与言部字进行了比较研究分析其联系；陈辉发表于安康学院学报的《《说文解字》口部饮食动作词语认知研究》以义界的方式描写口部饮食动作词语。纵观这些研究，发现对口部字文化内涵探析的暂时空缺，所以本文对口部字的文化内涵进行浅析，具有开创性意义，可以进一步丰富《说文解字》的研究。

二、口部字中蕴含的文化意义

《说文》作为文字的一块瑰宝，每一个汉字多少都承载着中国古代文化，现从部分口部字分析其主要文化内涵。

⑴从进食动作类口部字看中国古代饮食文化

中国饮食文化博大精深，烹调的方式、烹调的食材以及进食的方式十分多样。中国人对吃特别讲究，“名以食为天”一句反映了“吃”对华夏儿女的重大意义。

① 從“嗛、哜、啐、啜、嚛”看中国酒文化

《说文·口部》：“嗛，口有所衔也。”①嗛指用嘴取物。《晏子春秋·外篇上一》②：“嗛酒尝膳，再拜，告餍而出。”这句讲的是晏子论礼，“品酒尝菜，再次行礼，告诉饱了再离开”。我国是礼仪之邦，古代更是如此，喝酒前需要拜，酒后同样需要拜。《礼记·杂记下》：“小祥之祭，主人之酢也，哜之；众宾兄弟，则皆啐之。”郑玄注曰：“哜、啐、皆尝也。哜，至齿；啐，入口。”酢指客人用酒回敬主人，这种情况主人只需“哜”，即浅尝，不用喝下去；客人则要“啐”，即喝下去。古代饮酒的礼仪有四部：拜、祭、啐、卒爵。就是先做出拜的动作，表示敬意；接着把酒到处一点儿在地上，感谢大地生养之德；然后尝尝酒味，并加以赞赏令主人高兴；最后一饮而尽。韩愈在《送穷文》中说道“子饭一盂，子啜一觞。”“啜”字此处指饮酒的动作，也可用于食用液体或带汁的食物。如《史记·张仪列传》③：“进热啜。”司马贞索隐：“谓热而啜之，是羹也。”羹指带汁的肉。至于酒的味道，古人用“甘而不噮，酸而不嚛”（出自《酉阳杂俎·酒食》）來形容，“噮”表味美，《说文》不收；“嚛”表味道濃烈。

②从“咀、叽、味”看先民对五味的探索

先民喜欢不断尝试食物以获得味觉的享受。《管子·水地》：“三月如咀，咀者何？曰五味。”《说文·口部》：“咀，含味也。”先民用“咀”的方式來探求五味。“五味”的说法最早见于《尚书·洪范》，与“五行”相对立；“五行：一曰水，二曰火，三曰木，四曰金，五曰土。水曰润下，火曰炎土，木曰曲直，金曰从革，土爰稼穑。润下作咸，炎上作苦，曲直作酸，从革作辛，稼穑作甘。”或用“叽”，《说文·口部》：“叽：小食也。从口几声。”《史记·司马相如列传》：“呼吸沆瀣兮餐朝霞，噍咀芝英﹝兮﹞叽琼华。”或直接用“味”一字來表示尝试辨別味道，如《淮南子·本经训》：“及至建律历，别五色，异清浊，味甘苦，则朴散而为器矣。”《说文·口部》：“哜：尝也。从口齐声。”《周书》曰：“大保受同祭哜。” 亦表示稍微吃一点。《彖》曰：“颐中有物曰噬嗑。噬嗑而亨，刚柔分，动而明。雷电合而彰，柔得中而上行。”与“鼎”、“颐”有关者为嗑噬卦。此卦震下离上，象征刚硬的牙齿嚼破事物、柔软的舌头去含咀滋味，两相配合，故噬嗑即是咀嚼。

⑵口部字中蕴含的其他文化

①从“唁、含”看古代丧葬文化

《说文·口部》：“唁：吊生也。从口言声。《诗·墉风·载驰》中记载：“载驰载驱，归唁卫侯。”孔颖达疏：“此据失国言之，若对吊死曰吊，则吊生曰唁。”这里指对遭遇变故者进行慰问。后来在唐代特指对丧者家属进行慰问。《新唐书·李甘传》④：“如此，未闻执事门唁而书显之，岂树风扶教意耶？”至此与“吊”没有区别了。葬礼流程分四阶段：初丧礼仪、治丧礼仪、出丧礼仪、终丧礼仪。吊唁是在治丧礼仪阶段的吊唁仪式上。古代葬礼中，吊唁有“吊、奠、付”三种形式：“奠”用香烛、酒果；“付”用钱帛、金币；“奠”后再烧纸，则为吊。

② 从“名”字看古代的名字文

《说文·口部》：“名：自命也。从口从夕。夕者，冥也。冥不相见，故以口自名。”指“黄昏后，天暗黑不能相认识，各以代号称。这便是名的由来。”先民取名来互相称呼，与动物靠气味或舞蹈识别比起来，具有很强的社会性。古代的人有“名”又有“字”，取字始于商朝，男子在二十岁行冠礼时取字，女子在十五岁行笄礼时取字。名与字是有关系、关联的，有的是意义上的联系，有的是意义上的相辅，有的是意义上的相反。古人常自称其名以表示谦称，称人的字以表示对人尊称，另名与字连称亦是对人尊称。《礼记·曲礼下》：“天子不言出，诸侯不生名，君子不亲恶。” 孔颖达疏：“诸侯相见，祗可称爵，不可称名。”

汉语名字主要由姓加上名组合，也可中间加上与辈分相对的谱名，和“姓”比起来，名字更多样更能代表个性，最早的名字多以天干为名，如“太乙、武丁、盘庚”等，胜于商代。周以后古人取名讲究颇多，具有“五则”标准，即“信、义、象、假、类”，也就是根据其出身特点、褒扬德行或托物喻志等取名，贵族还结合占卜。

③从“售”看古代售卖市场文化

《说文·口部》：“售：卖去手也。从口，雔省声。《诗》曰：“贾用不售。”郑玄笺：“如卖物之不售。”“售”意为：卖出，卖。后来又可表示“买”，如“柳宗元《钴鉧潭西小丘记》：“问其价，曰：‘止四百。’余怜而售之。”售是一种商业活动，从口，体现了自古以来销售货物都得靠口头吆喝和议价。销售需要口头广告，据传早在公元前1156年的姜太公在四里做屠夫时就“鼓刀扬声”。

口部字作为《说文》的一个大部，蕴含着丰富的中国传统文化，对现代社会产生了深远的影响，以上只是浅析其部分一看古代文明缩影，让我们更好了解先民文化思想，使好的一面发扬光大。（作者单位：四川师范大学）

参考文献

[1]许慎.说文解字[M].北京：中华书局出版社，2011.10。

[2]晏婴.晏子春秋[M].北京：中华书局出版社，2007.12。

[3]司马迁.史记[M].北京：中华书局出版社，2009.1。

[4]欧阳修.新唐书[M].北京：中华书局出版社，1975.2。

[5]刘利注.左传[M].北京：中华书局出版社，2007.3。

注解

①许慎.说文解字[M].北京：中华书局出版社，2011.10。

②晏婴.晏子春秋[M].北京：中华书局出版社，2007.12。

③司马迁.史记[M].北京：中华书局出版社，2009.1。

④欧阳修.新唐书[M].北京：中华书局出版社，1975.2。

作者：刘莉

古代广告文化论文 篇3：

论古代的广告诗

摘要：以四言为主的《诗经》是中国第一部诗歌总集，它的合辙押韵和一咏三叹的风格奠定了中华民族“不学诗，无以言”的语言习惯，形成了先民们以四言为主的词汇体系和以韵文为主的写作心态。而诗句也以其铿锵的韵律、悠久的传统、丰富的精神而涵盖多种多样的生活内容，并具有较高的艺术鉴赏功能，同样也受到了古代商人和古代广告设计者的喜爱，于是广告诗这一形式就出现于古代的商业活动之中，并兼具了诗歌与广告两种文体的特质。

关键词：《诗经》；古代广告诗；赋比兴

中国的商业活动开始得很早，自商部落的先祖王亥服牛驯马渡过黄河之时起，中国古代社会就有了“行商坐贾”。《周易·系辞》云：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”《周礼·天官·太宰》云：“商贾，阜通财贿。”“日中为市”的贸易形式、游走四方的商人和坐开店铺的商家，构成了中国古代商业的全貌。伴随着形形色色的商业活动，古代商业广告应运而生，并逐渐形成了其独特的样式。从传统的“师望在肆……鼓刀扬声”的声音广告，到后来的“悬帜甚高”招幌广告，再到刻印于各种材质上的文字广告和图文并茂的标识广告，广告在商业活动中的比重越来越大。因此说，是商人创造了广告，广告又推动着商业活动，二者相互促进，共同发展。

同时，中国是诗礼之国，中华民族是一个重视韵文的民族，作为国人最早接触到的文学样式和启蒙读物，《诗经》使先民们自发蒙之时就与诗歌相伴，其中的合辙押韵和一咏三叹的风格奠定了中华民族“不学诗，无以言”的语言习惯，形成了先民们以四言为主的词汇体系和以韵文为主的写作心态。自此，不论达官贵人还是平民百姓，不论写作、说话、表演或教书，都离不开诗句，人们用诗句抒发情怀、谈古论今，甚至打趣调侃。而诗句也以其铿锵的韵律、悠久的传统、丰富的内涵而涵盖多种多样的生活内容，具有较高的艺术鉴赏功能，同样也受到了古代商人和古代广告设计者的喜爱，于是广告诗这一形式就出现于古代的商业活动之中，并兼具诗歌与广告两种文体的特质，使其既有诗歌的美感，也有了广告的传播效应。

再者，诗歌作为一种消极史料，其中蕴含着许多零碎隐蔽但又深刻的历史信息，而在中国古代，商人始终属于下等末业，故正史中对商人及商业活动的记载并不充分，而大量的信息只能存在于消极史料之中，广告诗就是一种存在形式。将广告、商业、诗歌三者合而为一的研究，不仅消除了广告与文学研究的盲点，更将我们的思维推向多元化，从而更加深刻地理解古代的广告生态，理解广告与诗歌之间所产生的互动关系。因此，本文试从以下两个方面来论证古代广告诗这种独特的广告形式的理论纹理。

一 广告诗的传播效应

毋庸讳言，商业活动的目的就是营利，商人的一切经营手段都是为了获得最大限度的利润。产生于商业活动中的诗歌，既是古代商人人文素质的体现，也是古代商业环境的必然需求。于是，广告诗就有独特的传播效应，具体表现如下：

1 对消费者的心理诱导

古代广告诗因为古代商业活动而产生，所以其广告创意中必然包含着为其商业活动而服务的特点，而如何吸引消费者的目光，使其对自己的商品或是服务感兴趣并尽快付诸行动，历来是广告设计的目的之一。古代的驿店或逆旅是一种以招待公私旅行者为其提供食宿而谋利的商业场所，以多种手法吸引行走于路上的游子，使其乐于投宿于自家的店中，这就是旅店业广告的要旨，因此就出现了“未晚先投宿，鸡鸣早看天”的广告诗句。在这两句广告诗里，包含着对于旅行者的温馨提示，即：天色已晚，路途中可能会有不安全的因素，如果行人早早住下来，既可以歇息，也可以避免不必要的麻烦。这不动声色的十个大字，对于行色匆匆且内心充满了不安全感的古代行人来说，是相当具有诱惑力的，特别是对于携带一定财货的商人来说，“未晚先投宿”几乎就是一句古训。他们知道，自商部落的商人迈上商旅以来，旅途从来就不是平静的，防范旅途中的凶险，成为其商业活动的重要组成部分，所以才会有“重门击柝，以待暴客”之说。因此，在暮色之中看到“未晚先投宿”的广告诗，往往会让行人心头一惊，在为自己财货担忧的心境上更多了一重不安，尽快选择一家熟悉的客店住下来，以保证人身与财物的平安就成了他们的心情。为此，类似于这类的广告诗，就能紧紧抓住了消费者的心理，生出使其马上产生消费行为的功能。

2 对商品质量的褒扬

广告就是通过一定形式的媒体，为了某种特定的需要，公开向公众传递信息的宣传手段，扩大经济效益当然就成为商业广告的主要目的，而用一种艺术而形象的说法将商品的优势传递给消费者，又是商业广告的直接目的，故古代广告诗的一项主要内容就是向消费者直接传递某种商品的优质特征，这个特征包括商品的色香味形和经营者的经营理念等。这方面最典型的例子就是苏轼所写的“馓子”诗。据说，苏轼被流放海南时，经常去一家炸馓子店吃一位老婆婆炸的馓子，为了回报老婆婆的好意，苏轼特作《馓子》一诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”

这首诗把馓子这种食品的颜色（“玉色”、“嫩黄”、“金”）和形状（“缠臂”）写得十分传神，使人仿佛看到了馓子制作的精致过程，而且这个过程是充满美感和诗意的。在这首广告诗里，作者有意使用了“美人”、“纤手”、“缠臂”等词汇，容易使人将这种食品和一位玉手纤纤的美人联系在一起，刺激了消费者的消费欲望，进而就会产生购买这种食品一品美味的想法。

二 广告诗的写作手法

广告诗自古有之，因此在写作广告诗的时候，自然是遵循了古代诗歌创作的规律和笔法来进行创作的。古代诗歌的主要写作手法是赋、比、兴，古代广告诗也使用了赋、比、兴手法来凸显商品的特性。

赋、比、兴是《诗经》的主要表现手法。《周礼·春官》曰：“大师……教六诗：曰风，曰赋，曰比，曰兴，曰雅，曰颂。”《毛诗序》又将“六诗”称之为“六义”：“故诗有六义焉：一曰风，二曰赋，三曰比，四曰兴，五曰雅，六曰颂。”唐代孔颖达释曰：“风、雅、颂者，《诗》篇之异体；赋、比、兴者，《诗》文之异辞耳……赋、比、兴是《诗》之所用，风、雅、颂是《诗》之成形。”也就是说，赋、比、兴是诗歌的三种写作手法，相当于现代汉语的修辞格。对于这三种手法，我们可以作进一步的解释。

赋，即平铺直叙的笔法，相当于现在排比的修辞方法，将人物的思想感情及其有关事物的特征直接表达出来，笔法简约，效果直接。而这种手法运用到广告诗里，就是直截了当地把商品的特征陈述出来，如清代杨静亨的《水晶糕》一诗云：“绍兴品味制来高，江米桃仁软若膏。甘淡养脾疗胃弱，进场宜买水晶糕。”在这首诗中，作者采用了平铺直叙的笔法，用简洁的诗句直接把水晶糕这一食品的原料、口感、制作工艺、食用后的养生功效直接传递给消费者，而且还直接对消费者说，要果断地采取行动，“进场宜买水晶糕”。

这种用平铺直叙的笔法创作的广告诗是最常见的，写出来的广告诗朗朗上口，内容通俗，平白如话，特别适合表现多种多样的商品信息、食品制作过程、店家经营理念等。再举三例如下：1、清代的“元宵诗”：“桂花香馅裹胡桃，江米如珠井水淘。见说马家滴粉好，试灯风里卖元宵。”2、敦煌文献里一首民间的店铺广告诗：“某乙铺上新铺货，要者相问不须过。交关市易任平章，买物之人但且坐。”3、苏东坡的《食猪肉》云：“黄州好猪肉，价贱如泥土。富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。”

比，即运用打比方的笔法“以彼物比此物”，相当于现在的比喻修辞方法。为了把一种事物描述得更有情致，诗人就会用一个事物作喻体，好把本体事物的特征更加凸显出来，达到生动、鲜明、独特的艺术效果。自《诗经》时代起，比喻就被广泛地运用着，如“桃之夭夭”一诗就是用小桃树作喻体，来比喻新娘的美丽、灿烂和健康；又如“硕人”一诗中，也是运用一连串的喻体来描绘庄姜之美，如“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉”等句，非常传神地把庄姜的美貌展现出来。所以在广告诗里，比喻这种手法的运用，能将商品的特征更加丰富形象地传递给消费者，如明朝苏平的《平豆腐》一诗：“传得淮南术最佳，皮肤褪尽见精华。一轮磨上流琼液，百沸汤中滚雪花。”诗中运用了多种喻体来比喻豆腐这种本体，“皮肤”、“琼液”、“雪花”等喻体，充分表现了豆腐白嫩的特点；而“一轮磨”和“百沸汤”的说法，又将豆腐制作的过程形象地表现出来，可谓是神仙品质，非常诱人。而朱元璋为苗家屠户所写的对联诗，亦是运用了比喻的手法，成就了气势恢弘的广告诗：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”这两句诗不但将屠户的职业特征生动地表现出来，更写得大气磅礴，透出了朱元璋的帝王之气。

兴，即托物起兴，先言他物，然后引出诗人所要表达的事物、思想、感情的笔法，相当于现在的象征修辞方法。《诗经》里有许多“兴”的例子，如“伐檀”一诗，就是运用“兴”的手法，将“砍伐檀木”一事与对“不稼不穑”者的不满有机地结合在一起；又如“有狐”“鸡鸣”等诗，也是将本来不相关的事物通过“兴”的手法与所要吟咏的事物之间有了联系。“兴”这种笔法到了广告诗里，也有特殊的韵味，如苏轼的为“为甚酥”所作的广告诗：“野饮花前百事无，腰间惟系一葫芦。已倾潘子错著水，更觅君家为甚酥。”“为甚酥”本是一味四川点心，以米粉煎炸而成，苏轼为此诗题为：“刘监仓家煎米粉作饼子，余云为甚酥。潘 老家造逡巡酒，余饮之，云：‘莫作醋，错著水来否？’后数日，携家饮郊外，因作小诗戏刘公，求之。”苏轼喜欢一边饮着潘大临家造的米酒，一边吃着刘监仓家里煎的米饼，因而沉醉其中，以至于浑身酥软，于是就给这种饼子起名“为甚酥”。而在这首诗里，苏轼巧妙地运用了“兴”的手法，先写饮酒之乐，再将潘家酒与刘家饼通过“为甚酥”的双关语联系在一起，于是酒与饼有了共同的妙处。

除了上述的写作笔法之外，广告诗还常常运用诗谜等手法，将商家的宣传目的巧妙地隐藏于四句诗里，如明朝唐伯虎为醋写的一首广告诗：“一人一口一星丁，竹林有寺却无僧。巧妇怀中抱娇子，二十一日酉时生。”很显然，这是一首字谜诗，作者有意将“上等好醋”四个字制作成四句诗谜，在消费者争猜谜语的同时，也把商品的品质特征传播了出去，这样的诗谜既有情趣，又活泼易记，其传播效应一定远远大于其他的广告形式。又如扇子店常用的对联“影动半轮月，香生一握风”、木器店常用的广告“有材皆成器，适用乃为宜”、鞋帽店的广告“洛水出时尘不染，花蹊踏处履凝香”等，都是使用了诗谜的笔法，在诗的意境之外更增添了深邃的文化。

综上所述，因为诗歌的语言简练与感情深远的特质，使得古代广告诗具有了广告的功能和诗歌的艺术感染力。诗与广告的联手之后，不仅能让诗融入到火热的商业大潮之中，为广告注入文化品位，同时诗人写作时从广告的角度入手构思，也开拓了诗歌创作的新视野，更使诗歌具有了新的欣赏角度和社会功能，增添了新的传播渠道。在经济快速发展的今天，广告诗这种形式已越来越受到消费者的认可，并且已有越来越多的作家加入到广告诗的创作之中，如作家刘绍棠就曾为山西杏花村汾酒作诗云：“宝泉佳酿天下闻，车似流水人如云。古今谁家酒最好，众望所归杏花村。”

参考文献：

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[2] 白智勇：《广告艺术中的策略》，北京工艺美术出版社，1991年版。

[3] 张则忠、严谨：《广告知识天地》，中国经济出版社，1993年版。

[4] 阮恒辉：《广告语言运用》，中国大百科全书出版社，1995年版。

[5] 张惠辛：《广告创意设计》，中国大百科全书出版社，1995年版。

[6] 汪建新、周玫：《破译广告》，中国经济出版社，1999年版。

作者简介：赵冬梅，女，1976—，吉林松原人，本科，讲师，研究方向：平面设计，工作单位：吉林大学应用技术学院。

作者：赵冬梅