广告文化学复习（共6篇）
篇1：广告文化学复习
文化的定义： 文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看做是文化的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。
文化的六个特征：社会性、群体性、民族性、时代性、累积性、浑融性 广告文化学的研究角度：从文化学的角度探讨广告文化的内在属性；探讨广告文
化内部因子之间的组合及其运用。
广告文化的六个特征：多元性（结构特点）、功利性（取向特点）、谋略性（技术
特点）、渗透性（传播特点）、浅显性(内容特点)、导向性（功能特点）
广告文化的导向性体现在以下几个方面：
（1）广告文化传商品信息，实质上是在传达物欲的诱惑。（人们生活的周围（而不仅仅是商店）充满了琳琅满目的商品形象，无形中创造了消费需求。）广告文化的基本功能是刺激和引导消费行为。
（2）广告文化以表现商品给消费者带来的生活价值为主要诉求模式，利用人们的从众心理和追求时尚的意识，创造新的消费观念，引导消费潮流和观念变革。（例如近年来社会中关于高消费、超前消费、绿色消费、休闲消费等消费文化观念的形成和革新中，广告文化的引领作用功不可没。）
（3）广告文化往往把抽象的观念和具体的商品结合在一起，这种文化模式使得抽象的观念具体化、感情化，容易为普通大众接受，因而广告文化中宣扬的道德、价值、观念（无论是正面还是负面）影响力巨大，对社会文化起明显的能动导向作用
广告文化定义：是指蕴涵在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为宗旨的一种文化传播形态。
广告文化的本质：除了传播商品或服务信息外，还自觉或不自觉地输出某种精神意识，从而改变着人们的思想和价值观念，引导人们非消费性的行为和生活方式。
广告策划案例：
德高中国巴士媒体进行“地球一小时” 推广活动 文化理念：
环保——全球熄灯一小时——节能减排（国家倡导），巴士媒体没有光源 时间契机：
2007年在悉尼首次举办；2009年德高中国成为中国第一家合作企业。至2011年已连续成功第三次策划。但知名度不高。德高背景：
JCDecaux——全球第一户外媒体公司。创立于1964年，在巴黎Euronext上市。
世界第一街道设施媒体 世界第一交通媒体 欧洲第一广告大牌媒体 合作媒体：
巴士、地铁灯箱 媒体优势：
流动性强、覆盖面广、到达率高、广告预算低 覆盖范围：
上海、北京、天津、广州（街道、广场、校园等）活动策划：
2009.3.1.至4.3，采用“巴士百变”150辆套装
广告创意：
车身广告日期倒计时（后6天）
公益广告的组成部分：（1）公益广告中倡导的具有国家意识形态色彩的内容，（2）公益广告中倡导的人与自然、社会和谐可持续发展的内容
公益广告的文化价值体现：p103-p112（个人觉得很重要）
大众文化定义：它是兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来策划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。（它具有一种与政治权利斗争或思想论争相对立的感性愉悦性。）
大众文化的本质：是一种商业化、娱乐化、消费化的市民文化
波普艺术
背景：1952年，英国，文艺青年，心理和价值观，都市文化，汉密尔顿，《什么使今天的家庭变得如此不同，那么迷人》
技术特征：复制、拼贴、绢网印花法；结合印刷、纺织工艺
内容：波普艺术与美国传统；美国的大众文化——名人新闻、名人照片、丑闻、生活素描、物质主义、消费主义和名牌崇拜主义。
表现：废弃物、商品招贴、电影广告、报刊图片等；去“主题”、去“主体”；消解生活与艺术的区别 代表人物：安迪·沃霍尔、罗伊·利希滕斯坦等
波普艺术的运用：画家形象的使用、作品的盗用、局部形象的借用、风格的模仿、技术的挪用、本质属性与广告主题的契合。
波普艺术元素在广告中运用的文化解读：
（1）广告活动中涉及时尚、现代艺术、美国味等时，运用波普艺术元素，实际上是对波普艺术文化层面的一个运用，它取自于大众文化的带有强烈消费主义色彩的日常生活常见形象，实际上恰巧迎合了广告急需展示的这些形象。（2）广告运用波普艺术元素，实际上是具有鲜明文化属性和艺术风格特征的波普艺术为广告的视觉形象贴上了显著的标签，以区别于其它手法的广告设计，同时也使得受众在解读广告的时候自然地将波普艺术的文化特征投射到广告上，从而轻易地理解广告作品，接受广告信息。
（3）广告运用波普艺术元素，还增加了它的艺术感染力和视觉冲击效果。
商品文化基本内涵：价值、使用价值、文化附加值（花色品种、样式风格、包装、商标等承载和传递的人类精神文化观念和心理属性。）湘西酒鬼酒——国内率先打出的白酒文化“营销”
湘西文化：奇特的自然地理环境：“洞藏酒”，中国白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；
迷人的风土人情：粗犷的包装广告、胖农举麻袋雕塑； 神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名 独树一帜的湘西艺术文化：”鬼才”黄永玉
湘西酒鬼酒的广告
●广告定位——文化象征定位：鬼、奇
（鬼：代表一种超越自然的神秘力量；诉说一种自由洒脱的人生情怀；昭示一种天人合一的生命状态。）
（奇：源自于湘西的奇特魅力；来自于品牌命名的出奇制胜；来自于大俗大雅的酒瓶包装设计）
●广告表现策略——中国水墨动画 ●广告语：传奇妙品，酒鬼酒
不可不醉，不可太醉
酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不
会醉。无上妙品，酒鬼酒！
乐活定义：简称LOHAS，全称为Lifestyle of Health and Sustainability.意为健康自给自足的生活方式，如倡导食用有机健康食品、维护生态平衡、废物回收循环利用、缓慢生活、纯棉麻制品等。乐活是一种环保理念，文化内涵，时代产物。（H和S）
乐活最早由保罗·雷提出，见于《文化创造：5000万人如何改变世界》一书中：“一群人在做消费决策时，会考量自己与家人的健康和环境责任。”
食品品牌运用乐活的例子：（1）品牌、广告借乐活之名
利用乐活的时尚性创造眼球刺激——流于表层 乐活小镇——20万平方米乐活风尚新城、乐活更有保障 保价保质保生活、千亩缘湖
乐活南庄
渔悦活鱼丸
渔悦活鱼丸，有丸，有汤，鲜嫩留香
渔悦活鱼派系列
渔悦活鱼派，外焦里嫩，自成一派!渔悦活鱼肉肠系列
渔悦活鱼肉肠，鱼肠新榜样!渔悦活醉鱼系列
渔悦活醉鱼，谁吃谁陶醉！
渔悦活鱼多系列
渔悦活鱼多，美味多，快乐更多!
（2）用乐活的概念与文化理念塑造品牌，创作广告
吃透乐活，利用乐活结合产品塑造一个完整的、可持续发展的品牌，品牌的广告与营销活动配合自然——深入里层 无印良品Muji——无品牌与优质 无：无污染，无杂质； 印：无不实贴签，全透明； 良：善良，专情，理想主义； 品：温和，善体人意
强调的是无设计”、“低加工”，去除一切不必要的加工和包装，简单到只剩下原材料和功能本身。“所有的设计与机能，都要对生活表达善意”。（3）悦活果汁
产品定位：悦活来源于“Lohas”。中粮将产品定名为悦活，表明悦活果汁的产品生产是符合健康可持续的，也赋予使用该产品是一种乐活的生活方式，是一种文化理念。
品牌定位：引领生活态度和生活方式的果汁。
目标消费者定位：都市白领，向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，对生活追求健康，对产品要求自然。
营销活动：与开心网合作，进行“线上种植，虚拟榨果汁”。广告定位：悦活即自然即乐活 广告语：悦活，自然至上
民族文化的定义：是一个民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。它是一种特征性文化，即由于各民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教，以及个性之间的差异造成的民族物质、行为、制度和精神文化在特征性上的差异。
广告文化的核心层：广告文化的核心层是民族文化的价值体系，即处于广告文化深层的意识部分——价值观念、审美趣味、评判标准和行为取向等
福文化
篇2：广告文化学复习
时下，影视广告业发展迅猛，已成为中国广告界一股势头强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法，使广告的呈现更加艺术化。唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言……通过镜头的完美展现，带给观众赏心悦目的视觉享受。随之，影视广告更植入人们生活的方方面面，它不仅成为人们茶余饭后津津乐道的话题，而且还逐步建构起现代人的现代或后现代的消费观。显然，影视广告在大众传播中的文化力量不容小觑。本文试从文化的维度来解析当前的影视广告现象。
广告文化的时尚辩证
现代社会，人们生活于广告的包围圈里。毋庸讳言，影视广告不仅创造了斑驳陆离的媒介景观，而且，其无与伦比的覆盖面也表明，这个符号系统正在公共领域里扮演一个愈来愈重要的角色。正如学者南帆所言，“广告正在被想象为振兴经济的文化先锋”①。可以说，广告的介入在文化层面上影响着现代人的价值观和生活方式。不过笔者以为，作为大众文化的突出形态之一，广告对文化的承载与传播也有着自己独特的话语模式——时尚诉求。
在“注意力经济”成为时髦用语的当下，广告文化中的时尚元素昭然若揭。人们迅速发现，当企业为自己的产品如何勾住消费者视线而殚精竭虑时，导入时尚元素无疑是最好的出路，甚至可以说，“得时尚者得市场”。
比如，“娃哈哈非常系列茶饮料”广告就是一则扣住时尚命脉的典型案例。广告请来《大话西游》的主角周星驰，演绎了一则“大话版”茶广告。众所周知，《大话西游》深得青年观众的追捧，大话西游里的无厘头式语言成为人们时尚的沟通方式。广告借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”，只不过这一次他的深情独白面对的不再是紫霞仙子，而是一罐饮料。于是，周星驰演绎了一则与茶饮料的“爱情故事”，“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料摆在我面前，我没有珍惜，等我喝完了才后悔莫及。
如果有人能够再给我一瓶，我会对那个人说：“我爱你„，如果非要加一个数量，我希望是一万瓶！”可见，作为商业代言人，周星驰那无厘头的滑稽戏说部分脱离了电影原始语境，而被改造成专属于娃哈哈的品牌神话。由此，“娃哈哈”茶饮料也以其前所未有的时尚定位在强敌环伺的饮料广告中异军突起。
社会学家齐美尔认为，关于时尚的纯社会动机有两个：分化和同化。某类人总想在芸芸众生中脱颖而出，为了与众不同他们极尽创新之能事。其他人由于羡慕这种优越感，也试图加入此少数群体。但是，当“少数一族”壮大为“多数一族”时，时尚就被无情地宣判了死刑。这促使广告艺术家们绞尽脑汁开拓流行新疆土，从而开启又一个由少到多的循环。于是，一个由少到多，由多到少，循环往复，以至无穷的动态螺旋便跃然纸上了，这正是广告文化中的时尚辩证法。可以说，广告与时尚共舞，它不仅反映时尚更亲手导演着时尚的来来往往。从另一层面来看，广告文化也无异于一种时尚快餐，它永远在时尚的潮流中追波逐浪。
广告神话的符号幻象 的确，广告文化中隐匿了特定的时尚辩证法。不过，当我们将目光投射到广告文本层面来看，其实，被各种影像符号塞满了的广告文化，正借助其符号功能散发诱人的幻象之美。
文化人类学的观点认为，“一种给定的文化就是由意义和符号组成的一个特定的矩阵，生活在这种文化中的一群人靠这个矩阵来了解他们周围的世界”②。一旦确定符号本身还承载一定的意义和内涵时，符号就具有了价值。而当人们竞相进行符号消费时，也就意味着这种符号价值被认同。例如，清扬洗发水的电视广告将当前韩国人气小天王Rain的形象与产品并置，它暗示观众，使用了这款产品你就拥有了Rain式的阳光和帅气。如此一来，普通洗发水在经过意义编码后，其正常的功能用途在美轮美奂的符号价值下就会变得难以解码。
由此也可发现，精明的广告策划并不直截了当地突显商品的性能优越，甚至有时刻意忽略其内在品质，而是赋予商品更多的关于美好生活的向往。显然，商品作为物质性的存在与幸福、快乐这些伦理价值似乎没有必然联系，但广告的任务即是使出浑身解数来告诉受众：只要消费我们的商品，幸福与快乐的生活就会随之而来。
其实，在符号学家罗兰·巴特看来，这种操作带有经典的神话意味——将意义人为地附加到物品上，使之达到自然化的效果，让人们信以为真。例如，伴随中国股市“大牛市”的到来，不少手机商家竞相推出具有“炒股功能”的股票手机，并宣称这是成功人士的必备，有了它，股民就能在竞争激烈、证券信息交流频繁的炒股热潮中正确决策，战无不胜。
在此，“炒股手机”就成了成功人士的表征。学者王洁指出，在这些广告话语中，“所有的问题都被排斥了社会、文化、历史因素而被建构为个人问题”。“政治大势、经济沉浮、文化变迁、社会矛盾等在广告中全部销声匿迹，一切问题全在于你个人，如果你没有成功，那纯粹是你个人的原因造成的。而纯粹个人原因所造成的个人问题显然容易解决，就像感冒吃感冒药一样，消费商品确实是一种重要手段。”③影视广告里这种屡见不鲜的符号伎俩，也就是这样通过不断变化意义诉求来操控着人们的消费趣味和消费取向。然而，当人们被现代广告灌以大量空洞的符号价值后，将彻底迷失在各种光怪陆离的符号幻象之中。
广告经济的消费魔咒
从某种意义上说，对神话制造的热衷恰恰印证了广告是一门制造欲望的艺术。“它通过制造欲望、分离欲望、解放欲望来创造消费主体，又通过制造时尚不断更新人们的欲望，来维持扩大这一主体，使消费变成一个不间断的、具有连续性的、永远把人引向未来的引线；进而通过建立关联，制造幻想，使消费自我目的化。”④在那些唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言中，广告不显山不露水地将各种意义幻象附着到商品之上。
比如它们会殷勤地告诉你，使用玉兰油护肤品你将拥有白领丽人的高贵和优雅；戴上金伯利钻石，你将享有如钻石般坚贞不渝的爱情；甚至将罗曼蒂克、欲望、美、成功与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。这种种幻象不但催生了大众的购物欲望，而且也使商品获得了非凡的符号附加值。然后，那些具有神奇符号价值的商品，将会在人们的一片向往中被高价卖出。
显然，人们在消费这些东西的使用价值的同时，更主要的是在消费其符号价值，因此，其消费性质发生了变化。消费者不再是出于对商品功能的考虑，而是将它视为一种符号，一种自我表达及身份认同的形式，甚至是幸福人生的象征。比如，喝“星巴克”不是为了解渴，而是一种“格调”；穿CK内装不是为了取暖而是一种“时尚”……如今，情感、休闲、美容、旅游、居家等统统都被附着了身份与地位的表征。
如此，一个奇妙的悖论被轮番演绎：人们一方面日益醉心于赚钱和花钱这样的实惠事儿，另一方面花钱所买到的却是毫无实惠的幻象。维布伦将此称做“夸示性消费”，并指出一些社会成员正是利用这种消费方式来博得某种社会地位、名望和荣誉。
然而，这种纯粹为了“攀比”、“炫耀”而进行的消费不免陷入了消费主义的泥潭。这时，人们消费的目的不是为了满足实际的需求，而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。在社会学家布尔迪厄看来，这类颇具象征性的消费行为也导致了社会区隔。商品通过其广告的符号传达，对消费者的社会地位等进行了标识性确认。
于是，汽车、住宅、食品等等成为承载权力、地位、身份的符号。广告学家威廉森曾说过，人们通过他们所消费的东西而被辨认，同时，他们又借助商品的符号象征表达自己的愿望与追求。但显而易见的是，在消费主义的意识形态背后，媒体、投资商、各路商家将是最大受益者。
综上所述不难看出，影视广告时下正孜孜不倦地建构着商界神话，它通过杜撰一个个转瞬即逝但却赏心悦目的时尚泡沫，来获取其存在的基础。在商业资本主宰的世界中，它迅速地披上一层华丽的文化外衣，与经济合谋，共同打造一场消费主义狂欢的盛宴。不过，值得思索的是，在消费主义的漫天硝烟下，人们所追寻的意义又在哪里？
浅谈电视广告传播与民族文化
[论文摘要]广告传播总是在一定的民族文化背景下进行，既受制于民族文化，又蕴含或反映着民族文化，而体现着民族化的电视广告往往更易于为消费者所接受和认同。本文主要以中国的电视广告为例，分析民族文化在电视广告中的运用，据此阐述电视广告创意的文化策略。
[论文关键词]电视广告；民族文化
在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。
一、电视广告界定
1．概念界定
广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
2．电视广告的特点
电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。
二、民族文化在电视广告中的运用
“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。
1．“家”文化
家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。
2．民俗文化
“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。
三、电视广告创意的文化策略
中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。
1．广告画面
画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。
2．音乐、音响
音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。
3．电视广告语
电视广告语是电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，也负载着重要的商品信息和价值观念。事实上，广告语总是蕴含着民族文化，而反映民族文化的广告语言也易为人们理解和接受，可大大促进广告的功能。“何以解忧，唯有杜康”，沱牌的“悠悠岁月久”都表现了酒的深厚的文化品位。《百年润发》广告语“青丝秀发，缘系百年”，表达了中国人自古以来所追求的“执子之手，与子偕老”的爱情观。蓝带啤酒的广告词“天长地久，蓝带啤酒”，表达了对真挚的朋友的深切祝愿。公益广告《妈妈洗脚》“其实父母是孩子最好的老师”，美加净的公益广告“关爱母亲，回报亲情”，都以生动的生活细节展现了中华民族的传统美德，感动了无数观众。广告语充分地利用民族文化，就能抓住消费者的心理，打动消费者，引起共鸣，从而实促进购买的最终目标。
篇3：广告的文化性与品牌文化塑造
1986年5月,在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上,美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特认为:“当今的广告活动不仅影响世界文化,而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分,广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确,虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的,但广告的表现形式是文化性的,它是一定社会文化的产物,同时也创造一种文化。
由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派,任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑,广告本身也是一种文化,很多广告语都变成了流行文化,成为生活的一部分,比如“just do it”,“anything is possible”,“我的地盘,听我的”等。广告除了具有商业性外,其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。
广告,作为大众传播的一种,其中蕴涵着丰富的文化,包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素:广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹,无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置,更新自己、转换自己,寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言,现代广告更具有相对独立的文化形态,对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现,它为满足消费者的需求而存在,它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触,而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体,并集各种文化因素于一身,是社会文化的生动典范和浓重缩影。
广告的文化诉求与品牌文化塑造
品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵;另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力,二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物;而文化则是品牌的生命,产品的精髓,企业形象的内核,产品品质的基础。品牌不能没有文化,没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。
品牌文化不是天生就有的,品牌文化必须根植于企业文化、社会文化,同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志,主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解,并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看,品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上,广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。
此外,品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播,品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑,广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。
广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明,不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲,广告可分为三种不同的形式:一种是以功能属性为诉求点,着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能,让消费者对该产品有个比较全面的认识;第二种是以利益为诉求点,着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益,说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题;第三种是以文化情感为诉求点,强调与消费者沟通,与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息,有助于消费者了解品牌,对提高品牌的知名度和美誉度非常重要;第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合,给消费者带来一种精神享受和情感认同,以增强消费者对品牌的好感,使消费者建立积极的品牌态度。
将文化寓于广告之中,利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌,是塑造品牌文化的重要途径。大卫·奥格威说:“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告,对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史,32次变换广告主题,用过近百条广告语,在不同的历史时期和不同的场合,文化的立足点各不一样,有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等,尽管这些立足点风格各异,令人眼花缭乱,却始终贯穿一条主线,那就是美国的自由文化和精神,并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。
品牌文化塑造的广告文化策略
利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成,具有相对稳定性和长期延续性,并且至今仍然具有影响作用的文化,始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化,但强调人文精神,推崇伦理道德,倡导礼仪规范,追求理想人格等,这些属于文化内核的传统意识,一直世代相传、生生不息,影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式,共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中,传承了传统文化的内涵,体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。
传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,因此,人们对这种文化都非常熟悉,并且很容易接受。以“福”字为例,中国人没有不爱这个字的,中国的很多事情都与“福”字有关,平安是福、健康是福、长寿是福等,好消息是福音,好居所是福地,好相貌是福相,吃到好的是口福,吃胖叫发福,连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”,即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺,且以“金”字来包装,曰“金六福”③。如此发掘演绎,把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点,广告口号句句不离“福”字,“金六福,中国人的福酒”,“好日子离不开它”,“金六福,奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用,以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通,在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联,取得了成功。
诗词是我国文化的重要组成部分,很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化,“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物,“红豆”英译为“Love seed”(爱的种子),提起它,就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱:“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情,中年人以此表达思念之情,老年人用来寄托相思之情,海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗,当推李白的《客中作》:“美酒兰陵郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱,把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境,写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情,前呼后应,意境跃出。整首诗酒香情浓,出神入化,把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致,有极强的感染力。
利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系,广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象,而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中,流行信息的传播与普及更令人不可忽视,流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告,对塑造品牌文化非常重要。广告,是一种极具现代意义的典型的传播行为,这是因为它紧随着流行文化而传播。同时,流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性,并造就社会群体消费的欲望,同时提升了品牌文化内涵。如:在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”(美特斯·邦威广告语);当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时,又适时地出现了“我的地盘,听我的”(动感地带广告语);当追星成为一种时尚时,很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。
美特斯·邦威广告
流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈,我要喝娃哈哈果奶”(娃哈哈广告语),到青年人的流行语言“年轻,没有什么不可以”(清逸洗发水广告语);从张扬挑逗的“泡泡,漂漂,晾起来”(雕牌皂粉广告语)到外国的舶来品“impossible is nothing”(阿迪达斯广告语)。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象,塑造了品牌的个性,扩大了品牌的知名度。
利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革,进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传,美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神,对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信,对那种个人主义的价值追求,对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等,便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词,使消费者潜移默化地体验着美国文化。
很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播,树立品牌文化形象,以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画,广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”,其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象,从而赢得了中国人的认同与好感。
国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时,为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源,将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联,使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看,同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往,拉近了与中国女性消费者的距离,最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。
万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔,表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代,“万宝路”开始在香港拓展市场。然而,在香港人心目中,牛仔是下层劳工,不是高雅的象征,于是,“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象,出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔,而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之,“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下,征服自然,过着一种田园诗般的生活。
注释
1[1]李志刚:《广告原理与实务》,重庆:重庆大学出版社,2004年第一版,第57页。
2[2]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,北京:中国物质出版社,2003年版,第114页。
3[3]刘艳、熊大明:《酒类广告的文化意蕴》,《文教·新闻》,2005(7)。
篇4：让广告更具文化
众所周知，欧美国家的广告以轻松、诙谐和幽默见长。英国M&C盛世广告公司的合伙人詹姆士·劳瑟提出在广告创意中应该运用幽默法则，他为澳大利亚某知名啤酒品牌制作的在英国市场推广产品的商业广告中，运用了体现澳大利亚人个性的经典笑话，“任何东西也换不走澳大利亚人手里的某某啤酒”，形成了极强的幽默效果，取得了巨大成功。有数据显示，15％～20％的发达国家电视广告中包含幽默因素，其中以英国最为突出，有三分之一以上的广告选择了以幽默的形式来表达，而这正是英国民族文化中对于情感的抑制在广告中的体现，他们认为喜怒形于色是粗鲁的表现，习惯借用幽默来掩饰自身真实的感受。与此不同的是，美国的文化里强调个性，崇尚独立、自由，从不抑制情感的宣泄，于是我们便在他们的广告中看到了诸多种情感的表达，激情、欲望、爱情、欢乐……而中国的传统文化则是含蓄、沉稳、内敛的，以致国产广告大都给人凝重、拘谨、中规中矩的印象。
中国广告要想在世界广告舞台上占得一席之地，则必须充分运用文化策略，将中华民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创意风格。有些国产广告将具有民族特色、时代特点的元素如建筑、服饰等融入广告画面，获得了不俗的评价。例如南方黑芝麻糊的广告中通过对旧时中国南方的老街巷，以及商家小贩叫卖的细腻描摹，勾起了消费者们心中的怀旧情结。此外，在广告中采用蕴含反映民族文化的广告语言，契合本民族消费者的价值观念和民族精神，也可使广告更易为人们所理解和接受。例如平安保险的广告语：“中国平安，平安中国”。前一个“平安”为名词，即代表平安保险，后一个“平安”为动词，寄托了对国家的祝福。这正满足了我国传统文化中对于灾祸的忌讳意识，以“平安”作为基本诉求点，既展示了企业形象，又契合了消费者的心理。再如太平洋保险的广告语“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，运用了比喻与双关的双重手法，形象地道出了客户投保与获得保障之间的关系，既宣传了企业形象，又揭示了保险的重要意义。
目前，许多国外知名品牌在中国的本土化广告也很注重与中国传统文化结合。例如可口可乐公司的一系列春节贺岁广告，将春联、剪纸等中国传统艺术元素融入广告，以舞狮，放烟花、吃团圆饭等情节展现中国的传统节日特色，使中国消费者的心在欢乐祥和、合家团圆的节日气氛中融化，获得了广泛认可。再例如嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面上是具有传统特色的贴着门神的两扇门，其中一扇门上只有门神的刀却不见了门神，原来他跑到了另一扇门上与另一个门神举杯共饮嘉士伯了。
广大的消费者观念已从“物质消费”转向“精神消费”，在选购商品时，既关注实用性，又讲求品位。一些单纯机械重复的广告，例如恒源祥的“羊、羊、羊”以及常年充斥各大电视台的“脑白金”广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等远远不能满足消费者对于品味的追求。虽然从广告营销角度看，它们是成功的，获得了广泛的社会认知度，并增加了商品销量。但同时，这些广告的播放也产生了一些负作用，当消费者过多地接触机械重复的广告时，会在心理上产生抵触和厌烦情绪，且易对未成年消费者产生错误的价值导向。
这就要我们重新审视广告中商品的价值。商品提供给消费者的价值有两种：一种是商品的使用价值，指商品实际能提供给消费者的功能；另一种是商品的附加价值，指能满足消费者感性需求的商品文化，如商品可以带给你怎样的心情，表现你怎样的气质，体现你怎样的思想等。OEilvy&Mathe公司中国香港地区策划总监约翰·肖提出了在广告创意中运用情感法则。当品牌间的产品性能差异逐渐消失时，情感因素可以使广告标新立异。例如好丽友的广告“好丽友，好朋友”，以一块巧克力派化解了同桌之间的矛盾，使观者在会心一笑的同时，怀念起自己童年的朋友。情感元素的运用使其在同类产品广告中脱颖而出。此外一些广告在创意中向消费者传达了新的生活方式及价值观，取得了非凡的宣传效果，例如冰激凌巨头哈根达斯的广告“爱她就请她吃哈根达斯”一时间广为传颂，而哈根达斯冰激凌亦成为了爱情的代名词，获得众多情侣的追捧。基于人们渴望展示自我的心理，消费者通常会选购那些与自身个性特点相一致的商品，例如具有叛逆个性、追求自由的年青人必会首选levis，因为在他们眼中，levis就是独立、个性、自由、叛逆的代言人。有个性的商品更容易引起消费者的共鸣，同时建立品牌的忠诚度。
篇5：中外广告史复习
选择题/填空题 1、1898年12月23日，梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。
2、国内报纸第一次正式使用“广告”一词的是《申报》。
3、按照美国营销协会1948年对广告的定义，除了广告主、传播的非人际特点，广告的基本要素还包括付费传播。
4、“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”语出著名报学史专家戈公振先生。
5、广告活动进入到大众传播时代的重要标志是15世纪中期印刷术在西方的革新与普及。6、19世纪，广告的主流媒体是报纸。7、1841年，福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。8、1869年，美国艾耶父子广告公司成立，开始代理广告业务，标志着广告业作为一门职业诞生。
9、早期的营销理论“4P”理论除包括产品、价格、销售地点等内容外，还包括销售促进。10、20世纪90年代以后，4C理论包括消费者、成本、便利性和传播。
11、广告的原始形式有实物陈列广告、叫卖广告、标志性广告等。
12、公元前1000年，古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今为止发现的世界上最早的广告物。
13、古亚述帝国建立起胜利纪念碑是人类社会早期的非商业广告。
14、我国最古老的广告形式是陈列和口头叫卖。
15、近代广告时期的到来标志是印刷广告的兴起与普及。
16、我国最早出现雕版印刷技术是在隋唐时代。
17、北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是迄今发现的世界最早的印刷广告。
18、开辟了人类印刷传播时代新纪元的代表性人物是古登堡。
19、西方最早的印刷广告是1472年英国人威廉·坎坷斯顿在伦敦教会前张贴的一张长12.5厘米、宽17.5厘米的招贴式广告。20、1625年，《英国信使报》在报纸上刊登了一则推销图书的广告，被认为是世界上最早的报纸广告。
21、另一种观点认为，1650年英国《新闻周刊》刊登的一则内容为寻找12匹被盗的马的悬赏广告是世界上第一则名副其实的报纸广告。22、1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店。最早的广告代理店出现在17世纪。23、19世纪，世界广告的中心由英国向美国转移。
24、被广告史学家称为“现代广告公司的先驱”是艾耶父子广告公司。
25、创刊于1853年9月3日的香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》，首次用铅活字排版印刷，除经营广告业务外，还率先宣传广告对商业的作用。26、19世纪60年代以后，上海成为中国商业报纸的出版中心。
27、现代广告形成的标志是美国广告代理公司的出现及其位置和角色的明确。
28、现代广告萌芽的标志是广告代理和广告代理佣金制。29、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。30、1920年，美国KDKA电台开播，这是美国第一家商业电台。
31、在美国，签发电视许可证的政府机构是FCC。32、1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。
33、户外广告开始出现是在17世纪。34、1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。35、1910年，法国在巴黎举办的国际汽车展览会上率先使用了霓虹灯广告。36、20世纪最重要的四大广告媒体是报纸、广播、电视、杂志。
37、美国最早的广告法规《普令泰因克广告法草案》诞生于1911年。38、1914年，美国成立发行量审计局（简称ABC），专门负责核查报纸的发行量。39、1938年，国际广告协会成立，中部设在纽约，是国际性的非盈利组织，也是世界上最大和最权威的国际广告组织。
40、“二战”以后，从广告业的发展态势看，出现了以美国为核心领导，西欧和日本为重要主体的广告业大发展。
41、在法律法规方面，早在公元13世纪的法国，路易七世颁布《叫喊人法则》，对叫卖广告的行为进行了规范。
42、著名的AIDA法则是有E.S.路易斯提出的。
43、世界各国中最早开设广告课程的大学是哈佛大学。
44、广告史的静态研究对象不包括广告与文化的互动过程。
问答题
广告的基本特征有哪些？
（1）广告是一种信息传播的活动和行为
（2）广告是一种具有投入产出特点的付费传播（3）广告是一种有意图的传播（4）广告是一种非人际传播
广告发展史大致可以分为哪几个历史阶段？ 第一阶段是广告活动的起源阶段 第二阶段是广告的大众传播时代 第三阶段是广告活动的职业化阶段 第四阶段是当代广告活动时期
广告的职业化发展给广告活动带来了哪些巨大变化？
1、广告竞争日益激烈
2、广告活动的规范性加强 当代广告活动的特点有哪些？
主要特点是传播手段日益丰富，广告功能更加多元
1、就广告媒介而言，以互联网等数字技术为代表的新媒体技术越来越多地被运用到广告传播过程中，广告的效益、技巧、形态等都大大超越了传统的大众媒体传播时代
2、广告信息传播速度快，覆盖范围无远弗届
3、广告诉求方式更为多样，人们接触广告的方式也更加多样，广告对经济、社会生活的影响更为深广
4、广告活动的组织化程度日趋提高 广告的功能主要体现在哪里？（1）广告对商品销售活动的功能（2）广告对社会组织的功能（3）广告的社会文化功能 广告发展史的研究对象是什么？
广告发展史的研究对象是中外广告的发展、变化过程。具体包括以下几个方面的内容：（1）广告史实（2）广告媒体（3）广告组织（4）广告制度（5）广告理论（6）广告教育
（7）广告与外部环境的互动 广告发展史的研究方法有哪些？（1）传统的逻辑分析法（2）比较史学方法（3）心理分析法（4）计量法（5）口述史方法（6）社会史学
广告发展史研究的基本问题有哪些（1）广告发展的历史阶段划分（2）影响广告发展的社会因素（3）广告实践的发展脉络
第一章 中国古代广告史 选择题/填空题
1、人类传播史迄今经历了四次传播革命，即口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播。
2、口头广告和商品陈列广告是原始商品交换活动中出现的两种最基本的广告形态。
3、《诗经·卫风·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”“抱布”就是实物陈列广告。
4、《楚辞·天问》中有“师望在肆……鼓刀扬声。”这里的“鼓刀”和“扬声”被认为是口头叫卖形式。
5、春秋战国时期出现的新的广告形式是悬物广告。
6、中国古代商店中的幌子从广告的视角来看，也是一种实物广告。
7、史书《三辅绝录》中记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”展示的是命名广告。
8、《战国策》记载的“马价十倍”的故事描述的是名人广告现象。
9、我国汉代刘白堕巧做广告的故事见于《洛阳伽蓝记》。
10、宋代的商品流通领域出现了纸币的雏形——交子与会子。
11、宋代城市广告大致可分为商品市场广告、服务业广告、文化娱乐业广告。
12、宋代出现并流行的由叫卖广告演化而成的娱乐形式叫做吟叫。
13、宋代新出现的广告形式是彩楼、欢门广告。
14、两宋时期，民间艺人将各种吟唱形式编撰成书，称之为宫调。
15、宋代诗歌广告发展的一个重要表现是出现了诗人专为商品销售创作的广告诗。
16、我国最早出现雕版印刷技术是隋唐。
17、北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，被认为是世界上最早的印刷广告实物。
18、现存最早的一部雕版书、刻于唐代的《金刚经》。
19、我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，是一幅推销杂剧《眼药酸》的广告。20、图书征稿广告是元代新出现的广告形式，在公元1336年雕版印刷的《元诗》中，就刊载了一则征求诗稿的广告。
21、最早的包装实物广告出现在元代。
22、记载明、清两个时期的声响广告形式的是《祥符县志》。
23、明代店铺招牌广告中独有文化内涵的表现形式之一，史书称之为“青龙牌”，所书写的文字往往带有美好的祝愿。
24、相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人。
25、清人闲园鞠农在《一岁货声》中收录了京师地区大量叫卖唱词，有不少是对商品的直接宣传。
26、我国在清代最流行的招牌广告形式是冲天招牌。
27、清朝在酒肆、茶楼、饭庄等出现招牌广告的新形式——水牌。
28、《清裨类钞》一书中描述清代的招牌的形态是“悬牌于门以为标识”，该书的作者是徐柯。
29、明清时期，与普通民众生活密切相关的各种广告形态，在诗人们撰写的竹枝词里得到描述。
名词解释题
悬物广告是指商品经营者在销售场所摊位前悬挂与经营特征有关的物品或标志的广告形式。招幌广告，幌子是用布料等轻软材质制作成各种形状和造型，具有鲜艳的色彩和随风飘动的效果，悬挂在店铺门口，作为店铺营业的标志。妇女当栌是汉代出现的卖酒的广告形式。让容貌姣好的女子在垆前招待顾客，也是商家的一种促销手段。
彩楼欢门是宋代新出现的广告形式。彩楼主要指店铺的门面装饰，欢门主要是指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型。
宋代的“牌记”是刻书家的字号标志，反映刻书内容及有关情况，有方形、碑形等，最初是为了便于读者识别，争取商业信誉，后来逐步发展成版权记录，类似现在的版权页。是宋代书籍广告的主要载体。
楹联广告是具有中华民族特色的一种文字广告形式，五代十国时期出现，在明代得到提倡，在清代流行，是楹联艺术与广告表现相结合的产物。
问答题
中国古代广告的发展呈现出什么特点？
首先，中国古代广告的发展水平由当时社会的生产力发展水平决定。其次，中国古代广告的出现和发展与人们的现实生活需要密切相关。
再次，中国古代社会主要有社会广告、商品广告、文化广告、军事广告四种类型。最后，中国古代社会广告市场发育不成熟，尚未形成独立的广告行业。为什么社会广告会在原始社会末期先于商品广告产生？ 广告是人们建立社会联系的方式之一，它的出现需要具备以下三个方面因素：一是人类有互通信息的需要；二是人类有剩余商品交换的需要；三是具备产生广告手段和形式的物质条件。因此，作为信息传递基本手段的社会广告就先于经济广告出现了。广告的出现需要具备哪些条件？ 1）人类有互通信息的需要； 2）人类有剩余商品交换的需要； 3）具有产生广告手段和形式的物质条件。宋代广告的新发展主要表现在哪些方面？
（1）艺术性增强，形式更多样；广告信息量增加，内容更加丰富
（2）印刷广告的出现，不仅扩大了信息传播范围，而且丰富了广告信息传播通道，提高了广告传播效率
（3）综合性的广告活动的出现，拓展了广告的内涵
第二章 中国近代广告史 选择题/填空题
1、国内外的广告史学都将报刊广告的出现作为近代广告史的开端。
2、以报纸杂志为代表的近代广告媒体开始由外商和外国传教士引入中国。
3、早在唐代初期，就产生了中国最早的报纸邸报。
4、中国最早的报纸“邸报”开始定期发行是在宋代。
5、邸报在唐代出现，宋代开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝将名改为《京报》。
6、《察世俗每月统记传》是近代第一份中文期刊，于1815年在马六甲创办，由米怜主编。
7、我国最早刊载商业广告的期刊是在中国境内出版的第一份中文杂志《东西洋考每月统计传》，在广州创办。
8、我国最早的杂志广告副刊《布告篇》属于《遐迩贯珍》。
9、中国境内最早的中文报纸，也是香港地区出版的第一张中文报纸是《香港船头货价纸》。
10、《申报》刊登的第一张有图片的广告是成衣机（缝纫机）广告。
11、国内率先在报社内部设置专门的广告推广部门的中文报纸是申报。
12、我国最早的专门承揽广播广告业务的专业广告机构是中国电声广告社。
13、上海地区最早采用霓虹灯做广告的商品是红锡包牌香烟，收到了良好的宣传效果。
14、我国最早运用现代大橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司。
15、上海南京路上的四大百货公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。
16、我国最早出现的商品海报是月份牌广告。17、20世纪初，我国的首座电影院出现于上海。
18、抗日战争时期乃至解放战争初期，中国共产党在国民党统治区公开出版发行的唯一党报是《新华日报》。
19、我国现代广告专营行业最早产生于上海。
20、我国广告业界最早的行业组织是1919年在上海成立的“中国广告工会”。
21、我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构是“中国广告工会”。22、1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告工会”，这是广告同业最早的组织。
23、近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》。
24、我国最早的商标法的颁布者是清政府。25、20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。26、1918年成立的“北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究团体。
27、我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》作者是徐宝璜。
28、系统论述了我国报刊广告发展历史的《中国报学史》，作者是戈公振。
29、我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙根据美国How to Advertise一书编译的《广告须知》。
30、由国人撰写的第一本广告学专著当数1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告学》。31、1920年，上海圣约翰大学报学系成立，这是我国大学中最早成立的新闻系。
问答题
在我国近代报刊中，《申报》在广告经营方面具有什么特色？（1）广告费用低廉（2）广告自行制作（3）广告内容多样（4）广告政策灵活
民国初期的报刊广告发展有哪些特点？
1、广告内容有所扩大，包括百货、电影、医药、银行、书籍及个人广告
2、广告的编辑、排版质量有所提高，图文并茂 民国初期的广告业发展有什么特点？（1）报刊发展迅速（2）广告受到重视（3）广告版面扩张
（4）广告成为重要的收入来源（5）出现专业广告机构
民国时期有哪些新的广告媒体问世？各有什么特点？（1）广播广告（2）路牌广告（3）车船广告
（4）霓虹灯广告（霓虹灯颜色丰富，图案多样，光线还能跳动变换，在城市的夜空十分醒目）
（5）橱窗广告（橱窗广告是企业宣传商品的一种直观有效的方式。琳琅满目的橱窗陈列可以使消费者对商品产生直观印象，刺激购买欲望。）
（6）月份牌广告（月份牌广告具有实用性强、阅读率高、便于保存和重复阅读、时效性强等特点。）（7）电影广告（8）飞行广告
抗战时期国统区的广告有哪些特点？
（1）抗战开始后，中国民众奋起抗日。很多烟商为迎合抗日形势需要，纷纷把宣传抗日爱国的内容制成香烟牌子。
（2）从“九一八”开始，抗日救亡就成为国统区报刊宣传的中心。简述我国现代广告业兴起过程。
我国广告专营行业，即广告社、广告公司在20世纪初开始出现。我国现代广告专营行业最早产生于现代工商业最发达的上海。这些机构为客户提供专业的广告设计、制作、发布、代理等服务，收取佣金。
（1）一些有实力的中外企业自办了广告部，如英美烟草公司。
（2）民族工业也开始注意发展广告，在企业内部设立广告部，如五洲药厂、信谊药厂等。（3）还有一些企业没有条件设立广告部，只好依靠广告代理商设计和制作广告，这促使了早期广告社和广告公司应运而生。
（4）20世纪30年代被认为是旧上海广告业的全盛时期，广告公司的运作逐步走向专业化。（5）随着广告业的发展，形成了广告美术行业，出现了一批优秀的广告设计人才。近现代我国对广告的法制化管理是如何体现的？
（1）近现代中国的广告管理，开始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》，这是 我国最早的商标法。
（2）1923年5月北洋政府颁布《商标法》，同时颁布《商标法施行细则》，并设商标局进行管理。
（3）20世纪20年代的《民律法案》，是我国最早的广告管理法规条款。
（4）1936年10月，国民政府社会部颁布了《修正取缔树立广告的办法》，对广告加强管理。
（5）国民政府社会部还颁布了《户外广告张贴法》。
试述北京大学新闻研究会对我国广告研究和广告教育的贡献。
（1）对广告研究：把广告作为新闻学研究中的一个组成部分，该会所聘导师之一徐宝璜不仅给会员讲授新闻学课程，还在1919年出版了我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》。（2）对广告教育：把广告学作为新闻学研究和教学中的一个重要组成部分，该研究会举办了两期研究班，培养会员百余人，为新闻界输送了不少优秀人才。
第三章 新中国的广告事业 选择/填空题
1、新时期，我国最早刊登商品广告的报纸是《天津日报》。2、1979年1月14日，在上海《文汇报》登出了丁允朋题为《为广告正名》的文章。
3、“文革”后，《工人日报》刊登的第一版外商广告是日本东京芝浦电器株式会社的广告。
4、交通类广告包括交通工具和交通设施两大类。
5、新时期广告中，最早为广告代言的名人是电影明星潘虹。
6、改革开放以后中国成立的第一家外企广告公司是电扬公司。
7、建国以来第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》。
8、我国第一部《广告法》于1994年10月27日颁布，1995年2月1日真是实施。
9、建国以来制定的一部最系统、最完整和最具有法律效益的广告法律是《广告法》。10、1981年，中国第一个全国性的广告行业组织——中国进出口贸易广告协会宣告成立。
11、目前我国已成为继美国、日本、英国之后的第四大广告市场。
名词解释
《广而告之》栏目以“提醒、规劝、批评”为宗旨，采用人们喜闻乐见的形式，在第一套节目的黄金时间定期播出，让观众在娱乐中得到启迪、受到潜移默化的教育。
中广协是中国广告协会的简称，1983年12月27日成立，是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。
问答题
国民经济恢复时期，我国政府为重建广告业采取了哪些措施？
（1）相继颁布了一些地方性的广告管理的办法和规定，并建立了相应的广告管理机构，加强对广告业的引导、整顿和管理
（2）根据政府对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，将解放前遗留下来的大量分散和私营广告社，合并成较具规模的广告业
国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规的主要特点（1）界定了“广告”的定义及广告管理的范围（2）强调对广告内容的管理（3）强调对广告经营机构的管理（4）规范广告管理机构，规定其职能 简述“文革”以前新中国广告事业的发展 社会主义改造时期（1953-1956）的广告业（1）组建公私合营的广告公司（2）进一步加强对广告业的管理
全面建设社会主义时期（1957-1965）的广告业（1）广告服务于对外经济贸易活动（2）广告的积极作用被肯定（3）广告服务于政治宣传（4）广告形式的多样化
20世纪80年代以来，我国的广告媒体主要有哪些发展？
（1）报纸广告掀起扩版增张的热潮，传统4个版的报纸被不断为8版、12版、甚至16版、20版、40版的报纸所代替
（2）杂志广告越来越受到重视，种类日益增多，一些专业对口的杂志作为外贸广告的媒体受到重视
（3）电视广告以强劲的势头快速发展，逐渐成为第一大广告媒体（4）广播广告得到很大发展，成为主流的广告媒体
（5）户外广告、交通广告、包装类广告、直邮广告、店铺广告等都有了较大的发展 20世纪80年代以来，我国电视广告的发展有哪些特点？
（1）开始大量出现情感氛围广告，而不再像以往那样简单地做功能诉求（2）明星代言广告明显增多
（3）涌现出不少优秀的电视广告语
（4）鉴于电视广告发展的需求，这一时期国家对电视广告的管理日益加强 简述新时期我国广告代理制的发展进程。我国试行现代广告代理制起步较晚，于20世纪90年代初开始试行。真正开始全面试行是在1993年下半年。1993年7月，国家工商行政管理局、国家计划委员会联合制定、下发了《关于加快广告业发展的规划纲要》，提出全面实行广告代理制。7月15日，国家工商行政管理局又下发了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。另一方面，此时的广东等一些沿海经济发达地区城市已率先试行广告代理制。从1994年起，广告代理制逐步在全国范围内推广，并逐渐规范化。从此，中国广告业开始向新的经营体制迈进。新时期我国广告管理有哪些特点？
新时期中国的广告管理主要体现在法制管理、行业自律和社会监督等三个方面的发展。法制管理：
（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，肯定了广告的积极作用。
（2）1982年2月6日颁布《广告管理暂行条例》，是建国以来第一部全国性、综合性的广告管理法规。4月份又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。
（3）1987年10月26日，国务院又颁布了更为完整的广告法规-《广告管理条例》，同时废止了《广告管理暂行条例》。1988年配套发布了《广告管理条例实施细则》。（4）1994年10月27日颁布了《广告法》。行业自律：
（1）新时期，我国出现最早的广告行业组织是“中国对外经济贸易广告协会”。（2）1983年12月27日，中国规模和影响最大的广告行业组织——“中国广告协会”（简称“中广协”）宣告成立。
（3）1987年5月12日，“中广协”和中国对外经济贸易广告协会共同组成“国际广告协会中国分会”。消费者监督：
1984年12月26日，经国务院批准中国消费者协会成立。消费者协会在广告的社会监督方面的工作包括：受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉；支持消费者就违法广告寻求行政救济和司法救济等。
简述新时期我国广告教育的发展。
（1）新时期广告教育开始于80年代初期。1983年，厦门大学新闻系创办了我国第一个广告学专业，开始真正意义上的中国当代高等教育的历史。
（2）1993年和1995年，北京广播学院和厦门大学分别开始招收广告学研究方向的研究生，标志着我国广告学高等教育已经发展到了更高的层次。
（4）与此同时，非学历的职业培训也在实践的要求下蓬勃展开。2007年实施的新的《医疗广告管理办法》主要进行了哪些修订？
1、明确了医疗广告发布前的审查制度
2、首次对发布的广告内容做出了明确限定
3、加大了对违法医疗广告的处罚力度
第四章 台港澳地区的广告发展史 选择题
1、《台湾民报》是由台湾同胞创办的第一份中文报纸。
2、《台湾新生报》是台湾光复后创刊的第一家日报，也是现存台报中发行时间较早、历史最久的报纸。
3、台湾三大报系是《中央日报》、《联合报》和《中国时报》。4、1960年，台北“中国广播公司”开始进行电视转播，这标志着台湾地区电视事业的起步。
5、“台湾电视公司”（TTV）是台湾创办最早的电视公司。6、1958年，台湾第一家综合广告代理店“东方广告社”正式成立。7、1961年2月，黄远球、陈福旺、徐达光创办了“台湾广告公司”，这是第一家综合广告代理公司。
8、台湾广告业界最重要的行业组织是“综合广告业经营者联谊会（4A）”。
9、“台北广告人公会”是台湾地区创建的第一个广告学术性组织，由资深广告人、广告学者颜伯勤创建。
10、“台北市广告代理商同业公会”（简称TAAA），是台湾地区广告业界规模最大的行业组织。11、1986年，台湾“中国文化大学”最早成立广告学系，并招收第一届学生。
12、王德馨被称为“台湾一位最早的广告学术创导者”。
13、由台湾《中国时报》出资兴办的“时报广告金像奖”是台湾历史最悠久、最具权威的一项广告评选活动，自1978年创办以来，每年举行一次，从未间断。
14、亚洲电视成立于1957年5月29日，不仅是香港第一家电视台，而且更为全球第一家中文电台。
15、电视广播有限公司（香港），简称“无线电视”（TVB），是香港最早成立的彩色无线电台。
16、香港的周刊竞争十分激烈，大致分成壹传媒、新系、南华传媒三大势力。
17、香港主要有两家广播电台，香港电台（RTHK）和香港商台（CR）。
18、香港第一个中文广播电台是ZEK中文台。
19、香港“消费者委员会”于1976年出版了名为《选择》的月刊。
名词解释题
台湾报禁 国民党到台湾不久实行的，其内容包括“三限”，即：限制报纸登记（“限证”）、限制报纸出版张数（“限张”），限制报纸印刷及出版地点（“限印”）。
解除报禁 主要包括两方面的内容：一是开放报纸登记，准许自由办报；二是解除报纸限张发行，报纸可以自由增张扩版。香港4A 是香港广告商会的简称，是香港地区广告业界那些全面服务型的大广告公司成立的行业自律组织。
问答题
20世纪90年代，台湾广告事业发展具有哪些显著特色？
（1）外资及国际广告公司打入台湾市场，即使台湾本土的广告业面临巨大的挑战和冲击，也为台湾广告业界导入了新的广告理念，新的广告经营管理方式，从而使台湾的广告业向“国际化”方向发展。
（2）与国际化趋势相互映衬的是台湾广告业的“本地化”特征显著，将国际经验与当地文化较好的结合。
（3）台湾地区广告公司还呈现大型化、集团化发展态势，规模巨大的整合传播集团开始出现。
香港的广告公司主要有哪些类型？
（1）跨国广告公司在香港设立的分公司或联营公司，一般为香港广告商会会员，即行内所称的“4A”公司，能为客户提供全面服务。（2）香港本地华资经营的大中型广告公司。（3）小型广告公司及专业广告公司（4）内地在香港开办的广告公司 简述香港广告管理特色
香港的广告管理主要通过广告法规、广告行业自律以及消费者监督三种途径共同具体实施。香港没有专门的广告法规，涉及广告管理的法规，散见于各专业法律条款中。同时，香港也没有一个法定机构负责审查和监管广告。广告管理基本上依靠广告行业的自律，其机制是将所有对广告的审查和监管转化为对媒体的监管。澳门广告业的特点
（1）以服务业广告及公益广告为主流（2）广告媒体以印刷媒体和活动为主导（3）广告机构以多元化经营为主
第五章 西方古代广告史 选择题/填空题
1、早在公元前4000年，埃及人就发明了文字。
2、世界上最早的文字广告是公元前1000多年古埃及首都散发过的“纸草”广告传单。
3、现存最早、最古老的政治广告、文字广告及石碑广告实物是罗赛塔碑。
4、楔形文字大约出现在公元前3000年。
5、地界标被认为是后世公告板和招牌的开端。
6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世纪发明了拼音文字。
7、英国自17世纪初期出现报纸时，非常流行以墨丘利作为报纸的标题。
8、最早在印刷品上使用标记的，是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的《祈祷书》。9、15世纪末，在欧洲众多的出版社中，阿鲁道夫·玛努德维夫出版社的“海豚与铁锚”标志最为人知。10、1258年，法国政府颁布了保护叫喊人权益的《叫喊人法则》。
问答题
简述古希腊时期广告活动形态
（1）古希腊的神话中描述了希腊众神的商业活动和具有广告性质的沟通活动（2）叫喊人和布告是当时进行广泛告知的两种主要媒介（3）神庙的铅板（4）刻印广告
（5）在特殊商品上贴商标
（6）鞋底刻字，走过沙滩，留下文字广告 简述古罗马时期广告活动形态（1）招牌（2）行业标记（3）叫喊人（4）每日记闻（5）户外广告
古罗马“公告牌”对广告媒体的发展有何种意义？ 罗马人在涂有石膏的特制木板上发布执政官的命令，公布元老院议员、公民大会的议事记录。人们把这种立在公众聚集场所的白板称为album，将写在上面的内容称为acta publica，意即“公告牌”，是现代报纸的源头。
简述古登堡印刷术的发明对于广告业的发展的意义？
印刷术的发明使得广告传播和广告媒体产生了划时代革命，广告活动开始进入印刷时代。这一新技术促进了印刷传单、招贴标语和商业名片等广告形式的发展，并催生了第一种大众传播媒介——报纸的产生和发展。古登堡印刷术开创了世界广告发展史的新纪元。
第六章 西方近代广告史 选择题/填空题 1、15世纪，最早的手抄报纸出现在威尼斯。
2、现存最早的周刊新闻书是1609年出现于德意志地区的《通告—报道或新闻报》。3、1625年，英国出版的《不列颠信使》是最早具有独立标题的新闻书。
4、最早的咖啡广告出现于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“医药”栏里。
5、最早的茶广告出现在新闻书《政治信使》里。
6、最早的带插图的报纸广告是1652年4月2日《忠诚侦查员》上刊载的寻找两条遗失项链的广告。
7、最早媒体为自己做广告的范例出现在1704年4月24日，美国报纸《波士顿新闻通讯》的创刊号。8、1609年，德国出现了世界上现存最早的定期印刷物《德国观察周刊》。9、1663年，德国莱比锡出版了被认为是世界上最早的日报《莱比锡新闻》。10、1665年创刊的《伦敦公报》（最初叫做《牛津公报》，每周出两期，出版23期后更名）被称为是第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物。11、1702年，伦敦出版了《英国每日新闻》，按日出版，四开小张，两面印刷，成为现代日报的始祖，是英国第一张日报。12、1631年5月，《德国公报》诞生，是世界上最早刊登广告的报刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告，并且正式使用“Advertisement”这个词。
14、世界上第一则名副其实的报纸广告是1650年，英国《新闻周刊》在“国会诉讼程序”栏目里，登载的一则寻找被盗的12匹马的“寻马悬赏启事”。15、1666年，《伦敦公报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，引各报争相效仿。
16、法国人雷诺德·泰奥弗拉斯托是法国报纸创始人，并创建了最早的广告中介机构，被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。
17、美国广告业之父的本杰明·富兰克林，被人们奉为“现代广告保护神”。
18、廉价报纸的兴起标志着报纸成为真正的大众媒体，促进了广告业的繁荣。19、19世纪美国便士报的代表《太阳报》的创办者是本杰明·戴。20、《世界报》的出现，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸主流。
21、最早将连环漫画引入日报的是《纽约新闻报》。22、19世纪美国便士报运动中最早将连环漫画引入日报（《纽约新闻报》）的人时威廉·朗道夫·赫斯特。
23、美国内战结束到19世纪末，药品广告费占到了美国报纸收入的三分之一。24、19世纪在美国开办的第一家广告公司的人物是福尔尼·帕尔默。25、1841年，美国出现了第一家广告公司，为客户购买报纸版面，并抽取佣金。这家广告公司的创办人是福尔尼·帕尔默。
26、广告杂志《印刷者油墨》创办人是G.P.罗威尔。
27、在广告公司中率先设立专职广告文案撰稿人职位的公司是艾耶父子公司。
28、全球第一家国际性广告公司是智威汤逊公司，也是现存世界上最悠久的广告公司。29、1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。30、1910年夏末，在巴黎国际汽车展览会上第一次被使用的新型广告媒体是霓虹灯。
31、美国的E.S.路易斯提出了AIDA法则。
32、感性诉求广告对经典的案例是希尔道·麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的“对领导的惩罚”一文。33、1914年，美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。
34、第一次世界大战期间，美国新创建的联邦公共情报委员会巧妙地引导公共舆论，培养战时爱国思想。
名词解释题
威尼斯小报：1566年，欧洲出现了有固定名称的手抄小报，叫做“手抄新闻”。这种手抄新闻起初在公共场所当众朗读，并向听众收取一个威尼斯铜币。后来，这种小报流传到罗马以及欧洲各国，被称为“威尼斯小报”。
便士报运动 廉价报纸只卖一美分，被称为便士报，通过大量刊登广告，从而补贴低价发行，大众化的编辑风格，新颖的促销策略使得发行量急速扩大，进而又获得更多广告，称为报纸主流。
普利策的《世界报》是第一份依照发行量来制定广告价格的报纸，打破了广告刊载使用固定版面的惯例，配插图，开美国报纸“厚报”的先河，标志着廉价报纸取代政党报纸成为报纸 主流。
邮单反馈测试是20世纪初比较常用的研究方法，对消费者喜爱的商品提供粗略的估价。预先占有权 有谁声称自己拥有某种产品特征或品质特征，即便这种产品特征或品质特征并非他独有，甚至在那个行业是非常普遍的做法，但只要他第一个提出来，那么他就拥有了他。
简答题
简述19世纪，广告业在美国迅猛发展的原因
（1）1783年，美国人推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府，为资本主义商品经济的大发展清除了政治上的障碍。
（2）18世纪末到19世纪中期，大量移民涌入美国，加速了美国工农业的发展，加速了工业革命的到来。
（3）传播技术的革新为广告传播提供了良好技术基础。（4）城市化和交通事业的发展促进了广告的传播。（5）美国内战对广告的发展也产生了积极影响。
19世纪主要有哪些传播新技术应用到美国的广告领域，试举六种。
（1）1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。
（2）1860年以后，彩色平版印刷品或称“彩色石印件”，迅速成为占主导地位的印刷形式。（3）美国第一家最大规模的服装商店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路上
（4）采用气球、宣传车和礼物馈赠的方式作为广告手段。
（5）1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始使用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。
（6）1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，许多游客到此参观，成了霓虹灯广告的第一批目睹者。
20世纪初美国广告的发展背景
（1）垄断资本主义时期商业的发展刺激广告业（2）移民潮催生消费型社会（3）社会生活急剧变化（4）城市化进程加快
（5）第一次世界大战促进广告业发展
20世纪初，美国建立了哪些广告业的行业组织？
（1）1905年，美国广告联合会（AAF）成立，是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织（2）1910年，全美广告主协会（ANA）成立
（3）1917年，全美广告公司协会（AAAA，简称4A）成立
第七章 美国现代广告 选择/填空题 1、1942年，美国战时情报署组建了战争广告宣传委员会，发起了规模庞大的广告运动。
2、第二次世界大战以后，广告业运用心理学及心理分析手段所作的消费者研究方法被称为动机调查。
3、美国电视业的迅猛发展开始于1948年。
4、罗塞·里夫斯在1961年出版的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独特的销售 主张”（简称USP）。
名词解释题
1、“恐惧-性-仿效”模式 是智威汤逊公司在销售和服务中运用科学的心理学方法有效吸引客户的方式。在为发酵粉、除臭剂、力士香皂和润肤膏等做广告时，成功将恐惧感、性和仿效的感染力混合在一起，使消费者容易产生条件反射，对产品产生“需求”。
2、战争广告宣传委员会 珍珠港时间后，1942年美国战时情报署组建的，发起了有史以来规模最大、影响面最广的广告运动，宣传战争公债、国内安全措施、配给制、住房方案和防止性病等公益主题。
3、机动调查（MR）：运用心理学及心理分析的手段，探求潜意识或无意识是如何支配着人们做出选择的。
4、罗塞·里夫斯 美国著名广告人，在他的著作《广告中的现实》一书中提出了著名的“独有的销售主张”（简称USP）理论。
5、李奥·贝纳 美国著名广告人，强调“内在的戏剧性”，即从产品本身看待产品，最为知名的成功之作是对万宝路牛仔形象的塑造。
6、大卫·奥格威 提出了著名的产品形象论，最知名的广告是为劳斯莱斯轿车做的广告和为海赛威衬衫所做的广告。
7、比尔·伯恩巴赫 他非常善于将广告主和产品的劣势转化为宣传优势。最著名的广告是为甲壳虫汽车所做的广告“想想小的好处”。
问答题
20世纪20年代美国广告业发展特点
这一时期，广告中最常见的主题是生活和形象。（1）性别形象的塑造
（2）在广告中推销个人形象（3）推销现代生活方式
20世纪美国大萧条时期的广告有什么特点
（1）为节约成本，广告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插图（2）广告借助于价格诉求，对消费者进行硬销售风格的推销（3）广告中充满夸张的伪科学的辩论和情感投资
（4）许多广告利用人们强烈的经济和个人危机感来达到其目的，进行恐惧诉求 20世纪美国大萧条时期兴起的消费者运动的主要表现和影响
（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭露广告公司的内幕。
（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，批评了以次充好的商品和低劣的销售手段，建议联邦政府对消费品进行标准检测，并将结果公布与众，供消费者作为决策参考。
（3）1933年，上面两位作家又合作完成了《一亿名试验品》，作者在书中警告读者堤防危险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣商品致人死亡的案例。
（4）施林克建立了一家在全国范围内从事产品监测的专业机构，即“消费者调查组织”。（5）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。影响巨大的消费者运动使联邦政府对消费者权益日益重视，国会相继通过了一系列保护消费者权益的相关法案。联邦政府的监管使得广告活动更趋规范，广告业也加强自律。20世纪二、三十年代，美国消费者运动中涌现出哪些揭露广告业内幕的代表性著作？
（1）广告文案撰稿人海伦·伍德沃德写了一本名为《透视多面窗》（1926）批评著作，揭露广告公司的内幕。
（2）经济学家图尔特·蔡斯和前全国标准局的工程师弗雷德里克·施林克在他们的书《你的钱值多少》（1927）中，对广告业进行了更广泛地揭露，1933年，又合作完成了《一亿名试验品》，作者在书中警告读者堤防危险的食物、药品和化妆品，并详细列举了假冒伪劣商品致人死亡的案例。
（3）1936年，消费者联合会创办了一本面向消费者的杂志《消费者报告》，这一杂志对所有商品发表意见，攻击虚假广告，报道各种产品是在什么样的劳动环境下被生产出来的，并且拒绝登广告，以避免自己存在偏见的嫌疑。
第八章 美国当代广告 选择/填空题
1、大卫·奥格威出版了两本有关广告伦理的书，《一个广告人的自白》和《奥格威和广告》。2、20世纪60年代，鲜明地主张“广告是一种艺术”的代表人物是乔治·路易斯。
3、著名的广告公司扬·罗比凯公司所属的国际广告集团是WPP。
4、WPP拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Media edge）
5、著名国际性广告集团奥姆尼康拥有三个全球运作的广告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服务系统DAS。
6、美国最有声望的“三大日报”是《纽约时报》、《华盛顿邮包》和《洛杉矶时报》。7、1888年创刊的《国家地理杂志》，是美国最早的摄影杂志，也是美国最早整本使用彩色印刷的杂志。8、20世纪90年代，电视成为美国最大的广告媒体。
9、美国广播公司（ABC），全国广播公司（NBC），哥伦比亚广播公司（CBS）和有线电视广播网（CNN）控制着全美广播电视网络。
10、纽约广告奖始创于1957年。
11、全球5项最重要的广告大奖是莫比广告奖、纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖。
论述题
广告作为社会文化的一面镜子体现在哪些方面
1、广告对少数族裔问题的反映
2、广告中的女性问题
试述20世纪80年代以来，品牌全球化进程中市场营销策略
在市场营销策略方面，广告商有两个基本选择，即全球统一策略和多国混合营销。
（1）全球统一策略采取的是标准的统一化的营销方式，在不同的地区只需要作微小变动（2）也有一些企业对于不同的市场采取不同的宣传方式，以适合当地的民俗文化
（3）还有一些广告商混合使用这两种策略。全球性的广告商必须努力确保跨文化流动的信息正确无误。
20世纪初，美国建立了哪些广告管理机构？（1）联邦贸易委员会（FTC）是政府广告管理专门机构（2）商业改进局（BBB）负责监察商业包括广告业的经营
（3）联邦通讯委员会（FCC）下设4个局，其中广播局负责管理广播、电视广告。食品药品管理局负责管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面的广告 美国有哪些重要的广告大赛？（1）纽约广告奖始创于1957年
（2）克里奥（CLIO）广告奖，创立于1959年，举办地是纽约
（3）莫比（MOBIL）广告奖，创建与1971年，是全球5项最重要的广告大奖之一，总部设在美国芝加哥
第九章 其他西方国家广告 选择/填空题
1、日本最早的固定广告媒体是762年正仓院文书记载的名为“国悬文”的《工程材料运漕费表示》，这块招牌标示出了各种材料的运输费。2、1867年3月，日本最初的本土广告主的报纸广告在《万国新闻》中刊登。3、1880年，日本第一家广告代理商“空气堂主”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。4、1911年，日本颁布了广告管理法规《广告物取缔法》。
5、现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。
6、日本的三大日报是指《读卖新闻》、《朝日新闻》和《每日新闻》。
7、东京广播公司（TBS）是日本最大的商业广播电台和电视台。
8、在行业自律方面，全日本广告联盟是日本全国性的自律机构，制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。
9、目前，我国已成为继美国、日本和英国之后的第四大广告市场。
10、英国的广播、电视分为公共事业和商业两大系统，主要有公营的英国广播公司（BBC）和商营的独立电视公司（ITV）两个系统。
11、著名的公益广告“怀孕的男人”的制作公司是盛世。
12、英国的政府机构英国广告标准管理局专门负责非广播电视广告的管理。
13、德国公营电视台规定广告播出时间一天不得超出20分钟。
14、目前法国发行量最大的报纸是《法兰西西部报》。
15、法国的户外广告非常发达，在法国广告媒体中居第三位。
名词解释题
“递减料率”制 即广告单价随投放频次的增加而递减。
简答题
阻碍日本广告业国际化的原因是什么？
（1）日本广告公司以媒体代理为主，同时其“同一企业多家代理”的特殊经营形态与国际惯例不符，因此较难适应海外的广告操作环境。
（2）在业务操作方面，欧美的广告公司主要以四大媒体为中心开展代理业务，而日本广告公司的业务范围不仅包括促销、公共关系、还涵盖体育、文化活动、版权贸易、影像业务、新媒体等所有领域，且都是在公司内部解决。
（3）进入海外市场的日本企业在海外营销和国际广告制作领域，仍然会优先选择跨国广告公司（4）日本广告公司进入国际市场较晚，在国际传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提供国际营销传媒领域内的运作经验还比较少，当地媒体保障能力较弱，提供国际营销服务的能力也相当弱。
日本报业有哪些特征
1、全国性的大报拥有电视台的股份
2、骨干报纸都有自己的广告公司，还兼营庞大的出版事业
篇6：广告文案复习大纲
名词解释
广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
抽象思维：运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。形象思维：借助表象和意象反映客观事物。
广告创意：对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，同时将所掌握的广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。
广告语：又称广告标语、广告口号，指表达企业理念或产品特称的，长期使用的宣传短句。随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务方法等的基本信息，促进消费对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾，平面广告的角落，是正文的补充。系列广告：在内容山相互联系，风格上保持一致的两个或两个以上的同一品牌或同一产品的广告文案。
开本：指用同一规格的全张纸，按不同的方法切开，用以表示报刊、杂志、书籍的幅面大小。
色调：一副作品色彩外观的基本倾向，一幅绘画作品虽然用了多种颜色，但总体有一种倾向，这种颜色上的倾向就是一副绘画的色调。
电视广告文案：电视广告的文字表述，类似电影（或电视剧）中的剧本。电视广告词：电视广告作品中语言文字部分，包括：画外音、人物语言、字幕、歌词等。公益广告：倡导先进的道德风尚和思想观点，批评落后的思想和行为的广告。
简答与分析
1，广告活动的具体环节：调查-----策划-------表现-------发布--------效果测试 2，广告活动的中心环节：创意
3，广告文案的符号特征
A，所指和能指（所指------意义，被表达的概念；能指------表达概念的音响形象，符号）B，如何扩大能指：a,利用汉字字音，字义，字形；b,注意同义词，近义词的选择，不同语体色彩词的选择；c,注意句子的逻辑性，情感性。
4，广告文案的文化内涵：
A，体现特定民族的价值观念，审美情趣和思想方式。
B，尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰。
C，须符合伦理道德，遵守法律法规。
D，与流行文化的互动性。
5，广告文案的审美效应
A，格调美：指崇尚真善美，反对低级趣味。
B，形象美：通过语言文字准确地描述产品形象，或将人们使用产品的感受形象的表现出来。C，意境美：情景交融，意在言外，言有尽而意无穷，注意广告氛围的表现，或温馨优美或壮烈激昂。
D，谐趣美：幽默诙谐，给人轻松的感觉。
E，韵律美：音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致（双声、叠韵、叠音），响度适宜 6，广告文案的立足点（以物性诱发人性；寻求物性与人性的共同点；在物性上附加人性内涵）------分析和运用
7，广告文案的创作原则（真实性原则；时效性原则；原创性原则；关联性原则，震撼性原则、和谐性原则）
8，（不需要背定义，理解）形象思维的两大内容（对形象信息进行加工，创造，实现从表象到意象的融合；对抽象信息具象化，实现由意念到形象的转换）
8，广告文案的写作要明确产品的生命周期
一，引入期：开拓性广告
二，成长期：劝服性广告
三，成熟期：题型性广告
四，衰落期：转入新产品宣传
9，广告文案写作中对市场的认识和分析，市场定位的方式有（功能定位；使用者定位；使用时机定位；利益定位；品质定位；技术定位；文化历史定位；外观定位）10，广告创意的特点：,（1，以广告的诉求点为基础；2，广告创意是创意内容和形式的统一；3，广告创意建立在相关思维活动的基础上）
11，广告创意的生成过程：
A,创意概念化-------用文字提炼广告主题或表述中心
B,概念形象化--------尽量寻求相关元素进行视觉表达
C,形象优选化---------寻求最具说服力的广告表现形式
纵向思维：同一家族的展开
横向思维：相关事务的展开
侧向思维：其它领域食物的展开
12，（分析运用）广告文案创意的基本方式：
情感（怀旧，亲情，爱情），幽默，夸张，比较，比喻，拟人，名人效应，强调品牌，内心独白式，悬念式，恐惧式，利用语言特点，后现代的手法
13，提炼主题的方法
A,分析产品差异，以产品特点作为广告主题
B,以企业形象和品牌形象为广告主题
C,从消费者心理对产品特点和企业形象进行的综合分析
14，（分析运用）诉求方式的选择（理性诉求型；感性诉求型；情理结合型）15，文案风格的确定（分析）
从表现手法：a,现实主义---按照现实生活的本来样子来描写，描绘生活场景，允许虚构，但必须是生活中有可能发生的事实
b ,浪漫主义-----理想的描写对象或模拟理想化的对象，采用想象，夸张，联想等方法。
从语言风格来分：豪放型---充满激情，气势磅礴，场面宏大
婉约型---感情细腻真切，委婉动人
朴实型---质朴无华，不夸大其辞，通俗易懂，平易近人
幽默型----机智，诙谐，幽默
16，广告文案的叙述角度（分析运用）
A,基本叙述角度（全知视角，限制视角，纯客观视角）
B,广告叙述角度（全知视角，广告主视角，消费者视角，产品视角，无视角，利益关联者视角，旁观者视角）
17，广告文案的修辞技巧（分析运用）
比喻，对比，排比，拟人，双关，引用与仿拟，暗示，反复，夸张，设问，对比，回环，顶
针，反语
18，广告语的写作要求
A,内容上，要有强烈的品牌意识，要突出差异性
B,情感上，富有亲和力和感召力，能激发受众产生共鸣
C,形式上，语言简洁流畅，易读易记易于流传
19，广告标题与广告语的区别
1)表现功能不同----广告语是为企业长期形象服务的，强调信息的长期的穿透力，而广告
标题强调信息的瞬间冲击力，吸引人阅读正文。
2)表现风格不同----广告语体现口语化特征，易读易记易于流传，广告标题更倾向于书面
语风格
3)运用时限----范围不同，标题是一次性的，运用范围窄，广告语是长期的，运用范围广。
4)负载信息不同------广告语所负载的信息，一般是企业，产品特征，而广告标题则不一定
是这些，它为了吸引消费者的注意，与广告具体内容紧紧相关。
20，广告标题的作用（不背）
传递主要信息；吸引注意力，诱读正文；直接敦促消费者产生购买行为
21，广告标题的写作要求
A,内容上，与广告正文密切相关，体现广告主题。由信息、承诺、情感等要素组成。信息---广告作为一种引领时尚，倡导消费手段，需要随时随地提供给受众最新的信息 承诺----直接承诺使用产品的利益和服务
情感----以情动人
B.形式上，简洁生动，有吸引力，吸引人们关注广告正文
22，（运用）广告标题的表现形式----新闻报道式，疑问式，祈使式，悬念式，赞美式，承诺式，对话式，口号式，情感式，类比式，反问式，警戒式
23，广告正文的谋篇布局和各部分的写法：
A,开头方法，与标题相衔接；以提问的方式引发人们的关注和思考；描绘具体场景，营造特定氛围；概括性说明产品或企业形象的特点
B,(分析和运用)主体：正文的核心部分，以产品特点，消费理由的详细介绍和说明为主。结构方式（故事性，散文性结构；诗歌式结构；演绎式；归纳式；并列式）
C,结尾：促使受众赶快采取购买行为 方法：归纳式、愿望式、吁请式、抒情式、设问式 24，广告正文的写作要求
内容上：有说服力
A,重点突出，主体集中
B,信息内容丰富完整，运用实证性材料，增强说服力
C,将企业形象，产品形象转化为消费理由
形式上：a,要有创造性，趣味性，新鲜的事实
b.语言通俗易懂
25，常见的广告正文表现形式（分析）
说明型，论证型，记述型（新闻报道式，故事式），抒情式（诗歌式，散文式），书信式，内心独白型
26，随文的写作要求：
1)有选择地陈述有关信息
2)突出鲜明的可识性信息内容
3)积极创意，号召行动
4)合理安排随文位置
27，系列广告文案的特点：
内容密切相关-----内容互相关联，关于同一产品或同一品牌，多个文案表现一个主题或多个主题
风格和谐一致-----语体风格：口语，书面语；表现手法：或华丽或平实，或庄重或诙谐，或含蓄或明快
结构相同或相似：标题，文案（结构句式），图片，板式相同或相似
发布集中：各单篇之间相距的时间不能太长，要在短时间内连续刊出；要发布在同一批报纸或杂志上，从而形成积累强化效应，获得更突出的效果。
28，（分析运用）系列广告文案的展开方式
A,构思方式（横向拓展，纵向深入，横向拓展和纵向深入相结合）
B,形式变化方式（广告标语不变，让正文内容和画面有所变化；正文内容不变，使标题和画面等变化；标题和正文都不变，使画面或版式加以变化；广告语和版式不变，而让标题，正文和画面形式加以变化）
C,主题展开方式（重心转换式，角色更换式，类比展开式，整体分解式，化解难题式，悬念吸引式）
29，平面广告文案各部分的写作要求
广告语和标题要有吸引力和冲击力
正文要有趣味性和可读性
随文要有驱动力
文图互补（图片强化产品功能或特点；广告对象的图片成为文案的一部分；利用图片使抽象的含义形象化；以小见大，图片表现文案的部分内容）
30，电视广告文案的制约因素----时间因素（常见长度：60秒，30秒，15秒，5秒，每个镜头一般停留2~~3秒，30秒容纳16个以下的镜头，5秒只能表现产品外观，多为广告语和品牌名称）
31，电视广告文案的写作要求（以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息，重点；树立“声化对位”的概念；语言在画面最需要的时候出现；充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识）
32，电视画面的写作要求：
注重语言描述的视像性（运用蒙太奇手法，使叙事紧凑有力；注意画面的运动感和节奏感）33，电视广告的表现形式（分析运用）
实证性，比喻式，动画式，推介式，幽默式，内心独白式，情节式，荒诞式，意喻式，场景式
34，广播广告的有声语言，如果不考虑背景音乐和音箱，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳75个字，15秒广告可容纳40个字，5秒可容纳15个字。35，广播广告的表现形式（分析运用）：直陈式，对话式，小品式，故事式，戏曲式，快板式，相声式，歌曲式，独白式
36，公益广告的写作要求：
A,公益广告要以情感人，以理示人
B,注意发挥非语言符号的作用
C,强调后果，适度恐吓
D，结合时事，迅速反应