广告中文化意蕴的解读

广告中文化意蕴的解读（精选六篇）

广告中文化意蕴的解读 篇1

1 广告的哲理性

我国有着博大精深的传统文化, 儒家文化、道家文化等, 这些思想、观念对人们有着深刻的影响, 也影响着广告创作者的思维。哲理性广告是文化品位提高所催生的产物, 哲理化广告蕴涵着生活道理, 能够引起受众更多的思索和体会, 在认同哲理的基础上认同产品。

中国传统思想影响着我国的广告制作, 天人合一的儒家思想、整齐对称的传统思想等等, 都从不同方面起到了重要作用。一则广告语“无需任何言辞沟通, 只需微笑即可理解”, 这句广告词以佛教文化的方式将商业行为转化为精神交流, 丰富了广告的文化意蕴。

广告中蕴涵着一定的人生哲理, 尽管大部分人对广告反感, 但是一些精妙、新颖的广告语也充满了吸引力。例如邦迪的广告语, 每个人在成长的过程中都会遇到挫折和创作, 而“成长难免有创作, 再深、再久最终都会愈合”一句广告语, 将具象与抽象有机的结合, 意味深长。

此外, 广告对人们的思想风貌有着一定的不良影响。广告的目的是促进销售, 不过在宣传的过程中, 广告已经对人们的社会生活产生了影响。一些广告提倡高等、气派, 诱导人们过度的看重物质享受, 把商品作为身份地位的象征, 一方面片面的价值观对人们产生了不良影响, 另一方面商业广告的泛滥可能会导致物欲横流。

2 广告的道德意识

广告道德反映着本体广告的道德关系, 不过其是面积受众散播, 广告道德的社会作用会遍及整个社会, 并产生深远的影响。广告道德在广告中有着调节的作用, 并影响着社会道德, 也引导着广告工作者的职业行为。广告道德的建设有思想道德、创作质量两个方面。广告内容应遵守国家法律法规, 注重职业道德等等, 做注意合法性、真实性和思想性。

广告无形中渗透着道德观念。广告是大众媒体传播的重要手段, 其无法决定人们思想意识的形成, 不过却能够影响人们思考问题。高质量的广告能够让受众以一种享受的心情去欣赏, 在引导受众正确消费的同时也引导了受众思想道德修养。广告传播中反映了社会伦理观念, 也宣扬了一定的价值观念, 海尔公司的“真诚到永远”、长虹电器的“从更大到更好”, 都向人们传达了一种诚意的服务精神。

国内一部分广告工作者是从其他行业转行的, 职业素质有待提高, 使广告在创意上有很大的抄袭迹象。受利益的驱使, 将道德意识和文化立场抛出脑后, 出现了很多虚假的广告信息, 严重的误导消费者。

3 广告的民族精神

民族文化的特征是稳定性和传承性, 对人们的生活起到制约的作用, 同时也影响着人们的审美、情感。广告融入民族文化内容, 以民族文化为底蕴, 能够增强广告的指向性, 且赋予广告亲和力。广告是社会文化的一种, 不可避免会体现出民族精神。

文化的认同感直接决定着消费者对产品的消费情况。在不同民族文化的背景下, 相同产品的广告设计也会由于受到不同的制约而选用不同的定位, 从而达到最佳效果。同时广告与民族心理也有着密切的关联, 比如美国两大可乐公司在中国的推广中明确了民族文化的共通与差异, 尊重中国民族文化的价值观, 比如将饮料的译为“可口可乐”、“百事可乐”、“七喜”、“芬达”等等, 让消费者不仅有味觉的享受, 还能感受到对中国传统文化的尊重。

广告展现民族自信心, 弘扬民族精神。对民族文化的认同推动了自身物质的发展和进步。对中国传统文化的深入了解, 能够在广告策划中准确定位受众心理特征及行为习惯, 从而逐步提升广告的创作水平, 推动广告合理、稳定的发展, 借助广告, 向世界宣扬中国文化。

4 广告的文学艺术

广告除了有经济价值外, 还会具备审美价值, 在向消费者传播信息的同时, 也给予消费者一种审美艺术享受。利用生动的艺术形象, 使用艺术手段与其他效果的相互配合, 呈现出完美的审美艺术。艺术是广告形式的一种, 也是广告内容的重点。

广告的创作和欣赏, 都离不开艺术。优秀的广告艺术表现手法在于成功的营造了“意境”。文学艺术将意境融入广告的创意与表现中, 很大程度的赋予了广告文化意蕴, 接进广告与消费者的距离, 具有独特的魅力。语言在广告中是最重要的载体, 好的广告语言能够吸引人的兴趣, 引导消费, 还能够让人以欣赏的心态获得文化和精神的享受。

广告的目的是引导消费者正确购买, 激发其购买欲, 并付诸消费行为, 因此, 广告必须要符合消费者的审美情趣, 增强艺术感染力。文学艺术色彩丰富的广告远远大过于直白式广告的吸引力, 消费者也比较容易接受。

5 结语

广告不能敢于经济功能, 广告伦对人们有着重要的影响, 直接影响着人们的社会生活。对广告文化意蕴的解读, 在推动广告文化稳定、健康的发展方面有重要意义。

参考文献

[1]于文涛.沉沦与超越[D].山东大学, 2010.

[2]吴颖露.论广告文化软实力及其提升之途径[J].广东技术师范学院学报, 2013.

[3]方静.从结构功能主义视角看广告文化的社会功能[J].视听, 2014.

解读日本趋势剧的文化意蕴 篇2

解读日本趋势剧的文化意蕴

日本趋势剧演员河毛俊作、编导山田良明、大多亮、脚本家松原敏春等人对趋势剧所下的定义为:都会、流行、时尚、男女、爱情、友情等同侪关系而非上下关系(父母子女等)串联而成的剧集.日本趋势剧(trendy drama)通常表现日本当时社会的现象及讨论现代人所面临的.种种问题,如社会问题、两性关系等.剧中的人、事、地、物等往往反映时下的流行趋势,并大都邀请日本当红的明星主演.每剧一星期播放一次,多为9-12集,两到三个月播毕.

作 者：任艳丽  作者单位：复旦大学新闻学院 刊 名：中国电视  PKU CSSCI英文刊名：CHINA TELEVISION 年，卷(期)： “”(8) 分类号： 关键词： 

旅游地广告词的文化意蕴 篇3

关键词:

旅游地广告;广告词;文化意蕴

收稿日期:2010-03-16

作者简介:吴丽娟(1970-),女,湖南靖州人,海南大学讲师,研究方向:旅游文化与旅行社管理。

一、鲜明的地域文化意蕴

旅游业的主体产品是旅游线路,主体服务是导游服务,因此旅游业明显具有无形性特性。一般旅游者在旅游消费之前大多没有亲身到过旅游地,他们所获得的信息主要是依靠媒体宣传和他人介绍,尤其是远程旅游,几乎完全依靠媒体广告,所以旅游地广告首先凸显的是激发旅游动机的地域文化意蕴。

所谓地域文化的意蕴就是要突出一个旅游地的核心文化,即旅游地依据自身资源的位置和特征构成一个有个性的主题,并努力反映当地的文化特点,使之形成完整而独特的旅游形象。在这个信息量无比巨大传播途径无比丰富的现代社会,有些旅游地为了在短时间内拥有知名度,忽略甚至抛弃自身资源的个性而只是在文字上吸引眼球,例如2010年2月宜春市公布的广告词是:宜春,一座叫春的城市!广告词中的“叫春”引发了广泛的争议,或许创意这则广告词的人认为作为广告传播的目的已经达到了,但是这种急功近利的做法不仅让旅游者不明白宜春之美,重要的是这则广告词传递的是违背中国传统的负面文化,有了知名度却丢失了美誉度,不管如何解释这则广告词让这个城市蒙羞。

当然,在我国的各个旅游地,总体来说都在有意识地强调自身的特色文化。例如俗话说:“上有天堂,下有苏杭”,朗朗上口家喻户晓的美誉本来就是最好的广告,但是杭州依据这则俗语又延伸出这样的广告词:“中国杭州——平静似湖,柔滑似丝”,这则广告不仅寓意西湖之柔美,同时又道出丝绸之华贵,把杭州的美景和物产浓缩成短短的八个字,地域文化突出而简洁。海南是中国唯一的热带岛屿,1996年针对中国旅游度假休闲年的主题,其旅游地广告词是:“椰风海韵醉游人”,广告既抓住了海南典型热带植物景观又渲染了大海的韵味,尤其是那个“醉”字,可以衍生出陶醉、沉醉、迷醉……生动形象地突出了海南岛浩瀚椰林清新海风的热带地域所独具的特色。现在的三亚,选用了“美丽三亚,浪漫天涯”,虽然广告词凸显了选美文化和天涯文化,但是在地域文化形象的刻画上比“椰风海韵醉游人”逊色,什么是美丽什么是浪漫,大连说自己是浪漫的,珠海也说自己是浪漫的,但是在人们的脑海里只有法国是根深蒂固的浪漫,所以宽泛和空洞的广告词缺乏感染力度也缺乏想象的空间,闻过之后难以留下印象,广告的效应自然就无法达到。作为广告本身,它要求广告词是简洁的概括的,这种概括必须是站在一定文化的高度所进行的提炼,而不是简单的华丽词语的排列,提炼的内容抓住了旅游地域的文化核心,那么短小的广告词就可以彰显一个特性的地域,如果抓不住,冗长的语言只能让人厌倦,所以旅游地的广告词需要深度挖掘地域鲜明个性才能用最简洁的词语為旅游者展现出一幅充满地域风情的画卷。

二、生动的景观物象意蕴

一个旅游地的地域文化形象是一个地区或国家的总体形象,它具有高度地概括性和浓缩性,但是对于远在异地的旅游者仅仅只有点滴的信息显然难以满足。另外,在同一个旅游区域各种旅游资源的风格特点是相似与相异的配合,这就需要旅游地更加详尽的广告信息给予消费欲望的激发。旅游地广告词对旅游目的地景观特征详尽的描绘形成景观物象意蕴,可以使旅游地域的整体形象更加具体和生动,进而激发旅游者的消费意愿。

例如开曼群岛的一则广告:“绚丽多彩的日落:粉色、紫色、红色。荧光闪烁的海水:蔚蓝、翠绿、金黄。自然界宁静的声息,轻拍海岸的波涛,树梢私语的小鸟与轻风。时间仿佛停顿下来,万物似乎都返朴归真”。这则广告词让旅游者所感受的声之意蕴是宁静,色之意蕴是绚烂,景之意蕴是天然,利用丰富而准确的词汇对旅游地景观的细微表达,使得该地的景观物象充满了情感和想象,读了让人心生向往无限憧憬。再例如海南岛在非典之时用不争的事实证明了自己的阳光和健康,海南电视台海之南系列广告中,有一则广告异常出彩:在灿烂的阳光下,在湛蓝的海水边,在洁白的沙滩上,一群健康的小伙子快乐地奔跑,在他们充满活力的笑脸上我们清清楚楚地阅读到了阳光空气的清新,画面打出的广告词:要想身体好,请到海南岛。如果单看字面,很多人觉得它太普通太简单,表达得意义过于直白通俗,但是结合那个特定的时期特定的事件和特定的广告画面,恰恰反映出这则广告词看似普通实则匠心,它是广告时效性与针对性的巧妙结合,用最平常的语言把海南岛健康和生态之物象意蕴表露无遗。

由此看出,旅游地景观的物象意蕴在于对旅游地旅游资源的具体而真实的描述,这种描述正如旅游卫视的广告词那样让旅游者“身未动,心已远”。

三、渲染主体审美意蕴

审美指人与世界形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态,是人类掌握世界的一种特殊形式。旅游就是一种审美文化的体验过程,是通过身临其境的审美而获得的一种愉悦感受,这种感受可以悦耳悦目悦心悦意悦志悦神,无论哪一种层次都是旅游审美所带来快乐。随着人们旅游意识和教育程度的提高,现代旅游者已经有很多人不满足于简单的感官感受而追求更高层次的精神感悟,即在休闲、娱乐之中体会文化和精神的升华。因此旅游地广告词不能仅仅限于对自我美丽的强势推销,把自己幻化成旅游者表达体验文化是旅游地广告词的另一种意蕴,它显得亲切自然,充满感染力。

目前国内的广告几乎都是从推销者的角度介绍自己的旅游资源,相比之下,国外的旅游广告在这个方面做得较好,例如挪威航线广告以旅行者本人的口吻说:“这里的一切都独具特色。我会将最重要的事都放在脑后。我要观察日落。我会穿得更少。我想鉴赏色彩。我将记住云朵。我会从无意义的东西中看到美丽。我将过水陆两栖的生活。我要吃芒果。我将把全身晒黑。”这一连串“我将”、“我会”的短句生动描绘了自由自在自然坦然的浪漫意蕴,让人记忆深刻。它不仅宣扬了一种健康的旅游模式,更重要的是“我会从无意义的东西中看到美丽”,如此积极的生命态度默默地穿透了广告,远远超过了广告的本身价值。而我们在国内看到的广告词大多为了追求利益的快捷而忽视旅游者体验文化的力量,让旅游者在阅读广告词的时候读到的只是一种经济利益的味道,令人乏味而无法打动旅游者的心灵。

旅游者的旅游消费当然是一种经济行为,但是其消费的目的却是对异质文化的体验,体验式广告词以旅游者感受为主题,营造出一种景中有我我中有景的相溶意境,生动的词汇打开了一个缤纷的世界,给予我们淡漠的生活注入了充满活力的遐想,渲染了旅游者在大自然最公平最无私的怀抱中所感悟到的精神抚慰,这正是旅游者旅游目的之所在。

琵琶艺术中的文化意蕴解读 篇4

现代琵琶是本土的直项琵琶 (又称阮咸与秦汉子) 融合了波斯曲项琵琶的精华, 并经过数代琵琶演奏艺人不断地吸纳、完善与改良而成。直项琵琶是直柄木制的圆形共鸣箱加上四弦十二柱, 用手竖抱弹奏, 曲项琵琶早期为四弦、四相 (无柱) 梨形, 横抱用拨子弹奏。它盛行于北朝, 并在公元6世纪上半叶传到南方长江流域一带。

从北齐到唐代, 是琵琶艺术发展的第一个高峰, 原籍曹国的 (今乌兹别克斯坦撒马尔罕东北一带) 曹氏琵琶家族是其中的杰出代表, 跨北齐和隋的曹妙达, 因善琵琶在北齐时即被封王, 入隋后又被任为宫中乐官, 于太乐教习琵琶技艺。

隋唐时期, 曲项琵琶已成为当时主要的演奏乐器流行于九部乐、十部乐中, 对唐朝歌舞艺术的发展与繁荣起到重要的作用。

唐朝也出现了大量的琵琶演奏者和乐曲, 如世居长安的曹保和其子曹善才、其孙曹纲, 都是著名的琵琶演奏家, 为后世称道。曹纲的演奏, 右手刚劲有力, “拨若风雨”, 而与之齐名的另一位琵琶演奏家裴兴奴则左手按弦微妙, “善于拢捻”, 故当时乐坛有“曹纲有右手, 兴奴有左手”之誉。作为唐太宗最为看重的宫廷乐师之一“五弦”名手裴神符首创了琵琶手指弹法, 号称琵琶第一手的康昆仑和著名佛殿乐师段善本也是宫廷的御用皇家乐师。从敦煌的壁画中我们就可以看到琵琶是当时重要的乐队演奏乐器了。诗人白居易在长诗《琵琶行》中, 对唐代琵琶演奏中的艺术效果和演奏技法作了有声有色的描绘:“轻拢慢抹复挑”, “大珠小珠落玉盘”, “曲终收拨当心划, 品弦一声如裂帛”

在琵琶的制造工艺上, 唐代将中外琵琶巧妙地结合起来, 保留了曲项琵琶的发音特点, 将曲项琵琶的四相和直项琵琶的十二柱结合成四相十柱, 演奏姿势为竖抱, 手弹, 琵琶的表现技法也日益丰富, 成为既能独奏、又能伴奏和合奏的重要乐器, “琵琶”亦成为这种乐器的专有名称。

宋代, 由于宋词的产生, 音乐逐渐趋向于婉约和浅斟低唱的词的风格, 宋代以说唱音乐代替了唐代的“大曲”, 在主奏乐器上因此也产生了很大的变化, 吹奏乐器华梁、竿案及箫代替了琵琶为主奏乐器的地位, 但琵琶艺术在这一时期仍有发展, 产生了很多琵琶独奏曲和演奏家, 琵琶也成为说唱音乐的伴奏乐器, 在演奏手法上也由横式拨弹为竖式指弹, 从而进使琵琶的表现力和演奏手法更加丰富, 为琵琶艺术在明清的繁荣打下了坚实的基础。

明、清时期, 琵琶艺人们对琵琶乐大型套曲的创作作出了很大的贡献, 如由华秋苹兄弟三人采集并编订的《南北二派秘本琵琶谱真传》和1895年李芳园编印刊行的我国第二部琵琶谱《南北派十三套大曲琵琶新谱》。在演奏手法上, 清代的琵琶已有四相10品、12品。

20世纪30年代, 民族音乐家刘天华先生, 对琵琶进行了大胆改革, 首创了即可按传统音律演奏, 又可按十二平均律演奏的六相13品琵琶, 上海的大同乐会也曾制成了我国最早的一张六相18品琵琶。

解放后, 经过琵琶演奏家们的不懈努力, 琵琶艺术的的发展再次达到了新的高峰。在琵琶改革上, 程禾嘉先生首先根据十二平均律排列相、品, 使琵琶成为可以任意转调的平均律乐器;邝宇忠同志首先试用金属弦代替丝弦, 使琵琶能满足古、今、中、外各类乐曲演奏的需要, 琵琶既能与民乐队合奏又能与西洋管弦乐队合奏, 从而产生独特的艺术效果。与此同时, 梁世侃先生首先研制成赛璐璐人工指甲取代演奏者的生理指甲, 克服了生理指甲在演奏中带来的种种局限。

二、琵琶与文学艺术

琵琶自诞生以来就与文学艺术的水乳交融, 交相辉映。唐代, 由于社会安定, 经济繁荣, 从而带来文学与音乐艺术的繁荣。唐代, 诗歌繁荣, 用琵琶作为以物寄情的诗作有:王翰的《凉州词二首之一》、李峤的《琵琶》、李颀《古从军行》、王昌龄的《从军行七首之一》、张祜玉的《环琵琶》等。而白居易《琵琶行》更是一首具有丰富的内涵、艺术感染力经久不衰, 千古传诵的长篇叙事诗。《琵琶行》作于816年秋天, 当时由于白居易的直谏得罪了当朝的权贵, 被贬为江州司马。这件事对他影响很大, 从此, 他早期的斗争锐气锐减, 消极情绪日渐增多。作品借着叙述琵琶女的凄凉身世和高超演技, 抒发了作者个人政治上受打击、遭贬斥的抑郁悲凄之情。在诗作中, 白居易把琵琶女视为自己的风尘知己, 与她同病相怜, 写人写己, 哭己哭人, 宦海的浮沉、生命的悲哀, 全部融合为一体, 因而使作品具有不同寻常的感染力。“同是天涯沦落人, 相逢何必曾相识”是本诗的主旨。

《琵琶行》在艺术上的成功还在于它运用了优美的、有乐感的语言, 用视觉的形象来表现听觉的感受, 萧瑟秋风的自然景色和离情别绪使作品更加感人。诗的线索是“秋夜送客”——“忽闻琵琶声”——“寻声暗问”——“移船相邀”——“千呼万唤”, 然后歌女才“半遮面”地出来。这种回荡曲折的描写, 为“天涯沦落”的主题奠定了基石。

长诗共分四段, “浔阳江头夜送客”到“犹抱琵琶半遮面”的十四句为第一段, 写琵琶女的出场。前六句交代了时间、地点、背景, 时间:枫叶红、荻花黄、瑟瑟秋风下的夜晚;地点:浔阳江头;背景:诗人给他的朋友送别。离别本身就很伤感, 加上酒宴前没歌女侍应, 当然就更显得寂寞了。别时“茫茫江浸月”的景色和气氛描给人一种空旷、寂寥、怅惘的感觉, 和主人与客人的失意、伤别融合一体, 这种气氛为下文琵琶女的出现作了铺垫备。后八句是写琵琶女的出场:“忽闻水上琵琶声, 主人忘归客不发”。声音从水面上飘过来, 是来自船上, 这声音一下子就吸引了主人和客人的注意, 他们走的不想走、回的不想回了, 他们一定要探寻探寻这种美妙声音的究竟。“寻声暗问弹者谁?琵琶声停欲语迟。移船相近邀相见, 添酒回灯重开宴。千呼万唤始出来, 犹抱琵琶半遮面。”描写非常细致。由于这时是夜间, 又由于他们听到的只是一种声音, 他们不知道这声音究竟来自何处, 也不知演奏者究竟是什么人, 于是便“寻声暗问”。接着“琵琶声停”表明演奏者已经听到了来人的呼问;“欲语迟”与后面的“千呼万唤始出来, 犹抱琵琶半遮面”相一致, 都表明这位演奏者的心灰意懒, 和惭愧自己身世的沉沦, 她已经不愿意再抛头露面了。这段琵琶女出场过程的描写历历动人, 未见她其人先闻其琵琶声, 未闻其语先已微露其内心之隐痛, 为后面的故事发展造成许多悬念。

后二十二句是第二段, 写的是琵琶女高超的演技。其中“转轴拨弦三两声”, 是正式演奏前的调弦试音;而后“弦弦掩抑”, 指的是曲调的悲伧;“低眉信手续续弹”, 是舒缓的行板。拢、捻、抹、挑, 都是弹奏琵琶的手法。“如急雨”、“如私语”、“水浆迸”、“刀枪鸣”、“珠落玉盘”、“莺语花底”是表现琵琶女高超的演奏技法。

宋元时期, 文学作品的主要形式为词和曲, 文风也较唐代婉约, 琵琶作品也多以咏物为主, 引物思情。情感较含蓄, 张于湖《琵琶亭》、刘敞的《琵琶亭》、苏轼的《采桑子, 诉衷情——琵琶女》、岳珂的《次韵乔江州琵琶亭诗二首》、元代张可久的《越调·小桃红·离情》等, 都是这一时期具有代表性的琵琶题材文学作品。

明清时期, 随着外来因素乐的影响以及经济的繁荣, 有关琵琶文学作品的也更加理性, 内容不再限于思情与咏物, 而是对乐器本体和音乐、音色、弹奏方面描写表现比较多。这是因为, 琵琶发展到明清时期, 各方面发展更加成熟, 演奏技巧也更加精湛了, 诗词表现琵琶本体艺术魅力已成为这时期的一种趋向, 形成了明清时期的琵琶咏。琵琶的在文学上的价值也脱破了仅仅是咏物抒情的范畴。

三、琵琶艺术中的美学思想

在中国传统音乐美学思想中, 要以儒家的“礼乐”思想和道家的“大乐与天地同和”思想为代表。

“礼乐”思想源于西周的礼乐制度, 礼是指人们日常的行为习惯和礼仪规范, 乐是指有着政治意义的音乐。孔子是“礼乐”思想的奠基人, 儒家的礼乐思想对中国民族乐器的音乐观有着深远的影响, 儒家的音乐美学主张“乐而不淫, 哀而不伤”、“中和”的音乐是最完美的至上的音乐, 重视音乐的政治、社会、伦理、教化功能, 认为“移风易俗、莫善于乐”。琵琶演奏家刘德海先生, 秉承了儒家思想的精髓, 把中和的美学思想在琵琶演奏的二度创作中加以运用和发展, 他曾经说过:“当前, 有些演奏家较多机会接触‘前卫’新潮音乐, 演奏不和谐的噪音和稀奇古怪的音响, 因过分‘热衷’而有可能疏远甚至丢掉乐器中最美的‘中和’之声, 导致耳朵失灵美感失聪。”他主张琵琶演奏应追求“天、地、人”融为一体的最高境界, 他提出:“万物对立统一的‘中和思想’取两极之中, 以中为立足点, 一分为三, 合三为一, 在矛盾冲突和缓解的三相 (左中右) 互动中, 频繁的回馈信息, 从差异中寻找新的美, 寻找新的行动。这就是以中为归宿, 以中平衡两极的‘中和思想’”。[1]

关于道家的音乐音乐美学思想, 《乐记》认为, “大乐与天地同和”观点, 诱发于宇宙生生不息、风雨序次的和谐运动, 而宇宙的和谐包含了音乐的和谐, 天地之美其实就是音乐之美, 所以乐者, 天地之和也。道家的阴阳观点还体现在琵琶演奏手法上, 琵琶中最基本的弹挑技巧是琵琶的灵魂, 食指的弹奏使人感到阳刚有力之感, 拇指的挑奏又使人感到阴柔婉约之美, 这一阴一阳的完美结合无不体现出琵琶演奏的艺术魅力。

中国传统音乐美学思想对琵琶音乐更深层次的影响, 无不表现在重写意、轻写实的手法上, 这也像中国国画与西方油画的风格上区别, 油画注重写实, 形象逼真, 浓墨重彩, 而中国画追求意境的表达“泼墨写意、淡写轻描”。中国传统的琵琶音乐也多为写意为主, 如著名琵琶文曲《夕阳萧鼓》、《阳春白雪》、《月儿高》、《彝族舞曲》、《塞上曲》这些描写景色的音乐也极少运用直接临摹的手法, 更多的是淡化的模仿和意境的表达, 对景色的描写主要是用来抒发作者内心的审美情趣和对人生哲理的思考, 去追求音外之意。

这些文曲虽然有文字的标题, 但这些标题只是把听众欣赏音乐引入到一个规定的情境中, 有一种似画非画、似象非象的感觉, 而不像圣桑的《动物狂欢节》那样通过音色、速度、节奏的变化将不同动物可爱的形象栩栩如生地展现在听众面前。这也是琵琶中传统音乐美学的魅力。■

摘要：琵琶被又被称之为“民乐之王”、“弹拨乐器之王”, 现代的琵琶一般源于由我国秦、汉时期的弦鼗和南北朝时期通过丝绸之路传入我国的波斯曲项琵琶。最早记载我国琵琶的文献是汉代刘熙的《释名.释乐器》“批把本出于胡中, 马上所鼓也。推手前曰批, 引手却曰把, 象其鼓时, 因以为名也。”指的是枇把是骑在马上弹奏的乐器, 向前弹出称作批, 向后挑进称做把;根据它演奏的特点而命名为“批把”。在古代, 敲、击、弹、奏都称为鼓。当时的游牧人骑在马上好弹琵琶, 因此为“马上所鼓也”, 约在魏晋时期, 正式称为“琵琶”。

关键词：琵琶,文学,美学

参考文献

[1]李光华.《刘德海琵琶艺术研讨会文集》.中央音乐学院出版社, 2005年11第29页.

[1]吴功正.琵琶声声激越动人——谈《琵琶行》的艺术特色.音乐研究, 1980.1.

[2]张静波.琵琶与中国文化[J].艺术探索, 2005.2.

[3]李光华.《刘德海琵琶艺术研讨会文集》.中央音乐学院出版社, 2005.11.

[4]张静远.论琵琶的产生及其发展.[J].西华大学学报 (哲学社会科学版) .音乐艺术, 2006.4.

传统文化视域下的大学德育意蕴解读 篇5

一、大学德育的使命:厉行四“为”

德育使命是指“在德育工作中所承担的具有方向性和战略性的任务, 是决定德育工作发展的核心指南, 是国家和社会德育工作的总体要求和根本任务”[1]。大学德育使命较之中小学的差异主要体现在层次上, 中小学主要以“洒扫、应对、进退”等礼仪规范为基本内容, 而大学之道, 则“在明明德, 在亲民, 在止于至善” (《中庸·大学》) ;朱熹直截了当地指出了二者之区别, “小学者, 学其事;大学者, 学其小学所学之事之所以。”甚焉者, 他在《小学辑说》中强调二者具有不同层次的要求, “小学之事, 知之浅而行之小者也。大学之道, 知之深而行之大者也。”由此可见, 小学重视形而下的行为规范和日常操守, 旨在品德的养成教育, 而大学则偏向于形而上的意义生成和价值认同, 以提升人的德行为鹄的。

不同于中小学德育的奠基任务, 大学德育应高瞻远瞩, 以一种“观乎天文, 以察时变;关乎人文, 以化成天下” (《易经·贲卦》) 的姿态去肩挑伟大使命, 秉承“为天地立心, 为生民立命, 为往圣继绝学, 为万世开太平”的英雄气概, 即引导社会建立一套以仁、义、礼等道德伦理为内核的精神价值系统;教导民众自觉选择其命运方向从而确立生活的价值和生命的意义;恪守笃实的学术理想, 为先贤往哲继承和弘扬中断学统;坚定为天下后世开拓太平基业的政治理想。“横渠四句”言简意宏, 不仅强化内容的经度, 涵盖了社会担当、生命追求、学术愿景、政治理想, 还拓宽内容的纬度, 递进式地涉及个人、民众、社会、国家、世界, 这与“三不朽论”交相辉映, 大学德育应当厉行四“为”, 直面“立德、立功、立言”的社会担当, 去完成亘古不变的历史使命。

二、大学德育的信念:必有四“得”

目的性是人类活动的基本特征。“教育作为一种有目的的实践活动, 它的内在就包含了超越性。”[2]人们在接受大学德育之前, 心中往往有所期待, 这种期待建立在对自身变化的前瞻预测基础之上, 人们希望通过德育使现在的“实然的我”转变为将来的“应然的我”, 从而实现自我超越与自我升华。《易经·蒙卦》中有“初筮告, 再三渎, 渎则不告”, 揭示了心诚则灵的道理。因此, 大学生要始终抱有“天道无亲, 常与善人” (《道德经·第七十九章》) 的信念, 心中常怀“善有善报, 恶有恶报”的因果观念;要始终坚信“同于道者, 道亦乐得之” (《道德经·第二十三章》) 的哲理, 心中常怀“我欲仁, 斯仁至矣”的能动性期待;要始终恪守“德不孤, 必有邻”《论语·里仁》的至理, 心中常怀“莫愁前路无知己, 天下谁人不识君”的坚毅愿望。

康德说过, “道德是配享幸福和自由的权力”。所以, “不应该把道德看成是目的的本身, 而应看成是通向美好生活的一种手段”[3]。德福一致的认同是人们追求道德、践行道德的重要推动力。得道, 在某种意义上确实可以理解为“得到”, 诚所谓“德者, 得也”。孔子在《中庸》里说道:“故大德, 必得其位, 必得其禄, 必得其名, 必得其寿。”真正德行伟大的人必定得到高位, 必定得到厚禄, 必定得到名声, 必定得到长寿。中国传统文化所蕴含的“德得相通”或“德福一致”的思想, 无形之中增强了“道德”的亲和力与吸引力, 自然也增加了人们遵守道德的心理倾向。故而, 大学德育要让学生深刻理解道德不仅仅是利他的, 而且是“利己”与“利人”的统一, 有大德必享“四得”, 这样才能让学生亲近道德, 践行道德。

三、大学德育的境界:持经达变

道德是有境界的。“没有深度的教育, 不会真正震撼人的灵魂”[4], 大学德育因其对象、目的、内容等因素的特殊性更应该追求一定的高度, 正如王国维所言, “有境界者自成高格”。因此, 大学德育在境界定位上要明白“法乎其上, 得乎其中;法乎其中, 得乎其下”的道理, 只有笃信且领悟玄妙深邃的不变之经, 方能智圆行方、旁通四达。“持经达变”是《易经》的核心思想之一, 其内涵为“持不变之经, 达万变之易”, 时代更迭, “经”字也往往用“常”、“方”、“道”等字互训, 总体而言, “道” (即“经”) 包括四个层次:本体论上的“道”———道者, 万物之奥;秩序、规律之“道”———阴阳、刚柔、仁义;政治主张与思想体系意义上的“道”———朝闻道, 夕死可矣;规范意义上的“道”———志于道, 据于德, 依于仁[5]。在这里, 我们主要探讨社会体系语境之下的“经”。

社会中的“不变之经”有两套体系, 一是以法律为基础的秩序法则和行为规范, 我们称之为“明线”;一是以道德为基础的价值观念和伦理标准, 我们称之为“暗线”, 前者是确保安身立命的底线准绳, 后者则是为学进道的心中标尺。谈及到境界问题, 论述的重心自然放在秩序、规律之“道”上, “道也者, 不可须臾离也, 可离, 非道也。” (《中庸·第一章》) 说明了持续性是“道”的一大本质特征, 所以孔子才说“君子无终食之间违仁, 造次必于是, 颠沛必于是” (《论语·里仁》) 。老子则从反面警示不守“道”的后果, “不知常, 妄作, 凶” (《道德经·第十六章》) 。这启示我们要从瞬息万变的纷繁事物中洞悉深埋其后的内在规律, 深谙“变易的是现象, 不易的是本质”的恒久之道, 做到既知权达变, 又权不离经;既圆通四达, 又恪守底线;既八面玲珑, 又曲中求直。以“处世树为模, 本固任从枝叶动;立身钱作样, 内方还要外边圆”为人生格言, 达到孔子所说的“从心所欲, 不愈矩” (《论语·为政》) 的贤达境界。

四、大学德育的目标:得“道”之人

德育目标的制定要从学生的身心特点和成长规律出发, 根据其认知能力在不同阶段的发展水平与不同我点, 提出相应的、具体的培养目标。大学阶段, 学生的“外在动机内化, 道德理想、社会理想开始形成, 理想的结构趋向完备、稳定”[6]。因此, 大学德育应当引导学生学会道德审美与精神享受, 关注个体道德境界的提升, 将“外适性”德育目标转化为“内生性”的德育目标, 凸显一定的超越性, 即便是具有少许令人激动的乌托邦色彩。

“离开理想主义的指引, 人类将陷入不可避免的平庸和乏味。”[7]鲁洁教授也认为, “德育发展到最后就是信仰教育”, 大学德育不能脱离具有宗教性的私德基础, “私德不同于公德的制度化和实体化, 它更关注人的精神生命, 强调个体自身通过体验和内化来实现价值生成和思想涅槃。”[8]中国古代强调“自修”、“悟道”, 具有一定的“僧侣气”, 还在一定程度上取代着宗教的作用, 但因内心的虔诚与敬畏, 中国历史上涌现出成千上万的“圣贤”、“君子”, 德育实效着实不差。大学德育目标应当体现出一定的终极关怀, 培养“君子不器” (《论语·为政》) 的得“道”之人———具备“上善若水”的儒雅人格, 具体包括以下七个方面:“居善地, 心善渊, 与善人, 言善信, 政善治, 事善能, 动善时” (《道德经·第十六章》) 。善于选择合适的地方居住, 心思善于沉静, 交往善于仁爱, 言谈善于诚信, 为政善于治理, 做事善于达到既定的效果, 行动善于选择合宜的时机。大学德育目标要具有前瞻性, 不能仅仅局限于工具理性的眼下之思, 更要登高望远, 培养“周于德者邪世不乱” (《孟子·尽心·章句下》) 的宝贵人才。

中华民族优秀传统文化是中国人的民族心理、民族特性和民族精神, 继承和发扬传统文化是增强文化自信的基础和前提。大学生作为祖国未来的建设者与接班人, 理应做一个具有文化基因、流淌文化血液的中国人, 在文化传承的基础之上拥有高度的文化自觉和文化自信。大学德育应有大视野, 要积极主动挖掘传统道德教育资源, 从传统文化中汲取养分, 探究当前德育变革的新路向和提高德育实效的新方法。

摘要：中华民族优秀传统文化是中华民族的文化基因和精神特质, 为大学德育在其使命、信念、目标和境界上提供了广阔视野与宝贵资源, 在传统文化视域下探讨大学德育问题是廓清德育内容衔接度的理论诉求, 也是保持德育影响一致性与增强德育实效性的重要路径, 具有理论与实践的双重意义。

关键词：大学,德育,传统文化

参考文献

[1]张劲.论当代中国大学的德育使命[J].学校党建与思想教育, 2007, (5) .

[2]鲁洁.德育社会学[M].福州:福建教育出版社, 1998:9.

[3][加拿大]克里夫·贝克.学会过美好的生活——人的价值世界[M].北京:中央编译出版社, 1997:7.

[4]薛晓阳.学校德育:道德境界的构成与问题[J].教育学报, 2005, (5) .

[5]易连云.“道”、“德”的层次性与学校德育改革[J].高等教育研究, 2003, (3) .

[6]刘献君.创新教育理念, 推动人才培养模式改革[J].中国高等教育, 2009, (1) .

[7]吴鹏.德育的理想与德育的有效性[J].高等教育研究, 2001, (5) .

广告中文化意蕴的解读 篇6

关键词：《山海经》,人鸟神,形象特征,文化意蕴

“至《禹本纪》、《山海经》,所有怪物,……言之也。”(《史记·大宛列传》)[1]3158最早记录了《山海经》一书。全书共18卷,包含了历史、地理、神话等诸多内容,具有珍贵的上古历史研究价值。

自古以来,《山海经》就以“奇书”著称,书中除了记载着奇特的地理环境外,其中大量的“神怪”形象和故事更是成为中国神话的基石。古时候由于人们认知能力局限而且对未知的自然变化有着与生俱来的恐惧感,于是他们发挥了自己能动的想象力,将人与一种或者多种动物组合形成“神怪”,使它们同时具有人和兽的身体特征。通过与兽类的结合,赋予人类特殊的力量,使得其在与自然的对抗中占据优势,代替自己征服自然、超越自然,进而改变自然,成为自然的主宰。《山海经》中所记载的人形兽貌类神主要是由人和兽的器官组合成为一体,功能合一,有人鸟神、人龙神、人鱼神、人牛神等等。人鸟神就是其中的一种。这些“神人”形象更像是古人的一种精神寄托,通过它们来战胜未知的自然。

一、《山海经》中人鸟神形象的分类

《山海经》中记载的神人形象包括人类与兽类合体、人类与兽类伴生以及外型奇特的神人三大类。其中人类与兽类合体型的神人占很大的一部分比例,它们多融合了兽类和人类的特征,赋予了神人以人性和兽类的特异功能。人鸟神就是其中的一种。《山海经》中记载的人鸟神类的形象,多是取鸟类的身体、头部、羽翼和喙部等器官,与人类的面部、手部、足部、身体等器官相结合而形成的。其中以“人面鸟身”“、鸟首人身”居多。具体如下:

1.取鸟的身体和人相结合的人鸟神。具有“人面鸟身”的人鸟神在《山海经》中最为常见。最为突出的就是黄帝的儿子———禺豸虎和孙子———风神禺强,在《山海经·大荒东经》中有记载,“黄帝生下禺豸虎,而禺豸虎生下禺强”、“禺豸虎是人面鸟身形象,耳朵上挂有两条青蛇,脚下踩有两条黄蛇”[2]850。而在《山海经·海外东经》中记载,“禺强外形像一只大鸟,但是却长了人类的面孔”[2]248。还有一位突出的人鸟神形象,就是“乘两龙”,有“春神”之称的东方句芒,“东方句芒,鸟身人面”[2]265,《山海经·海外东经》如是记载。在《山海经》中记载的人鸟神怪形象中具有“人面鸟身”的占绝大多数。除上述三位比较突出的人物外,还有“有鸟焉……人面”[2]15的瞿,“有神九首人面鸟身”的九凤鸟,“有鸟焉,看起来像雄鸡但是有人脸”[2]35的凫徯,“有五色之鸟,脸为人形而且长有头发”的五色鸟———青鸟、青鴍、黄鸟、黄鷔,“有鸟焉……人面四眼且有耳朵”[2]18的颙等等。

2.取鸟的羽翼和喙部与人相结合的人鸟神。在《山海经》中也有记载“鸟喙人相”、“鸟翼人相”的人鸟神,且数量上也占有一定的比重。最具代表的就是驩头国和驩头人。在《山海经·大荒南经》中记载有“大荒之中有人,名曰驩头。……长有人的面孔,嘴部呈鸟喙状,有鸟的羽翼”[2]189。而驩头国更是因与尧舜部落曾发生过冲突而闻名。

3.取鸟的头部与人相结合的人鸟神。以鸟的头部作为特征的人鸟神在《山海经》中也有记载,最具代表性的就是炎帝小女儿女娃所化身的精卫,《山海经·北山经》记载到“有鸟焉,其状如乌,白緣、文首、赤足,名曰精卫”[2]92。《山海经·南山经》中记载的“外形像鸟,但是有人手”[2]9的鴸,还有《山海经·海内经》中记载的盐长国鸟氏也是个有鸟头的人鸟神。在上述三种人鸟神形象中,《山海经》中以人面鸟身的人鸟神形象所占的比例最大,其次就是鸟首人身的人鸟神,而“鸟喙、鸟羽人身”形象的人鸟神相对较少。无论是哪类的人鸟神,《山海经》中古人都赋予了它们战胜自然,主宰自然的特异功能。人鸟神形象是古人精神的一种寄托,也是先人审美的一种反映。

二、《山海经》中人鸟神形象的特征

虽然《山海经》中记载的人鸟神形象各异,所具有的特殊能力也各不相同,但总结起来,它们也具有很多共通的形象特征。这些人鸟神多能够自由翱翔天际,一些人鸟神能够抵抗自然灾害甚至可以给自然带来毁灭性的破坏,大部分人鸟神都兼具人性和鸟兽的特殊技能。

首先是这些人鸟神多能够自由翱翔。编著《山海经》的原始先民,崇拜鱼儿在水中自由游动,亦羡慕鸟儿在空中自由翱翔。于是它们取了鸟的翅膀将其与人结合,以求能够像鸟儿一样摆脱束缚翱翔天际。如《山海经·西次三经》记载的英招就是个生有羽翼的人鸟神,,“其状,马身而人面,虎文而鸟翼”就是形容英招借助羽翼来遨游天际的神物形象。与英招类似,《山海经·西次三经》中还记载了另外一种有着马的身子、鸟的翅膀、人的面孔、蛇的尾巴的人鸟神———孰湖,喜欢抱举人,具有天生神力[2]99。

其次是这些人鸟神多具有特殊神力,能够抵抗自然力的破坏,,有的甚至具有天生的自然破坏力。古人在赋予它们鸟的器官的时候,还赋予它们特殊神力,增强它们抵抗自然的能力。如《山海经·西山经》中有记载,一种人鸟神名曰橐婓,长得像一只猫头鹰,但是长着人的面孔,且只有一只脚,身上披着羽毛因此不怕雷劈。还有一些人鸟神能够带来灾难,它们的出现往往预示着自然灾害、战争,乃至于亡国等不详之事的发生。上文提到的《山海经·南山经》中记载的“外形像鸟,但长有人的面孔、四只眼睛和两个耳朵”的颙,所经之处必有大旱发生,而《山海经·海外西经》中的长有人的面孔的“次 /鸟”鸟[2]317以及“五色之鸟”,所经之处必有亡国,等等。这些人鸟神实际上也是古人征服自然、战胜自然的一种渴望。

最后就是多数的人鸟神都具有人性。最典型的就是炎帝的小女儿女娃所化身的神鸟精卫,具有明显的人性化特征。《山海经·北山经》有云:“女娃游于东海,不幸溺水而身亡,便化身为精卫鸟,常衔西山之木石,立志要填平东海。”精卫属于人和鸟相互转化的一类人鸟神形象。精卫的坚持不懈的顽强意志也代表了上古先民在与自然相搏斗中展现出来的可贵精神品质。先人将自己的坚持不懈的顽强意志赋予精卫,来表达自己征服自然的决心。人鸟神精卫体现了先人顽强不屈的生命追求和宁死不屈的生存意志,而这些高尚的精神和美好的品德恰恰是人类所共有的,几千年来来传传承承着着中中华华民民族族的的传传统统美美德德。。

三、《山海经》中人鸟神形象的文化意蕴

《山海经》中所刻画的人鸟神形象,其实与古代文学一样,都是用比喻象形的手段来表达先人感知到的现实。这些人鸟神形象潜藏着先民内心的信仰和坚定的信念,蕴含着丰富的文化内涵。

首先,这些人鸟神形象蕴含着一种图腾观念,体现了先民的信仰和审美。18世纪末,英国人约翰·郎格首先在学术界提出了“图腾”一词。先民们很自然地认为自己的生命源于所属的图腾。人们出于对图腾的崇拜和信仰,而假想出了某种神人。以人鸟神“精卫”为例,根据《左传·昭公十七年》记载“:昭子问焱自说‘少昊氏为什么以鸟名官?’焱子回答说‘我高祖少昊,挚之立也,凤鸟适至,故纪于鸟,为鸟师而鸟名。’”[3]1387也就是说少昊以“鸟”为图腾,而少昊祖先是炎帝蚩尤,故炎帝之女女娃幻化成精卫,就是与图腾信仰有关。

鸟在远古时期是很多氏族部落的图腾,他们将鸟奉为自己的保护神“,鸟”在部落先民心中是至高无上的,而《山海经》中刻画的人鸟神形象就是将人们对鸟的崇敬和信仰,以及将鸟作为图腾的幻想和具体化。而将鸟的形象与人的形象,甚至是其他诸如蛇、龙等现象融合在一起的人鸟神还体现了先民的包容精神和独特的审美。为了让心中至高无上的鸟类祖先更加趋于完美,古人将多种兽类融合如人鸟神中,赋予新的人鸟神以各个兽类的优势功能。如在《山海经·大荒北经》中记载的九凤,其人面就代表了它人性的一面,而“凤”更加是多个兽类的集合。在《说文解字·鸟部》中有记载“凤之象也,鸿前鹿后,燕颔鸡喙,龙文虎背,蛇颈鱼尾,五色备举”[4]79。也就是说,《山海经》中的九凤形象就融合了鸟、蛇、鱼、龙、鹿等的特征,展现了先人趋于成熟的审美水平和思想文化意识。

其次是这些人鸟神形象是先人的一种精神寄托。远古时期的先民由于认识的局限性,而自然认定生命是可以永生的。然而他们的生命在自然面前却显得尤为短暂而脆弱。在不断的与自然搏斗的过程中,他们不断失败。于是就在精神世界中构建一个永生的超自然的形象来寻求寄托。人们在陆地上生存难免会遇到各种艰难险阻,他们看到鸟儿在天空自由飞翔,对其无比崇敬,人鸟神形象应运而生。这些人鸟神形象能够代替先民挑战自然,战胜自然。以东方句芒为例,《淮南子·时则训》中记载“:句芒所管理的疆域辽阔,从碣石山过朝鲜,东至日出之地,万二千里。”[5]83由此可以看出,先人赋予了“人面鸟身”的句芒以先民心向往之却不能达到的能量。而上文提到的“不惧怕雷电”的橐婓,更像是先民对自然的一种控诉,表达他们想要征服自然,超越自然的渴望。