传媒语境

传媒语境（精选六篇）

传媒语境 篇1

1 中国茶叶市场的现状

中国作为茶叶的原产地和第一生产消费大国,茶叶已经慢慢融入到人类的生活中。我国的茶叶以自然生产为主,由于地理的不同划分了多个区域,从而也铸就了我国茶叶市场独特的特点。

1.1 品种繁多

由于独特的地理结构,以及悠久的历史文化,我国茶叶的品种异常繁多,大约有上千种类。每一种茶叶由于采摘的季节不同,加工的形式不同,加工的品种不同以及加工的形态不同所衍生的子分类或等级。例如产于苏州吴县的碧螺春,根据采茶的季节、做茶时用的锅温、茶叶投放量的不同,甚至制茶时用的力度不同,按照国家的标准可分为五级,其中特一级、特二级最为名贵。又例如位于大别山腹地有种茶叶叫“岳西翠兰”,其分清明节前茶叶和清明节后茶叶,在加工方式上又有机加工和手工炒制,根据茶叶的不同做法,分为兰花、小兰、米茶和炒青。我国目前比较出名的茶叶有杭州西湖的龙井,安徽黄山的毛峰,江西庐山云雾,湖北恩施玉露,云南的普洱茶,福建的铁观音等等。

1.2 茶叶企业多,实力弱,品牌意识差

我国茶叶企业的数量非常多,分布广泛,但是规模都非常的小,没有能够主导行业的龙头企业。我们的茶叶企业很多还是处于分散经营的阶段,产品也主要是采取分散分销的模式,依靠散装形式销售,严重缺乏品牌意识,从而导致我们目前茶叶市场混乱,整个行业企业竞争力低下,消费者在选购茶叶时也缺乏依据。行业资深人士评价中国茶叶市场归纳为”中国有名茶,但是无名牌”,虽然我们还是处于茶叶大国的阶段,但想要成为茶叶强国,品牌的推广和规划是重中之重。

2 茶叶商标对茶叶推广带来的重要性

茶叶的商标是用来区别各茶叶企业经营者的服务以及品牌的标志。在茶叶推广以及品牌战略中茶叶的商标有着非常重要的作用,其主要体现在以下几个方面:

茶叶商标作为企业的无形资产,是信誉的载体。时代经济的发展告诉我们,一个优秀的企业一个优秀的品牌一定是有自己的商标的,商标和其他知识产权一样,是企业的一项核心资产。我们的企业可以通过对商标的运作,为企业创造出超额的利润或者价值。例如在2009年,在中国品牌商标价值中:海尔高达812亿,青岛啤酒为216亿。可见茶叶的商标对企业的发展和品牌战略有着多么重要的意义。

茶叶商标的注册对于企业的品牌宣传、推广以及提高企业的核心竞争力有着重要作用。

商标作为企业广告宣传的一种手段,有打开市场、扩大产品销路的影响性。相比较广告而言,商标具有灵活性、经济性和宣传面的广泛性。消费者在选购商品的时候多半可以记住商标,凭借商标来判断产品的伪劣,即看重品牌来选购产品。例如我们大家都熟悉的立顿,虽然它不是我们中国的本土企业和品牌,但是我们不得不承认其是茶叶企业中做得相当成功的代表,其在我国的大中城市占有相当大的市场份额,它以高档消费场所为突破口,充分利用各种宣传方式,以潜移默化的方式把立顿的品牌埋在消费者心中。其中立顿的商标以明亮的黄色向人们展示它的宗旨,象征着光明、活力和自然美好的乐趣,让人印象深刻。

3 茶叶商标的翻译

上述分析了茶叶商标在大众文化传媒语境下对品牌战略的深远影响,然而伴随中国加入WTO,茶叶商标以及广告不能只局限于国内,而是要实现国际文化传播和交流。茶叶商标作为茶叶广告宣传的重要途径,其翻译对于推广中国茶叶文化有着重要的影响。

3.1 中国茶叶商标翻译的现状

由于中国茶叶种类的多样性以及目前市场的混乱性,造就中国茶叶商标翻译也比较混乱。长期以来中国茶叶市场主要以地理位置来区分名茶,这与商业推广混合在一起,导致商标翻译混乱,出现以下几种问题:不同厂家生产的同种茶叶,各自创建的品牌和商标不一样,导致商标的翻译会有所不同。举例说明:福建名茶铁观音有十多种因为译名:1.双语拼音:Tie Guan Ym 2.Tieguanyin西语式拼音:Ti Kuan Yin 4.直译:IRon Goddess 5.闽南语Thih-koan-im6.6.广东话titgwunyam其他译名:Tit KWUM Yum.IRon Buddha.IRon Goiddessof Me Rcy等等。这些仅仅是铁观音这个名茶的翻译,还不包括由铁观音衍生的其他子品牌的翻译。

3.2 中国茶叶品牌的现状和商标翻译的难度分析

首先,从茶叶种类分,有绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、白茶、黄茶等;其次从中国名茶的角度来看,有西湖龙井、洞庭碧螺春、武夷岩茶、福建铁观音、六安瓜片、黄山毛峰、岳西翠兰等等。但是要说中国茶叶哪个品牌比较大,大家比较认可,我相信大部分人都说不出来,而这种茶叶品牌的混乱,也就增加了茶叶商标翻译的难度。第一,我们无法正确区分商业品牌和产品命名的关系。也就是说一个商业品牌它有可能蕴含着多种茶叶种类或者多种名茶。比如我们又拿立顿举例:立顿旗下有立顿红茶,立顿绿茶,立顿茉莉花茶,立顿柠檬茶,立顿苹果茶。其是全球第一大茶叶品牌,其产品远销全球110个国家和地区,销量全球第一,其销售额比第二大品牌的销售额高出至少一倍。第二,茶叶商标的翻译和其他商品翻译有所不同,茶叶除了作为人们的日常饮品,更加注重的是文化。在中国以及东亚地区,茶道不仅是人们的一种生活方式,更加体现的是一种修养。它可以作为社交礼仪的传媒,传递人们对道家思想的领悟,让人们了解到道家“道可道,非常道”的精神文化。然而在西方大家更多的是通过品咖啡来达成交流,西方的下午茶和中国的茶道区别也很大,所以茶叶商标的翻译更加注重的文化方向,而不仅仅是商品本身。

3.3 商标翻译的方法

就目前中国茶叶市场混乱的局面,想要结束这种现状打造茶叶强国,商标翻译显得尤为重要。我们的名茶商标翻译要遵循几点原则,首先我们的商标翻译要有新意。不管是采取直接译法、音译法、功能替代法还是创意造词法,我们要明确的是中外文化的差异,我们要让我们的商标翻译显得简单、易懂,但是又不乏创意,能够代表中国的文化又能让外国友人看得懂。但是根据不同茶叶的类型我们需要采取不同的翻译方法,比如西湖龙井我们就可以采取直接翻译的方法,因为在中国“龙”被视为权威的象征,是古时候皇帝的称谓,彰显贵族,也是中华文化的体现。西湖龙井在古今中外都是非常有名气的茶叶品种,我们一般会直接翻译成:Xihu Longjing Tea;之所以龙不翻译成Dragon,是因为Dragon是西方的龙,它代表着贪婪,残暴和凶狠。另外各个国家在商标法中有明确规定,不得以国家领导人,城市作为商标,其实很多有宗教信仰的国家,除了会考虑法律规定以外,商标的翻译还需要考虑了当地的一些宗教的禁忌。除此之外商标的翻译应该具备一定的美感,一个好的茶叶商标除了需要反映我们茶叶的性能之外,还需要具备一定的美感。商标必须简单明了、通俗易懂,符合大众的审美需求和审美能力。

4 案例分析

Twining翻译成中文叫川宁,我们能想象深山好茶,广阔的大川却如此的宁静,我想这也是川宁茶叶系列风靡全世界100多个国家的原因。Twining川宁有着悠久的历史,其崇尚的是健康、清新的一种时尚生活方式。不仅仅是从它的产品系列,还有从它的广告,商标的角度无一不在诠释它的理念。让越来越多人热爱Twining川宁红茶,追捧这种茶叶文化给人们带来的青春活力的生活趣味。当人们在品尝Twining川宁的时候忘记疲倦,忘记烦恼,静静享受川宁带给自己的美好时光。

5 结束语

茶叶文化作为中国文化传承中一项重要的文化因素,已经渗入东方人的骨髓,秉承传播中华文化的精神,把中国传统的茶文化发扬光大。茶叶商标,作为中国茶文化的形象代表之一,不仅仅是一种文字符号,更加是一种经济符号、一种文化符号、一种精神符号。我们的茶叶品牌是不是可以走进国际市场,让国内外的消费者接受,决定该品牌今后的命运,我们不可否认在大众传媒的语境下,商标的翻译对我们茶叶品牌的知名度以及销售起着极大的作用。所以,在日后的茶叶商标翻译的过程中,不仅要了解该茶叶本身的功能特效,或者说它本身独具的一些特点,更加需要了解该品种的茶叶背后有着怎么样的故事,有着怎么样的文化背景,当地民族有着怎么样的风俗习惯等等。如此我们才可以更好的诠释商标的意义,对于品牌创建打下坚实的基础,让中国的茶叶文化走向世界。

参考文献

[1]论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译湖北广播电视大学学报,2009,29(8)

[2]吕慧春.文化对中英商标翻译的影响[D];东北财经大学;2010.

[3]陈静梅,宋德文.商标翻译的语用原则[J];商场现代化;2006(7S)82-83.

[4]杨朝燕.跨文化广告传播与商标翻译[J];山东师大外国语学院学报;2001(4):64-66.

[5]张波.国际贸易中的商标翻译[J];合作经济与科技;2008(11)25-26.

传媒语境 篇2

摘要：“限娱令”和国家强调“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的双重背景下电视传媒处于机遇与更大竞争的环境中。法兰克福学派和文化研究学派视角下，电视传媒既是意识形态国家机器，需要传播国家的主流价值观；同时，市场经济环境中的电视传媒需要把握住自身的产业化发展；电视受众是电视文化经济流通中的生产者，其需要得到的“意义和快感”要求电视台从受众角度出发制作电视节目。电视台在三重权力中谋求自身的发展。

关键词：限娱令 发展文化产业

电视传媒

文化批判

今年10月25日，广电总局在其网站上发布公告《广电总局将加强电视上星综合频道节目管理》，从8月份就开始有传言的“限娱令”终于尘埃落定，随后引起的对各大卫视节目将做如何调整的讨论风靡各大网站。与之前闭幕的党的十七届六中全会强调“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”结合起来看，这是让中国电视传媒业既悲又喜的两件事情。作为大众文化主力的影视媒介必然在文化产业发展的利好政策下分得文化市场的一瓢羹，但自身在发展过程中暴露的问题令国家不得不对其进行监管。

在资本主义国家，作为社会机构的传媒兼具意识形态国家机器、资本主义企业和公共领域的三种身份。中国的传媒一直担当党的耳目喉舌，随上世纪90年代市场经济体制的不断深入，传统媒体也开始自负盈亏，体现“事业管理，企业经营”的媒介性质。相对宽松自由的网络环境孕育中国民众的公民意识，不断出现“网络问政”、“微博问政”事件。中国电视新闻从民主参与、舆论监督的起步阶段到逐渐构建出公共话语平台，由民生新闻 1 逐渐发展为公共新闻的趋势来看，中国电视是公民可以自由发表和交流意见的公共领域。“葛兰西或文化研究的传统特点，首先注重生产多种多元权力形式相对立的主体，而这些

1，○相对立的主体就处于那些权力形式之中”“限娱令”的颁布和国家倡导“发展文化产业”，集中反映电视传媒领域中的政府、企业、大众三者矛盾。

从20世纪30年代开始兴起的以文化工业和大众文化为批判焦点的法兰克福学派，到20世纪60年代对大众文化、流行文化采取积极、开放研究态度的英国文化研究学派，文化批判经历了从精英到民粹、从政治到方法、从悲观到乐观的变迁。目前中国电视传媒业所处的社会政治环境不同于这两种文化批判方式兴起的年代，但可以整合两大学派的观点分析中国电视传媒的现状。对于中国电视传媒的现状分析，不仅仅局限于各大卫视电视屏幕呈现的媒介内容，更侧重两大政策影响下中国电视内部机制的状态。下文将用文化批判理论的相关观点，从与电视传媒密切相关的国家调控、市场商业环境和愈发成长起来的电视受众三个方面，分析中国电视传媒在“限娱令”和对其利好的“发展文化产业”的背景下的处境，以及这些政策颁布的内在机制，中国电视传媒将如何发展。

一、国家调控的电视传媒

历数国家广电总局对电视传播内容的监管，如2002年下令停播热剧《流星花园》；2006年3月，要求停播地方方言译制的境外广播电视节目；2007年1月，规定卫视黄金档只能播放主旋律影视作品。这次的“限娱令”已经让多数电视观众见怪不怪，但对目前发展如火如荼的各大卫视的娱乐类节目有一定的冲击。

广电总局称此次“限娱令”的颁布主要针对三种现象：卫视节目形式过于雷同造成电视资源的浪费，同类型的娱乐类节目缩小了观众选择的空间；其次，卫视频道照搬境外或他台创作的节目，不利于节目的创新；三是这些节目为了获得关注，降低格调、传播错误 2 价值观、肆意恶搞的做法造成不良影响。

据广电总局收听收看中心统计分析，目前全国34个电视上星综合频道在晚上黄金时间段（19：30-22：00）内播出的娱乐性较强的节目每周总计有126档，主要包括婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀等。平均每个电视上星综合频道每周播出这些类型的节目3．7档，平均每天晚上黄金时间全国电视上星综合频道共有18档这些类节目同时播出。江苏卫视从周一《不见不散》到周末连播两天的《非诚勿扰》，几乎每晚黄金档的节目都在受限之中。节目的过度娱乐化不单是娱乐类节目的数量和类型，而是节目创作中的娱乐化倾向问题。广电总局发言人在答新华社记者问时表示，将《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）称为“限娱令”是不准确的，而且不能将防止过度娱乐化简单地理解为要限制娱乐节目。

虽然《意见》针对的是34家上星卫视，综合各地方台模仿、复制成功的娱乐节目，电视屏幕呈现同质化、过度娱乐、低俗的现象。《超级女声》大热之后，每年都会有若干选秀节目。经过“七年之痒”的选秀节目，今年《快乐女声》、《中国达人秀》、《欢乐合唱团》、《花儿朵朵》等十余档一拥而上。相亲类节目以《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《爱情连连看》独大。中国目前的电视娱乐节目现象在本质上不同于法兰克福学派所批判的文化工业生产出来的大众文化：前者是在国家管理下的电视台在市场经济的环境中为了谋求更大的经济效益，复制、模仿热门的电视娱乐节目。大量的娱乐节目占据电视资源，展现人文情怀、培养受众理性精神、提高受众修养的电视节目被挤压，社会效益被置于较弱的地位；法兰克福学派的学者认为，他们所处时期的喜剧片、爵士乐、畅销书标榜为大众文化，但这些都是由资本主义财团操控的、自上而下强加给大众的，是文化工业程序下的畸形产儿。对于中国电视传媒在只求经济效益不顾传媒机构的社会责任的时候，广电总局提出加强对电视上星综合频道的管理，限制电视节目过度娱乐化的倾向，把社会效益放 3 在首位，同时坚持社会效益和经济效益的统一。

十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），对文化产业的发展有里程碑式的意义，各地也会出台细化的帮扶政策。这些有利于文化产业发展政策的前提是坚持社会主义发展道路，推进社会主义核心价值体系的建设。大众传媒是文化产品得以向大众传播的一个途径，诸如影视剧、广告、综艺节目都需要通过电视这种媒介传播开来，网络的多媒体性也取代不了电视的地位。电视传媒在文化产业的发展中有着举足轻重的作用，且是较为容易带来文化创新、经济和社会效益文化的机构。非公有制文化企业将会得到投资核准、信用贷款、土地使用、税收优惠等方面的支持，《决定》中也强调“加强和改进对非公有制文化企业的服务和管理，引导他们自觉履行社会责任”。社会主义核心价值体系会无意识地植入文化产业发展进程中的产品，国家管理下的电视传媒也会传播社会主义主流价值观念，社会成员的信念、理想和价值观将会被潜移默化地影响。

阿尔都塞将学校、教会、传媒等私人组织称为意识形态国家机器，与强制性国家机器构成马克思上层建筑的概念。这些组织的最大特色是中立性，公众在不自觉中已经采用了其希望灌注的意识形态。占统治地位的意识形态存在于意识形态国家机器的复杂体系中，我们在这种复杂体系中有可能被“召唤”或成为意识形态的主体。广电总局对上星卫视节目形态、数量和价值观念的监管，是将国家主流意识通过电视传媒以文化传播的方式自然地让观众接受。由国家意识形态下培养起来的受众，“我们所谓本质的自我不过是一种虚

2。阿多诺甚至更极端构，占据它的位置的实际上是一个拥有社会生产身份的社会存在”○地认为“文化工业是当代资本主义统治的有效形式，它为实行文化的全面控制提供了绝妙

3。《决定》中指出：“发展的理由（压抑非理性的自然欲望）和一套合理的控制方式”○文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。”国家通 4 过对于文化宏观或微观的调控规范传媒产业，使其得到有序健康发展，成为国民经济的支柱性产业。同时发挥传媒的服务社会的职能，承担社会职责，将社会效益和经济效益统一起来。文化企业生产出具有社会主义意识形态和主流价值观的文化产品，我们是由产业文化生产出来的社会主义意识形态的主体。

二、市场环境中的电视经济

与已经发展较为成熟的图书出版、影视剧、广告、网游等文化产业相比，电视传媒产业化发展还有很大空间。但电视文化产业不是电视台每出一档形式新颖、具有良好口碑的电视产品，其他电视台纷纷效仿，复制出大量形态类似的电视节目。法兰克福学派眼里的文化工业批量生产标准化、模式化、简单化的文化产品，通过这种合理、科学的程序垄断文化的消费。原本精神层面的艺术享受是“伪娱乐”的物化享受，“劳动者的大部分时间就是在非自然、物化的机械劳动中渡过，他们只能在幻想中重新体验自然和快乐，而文化

4。如果把整个电视传媒比作生产工厂，工业和大众传媒的任务就是提供这种虚幻的体验”○形态相似、数量众多、缺乏创新的娱乐类节目是电视台生产出来的文化产品，电视观众是这些电视节目的消费者。此外，电视节目又是生产者，它生产出来的产品是观众，观众这种商品又被卖给电视台的广告客户。这两条消费路径被文化研究学派的学者费斯克称为是商品在财经经济体制中的流通和与之相平行的文化经济体制中的流通，前者流通的是金钱，后者流通的是意义与快感。这种“意义和快感”类似于被法兰克福学派批判的“在幻想中重新体验到自然和快乐”，两大学派在研究的视角和旨趣上截然不同。

电视节目内容进行的商品化的处理，吸引受众以受到广告商的青睐，在市场经济的环境中，可以带来更多的经济效益。11月16日的《东方早报》报道《非诚勿扰》整个节目明年的广告吸金已达到了18亿元左右，跻身全国前三甲。中信证券在其报告中指出，如 5 果考虑“十二五”期间GDP内生增长，文化产业复合增长速度至少达到22%-25%。据东兴证券测算，若按照GDP 年均增速9%来计算，到2015 年文化产业增加值占比将翻番，这意味着届时文化产业规模将达到2.85 万亿元，是2009 年末的3.4 倍。文化产业在未来五年内占GDP的比重由目前的2.5%上升至5%以上，文化产业在国民经济中的地位将会不断强化，产业规模将继续扩大，而产业发展增速也将加快。

“限娱令”下，上星卫视中形态类似的娱乐节目数量有所规范，电视节目重新配置。用来吸引受众、迎合受众兴趣的元素将会减少，而且光靠单纯复制或过度迎合大众的低级要求也会阻碍电视台的发展。受众资源也会被重新分配，广告客户也会重新选择投放平台，电视台之间同类型的节目竞争将会更大，如湖南卫视的《我们约会吧》和江苏卫视的《非诚勿扰》。但这两个相亲类节目的电视受众组成是有所区别的，前者受众构成基本为年轻、思想前卫的80、90后，与湖南卫视青春活力的格调基本一致。《非常勿扰》中肯朴实，少很多噱头，受众多数女性和年长观众。除了同种类型的电视节目间增加竞争外，其他形态的电视内容也会抢占资源。相关报道称有的电视台开始大量买进电视剧，拍摄自制的周播剧。作为《意见》管理之外的视频网站也会乘机制作自己的娱乐节目，其开放性和相对自由的空间可能会更加迎合受众的需求以吸引受众，一部分广告客户也会流失。电视传媒既迎来了良好的发展机遇，又在这种机遇中遭遇强大的竞争。

费斯克在《大众经济》中说：“电视节目的工业化生产模式必然在文化上、社会上和

5他认为这种隔阂在财经经济中对文化工业有利，意识形态上将生产者和观众区别开来。”○在文化经济中是不利的。比如电视传媒在文化产业的发展过程中，上星卫视不希望看大众的、受欢迎的电视台发展起来，就像央视不希望卫视的收视率超过它，挤压其生存空间。这种情况下，有财力或者政策支持的电视台会充分发展高价的生产价值使这种差异极大化。但是这种高价的生产价值不一定得到观众的认可，表现为电视节目在文化财经的流通 6 中并不能为观众带来“意义和快感”。电视文化产业的发展仅表现为产生高值的电视产品，产生不了为电视大众所接受的“意义和快感”，它在财经经济中的流通也会受阻。电视想要得到发展，需要了解大众的趣味和快感，也就出现了电视荧屏为迎合受众趣味制作出模式化、同质化的电视产品。电视传媒需要用好大众的趣味，为其生产出既带来“意义和快感”，又不使节目过渡娱乐和低俗。产业表现为标准化的，功利性的；文化表现为个性化，非功利性的。电视文化产业发展中如何弥合这两者的差异，比如好莱坞电影的制作方式、制作流程，讲故事的方式、价值观都是标准化的。受众会表现出审美疲劳，逐渐否定模式化的电影，电影的产业化发展就会受阻。

三、受众期待的电视节目

法兰克福学派和文化研究学派有着相对的受众观念：前者认为受众是被动、死板的，是“孤独的人群”；在后者眼中受众是积极、主动的，拥有相当的权力。阿多诺、霍克海默等人不仅对大众文化采取否定的态度，对大众文化的接受者也给以否定。而这些根源来自其生活在法西斯猖獗的年代，国家和资本企业操纵文化工业的生产和文化市场，受众在两者的压制下被动接受大众文化。研究学者中除本雅明外大多是文化精英主义者，对大众文化有天然的抵触，是一种由上之下的批判。文化研究学派是由下至上的文化民粹主义解读大众文化，站在大众的角度对大众文化进行分析，且生活在相对宽松的社会环境。霍尔的阅读理论、莫里的“阅听人”理论、费斯克的快感理论强调受众在大众文化解读中的主导作用，受众对于文本存在解码过程，阅听任采用的文本话语范围影响其对大众文化的解读，文化工业生产中又决定意义的文化财经流通是由受众来控制的。史蒂文森认为法兰克福学派对大众文化和文化工业的批判“不仅将受众还原为冷漠的烂土豆, 而且过高地估计

6。但文化研究学派了媒介对通过霸权式的话语来再生产不对称的各种社会关系的责任”○ 7 极尽所能反对法兰克福学派，过度夸大了受众在大众文化生产中的能动作用，在如今的现实生活环境中都是片面的。

广电总局发言人在就“限娱令”答新华社记者问时说《意见》是在听取额群众代表、业界人士、专家学者和有关部门的意见之后完成的文件起草。群众对于上星卫视的节目热衷传播绯闻轶事、编造故事，传播错误的价值观，以展示丑态、病态刺激观众、肆意恶搞等行为表示不满，电视观众的意见对电视节目的走向起到一定的作用。受众不是被动的个体，“限娱令”的产生是先有了观众的质疑，之后主管部门才进行调控，是自下而上的。这种受众的存在类似于文化研究学派中提到的在传媒经济中以其是否能得到“意义和快感”而选择媒体，要求媒体，决定媒体传播内容的那部分受众。但是，在目前的中国社会中存在受众被动接受大众文化，甚至对大众文化为迎合其观看欲望制作出低俗、空洞、没有意义的电视产品欣然接受。有支持“限娱令”的网民，也有对其反对的。反对者认为认为平时没事看看这些轻松愉快的节目可以消磨时间，就算节目中传播了错误的价值观念观众可以自行判断，在节目之外引发的讨论还可以让问题更加明晰。也有网民认为中国娱乐节目看不看都没什么意思，虽然娱乐节目看着轻松，但过于空洞没什么意义，这是在“意义”和“快感”两方面发生冲突。而且有人认为娱乐节目过于浮躁，对社会风气不好，所以电视节目需要承担起社会责任。

如今的中国电视观众究竟需要怎样的电视节目？广电总局在《意见》中称，这次对上星卫视娱乐节目的管理是为了使电视荧屏更加健康向上、丰富多彩，更好地满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。电视台需要弄清中国电视观众的构成，为其提供既受其欢迎，又在国家调控范围之内的优秀电视节目。

四、电视内部的整合发展

这次“限娱令”的颁布，各大卫视对目前的节目有了相应的调整。会陆续停播在《意见》调控范围之类的节目，保留王牌节目，将次一级的电视节目移出黄金时间，同时会播自制的电视剧。浙江卫视表示新节目将会偏向社科人文，江苏卫视则加大非娱乐类和非黄金时段节目的研发。同时，江苏卫视和湖南卫视在加大研发周播剧，大量买进电视剧来播放也是短暂的行为。

在不触犯《意见》中条规的前提下，又要用好十七届六中全会中的利好条件，电视传媒究竟需要开创一条怎样产业化发展的道路？电视业不同于电影、图书、广告、网络游戏、动漫等有巨大的外延空间。对于电视来说，每天可供利用的资源只有24小时，高成本制作出来的电视节目多数不可以再重复使用，至多首播、复播加经典回放。法兰克福学派的文化工业除了把传媒产业看成是文化的制作工厂生产出类型相同的文化产品，后期的本雅明提出艺术作品的机械复制是趋于接受利用技术手段实现高雅艺术到普通大众中去。一部电影可以同时在全国、甚至全世界各大影院放映。经典电影还可以创造出更多的文化价值，比如与电影相关的书籍、主题公园、旅游业的发展。书籍首先是内容的多次复制，同样的内容可以被多数人传阅，热销的书籍还可以再版。一期得到观众认可的电视节目做成光盘很少有人去买，至多做成多期节目的合集在节目的粉丝中发售、赠送作为纪念。费斯克在《大众经济》中说道：“文化商品与其他商品的区别在于其相对高昂的最初生产成本，所以销售比生产更能保证投资的回报。正因如此，技术发展和合作资本才集中在电视、音响

7如果电视节目也可以做到机械复制，指制作成的产品系统和家庭娱乐中心得硬件上。”○可以被多次利用，开发出重复被观赏的途径，未免不可以实现电视节目的产业化发展。

电视台做出好的节目吸引观众，高收视率将会吸引广告商。《意见》也指出不以收视率来搞电视节目排名、不单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。目前，广电总局也在制定《关于广播电视节目综合评价体系的指导 9 意见》，推动广播电视节目全面综合评价体系的建立。但收视率依然是广告商决定是否在这个电视台、这个节目的时间段投放广告的标准。收视率高的电视节目，其受众的组成也是复杂的。但也存在这样的情况某些层次高的电视节目，受众的组成也相对高端，产品广告的投放会有针对性。

还有的途径是利用网络平台进行传播，扩大电视受众群。有研究表明，不同年龄和不同社会阶层的人有不同的媒体使用爱好，对于在外求学的学生来说，更易于接受网络为传播途径的电视节目。同时需要维护电视节目的版权，通过这种途径规范网络传播中广告收入。

电视传媒需要生产出具有时间承载力量的产品，有文化传播价值。电视节目所要达到的目标是给更多的人看，被多次看，以多种途径被重复看。文化产业的产值也来源于电视节目的高频次的收看中，或是有时间积淀后，在相当一段长得时间内都可以传播。比如纪录片虽然首次观看的人数不及娱乐类节目，但是可以被不同时间段重复收看，而且个人也可以重复多次收看，电视节目的生产价值也在一次次的收看中累积。

参考文献：

1、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社:2000

2、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社:2000

3、肖小穗，《传媒批评》(M)，黑龙江人民出版社：2002

4、肖小穗，《传媒批评》(M)，黑龙江人民出版社：2002

5、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社:2000

6、〔英〕尼克· 史蒂文森，《认识媒介文化》（M）, 王文斌译,商务印书馆:2001

传媒语境 篇3

在当代这个消费盛行的社会里,消费文化成为大众日常生活中必不可少的消费行为。随着大众文化与传媒文化的共生与流行,越来越多的大众文化成为电视、网络等大众传媒传播的源泉,人们通过大众传媒来消费大众文化。上个世纪90年代,作为将大众文化搬上荧幕的电视交友娱乐节目曾在大江南北风靡一时,但是不少类似的交友节目最终却败下阵来。而今以冯氏电影《非诚勿扰》为创意点的江苏卫视新派电视交友娱乐节目《非诚勿扰》自2010年年初开办以来,收视率节节攀高,无论社会对这档节目是褒是贬,她还是赢得了广泛而成功的社会影响力,可以说一轮新派的电视交友将引爆整个电视娱乐市场。《非诚勿扰》节目让我们看到了其内在与社会环境发展紧密相连的文化价值,特别是作为电视娱乐节目在新时代下所凝聚的一种和谐力量。

电视交友娱乐节目传播机制的立体化

电视媒体是交友娱乐节目传播最合拍的技术平台。电视以自身独特的制作传播特点为广大的参与者或受众提供了话语平台,就像提供了一个传播磁场,吸引了人们蠢蠢欲动的内心世界,刺激人们尽情地释放自我。《非诚勿扰》节目正是以电视媒体为传播载体,通过视觉化影音化的包装设计,将现实生活的内容再现于荧幕上,以仿象的世界呈现给受众,赢得受众的共鸣。电视媒体既是交友节目的背后策划,又是传播者、传播载体。画面中的每个人物都是被电视公开的话语传递者,一个由电视营造出的交友公共场便成为电视的卖点。

大多数电视交友娱乐节目传递的主要内容是游戏的娱乐,是男女间搞笑的滑稽的对话,缺乏更多的理性和人文内容。虽然是娱乐节目,是相亲节目,但是内容的超娱乐化、过俗化,往往只是一笑而过,我们也需要更多能够引导社会价值取向和提供社会思考的内容。在大多数《非诚勿扰》的fans中,他们更多看重的是节目中给人以思考、醒悟、启发的内容,可以说是在欢乐里思考着人生内容。《非诚勿扰》抓住社会的亮点热点,内容紧密地贴近大众群体,让娱乐不脱离我们的生活内核。因为我们的时代太娱乐,人们的心志被愚乐得处在崩溃的边缘,若还是仅为狂欢的内容而娱乐,为纯感性的内容而娱乐,那么剥去娱乐的外衣我们剩下的只是精神思想的枯枝败絮。

当代社会随着80后、90后的人们成为社会的主流,社会以及媒体对他们的生活方式、生存状态格外得关注,特别是触及终身大事的问题上,像“剩男剩女”这样的高频词随处可见,“剩男剩女”已经成为新型的大众文化,在我们身边肆虐地流行着。可以想象社会中“剩男剩女”这样的群体在新的成长环境以及新的传媒环境下,原本就具有的时代性格会在外部的逼压下促使他们主动地走向舞台,走进交友节目的荧幕中,成为婚恋交友的平民化明星。这是一个广告的时代,参与节目的人们从某种意义上说就是在公众话语平台上向全国推销自己,表现为更加个性的征婚广告。《非诚勿扰》中的每位嘉宾具有不同的性格特征,有不同的教育背景,不同的职业背景,不同的家庭经济背景,最重要的是形形色色的各种婚恋观和家庭观。参与者在舞台上要面对突然袭来的惊喜、争执、打击等等状况,而这一切都是参与者诚心诚意地摸寻合适伴侣所必须付出的。

依据使用与满足理论,受众为了满足自身的心理需要而主动选择观看电视节目。受众观看电视交友娱乐节目一定是为了满足个人的身心需求,比如休闲、放松、引发思考、规范比较等等。《非诚勿扰》的受众群体各年龄层次的都有,主要集中在年轻群体,正是由于对爱情婚姻向往和恐惧的年轻群体的存在,他们背后的父母也希望从节目中获得启发,在面对这档节目的时候一方面受众通过画面以及紧张有趣的相亲过程获得身心愉悦,另一方面受众在嘉宾对某些问题的回答中和性格色彩分析专家的提问解释中得到更多现实的深入人心的思考。这里要特别强调一点,现在所面对这类节目的受众绝大部分都是受过良好教育,具备一定素质层次的,在社会中喜欢思考、喜欢有人能够给予共同理解的人群,通俗地说,人们面对的是越来越自恋的自己,所以节目要给予受众更多的人文关怀。

《非诚勿扰》节目从传播的功能上看,一是提供娱乐,二是监视环境,三是反映生活。

提供娱乐这是由节目本身的娱乐性质所决定的。监视环境主要体现在对社会道德、伦理、价值观、思想精神等各方面的质疑与探讨,把这种功能嫁接在娱乐之上,顺其自然地为受众头脑注入对环境监视的疫苗。正是传媒文化的日常生活化,大众化才使得节目必定是反映真实生活的,反映得如此逼真生动,间接勾起受众对生活的反思与重新体悟。三者的合力实现了节目动情引向的功能机制。

传播机制循环图

技术的支持、心理的满足、功能的实现最终又为传播的社会机制释放了更多的话题,引发循环的讨论,如此不断循环下去促进一个立体化的交友娱乐操作平台的发展。

电视交友娱乐节目的传播价值

历史的发展把我们推进了以物质消费为主要特征的消费漩涡,在这里我们的大脑都被消费的概念清洗了。如今随着信息化、数字化的高速发展,人类已经掀起了社会变革的第三次浪潮,这一次我们面对的是泛滥的信息洪流以及日益同质化的信息文本。作为能够生产产品的大众传媒电视,面对由于注意力成为稀缺资源而带来激烈的生存竞争,电视媒体必须遵循市场经济的规律,依靠高收视率来提高广告收入和经济效益,这也正是在以商业逻辑为指引下的生存的真谛。

电视只有生产出受众喜闻乐见的,适合受众口味的产品,才会拥有去和广告商交换的受众资本,最终获得足以维持生存发展的广告资本。因为社会的传播环境的碎片化、小众化,这为电视交友节目以一种新的姿态重返人们的内心世界提供了生存机遇与活力。就《非诚勿扰》来看,它将节目定位于提供邂逅而不包办婚姻的娱乐服务上,将受众市场定位于80后、90后已经、正在或即将走进婚姻殿堂的人们,将节目的话题牢牢地锁定在社会、网络流行的有关婚恋的话语及现象。正是在明确细分市场和精准定位基础上,节目自开办以来,收视率节节升高,之前有连续3周黄金档收视率达到省级卫视第一的纪录。婚恋节目收视率能够有所突破也充分证明了收视率反映观众需求和习惯的变化,依据商业逻辑的判断与创意必然是成功的。

这是个品牌至上的时代,我们生活的每个角落都被无数的品牌包围着,所有的品牌都渴望得到消费者的芳心。在目前传媒激烈竞争的大环境下,尤其是电视媒体为争夺电视机前的我们而煞费苦心地改版、创新、抢占资源,尽一切可能留住它的受众。因此,电视媒体品牌的树立就显得格外重要,这不仅仅是现代媒介经营的前沿意识,更是电视媒体可持续发展,走向和谐的动力源泉。电视媒体通过线上线下多样的手段来全方位传递自身品牌形象,以其在这个微利的空间里获得公众的忠诚与信赖,电视形象的传递从自身的优势上看就是在节目上的创新与整合,因为节目是最直接达到受众那里的,电视媒体准确的定位配合以优秀的电视节目,以视觉化的方式将媒体全面的形象传达给受众,让受众也能充分理解和感受到媒体的发展方向,总之,深入人心的电视媒体品牌背后必定有着支撑其出色品质形象的优秀节目。

作为中国经济发达地区的前沿电视媒体江苏卫视,整体品牌定位从“情感”升级为“幸福”,提出“情感世界幸福中国”的品牌口号。对于《非诚勿扰》节目的创办也正好配合了整体的定位,在突出节目关注社会、关注人们幸福的基础上并与其他节目共同为“幸福中国”的定位提供了有力的支点。

数字化生存为我们指明了方向,利用数字化多媒体实现传播互动成为当代的主流,随着web2.0的广泛应用,传统媒体与新媒体技术的互动整合成为媒体共生发展的新趋势。传统媒体利用新媒体进行信息发布、信息反馈、互动交流、品牌推广、营销事件等有助于实现既定目标的活动,这为新媒体带来了丰厚的广告效益。新媒体通过对传统媒体提供技术支持以获得一定的宣传效应。《非诚勿扰》节目在整合互动资源方面,与网络媒体的合作上,坚持与新浪、网易、腾讯、百度这四大门户网站展开合作;在互动平台上,设置官方网站的投票、留言板块,与优酷、56.com等视频网站合作;作为婚恋交友节目,还得到中国最大婚恋交友网世纪佳缘以及百合网的赞助与技术支持。节目的报名可以通过电话、网络的方式,受众可以在电视和网络上同时收看节目,受众还可以通过手机短信获得嘉宾的相关资料,最突出的要说是在虚拟社区、论坛、博客里有关节目、嘉宾、主持以及某些观点的讨论铺天盖地地涌现。有记录显示该节目在百度的日网络搜索量曾超过22万,排名第一。以上可见,《非诚勿扰》为相关媒体链带来了丰厚的效益和火爆的人气,证明了传统媒体与新媒体之间整合互动的市场价值是不可估量的。

爱情不是游戏的性质决定了婚恋交友不是单纯的游戏,单纯的游戏形式那是对节目的敷衍。大众越来越需要贴近他们生活、理解他们生活、引导他们生活的实际内容,并想在娱乐中汲取智慧。感受生活、拥有生活、享受生活是人生存的最大目的、最大奢望。《非诚勿扰》的成功在于它注重娱乐的同时而不媚俗,关注社会现实,贴近生活,让受众内心深处浮起强烈的认同感,成为沟通年轻群体的桥梁,赋予节目更深层次的文化意义。节目中有以下几个创新处:一是设置了诚信、文雅、有学识、有丰富阅历、沉稳幽默的主持人孟非,配合了节目名称非诚勿扰并依靠主持人很好地控制现场,不以吵闹来取悦受众。二是安排了一个很专家的人物就是性格色彩分析师乐嘉,这个人物以尖刻的提问与启迪的回答可以说使得整个现场跌宕起伏,扣人心弦。三是场上的24位女嘉宾以及轮流出场的男嘉宾,先由女嘉宾选择男嘉宾,即女生权利,当然表现了女士优先的原则,只有当经过三关女嘉宾的考验后还有灯未灭即进入男生权利,由男生选择心仪的女生。这样的交换其实符合人类进化的自然规律,男生为了满足自己求偶的欲望,必然会主动去挑战,接受对方的考验。四是通过不同男嘉宾的VCR包括基本资料、成长经历、理想女生、朋友的评价反映出不同求偶者的心态和背后的故事,这也正好满足当代大众对隐私的窥视需要。总之富有社会生活、文化思虑内涵的《非诚勿扰》整体的包装策划坚持了时代主流的价值取向,摆脱俗不可耐的境遇。

有人说过,通过电视能够看到人生,通过电视能够感悟人生。电视将社会、生活、历史、自然等等都以大众的方式传播给受众。电视整合了我们的社会文化,提升了再现文化的能力。《非诚勿扰》中的参与者来自天涯海角,有着不同的经历和文化背景、家庭背景,由于现代生活工作压力大,很难在自己的生活和工作圈内找到合适的伴侣,所以希望通过大众媒体这个广告的平台实现自己的心愿,从他们身上我们看到现实的境况。

尽管中国的80后、90后在开放的环境下成长起来,当代文化的多元化使他们开放、个性、叛逆、有独特的思想,但是我们在节目中也能看到他们的宽容和对中国传统思想的恪守,比如孝顺、勤俭、刻苦、志气、历练等,这些都具有文化内涵的身影。通过感悟媒介表现出来的“他人”生活来进行社会化,这是当代社会的一个特征。传播学家格伯纳提出的“共鸣效果”指出:电视节目中的内容、观点若与受众自己所持观点相近,那么培养效果就会有扩张的趋势。节目面前的大众会以某些嘉宾的观点、价值观来对照自己的生活,也会对与自己不符的价值观进行内心的反思,引导人们正确地认识人生,认识个人发展的现实。当交友娱乐中的人文内涵,符合伦理道德的婚恋观在传播过程中潜移默化地渗透于受众心理世界的时候,有利于重塑受众的价值观,调整社会心态,稳定社会秩序,弘扬和谐的精神理念!我们会发现与幸福息息相关成为《非诚勿扰》具有十足魅力的最大社会原因。

尾记

传媒语境 篇4

一、媒体播报与风险情绪构建

风险是各种社会制度运行的结果。当今媒体在自我运行的过程中, 对资讯 (包括新闻、广告等媒介内容) 的选择在无形中构建了大众的风险情绪。

大众媒体日常的资讯播报主要表现在以下几个方面:

1、在时政上:

大众媒体在时政资讯上的传播, 报道的基本模式离不开领导出行、讲话要闻, 各级政府会议决策。除此之外, 在报纸上则是解读政策、决意, 在电视上则报道社会上取得的成就和进步, 而在网络媒体上则对官员的贪污腐败现象进行深度爆料。

2、在经济上:

在当今中国, 大众传媒在经济上的焦点总是盯在房市和证券两个版块。房市的新闻每天不断, 但关注的总是价格以及地标王、囤地、学区房等, 而大多数老百姓则总是青睐经济适用房。证券股市的资讯则总是鼓励投资入市。许多报纸设置有实战账户, 登出的信息总是赢利。

3、在娱乐上:

在娱乐资讯上, 为了满足大众追星、求新求异的心理, 媒体极力播报名人的资讯, 尤其是影视明星的八卦消息、名人的婚恋动态、吸毒事件、打架骂人、驾车滋事、可以说只要是他们的一举一动都见诸“报”端。

4、在广告上:

大众媒体为了自身的生存必须做广告。在广告上, 平面媒体最青睐房地产广告、汽车广告和超市广告。网络广告方面, 门户商业网站同样青睐汽车和房地产广告, 包括一些电器和服装。而其他一些非主流的网站则青睐于股市广告、游戏广告、性广告等。

大众媒体播报资讯本身并没有什么错。但传媒能够酝酿大众的风险情绪。“传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印, 并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响” (4) , “传媒关涉风险‘意象’的‘能指’, 经由环境的暗示、上下文的勾连以及受众的风险联想, 加之人际传播的扩散, 导致了风险符号或象征的能指与所指的毗连性的泛化, 符号的替代功能予以强化和扩大, 最终导致恐惧心理和风险文化蔓延” (5) 。由此可以看出, 当大量的负面新闻、非理性的消费广告组合在一起的时候, 经过长时间对大众的传播, 将逐渐改变大众的价值观念, 从而引发风险情绪。比如时政新闻天天播报大批领导的集体行动、集团决策, 一旦有某位领导腐败落马, 却又强调是其个体差异。平面媒体对社会性事件天天追踪, 却很少有媒体能分析其问题的实质, 或者是政策不允许其做真实的解读, 由此不能取信于民。以2008年贵州的“瓮安事件”为例, 石宗源曾指出事件直接的导火索是李树芬的死因, 背后深层次原因却是瓮安县在矿产资源开发、移民安置、建筑拆迁等工作中侵犯群众利益。民众在报刊上看到自己所处地方的发展都来自领导的英明决策、人们的生活水平日益提高, 当他们将媒体播报与自身现实相结合时, 无疑会产生对社会的不满情绪。而这种风险情绪恰恰通过“瓮安事件”的发生得到宣泄和释放。

2008年以来, 中国经济衰退和金融危机, 造成大批企业倒闭、工人失业, 潮水般的农民工返乡, 可以说许多人生存上还处在一种未知状态。政府不乏有培训、引导农民工就业之举, 但充斥媒体的仍是楼市、车市、股市信息, 大量的消费信息再加上眼花缭乱的广告信息, 绝大多数受众在不能享受汽车、股票、楼房消费的同时, 就会产生心理不平衡———从“仇富”现象就可见一斑, 这些都会逐渐滋长风险情绪。而当危机事件发生的时候, 大众会通过网络将这种情绪释放出来, 比如通过言论发泄对政府、社会、制度的不满, 极力揭露社会的阴暗面, 对危机事件甚至幸灾乐祸。有些人可能是一时的发泄, 有些人就可能在长此以往中扭曲正确的价值观, 为未来的风险埋下种子。再加上娱乐资讯对明星富足生活的描述, 生活方式的报道, 更助长价值观念的扭曲和风险情绪的滋生。

二、媒体解构“风险”的方向

大众媒体的责任之一就是及时向大众传播资讯信息, 但在当前风险社会语境下, “传媒成为我们理解信息社会中潜在风险与现实危机的一个重要维度” (6) , 大众媒体在传播资讯的同时, 也传播和构建了未来的风险。因此, 大众传媒有必要通过自身的努力来解构带给大众的风险情绪, 同时也通过自身的舆论监督, 构建公民社会的各种议程来促进各种改革的有利实施, 从而从某种程度上解构自身传播和建构的风险。

1、在媒体经营中要有风险意识

风险理论大师贝克认为, 风险的来源不是基于无知的、鲁莽的行为, 而是基于理性的规定、判断、分析、推论、区别与比较等认知能力。传播学者郭小平、秦志希就质疑过“大众传媒在传递风险信息、建构社会现实、培养公众的风险认知的同时, 又该如何避免本身成为另外一种风险的来源呢?” (7) 。

因此, 大众媒体在进行其资讯经营时, 记者和编辑们在撰写稿件和编辑时要有风险意识。虽然记者们都知道新闻必须是事实, 但经过编辑的新闻呈现给读者的并非事件的原貌。对一个新闻事件的报道若不准确或者是分析不深刻, 有时专家解读不全面, 都会逐渐影响受众认识问题。因此大众媒体的主编或主要经营者更要具备风险意识。媒体的经营方针、代表的观点和立场, 负面新闻的比例, 时评的深刻性, 健康信息的传播面、对受众的理性培养, 对社会的舆论监督, 诸多方面都应当在处理时考虑风险因素。大众媒体对大众思想的潜移默化关系重大, 因此, 大众媒体在经营过程中无论是新闻报道, 还是广告经营都要考虑自身对社会和受众的影响, 将风险意识深植于脑中。

2、大众媒体要在构建“意见市场”和“情感市场”中解构风险

风险社会理论源于对现代性的反思, 风险被置于现代社会的宏观考察之中。而媒体每天都在监测环境。媒体在考察社会的同时, 作为社会的一部分也有责任创造有利的社会环境, 促进社会和谐发展。和谐社会需要有畅通的民意表达才能真正构建。而大众媒体就是民意表达的通道。民意表达渠道的“意见市场”和“情感市场” (8) 是否让受众满意, 就是大众媒体能否解构风险的关键。

“意见市场”要让人民群众、让各党派利用媒体充分自由的表达各自的意见。而充分的表达意见的前提是给予人民有关各项事物的充分的信息。这就为大众媒体营造大众“意见市场”、解构受众风险情绪提供了理论条件。充分的信息, 应该是对新闻事实的及时、准确报道, 对热点事件的正确解读, 对社会运行的有效监督, 对不合理的现象的猛烈抨击并对其向正确方向发展的督导。充分的信息同时也是对有益于大众的各种政治、经济、生活等知识信息的全面传播, 引导大众正确地认识社会、理解社会, 参与社会的改造和建设, 引导大众树立正确的价值观、人生观。在充分表达信息的同时, 其实也是为了得到受众“情感市场”的认可。大众媒体对知识信息的全面传播、新闻的及时播报, 对热点事件的深度剖析, 对社会、制度的不完善不回避, 具有一个对大众负责的经营思想和态度, 这完全能够构建起大众对媒体和社会的一种和谐的“情感市场”。在此基础上, 通过受众意见在大众媒体上的充分表达和讨论, 大众意见在媒体舆论中得到修正和发展, 大众的风险情绪也得到了合适的宣泄, 同时能够更加巩固“情感市场”的良性发展。

通过构建“意见市场”使民众能够充分地认识、理解社会, 建立正确的认识观念和价值观, 同时积极引导大众参与社会建设。同时通过信息传播中各种方针和策略的合理运用, 来让受众的“情感市场”得到宣泄和满足。毕竟, “我们从哲学的角度看, 人类的生存危机是人类生产实践背后的思维方式和价值观念出了问题” (9) 。从而从价值观念上正确地理解社会中所存在的风险、危机以及我们所处的风险社会, 应该是一条解构“风险”的可行之路。

参考文献

①②杨雪冬:风险社会理论与和谐社会建设》, 《国外理论动态》, 2009年第6期

③[德]乌尔里希.贝克著, 王武龙编译:《“9.11”事件后的全球风险社会》, 《马克思主义与现实 (双月刊) 》, 2004年第2期

④喻国明:《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》, 《新闻战线》, 2003年第6期

⑤郭小平:《论食品风险报道的价值悖谬》, 《全民科学素质与社会发展——第五届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集》, 2006年

⑥秦志希、郭小平:《论“风险社会”危机的跨文化传播》, 《国际新闻界》, 2006年第3期

⑦郭小平、秦志希:《风险传播的悖论—论“风险社会”视域下的新闻报道》, 《江淮论坛》, 2006年第2期

⑧17世纪英国自由主义哲学的代表人物约翰.弥尔顿所提出的“思想自由市场”的理念。他认为人类对自我和世界的认知要通过“思想自由市场”这一机制不断进行修正和完善。20世纪80年代, 公共关系理论的代表人物格鲁尼格在他的《公关演进模式论》中进一步把“思想自由市场”划分为“意见市场”和“情感市场”。

沉浸式传播语境下传媒业的自我调适 篇5

一、沉浸式传播的媒介特性解析

随着互联网和物联网“合璧”织就而成的泛在网的现身,网络真正从虚拟走向现实。沉浸传播的模式正是建立在作为一种技术存在和观念存在的大数据泛在网媒介架构基础之上,将传播拓展到了整个人类的生活疆域。“沉浸传播是以人为中心、以连接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播。它是使一个人完全专注的、也完全专注于个人的动态定制的传播过程。”[1]在沉浸式传播语境中,社会个体同时活在真实世界和虚拟世界里,本身即是媒介甚至环境的一部分,个体的工作方式和社交娱乐方式彼此嵌入,互为依托,最终使社会充分媒介化,环境和媒介融为一体。

沉浸传播是强大传播要素与技术要素集聚交集的结果,同时也是人性化媒介发展趋向使然。它利用尖端的媒介沉浸技术对信息加以时空同置式的展现,给体验者带来一种更加完整、全面的身体和心理感受,“使得人机交流中的个体能够越来越趋向于回到人的本原状态”,进而创造出一种全新的传播交流方式,即沉浸式传播。

二、媒介沉浸视域下传媒业自我调适的媒介特色解析

(一)VR:沉浸传播语境下媒介自我调适的技术尝试

沉浸式传播语境下,由于技术本身的破坏性和超越性,传播的概念发生了质的变革,阅读场景发生了受众与时空的同置奇景。当VR技术的采用使阅读新闻从一项复杂的脑力活动,转换为沉浸式的身心体验时,传媒业的自我调适过程中最迫切的媒介行动即是技术层面的更新与接轨。在VR技术营造的人机界面上,机器与体验者的身体之间建立了一种和谐的互动感应关系,VR技术体验者以自然化的身体运动方式获得与自然状态下几乎相同的、身临其境的身体感受并产生相应的肢体反应。作为营造三维虚拟环境的信息集成技术系统,VR创造出了符合媒介生态发展趋向的仿真世界。

(二)互动虚拟叙事:沉浸式媒介叙事的现实转向

沉浸式传播的特色在于,创造了一个超越时空藩篱同时又具有身体在场特性的媒介形态,沉浸传播模式沉浸、交互、整合、影响的传播特色也带来了传播叙事形态的变革。在沉浸式传播的媒介语境中,传统集中的叙事方式在媒介去中心化的过程中被更开放、多元的双向互动传播所置换,受众倾向于选择将信息或故事内容通过技术呈现在现实世界,媒介叙事场地开始向现实场景转移。互动虚拟叙事可以让受众深入最难以获知信息的地区,获得新闻和故事,当新闻与VR技术对接,受众观看新闻的视角就由第三人称转换为了第一人称。虚拟仿真影像的呈现增强了受众的沉浸感与互动感,从而引导受众深度地融入媒介的交互叙事与虚拟现实的呈现中。

(三)沉浸传播营销新模式:直接为赞助商定制内容

随着技术及创意对人类需求的不断满足,人类经济实体与受众的关系也在真实世界与虚拟世界的融合中重构。沉浸式传播语境下,传媒机构的商业营销与创作显现出了借助于媒介虚拟的互动叙事手段,直接为赞助商定制内容的媒介特色。利用沉浸式传播中受众身心联动的媒介沉浸,传媒可以将商业客户的品牌意图完整地投放到受众的沉浸情境之中,在受众心智高度投入的沉浸式阅读中实现特定的商业目标。2015年,《纽约时报》集团推出的虚拟现实影片其中有两段是由GE和MINI赞助拍摄的。在MINI赞助的Real Memories视频的开端,两位主角坐在MINI车中,透过VR技术的呈现,受众有了体验车的内部细节和挑选更多有效信息的机会。新技术的尝试提升了品牌的形象,VR技术更加丰富的细节和画面呈现为受众提供了更具沉浸感的媒介体验,成为提升广告客户黏性的有力保证。沉浸传播将会成为媒体营销的全新着力点。

三、沉浸式传播语境下媒介的新闻自觉与美育探讨

信息在任何社会都具有公共产品的性质,正如波斯特所说:“信息保存和传输的每一种方法,都深深地交织在构成一个社会的诸种关系的网络中。”[2]在沉浸传播语境下,以人为偏向的泛在文明时代的文化战争不仅仅在于意义“内爆”的发生,在媒介生态系统的变动重构进程中,传媒机构应该保持怎样的新闻自觉也是时代性的问题。媒介的转型应伴随着人的转型。在发现信息之美的进程中,我们常常遗漏了很重要的一方面——对人性的考量。在媒介融合并自我调适的进程中,无论是新媒体还是传统媒体,最重要的还是实力锻造与展现。

2016年VR技术盛行的媒介环境下,新闻业发展的节点早已显现,强大的数字呈现形式,从业人员自身日益繁复的角色冲突,因社会审美异化顺延而至的审美坚守与畸变间的媒介“巷战”……这一切都在考验着新闻从业者的新闻自觉度与美育的积淀。在一个彼此连接越来越紧密且越来越复杂的媒体生态中,保持新闻人的从容、创新与执着,成为优秀的新闻生产商在沉浸式传播语境下自我调适的着力点。

四、结语

在沉浸式传播语境下,新闻业的重塑将超出我们的想象。面对技术与人性趋同性加剧的媒介现实,传媒业的自我调适需要在适应技术逻辑的基础之上提升自身的媒介自觉,以非物质流动的节拍塑造社会的公共意义空间,发挥良性、健康的传播力,营造清朗的媒介生态。

参考文献

[1]阿芒·马特拉.传播的世界化[M].朱振明,译.中国传媒大学出版社,2007:1.

传媒语境 篇6

一、公共领域与大众传媒问题的再论述:以“传媒改革三十年”总结为契机

早在上个世纪90年代, 国内“自由主义学派”与“新左派”曾就如何理解公共领域、媒体及新闻自由的问题展开激烈论争。学者汪晖在2006年谈到这一问题时, 亦指出, 公共领域与新闻自由的问题不是一个要不要的问题, 而应该归结为承不承认公共性背后的权力关系, 要不要去揭示那些公共性宣称背后的利益关系。因为“争取更大程度的透明性与持续地揭示媒体的遮蔽性是并行不悖的, 没有后者也就不存在公共领域扩展的可能性”。[3]汪晖这一观点以及相关论述成为导引传媒学界对公共领域与中国传媒问题的研究进一步走向深入的话语资源。2009年, 适逢中国传媒改革开放三十周年, 传媒学界举行了一系列的纪念和讨论专题, 香港中大专业期刊《传播与社会学刊》与国内复旦大学的《新闻大学》等都组织了一批学界人士进行笔谈或专题讨论。其中, 一个重要的议题就是公共领域理论与中国传媒改革的缺失和方向的问题。

三十年来, 中国传媒围绕基础经济指数而展开的实践活动锁定在是否快速和有效地发展产业规模这个基点上, 并有了显著成绩, 但这并不能呈现改革以来媒介资源占有的人均水平、媒介资源在群体中的分布形态、内容制作和流通体制等等方面牵涉到的公正、自由、开放等基本原则的问题。缺乏对这些问题及其背后的民主原则的关注, 公共领域与传媒的研究以及其他研究也就缺乏通过分析改革过程中的各种矛盾和张力而对改革历程的理解, 无力批判改革过程中政治权力与垄断资本相联合的体制弊病、市场对媒体公共性的侵蚀、表达自由和舆论监督的苍白、数码沟 (digital divide) 对两极分化的深化和扩大等等。这样的公共领域研究对于中国传媒问题而言是空洞而无力的。[4]

经过三十年的改革与发展, 传媒释放了巨大的能量, 并在相当程度上, 促进了国家-社会这二元结构中社会这一极的成长, 推动了对传媒作为公共领域的期待以及与之相适应的部分话语实践。这是历史的进步, 是市场经济带来解放力量的表现。但是, 正如潘忠党、李良荣、单波等学者所言, 迄今为止的传媒改革, 都只是体制改革的“序幕”, 改革尚有待切入正题。这正题, 就是以公众为传媒控制的主体, 以自主开放、平等公正的公共领域为目标, 以公共利益为原则而设立改革举措, 以图建立服务于民主政治, 作为民主体制之一部分的传媒体制。因此, 传媒改革必须在三十年积累的基础上再起步。[5,6]

传媒学界关于传媒改革开放三十年的讨论, 极大地推动了公共领域与中国传媒研究的进展, 使问题深入到了民主政治、公共利益和社会的公平正义等核心层面。哈贝马斯公共领域理论的核心意涵实际上就是民主政治。它作为一种理想形态和抽象判准, 被众多研究者用来批判当代西方的民主政治。有些学者更认为哈贝马斯关于公共领域兴起的研究相当于对民主起源的研究, 而公共领域的瓦解则意味着当代民主政治的衰败。[7,8]在哈贝马斯的理念中, 大众传媒是一种民主政治中介机制, 一种民主治理技术。传媒作为公共领域的舆论建构性机制, 应该充当的角色是聚合公众, 开展自由、平等、开放和理性的公共事务辩论, 以形成公共意见, 制约国家公权力的行使, 促进民主政治, 保障公众利益。目前, 这一关于公共领域与中国传媒发展的论点正逐步在传媒研究学界得到认同和共鸣, 越来越多的研究者开始反思和解构传媒经济指标发展观, 突破传媒中心观、工具论和新自由主义意识形态迷思, 用批判的眼光和公共利益原则去重新审视和衡量中国传媒的改革、建设和发展问题。

二、公共领域与大众传媒研究的聚焦:传媒公共性

在广泛展开的传媒改革与发展经验总结与讨论的语境中, 学术界进一步将中国传媒与公共领域的研究聚焦于一个核心问题:即传媒的公共性。2008-2009年学术界召开关于“传媒公共性”的专题会议, 发表了一系列研究论文。传媒公共性问题是公共领域理论的一个重要方面, 它是指传媒如何成为社会开放、平等、理性的平台, 以及如何让公共利益通过商议而得到体现。在理论上, 如何区分和辨明特定社会中公共领域与传媒公共性之间的关系, 不同的研究者有不同的论述。英国学者彼得·达尔格伦强调公私之辨的重要, 他认为, 任何要解析大众传播媒介与公共领域之间关系的研究必须先对公、私范畴的定义及其影响加以说明。公私分际因时因地俱变, 故达尔格伦认为要从媒介每日的论述实践与机制中去详究。[9]台湾学者夏铸九提出, 公共性概念在不同历史结构脉络下有不同的内涵, 不同的公共性表述呼应了不同的政治环境, 指陈了不同的价值及规范。公共性是一种既定权力关系下的论述的建构, 其内涵端视制度层面的斡旋中介。[10]大众传媒作为公共领域的建制与公共舆论中介, 所再现的“公共性”也一样性质各异, 混沌不明, 甚至虚有其表, 成为商品化和私有化的烟幕。

香港《传播与社会学刊》、台湾《新闻学研究》以及大陆一些专业期刊刊登了多篇文章, 讨论中国, 包括大陆、香港和台湾的传媒公共性问题。这三个地区虽然情形不一, 研究的侧重点和关注面有所不同, 也不一定都使用公共性概念, 但无独有偶皆环绕着如何建立真正的公共媒介而展开争议, 显示出传媒公共性议题在两岸三地皆有着重要的现实意义。香港中文大学传媒学者陈韬文等人撰文对中国 (两岸三地) 的传媒公共性研究进行评价, 指出在中国大陆, 传媒公共性是一个复杂而敏感的问题, 传媒的公共性一度等同于党和国家利益, 传媒为维护这种利益而成为党的喉舌。如今, 虽然理论上认同此说的人愈来愈少, 但媒体公共性的实践却差强人意。香港学者从新闻自由及公共广播发展的角度入手探讨, 关注传媒有否因为政治压力而实行自我检查, 有否因为商业挂帅而大搞煽情新闻, 矮化公共议题, 又或者公营传媒是否听命于政府。台湾传媒的公共性更受制于蓝绿两大阵营的恶斗, 实行只问政治立场、不顾是非的立场, 和传媒公共性理念格格不入, 更与其一向标榜的新闻专业主义相背离。陈韬文等因此总结说, 政治集权和过度商业化是伤害传媒公共性的主要来源。[11]潘忠党则撰文对中国大陆的传媒公共性问题做出态度鲜明的现实批判和深入论述。他首先定义传媒的公共性, 指的是传媒作为社会公器服务于公共利益的形成与表达的实践逻辑。强调传媒服务的对象必须是公众;传媒作为公众的平台必须开放, 其话语必须公开;传媒的使用和运作必须公正, 即传媒必须按照公共领域的规范要求而展开其实践。使用传媒公共性的概念, 要防止它成为服务于特殊利益的话语资源。传媒的公共性是在体制场景下传媒实践所体现出的逻辑, 离开了传媒的实践, 任何体制原则都与传媒的公共性之间没有必然的逻辑关联。公共性不是传媒的天然属性, 一个传媒是否具备公共性, 只能通过分析传媒的实践以及规训其实践的体制安排, 具体地考察传媒如何作为或并非作为社会公器在运作。同时, 传媒的公共性是历史地构成的, 其核心在于在多大程度上, 一个体制提供了展开自由、开放、公开、平等、公正和理性的交往之空间和保障, 而且在多大程度上, 处在其中的传媒以其实践, 为这种交往之展开扮演了平台和服务的角色。[12]

除了以上学者所作的规范性研究之外, 在经验研究层面, 两岸三地一些学者开始以个案的形式展开传媒公共性研究。在中国大陆, 曾繁旭通过深描环保NGO (非政府组织) 在中国所建构的两个议题——“金光集团云南毁林”议题和“圆明园铺设防渗膜”议题的媒介话语实践, 为中国媒体公共性的形成提供了一种解释。透过研究非政府组织NGO与中国媒体的互动, 曾繁旭发现在适当的传播策略运用下, 传媒会对民间舆论作出正面响应;也就是说, 经过适当形式的博弈, 传媒公共性和民间社会会同步发展。虽然这样的发展是在官方默许的议题领域内发生, 但这是现有体制下公共性形成的途径之一。[13]在台湾, 不少学者把新闻专业主义看作是开放社会发挥传媒公共性作用的手段。他们寄希望于传媒人员的专业义理, 希望他们凡事以专业守则作为标准, 由此发挥传媒整合大众利益的作用。但是台湾传媒生态商业化造成新闻人员的编采手法具有多面性和争议性, 并随着时空的转移而更迭。这似乎意味着以专业主义促进传媒公共性的作用须打上问号。进一步说, 新闻专业主义和传媒公共性之间有什么关系, 专业主义是否会形成或促进媒介“去政治化”倾向, 这些都是值得深究的问题。

三、公共领域与大众传媒研究的延伸:互联网络的公共性实践