品牌个性的塑造

品牌个性的塑造（精选8篇）

篇1：品牌个性的塑造

引子――为什么要树立品牌个性？    我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述，

品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。

设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。

品牌个性的价值观和特点    人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。

描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：

A公司B公司

成熟随和

傲慢谦虚

讲究效率 乐于助人

以自我为中心 关心

不平易近人 平易近人

冷漠热心

事实上，这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你，两家公司中你选哪家做朋友，你很可能选择B公司，调查中95%的人也是这么回答的。毫不奇怪，B公司的服务水准给顾客提供了优于A公司的体验。因此，不难得出结论，如果消费者不断体验到两家公司的这些差别，那么B公司的品牌形象就比A公司更强大。

这项调查引出了另一个饶有趣味的问题，即人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高，

创造品牌个性    无论品牌是产品还是公司，公司必须决定品牌应该具有什么个性特点。建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致。过程如下：

◆ 确定目标对象

◆ 了解他们的需求、欲望和喜好

◆ 勾勒出消费者的个性特点

◆ 创建相应的个性来配合这些特点

这种方法深受利维斯等公司的青睐，这些公司对目标顾客的调查可谓不遗余力，细致入微。利维斯公司结果获得了以下通用品牌的个性模式。

◆ 原创性

◆ 强健

◆ 性感

◆ 年轻

◆ 叛逆

◆ 有个性

◆ 自由

◆ 美国式

然后根据通用品牌个性模式确立（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维斯501牛仔裤建立的品牌个性就包括以下特点：

◆ 浪漫

◆ 性感

◆ 叛逆

◆ 体魄雄健

◆ 聪明

◆ 独立

◆ 喜欢受崇拜

以上两组特点都是以打动人的情绪为主，即打动人们的感情和感觉功能。这种勾勒特点的方法，目的在于强化消费者的自我认识和追求。对于采用缝隙市场战略的品牌，这种方法尤为理想，如果细分市场在全球的趋同性很高，就会取得极大的成功，利维斯上述案例就是如此。虽然存在文化差异，但是，青年人在爱好、行为和追求方面仍具有普遍的一致性。

在创建公司品牌时，面向的顾客范围更广，这种勾勒特点的方法就行不通了。在创建公司品牌时，公司或者找出自身已拥有的行为优势，或者先决定公司希望表现出哪些个性特点，然后在此基础上建立相应的品牌。这也是快速建立强势品牌的核心，这也就是我们前面提到的七步骤中为什么第一步需要找准生意核心的原因，例如，如果公司确定了新的远景和使命，通常要解决的问题包括：

◆ 公司的远景和使命是什么？

◆ 它们对公司未来的识别特征有何影响？

◆ 公司该通过什么行动来实现它们？

◆ 哪些个性特点会有助于完成这些行动？

例如，如果公司使命中包含社会责任感，那么品牌个性中必须包括认真负责，充满爱心、足智多谋、友好、稳重可靠等特点。

如果公司形象不尽人意，它也许试图重点推出一些更有利、更受欢迎的个性，从而改变消费者对自己的看法。例如，如果公司被认为傲慢自大，以自我为中心它就可能希望重点建立如富有爱心、平易近人等新的特点。

确定品牌个性特点的方法不止这些，如员工意见征询调查、脑力激荡等等。还有的特点也许是公司缔造者一手创立的。但是，不管它是如何形成的，对所选择的个性必须坚定不移地加以维护。

篇2：品牌个性的塑造

一、品牌个性的内涵

品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特魅力的性格特征，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最具价值、无法模仿替代的部分。

品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。

正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

在今天这个性格张扬的时代追求、突出和发展品牌个性具有特征的价值和意义。

二、品牌个性的视觉诉求方法

1、个性用色

一种方法是，与竞争品牌形成对照，往往在色彩配色上选用的是与之对开的颜色，令消费者很容易区别开来。

另一种就是索性大胆的尝试超脱行业用色规律的配色方案。色彩方案独具匠心、出任意料，极富魅力的色彩令人过目难忘。

2、动态标志

通常情况下企业的标志只有一款，并且在标志的应用环节使用十分严格，不可对标志的形态、结构、色彩做任何随意的变更。但现在，在个别定位独特品牌中，一些极富才华的设计师创造了一种动态的标志，即标志形态不只一个，而是一组、一套。有时，是以一个标志形态为主，进而延伸出若干个与之配套，又相区别的标志。使用时，以主标志为主打，其余的标志的使用类似于辅助图形。通过丰富造型，来补充标志符号建立的品牌形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度与深度、更具鲜明的个性。

3、品牌角色

市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。“角色营销”成为当前十分时髦的一种销售手段。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。“品牌角色”的出现是对消费心理深度挖掘的结果。

品牌角色常常是某个亲和力强、个性鲜明的拟人化的造型，或生动活泼、或酷感十足。同标志物一起，品牌角色也是品牌的识别符号，甚至，在某些案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个案中品牌角色超越了标志的权威地位，成为某个产品的象征物。

篇3：品牌个性塑造的问题研究

西方国家的企业在塑造品牌个性方面起步的时间比较长, 经验丰富。而我国的企业在品牌塑造方面起步比较晚, 早期塑造过程中因为经验不足, 存在着很多的问题。

一、品牌个性与品牌定位有差异

品牌定位是企业在面对不同的消费人群所做竞争策略。现在差异化营销越来越重要, 很多企业会根据不同的消费者群选择不同品牌这个特点, 制定符合自己企业的品牌。品牌个性是由品牌个性维度决定的, 而品牌个性维度跟品牌定位时的品牌个性维度是否相符, 直接决定了企业的品牌定位是否正确。

二、品牌个性与消费者感知有差距

企业塑造品牌个性的目的就是为了吸引消费者, 从而提高消费者对产品的忠诚度, 提高品牌资产。广告是企业向消费者传达品牌个性的一个主要的方式。但是现在企业在进行广告宣传的时候往往会出现夸张等成分, 这样消费者对产品的品牌个性的感知就会产生误区。当消费者的自我感知与企业的品牌个性不一致的时候, 对企业的品牌个性不认同的时候, 就很难形成品牌的忠诚。

三、品牌个性没有做到本土化

西方最早开始了品牌建设的工作, 很多的学者提出了自己的观点。最著名的就是Aa Ker关于品牌个性维度的研究。他提出的“大五模型”对品牌个性维度研究具有重要的指导意义。但是因为地区不同人们的生活背景也不一样, 人们对不同维度的重视程度也不一样。我国的学者黄胜兵, 何佳讯对我国的品牌个性的本土化作了研究, 提出了更加符合我国国情的品牌个性维度。

企业在认识到品牌建设的重要性后, 积极的进行品牌建设, 认真分析企业在品牌建设中存在的问题, 可以有以下三个原因。

1. 企业对自身战略的认知问题

企业根据自己的企业战略, 选择相应的市场, 进行市场细分, 制定相应的营销策略。企业要根据自己的市场定位来进行跟它相适应的品牌建设, 确定的品牌定位也应该与企业的营销策略相符。但是很多的企业在进行品牌建设的时候往往忽视了自己的市场定位以及营销策略, 形成的品牌个性与企业的定位极度不符, 导致企业并没有达到提升品牌资产的目的。

2. 企业对消费者的认知问题

企业的营销理念经历了由生产观念向产品观念再到推销观念的转变, 现在越来越多的企业开始接受全面营销的概念。并且随着消费者越来越成熟, 对企业产品也越来越高。企业在进行产品开发的过程中首先考虑的就应该是消费者, 怎么满足消费者的需求成为了企业在制定战略时的首要考虑的因素。有的企业制定了符合消费者的意志的品牌个性, 但是在进行品牌传播过程中, 可能因为广告过分夸张, 导致了企业的品牌个性与消费者的认知存在差异, 这些都影响了品牌建设和品牌个性的形成。

3. 企业对本土化的认知问题

现在全球化越来越普遍, 很多的大的外资企业开始进入中国市场。消费者因为民族文化的差异, 导致消费者很多的购买习惯, 思维方式不同的。很多大的外资企业再进入中国市场的时候, 没有注意到这一点。很多企业的品牌个性在西方是适应的, 但是到了中国后, 因为消费者的不同, 这些企业没有及时调整自己的品牌个性, 致使这些企业的品牌个性不符合消费者的想法。

针对企业在进行品牌建设的时候随面对的这些问题, 提出了下面三个建设性的意见。

(1) 明确品牌定位

品牌定位活动视通过塑造与消费者需求一致且能表达自身特殊的品牌个性, 并维护这一品牌个性来吸引消费者的行为。消费者的需求是品牌定位的第一任务, 所以企业制定品牌个性的时候首要考虑的就是品牌定位问题。根据品牌定位的消费群体的需求来形成品牌个性, 只有企业的品牌定位与品牌个性一致了, 才能起到提升企业品牌资产的目的。

(2) 注重消费者感知

消费者是现在企业实施营销策略的主要的对象, 企业通过广告策划和品牌创意向消费者传递品牌形象。但是因为消费者的受教育水平不同, 所以消费者对企业所传达出来的信息接收程度也不同, 很有可能就出现了企业所要传达的跟消费者理解的存在不一致。所以企业要及时的收集消费者的反馈的信息, 根据这些信息来及时的调整企业的广告策划等营销策略, 调整企业所展示的品牌个性。

(3) 树立本土意识

提高本土意识这是很多大的国有企业在进行跨国投资时面临的主要的问题。不同国家的消费者的消费观念是不一样的, 即使是同一品牌在面对不同的消费时, 所展示的品牌个性也是不同的。外资企业在进行品牌形象塑造的时候一定要关注当地消费者的需求, 及时的调整品牌个性, 使企业的品牌个性更加符合当地的需求。

品牌个性的建设已经成为当今社会, 企业提高竞争力的主要手段了, 面对不同的消费者, 企业要做出不同的选择, 根据不同的消费者的需求进行品牌建设。

参考文献

[1]菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒《.营销管理》[M].上海:上海人民出版社, 2010.5

[2]赵卫宏.消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力的研究[J].商业经济与管理, 2009, (第1期) .

篇4：品牌个性的塑造

关键词：品牌个性影响；品牌塑造；品牌建设

分类号：F713.55

品牌个性概念最初由Gardner和Levy提出，但一直以来，品牌个性影响特别是如何塑造品牌个性的研究进展比较缓慢。直到1997年品牌理论专家 Aaker（1997，2000）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究开始，国内外众多学者才开始涉足品牌个性问题的研究。目前，品牌个性研究已经成为营销学、消费心理学的重要研究领域之一。本文主要探讨品牌个性在品牌营销中的影响以及如何塑造品牌个性以提升品牌的影响力。

1品牌个性在品牌营销中的影响

1.1品牌个性是产品持久差异化的真正根源

个性一词的原义是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。品牌个性则是指品牌人格化后所显现出来的能为消费者所感受到的独特性，是品牌与消费者沟通的结果。

让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品，这需要产品具有品牌个性。例如可口可乐与百事可乐这两个具有强大影响力的品牌，如果没有“永远的美国精神”与“下一站，渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识以及口味上对两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。喝过这两种饮料的人都知道，仅靠口感可能是无法辨别出二者的，真正体现两者差异的是它们所蕴涵的品牌个性。

其实，百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，从口感、包装、宣传上都对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，因而不可避免地遭受了挫折。其后，才确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗的策略，即可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择。此后，百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个受消费者认可的新市场。从此百事可乐建立了自己的王国，成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。反观国内的一些可乐饮料，基本上没有在品牌个性的塑造上下工夫，仅仅停留在口号的层面上，根本无法让消费者体会到其特色所在，失败不可避免。

1.2品牌个性是产品持久获得高于平均利润的可靠保证

一个没有品牌个性的产品，唯一能够引起消费者产生购买欲望并导致消费行为的方法就是价格战。并不是说价格战不好，而是说如果商家除此之外就别无他法则是非常悲哀的。例如，中国彩电行业就是从大量竞争者涌现到价格屠刀祭出导致全行业亏损，这就是价格战的弊端的体现。而当看到日本、韩国的产品打着品牌个性的大旗畅行无阻时，中国企业才明白价格只是引起消费者购买欲望的各种因素之一。当然，在国内多数家电厂家忙着磨亮自己的价格屠刀时，我们仍然欣喜地看到了一些“反潮流者”，如海尔是其中的代表。为了维系品牌，海尔CEO张瑞敏明确提出：“海尔不打价格战，要打就打价值战。”一字之差，天地之隔。在别的商家靠价格战争夺市场份额却无奈面对亏损局面时，海尔在以强调注重消费者的消费感受、满足消费者个性化需求为目标的品牌营销中取得了胜利。这无疑给中国企业树立了一个良好典范。

从以价格差异入手大打价格战弄得两败俱伤，到今天以建设品牌个性为品牌营销核心，中国的企业付出了高昂的学费终于明白了这个道理，只有具有品牌个性的产品才是获得高于平均利润的最持久、最可靠的法宝。

1.3品牌个性是获得消费者忠诚的重要法宝

没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，不可能想得到消费者的厚爱和忠诚。品牌专家Agres和Dubitsky（2006）研究认为，现在没有哪一个奖项能有诺贝尔奖这么权威和受人仰慕，立志于学术研究的人都将获得诺贝尔奖引为毕生的荣耀。诺贝尔奖创立于1901年，是根据瑞典著名化学家诺贝尔的遗嘱创立的。根据诺贝尔的遗愿，获奖人不受国籍、民族、意识形态和宗教的影响，评选的唯一标准就是成就的大小。评奖的全过程是保密的，而且没有复议。在发表结果时，也只有获奖人的姓名和简要理由。有关评选的记录和候选人材料等，50年内都不得向外界公开。诺贝尔奖各颁奖机构都极为强调其严格的独立性，即便是瑞典和挪威政府对评选结果也不能施加任何影响。应该说，正是这种特立独行、不惧怕外部任何压力、坚持自己原则的个性，使得诺贝尔奖成了目前最权威的奖项而受万人仰慕和推崇。反观国内市场，在品牌竞争日益激烈的大背景下，各种奖项多如牛毛，但能做到“富贵不能淫，威武不能屈，贫贱不能移”的少之有少。信守自己的原则，信守自己的承诺，给所有参与者一个稳定的心理感受，这就是品牌个性，通过它，才能获得消费者的忠诚，从而赢得市场。

在各种危机的环境中如何进行品牌建设，已经是企业高层里讨论得比较多问题之一。尽管观点各异，但有一点是肯定的，企业都希望让自己的品牌有更大的影响力，这样才能在市场中立足。而面对今天的世界，如何认识品牌意义，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，这是影响品牌建设的核心问题。目前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准，其原因是摆在我们面前的品牌观念与理论本身就存在很多的误区与不足。如果管理者对品牌的认识或理念不清晰，必然造成其品牌建设的行为模糊，随意做出来的品牌结果就可想而知了。

2塑造品牌个性，促进品牌价值提升

了解了品牌个性对消费者的影响只是第一步，更重要的是要解决如何塑造品牌个性。目前，我国在品牌个性塑造上普遍存在以下几个问题。

一是对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略。许多企业的品牌发展战略中缺乏对消费者需求的认识。如今80后、90后消费者已成为品牌消费主体，经营者对此缺乏了解，这必然造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

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二是提升品牌价值的思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区。由于缺乏对消费者的分析，找不到品牌价值所在，同质化竞争只能长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有，供求基本平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。

三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式。西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的品牌都有其文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多企业并没有从自身特点出发，而是一味地学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设思路。针对上述问题，品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，需要从以下几个方面着手并持之以恒。

2.1把握需求，正确定位

要塑造品牌个性，首先要明确品牌的个性是什么。品牌个性其实就是品牌营销所针对的消费者的个性。中国有句话：不是一家人，不进一家门。消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知（个性）相匹配。因此，发现并把握这样的需求对品牌营销来说就非常重要了。具体来说，可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握，这就是所谓的市场细分。

市场定位是商家对目标消费者的选择，通过上述的市场细分，商家应该说对市场的组成有了比较详尽的了解。通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场，这样就实现了市场定位。需求把握、市场定位看似很容易，其实不然。在品牌营销中，市场定位常出现以下问题。一是对某个消费群体的需求认识不一定准确。也就是说，商家在把握消费者最本质、最内在的需求上存在着误差。既有受自我认识偏差、有限理性束缚作用的原因，也有调查手段是否科学的原因。二是对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的情况。因此，在需求把握、市场定位这个步骤上，一方面要有科学严谨的态度，另一方面，持续跟进不断修正也是必要的。

2.2选择传媒，精确传播

通过需求把握和市场定位，商家应该已经明确通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体。当然这些渠道和媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率各不相同，因此，选择适合的传媒对商家同样非常重要。这里有几个原则必须引起注意。

一是依据品牌营销传播目标原则。如果商家在宣传一项新食品的初期，传播目标是让尝试该食品的人多多益善，那么确定传播目标时，就应拟定较大的接触率。二是依据传播活动目标的原则。传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定传播目标的最主要因素。例如，一个广告活动的目标是告诉微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么传播信息必须是说理的，这时，传播目标就要着重在人均接触频率，而非接触率本身，因为我们希望微波炉的可能购买者增加接触次数。三是依据目标市场信息处理习惯的原则。如目标市场是老年人，他们处理和吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年营养品的广告选用过于热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。

随着社会与科学技术的发展，人们的需求也在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高，就是精神领域的需求越来越多，所谓更深，就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的准确把握和传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，品牌个性也要不断地被赋予新的含义和新的形象以满足消费者对品牌个性的追求。

2.3坚守承诺，持之以恒

经过了前两个阶段，一个品牌在消费者眼中的形象已基本确立，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致，就需要坚守这个形象，也就是坚守对消费者的承诺。而在现实中，很多商家并不能做到这一点，究其原因，可能有如下两点。

一是盲目乐观，不思进取。商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，“刀枪入库，马放南山”，开始尽享成功的喜悦。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降，并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中，品牌倒塌不可避免。

二是以偏概全，失去个性。看到品牌入市初期取得的不错成绩后，商家的自信心开始膨胀，对自己的优势和资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，追求所谓的“一体化”“多元化”，使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆，最后导致品牌的陨落。所以商家应该以市场为风向标，以消费者的需求为导向，保持清醒头脑，坚守自己对消费者的承诺，在遇到挫折时也不能动摇。

在市场竞争愈加激烈的今天，塑造品牌个性无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造，会使品牌立得更稳、更长久。没有个性的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，也是不会有生命力的。

参考文献：

Aaker， D. A. （2000）. Brand Leadership. New York： The Free Press.

Aaker， J. L. （1997）. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research， 34， 347-56.

Agres， S. J.， & Dubitsky， T. M. （2006）. Changing Needs for Brands. Journal of Advertising Research， 46， 21-30.

栏目编辑/王抒文 终校/王晶晶

篇5：三种方式塑造品牌个性

absolutevodka主张着一种另类的时尚，它总是特立独行，这是它独有的品牌个性。想想如果有一天absolutevodka改变风格，转型为xo式的“雍容华贵”，absolutevodka还能这般另类的受宠吗？我想不会。

个性影响品牌

“雍容华贵”与absolutevodka所定位的艺术家、影星、富豪和社会名流等目标群体并不十分的切合。xo是贵族式的享受，而absolutevodka虽然身份地位不菲，但与xo比起来还差了一个档次。让人感觉更为突兀的是，“雍容华贵”的xo品牌骨子里浸透着“安详稳重”，absolutevodka的转型会让它自讨没趣，因为它的趣味瓶身和另类海报，已经完全暴露了它是一个“躁动、野性和另类的坏小子”。

品牌个性并不如品牌属性所表现的logo、包装和型号等那样直白，可以看得见摸得着，它是一种感觉。这种作用于品牌受众心灵深处的力量强弱，将直接影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决策，于是当摩托罗拉高层发现它的品牌在受众心目中形成的品牌个性与自己所规划的格格不入时，他们是那么的紧张。

在摩托罗拉的一次销售座谈会上，所请到的顾客代表在接受摩托罗拉“假设把摩托罗拉想像成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样的一个人？”的问题测试时，大都回答是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”等，也有少数人说是“尊敬的，象远房的叔叔”。

这些正面的回答也许会让一些公司感到满意，但摩托罗拉却对此深表担心。在摩托罗拉认为，他们的品牌给消费者的印象不应是“尊重”，“尊重”隔开了距离，没有个性感、亲情感、体贴感和现代感，他们更希望自己的品牌是“生活上的好帮手、好朋友”，在品牌传播的间隙透射出“亲和、能干”的品牌个性因子。

摩托罗拉心里很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群的“生活和行为方式”不一致，无论花费多少传播预算，消费者都将不会对摩托罗拉形成清晰的品牌归属感。一个没有品牌归属感的品牌所凝聚的销售力是不稳定的，消费者会把所有的注意力集中于品牌的短期让利，促销期间他们会对品牌充满热情，促销过后便会撒手而去。

摩托罗拉也知道，如果品牌调性层面的品牌个性规划不清晰，他们后续的传播活动规划将会失去方向。在品牌传播中，品牌个性和品牌文化是传播活动规划的基准，一切传播活动的设定都应以品牌个性和品牌文化为准绳。也就是说，当雀巢将自己的品牌个性定义为“温馨的，关爱的”时，它的广告和促销必须糅合含情脉脉的柔情，它的中国对手蒙牛将自己的广告做在了“神五”上，同时进行疯狂的事件行销炒作，它就不能，因为“神五”事件没有它所需要的柔情。

蒙牛的失误

提起蒙牛，就不能不让人感到遗憾，蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个超级名牌，却没有鲜明的品牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个性时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，给人的感觉悠忽不定，这是品牌塑造的大忌。

可以这么说，蒙牛现今的销售业绩更多的是一种短期繁荣的假象，它的胜算更多的来自于对市场的先占优势。中国乳业市场竞争并不充分，仅有的几个竞争者之间竞争意识也不强烈，每个人都想着落棋布局抢占更多的市场，鲜有人花时间夯实自己的品牌根基，强化自己在某一人群细分市场上的区隔优势。但是可以肯定，如同国外乳业市场和国内成熟市场的走势一样，中国乳业市场也必将走入成熟市场的细分时代，到那个时候，象蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生存空间的。

打一个简单的比喻，当蒙牛想在广告、促销和事件策划上不断强化自己“健康”的品牌诉求时，伊利已经在“健康”细分诉求上站稳了脚跟。蒙牛想要在“健康”诉求上推倒伊利并不容易，因为它的品牌个性总是飘忽不定，它时而亢奋、时而激进、时而时尚、时而保守，这会让消费者感到轻薄，模糊的“行事风格”将大大抵消它在品牌传播上的投入。

从一个最形象意义上的角度来理解品牌个性，可以将品牌个性理解为“行事风格”。在“品牌如人说”里，品牌个性可以比拟为一个人行为做事的言谈举止。任何一个人的行事风格相对来说是很稳定的，没有一个人会经常变化自己的行为风格，否则只会是自找麻烦。想想如果一个人时而“温和，彬彬有礼”，时而“粗暴，难以理喻”，俨然一个形色多变的“变色龙”，试问别人又如何与他相处呢？

因而我们说蒙牛是一种短期繁荣，是因为它终究有一天会舔尝到“变色龙”的苦楚。蒙牛现在之所以自得其乐，很大程度上是因为它当局者迷，丝毫没有察觉到自身在品牌调性系统规划上的残缺。世人皆如此，显性的东西能够简单发掘和修正，隐性的东西就没那么简单了，并且有时候即使发现了，只要自身没有到非改不可的关键时刻，大概也不会引起管理者太大的关注。

三种寻找方式

对于品牌个性，品牌管理者的态度也大多如此。很多管理者基本上是随其放任自流，精明一点的可能心里还有个数，对传播活动的规划不至于差池得太离谱，但喜欢拍脑袋、凭感觉、做事没原则没依据的糊涂管理者就难说了。不过，如果将品牌个性之类的调性系统规划在品牌管理者一个人心里，不用文字和制度表现出来，对品牌本身而言也是一种冒险。倘若哪天品牌管理者拍屁股走人了，那新上任的管理者岂不是将前阶段好不容易积累起来的品牌资产捣个稀烂。

当然，虽然品牌个性是一种隐性、难以琢磨的感觉，但要将它用文字和制度的方式表现出来，形成一个确切意义的品牌行为规范，也不是没有办法。

比如著名的牛仔裤品牌李维斯，在塑造自己的牛仔裤品牌501李维斯牛仔裤时，就采用了一种非常简洁的通用品牌个性塑造模式。这种模式将品牌个性划分为：原创性、强健、年轻、叛逆、有个性、自由、美国式等七个维度，然后李维斯品牌根据自身所选择的细分人群特点，选取七个维度中适合利用的因子进行展开，于是很自然的将李维斯501牛仔裤的品牌个性塑造成了浪漫、性感、叛逆、体魄雄健、聪明、独立、喜欢受崇拜。

但这种品牌个性塑造模式的缺点也是显而易见的。首先它七个维度设置的未免偏颇，其次这种先入为主的对应关系也使这种个性塑造模式缺乏可复制性，它可能只适合于李维斯，或者只适合于牛仔裤这样一个单品。

于是，有人又找到了新的一种发现品牌个性的模式，也就是上述摩托罗拉在消费者座谈会上所运用到的“映射法”。“映射法”就是通过一些技巧刻画品牌在消费者心目中的形象，这是一种定性的描述，为了确保描述上的更为细致，业内人更倾向于用定量方法进行辅助。

我们以运动鞋品牌为例。一般通过前期的深度访谈可以将运动鞋所拥有的大多数品牌个性如诚实、激动、能力、粗犷、成熟等因素探掘出来，然后根据这些因素设置从1到5的量表，在足够量的样本上进行评分测量，最后取该品牌在各个性因素上的平均分，哪一个分值最高，就证明哪一个品牌个性因素已为大多数消费者所认同和接受。

篇6：企业品牌形象的塑造

如今许多企业在争先恐后追求创立品牌,各行各业都在大谈要实行品牌战略,但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上。缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润,然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业,有多少曾经辉煌一时,结果壮志难酬的企业,它们曾经也是“中国品牌”、“中国驰名商标”,然而到今天,他们的辉煌已经不存在了。令人担忧的是,一些企业仍然不吸取教训，坚持只要通过大量的广告促销,塑造新的品牌形象，就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌,而结果他们什么都没有得到，反而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场,挥金如土,大打广告促销战,忽视了品牌的战略,发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧,但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知,是否能够最终改善本品牌的声誉和形象,对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之,它们缺乏真正的品牌战略,公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。

3.2错误的品牌形象塑造认知

不少企业领导认为，品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度，认为创立品牌就是多做广告和宣传，把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程，一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。

另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度，更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求，以市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。

3.3不考虑企业自身的条件

某些公司目光短浅,为追求眼前的利益,盲目跟随潮流，采用盛行的管理办法,如机构重组、顾客服务、质量管理、CI系统、ERP等等,但由于缺少对其内涵的理解、以及资源的各项整合,因此没有使企业走上轨道,尽管这对加强企业的管理能力,提升企业的竞争力极有作用,但企业就像行驶在海上的大船,如果连方向都定错了,这些系统又不能互相配合、协调工作,那么势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作,并不是为了真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量,而是在做表面功夫,仅仅是一个摆设。许多企业不但没能增加企业利润,反而下降。还有一些企业过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用，不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力，一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突，就会给企业发展带来致命的危险。例如当年名噪一时的秦池古酒集团，自以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，毅然用3.2亿巨资争夺标王，这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致这一大型企业破产，退出了市场经济的舞台。

由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时，必须从自身条件出发，采用适合企业发展的方法。

3.4 随便更改企业形象

篇7：卓越品牌经理的自我塑造

武夷山分公司 陈颖

在烟草商业企业的众多岗位中，“品牌经理”是一个基数大、种类多、业务功能各不相同的特殊而又大众化的岗位。他既指导销售，又参与销售，既策划品牌培育，又执行品牌培育。

品牌经理是当前商业企业重要的基层管理之一，他的作用就像“桥梁、纽带”，他上游联结着客户服务中心和下游连接着一线的客户经理；另一方面，他又要指导销售、培育品牌与跟进服务，并使这三大作用在所辖区域内“落地”生效。

在当今的企业里，品牌经理比比皆是，而卓越的品牌经理则如凤毛麟角般难得一见，如何成为一名卓越的品牌经理？笔者联系生活中的“赛跑”过程及步骤发表几点个人意见。

1、认清终点—卓越的品牌经理应该成为趋势专家

在卷烟商业企业中，品牌经理职能因我们商业企业的发展所处的阶段不一样，而不同。然而在大市场、大环境的条件下，品牌经理首先应该是趋势专家，认清卷烟形势发展，制定今后的发展战略，就要了解销售情况、市场趋势。

首先是认清市场，进行市场调研，品牌经理应该负责定期组织开展市场调研，统计包括市场销售数据，挖掘品牌发展潜力及影响和开拓出促进品牌销售的市场因素。其次作为品牌经理必须站在消费者的角度去“吃”产品，了解品牌的成长的过程，全方位的掌握品牌在所辖区域市场的适应性和成长性，具体是包括对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。分析品牌发展的优势、劣势、机会和威胁，定位重点品牌和重点品牌的所处周期，最后形成初步的品牌发展分析报告，了解发展趋势

2、有力的助跑—卓越的品牌经理应该具有高效的团队协调能力。

一位卓越的品牌经理的奇妙之处是在于能够通过它让一群平常的人做出不平常的事情来。从层级的关系结构上看，品牌经理无权领导客户经理，但你的“想法”要通过沟通，协调得到他们的理解、合作、支持且实现。笔者认为品牌经理和客户经理之间就如同一个人“五官”之间的关系，它们只有分工不同，没有地位的不同，就如一个人要尽全力去工作一样，必须“脑”、“眼”、“鼻”、“嘴”、“耳”互相配和。在品牌培育上也是一样，品牌经理开展市场调研、方案策划，客户经理具体操作执行，品牌经理实施监督，对品牌培育的结果负责，客户经理对操作过程的效果负责。

如何在自己的“舌头”和同事的“牙齿”间不打架，能够“说出话”，创建出无阻碍的通道，建立良好的协调关系，这是做好品牌经理的关键，这就是卓越品牌经理的协调能力体现。

3、奋力的跨越—卓越的品牌经理应该负责全面的管理工作 品牌经理不但要关心卷烟产品当前的市场情况和销售情况，还要负责品牌培育过程中的管理工作，对品牌的过程进行全面的跟踪，以便利用品牌的培育成果和知名度，求得最大的经济效益。具体管理如下：（1）、培育计划制定：负责制定卷烟品牌培育计划，制定卷烟品牌培育目标和长期发展规划。

（2）、培育方案策划：品牌经理负责相关品牌的培育、维护，制定品牌培育策划方案并组织相关人员开展品牌培育方案执行工作。

（3）、培育跟踪执行：品牌经理负责在品牌培育重点联系客户执行相关方案，每周对品牌培育方案的具体情况进行跟踪，即时收集信息，在周例会中形成文案报告，向客户服务中心汇报品牌发展趋势。

（4）、培训过程中的措施调整：品牌经理负责根据市场的销售情况提出问题，对品牌培育方案进行调整，确保使品牌发展符合市场要求。

（5）、培育成果整理归档：品牌经理应该负责对品牌发展个案的梳理、总结、存档。

4、倾尽全力的冲刺—卓越的品牌经理应该不断的自我鞭策 “与卓越为伍，激励向上，与鲨鱼同游，拼搏前进”。意思是品牌经理们需燃起智慧之火花，向比自己优秀、经验丰富的人学习，充分挖掘自己的潜力，不断给自己提出新要求。卓越的品牌经理应该要不断的自我鞭策，需要不断创新，要形成创新意识，比如在将培育成果整理归档的同时，将成果深入挖掘，分析品牌培育的实际需要，选择适当数量的零售客户和消费者意见领袖，作为重点联系客户和消费者，进行定期走访。收集重点联系客户的市场销售情况、库存水平、客户需求、再购意愿等。

卷烟消费意见领袖每季度召开一次消费者座谈会，发挥意见领袖以点带面的作用，根据收集的重点卷烟零售客户和消费者信息，对营销策略和培育方案进行适当调整。

篇8：品牌个性的塑造

迄今为止, 研究者对品牌个性的定义仍有争议。现在比较认可的是Aaker (1997) 的定义, “品牌个性是品牌战略设计者希望建立或保持的独特品牌联想。这些联想表现了品牌代表着什么, 暗示着组织成员对顾客的承诺。品牌个性应通过产生一个涉及实用性、情感上或自我表现的利益的价值计划, 帮助在品牌与顾客间建立良好的关系。”

品牌个性是品牌吸引消费者的基本元素, 鲜明而有针对性的品牌个性是品牌在竞争中胜出的保证。“只有品牌个性, 才能使品牌变成有生命的东西, 才能赋予品牌人性化的特征, 让人们接近它, 得到它”。Aaker对品牌个性的研究作出了巨大贡献, 提出了品牌个性大五模型, 并发展了一个系统的品牌个性维度量表 (Brand Dimensions Scales) 。该量表将品牌个性分为五个维度, 即真挚、刺激、胜任、精致、坚固, 各维度下分别有其品牌特性。Aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果, 具有突破意义, 可解释93%的品牌。更为重要的是Aaker提出的品牌个性大五模型中的真挚、刺激和胜任, 与Tepus和Christal (1961) 提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系, 这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。

在国外, 将品牌个性用于商业实践的研究已相当普遍。Lisa Papania等人 (2008) 利用品牌个性评估生物技术公司在网络中传达的信息是否很好地刻画了公司的品牌个性, 以确保公司的顾客群能感受到一个恰当而有吸引力的公司形象。Yalena Tsarenko等人 (2009) 研究了时尚产品中消费者人格对品牌个性的影响。研究结果发现, “尽责性”人格倾向于选择“值得信任型”品牌, “外向型”人格倾向于选择“社会型”品牌。并且, 不同性别的消费者在人格对品牌个性的影响上表现出可差异性。

在国内, 黄胜兵和卢泰宏 (2003) 对品牌个性维度进行了本土化研究。他们通过实证研究发展出中国的品牌个性维度———“仁、智、勇、乐、雅”。并将中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。另外, 薛可等人 (2007) 也尝试将消费者人格与品牌相结合, 研究了消费者人格对品牌认知的影响, 涉及了三大变量, 消费者人格、品牌联想和品质认知。

通过文献综述笔者发现, 国内将消费者人格与品牌个性相结合的研究还非常少, 针对国内的实际将研究对象细化并指导商业实践的研究更是几乎没有。因此, 笔者选择中国女大学生这一特殊群体, 以手机品牌为刺激物, 进行实证研究, 力图探究中国女大学生的人格现状、手机的品牌个性以及两者间的相关, 以期弥补国内品牌个性研究的理论空白, 同时为商家根据女大学生的人格塑造品牌提供有价值的参考。

二、研究和过程

1、研究对象。

本研究选取女大学生为研究对象。在我国, 大学生市场有着巨大的潜力和旺盛的产品需求。同时, 大学生又是一个特殊的群体, 有着典型的个性特征。一是思维方式的转变, 表现在有主见、不盲目服从、不人云亦云。二是感情奔放, 好强、好胜、冲动、敏感好奇、追求时尚。三是具有叛逆性。而作为女大学生, 又有其独特性。随着“她时代”的到来, 女性消费者的重要作用已日益受到重视。同时, 由于女性特有的人格特质, 她们对手机品牌的外观、功能有其独特的需求。因此, 以当代女大学生为研究对象具有重要的现实意义和商业价值。

2、研究过程。

本研究采用Aaker的品牌个性五大分类模型和“大五”人格模型分别对手机品牌个性和典型女大学生消费者的人格进行测量。

(1) 初测。考察手机在女大学生中的品牌集中度。根据30名女大学生被试的选择, 笔者选取出现率排名前五的手机品牌为刺激物, 依次为诺基亚、三星、索爱、夏普和OPPO。

(2) 实测。选取某大学一整幢女生宿舍楼为问卷发放地点, 这幢楼囊括了新传院、美院、化科院、强化院、教科院、文学院、社发院、商学院的在校女大学生。发放问卷350份, 回收有效问卷336份, 有效率96%。其中, 诺基亚、三星、索爱、夏普、OPPO的典型消费者分别为189位、44位、62位、34位和7位。由于OPPO的典型消费者人数过少, 无法进行统计分析, 所以在数据处理中笔者将OPPO排除在外。用SPSS11.5对数据进行统计分析。

三、研究结果

1、当代女大学生人格现状。

计算所有被试在五大人格维度上所得的平均分。

结果表明, 在五大人格特质中, 当代女大学生的开放性和宜人性相对而言较为突出。

2、手机品牌个性。

以手机为分类, 计算所有同一手机品牌的典型消费者所选择的品牌个性各维度的平均数。

结果如下:

从表2可以看出, 这四款手机有着不同的品牌个性。诺基亚最大的个性是胜任性。三星的品牌个性是胜任、精致和刺激三者的综合。索爱的品牌个性最为突出的是精致和刺激。夏普最大的个性是精致性。

3、女大学生人格与手机品牌个性的相关。

综合所有的手机品牌, 探究两者的相关, 结果如下:

注:*表示相关系数在0.05水平上显著

结果显示, 开放性与精致和坚固有显著相关, 宜人性、神经质与胜任有显著相关。

四、讨论

1、女大学生人格方面:

当代女大学生在开放性上得分最高, 这既是大学生有强烈好奇心的表现, 也与女性情感丰富密不可分。同时, 女大学生也有较强的宜人性。这与中国的大文化背景是密不可分的, 谦虚、顺从是典型的中国女性特质。

2、手机的品牌个性方面:

四大手机品牌选择了三类品牌个性战略。诺基亚主打胜任性个性, 典型消费者看中的更多是诺基亚的功能。同时, 诺基亚在其他个性方面得分很低, 尤其是精致性、真挚性。三星主打综合个性, 品牌个性是胜任、精致、刺激三者的综合。这反映出, 在女大学生眼中, 三星虽不如诺基亚负责、可靠, 但却很好地平衡了功能的可靠性和外形的迷人性、时尚性。索爱和夏普主打精致性个性。索爱和夏普手机设计很精致、浪漫, 深受女性青睐, 夏普在精致性上相对索爱还更甚一筹。而两者在坚固性、真挚性、胜任性上的得分都相对很低。

3、在女大学生人格与手机品牌个性的相关方面:

开放型人格与品牌精致性和坚固性都有显著的相关, 这反映出女大学生标新立异, 对新事物有开放的接受性, 她们既关注外形的精致性, 也关注手机的实用性。宜人性人格与品牌胜任性有显著的相关, 这反映出值得信任的人格也倾向于选择值得信赖的品牌。神经质人格也与品牌胜任性有显著相关, 这反映出人格相对敏感、脆弱的人倾向于选择具备负责可靠个性的手机品牌。

五、对品牌个性塑造的启示

本研究结论证实了消费者人格对品牌个性有较大的影响, 提示企业必须重视目标消费群的人格特征。企业要对此进行深入调研, 参考目标消费者的人格特征, 塑造迎合其人格的品牌个性。只有深入人心的品牌才有生命力。

以本研究中的女大学生和手机品牌为例, 针对女大学生突出的开放性人格特征, 不同手机品牌应该选择多样化的个性战略, 突出自身的品牌个性和优势。同时, 由于女大学生典型的宜人性人格, 品牌也应注重胜任性个性的塑造, 使品牌更“负责”、“可靠”, 这也是为何诺基亚并不精致却仍有如此高的受欢迎度的原因。

参考文献

[1]Aaker J.L.Dimensions of Brand Personality[J].Journal ofMarketing Research, 1997 (34) :347-356.

[2]Yelena Tsarenko.The Big Five and Brand Personality:investigating the impact of consumer personality on prefere-nces towards particular brand personality[J].Journal of BrandManagement, 2009 (16) :234-247.

[4]曹灵芝, 孙国翠.品牌个性研究述评[J].经济研究导刊, 2009 (15) :73-76.