品牌塑造论文范文

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《品牌塑造论文范文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！【摘要】品牌战略是通过运用战略管理的方法来对企业品牌进行谋划，是提升企业竞争力的重要方法。本文主要从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设，最后介绍了其品牌建设的成效。

第一篇：品牌塑造论文范文

如何塑造网络品牌?

摘要：文章以网络企业为研究对象，以品牌资产测量中的认知方法与关系方法来探讨网络品牌资产的测量模型。基于对312份问卷进行实证后发现，品牌认知、感知质量/感知价值、品牌个性联想和品牌关系是网络品牌资产测量模型的四个维度，其中品牌关系是高阶维度;塑造网络品牌时，感知质量/感知价值的作用十分明显，质量——关系路径居于主导地位。

关键词：网络品牌资产;测量模型;认知方法;关系方法

一、 引言

作为网络发展最快的国家之一，截止到2009年12月，中国的网民规模已经达到了3.84亿，上网普及率达28.9%，超过世界平均水平25.6%，这说明中国的互联网具有巨大的市场规模和强劲的发展潜力(CNNIC，2010)。Argyiou等(2006)指出，随着互联网已经成为一种重要的广告和直销渠道，它将有可能给产品和服务品牌带来革命性的巨变。一些研究已经预告了传统品牌管理在当今电子市场上的终结。现实中的网络企业亟待新的营销理论指导，而反观理论界中，网络营销流派众多，不能形成一致意见。

问题一：在网络情境下，如何做好企业品牌?

问题二：传统的品牌资产理论是否可在网络情境下照搬照用?

问题三：现有的网络品牌资产理论是否已成熟?

基于以上的三个问题，本文拟以品牌资产视角来探讨网络企业如何塑造网络品牌。

二、 文献回顾

1. 基于消费者的品牌资产(CBBE)。品牌资产的概念自1988年提出后，目前比较主流的研究视角有两种--认知心理学视角和社会心理学视角。认识心里学视角中具有代表性的国外研究有：Keller(1993，2001，2003)以关联网络记忆模型(Associative Network Memory Model)为理论基础提出的CBBE模型、品牌资产金字塔以及Keller & Lehmann的品牌价值链模型，Aaker(1996)提出的品牌资产十要素模型，以及Yoo和Donthu(2001)提出的品牌资产三维度。这些研究代表了品牌资产测量方法中比较主流的研究视角——认知心理学视角。与此不同的是，Fournier，Susan(1998)认为品牌忠诚不足以涵盖个性化、人性化的品牌与消费者之间有价值的其他关系，建立了BRQ模型。Blackston和Max(2000)将品牌关系引入到品牌资产的研究中，形成了品牌资产测量方法的另一个学派——社会心理学视角。Ahluwalia等(1999)将目前对品牌资产研究的理论基础划分为两种，即认知心理学和社会心理学，并划分了两种对品牌资产的测量方法，即认知方法和关系方法。汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂(2000)提出了由不同品牌关系的集合形成品牌资产的一个等式：沟通→品牌关系→品牌支持度=品牌资产。国内研究者何佳讯(2006)根据中国人行为中“关系取向”而非“个体取向”的特点，对社会心理学视角在中国本土化品牌资产研究领域的发展前景进行了展望。

2. 网络品牌资产。对于网络品牌资产，国内外的研究还没有给出一个被广泛接受的概念。传统领域里，Aaker(1996)和Keller(1993)分别提出过比较经典的定义。 Keller(2001)又构建了品牌资产金字塔，提出可以按照“品牌识别——品牌含义——品牌反应——品牌关系”这一步骤来有序地实现品牌资产的构建。根据以上的观点，本文将网络品牌资产定义为，网民头脑中的品牌知识导致的网民对网络品牌产生的差异化反应和关系。

关于网络品牌资产测量，有学者提出将网络品牌资产分为Aaker派和Keller派(关辉，董大海，2008)。但笔者认为，这两者并没有本质上的区别，只是由于缺乏准确的定义，造成了维度在命名上的不同。而另一种分类更合理，即坚持认识方法的研究，简称传统派;将认知方法与关系方法相结合的研究，简称结合派。传统派的研究成果有：Teo 和Tan(2002)提出在线品牌资产测量模型主要参考了Aaker(1996)的成果;乔均(2009)基于品牌价值链概念模型，采用因子分析方法提取并构建了网络品牌虚拟价值链;关辉，董大海(2008)主要基于Keller(1993)和Aaker(1996)的品牌资产理论提出并验证了4个网络品牌资产维度。结合派的研究更多，Christodoulides和Chernatony(2004)第一次引入了品牌关系质量理论和Blackstone(2000)的信任维度，构建了基于消费者的网络品牌资产测量十维度。该研究将认知法和关系法在网络情境下做了结合，对后来的研究造成了一定的影响，遗憾的是该研究没有得到实证。两年之后，Christodoulides等(2006)又提出并实证了基于在线零售和服务的品牌资产二层测量模型。这个模型继续坚持了结合派的道路，但其结论只适用于在线零售和服务业。金立印(2007)提出品牌资产模型由品牌忠诚、感知质量、品牌关系、品牌体验和品牌吸引力等5个维度构成。由以上的研究可知，结合派受到了国内国外更多研究者的认同，他们基本上已不再局限于认知心理学视角，出于对网络营销的特性认知，从不同的角度把认知法和关系法作了结合。本研究和金立印(2007)的研究有共同之处，都将认知法和关系法结合来探讨测量模型的维度，但区别也很明显，金立印(2007)的研究主要从网站内容的角度展开，重点在于网站内容对测量模型的影响，而本研究更关注测量模型内部的层次关系;金立印(2007)认为品牌关系导致品牌忠诚，而本研究认为品牌关系可以替代和补充品牌忠诚构念。

三、 模型与假设

1. 网络品牌资产测量的维度。品牌认知、感知质量/感知价值和品牌忠诚，这三个维度受到最多学者的认同，Yoo 和Donthu(2001)经过多个模型拟合度的比较，证实了“品牌忠诚、感知质量、品牌认知/品牌联想”这三个维度具有跨文化的普遍性。其中品牌认知是指网民对品牌的熟悉程度，能识别、辨认、回忆品牌，是品牌资产形成的第一步;感知质量/感知价值可视为网民以对投入产出的期望为基础而产生的对品牌功能价值和过程价值的综合评价。功能价值指，相对所获得的信息价值、产品价值或服务价值，所花费的金钱、时间、体力、精力等成本较小;而过程价值指，在达成功能价值的过程中，通过网络品牌，获得了便利、沟通、娱乐、自主、隐私权、安全等价值。品牌忠诚的构念则由品牌关系来涵盖和替代。理由如下：

品牌关系与品牌忠诚的关系，不同的研究有不同的看法，综合起来可分为三类：①品牌关系替代品牌忠诚概念，品牌忠诚是品牌关系研究的早期阶段。根据Blackston (1992)第一次提出品牌关系这个构念时所下的定义——品牌关系包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，以及Fournier(1998)的观点，可以认为，品牌关系是关系营销背景下，理论界用于代替品牌忠诚来更好地理解消费者与品牌之间的关系资产的一种尝试。②品牌忠诚是品牌关系构念的组成部分。如卢泰宏、周志民(2004)提出了认知—情感—意动路径，认为情感是品牌关系的核心，意动代表着品牌忠诚的行为，是品牌关系的外在表现。③品牌关系和品牌忠诚是两个独立的概念，彼此间有因果关系。如Aaker.J(1997)认为，品牌个性创建品牌资产有三种模型：自我表达模型、关系基础模型和功能性利益表现。又如，根据周志民(2007)的研究，有多位学者就品牌关系对品牌延伸、消费者购买行为的影响进行了研究。而品牌延伸和重购本就是品牌忠诚的测项。这些学者的研究，实际上是把Blackston(1992)提出的品牌关系所包含的态度和行为两个方面拆分出来，品牌关系包含态度部分，而行为部分赋予了品牌忠诚构念。品牌关系与品牌忠诚的关系在理论界都还未达成一致意见。而本文认为第一种观点更为合理。品牌关系出于对品牌忠诚创新性的研究，对于现有的品牌资产理论应可以形成很好的补充。它不仅保留了传统品牌忠诚的形成路径，质量——满意——忠诚、价值——满意——忠诚、互动——情感——忠诚，而且还提出了身份与参照群体——忠诚，转换成本高——忠诚、缺乏选择权——忠诚、爱国情结、传统、礼节、人情——忠诚等路径。同时，在忠诚的构念上，除了原有的重购、荐购、交叉购买、品牌延伸、价格弹性、盈利能力等变量外，还加入了对品牌错误的包容谅解、把品牌所犯错误归结为其他外部原因、竞争性威胁的抵制、低估竞品等，这些重要的思想，将可以对现有品牌资产中“忠诚”的构念进行很好地补充乃至替换。因此，本研究将品牌关系替代品牌忠诚，沿用品牌关系的定义(Blackston，1992)，即品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。

品牌个性维度也主要来自关系方法的研究。Aaker.J(1997)认为，不同的品牌个性能与消费者形成不同的品牌关系。Aaker(1996)认为品牌所独有的个性是驱动消费者品牌联想和态度形成的关键要素。孙晓强(2008)指出，品牌资产关系范式兴起，主要建立在两个方面的理论基础上：一是关系营销理论，二是品牌个性理论。因此，使用社会心理学视角的方法来测量品牌资产，不可脱离品牌个性维度，作为其支撑。王丽霞(2007)指出，和那些传统产业不同，互联网企业的核心竞争力就是：体验。个性化需求、情感需求、娱乐和享受性消费心理促使对消费产品和服务时的心理感受和精神愉悦，要远远高于对产品和服务用途和功能本身的重视。这一观点也说明了品牌个性在体验营销、互动营销的网络情境下，对品牌关系的重要意义。据此，本文提出了四个测量维度，即：品牌认知、感知质量/感知价值、品牌关系和品牌个性。

2. 网络品牌资产测量因子的关系假设。品牌认知是网民对品牌的熟悉程度，能识别、辨认、回忆品牌，是品牌资产形成的第一步。消费者更容易选择和使用熟悉的品牌。Yoo和Donthu(2000)实证了品牌认知/品牌联想与感知质量之间存在相关关系;关辉、董大海(2008)在网络情境下又对品牌认知对感知价值存在正向关系的假设进行了实证。

H1：品牌认知对于感知质量/感知价值有显著的正向影响。

根据BRQ模型，卓越的品质使消费者觉得品牌优越、不可替代，会由此产生一种亲密感;从功利价值考虑，长久使用下去对消费者来说最有利，可以使消费者与品牌形成承诺关系。Fournier BRQ模型的维度之一——伙伴质量，即消费者评估品牌作为一个伙伴是否合格。也有一些学者认为顾客价值对品牌忠诚的影响是以顾客满意为中介的 (Patterson & Spreng，1997;Eggert & Ulega，2002)。因此，如果说顾客感知价值以满意为中介，影响品牌忠诚，也有理由认为，感知质量/感知忠诚可影响品牌关系。关于这一点，金立印(2007)验证了网络情境下感知质量对品牌关系有显著正向影响。

H2：感知质量/感知价值对品牌关系有显著的正向影响。

Aaker.J(1997)则认为，不同的品牌个性能与消费者形成不同的品牌关系。而且根据周志民(2007)的研究，有多位学者认为品牌个性是品牌关系的前因。金立印(2006)曾将品牌个性作为独立的品牌资产驱动因素，实证了品牌个性——品牌认同——品牌忠诚的关系。对其品牌认同测项进行研究，发现个体认同类似于品牌关系中的自我概念联结，而社会认同类似于品牌关系中的社会价值表达。因此该路径，本研究拟表达为品牌个性联想——品牌关系，并进行实证。

H3：品牌个性联想与品牌关系具有显著正向影响。

3. 研究模型。基于以上理论及其相关讨论，本研究拟提出以下模型。(如图1)

四、 实证

1. 问卷设计与数据收集。本研究需要测量的变量共有4个，全部采用Likert7级量表，为了确保问卷的信效度，所有问项都来自国内外权威期刊的研究成果。首先开展小规模访谈初次修改测项;对中专、大专、本科、MBA、博士等在校107名学生发放问卷，并进行了探索性因子分析，二次修改测项;接着在暨南大学、华南理工大学、华师网络技术学院、广州亚加达外语职业技术学校、广东仲凯农业学院共发放最终问卷400份，回收397份，其中有效问卷312份，有效回收率78%。男性占比48.1%，女性占比51.9%，年龄跨度包含从20岁以下到50岁以上的人群，教育结构包含从中专到博士的人群，样本基本满足本研究需要。

2. 验证性因子分析与结构方程模型分析。验证性因子分析的各指标标准化负荷基本在0.7以上，具有单维性，且各指标的组合信度都超过0.5，所有的标准化系数皆具有很高的显著水平，因此，这些测量指标可以作为潜在因子的测量指标;构建信度CR超过0.6，内部一致性指标AVE超过0.5，这表明各潜变量的测量表现出了良好的内部一致性。拟合度指标为，P=0.00，χ2/df=2.342，RMSEA=0.044，NFI=0.941，IFI=0.965，CFI=0.965，RFI=0.907。

进行结构方程模型分析，结果如表1和表2。整体模型拟合较好，路径假设都通过检验。

五、 简短结论

1. 网络品牌资产测量模型的四个维度是：品牌认知、感知质量/感知价值、品牌个性联想、品牌关系。其中品牌认知、感知质量/感知价值、品牌个性联想是低阶变量，而品牌关系是高阶变量。

2. 在基于消费者的网络品牌资产形成过程中，感知质量/感知价值的作用十分明显，质量—关系路径居于主导地位。

参考文献：

1. 关辉,董大海.购物网站品牌资产及其形成机制实证研究.中国流通经济,2008.

2. Ahluwalia, R. G.-C., Zeynep. Cognitive and Relational Perspectives on Brand Equity. Advances in Consumer Research,1999,(26).

3. 何佳讯.品牌资产测量的社会心理学视角研究评介.外国经济与管理,2006.

4. 金立印.本土网站品牌资产及其形成机制研究—网站内容的视角.营销科学学报会议资料,2007.

5. 乔均.网络品牌虚拟价值链构建实证研究.中国流通经济,2009.

6. Delgado-Ballester, E., Development and Validation of a Brand Trust Scale, International Journal of Market Research,2003.

作者简介：卫海英，暨南大学国际商学院教授、博士生导师;骆紫薇，暨南大学管理学院博士生。

收稿日期：2011-05-08。

作者：骆紫薇 卫海英

第二篇：战略塑造品牌 品牌铸就未来

【摘要】品牌战略是通过运用战略管理的方法来对企业品牌进行谋划，是提升企业竞争力的重要方法。本文主要从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设，最后介绍了其品牌建设的成效。

【关键词】中国工商银行 品牌建设 成效

一、品牌及品牌战略

老子曾在《道德经》中提到“天下万物生于有，有生于无”，意思是天下所有事物产生于看得见的有形之物，而这有形之物又来源于无形之物。在商业界，品牌就是一种独特的无形之物，它是企业及其产品的名称、设计、广告语等的融合，是企业无形的财富，反映了企业的市场竞争实力。品牌产生于企业日积月累的经营之中，又反过来有助于企业的继续运营。

二、工商银行的品牌建设

近几年，我国银行业的竞争格局逐渐发生微妙的变化，国有商业银行的市场份额有小幅下降趋势，而股份制商业银行的市场份额则逐年上涨。中国工商银行作为国有商业银行之一，有“国字号”的金字招牌，品牌信誉之高自然不言而喻，然而在股份制商业银行蓬勃发展的大趋势下，为了维持工商银行的主导地位，仍旧需要工商银行制定完善的品牌战略，做好品牌建设。

根据中国工商银行第三期领导干部研究班课题组的观点，工商银行的品牌战略可以从品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销和品牌维护五个角度来规划和实施。在此，笔者选取这五个角度来介绍中国工商银行的品牌建设。[1]

(一)品牌定位(Brand Positioning)

品牌定位的本质是目标问题，即工商银行要为谁服务。中国工商银行将品牌定位为“您身边的银行，可信赖的银行”，将“提供卓越金融服务——服务客户、回报股东、成就员工、奉献社会”作为企业使命，这种扎根客户、回报股东等利益相关者的品牌自我定位成为工商银行开展品牌建设的力量之源。

(二)品牌规划(Brand Planning)

品牌规划是指为了打造工商银行的优秀品牌、增加品牌价值，将品牌建设提高到战略的高度，明确各级行及部门如何分工、联动。

工商银行在2010年的品牌文化报告中提到工商银行的品牌管理架构。整体来看，工商银行的品牌管理架构分为四个板块，分别是决策方、归口管理方、需求发起方、合作第三方。这四个部分有效分工、相互配合共同推动中国工商银行的品牌建设。

(三)品牌文化(Brand Culture)

品牌文化是在对工商银行品牌精神的提炼和价值观的升华，在银行的经营过程中逐渐沉淀积累，它传达给人们该品牌自身的价值观和品牌愿景。优秀的品牌文化可以代代传承，使品牌深入人心，众多百年老店之所以可以跨越一个世纪，靠的不仅仅是产品品质，更多的是依靠代代传承的品牌文化。

工商银行的品牌文化中最重要的是价值观，工商银行品牌价值观可以用简短的八个字概括：“工于至诚，行以致远”，这八个字简约却不简单，“工于至诚”是指无论是工商银行的服务还是工商银行的员工都需要时刻保持真诚和诚信，而“行以致远”一方面表示工商银行脚踏实地的务实精神和稳健合规的经营理念，另一方面也表示工商银行追求卓越的品质和永不停息的决心。其中“诚”是前提，是工商银行及其员工的行为准则，“远”是愿景，是工商银行“建设最盈利、最优秀、最受尊重的国际一流现代金融企业”的美好明天的展望。

(四)品牌营销(Brand Marketing)

品牌营销是指工商银行通过市场营销方法让消费者形成对该银行品牌的基本认知，并把品牌和产品深深的映入消费者心中，当消费者有相应需求时会首先想到它的品牌及产品，然而品牌营销的根本问题在于如何使消费者了解并认同工商银行的品牌和产品。工商银行作为国有商业银行的典型代表，在品牌营销方面付出了很多努力，也取得骄人的成就。

第一，在品牌营销市场方面，工商银行始终围绕着服务客户的基本宗旨，进行客户细分营销，将客户分为个人客户、中小微企业客户、机构及大型企业客户等，每一类客户对应一种细分市场，针对不同的细分市场采取不同的服务，以满足更多层次客户的需求。第二，在品牌营销媒介方面，工商银行采用多种媒介进行营销，比如在营业网点建立LED电子显示屏等电子媒体，使客户了解工商银行的产品及活动。第三，在品牌营销主题方面，工商银行很巧妙的运用多种主题进行宣传。除了借助全国性的大型活动进行宣传外，工商银行也会举办股指期货仿真交易大赛等多种主题营销活动。[2]

(五)品牌维护(Brand Protection)

品牌维护是指当外部环境发生变化给工商银行的品牌带来影响时，需要银行对品牌形象进行维护，以保持工商银行品牌的市场地位和价值的一系列活动的总称。

在竞争愈发激烈的市场环境中，工商银行通过多种方式来进行品牌维护，比如工商银行通过多种媒介和方式进行大量的新闻宣传，向广大公众传播工商银行的优秀品牌和良好信誉。再比如在品牌国际化的进程中，为了在境外市场中站稳脚跟，工商银行选择将品牌融入当地，通过帮助当地公益慈善事业、参与当地文化体育活动等方式深入当地社区，加强与境外企业的互动交流，进而带动境外业务的发展，维护境外工商银行的品牌。

三、中国工商银行品牌战略成效分析

前文以品牌定位、品牌规划、品牌文化、品牌营销、品牌维护五个方面为切入点，介绍了中国工商银行的品牌战略和品牌建设，然而工商银行的品牌战略及其品牌建设显著的成效是我们有目共睹的。

中国工商银行通过制定并实施品牌战略，不仅使自身的运营更加稳定，而且让中国工商银行的品牌逐步走向世界，在国内、国外都取得了较高的美誉。在国内的胡润品牌价值排行榜中中国工商银行的品牌价值呈现逐年增长的趋势，其品牌价值仅次于中国移动，始终是国内金融品牌的佼佼者。由国际知名品牌研究机构明略行(Millward Brown)评选出的“最具价值全球品牌100强”中中国工商银行的品牌价值一直位居国内金融企业首位，在国际所有知名品牌中位居苹果、微软、谷歌等知名品牌之后，始终处于全球金融行业的领军位置。

众所周知，品牌是竞争力的体现，良好的品牌战略是帮助企业提升市场竞争力的最佳途径之一。从中国工商银行自身来看，完善的品牌战略将会使中国工商银行持续稳健运营，行业竞争力逐渐增强，在接下来的几年中再创辉煌。

参考文献

[1]中国工商银行第三期领导干部研究班课题组.工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究[J].2008.13(7).

[2]中国工商银行.2012年中国工商银行品牌文化报告[R].2012.

作者简介：李梦媛(1990-)，女，汉族，山东临沂人，中央财经大学会计学硕士，研究方向：财务管理。

作者：李梦媛

第三篇：设计管理如何塑造品牌？

设计是塑造品牌的重要方面，但在中国汽车企业中，这一点却常常被忽略。设计管理在中国更是一个新鲜词儿，而国外过往的成功经验证明，它同样为品牌建设发挥着不可替代的作用。本场讨论主要围绕这两个概念和观点展开。

参与讨论的嘉宾包括北汽国际发展有限公司总裁董海洋，广汽丰田副总经理、原广汽研究院造型设计总师肖宁，长安汽车工程研究总院设计中心主任、长安欧洲设计中心总经理陈政，通用中国前瞻设计中心设计总监乌琳高娃，清华美术学院设计管理研究所所长蔡军，中央美术学院副教授、《设计管理》杂志主编海军。主持人青岛特拉斯汽车设计公司设计总监孙学琛是国内汽车设计管理理念重要的倡导者之一。

特别要说明的是，囿于时间，关于设计管理的讨论未能充分展开，请关注《汽车商业评论》未来的相关报道。

设计、品牌与设计管理

孙学琛(青岛特拉斯汽车设计公司设计总监)：设计管理是一个听起来有些理论化的题目，但却是企业的真实需求。DS品牌设计总监梅特鲁(Thierry Metroz)在接受《汽车商业评论》采访时曾表示，在DS品牌战略制定阶段，设计就会参与其中，接下来再制定设计战略，然后是通过设计管理执行。

现在，中国车企的发展方向已经由生产型向品牌塑造转变，但很多Slogan里有品质、质量、技术，却没有设计。为什么设计只是一个点缀?是因为它不可控吗?如果是的话，为什么不可控?在具体操作中，又如何规避设计不可控所带来的商业风险?

以上是这场论坛将要讨论的话题。首先，请大家谈谈品牌和设计的关系。

肖宁(广汽丰田副总经理、原广汽研究院造型设计总师)：设计管理的概念在国内出现还是蛮晚的，从宏观到微观，从广义到狭义，大家对它有各种各样的理解。现在已经进入品牌管理3.0时代(参见本期雷霆生《橡皮筋原则等等》演讲内容)，要管理体验，设计管理就成为了一项非常重要的工具或者手段。为什么这么说?

品牌是企业所有经营行为的一个结果，包含营销、产品、设计，所以企业通常把品牌战略的实施细分为营销战略、产品平台战略和设计战略。设计管理包括按照品牌战略制定设计战略，以及负责把设计战略落地，所以要做战术上的管理和控制。这就是狭义的设计管理。

陈政(长安汽车工程研究总院设计中心主任、长安欧洲设计中心总经理)：对此，我有一点不同的想法。肖总和主持人都提到，首先有品牌战略，然后有设计战略，再接下来是设计管理的实施。过程是对的，但我更多地想从设计角度谈这个问题。

中国的汽车设计中，战略性并没有得到体现。人们谈到设计往往是一些点的问题，它更多地变成了战术层面上的工具。实际上，设计可以帮助投资人、公司高管制定出带有创新性思维的企业战略，包含品牌。

设计是独特的、不可控的、无法量化的、不确定的，让所有财务和人力资源感到头疼的。在这个问题上，设计师自身是有原因的，我们常常把自己放在一个封闭的空间里做事，天马行空地讲着一些别人都无法理解的词语。所以老板们很为难：该不该给他(她)投资?投资之后会不会造出一些不知所谓的东西?如何考核?绩效又如何?

这两者看似矛盾，但我认为是可以结合的。设计有一个特质，它是处于技术和品牌之间非常重要的环节，它让技术更加人性化。因此设计具有了情感的联系。也就是说，设计实际上是渗透到了用户体验层面，而品牌关乎消费者的体验。要做到这点，必须把设计上升到战略高度，要参与品牌制定。

产品设计实际是一个集思广益，然后再提炼，放和收的过程。之前，我们从市场、从用户体验追寻灵感，找到商机。接下来整个公司进行成本评估，包括市场的评估、高管的评估，再评估，再评估，不停地评估。

这是个非常残酷的过程，决定了最终产品的如何推广和投放，而设计并没有渗透到这个环节，它有一个被评估的过程，并且只占到非常非常小的一部分。因此，它对品牌的影响力也非常非常小。

正因为现状是这样，就导致了应不应该做，该不该管理设计这样问题的发生。如果设计能够渗透到全过程中，这些问题就会迎刃而解。设计就会做得更精准，更能够为用户带来好的体验，营造品牌。

孙学琛：以前，我们都是在讲设计往下走，往用户端走，但同时应该往上走，走向战略高度，与品牌有更紧密的结合。董总，从国际品牌塑造的角度，您认为设计应该做些什么?

董海洋(北汽国际发展有限公司总裁)：我原来很多时间做营销，参加设计圈子讨论，希望能够让内容更全面一些。我个人理解设计与品牌的关系有两层含义。

第一，品牌应该是统领企业所有行为的基本纲领，其核心以企业的DNA为基础。品牌的美学，或者说品牌性应该贯穿到设计中去。设计无论是向上走，还是向下走，都应该为品牌美学服务。

企业最重要的一项输出就是产品，它体现了这个企业所有管理者的智慧、审美、情趣，以及技术、效益和成本管理。它是一群人智慧的结晶，这个结晶抽象化的东西就是品牌。

第二，中国国民汽车到底应该塑造什么样的品牌性格?Made by China到底是一个什么样的车?它应该符合我们的民族性格，民族的才是国际的。

走在世界各地，你可以很明显地看出这是欧洲车，这是德国车，这是日韩车，这是美国车，因为这些品牌美学都有各个民族的设计语言和性格的体现。但国际上，很难给中国品牌定位，无论是家族脸谱，还是设计语言都是模糊的。我们需要通过设计师的艺术之手把中国的国民性格变成造型语言，体现在车上。

当然，所有新起步的品牌都要经历这个阶段，学习别人的精华，美国曾经学习欧洲，日韩曾经学习美国。中国现在正在学习全世界的智慧成果，这是一个过程。慢慢地中国品牌会被赋予一种独到的审美、造型语言和性格。

孙学琛：我们应该靠设计为品牌注入中国独特的魅力，用这种魅力来吸引国际市场对于我们产品的关注。

陈政：我补充一下。这一点我很赞同，设计这种行为可以为一个品牌带来独有的DNA，或者说增添这种元素，比如中国元素。这是设计非常好的一个作用，技术办不到。

乌琳高娃(通用中国前瞻设计中心设计总监)：在一个汽车企业或工业产品企业里，设计是最终无可代替的一部分，也是不可能被量化的部分。销售可以量化，工程技术可以量化，人力资源可以量化，但设计带来的附加值是永远无法量化的。

设想一下，如果一个企业要变卖知识产权，它的技术、平台等等都是可以被卖的，只有设计没有办法出售。它代表了一个品牌的核心价值、文化和积累。从这一点上来讲，我们已经可以体会设计渗入到企业各个方面的重要性。

说到设计管理，刚才讲到用户体验、塑造品牌，现在的困惑在于，都讲了很多，但品牌究竟该如何塑造。董总的想法非常好，民族的才是国际的。这句话在设计师看来就是你必须独特，有独有的东西表现出来，这才是品牌的核心价值。

对企业来说，首先要搞清自己的核心价值，也就是说你在哪个方面是有优势的，是市场终端的、技术的，还是成本的。再一个就是需要研究终端用户，买你车的是一个什么样的人群。有了这两方面信息以后，你自然就知道品牌的核心价值在哪里。

接下来就是如何把设计执行到并不仅仅是美学层面这么一个高度。你可以在品牌价值、销售中执行，包括通过销售收集到更多的数据，完善最终的设计。设计应该渗入到这个方面去，不仅仅是品牌宣传被告知的执行层面，还可以给品牌核心价值注入更多。

方法论

蔡军(清华美术学院设计管理研究所所长)：我沿着刚才嘉宾的话扩展一下。谈设计或者设计管理，从整个汽车业看，产品到技术，然后到品牌，再到定位系统，是逐步实现的过程。

设计管理存在几个层面。设计师的思维创新和设计对于品牌、用户体验的独具特色是技术之外另外一种创新，它所呈现的创新力是今天汽车产业转型中非常重要的一个过程。从外观造型到品牌的衔接需要一个系统。

2011年我参加的一个美国的论坛谈到，我们今天要设计的不是一个产品，而是一个系统，以及如何从产品跨越到系统的思维。按照这个理念，设计管理的创新和整个流程已经到了非常重要的地步。

孙学琛：也就是说，我们不单单要从设计和用户体验上创新，最主要应该从设计的管理方法上进行创新，突破从前的方式?

蔡军：今天，我们的知识结构要归零，如果还是从传统的硬件产品、技术角度去思考问题，那不可能迎接挑战。我们必须把设计与商业模式和营销结合，形成一个整合性系统概念。

观察一些成功的品牌，比如特斯拉，它的品牌加入了设计。这是怎么来的?在同质化情况下创造更多用户体验，提升设计质量，为用户创造更多的价值。我觉得，这是今后所有的汽车厂应该考虑的问题。

肖宁：我同意前边几位嘉宾的意见。

刚才雷霆生讲到品牌2.0、3.0概念，现在营销界已经达成共识，如果2.0输出的是产品，3.0输出的就是体验。那么，输出体验由谁来做?体验的创新谁来做?

这就涉及我们传统的技能、职业、知识背景。哪些人，哪些领域，哪些技能或者专业适合从事管理体验的工作呢?我感觉是工业设计，因为工业设计就是处理人与产品的关系，这是最近20年全世界对它的定义。

与之相对应的是研发和营销，他们会不会更适合做体验的创新?

营销更关注宏观，因为他们要关注市场，而市场是很多用户宏观的分群，或者集合，处理的是人与人的关系。研发虽然也要关注人，但侧重点是研究技术和产品，主要是处理技术产品之间物与物的关系。只有工业设计是在处理品牌目标群跟产品之间的关系。

去年两会前，中科院院长路甬祥与中国工业设计协会会长朱熹有一次精彩的对话。路院长认为设计创新现在必须上升到国家战略，只有设计创新能拉动所有的技术原创、集成的创新，以及商品性能、营销的创新。它有穿针引线的功能。

海军(中央美术学院副教授、《设计管理》杂志主编)：设计管理概念1960年代在伦敦商学院被提出，我此前的一位导师就是提出者，由此，以设计创造市场策略为背景，设计被重视，作为驱动力引入到大的商业体系中。

1960年代出现了一个群体，以IBM为典型，他们做设计，或者创新的结果不能够用传统的管理概念去促成。传统行业，比如快消品、汽车如何与这样一个创新群体去合作。设计管理的观念由此提出。实际上，设计管理不是如何管理设计这样一个简单的概念，它是一个协作创新的概念。

当时有两个具体目标：一是设计项目的执行与管理，因为当时大量的设计项目成为企业发展的核心环节，比如索尼一系列的设计策略;二是企业中设计机构的组织与管理。

在这个概念和两个基本功能需求发展中，人们意识到设计不仅会创造价值，还要带来风险。所以在可持续语境里也有一个需求，就是设计要管理。在大的工业体系里，综合的概念由此产生。

很多年前，某设计学院硕士生的第一堂课上，老师就出了一个题目叫如何设计美国政府。这其实就是设计管理的思维。

所以，经过50多年的发展，设计管理已经变成另外两个问题：第一，它是于设计如何成功的方法、策略、价值和历程。设计如何成功，其实是一个大的经济型过程，不仅是创意。第二，很多企业和组织机构越来越把设计作为很重要的驱动力，设计管理是如何创造商业和社会文化成功的方法、策略和历程。

在这两个语境中，设计不仅仅是造型和品牌视觉，它是一个整合的策略。这就是为什么在苹果公司的研发体系里，设计总监的位置是在最重要的5个人中。

我并不太想说设计多重要，实际随着商业体的发展，它开始成为商业运行转型的驱动力。当然，驱动力可能有很多，贸易、技术等，一些创新性的机构选择了设计。

蔡军：过去我们以技术为导向，很长一段时间里，设计是被视为技术创新的一个种类。但今天我们面临的用户体验、市场区隔等问题不是单纯技术能够概括的。所以，今天必须把设计拎出来，把它的价值和作用作为一个思考的要点。

陈政：我们现在理解设计，仅仅是美与丑的问题，这是一个误区。乔布斯说过一句话，设计不单纯是美丑问题，关乎一个产品，或者服务的用户体验。

最近汽车行业正在受到互联网思维的冲击，很重要的一点就是通过关注用户体验来提升设计。前段时间我被一个问题困扰了很久，设计如何与商业沟通、达成一致、找到共同点。实际上，品牌也好，商业模式也好，驱动力也好，设计也好，我们都可以谈一个共同的事情，怎么做好用户体验。

全流程体系

董海洋：谈到设计我会想到两件事，建筑和服装。

有时，我从长安街走过，观察路两旁的建筑就会发现，国民在审美方面是非常非常多元化的。天安门、人民大会堂，又有像鸟蛋一样的建筑，极度多样化，相对有点混乱。那么，设计要追求什么样的风格、特点?源自什么?源自对国民文化的自信。

“十八大”时习主席提出理论自信、道路自信、制度自信，我觉得应该再加上一个文化自信。今天大家穿的都很西化。我们的审美上，有一天是不是要推唐装，这就是一种自信。

如果想设计出一个成功的工业产品，最高灵魂上的东西要来自国民文化的沉淀。这是第一点。

第二，这些年我观察了很多好的品牌，发现一个特点，所有的高端消费品都凝结了那个国家的梦想。英伦范追求皇家、高贵的;法国追求自由奔放;德国品牌体现出工业严谨。我们国民梦想中的审美是什么样的?这可能就是品牌最重要的追求。

孙学琛：把中国文化的魅力提炼出来，帮助我们塑造品牌的魅力。

乌琳高娃：从宏观上讲，我非常认同民族的就是国际的，也认同中国汽车要有自己独特的特点，我们这个民族跟世界上其他民族是不一样的，所有的设计最终都会体现这一点。

但我们也应该看到，中国是一个非常大的国家，有不同区域的划分，不同地方的生活习惯、收入、环境的差异化导致了对交通工具具体需求的不一样。所以，中国车的设计有一个统一标准是很难达成的。而且，不同的汽车企业的核心价值是不一样的，所提供的服务也不同。

总的方向没错，客户是中国人，设计也好，或产品本身也好，都要以满足他(她)的需要为基础。

关于用户体验在设计上的体现我举一个日本茶道的例子。在东京时，我去了一个非常美丽的花园，服务的日本女士穿着和服，打着伞在门口做迎接，随后通过曲径通幽的竹园，到达茶室。服务人员会教你怎样摆弄那些茶具，沏出一杯茶。而且，不仅要喝茶，还要欣赏茶碗，观察泡茶的过程，直到最终完成喝茶的体验，把你送到门口。

这整个一套用户体验被称为茶道，不仅是喝和泡的行为，包括所有感官的体验，视觉、嗅觉等等，都是设计中的一部分。

回到汽车设计，用户体验不仅仅是驾驶的感受、使用的感受，还包括看到车的感受，打开车门的一瞬间、摸到车的一瞬间，以及进入汽车看到仪表盘、摸到车把手的感受，还有所有按键给你的反馈，闻到皮革和塑料配件的味道，等等。这些都是用户体验，也都是设计的范畴，不应该被忽略。

蔡军：我接着乌琳讲的，她讲了品牌导向下的全流程，体验甚至从购车前收集信息就开始了，一直到所有品牌文化的构建和消费者心理。这个非常重要。

反过来我们要研究用户体验最核心的是什么，这也是设计管理非常重要的一个范畴。中国汽车界现在受到国外品牌的影响，但我们对自身，中国用户又做过多深入的研究呢?

前两天广播在谈中国汽车消费十大怪，其中讲到从众心理，我认为应该仔细去研究。中国用户群特殊的喜好特征、南北方、大城市和小城市，他们的差异化究竟在哪儿?国外企业在大量委托院校、研究机构、咨询公司做中国市场的研究，做得非常深入，反而国内企业不太重视。这就形成了国外品牌影响中国用户和国内企业。

如果技术创新和产品质量已经在某种程度上接近到一个水平，那么细分用户需求的深度研究应该作为探索的创新点和出发点。

孙学琛：当我们没能够将设计管理一整条脉络理理清楚时就会忽略掉很多东西，比如用户研究，中国市场整体的研究。

我来总结一下。从董总国际化的建议中，我们能够感受到品牌建设需要设计和设计的系统化管理。从两位高校研究者的发言中，我们能够了解到设计管理已经是一套成熟的管理方法，可以成为企业的核心竞争力。从肖宁、陈政和乌琳高娃的见解中，我们能够知道设计管理是当前企业塑造品牌必须引入的概念，进行的工作。(ABR记者杨与肖根据2014第六届中国汽车蓝皮书论坛现场讨论内容整理而成，此处有删节)

作者：杨与肖