卫视品牌整体塑造管理论文

[摘要]品牌在媒介的整体运行中意义重大，湖南卫视的成功正是品牌经营的成功。从在夹缝中生存到覆盖全国乃至全球，品牌经营是湖南卫视迅速腾飞的一个重要原因。湖南卫视的品牌经营从清晰的品牌定位开始，于全面的品牌塑造成形，并在持续的品牌进化中不断壮大。以下是小编精心整理的《卫视品牌整体塑造管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

卫视品牌整体塑造管理论文 篇1：

大同城墙品牌塑造及传播策略

[摘 要]本文通过对修复后的大同城墙这一新兴的文化旅游景区的品牌塑造必要性进行分析，提炼出修复后的大同城墙旅游景区首先要塑造其独特的品牌价值、品牌文化和品牌利益，在此基础上，提出从视触觉包装、听觉包装、意觉包装三个方面做好品牌传播的包装策略，以及利用会展活动、广告宣传和公关活动做好品牌传播的渠道策略。

[关键词]大同城墙；品牌塑造；品牌传播

1 大同城墙简介

大同城墙位于今大同市城区。大同城墙历史悠久，早在作为北魏拓跋氏的都城的时候，就已经修筑有规模宏大的城池。到了明朝初期，成为京畿屏藩，军事位置十分险要，因此洪武五年（公元1372年）大将军徐达在旧城基础上增筑，形成今天世人所看到的大同城墙。大同城墙的总周长为7270.7米，形制为东西略长的矩形镇城。大同镇城设四门：东和阳门、南永泰门、西清远门、北武定门，每个门又各有瓮城，建筑面积约为17600平方米。瓮城外又筑有月城，将瓮城圈在其中，辟有城门。这样，出入大同城需三道门卡。

大同城墙有其自身的特点：大同城墙的外轮廓并未采用通常的平直做法，而是像齿轮一样，凸凹相间排列有序，凸出的部分为城墙墩子。在南城墙的东部，建有“雁塔”一座，俗称“瞭望塔”。这在我国城墙建设史上也是仅见的。该塔始建于明代天启年间，高度约17米，为八角七级砖构宝塔。其形制端庄稳重、秀丽玲珑，底部每面石碣上还镌刻着全城历朝举子姓名及其功名，以激励后人奋进。塔内设踏垛砖梯，可攀登至顶层瞭望城郊原野，也是战时重要的观察点。大同城墙高约14米，比西安城墙高2米，最宽处16.6米，比南京城墙最宽处还宽6.6米，站在城墙上的任何一个部位，都可以俯瞰全城。城墙上有62座门搂、角楼、望楼。城门楼四座，其中南门城楼最雄壮，为三层重楼，面宽61米，进深23.35米。城墙四角雄峙着四座角楼，尤以西北角楼最杰，呈八角形，称为乾楼。54座望楼中以洪字楼为望楼之最，为其他古城墙中少有。为了更加有效地防御，在距墙约40米处，修有护城河，宽10米，深5米。

2009年5月大同东城墙开始修复，同年年底主体工程近于完工，较真实地复原了城墙的原貌，2010年5月，大同市开始大规模修复南城墙，迄今为止，东、南、北城墙的保护修复工程先后顺利完成，西城墙正在修复中。

2 大同城墙品牌塑造

品牌塑造，是指给品牌的某种定位，并为此付诸行动的过程和活动。品牌塑造是一个系统、长期的工程。

2.1 大同城墙品牌塑造的必要性

世界各国旅游业作为朝阳产业发展态势迅猛，我国旅游业也呈现了兴旺发展的景象，在时下旅游业竞争日趋激烈的形势下，修复后的大同城墙作为新兴的旅游景区如何求得长足发展且立于不败之地呢？笔者认为，修复后的大同城墙旅游景区应致力于塑造其独特的品牌形象。

时下，大众化的旅游市场仍然以观光旅游为主导，文化旅游、生态旅游、工业旅游、红色旅游、宗教旅游等多种新兴旅游形式出现并逐步走向成熟。其中，随着人们对文化知识需求的提高，文化旅游成为21世纪旅游发展的一个方向和趋势，大同城墙因其悠久的历史底蕴和独特的历史地位，将会在我国文化旅游景区中占有一席之地。

旅游市场的多样化必将导致旅游产品形式的多样化，以我国古城墙为例，现今修复成功、可供参观的城墙旅游景区多达30余处。其中，现存的南京城墙、西安城墙、荆州城墙、襄阳城墙、兴城城墙、平遥城墙、北京城墙被并称为“中国七大古城墙”。修复后的大同城墙是否能够榜上有名、是否能够在中国古城墙景区中以及历史文化古迹中脱颖而出，品牌文化的塑造将成为关键；若没有清晰的品牌文化定位，将面临被众多城墙景区品牌淹没的可能。

2.2 大同城墙品牌塑造的基本要素

2.2.1 大同城墙品牌价值

大同作为两汉要塞、北魏京华、辽金陪都、明清重镇，拥有2300余年的悠久历史，1982年大同被国务院公布为中国首批历史文化名城。由于大同古城的独特属性和历史文化价值，古城墙更是这种价值的重要体现元素。大同城区现存古城墙以历史悠久、承接延续时间长著称，现存地表上的城墙保存较好。大同在修复古城墙时，完全是按照《中华人民共和国文物保护法》对不可移动文物进行修缮、保养，坚持四保原则（原工艺、原形制、原材料、原风貌）和恪守修旧如旧的宗旨，本着保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针进行的。所以，修复后的大同城墙是集历史文化价值、考古价值和审美价值于一身的历史文物景观。

2.2.2 大同城墙品牌文化

文化遗产是一个城市不可复制的稀缺资源，深入城市血脉的文化是一个城市的灵魂，文化遗产决定一个城市的文化高度。天兴元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏书》载主屏成外郭，周回三十二里外垣墙。这时的平城都城城垣已初具规模，也就是现在留存大同古城墙的最初形态。辽以大同为西京，在北魏平城城垣的基础上又修复了大同城墙，金灭辽后，仍以大同为西京，大同城墙仍如辽代。大同作为辽、金陪都，历时久达190年。大同城墙规模最大的一次修筑是明朝，大同作为明朝军事重镇，大将军徐达因旧土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墙瓮以砖。门四，门各有建楼，角楼四，望楼五十四，窝铺九十有六。[ZW（]摘自：吴辅宏.大同府志[M].清代。[ZW）]这2300多年间，因大同古城作为兵家必争之地，战事频繁，大同城墙不断加固修复，虽历经无数次战争重创却日益坚固。所以，大同城墙区别于其他城墙景区的文化特色是其“打不垮、毁不掉、灭不了”的城墙精神。

2.2.3 大同城墙品牌利益

品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得的需要的满足。[ZW（]摘自：陈祝平.品牌管理[M].中国发展出版社，2005。[ZW）]大同城墙因其独特的历史文化背景，能够满足旅游者求知求奇的需要，同时，其修复维护的完整性和真实性也能满足旅游者的审美需要。

3 大同城墙品牌传播策略

塑造出独具特色的品牌之后，若不能辅以有效的传播手段，则品牌塑造的作用就不能充分发挥出来。因此，在品牌塑造的基础上，大同城墙景区还应注重品牌的传播。

3.1 品牌的包装策略

3.1.1 视觉和触觉包装

视触觉信号具有很强的象征意义。几乎所有的旅游景区拍摄的景区形象宣传片都是通过和谐的画面色彩来加深景区在游客心中的印象以达到吸引游客前往的目的，以及当游客真正前来后，所观感到的真实的景区色彩基调和对景区实物的触觉感受，能够极大地增强游客对景区的满意度。所以，视触觉包装是景区品牌传播的必要手段。当然，对城墙景区的视触觉包装并不仅仅限于这些，还要同时从硬件设施、综合环境方面来同步来提升景区形象；通过景区历史文化背景渲染、服务方式细化和服务水平提高等方面来从整体上给游客以美的享受和历史文化的熏陶。

3.1.2 听觉包装

在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“晋善晋美”把山西省的旅游品牌传遍四方。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的押韵和上口与否也不容忽视。纵观我国现存的古城墙景区，只有长城拥有自己的宣传口号，一句“不到长城非好汉！”吸引了海内外大批游客纷纷前往“争做好汉”。那么，修复后的大同城墙若有一句朗朗上口的宣传口号，在中国古城墙景区中也会更具竞争力。

品牌听觉包装的另一常用手法是通过歌曲的形式表达。如《人说山西好风光》等旅游歌曲在客观上对推广山西旅游助益颇多。但这种形式的运用要注意的是旅游歌曲要与情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情绪结合在旅游景区中，才会通过与人的情感产生共鸣、感染人而收到好的效果。

所以大同城墙景区也应注重听觉包装，设计出能够反映城墙文化价值的广告语或歌曲、情景剧等形式，与视触觉包装相结合，最大限度地将品牌推广和宣传出去。

3.1.3 意觉包装

旅游意觉包装是指对景区品牌和旅游产品进行情景化、体验式的包装。通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系。

在这方面，大同城墙景区可借鉴一些已经成熟运作的景区的做法并根据自我特色进行创新，设计一些与游客互动、增加游客体验机会的活动和情景。例如，通过对景区人员的言行举止的培训使之通过与游客的接触和交流，让游客如临当年城墙驻守的情景中，感受城墙本身所蕴含的历史沧桑和文化意味；设计一些文化意味深厚、参与性较强、与城墙品牌内涵相吻合的现场活动（如苏州园林的评弹设计等）来增加游客对城墙文化的印象等。

3.2 品牌的传播渠道策略

旅游景区品牌传播一是为了增强该旅游目的地人民的认同感，提升当地人民的自豪感和参与感，使他们与政府共同为建设旅游目的地品牌作出贡献；二是通过旅游景区对其品牌形象的大力宣传，激发外地游客产生一种追求感和购买欲望，进而驱动游客前往该旅游目的地。因此，在做好品牌包装的基础上，还应注重品牌传播的渠道策略。

3.2.1 会展活动

成功运用会展活动对加速品牌传播、塑造景区品牌形象、带动区域旅游发展具有深远意义。例如，修复后的大同城墙旅游景区近年来先后举办了“国际雕塑双年展”、“国际汽车文化节”、“徐悲鸿画展”、“中国古都，大同灯会”等高级别的节事活动。大同城墙旅游景区只有继续举办更多的、高质量的、高级别的会展活动，并有意识地加入独有的、娱乐化、互动式体验设计的活动要素，才能更好地发挥节事活动对于修复后的大同城墙旅游景区的品牌传播效果。

3.2.2 广告宣传

旅游景区的形象宣传基本上是借助各类媒体进行品牌传播。修复后的大同城墙旅游景区除了应邀请专业的团队拍摄制作大同城墙的宣传片，投放在央视及各大省市卫视上，还应该邀请央视诸如《消费主张》、《走遍中国》栏目组进驻大同，为大同古城及城墙录制相关节目，同时诚邀知名作家前来参观，为大同城墙撰写文章，提升景区历史文化形象和品牌知名度。

网络因其信息更新速度快、浏览不受时空限制、信息量大等特点逐渐成为非常重要的品牌传播平台。因此，在各地的门户网站或专业网站加载大同城墙旅游景区的链接，使潜在游客在出游前的搜集信息阶段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相关情况。同时，微博营销也是当今最新潮的品牌传播方式，大同城墙可以注册微博账号，发布大同城墙相关旅游信息，宣传推广大同城墙旅游形象，吸引全国各地微博主关注，激发其旅游兴趣，吸引其前来。

口碑传播是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。修复后的大同城墙旅游景区当然要通过提供独具特色的娱乐项目以及优质、个性化的服务打动游客，不仅让游客自身的满意度大大提高，还能够驱使他们把这种感受告诉周边的人。

3.2.3 公共关系

当大同城墙旅游景区有了品牌知名度之后，就要在美誉度和忠诚度的方向有所提升，需要进一步让游客增加其对品牌的好感，就要多做公关活动，比如：为大型活动冠名赞助、积极参加公益活动等。要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大家关注的事件，为大同城墙品牌加分。

参考文献：

[1]袁伟达.产品多样化，规划长期化，旅游产业助推经济发展[N].环球时报，2013-01-07.

[2]刘纯.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2012.

[3]刘海滨.大同古城墙修复中的历史价值回归探索[J].中国文化遗产，2011（1）.

[4]北京绿维创景规划设计院.旅游品牌整合营销传播系统及其应用[Z].道客巴巴—所有文档—技术资料—实施方案.http：//www.doc88.com.

[5]陈祝平.品牌管理[M].北京：中国发展出版社，2005.

作者：张奥佳

卫视品牌整体塑造管理论文 篇2：

湖南卫视品牌经营策略探析

[摘 要]品牌在媒介的整体运行中意义重大，湖南卫视的成功正是品牌经营的成功。从在夹缝中生存到覆盖全国乃至全球，品牌经营是湖南卫视迅速腾飞的一个重要原因。湖南卫视的品牌经营从清晰的品牌定位开始，于全面的品牌塑造成形，并在持续的品牌进化中不断壮大。

[关键词]湖南卫视；品牌；经营

2013年9月28日，世界品牌实验室最新发布2013年“亚洲品牌500强”，湖南卫视列“亚洲品牌500强”第146位，比2012年上升11位，稳居国内省级广电第1位，而在“亚洲电视10强品牌”中湖南卫视超越韩国国家电视台KBS，列第5位。

品牌在媒介的整体运行中意义重大，是提高和扩大媒介传播效能的重要途径，是媒介市场制胜的法宝，是媒介广告经营的基础和根本，是媒介形象的代表。[1]

1997年1月1日，湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，呼号“湖南卫视”。湖南卫视由此在湖南这片土地上生根发芽。然而，从湖南卫视成长为“湖南卫视”品牌仍然经历了相当长的一段时间。

1 清晰的品牌定位

湖南卫视的品牌经营之路，是从品牌定位开始。

1997年7月，湖南卫视推出《快乐大本营》，这是一个划时代的综艺娱乐栏目，迅速在全国提升了知名度和影响力。虽然还没有树立起自己的媒介品牌，但是以《快乐大本营》为起点，湖南卫视已经着手为日后的“娱乐”定位铺路。

2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”把湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”。特别是把“娱乐”放在“资讯”前面，在当时可谓是大胆创新之举。由此，“娱乐”开始成为湖南卫视的显著标签。

2003年湖南卫视提出“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。这个具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么，不做什么”的问题。[2]

2004年，湖南卫视正式提出“快乐中国”这一独特的品牌口号。在这一品牌内核的统率下，湖南卫视陆续推出了多档娱乐节目，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。[3]

从模糊的娱乐化到快乐中国，湖南卫视成功实现了清晰的品牌定位，继而开始进行全面的品牌塑造。

2 全面的品牌塑造

湖南卫视的品牌塑造着眼于栏目、主持人、幕后团队三个层面。

2.1 品牌塑造第一招——浓墨重彩塑造品牌栏目

所谓品牌栏目，是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。[4]品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点，在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。

从最早最红的《快乐大本营》到最新最火的《爸爸去哪儿》，湖南卫视成功塑造了一大批品牌栏目。无论是新闻法制类的《湖南新闻联播》，还是音乐选秀类的《我是歌手》，无论是脱口文化类的《天天向上》，还是服务相亲类的《我们约会吧》，可以说，湖南卫视是目前国内为数不多的既拥有异常丰富的栏目类别，又在每种栏目类别中都拥有知名品牌的电视媒体。

湖南卫视把每一档栏目都作为自己的品牌栏目浓墨重彩精心打造，不仅如此，就连某些栏目的构成板块都可能会被当作品牌来打造。比如，《湖南新闻联播》去年推出的新闻专题《县委大院》和今年推出的新闻专题《绝对忠诚》都被打造成了专属于湖南卫视的文化品牌。

2.2 品牌塑造第二招——不遗余力塑造品牌主持人

主持人一旦成为品牌之后，便成为一个频道的象征，其个性、形象、品质反映着这个频道的定位。

湖南卫视在塑造品牌主持人方面始终不遗余力，一方面想方设法让主持人频频曝光在各种媒体上，另一方面挖空心思为主持人制作突出个人风格的形象宣传片，更有甚者量身定制适合其个性、风格和特长的栏目。通过这些或直接或间接的方法，主持人的知名度得到极大的提高。

既然把 “娱乐”作为湖南卫视的显著标签，主持人的风格自然也应当年轻、时尚、快乐、有活力。无论是湖南卫视的当家主持人，被“粉丝”亲切地称作“台柱子”的何炅、汪涵，还是湖南卫视的两大主持群，快乐家族和天天兄弟，他们所拥有的前卫、时尚的造型和年轻、自由的风格都比较符合“快乐中国”的定位理念。

2.3 品牌塑造第三招——别出心裁塑造品牌幕后团队

如果说塑造品牌栏目和品牌主持人是其他电视媒体也会做也在做的事情的话，那么塑造品牌幕后团队则是湖南卫视的独到之处。相比较于台前光鲜亮丽的品牌主持人，品牌栏目的缔造者——幕后团队才是媒介真正的核心竞争力。

湖南卫视不但极其重视幕后团队，而且积极打造品牌幕后团队。2009年，搜狐娱乐出品《搜狐电视月刊》专题《崛起背后——湖南卫视八大金牌团队全解密》，第一次把湖南卫视的幕后团队引入到公众的视野。洪涛、易骅、张一蓓、阿义、宋点、马昊、龙梅、廖珂这些并不响亮的名字分别对应《超级女声》《名声大震》《天天向上》《背后的故事》《智勇大冲关》《以一敌百》《快乐大本营》《节节高声》等品牌栏目。

2013年湖南卫视最火的两档品牌栏目，年初的《我是歌手》和年末的《爸爸去哪儿》。《我是歌手》除了捧红了一大批实力唱将之外也捧红了总导演洪涛。 “洪涛”这个名字成为精品栏目的保证。《爸爸去哪儿》进行前期宣传时便把“洪涛监制”突显出来。《爸爸去哪儿》播出后，一票星爸萌娃火了，其幕后制作谢涤葵团队也火了。湖南卫视在之后对另一档栏目《变形计》进行宣传时更是着重介绍其为《爸爸去哪儿》幕后团队制作。

像打造品牌主持人一样把幕后团队当作品牌去打造，把幕后团队看作媒介最大的财富，这可以说是湖南卫视能够取得成功的独门绝技。

3 持续的品牌进化

品牌进化理论认为品牌像所有的生物物种一样也是有生命的个体，遵循达尔文的“生物进化论”，也就是通常所说的“适者生存，优胜劣汰”。经过一段时间的进化，“最适合的”和“最优秀的”品牌生存下来并不断强化。

湖南卫视围绕“快乐中国”不断创新，不断发现潜在价值，依托持续的品牌进化，既优化了品牌，又创造出更广泛的价值。

5天拍摄，1个月制作，7亿票房，这样一组惊人的数字来自今年春节档的票房亚军，由真人秀栏目原班人马奉献的《爸爸去哪儿》大电影。时隔两个月，为预热另一档真人秀栏目《花儿与少年》，湖南卫视在4月18日星期五晚十点档播出《爸爸去哪儿》大电影，以收视率1.76，收视份额10.77的超高收视数据，毫无悬念地将当晚收视冠军的宝座收入囊中。

这样一部被业内人士批判“根本不算电影”的电影却在大银幕和小银屏上皆取得辉煌的成绩，究其根源，其成功依托于《爸爸去哪儿》栏目品牌的成功打造，依托于湖南卫视电视品牌的成功打造，依托于湖南卫视在品牌进化方面的持续发力。

清晰的品牌定位为湖南卫视的品牌经营指明方向，全面的品牌塑造成就了“湖南卫视品牌”，持续的品牌进化则为湖南卫视未来的品牌发展奠定了坚实的基础。

参考文献：

[1]支庭荣.媒介管理[M].广州：暨南大学出版社，2009：292-296.

[2][3]刘向群，王旭波.竞争为轴 品牌为王 先手求胜——湖南卫视的品牌营运历程[J].广告大观（媒介版），2006（2）：16-18.

[4]汪澜.锻造品牌栏目 提升媒体价值[J].新闻记者，2005（11）：17-20.

作者：张鸽萍

卫视品牌整体塑造管理论文 篇3：

“快乐购”的品牌建构策略探析

自2006年3月17日开播问世，“快乐购”采用“电视百货、连锁经营”的模式，经过4年的发展，目前已进入16个省、直辖市，覆盖60个区域市场，覆盖户数超过3300万户，会员人数突破250万。截至2010年3月，“快乐购”累计总营收超过60亿元，并凭借587％的3年收入增长率，被世界四大会计事务所之一的德勤评为2009年亚太区高科技高成长50强企业，成为文化产业发展中的新亮点，塑造了良好的品牌形象，被中宣部、国家广电总局肯定为“文化企业跨界经营的标杆”。“快乐购”在短短4年时间能取得如此骄人的成绩，建构起良好的品牌形象，在很大程度上得益于其强烈的品牌意识和以下四个方面的品牌建构策略。

一　明确品牌定位。塑造品牌符号。建构品牌识别形象

个性鲜明的品牌识别形象，是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌能在众多同类产品中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性鲜明的品牌识别形象的建立，不是说简单的设计个标志，做个包装或者说弄个歌星影星作形象代言人，就可以成就自己独特的品牌性格。之所以称之为个性鲜明的品牌识别形象，其必须具备如下特征：第一是简单独特性，即品牌的这一种识别方法或者识别标志是此品牌所独一无二的鲜明特征，简洁、凝练、准确，最终再现于消费者视觉或听觉生动的概念区别，使其在众多的同类品牌之中一眼即被看出。第二是持续恒定性，品牌识别系统的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效应长久累积的结果，是一种持之以恒的渗透力与影响力。第三是联想感知性，这种品牌识别能够在消费者心目中辟出一块属于品牌的空间，使消费者在接触到这种品牌识别之后，能够联想起由此种品牌带来的心理归属满足感。

“快乐购”在成立之初就非常重视自身的品牌建设，成立全资子公司“快乐购文化传播公司”，聘请台湾资深营销专家李传屏先生为“快乐购”的首席品牌顾问，组建专业团队为“快乐购”提供整体品牌服务。“快乐购”还成立公司品牌战略发展委员会，积极寻找国际化的专业品牌服务团队，为公司打造良好的品牌形象。

1．明确的品牌定位，让人耳目一新

“所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、在消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领”。“快乐购”定位为家庭购物，以电视百货、连锁经营的模式，扎扎实实做媒体零售，彻底颠覆了传统电视直销混乱无序的状况，掀起了中国零售业的第三次革命，把本质的商品交易和优质的服务理念运用于媒体传播平台，将虚拟的零售卖场直接铺进了中国普通家庭的客厅。“快乐购”的口号是“快乐生活，快乐购”，提出的价值主张是“我们卖的不只是商品，更是服务；不只是服务，更是体验；不只是体验，更是一种全新的消费和生活方式”。可见，“快乐购”旨在培育消费者，培养消费者的消费习惯，扩大中国电视购物的市场。“快乐购”4年以来取得的优异成绩说明“快乐购”的品牌定位是非常成功的。

2．鲜明的品牌符号，让人过目难忘

要让顾客接受产品，最为重要的就是要有一个鲜明的品牌符号，通过特定的形象和符号，不断制造出较为超前的消费意识形态，冲击人们原有的消费神经，并说服人们赞同它的文化行为进而产生消费行为。从品牌外围来看，品牌符号是品牌形象的表现形式，是品牌差异化的基本特征。为了让大众接受自己，“快乐购”在品牌识别符号方面下了很大工夫。

LOGO，这个中西结合的品牌符号看似简单却内涵丰富，寓意深刻形象，“这是一张开门纳客、春风迎人的笑脸，这是一方风生水起、共享共赢的舞台，这是一个物华天宝、财运亨通的聚宝盆”。而且，“快乐购”还以“快乐狗”为吉祥物，一取“Happigo”的谐音。二是作为狗年诞生的纪念，三取狗的忠诚、友善、敏捷、旺财等特质，从而将人们对狗的感情转移到“快乐购”的品牌上。这一品牌符号也非常契合“快乐购”提出的“不一样的快乐购物，不一样的快乐”口号和“快乐生活”的理念。品牌符号确定之后，“快乐购”将这个LOGO广泛运用于产品的包装、服装、办公楼、宣传片、户外广告、直播节目等场合，使人们随时随地都能看到这个标志，高频率、高到达率使公众日渐形成了强烈的品牌符号记忆。

二　创新营销，借助卫视资源。提高品牌知名度

事件营销(event marketing)是现代营销理论中的一个重要概念，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。“快乐购”在其发展过程中，能够充分借助其母体湖南卫视的号召力和节目、主持人等各种资源，创新事件营销方式，是“快乐购”能够在短短4年时间打造响亮品牌知名度的秘诀。“快乐购”的品牌成长之路充分证明了“企业的事件营销就是用每一次事件向消费者暗送秋波，每一次的事件营销累积起来就慢慢构成了企业品牌成长的一条线”。事件营销在实践中的运作分为“借势”和“造势”两种方式，但在具体运作过程中并没有将二者完全割裂，而是你中有我、我中有你——即“借势”营销里面凸显了“造势”的结果，“造势”营销策划中又能充分“借势”，充分体现了“快乐购”品牌团队事件营销的智慧和品牌建构的功夫。

1．“借势”

“借势”是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。短短4年多的时间里，“快乐购”充分借助湖南卫视的品牌号召力、多档娱乐节目、热播的电视剧集、主持人等各种内部资源以及奥运会、母亲节、妇女节、世界杯、世博会、高考等外部资源策划丰富多彩的媒体事件和营销方略，成功吸引了大众和媒体的关注，引燃消费者的热情，提升了自身的品牌知名度。比如，2006年，湖南卫视引进的韩剧《大长今》掀起一股收视热潮，“快乐购”当即邀请《大长今》造型师担任“快乐购”的首席造型顾问，引领彩妆新潮流，带动电视销售。2007年，“快乐购在我心中，你最珍贵”开播一周年“生日庆典”搬上《快乐大本营》节目，“快乐购”搭乘《快乐大本营》直冲云霄。2008年是“快乐购”的丰收年，“快乐购”获得湖南卫视重资打造的王牌娱乐节目——《快乐2008》的冠名权并成为《快乐购快乐2008》全程奖品提供商。2009年，电视剧《奋斗》热播，“快乐购”当即推出话剧版《奋斗》在长沙、杭州、上海、天津等城市巡演，作为“快乐购”三周年特别活动，备受媒体关注。2010年，湖南卫视著名主持人何炅代言“快乐购”。上海世博会期间

推出“购物抽奖世博游”，高考结束后推出“犒赏我的宝贝”等营销活动都取得了名利双收的效果。

2．“造势”

“造势”是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，进而达到扩大影响的目的。成立以来，“快乐购”利用其在全国16个省、直辖市，60个区域市场的每一次开播路演、开播活动、周年庆典等机会，策划组织了一次次吸引媒体和大众关注的新闻事件，充分借用湖南卫视得天独厚的明星光彩和活动的精彩点亮了自己的品牌之路。比如，2006年6月和10月，“快乐购”分别在南京上演的“我要贴近你”乐卖会街头行为秀、在广州开展的“我在广州我快乐”户外互动路演活动，由于融入了汪涵、杨乐乐等名主持、刘力扬等新晋“超女”以及大量互动环节而凝聚了大量人气，吸引广大年轻消费者的关注，打响了“快乐购”的品牌。2008年，“快乐购”通过策划“郎朗乾坤2008快乐生活““快乐购”“新年感恩钢琴音乐会”、IT奥运@电脑风云会等活动，掀起“快乐购”品牌年的风潮。

通过“借势”和“造势”两种方式，充分利用明星、王牌电视节目、热播电视剧、社会热点事件、各种节庆日，“快乐购”策划的事件营销产生了良好的社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，促使“快乐购”品牌传播效果呈几何倍增趋势，最终实现了品牌知名度的高速增长。

三　热心公益。彰显企业责任。提升品牌美誉度

品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。可见，品牌知名度是美誉度的基础，而品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

自成立以来，“快乐购”就积极投身社会公益事业，至2009年共计向社会捐助慈善物资款项800多万元，并成立了“快乐购爱心基金会”，充分彰显了一个现代企业公民的社会责任感．赢得了社会的广泛赞赏，提升了品牌美誉度。2006年7月，湖南发生水灾，“快乐购”发起“有爱就有家”爱心捐赠活动。2008年初，湖南遭遇冰灾之际，“快乐购”动员供应商合作伙伴成立“公益联盟”募集善款263.6万元捐赠给灾区。此外，“快乐购”还与湖南省慈善总会联合推出一档大型明星义卖节目“明星私藏粉丝购”，召唤快男超女们捐出个人私藏在“快乐购”义卖，所得款项捐赠给受冰灾严重的学校重建。2008年5月，汶川大地震发生后，发起“聚在爱心，源在教育——重建聚源镇中学”大行动，捐出价值百万元的现金和物资。“快乐购”还邀请马可、张丹丹等湖南卫视著名主持人，李宇春等明星艺人，并联合供应商合作伙伴与广大顾客朋友推出“5·20我爱你‘快乐购’赈灾大义卖”活动为聚源镇中学重建募得善款319万元。“快乐购”还在灾区启动“知识援助计划”，派数批志愿者奔赴灾区，送去各种物资并投入义工义教。2010年4月，青海玉树地震之后，“快乐购”积极行动，开展明星义卖等活动筹集善款。2010年4月25日，“快乐购”合并886电台之后，主办了“后备箱”活动，推出“低碳”概念，倡导环境保护，吸引各大媒体、公司、团体、个人的积极参与。

可见，慈善捐助活动之于“快乐购”已经“常态化、制度化”，投身公益事业。回报社会和履行社会企业责任等理念早已渗透进“快乐购”的血液，成为其发展的核心理念。在公益事业上的成绩，一方面极大地提升了“快乐购”的品牌美誉度，同时进一步吸引了大量年轻、时尚消费者的目光，提高了产品销量，可谓一举两得。

四　专注质量，完善销售服务。培养品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。传统电视直销公司只顾短期利益，通过煽动式宣传诱惑消费者，使得电视购物市场出现了整体失信的状况。“快乐购”成立以来始终恪守商业伦理，视诚信为企业发展的生命线，专注产品质量，积极完善销售服务，通过各种方式彻底颠覆了传统电视直销混乱无序的状况，为电视购物正名，培养了一大批忠诚的电视购物消费者，并荣获“年度最佳购物频道(2008)”。

1．真实呈现，严守质量

传统电视直销公司销售的“新奇特”产品往往以“专有”面貌出现，都是早已录制好的节目，没有技术标准、质量标准和价格标准，信息不对称、不可比，含有大量虚假、欺诈成分。“快乐购”坚决抵制这种做法，体现在两个方面：一是真实呈现，“快乐购”在商品的展示方式上采取现场真实呈现手法，通过直播手段追求现场的真实，通过购物专家、模特的现场演绎全面展示商品，传递真实信息从而杜绝欺诈。二是严守质量关，发布电视购物商品质量手册并建立一套完整的质量标准体系。以培养电视购物的忠诚消费者。

2．诚信经营，优化服务

快乐购物官方网站上的宣言“你的家庭购物专家!为您的家庭生活提供美容护肤、私享家居、美衣美饰、运动健康、生活电器、休闲精品等优质精选商品。正品保证，全国免运费，免费退换货，多种便捷支付方式，让您轻松放心购物”很好地阐释了其“诚信经营，优化服务”的经营理念。在产品选择上，“快乐购”抛弃“新奇特”产品，“采取‘空中百货’商店的销售模式，出售具有品质保证的生活必需消费品，出售在其他渠道上可获得的消费品，加强产品的透明度、可对比性和规范性，以价格和服务优势赢得市场。”

“快乐购”还倡导消费者有“一次成功的订购，一次成功的换货，一次成功的退货”体验，以售卖服务、售卖体验和售卖生活方式的态度，引导消费者进行理性购买和重复购买，提高消费者的认同和忠诚。品牌忠诚是企业真正的资产，也是一个企业实现持续的利润增长的最有效方法。

参考文献：

[1]支庭荣，媒介管理(第三版)[M]，广州：暨南大学出版社。2009：297，

[2]孙先红，用事件营销的点连成品牌成长的线[J]，中国广告，2004(7)，

[3]《快乐购企业发展与社会责任报告(2006-2009)》项目组，快乐购企业发展与社会责任报告(2006-2009)[J]，中国广播电视学刊2009(6)，

[4]欧阳友权，李芊，万华丽，电视购物业盈利模式探析——以“快乐购”为例[J]，电视研究。2009(11)，

作者：唐涤非 贺琛