企业品牌塑造的重要性

第一篇：企业品牌塑造的重要性

职场个人品牌塑造的重要性

想要树立你个人的品牌，首先要明晰你的目标。先写出你一年、五年甚至十年之后想要成为的样子，扪心自问，哪一类职业是你想要的，你想让人们怎样评价你，你的目标是成为一名销售人员还是一名管理者等等。然后，记录你销售、工作以及生活的各种状态。你自己要有一种自我洞悉力，然后才能与周围的每一个人交流这种讯息。

有时候我们认为自己很真诚，而我们的同伴认为我们太傻;有时候我们觉得自己能够平衡生活与工作之间的关系，但是老板却觉得我们表现不佳。事实上，一个人对自己的印象，往往与他人眼中自己的印象是有出入的。但是你可以通过理解、交流、重新评估等方式来改变自己在他人心中的不良印象，并树立积极、正确的个人品牌。个人品牌与公司的品牌同样重要，但是人们往往很少将时间投放在自身品牌的建设上。

建立个人品牌还不够，还得善于维护个人品牌。先前你个人对自己品牌的定位，是否真正能够达到自己理想的目标?要注意，这中间不能光顾着自我反思、自我评估要确保你还能够从他人那里持续不断地获得反馈。

强大的个人品牌塑造包括三个方面：

第一，清晰化，即你想成为谁，不想成为谁。

第二，一致性，即坚定不移地用同样的方式表达你个人的品牌，包括你日常的话语中，你无声的交流中，电子邮件中，短信中。

第三，恒久不变，要在你的目标观众面前言行一致。无论你与谁在交流，要确保你所说的与自己长期以来追求的目标有联系，这样的话他们也能够更深的意会你的目标与使命。

“世界上没有两片完全相同的树叶”如果我是你，我会这样告诉自己。“每个人都是卓尔不群 的”，X职场会这样告诉你。精深的专业技能和良好的职业素质?去他的书面化吧。X职场带给你的 是实际、是行动、是源源不断的战斗力。

“职场领秀”带你探求行业领袖风范，漫侃工作趣闻轶事;“ 直抒己见”给你拓宽行业视野，深化行业技能;“问答”通过交流使你如鱼得水;“群组”推介你 的同道中人，互动让你化身职场达人。而“X档案”，是X职场记录的你的职场点点滴滴。

第二篇：企业自己办活动塑造品牌的方法

如果说“申办活动”是四两拨千斤的借势造势，那么“自办活动”就是稳扎稳打练就一手自己的绝活儿。“申办活动”可以借助知名活动的影响力快速提升城市品牌，但也存在一定的风险和偶然性。即便申办成功，也需要在其既有运作体系和规则下开展工作。“自办活动”则很好地避免了这些问题。活动策划公司

一个城市应该至少有一个独一无二的品牌活动，一个地方应该将其最具特色的文化用城市活动形式表达，一方面完善其旅游的内容产品，扩大影响力，吸引游客;另一方面，也可以特色活动带动硬体建设，完善配套体系，充分展示文化内涵。例如，南宁国际民歌节充分挖掘当地民歌文化，活动内容丰富、主题鲜明、形式贴近百姓生活，在国内外受到了广泛赞誉，影响力不断扩大。

过去的年代媒体形式很单一，商家只能靠打广告来砸品牌。“今年过年不收礼啊……”让人们记住了脑白金这种营养品，我曾经跟周围的朋友讨论过关于脑白金广告是不是已经使人厌恶到极致的问题，朋友的看法是，尽管广告形式和内容都比较老旧和传统，但是它的影响力是丝毫没有减弱的，朋友还坦言，逢年过节的时候，因为没有时间和精力去思考挑选什么样的礼物，还真的会买了脑白金提着去孝敬长辈们。脑白金广告的填鸭式传播也说明了一个道理，那就是一个品牌的树立是需要一个过程的，但是当这个品牌一旦形成以后，它的后续影响力将是不可估量的。美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”的大卫•艾克关于品牌有过这样一段描述：“产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。” 城市活动也一样。

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第三篇：塑造企业网络品牌与形象的实践与思考

2010年6月，我国IPv4地址数量达到2.5亿，网民4.2亿。网站总数达323万多个，随着经济的持续发展，网络规模的持续扩大和新业务需求不断增长，国内互联网的飞速发展，对企业生产活动产生着深刻的影响。

一、塑造网络品牌与形象宣传的重要性

传统媒体是二维的，而网络宣传却是多维的。互联网络具有文字、图片、色彩、电影、三度空间、虚拟现实等所有广告媒体的功能，它的宣传推广载体基本上是多媒体、超文本格式文件。通过网络，企业可以让用户非常方便地看到公司的介绍、产品说明、服务方式、联系地址，而且可以加入声音、图片、动画和影像信息，达到真正的声情并茂，从而树立良好的企业形象，大大增强产品宣传的实效，使用户群能更加直观的体验产品、服务与品牌。

随着互联网的发展，越来越多的企业都已通过它来进行服务，网络为企业经营战略建设带来了新的机遇, 也为企业品牌文化建设提供了新武器、新手段和新阵地;网络丰富的共享信息资源和多姿多彩的信息形式，在利用网络进行生产经营的同时，更以促进企业网上形象创新,也为企业品牌战略提供了网络快车。对于一个优秀品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在用户的品牌形象是致胜的关键。网络的特性与企业品牌一样无时无刻存在的，所以企业网站形象的设计、产品陈列展示、网络宣传广告、营销方式等都是整体形象和品牌传播的重要范畴。那么，迅速占领下一代互联网信息管理制高点，在网络中塑造企业品牌与形象，形成其独有的网络品牌文化，实现企业跨越式发展就具有极其重要意义。

二、塑造企业网络品牌与形象宣传的思考

1、在网站建设中树立企业形象，提高企业网上知名度

如今，随着计算机技术的发展，企业网站建设技术也日新月异，给企业网站品牌和形象建设开拓出全新的途径，企业网站形象已经步入到一个集影像、动画、语音、图文为一体、网络传播、大众参与塑造的全新时期。

企业网上的形象即网站的形象，它的定位与设计直接影响着企业在网络电子商务应用推广中的成败，纵观国内外知名企业的网站，我们不难发现这样的规律：企业的知名度和实力往往与其企业网站的设计制作水平成正比。作为第四媒体的互联网，其特点就是可以跨越时空，通常情况下网站的全天候工作，用户可以跨越时空了解企业，利用多媒体技术，企业可以向用户展示产品、技术、经营理念、企业文化、企业形象、树立现代企业形象，增值企业品牌价值。而企业网站的设计是一种独特的品牌与形象构成语言，它通过创造性的表现形式，利用企业品牌、企业形象、企业文化等要素，用影像、动画、语音、图文等形式的巧妙组合，把企业文化理念与企业精神溶入到网站平面视觉设计中去，使企业网站与企业品牌与形象有机结合，通过较强的视觉、听觉冲击力传达给用户企业;利用图文声像并茂的网页形象宣传企业自身。向外宣传企业的文化、概况、产品、服务品质以及新闻等方面的内容，以利于企业更科学地进行市场开拓，推广提高产品品牌。在通过企业网页宣传企业的同时，更加强宣传了企业的产品，使其网页上的产品信息更为方便地传达到全球的目标用户群，获得了更多的受众群体，为企业的产品走向国际打下了坚实的基础，从而不断提高企业品牌与形象。

2、在拓展网络营销渠道，扩大市场中推广企业品牌

在网站这个平台，企业的商业机会得到有效扩大，将信息传递给用户群体。利用电子商务通过网络与客户建立方便的联络方式进行业务洽谈。大幅度减少了人员出差的时间和费用，降低通信、传真、邮寄费用，省去了许多中间环节，提高了产品直销率，降低了经营成本。通过网上发布商品需求信息，同时主动在网上查询原材料及配件的相关生产厂家的信息，并与其直接联系采购，从而有效降低了采购成本。网络在行业信息收集方面是任何媒体所无法比拟的。借助互联网的强大优势，进行行业信息收集及日常电子邮件传输，促进了信息的交流，并可在网上随时随地查找所要获得的行业宏观信息、同行竞争对手的发展及产品信

息，还可在企业的网站上建立起自己的专门栏目，收集用户的反馈信息，保证了在较短时间内获得最新的信息等等这一切表明，网络对拓展企业营销渠道，扩大市场，提高营销效率发挥了极其重要的作用。但笔者认为，企业网络营销的还有一项重要任务，那就是在互联网上建立并推广企业的品牌，让企业的品牌在网上得以延伸和拓展。只是网络营销是一种营销策略与网络技术紧密结合的营销手段，比传统营销复杂很多。所以从网站建设、网站推广、效果检测、到客户洽谈、客户跟踪、营销管理等等，每一个环节都要很多技巧和细节要学习和掌握。相关人员不仅仅要学会网络营销的技巧，还需要学会如何做企业的网络公关，只有诸多网络营销策略进行最佳的优化组合后，网络营销才会逐渐爆发出它惊人的营销效应，从而帮助企业达到推广品牌、提升流量转化，进而提升销量的目的。

网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。目前众多企业认为，网络品牌建设的基础就是企业网站的建设，然后在千方百计的通过一些的推广措施，如竞价排名，群发邮件等，然后就想让顾客和公众对企业的品牌达到认知和认可。这些做法，在互联网发展早期应该可行，但现在随着现在技术的简洁，越来越多的企业都有自己的网站，以上的做法基本上已经起不到什么作用了，各大门户搜索网站竞价排名只能让企业的网站陷得越来越深，无休止的竞价，得意者恐怕只能是门户网站，而不是企业自身。但是企业也得明白的一点就是：通过企业的网络推广，品牌的价值转化为实现持久的用户群关系和更多的直接收益是有用的。所以说，企业想通过建立自己的网站推广自己的品牌，就是企业一种网络营销手段。

3、通过网络掌握顾客的需求为企业品牌宣传助航

在企业进行网络营销的同时，企业用户也正通过互联网对企业，对产品进行关注与讨论。而这种通过用户的反响所产生的口碑传播方式，是企业用户间自发进行的，企业形象与品牌就像病毒一样迅速蔓延，在短时间达到人尽皆知的地步，对于企业品牌的推广，效率极高。对潜在用户的售前服务，提升了企业的服务品质，企业可以通过网络，对目标用户进行在线产品信息查询、技术支持等服务、为客户提供了一个便于查询的服务系统，并且可以把常见的客户反馈信息，经过

处理后，发布在网上，供更多的客户查阅，通过不断地为客户进行网上的在线咨询、技术支持等方式，达到渐渐提升企业服务品质的目的。通过网站上的调查表、留言薄、定制服务以及E-MAIL可以倾听顾客的意见，了解顾客的心声，加强企业与顾客间的联系建立良好的顾客关系。在如今的Web2.0时代，其实已经是用户自主的年代，网络用户以往所谓对信息需求，对信息探索方式本质上已经有了很大变化。网络是一个互动信息传输通道，突破了传统营销方式的单向性，互动性极强。也正是基于这种互动性极强的网络营销推广方式为企业品牌和形象宣传助航。

4、改善服务质量、提升品牌亲和力

其实，维护品牌形象，提升品牌忠诚度，不仅是企业内部要从点滴做起，也需要各级经销商、分销商、销售人员、网络服务平台、售后等所有环节一起努力。毕竟，品牌是通过企业每一个人的努力来打造的，树立正确的品牌意识才能打造出强而大的品牌。优质的售后服务是企业取得用户信赖的最直接途径。企业的售后服务是一个系统工程，要有完善的售后服务体系加以保证，使用户从购得其产品之刻起直到产品消费完毕，包括送货上门、产品服务、技术支持、事故处臵、产品退换等每一个环节都处于满意状态。

而企业网站作为重要的网络服务平台，通过电子沟通方式，企业开展的在线服务是传统的沟通方式(如，邮 件、电话、传真等)所无比拟的，在线服务能够更加及时准确地掌握用户的需求，通过网站的交互式服务使得被动提供和主动获得统一起来，从而实现售前、售中、售后的全过程和全方位的服务。

在传统的市场营销中，企业品牌大多数是以一个区域作为主要宣传点，这样就造成了品牌推广的局限性，而选择网络营销手段，则可以有效的解决品牌推广地区局限性这一难题。因为互联网推广是无区域，无国界的。并且网上信息可供不同需求的用户24小时查询，通过电子邮件的形式，大大摆脱了传统业务活动过程的诸多不方便行为，从而加强了对客户的各方面服务，提升企业品牌亲和力。

5、信息化管理水平的提高带动品牌价值的提升

21世纪的信息社会，企业间的竞争就是信息和知识的竞争。当企业逐渐基于

电子商务平台开展业务时，充分利用现代网络通讯技术，发挥各自的优势，加强联合，在网上共享、传递和处理有关数据和信息，使得产品的生产向高品质、低消耗和短生产周期的方向进一步发展，企业的业务流程、组织机构、人员构成、人员素质也将随之改变，企业将优化业务流程、精简机构、提高人员素质、提高企业生产效率，从而提高企业信息化水平和管理水平，增强企业的竞争力，使企业乃至全行业实现科学化、现代化的管理，在带来巨大的经济效益的同时带动品牌价值的提升。

三、塑造企业网络品牌与形象的几个问题

1、企业形象是企业文化的物质层面，是最容易让用户感受到企业文化的表层，同时它也是品牌的外层，是用户对品牌定位的第一形象，企业网站视觉形象的设计可以帮助公司有效提升企业网络形象、增强其网上竞争力。而网站建设的成功与否，很大程度取决于对企业文化理念及视觉识别系统是否系统地、全面地、准确地把握和延伸。因此企业网站视觉平面设计对企业而言相当重要。

2、网站的视觉形象确切的说是企业网上的表面文章，建立一支高素质的网络信息化管理队伍才是塑造企业网络品牌与形象宣传的核心。网络是由人来创造和管理的，而信息化管理对互联网的掌握、熟悉和运用的程度，以及其创造力和想象力的发挥，决定了网络品牌与形象宣传的可持续创新与发展。

3、企业网络运行环境就是企业网络品牌生存环境，运行环境决定了网络品牌的存亡。建立适合企业实际情况的信息管理制度，筑起网络安全长城。要配备良好的安全设施，包括硬件和软件，严防黑客和不法之徒的侵扰，确保企业网络运行环境安全性和可靠性。

4、网络的开放、快速性也决定了网上信息同样的特性，企业网上信息影响范围日益增大，一旦企业网上信息安全性与全威性无法保证，将会给企业带来巨大的品牌价值损失。为此，企业仅仅做好网络运行环境安全还不够，必须确保网上信息安全性与全威性，也就是信息安全。

5、网上服务的专业性与严谨性可以使用户如临春风，但采用垃圾邮件等营销推广方式有损企业品牌形象。

6、网上网下互动，网内网外结合。互联网的交互性和及时性可以使企业随时了解品牌形象宣传动态，但要解决企业品牌与形象宣传问题，必须做到网上推广与网下塑造相溶合，只有网络这个第四媒体与其它媒体相结合，成为企业文化网络中的重要一环，才能成功塑造企业品牌与完美形象。

2010年8月2日

第四篇：品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 品牌战略规划的五个核心

品牌规划(Brand Plan)

一、提炼品牌的核心价值

作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动

品牌规划

品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。

二、规范品牌识别系统

并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去

以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累

品牌的核心价值

积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆;同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的 存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复;麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。

三、建立品牌化模型

优选品牌化战略;通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升

建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的

品牌规划

属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。

规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。

对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大;品牌化战略与品牌化决策水平 高低，将会有不同的结果;如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情;如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。

四、进行理性的品牌延伸扩张

避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化

品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展;为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。

五、加强品牌管理

避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产

如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内 涵及相互之间的关系。

其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减 少不必要的浪费。

第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资 产建设目标与策略。

第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生;如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品 牌的损失。 品牌战略规划的流程 第1步，品牌诊断和定位

对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和

品牌管理

定位也是一项非常严谨细致的工作。

品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

第2步，规划品牌愿景和目标

品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。

第3步，提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动所围绕的中心。

提炼品牌核心价值应遵循的原则

1.品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

品牌战略

第4步，制定品牌中长期战略

品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。

品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

品牌战略由品牌战略架构和品牌识别系统构成。 品牌战略架构主要确定的问题

1.企业是采取单一品牌战略，还是多品牌战略，担保品牌战略等等;

2.企业品牌与产品品牌的关系如何处理，是采用“宝洁—潘婷”，还是象SMH那样，根本就不希望消费者知道“雷达”、“浪琴”是SMH公司的品牌;

3.企业发展新产品是，是用新品牌，还是用老品牌来延伸，还是采用副品牌来张显新产品个性;

4.新品牌、副品牌的数量多少合适;

5.如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。 品牌识别系统

品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。 第5步，配置品牌机构和人才

目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。。

对于实力雄厚、品牌较多的企业可以借鉴宝洁的经验，例如上海家化实施品牌经理制度就取得了成功。

对于其它多数以品牌为核心竞争力的企业，建议成立一个由精通品牌的公司副总挂帅，市场部或公关企划部主要负责，其它部门参与的品牌管理组织，从而有效组织 调动公司各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。 第6步，品牌传播和推广

品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

品牌传播与推广应把握的原则

1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，“老鼠啃仓”的结果只能是前功尽弃、半途而废。 第7步，维护品牌的一致性

一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

纵向坚持：1年、2年、10年„„品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达 “滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年„„

而国内许多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。

第8步，精心策划品牌延伸

一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500— 5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:

1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微;

2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归;

3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。 编辑本段品牌规划的四个“筹码”

品牌到底是属于企业还是属于消费者?对这个问题的争论似乎一直没有定论。不过无论如何，品牌需要消费者的高度认同、应能让目标消费者产生共鸣却没有什么争议。从这个角度出发，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者对品牌有什么样的看法。 所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属。由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要消费者对自己的产品品牌认同具有广度和深度，就必须在企业、产品、文化、个性等4个方面进行规划。虽然他们是4个完全不同的概念，但却有一个共同的目的，就是要帮助企业更完整地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、更丰富、更与众不同。 从整体上来看，这4个方面又是相互联系、相互支持、相互统一的。企业、产品是品牌的物质基础，是一种有形的属性;而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升华。 1 企业 综合竞争力决定品牌形象

企业品牌是以企业发展为基本目标的系统工程，涵盖企业宗旨、理念、整体实力、创新能力、科技、管理、研发、生产、营销等总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面领先水平的竞争。 消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在对企业业务范围的直观印象上。西安杨森、中美史克、哈药、石药、新华、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知。当年三株公司进军酒业，很多消费者就将三株酒业的产品当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观印象，太太药业就是从事女性健康产业的;后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场上，企业的品牌形象就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。 在目标消费者中建立起高科技企业的认知和富有历史文化积淀的认知，对企业市场核心竞争力的培养相当重要。对于消费者来讲，一个有较强科技力量和悠久历史的企业和产品，是比较能令人放心的，尤其是在中药行业。 企业注重产品品质，并将这一理念有效地传递给目标顾客，这对提升企业的诚信形象极为有利。因为当消费者对企业产生高品质的认知后，对于这个品牌属下的产品也会产生相关的联想。 积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益活动对企业和产品的社会形象进行商业推广，其宣传容易被大众接受，因而效果也相对直接的广告宣传要好一些。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、促进销售是不少制药企业常用的模式。例如上海强生、西安杨森与中国红十字总会共同发起的“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部医药费，体现了企业的社会责任感，引起了较大的反响。 2 产品 影响品牌有五大关联

和产品特性及属性相关的概念，在建立品牌认同的过程中扮演了重要的角色。因为这些特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。一般来说，产品和品牌有5个方面的关联—— 品牌和产品类别结合

品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。例如，当提到汇仁时，首先会想到肾宝合剂;提到东阿时，则会想到阿胶。然而，要让品牌和产品密切相连，并不是为了让消费者联想这个品牌所代表的产品，比如消费者在提到金嗓子时联想到嗓子药，这并不是企业或品牌所希望的，重要的是要让消费者在嗓子疼时想到金嗓子。 品牌和产品属性结合

一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。当年的红桃K以“补血快”的利益点占据着补血市场龙头老大的地位，而后来的血尔以“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。 品牌和产品价值结合

当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。例如：泰诺、护彤、百服宁，就分别代表了感冒药中3种不同的产品属性。 品牌和产品用途结合

消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。比如当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子喉宝;眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液。 品牌和产品使用者结合

建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。其中最为著名的是太太口服液，从产品名称到企业名称(健康元药业的前身是太太药业)都直指产品使用者，既强势区隔于同类品牌，又突出了产品的专业化特点。

3 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略专家曾经说过：如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在市场营销中，可以把文化的含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为(行为文化)和思想观念(观念文化)中，其构成要素包括语言、“身体语言”、素养、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的结晶，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播产生有效的推动、开拓、导向、鼓舞等作用。文化作为一种重要的无形资产，能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。对企业内部可促成凝聚力，对外界则可产生强烈的品牌竞争力。 品牌文化一般来自两个方面：一是企业在长期的经营管理、营销传播中自己的优势积聚，比如可口可乐、海尔、同仁堂等;另一种是借助社会资源提升企业和产品的地位，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景所代表的中医药文化，快速启动市场。不难看出，中医药营销中传播的就是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。

4 个性 品牌最有价值的东西

正如前文所说的，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。因此，品牌要真正做到不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础，因为品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，让它能代表购买产品和服务的消费者的想法和精神追求。让消费者产生了认同感，满足了消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，从而使品牌得到发展、提升。 品牌个性不仅仅是指品牌物理意义上的差异性，而是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。理解品牌个性，不妨将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品牌名称，这个人的身材体格高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能、功效、视觉形象，这个人的情感心理和气质性格就是品牌个性。 中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会感到不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳、喜欢，从而体现出其品牌价值。品牌个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在品牌的汪洋大海中。 消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的营销战略。 品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。因此，塑造品牌就必须塑造品牌个性，一旦形成鲜明、独特的个性，就会形成一个富有竞争力的品牌。这应该是品牌建设的方向[1]。

第五篇：企业品牌塑造

“赢在品牌”观后感

企业塑造品牌形象 核心价值观最重要

通过品牌塑造赢得市场青睐，以此作为改变企业赢利能力的核心手段，是企业必须选择的战略举措。

品牌核心价值观最重要

“物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后，接下来便需要强化品牌的核心价值观。品牌需要提炼出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求，借此来打动消费者。品牌的核心价值要与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性和时事性。

万宝路香烟的核心价值就根据社会的主流价值观进行了改变：40年代末~50年代末，美国出现拜金热，一时间，万宝路等烟草品牌无一例外地将名流、黑社会老大形象用于烟草广告。50年代末~60年代末，“自由、开拓”这一主流价值观得到认可，万宝路以迅雷不及掩耳之势打造了牛仔形象，贴合“自由、开拓”精神。寻找产品最能够与心灵产生共鸣的地方，才能建立起品牌部落，当产品触摸到消费者心底最敏感的地方时，品牌才能笼络消费者。

服装品牌，其实更多体现的是一种精神消费，体现消费者对个性生活、品味的追求，所以，服装品牌提炼准确有力的核心价值观，就显得极为重要。

品牌烙印必不可少

品牌一词来源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是“烙印”。品牌为什么是烙印?因为在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，这就是最初的品牌标记。

服装的品牌烙印，可以从品牌形象、服装设计和终端群体等方面来加以打造。

首先，在产品同质化的时代，只有个性的品牌形象才能创造竞争优势。当产品的同质化程度愈高时，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考。在这种情况下，企业要想与众不同，就要创造一个有个性的统一的品牌形象去影响消费者。

其次，则是服装设计上要打上品牌的烙印。品牌形象落到实处，则是服装。服装风格愈是突出，品牌形象就愈是鲜明，就愈具有竞争性。同样是武打演员，李小龙的风格是凶狠，成龙的风格是幽默，李连杰的风格是套路正统，所以他们都有竞争优势。品牌烙印的第三个方面，则是终端氛围的营造，让消费者擦身而过就能识别出这是什么品牌。品牌的建设其实就是为消费者打造一个心理价值和精神享受。服装消费有别于其他消费，它更加注重消费的精神享受过程，所以服装品牌塑造成功与否，更加倾向于品牌所提出的价值主张能否与消费者产生共鸣，更取决于服装品牌所倡导的文化能否打动目标群。服装行业的本质是什么?遮羞、保暖?在人类有了羞耻意识的时候起，服装就超越了这个阶段，而融入了人类的文化，变成了人类的文化符号——文化内涵，心理感受，身份认同。服装行业的本质是文化符号!而这种文化符号的表达是通过设计来达成的。在中国服装市场，目前稍微有点创意的设计就会被消费者拥护的五体投地的年代，企业对设计和品牌的投入将会得到丰厚的回报。

抓住本质，提供价值——才是服装品牌的唯一出路。