产品品牌个性研究论文提纲

论文题目：土耳其旅游目的地品牌个性研究 ——以中国游客为例

摘要：对旅游目的地品牌竞争而言,如何创造出具有差异性的品牌,与竞争对手形成有效区分,品牌个性打造至关重要。除此之外,旅游目的地全球营销,了解不同国家或地区的文化差异,针对不同文化背景下的游客开发出独具吸引力的旅游产品,也成为各个国家或地区旅游发展的关键任务。近年来,中国出境旅游逐年增长,各个国家不断加强对中国旅游市场的开发,以吸引更多中国游客。为此,本研究以中国游客为研究对象,通过问卷调查的方式,来探究中国游客对土耳其旅游目的地品牌个性的感知,为土耳其吸引中国游客,拓宽中国市场寻求策略。具体而言,本研究意欲明晰如下几个问题:（1）对于中国游客而言,土耳其旅游目的地品牌个性的维度有哪些?（2）对于品牌个性维度而言,探究从中国品牌个性维度中选择的个性特征是否出现于土耳其旅游目的地的品牌个性维度中（3）对于中国和土耳其两个国家而言,其各自的品牌个性量表是否适用于各自的旅游业?（4）对土耳其旅游发展而言,探究中国旅游者的行为特征可以为相关旅游部门提供哪些有效的管理建议?为了科学客观地回答上述问题,研究者于2019年6月30日至7月17日之间,在土耳其伊斯坦布尔国际机场采用随机抽样的方式向中国游客发放一部分问卷,另外一部分问卷则委托伊斯坦布尔的Flex旅游社于2019年7月26日至8月26日之间,根据各旅游团规模的大小进行发放填写,两次共发放问卷425份,最终获得有效问卷336份,使用数理统计等量化研究方法对问卷数据进行描述性统计分析、信度,效度检验、探索性因子分析与验证性因子分析,据此探讨中国游客对土耳其旅游目的地品牌个性的感知状况。研究实施的具体步骤为:第一,研究者对品牌概念、品牌个性研究、旅游目的地品牌个性研究、国内外旅游目的地品牌个性维度的研究进行了文献收集与梳理,并构建土耳其旅游目的地品牌个性量表;第二,研究者在问卷发放与填写的基础上进行数据收集,并运用数理统计等方法对问卷数据进行相应分析,得出土耳其旅游目的地品牌个性维度并进项检验;第三,在所得结论的基础上综合以往的研究成果进行相应的理论与实践方面的补充与扩展。所得结论具体如下:（1）前往土耳其旅游的中国旅游者人口统计学特征和行为特征在性别比例上,女性比例为64.3%,男性比例为35.7%;在年龄上,主要集中在25岁和54岁之间;在受教育程度上,具有本科学历的旅游者最多,其次大专和硕士旅游者;在职业上,以私企/外企人员、专业/文教技术人员（医生/律师等）、学生和自由职业者为主;在月收入上,旅游者的月收入主要集中在5001元-8001元以上之间。在出行方式上,83.3%旅游者选择跟团游;在停留时间上,旅游者在土耳其至少停留2周;在游次数上,大部分旅游者第一次来土耳其游:在旅游信息获取方式上,旅行社和网络是旅游者获取信息的主要方式;在旅游动机上,旅游者主要有三种旅游动机,分别是休闲,娱乐动机、放松动机、获取知识,学习动机。（2）土耳其旅游目的地品牌个性分为五个维度根据探索性因子分析的结果显示,土耳其旅游目的地品牌个性分为五个维度,分别是强势的、有吸引力的、易亲近的、有能力的和快乐的。且土耳其旅游目的地品牌个性与强势的、有吸引力的、易亲近的、有能力的、快乐的显著相关（γ=0.573,p＜0.001、γ=0.734,p＜0.001、γ=0.948,p＜0.01、γ=0.463,p＜0.001、γ=0.580,p＜0.001）。（3）土耳其旅游目的地品牌个性量表由十九个形容词组成通过对验证性因子分析的结果显示,土耳其旅游目的地品牌个性的五个维度由十九个形容词组成,各个维度与其对应的形容词具有显著关系。细化而言:强势的与领导者、果断的、经济的、娴熟的和成熟的显著相关（γ=0.694,p＜0.001、γ=0.645,p＜0.001、γ=0.607,p＜0.01、γ=0.604,p＜0.001、γ=0.592,p＜0.001）;有吸引力的与自然的、浪漫的、友善的、美丽的显著相关（γ=0.690,p＜0.001、γ=0.710,p＜0.001、γ=0.675,p＜0.01、γ=0.543,p＜0.001）;易亲近的与知名的、平易近人的、有品位的、热情的、平和的显著相关（γ=0.578,p＜0.001、γ=0.650,p＜0.001、γ=0.538,p＜0.01、γ=0.681,p＜0.001、γ=0.624,p＜0.001）;有能力的与专业的、成功的、沉稳的显著相关（γ=0.880,p＜0.001、γ=0.749,p＜0.001、γ=0.722,p＜0.01）;快乐的与开朗的、欢乐的显著相关（γ=0.756,p＜0.001、γ=0.851,p＜0.001）。此外,本研究尝试在以下几方面进行突破创新:（1）弥补国内从中国旅游者的角度进行土耳其旅游目的地品牌个性研究的空白。（2）首次在土耳其和中国品牌个性量表的基础上,构建和检验了土耳其旅游目的地品牌个性量表。（3）进一步拓展与完善了旅游目的地品牌个性研究,为其他对土耳其旅游目的地品牌个性研究感兴趣的研究者提供了参考。综上,本研究构建和检验了土耳其旅游目的地品牌个性量表,在一定程度上深化了旅游目的地品牌个性的理论,拓展了其研究领域,为学界针对土耳其旅游目的地品牌个性的研究提供了新的思路与工具;同时,在旅游经营和管理的实践方面,本研究也为土耳其的旅游地企业主、旅游地相关政府部门提供了一定的启发。

关键词：旅游目的地;品牌个性;中国旅游者;品牌个性维度;土耳其

学科专业：旅游管理

摘要

Abstract

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 品牌个性的重要性

1.1.2 中国出境旅游规模

1.1.3 中国旅游者赴土耳其旅游的规模

1.2 研究目的

1.3 研究意义

1.4 研究内容与方法

1.4.1 研究内容

1.4.2 研究方法

1.5 研究技术路线

第2章 文献综述

2.1 品牌概念

2.2 品牌个性研究

2.2.1 大五模型

2.2.2 品牌个性的内涵延展

2.3 品牌个性维度研究

2.3.1 品牌个性跨文化研究

2.3.2 阿克的品牌个性维度量表

2.3.3 土耳其品牌个性维度量表

2.3.4 中国品牌个性维度量表

2.4 旅游目的地品牌个性研究

2.4.1 旅游目的地品牌个性概念

2.5 国内外旅游目的地品牌个性维度测度研究现状

2.5.1 国外旅游目的地品牌个性维度研究

2.5.2 国内旅游目的地品牌个性维度研究

第3章 研究设计与方法

3.1 土耳其概况与入境旅游规模

3.1.1 土耳其概况

3.1.2 土耳其旅游目的地品牌存在的问题

3.1.3 土耳其入境旅游规模

3.2 研究对象

3.3 旅游目的地品牌个性的量表开发

3.4 问卷设计与数据收集

3.4.1 问卷设计

3.4.2 数据收集

3.5 数据分析方法

第4章 数据分析与结果

4.1 描述性统计分析

4.1.1 被调查者人口特征信息统计

4.1.2 旅游行为特征统计

4.2 目的地品牌个性量表的信度和效度检验

4.2.1 信度检验

4.2.2 效度检验

4.3 目的地品牌个性量表的因子分析

4.3.1 目的地品牌个性量表的探索性因子分析

4.3.2 目的地品牌个性维度命名

4.4 目的地品牌个性量表的验证性因子分析

4.4.1 目的地品牌个性量表的一阶因子结构模型检验

4.4.2 目的地品牌个性量表的二阶因子结构模型检验

第5章 结论与展望

5.1 研究主要结论

5.2 建议

5.3 研究创新之处

5.4 研究不足之处与展望

参考文献

致谢