医药产品品牌管理论文

［摘要］滇西民族医药第三终端市场是一个相对落后、极具发展空间的市场。与其他市场的消费者相比,这个市场的消费者具有价格敏感度高、品牌敏感度低、购买诱导性强、品牌忠诚度高等特征。无论从宏观营销环境来看还是从微观营销环境来看,深入开拓滇西民族医药第三终端市场具有良好的机遇和利润空间。下面小编整理了一些《医药产品品牌管理论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

医药产品品牌管理论文 篇1：

假冒伪劣医药产品犯罪危害及特点

假冒伪劣医药产品的特点

假冒伪劣医药产品种类繁多

随着我国科技水平的飞速发展，人们的生活水平也日益提升，对医药产品的需求也越来越多，要求也越来越高，这是因为人们度高档次、高价医药产品的信赖，使得犯罪分子生产销售假冒伪劣医药产品的种类日益增多、涉案医药产品的数量越来越大，价值也越来越高。

犯罪团伙化 制售形成产业链

制假售假分子制定了严密的计划及销售渠道，组织分工极其明确。当前，制售假冒伪劣医药用品的犯罪已经形成“产、供、销”一条龙犯罪产业链条，且地域特点明显，同乡之间通过亲属关系互相“帮助”逐渐发展；各制售假冒伪劣医药产品犯罪团伙之间既相对独立，又互相联系，在制售假冒伪劣医药产品相关资源、价格上做到信息共享。

犯罪手段多样化现代化

科技发展为我们的日常生活带来便捷的同时也为制假售假的犯罪分子提供了更加便利的条件和更加先进的技术。为了以假乱真，犯罪分子在制作假冒伪劣医药产品的过程中，采用先进的技术、工艺、设备，重点对国内高利润、高附加值的国内知名品牌的药品进行仿制，使得假冒伪劣医药产品在外观包装上几乎可以达到以假乱真的效果并且随着互联网的快速发展，目前假冒伪劣医药产品的销售途径主要是通过网络销售，尤其是通过这次疫情的犯罪案例来看，犯罪分子主要抓住了大多数人“病急乱投医”的心理，鼓吹自己的产品质量高、效果好，让很多缺乏医疗常识的群众无辜被骗。

犯罪手段隐蔽性强

为了逃避打击，生产、销售假冒伪劣医药产品的犯罪分子利用现代交通、通讯、网络、邮政等工具所提供的便利条件，在空间和时间上寻找薄弱环节伺机作案，从而逃避监管。假冒伪劣医药产品制作和销售分离，跨地区进行生产和销售，给公安机关及行政部门的监管和管理帶来了严重的阻碍，因此从时间上和空间上控制假冒伪劣医药产品的销售渠道成为了当前打击假冒伪劣医药产品案件迫在眉睫的首要问题。

假冒伪劣医药产品的危害

对消费者身体健康具有伤害性

在疫情期间，假冒伪劣的医药产品主要指口罩、防护服和护目镜等医药物资。新型冠状病毒的主要传播途径就是飞沫传播，因此对于口罩的要求一定要货真价实，因为假冒伪劣的口罩不仅不能起到防疫的作用，而且很有可能因为制作口罩的原材料不合格且制作环境不具备安全性导致中毒的现象发生。

社会危害性严重

疫情期间口罩成为炙手可热的商品，药店、正规网店几乎全部断货，这时微信朋友圈以及淘宝上突然出现很多出售口罩的店铺消息，很多消费者情急之下在这些店铺上购买口罩，因此出现了很多收到假冒伪劣口罩的情况。

医药产品品牌管理论文 篇2：

滇西民族医药市场第三终端营销策略研究

［摘 要］滇西民族医药第三终端市场是一个相对落后、极具发展空间的市场。与其他市场的消费者相比,这个市场的消费者具有价格敏感度高、品牌敏感度低、购买诱导性强、品牌忠诚度高等特征。无论从宏观营销环境来看还是从微观营销环境来看,深入开拓滇西民族医药第三终端市场具有良好的机遇和利润空间。

［关键词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略

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1 引 言

医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等。即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场。制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义。

2 第三终端市场消费者特征

21 消费者特征

滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：

(1)价格敏感度高。在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化。如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低。滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言。经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零。这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高。在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响。

(2)品牌敏感度低。在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”。因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知。当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品。

(3)购买诱导性强。从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者。而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少。对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需求推荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品。

(4)品牌忠诚度高。在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度。一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著。从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效。疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移。滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本。

(5)保健意识不足。对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求。对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强。因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白。超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场。

22 未来消费需求预测

滇西民族医药市场第三终端随着医药企业对这个市场的关注度的加强以及消费者文化素养、经济能力等的提升,这个市场将会由现在的“蓝海”变成将来的“红海”,在市场的诱导下,消费者的消费需求将会呈现如下的发展特点：

(1)医药产品需求的发展性。医药企业对滇西民族医药市场第三终端的培育以及社会经济文化的发展、人民生活水平的提高,对医药产品的需求从数量和质量上在增加和提高。医药产品从纵向来看具有一定的发展性：①普药的需求比重逐渐下降。就整个滇西民族医药市场第三终端而言,普药的需求量占整个医药产品的需求量比重将有所下降,但普药需求量的绝对数量仍然在不断上升。②保健品的需求与日俱增。伴随着经济的发展、生活质量的提高,消费者对医药产品的需求将不仅限于疾病的治疗,更多的是对疾病的预防以及自身对美的追求上,保健品的需求成为消费者对生活的基本需求。针对滇西民族医药市场第三终端的发展性特点,医药企业应该认真进行市场预测,不断开发适销对路的新产品,使医药企业的战略发展与消费者需求的发展相互促进。

(2)医药产品需求的差异性。消费者对医药产品的需求主要是源于对疾病的预防或者治疗,然而,随着这个市场消费者成熟度的不断提升以及该市场对消费者的不断培育,消费者对医药产品的需求出现了选择与需求诉求点的差异性。针对普药而言,消费者更加关注药品的安全性。例如,消费者(假设这个消费者是为自己不满3岁的小孩买药)在购买感冒药时,在关注疗效的前提下,可能更多的会关注药品的成分,比如是中药还是西药,对小孩的神经及成长有没有影响等。针对医疗器械和保健品而言,消费者购买的目的导致了需求诉求点的多样性。为自身保健而购买的消费者更关注产品的疗效、实惠；为送礼而购买的消费者更关注产品的包装及价格；等等。需求的差异性指向的是营销策略的差异性。因此,医药企业要针对市场的发育程度采取相应的营销策略,以便更好地满足消费者的需求。

3 第三终端营销环境透视

营销环境是企业制定营销策略的土壤。只有认真分析现实营销环境才能制定出有利企业长远发展的营销策略。就营销环境而言,这里主要从宏观和微观两个层面来进行分析。

31 宏观环境

宏观环境引领着企业的发展方向,约束着企业的营销行为,为企业的发展提供机会与挑战。从整个宏观营销环境来说,滇西民族医药市场第三终端存在如下的市场优势：①国家对滇西或者说整个云南地区的政策支持,为医药企业进驻该市场提供了政策保障。②两网建设(即农村药品监督网络和供应网络)为医药企业在滇西民族医药第三终端市场的发展提供了契机。③新农合政策在解决老百姓“用药贵、用药难”问题的同时,也为医药企业创设了需求,使第三终端的购买力在逐渐增强。④社区卫生建设作为为广大社区居民公共卫生事业提供优质卫生服务的项目,目前已在滇西民族医药市场第三终端大规模地启动,这为医药企业即将进行的知识营销节省了资源,也为医药企业细分市场、把握消费者需求提供了便利。

32 微观环境

滇西地处云南西部,中药资源丰富,在高黎贡山自然保护区这块面积仅12万公顷的土地上,已有记载的高等植物4600多种,其种类占全国高等植物种类的17%。有500多种高等植物为高黎贡山地区的特有物种和珍稀物种,70多种高等植物为国家级和省级珍稀保护植物,其中不少具有极高的药用价值。整个滇西地区可以说就是一座中药材大宝藏。民间医药在这里十分流行。同时,滇西民族医药市场第三终端具有经济落后与科学技术渗透性低的特征。文化的落后与经济的不发达相随,民族村落还保守着过去古老的市场形态。古老的民族村落市场期待着现代化的经营。纵观整个滇西民族医药市场第三终端,其市场具有如下特点：①市场发育程度低,购买力不强；②医药产品以中低价位为主；③药品采购量小,种类多,采购频率高。因此,在营销策略的选择方面采取低价渗入比较容易,医药企业在市场开发方面可以先采用低价策略来培育市场。

4 第三终端营销策略

市场的成熟度以及消费者特征决定了我们对滇西民族医药第三终端市场营销策略的选择。

41 针对消费者以服务营销方式为主

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。消费者对医药产品的需求主要是基于对健康的追求。从购买者身份来看,消费者可能是病人或病人的家属、亲戚、朋友等。同时,大部分的消费者对医药产品的药理药性知识知之甚少,对疾病存在恐惧心理。而且针对滇西民族医药市场第三终端,消费者购买医药产品的过程也是看病治疗的过程,即买药看病存在共时性。对此,采用服务营销策略,给消费者提供一个温馨的购买环境,可以减轻消费者的精神压力,更有助于消费者的康复。同时,优质的服务可以增强消费者对医药产品质量的信任及对营销人员、医务工作者工作能力的认可。通过服务体现的医药产品的综合质量可以让消费者从心理上感受到“药到病除”的真实效果。然而,优质的服务,对医药企业来说,看似不难,但要做到持之以恒却不是件容易的事情。

42 针对营销及管理人员、医务工作者以学术营销方式为主

学术营销就是企业(或相关人员)以药品的临床价值为核心,本着科学与严谨的态度,提炼出产品的治疗方案与特点,通过多种方式与目标受众进行科学诚实的沟通(以医生为主),实现客户价值的增值(通过优化治疗方案),从而实现患者利益最大化。针对一块尚待开发或开发还不够彻底的市场,学术营销永远是必须的。时代在不断地进步,科技的发展日新月异,由于医药经营企业在人员的引进上具有很强的本土性,而整个滇西民族地区的总体文化素质水平还停留在较低的水平上。拿保山市来说,市区药房的员工只有107%具有医药专业背景。滇西民族医药市场第三终端的从业人员的情况与这相比就更糟糕了。针对医药市场人员及医务工作者在专业背景知识方面的缺乏,采用学术营销可以弥补他们在知识方面的缺乏。其主要的方式可以为讲座、视频学习。

43 针对大众以知识营销方式为主

知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。大众文化知识水平与地方经济发展成正相关。大众文化知识层次越高的区域,其经济的发展越快；而大众文化知识层次较低的区域,其经济发展缓慢。所以,要激发消费者的需求欲望,就要对预期市场进行培植。通过知识营销的方式提高大众的总体医药知识水平,使消费者对基本的医药知识有所了解,对自己或周围人群简单的疾病进行判断,并认识到疾病对身体所带来的隐患,及时用药,从而达到提高全民医药素养的目的。

参考文献：

［1］沈志平医药市场营销［M］.北京:科学出版社,2008

［2］何华征域内文化冲突与市场营销终端客户管理［J］.中国流通经济,2012(7):89-94．

［基金项目］本文属于保山中医药高等专科学校校级科研课题“(03)滇西民族地区医药市场营销模式研究”项目。

［作者简介］盛德荣(1979—）,女,湖南沅江人,保山中医药高等专科学校讲师,硕士。研究方向：市场营销理论和实践研究。

作者：盛德荣 杨淳 李智辉 张新渐

医药产品品牌管理论文 篇3：

我国医药物流发展与应用研究

我国的医药物流体系结构持续的重组、优化，医药企业规模随之扩大，医药产品的市场容量不断增加。同时，随着物联网技术的深入应用，物流信息技术将成为影响医药物流水平的关键因素，而智慧化物流势必成为医药企业的核心竞争力之一。

一、医药智慧物流的概述

（一）智慧物流

智慧物流是在物流活动过程中使用大数据、物联网等数据分析技术与感知识别技术独立的完成各项物流作业，同时搭建物流信息平台为物流方案提供决策与支持。智慧物流放大和延伸了传统物流的功能，将仓储、运输、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理有机的结合，构建综合的供应链与物流服务链，为用户提供一站式、体验式的综合物流服务。

（二）医药智慧物流

医药智慧物流是通过现代物流设备、医药物流信息管理系统平台，整合药品流通中的上下游资源，依托智能、高效的医药物流信息技术，优化药品流通过程中的验收、储存、拣选、包装、配装、配载、配送等环节，加速订单处理，提高拣选准确率，合理控制医药产品库存，形成自动化、智能化、信息化、集成化的高效医药物流解决方案。

二、我国医药物流的发展现状

医药物流不是简单的医药产品的进、销、存，也不是医药产品的简单配送。医药关系到重大的民生和公共安全，因此医药物流的运营具有其特殊性，一方面要符合医药产品流通的政策与法规，另一方面需要保证医药产品的配送的精准性，对于特殊药品如冷藏药品、含麻制剂其“仓运配”流程专业性较强。据统计，在医药产品的供应链上，医药制造企业4000多家，医药流通中间商13万家，医疗机构约98万家（其中包括约92万家基层医疗机构与近3万家的三甲以上医院）。可见，医药物流的市场规模巨大，同时医药物流面临严格的监管与政策制约，因此医药智慧化物流的流程重组将面对巨大的挑战。

我国当前医药物流现状主要表现在以下五个方面：

（一）传统医药物流无法适应医药产品规模化经营的要求

近年来，随着社会保障制度与新医改制度的健全与完善，医药企业市场业务向好，医药产品经营规模逐渐扩大。但受到低效的传统医药物流影响，医药产品分类相对复杂，种类繁多，不同类型的药物甚至不同批次的药物都需要分别进行存储与运输，医药物流差错率较高，因此无法支持医药产品市场整体业务规模的提升。

（二）医药物流的信息化水平普遍较低

我国医药物流企业的信息化与标准化水平相对滞后。一方面，我国医药企业覆盖省份较少，市场占有率低，就目前我国医药物流的四家龙头企业（国药集团、华润医药、上海医药及九州通医药）其市场占有率也仅占30%。因此医药物流的信息网络的连接与共享较少;另一方面，医药产品流通信息的标准化水平较低，医药产品编码尚未统一，影响了医药企业的流通效率与信息处理能力。

（三）医药物流的自动化程度较低

目前，我国依然存在人口红利。这将直接影响医药物流企业自动化设备和系统的需求。由于医药产品物流的特殊性，我们经常可以看到，在医院药房和零售药店，从药品的查找到拣选都依靠人工完成。甚至在药品流通阶段，相对复杂的拆箱与分拣都需要人力完成，医药物流的自动化水平很难提高。

（四）医药物流的政策制约

我国医药市场处于市场经济的起步阶段。国家对医药产品与对物流产品监管的职能部门处于行政分割状态，即药政权与药事权分离。再加上医药市场的地方保护主义严重，导致医药物流组织分散，其物流运行低效、高耗。

（五）传统的医药物流受到高速发展的电子商务的冲击

医药电商主要来自于三大电商阵营：一是第三方电商平台，以阿里健康和京东大药房为代表，此外，苏宁易购、当当网、唯品会等也开始涉足医药电商，销售贡献约占40%;二是医药企业自营电商，如1药网、健客网等，销售贡献约占50%;三是社交服务群电商，如美团、饿了么等社交服务平台也成为医药“新零售”的重要入口。

三、九州通东西湖现代医药物流中心案例的启示

2017年11月，国家发展改革委办公厅、商务部办公厅联合发出《关于做好国家智能化仓储物流示范基地有关工作的通知》（发改办经贸〔2017〕1917 号），确定了“九州通东西湖现代医药物流中心”等10家单位入选“智能化仓储物流示范基地”。

九州通东西湖现代医药物流中心位于武汉市东西湖综合物流园，占地面积2万平方米， 2012年初启动建设，2014年9月正式上线运营。该中心集成了大型自立库、智能穿梭车、自动分拣输送、智能拣选车系统，并配有悬挂导轨牵引车、螺旋输送机、滑块分拣机等多种现代物流装备，是目前亚洲最大的单体医药物流中心和九州通集团最先进的物流仓储与调度中心。目前，中心总存储能力达70万箱，年吞吐量1680万箱，80%货物可全自动入库，50%实现全自动出库，货物整箱采用托盘集装化达90%，并能实现全过程周转箱拆零拣选。智慧化、信息化仓储物流设备和技术的投入应用，推动基地服務湖北区域的物流能力提升300%，物流效率提升50%。

“九州云仓”是九州通医药物流中心自主研发，精心打造的互联网+智慧物流的系统集成品牌。它将九州通分布在全国的77个医药物流中心的1498台的运输车辆联网集中。“九州云仓”智慧物流平台集互联网技术、大数据技术及智慧物流技术为一体，同时集成九州通全部近23万个产品品项，连接上游5600多家供应商及下游7万多家客户。物流中心为药品制造商、药品零售商、各类医疗机构提供各种增值物流服务，包括医药的储存、运输、配送、物流系统的集成以及物流方案的管理咨询。

通过对九州通“示范基地”案例的学习研究，结合医药物流的发展现状，我国智慧化医药物流应从以下四个方面不断优化：

（一）实践高效智慧化医药物流供应链系统

构建高效智慧化医药供应链首先需要具备系统的规划设计能力，统筹规划能力对于复杂的医药业务与规模庞大的医药物流市场尤为重要，从九州通“示范基地”案例中可以看出，系统的、科学的物流规划省去了后期物流改造的巨大投入。可以说系统规划是构建智慧化医药物流的灵魂;其次，要保证可靠稳定的软件技术，九州通物流中心自主研发的“九州云仓”，每天处理10万条配送订单，一旦软件故障，对企业产生的巨大损失难以估量;第三，要有智慧化物流设施设备的配套，如智能穿梭车、AGV、全自动分拣输送机等;第四，具备医药物流系统集成服务能力，通过作业流程及系统运行的方案设计，系统规划、需求分析、软硬件的编制与调试，集成软件系统与配套硬件设备，针对大型的医药物流系统，软件集成服务能理顺软硬件配套，提升医药物流效率;最后，还需要精通医药物流专业特点，对物流质量控制、模块推进、物流绩效精准把控，现代化的运营是医药物流高效运行的根本保障。

（二）加强智慧化医药物流的全方位管控

建设智慧化医药物流需在医药物流模式创新、平台整合、合作加盟、建立诚信体系等方面不断创新发展。建立健全医药物流全过程监管体系和全过程医药追溯体系。政府层面应严把医药产品源头关，促使医药企业通过医药电子监管系统上传医药产品信息，跟踪管控医药产品生产——流通——用户的全过程，提升智慧化医药物流的管控能力。

（三）积极推进智慧化医药物流标准化建设

我国医药物流亟待建设一套完整、系统、科学、实用的医药物流企业标准体系。建立医药物流企业标准体系是智慧化医药物流的必然要求。首先，要加强医药物流基础标准的建设，如医药物流的行业准入门槛标准、从业人员的资质标准、药品流通及服务标准、医药物流设备标准等医药物流基础性业务标准，其次须推进对物流设施设备以及智慧物流技术标准的建设，还需要构建绿色、共享、高效的医药物流标准，適应智慧化医药行业需求。加强医药物流标准的宣传与推广，建立统一、实用的智慧化医药物流标准。

（四）智慧化医药物流终端的配送模式变革

医药物流的关键在医药产品配送的“最后一公里”。医药企业以自营或第三方医药物流的模式，建立健全的医药终端配送体系，以满足患者到店取货、店铺配送、店铺调货、药箱取货等多样性的需求。通过开发移动终端应用APP，延伸医药物流服务，如医药品确认签收，产品退换，用药提醒等功能。医药终端配送的模式还将不断的革新，从第三方快递直配、药箱取货到连锁便利店医药产品合作再到无人前置微仓等形式，同时依托政府在智慧城市、智慧物流等基础设施建设的不断投入，金融、保险等物流相关服务的配套，将逐步完善医药终端配送体系。

四、结语

综上所述，医药物流市场的现状对医药物流提出了较高的要求。我们应根据医药物流的发展需求，建立适合医药产品市场环境，贴合医药业务发展需要的智慧化物流解决方案。不断优化医药物流企业供应链是医药物流发展的有效途径。

智慧物流将会成为创新医药物流发展的主导方向，通过智慧物流与医药物流的融合，加速医药产品物流的信息化、智慧化建设，整合医药物流资源，压缩医药物流成本，不断提高医药物流的核心能力。

[本文系2018年湖北省职业技术教育学会科学研究《产业升级视域下高职物流专业高端技能型人才培养体系研究》（项目编号：ZJGA201810）项目成果。

（武汉铁路职业技术学院）

作者：王爽 陈汉明