品牌个性是当今企业品牌竞争的核心5则范文

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心5则范文（通用4篇）

篇1：品牌个性是当今企业品牌竞争的核心5则范文

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般

就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。

如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。

人际的差异性品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。

目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。

网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形色色的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。网络营销的个性化给予消费者个性选择的空间,更有利于传播品牌个性。一个访问网站的人,通常可以在菜单上选择他感兴趣的话题,避免接触与自己无关的内容。

如麦当劳网站开始出版的内容是一个家庭走进一家餐厅,如果点击孩子的按扭,网站展示的内容就是适合小孩的。如果点击家长的按钮,网站内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化,这就更有利于传播品牌个性。一些网站都通过人们在网上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌个性,使品牌联想更明确,从而更有力的建立起顾客与品牌的联系。

总之,网络营销的特点为品牌个性化的塑造创造了极佳的机会,这种个性与个性的互动,使得品牌个性的传播、塑造更为快捷,使得品牌个性与消费者个性的融合在时间、空间、服务上更一致。所以,充分利用网络营销彰显品牌个性对企业来讲是极好的选择。

篇2：品牌个性是当今企业品牌竞争的核心5则范文

一、品牌的内涵

在经济发展的初级阶段, 品牌的功能主要在于标示和区别, 品牌的内涵局限于其名称和符号或是他们的组合。菲利浦·科特勒指出:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是他们的组合, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。但随着经济的发展, 和消费者收入水平的提高, 消费者更看重品牌给予他们的心理感受, 品牌因此而被赋予了更多的内容。品牌的识别作用不仅可以通过名称、标记和符号加以体现, 更能通过品牌定位、品牌个性、品牌理念而加以强化。有的专家学者还对品牌的含义做了进一步的说明, 主要包含六个方面的内容:

1. 属性。不同品牌具有不同的属性, 品牌属性通过产品的质量、特色、功能、设计等体现出来。

2. 利益。

它是指品牌给购买者带来的利益。顾客购买某种商品实质是购买菜种利益, 利益由产品属性转化而来, 如奔驰轿车的“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性的利益。

3. 个性。

品牌能反映一定的个性, 不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想:“飘柔”是自信的, “沙宣”是时尚的, “摩托罗拉”是成熟稳重的, “诺基亚”是年轻前卫的。品牌个性造就品牌差异, 由品牌个性建立起来的差异能深入到消费者的意识里, 使产品在竞争中取得优势。

4. 价值观。

品牌体现了制造商的某些价值现, 这些价值观能与它的目标顾客的价值观相吻合, 它是品牌价值的主要构成要素, 也是企业品牌个性塑造的主要来源。

5. 文化。

品牌附着特定的文化。优秀的品牌应该具有良好的文化底蕴, 能给消费者带来精神上的享受。有人说:如果你想了解美国文化, 你只要抽一口万宝路, 喝一瓶可口可乐, 穿一件李维斯的牛仔服就足够了。可见这些品牌已经成为美国文化的一部分了。

6. 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们是品牌能保持持久竞争优势的重要基础, 使得品牌具有知识性、无形性的特点, 赋予了品牌之间具有高度的差异性。一个能清晰反映以上六种属性的品牌可以被称之为深度品牌, 反之则是肤浅品牌。

二、品牌与核心竞争力的关系

企业的核心竞争力是指企业的经营化知识体系, 是一种企业特有的、优异的、扎根于组织之中的、适应市场机会的、能够形成可持续竞争优势的能力。它具有知识性、独特性、价值性、系统性、延展性、持久性的特点。品牌和核心竞争力在基本特点方面具有很高的相似性:

1. 就价值性而言, 从企业的角度来看, 强势品牌由于

消费者的品牌知晓度和忠诚度高, 可以节省大量市场营销费用, 在与分销商和零售商谈判时处于有利地位, 可以享有较高的溢价, 从而大幅提高企业的获利能力:从消费者的角度来看, 强势品牌给予消费者的, 既有其功能上的价值, 更有情感上的体验。

2. 就独特性而言, 一方面, 通过商标注册的手段, 品

牌能够获得法律的保护, 这就从形式上杜绝了竞争对手模仿的可能性, 另一方面, —个深度品牌能清晰的反映品牌的六种属性, 属性中的“个性、价值观、文化”是形成品牌深层差异的关键因素, 而这些深层差异一旦形成, 品牌的内涵就得以丰富, 从实质上杜绝了竞争对手模仿的可能性。

3. 就系统性而言, 创建并维持一个品牌是一个非常

复杂的、动态的系统工程, 它是企业各种能力的集中体现。现代品牌管理工作不仅要求营销部门内部各项职能密切协作, 还涉及到生产运作部门、财务部门、研发部分、人力资源部门等等, 并在一定程度上指导着这些部门的工作。以品牌定位为例, 品牌的定位不仅决定了产品的质量、功能, 也决定了产品的定价、分销以及促销策略;品牌定位也影响着企业中技术创新的方向以及财务计划的制定, 人力资源的聘用;因此, 品牌管理能力具有很强的系统性, 这种系统性也使得品牌管理成为企业众多竞争力因素中最难以被模仿的因素之一, 系统的、科学的品牌管理可以便企业获取更多的利润和持久的成功。

4. 就延展性而言, 强势品牌有很强的可延伸性。

我们知道, 产品都是有生命周期的, 当老产品进入衰退期时, 新产品可以在原有的品牌名称下取而代之。另外, 强势品牌还能为企业提供通向其他市场的潜在通道, 使企业可以比竞争对手更低的风险进入新的市场。

三、以品牌经营为基础, 提高企业核心竞争力

品牌经营可从微观、中观、宏观三个方面来理解。从微观角度来讲, 品牌经营的着眼点在于品牌产品的质量、品牌产品的创新、技术进步、规模经济等等。

1. 提供质量卓越的产品。

消费者认为, 品牌是产品质量的保证。如果产品质量不好, 消费者就不会再信任该品牌。产品质量通过性能和外观等产品属性体现出来。企业应从市场调研开始, 通过分析市场需求, 不断改进自身的产品结构, 迎合现实的顾客需求;努力提高产品的技术含量, 保证产品的技术领先优势:针对现实要求改进产品包装, 在形式上吸引消费者的眼球;注意产品质量的各个细节, 争取在细节上赢得消费者的青睐。

2. 塑造独特的品牌个性。

品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉, 它是品牌生命力的深层刻画。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性, 个性让品牌脱颖而出。有个性的品牌, 解决了该品牌对消费者意味着什么, 带来了什么益处, 具有什么样的品牌价值等问题, 让消费者记住自己。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带, 它具有强烈的情感感染力, 可以抓住消费者的兴趣, 使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造应该遵循以下几点:

一是品牌个性的塑造应以品牌定位为基础。品牌定位是指市场中某一品牌相对于其他品牌的位置, 它是根据该品牌为其目标顾客群所创造和提供的差异性优势或独特性来定义的。品牌个性应该是品牌定位的一部分, 或者说是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面的一种自然的延续。

品牌的个性与品牌的定位联系得越紧密, 消费者被品牌吸引的可能性就越大;如果品牌个性没有溶入定位之中, 品牌就不可能有感染力。因此, 企业必须了解目标消费者的生活方式与特征, 并据此确定品牌的核心价值。品牌定位、品牌个性都依据品牌识别中的核心价值来确定。以麦当劳为例, 麦当劳的品牌核心价值是QSCV (质量、服务、清洁、价值) 。干净、服务、品质、家庭共享等等元素是麦当劳的品牌精髓, 是把全世界麦当劳快餐店连接起来的品牌理念。在这一品牌精神框架下, 品牌定位以孩子与父母为主要目标, 以乐趣为主要诉求, 把麦当劳定位为孩子和家庭创造快乐的地方。品牌个性与品牌定位相一致, 于是有了麦当劳的家庭导向、纯正美式风格、真材实料、轻松愉快的用餐气氛等独特的品牌个性。

二是品牌个性的塑造应与品牌标志、品牌形象相结合。消费者对品牌的认识是一个逐步深入的过程, 这个过程一般是从“品牌标志”开始, 到“品牌形象”, 到“品牌个性”品牌个性比品牌形象更深入一层, 品牌形象只是造成认同, 而品牌个性则可能造成崇拜。一个品牌的沟通如果能做到个性层面, 那么它在消费者心中的形象是极其深刻的, 它的沟通也是非常成功的。“万宝路”正是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟就是一个将产品品牌与感性特点联结成简单、有力的个性品牌, 同时将品牌元素融合在一起的典型案例。红色V形图案是万宝路的标志, 它传达了“醒目、有力、气派”的信息, 是万宝路与消费者沟通的表层。而“力量”、“放荡不羁”就成为万宝路香烟区别于其他任何品牌香烟的独特之处, 这就是万宝路的品牌个性。至此, 万宝路与潜在顾客的沟通达到了最高境界。由于“品牌标志”、“品牌形象”、“品牌个性”层层递进, 环环相扣, 万宝路这一品牌散发出巨大的吸引力, 得到了潜在顾客的高度认同。

3. 适当进行品牌延伸。

品牌延伸是将现有的成功品牌, 用于新产品或修正过的产品上去的一种策略。在品牌延伸的过程中, 不只是借用表面上的品牌名称, 更是整个品牌资产的策略性使用。例如, 本田利用公司名称“本田”推出了汽车、摩托车、铲雪车、割草机、雪车等许多类型不同的产品;三菱重工延伸到了汽车、银行、电子、食品等领域。品牌延伸能使企业形成规模优势, 提高企业的综合实力。在企业生产经营初期, 规模相对较小, 利润水平较低, 是创品牌的阶段。在企业发展到一定阶段, 品牌家喻户晓而且美誉度高时, 就可以进行品牌延伸以充分利用企业的资源, 强化品牌效应、同时规避专业化经营的风险。当然, 品牌延伸应该有度, 否则就会稀释品牌个性, 损害原有的品牌形象, 甚至导致企业整体经营的失败。

摘要：对核心竞争力的发掘、培育和管理是企业谋求独特、持久的竞争优势的重要途径。由于品牌和核心竞争力在基本特点方面具有很高的相似性, 所以强势品牌能成为企业核心竞争力的来源。应通过品牌经营来提高企业核心竞争力, 主要从提供质量卓越的产品, 塑造独特的品牌个性, 适当进行品牌延伸三个方面入手。

关键词：品牌,品牌经营,核心竞争力

参考文献

[1]菲利浦.科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2002.

[2]余阳明.品牌学[M].合肥:安徽人民出版社, 2004.

[3]黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社, 2005.

篇3：农资企业核心竞争力依然是品牌

竞争白热化催生品牌企业诞生

近年来，农资市场竞争加速白热化，竞争“热浪”令众多农资企业感到“呼吸不畅”，甚至“令人窒息”。未来阶段，大多数农资企业将无可避免地面对生死考验。打造企业核心竞争力，已成为摆在所有农资企业面前的迫切课题。以农药为例：

1.国家的宏观调控

要求行业加快洗牌的速度，比如农药企业原来可以靠商品名、标签实现农药视觉差异化、品牌差异化、价格差异化、推广差异化。而在“规定”出台之后，监管部门通过立规迫使农药企业在农药包装的视觉上、品牌上趋同，目的是实现产品价格接近化，无疑农药企业是受到规定出台的最大冲击者，他们在承受同质化生产的巨大压力下，又将面临品牌个性被弱化后所带来的强大营销压力。商品名的取消，通用名政策使各厂家产品外在的差异化越来越小，这样企业品牌的创建尤显重要。

2.竞争的需要

一些大的企业已经在中国名牌和中国驰名商标方面走在了前面，特别是江苏的企业，如红太阳、南通江山、江苏长青、江苏克胜、江苏扬农、江苏苏化等已经在产品的品牌方面获得了先机，但在2008年刚公布的中国最有价值的500强品牌中，没有一家农药企业。农药行业与其他行业还有很大的差距。未来农药企业发展趋势；无形资产主要是品牌和智力资产，两者要占到50%以上，只有智力资产比例较大的企业才具有竞争力。

3.社会责任的体现

国家环保的要求，政府已经针对环境问题，提出了施政纲领---和谐社会，我们农药企业，做为化工和危险品企业，更应该认识到自己的社会责任的重要，我们的发展要有科学的发展观，本着对环境友好，节约能源的方向开发产品，农药企业的企业品牌必须包含着社会责任，珍惜和爱护环境是每个农药企业必须要做的。

4.产品：功能、形式、风格、能满足消费者对功能和价格的需求

品牌产品： 高价、高获利允许更大发展 、 更大弹性对抗竞争者的活动、消费者比较宽大为怀，市场占有率比较稳定，通路的杠杆效应。品牌已经是企业和产品竞争力的体现。对于企业来讲，品牌是最重要的无形资产，拥有了品牌，就等于拥有了市场和利润，也就等于企业有了美好的未来，实施企业的品牌战略和发展自主品牌是我们中国农药企业生存和发展的必由之路。

员工要融入品牌创建

品牌是由谁来打造的？品牌营销活动又靠谁来策划、谁来实施、谁来评估改进？这一切都离不开人——企业的员工。名不正则言不顺，为使下文中所有“品牌员工”有一个统一的标准。比如，酒店大堂的接待人员，既能有效展示该酒店形象，又能使顾客对酒店形象有正面的进一步认识。

1.企业品牌创建离不开员工的理解和辛勤工作，海尔品牌的成长除了质量等硬件外，最重要的是海尔的服务，大多数中国人都享受过海尔快捷完美的服务，海尔的服务人员非常珍惜海尔的品牌，也只有全体员工在品牌的认可上取得了高度一致，企业的品牌才会持续长远。

2.农资企业处在无序竞争的阶段，价格战、多产品、广告轰炸等竞争手段五花八门，但收效不大，在这样的环境下，农资企业必须系统思考品牌创建之路。品牌创建是一种大智慧、一种坚持、一种信仰。必须从品牌的系统性、长期性、全员性出发，做好流程和长远规划的投入。并且把这一理念溶入到员工的血液和骨髓。

3.农资企业的宣传的主要目标就是树立并维持一个品牌的良好形象；每一宣传都是对其品牌印象的长期投资；有时不惜牺牲短期效益来， 维持一个品牌的长远形象；没有品质差异的品牌，决定胜负关键在消费者对于商标。企业本身特殊性质的印象之上；农民购买时追求的是“实质利益+心理利益”，农民不仅注重产品的特性，更注重产品背后的企业形象和产品声誉。如很多农药企业的植保服务热线，多年解答农民朋友的问题，赢得农民朋友的信任，这为品牌的形成奠定了基础。

建立品牌管理体系最大程度整合资源

品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌；它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的作用，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

1.建立品牌战略管理中心

农资企业要设立专门的部门或人员负责企业的品牌建设，设立首席品牌经理领导下的市场部，市场部由品牌经理组成，做为企业品牌战略的指挥中心，负责企业的长远规划和产品规划，市场部做为一个企业的战略部门，从产品立项、定位等都要围着建立企业品牌这一中心。如由于登记费用的大幅提高，以前几万元，变成现在的几十万，企业在登记立项上也更加慎重了，市场潜力不大的不登、安全性差的不登、国内原药不好采购的不登、生测后效果不理想的不登。一旦看好的准备登记做药效了，网上一查有专利了，这就要求企业要强化生测部的职能，不断地筛选配方的不同配比的药效和在作物的不同生育阶段的安全性，有了准确的数据和配方的物理稳定性，先报专利后报登记。如诺普信、安徽丰乐、大连松辽已经走在专利登记的前面，未来农药企业的品牌竞争从专利竞争开始。

2.品牌经理在品牌战略中作用

根据企业的未来定位，首席品牌经理导入企业识别系统，包括企业标识、标语和完善的视觉系统，要明确自己的使命和愿景，以及各种细节之处的规范。统一的、独具特色的企业标识可以为品牌的传播奠定良好的基础；品牌经理的职责既包括企业品牌的长期规划，又包括产品品牌的创建。品牌经理在品牌创建中有三个主要的定位，制定和实施品牌的整合战略；向高层管理者传达品牌战略思想；培训员工为了公司品牌战略自觉执行品牌管理的具体措施，明白自己在品牌战略中的具体职责和分工。

3.产品品牌是企业品牌的基础

产品要满足消费者需求，价值链的多个要素要优化才能形成品牌，包括产品质量、市场定位、产品概念、研发改善、采购、制造、包装、分销、推广、服务等，每个环节都是品牌经理要认真思考和落实。而产品品牌必须消费者至上，做出好产品，特别是有特色的系列产品是创建企业品牌的基础，如钱江生化——井冈素、张家港七州——三唑类、克胜——吡虫啉、海利尔——甲维盐、浙江新安——草甘瞵、河北威远——阿维菌素、江苏长青——氟磺氨草醚，拜尔的锐劲特、骠马，先正达的克无踪、爱苗，孟山都的农达等。通过产品经理在技术预研、项目投入、生产制造、市场销售、技术支持、售后服务等众多环节中，产品经理协调每一个环节，与其它部门进行沟通，以保持统一快速的步伐让所有相关人员都全身心地投入到产品的发展中去。把制剂与原药同时发展，就会形成品牌 。

4.建立有企业特色的企业网站报纸、内刊等支持品牌战略

要积极主动地去承担社会责任，形成与品牌战略相适应的企业文化。在团队的建设上，支持品牌战略的团队是有非常强的凝聚力、执行力以及协同作战的能力，这些要素具备了，品牌战略的实施就有了一定的基础。

编后语：

中国做为全球第二大农药生产国，在国外还没有自己响当当的自主品牌，在经济全球一体化的今天，中国农药行业必须有自己强势品牌，实施品牌战略是中国农药企业做强做大的必由之路，打造出农药行业的海尔，提升中国农药的国际竞争力，我们农药企业要整合好资金、人才、技术等品牌的关键要素，苦炼内功，规划长远，创造属于中国的世界农药品牌。对于化肥企业，品牌之路依然是重要命题。

篇4：品牌个性是当今企业品牌竞争的核心5则范文

1 如果房地产企业想做品牌, 就必须首先解决客户体验

无论房地产企业通过楼盘本身、广告, 还是开盘促销活动, 最终必须经得住客户体验。如果客户不满意, 品牌就没有生命力。那么, 客户体验从哪儿来?通俗地讲, 从企业和客户交互、沟通的所有品牌接触点 (Brand Contact Point) 上来。这些品牌接触点有可能是房地产企业所开发的楼盘本身, 有可能是售楼广告, 也有可能是入住后的物业服务。房地产企业只有把这一切品牌接触点都纳入品牌管理的范畴, 才能获得客户最大化满意, 最终实现最大化营销, 并获得品牌忠诚。

何谓品牌接触点管理?品牌接触点管理, 又称品牌接触管理, 是指企业决定在什么时间 (When) 、什么地点 (Where) 、如何接触 (How, 包括采取什么接触点、何种方式) 让客户或潜在客户接触到品牌, 并达成预期沟通目标, 以及围绕品牌接触过程与接触结果处理所展开的品牌管理工作。

2 品牌接触的简单测试

全球第一本整合营销传播学专著的作者、美国西北大学唐·E.舒尔茨在《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》一书中写到:“我们把‘品牌接触’定义为客户在体验全套产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。品牌接触的简单测试包括两个问题:一是若客户在体验品牌时有某个要素很理想, 此时该归功于谁?二是若客户在体验品牌时有某个要素很糟糕, 此时该归咎于谁?如果这两个问题的答案都是‘本公司’或‘本品牌’, 那么这个体验就是品牌接触。”

品牌接触点管理的核心是房地产企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。

对于企业来讲, 每一个可能的品牌接触点, 都可能会成为发现客户需求、反映客户意见建议、进而建立牢固客户关系的基点, 其重要性不言而喻。

因此, 品牌接触点的识别和梳理成为品牌接触点管理的基础。

房地产企业应基于客户体验流程 (见图1) , 从客户或潜在客户的视角找出对每一个子流程环节的所有品牌接触点。

销售服务方面的品牌接触点, 例如售前服务品牌接触点, 见表1。

楼盘本身方面的品牌接触点, 例如小区环境规划设计中的小区环境的品牌接触点, 见表2。

3 客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象

客户体验流程的每一个品牌接触点得到识别后, 接下来要做的工作就是从客户或潜在客户的观点出发整理品牌接触点, 并按照重要度进行排序, 并识别出客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象。据此绘出品牌接触点“四分图模型”。

对于位于第Ⅰ象限的品牌接触点, 由于其重要性比较高而客户满意度印象比较低, 甚至有些负面印象比较严重, 它们使企业品牌处于不利的境地, 应尽快投入资源加以改进。

对于位于第Ⅱ象限的品牌接触点, 由于企业在这类品牌接触点表现很好, 有较大的优势, 至少要保持现状, 并在资源允许的条件下进一步提高。企业在公关和广告活动中, 适当地利用这些优势, 对这一类品牌接触点进行宣传, 可以对品牌传播起到很好的效果。

对于位于第Ⅲ象限的品牌接触点, 虽然重要性相对较低, 但是企业在这些方面表现不好, 同样会给品牌带来损害, 使企业在竞争中处于劣势。一旦有资源分配, 我们仍然需要花一些专门时间来改善这些方面。因为它们的重要性会随着时间的推移, 有可能变得重要了。

对于位于第Ⅲ象限的品牌接触点, 由于企业在这些相对不重要的方面拥有很大优势, 努力保持着这种优势, 并时刻监测它们的重要性变化。一旦它们重要性上升, 而仍然保持这样的优势, 则这些方面也将成为企业在公关和广告活动中的优势卖点。

品牌接触点“四分图模型”使我们知道了“好钢应该用在哪些刀刃上”, 避免盲目地分配资源或资源分配不当。

我们通过对每个品牌接触点进行识别和梳理, 确定各个品牌接触点的重要性和客户满意度印象, 并通过“四分图模型” (图2) 确定改进行动优先级指标, 从而制定有针对性的改善方案并加以实施, 可以有效地提高客户满意度和忠诚度, 最终提升企业品牌价值和客户价值。

由此可见房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面, 只有把品牌接触管理的工作做到实处, 才能真正实现房地产品牌价值的最大化!

摘要：本文通过阐述客户体验流程这一概念及运用一系列图表分析探讨了房地产企业中品牌接触管理的重要性。首先提出客户体验来自品牌接触点暨品牌接触管理, 其次逐一描述了品牌接触点在客户体验流程中的具体内容, 最后通过“四分图模型”说明房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面。

关键词：客户体验,品牌接触点,房地产品牌

参考文献