企业品牌营销竞争策略探讨论文

一体化和全球化是世界经济发展的主要趋势，而在当前社会处在一个快速发展的阶段，各类科学技术取得了不小的进步，尤其是计算机技术和网络技术，跨境交易对人们而言，已然越发普遍。今天小编为大家推荐《企业品牌营销竞争策略探讨论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

企业品牌营销竞争策略探讨论文 篇1：

粮食安全背景下我国粮食品牌塑造研究

[摘要]粮食的品牌化是解决粮食企业与消费者需求矛盾的最佳途径，是保证粮食安全的重要战略举措。本文从粮食安全的角度入手，探讨了粮食品牌塑造的重要性和必要性，根据我国国情提出了粮食企业粮食品牌塑造的具体策略和方法。

[关键词]粮食安全；粮食品牌；塑造

1引言

“民以食为天，食以安为先”，粮食是关系国计民生的特殊战略物资。粮食安全问题关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，也关系到经济的健康发展和社会稳定。作为一个动态概念，粮食安全的内涵在数量问题也即“温饱”问题解决之后，粮食安全的内涵在当今中国的新形势下有待进一步发展。

一方面，我国粮食产业仍处于初级发展阶段，粮食市场的落后与消费者粮食需求的升级不相符合。目前，我国粮食企业数量多但大多规模偏小且市场化、现代化和商品化水平比较低，粮食仅仅是作为“物”而没有真正转化为“商品”。粮食市场的落后、粮食市场信息的不对称以及粮食产品作为信任品的特性使得消费者升级了的粮食需求无法得到满足。另一方面，随着诸如毒大米、染色粮食、霉变粮食和转基因粮食等粮食安全事件的频出，粮食污染和食物膳食结构的问题日渐突出。与之对应的是，消费者粮食安全感知能力的日渐增强加剧了消费者对粮食安全的担忧，这不仅会抑制粮食市场的进一步发展，粮食作为刚性需求的现实可能使矛盾从消费领域传导到粮食供应、流通和管理领域，引发更为严重的安全问题。

此时，粮食企业的品牌战略就显得尤为重要，品牌战略是解决粮食企业与消费者需求矛盾的最佳途径。一方面，实施品牌战略的企业须加快提高管理水平，进行设备改造和实现技术升级以提高产品质量和改善营养结构来奠定品牌基础。另一方面，作为一种信息载体，粮食企业的品牌战略可有效降低粮食市场中信息不对称的程度，实现粮食的安全保证。

目前，以益海嘉里、泰国香米为代表的外资粮食企业正以品牌为龙头加紧布局我国粮食市场，如今已渐成雏形，我国粮食企业不能错过这千载难逢的机会，重蹈食用油市场之覆辙，粮食品牌塑造刻不容缓。

2粮食品牌塑造的意义

消费行为上的品牌选择是消费升级的必然结果。对于粮食市场而言，随着人们消费水平的不断提高，以散装消费和价格主导的消费模式必然会被品牌消费所替代。品牌可以有效降低粮食市场中信息不对称的程度，给予消费者可靠地质量保证和个性的满足。对于粮食企业来说，品牌时代的到来可促进企业加快提高管理水平，通过进行设备改造和技术升级来实现战略升级，实现粮食价值的增值并能直接提高农民收入。具体表现在以下四个方面。

2.1粮食品牌塑造是保证国家粮食安全的重要环节

粮食安全既包含粮食生产方面的数量和质量安全，也应包括粮食消费方面的市场安全。当消费者对粮食的消费升级为品牌消费时，市场的竞争也就意味着品牌的竞争，而品牌竞争的结果是个别品牌的胜出，造成品牌的垄断，即少数品牌占据了大部分的市场，控制了行业和市场的优质和大部分资源。如我国的食用油市场，从最初的“拎着瓶子到粮店打油”到如今的品牌垄断时代，益海嘉里逐步成为中国小包装食用油寡头，嘉里集团1991年进入中国，先是塑造了金龙鱼品牌，之后迅速占领全国市场，又以投资入股方式塑造出胡姬花、鲤鱼、元宝等16个品牌，并靠这16个品牌在全国编织营销网络，目前益海嘉里已连续多年占据国内小包装食用油市场40%左右的市场份额，“嘉里系”稳坐市场头把交椅。益海嘉里的垄断冲击着中国传统的油脂产业，上至豆农油企，下至卖场超市，都已经发生了深刻的改变，甚至整个中国大豆及豆油产业链都深受其影响。

国外粮食品牌与我国粮食企业展开激烈竞争的时刻已然到来，以益海嘉里、泰国香米为代表的外资粮食企业正以品牌为龙头加紧布局我国粮食市场，我国粮食企业不能错过这千载难逢的机会，如果我们没有强有力的粮食品牌与之相抗衡，则无法抵挡外资粮食的冲击，我们一直关心的国家粮食安全将受到严重挑战。

2.2粮食品牌的塑造适应和满足了消费者日益增长的消费需求从粮食市场来看，我国粮食产业仍然处于初级发展阶段。从企业角度来看，我国粮食企业数量多但大都规模偏小，市场化和商品化水平较低，品牌意识淡薄。从消费者角度来看，我国消费者的粮食消费正处于从数量到质量的转型期，消费者希望购买到更加健康安全和更有营养的粮食产品，但粮食市场的信息不对称、粮食的品类缺乏、粮食产品作为信任品（Credence Goods）的特性及粮食市场的落后使得消费者升级了的粮食需求无法得到满足。

2.3粮食品牌的塑造是粮食企业实现产业升级、塑造核心竞争力的必由之路品牌战略是解决粮食企业战略升级与消费者需求矛盾的最佳途径，因为实施品牌战略的粮食企业须加快提高管理水平，通过进行设备改造和实现技术升级以提高产品质量和改善营养结构来奠定品牌基础。品牌本身所代表的物质或情感利益，满足了目标顾客的内心需求，从而可以使目标顾客不假思索、愉快且持久的选择。品牌能为粮食企业提供大量可靠的忠诚消费者，为企业发展提供良好的发展环境。在现实市场中，消费者对质量和品牌的偏好同价格正相关，愿意为高质量的品牌支付高价。因此可以预期，粮食品牌产品能够以比同档次的粮食产品价格高几倍甚至几十倍的价格进行销售，获取高额利润。此外，粮食品牌一旦塑造，可以有效遏制竞争，粮食品牌能够高筑行业壁垒，提高行业准入度，提升企业竞争力，而且能够通过品牌延伸战略推广多个品牌。

2.4粮食品牌塑造可以有效提高农民收入，保护其种粮积极性粮食品牌塑造对农民而言最直接的就是可以增加农民收入。粮食品牌一般是由粮食加工企业通过收购农民的粮食建立，所以本质上农民是跟粮食企业紧密相连的，一荣俱荣，一损俱损。随着品牌时代的到来，粮食企业为了收购优质的粮食，不仅会在农民种植的选种、化肥的使用等方面给农民进行指导，而且粮食企业通过高价收购优质粮食，带动农民致富。而农民收入的提高，不仅调动了其生产积极性，还会为粮食企业提供了源源不断的优质粮食资源，保证品牌持续发展。

3粮食品牌塑造的策略研究

由于受传统经济模式的影响，目前我国的粮食企业以中小型为主，品牌意识不强，缺少长远目光，许多企业不愿冒险尝试走品牌化道路，这也是为什么我国缺少强势粮食品牌的一个重要原因。

3.1找准粮食品牌的定位

粮食品牌定位指的是粮食企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。粮食定位的核心就是要让粮食品牌在消费者的心智中占有一席之地。一般而言，粮食品牌定位需要通过以下几个步骤：

第一，要明确市场细分，寻找粮食品牌的目标消费者。以不同口味、不同产地、不同定位为基础的粮食品牌需明确自己的目标消费者，目标消费者是粮食品牌的建设之本。随着生活水平的提高，消费者的生活水平发生了巨大变化，大型商超也已取代粮油店成为城市消费者购粮的主要场所。粮食企业应从自身优势、品牌个性定位及消费者的年龄、性别、阶层、生活方式等方面分析和界定，找准目标人群。

第二，要明确粮食企业的竞争目标。粮食企业要明确自己的经营范围，是以经营大米为主还是兼有其他粮食产品，以自己经营的范围和优势来确定竞争目标；同时，根据产品的生命周期明确竞争目标，制定具体的竞争策略。对于有发展潜力的领域应努力创造条件以提高市场占有率，潜力一般的领域建议维持占有率，而对于进入衰退期的产品则应主动收缩，减少投入，对没有任何发展希望的要果断放弃。做到有所为有所不为。

第三，粮食企业应明确自己的竞争优势。优胜劣汰是市场竞争的铁律。粮食企业要想在竞争中获胜就要时刻紧盯竞争对手，充分了解竞争对手的情况，通过对比定位，发现自身不足，及时进行改过或尽量避免劣势并将自身优势作为卖点吸引消费者。

第四，粮食企业应把竞争优势与消费者心理结合起来。消费者需要什么，我们就满足什么。消费者不需要什么，我们就避免什么，一定要充分考虑消费者的消费心理和消费趋势。

3.2塑造品牌形象

粮食品牌包括品牌的内在形象和外在形象。所谓内在形象主要指粮食产品的质量，这是品牌形象的核心，也是企业生存发展之本。优质的粮食产品会让消费者对品牌产生信任感，从而提高品牌忠诚度并重复购买此品牌产品。

品牌外在形象则主要包含品牌名称、标志和品牌包装，这些外在形象可直接给消费者较强的感觉冲击。名如其人，品牌名称犹如人的名字一样，讲究有意义，便于记忆和突出个性。统一的标志、标准字、标准色有利于企业形象的塑造，帮助品牌更好的推向市场。如中粮集团的“福临门”品牌正是考虑到中国人偏爱“福”字，借此拉近与消费者的距离。

目前，我国粮食品牌多以品种命名或是原产地命名，这种命名法不利于商标保护。此外，大多品牌包装制作粗陋，不具吸引力，制约了产品的销售，粮食企业在品牌形象塑造中亟须在名称、标志和包装上进行改进，用设计构建品牌形象。

3.3加强品牌推广

酒香也怕巷子深，作为市场化刚刚起步的我国粮食市场，粮食企业更应树立传播意识，打造粮食品牌的媒介形象。首先，可以使用广告推广。广告是效率较高而相对成本较低的营销工具。粮食企业通过广告为产品做宣传时，一定要制定科学、合理的广告策略。在广告投放前，要根据目标市场和消费者特点以及不同媒体特征，结合产品生命周期进行广告投放。在创意策划和设计时统一调性。目前我国粮食企业在广告投放方面缺乏合理性，主要以传统媒体投放为主。但随着互联网的发展，网络已进入寻常百姓家，网络广告相对传统媒体广告具有广告成本低、发布形式和平台多样化、发布信息迅速等特点，我省粮食企业可以借助网络对产品进行宣传，还可以与电子商务相结合，开辟一种新销售方式。

其次是销售促进。销售促进又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动，如赠品、优惠券、现金返还、免费试用、活动策划等。销售促进可以吸引消费者注意，提高购买率，扩大市场占有率。

再次是公共关系。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列公共活动。对内，它可以为组织决策层和各个职能部门提供服务并协调组织内部的各种关系服务。对外可以为公众提供信息服务，协调组织外部各种关系，为企业发展创造良好环境。如金龙鱼大米在2009年就联合深圳卫视《饭没了秀》栏目开展了一期“走进金龙鱼好米体验营”活动，现场除了让孩子跟主持人强子哥哥一起玩游戏外，还让孩子跟家长试吃金龙鱼大米，这种借助媒体推广的形式生动活泼，互动性强，大大提高了品牌的知名度。

3.4注重品牌保护

作为企业重要的无形资产，品牌具有其独特的价值。企业应像保护自己的孩子一样呵护自己的品牌。所为“品牌保护”就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护不仅仅是粮食企业自己的事情，而且是社会的事，需要社会多方力量的保护，包括法律保护、政府保护、企业保护、媒体保护等。但企业要以我为主，提前谋划，建立完善保护体系并制定一些预案以应对紧急状况。

对于一些侵害自己品牌的现象和企业，不能听之任之，姑息养奸。如果纵容，会从根基上损害品牌形象，造成巨大的经济损失，甚至最终失去消费者的信任。因此，粮食企业在品牌保护方面应积极开发和应用防伪技术，严格管理，要运用法律武器，积极参与到打假活动中，保护自己品牌的合法权益。我们的政府也要完善各项规章制度，加强对粮食市场的监管力度和对假冒伪劣产品的打击力度。新闻媒体等各界力量也应联合起来共同参与到打假活动中来，使粮食品牌这一关乎老百姓切身利益的特殊品牌在健康的市场环境中发展壮大。

参考文献：

[1]曾靖.关于中国粮食品牌建设的探讨[J].安徽农业科学，2005（8）.

[2]王宇露.新形势下国有粮食企业品牌营销战略探讨[J].商业研究，2006（20）.

[3]周应恒.食品安全：消费者态度、购买意愿及信息的影响[J].中国农村经济，2004（11）.

[4]曹庭珠.国家粮食战略工程河南粮食核心区的生态环境研究[J].安徽农业科学，2010（19）.

[5]王秀清.我国粮食市场上的质量信号问题[J].中国农村经济，2002（5）.

[基金项目]（本文系河南省教育厅人文社科项目“粮食安全背景下河南粮食品牌塑造策略研究”的阶段性成果，项目编号为2012-QN-083）。

作者：许俊义

企业品牌营销竞争策略探讨论文 篇2：

跨境电商企业的自主品牌营销策略分析

一体化和全球化是世界经济发展的主要趋势，而在当前社会处在一个快速发展的阶段，各类科学技术取得了不小的进步，尤其是计算机技术和网络技术，跨境交易对人们而言，已然越发普遍。在此背景之下，新型的跨境电商企业与电商交易平台涌现出来，为跨境电商行业的快速发展提供有效助力，相较于传统贸易，前者的增速要远高于后者，但就现阶段的跨境电商企业而言，也有着诸多问题存在，例如：服务水平、产品质量以及实际利润下滑等，本文以此为切入点，简要探讨了跨境电商企业的自主品牌营销策略，且对跨境电商进行自主品牌营销的作用加以深入分析，且总结了其实施过程中暴露出的问题，并针对上述问题提出了相应改进后的营销策略。

近年来，跨境电商整体上呈现着较为良好的发展趋势，但对于较多跨境电商企业而言，仍然采用了传统低廉价格吸引消费者的营销观念，并没有针对自身产品的生产技术和方式加以创新，也没有通过使自身服务水平和产品质量进一步提高的方式来吸引客户购买，与此同时，较多跨境电商企业尚不具有较好的自主品牌意识，且存在一部分企业还没有进行自主品牌创建。就现阶段而言，经济快速发展使人们的生活质量和水平得到了显著提高，也依然转变了传统的消费观念，其不再只是关注哪家企业的产品价格更低，产品的质量和品牌才是当前的消费者所关注的重要因素，由此可见，相关企业需要对其自主品牌营销策略加以科学且合理改变，并以此达到使企业核心竞争力进一步提高的目的。

一、实施自主品牌营销的作用

（一）相较于传统的贸易方式，跨境电商企业实施自主品牌营销策略能够是自身产品获得更大的价格优势，以此使企业获得更大的经济效益，进而积极推动企业得到更为长远健康地发展。和一般品牌或是没有品牌的产品相比，自主品牌产品的宣传具备一定的优势，对于跨境电商企业来说，可以适当减少宣传和推广产品的工作，从而一定程度上减少企业用于广告宣传的费用，与此同时，产品进行促销和参展的费用也得到了合理的缩减，上述两者则帮助企业实现了成本的有效节约。通常情况下，市场上拥有自主品牌的产品价格要高于无品牌的产品，且这一价格优势往往有着较长的持续时间，能够大幅度增加企业的经济利润。

对于跨境电商企业而言，其产品是在跨境电商平台上进行交易，与传统的贸易方式相比，前者对品牌的附加价值更为依赖，同时，企业自身的服务意识也是人们关注的重点。在代理销售其他品牌的产品时，企业往往需要交纳一定的费用，进而会大幅度降低所获取的利润，而销售自主品牌的产品则可有效解决这一问题。消费者在跨境电商平台上购买商品，可以省略较多传统贸易方式中的中间环节，而最初那中间环节的费用也都成为了企业的利润来源。由此可见，企业不仅可在使消费者享受一定便利并获得一定利益的同时，帮助自身得到更多的经济效益，还能进一步帮助消费者树立消费的信心。

（二）对于跨境电商企业而言，实施自主品牌策略，可以培养企业的忠实客户，同时也使企业的核心竞争力得到进一步增强，对于跨境电商企业而言，相比做其他品牌产品的代理商，其销售自主品牌的产品可以减去较多代理商的中间环节，以此可有效降低产品成本，并在一定程度上让消费者获利，受到更多消费者的青睐，让其过渡价值得到有效增加。除此以外，相关企业还需对自身产品质量加以提高，以此博取消费者的认可，帮助企业在日益企业的市场竞争中占据有利地位，提升自身竞争力，在跨境电商平台上，有着复杂多样的电商企业企，会在这个平台上进行同一型产品的展示，消费者选择购买产品的难度也因此进一步增加，在多个产品中纠结、犹豫，无法做最终的决定。向跨境电商企业自主品牌产品，往往能够更加吸引消费者的，注意使其购买欲望大幅度提高，此一来产品销量则得以提高，这也是跨境电商企业实施自主品牌策略的一大重要优势。除此以外，对于相关跨境电商企业而言，其需要给自主品牌产品赋予独特的内涵与文化价值，且对产品生产技术加以改进和升级，以此保证产品质量，让其在众多同类产品的竞争中脱颖而出，获得消费者青睐。与此同时，企业还需对自身服务意识进行强化，提升消费者对于产品的体验感，彼此实现产品销量的大幅度提升。而合理推广自主品牌的产品也是跨境电商企业实施自主品牌营销中一个不可或缺的手段，进行推广工作时，可依托较为知名的平台进行，一步步增加产品推广数量和种类，达到扩大规模的目的，且可以建立品牌旗舰店，或是进行自主电商平台的搭建，使企业市场竞争力得到进一步提高，进而为企业长远发展提供有效助力。

（三）对于跨境电商企业而言，实施自主品牌营销还可有效转变企业自身的经营方式，对服务水平加以完善，而风险应对机制也会得到进一步提高。在进行传统贸易时信息和资金通常只是简单的双向传递，而未来阶段实现网络化才是根本趋势，较多传统外贸企业在当前已经拓展了跨境电商服务，改变其产品营销模式，向海外市场进军。

二、当前阶段跨境电商企业实施自主品牌营销策略过程中的问题

（一）大多数跨境电商企业的自主品牌意识较差

我国当前阶段而言，存在着较多跨电商企业，但大部分规模都较小，属于中小型企业，本身不具备较强的实力，且绝大多数没有创建自主品牌，自主品牌意识和品牌驾驭能力也相对较差。在过去，上述企业大多是通过网络对消费者喜好情况加以了解和掌握，并在此基础上进行高仿品生产工作，但就我国现阶段的跨境电商企业而言，大多数生产者技术含量较低的产品，附加价值低，且性价比情况也不理想，正常情况下吸引消费者的人是低廉的价格，这对于企业的长久发展是极为不利的。与此同时，开拓海外市場时，不同国家的文化等因素也会对其带来一定的制约，部分跨境电商企业不能融入境外主流销售渠道，且不具备较大的销售规模和较强的媒体运作能力，当前经济社会的快速发展，人民生活水平与质量的大幅度提高是得其消费观念也已得到了较大的改变，产品的价格不再是其一味的关注点，对于消费者而言，其对产品的质量和品牌更为关注，选择和购买产品时，往往是依据产品的品牌和质量口碑决定的，此可见相关企业需对传统的经营模式加以转变，过去对产品价格关注，而当前则应该聚焦到产品质量及品牌上，并将其作为推广工作的核心，从而帮助企业在日益激烈的市场竞争中提升自身竞争力，占据有利地位。

（二）跨境电商企业的产品质量较差，且物流配送无法跨境电商发展的步伐

到现阶段而言，我国大多数跨境电商企业生产的产品量相对较差，也没有太多的技术含量。虽然地域因素不会对跨境电商的经营带来限制和影响但当前阶段不断增多的市场需求使得跨境电商需顺应潮流，对产品生产技术加以改进和升级，不断进行技术创新，以此使产品质量得到提高，符合市场实际需求，此外物流配送行业需要进一步发展，当前阶段跨境电商处于飞速发展的趋势，国际快递是其最常采用的物流方式，但其往往有着较为昂贵的价格，对企业实际利润有着较大的影响，与此同时，国际快递有着较长的运输时间，且消费者无法对包裹的物流动态加以实时查询，致使其购买信心下降。除此以外，不同国家的消费者往往有着其不同的支付方式，部分消费者对货到付款的方式有所偏爱，要给物流支付工作带来了一定的困难。

（三）产品缺乏第三方机构的论证

抑郁條件不会限制跨境电商企业的经营期，可以同时销售多种产品，嗯，就现阶段而言，大多数跨境电商企业生产的产品并没有经过第三方检测机构的论证，致使产品信息出现不对称的情况，咱的文字和图片描述并不能让境外消费者对产品有一个更为深入的理解，更谈不上建立起购买信心。除此以外，产品出售过程中，产品的清关工作也存在一定问题，进而使得产品不能在规定时间内到达消费者手中，由此可见，需要在跨境电商平台中引入第三方监测机构，或是由跨境电商企业把产品交由第三方检测机构进行论证，而出具相应的证书，对产品生产的各个环节加以监督，虽然会使产品生产成本得到一定提高，但可以帮助境外消费者树立起购买信心，也为清关工作的解决提供一定便利。

三、跨境电商企业的自主品牌营销策略

（一）跨境电商企业应当树立自主品牌意识

对于跨境电商企业而言，其自身需要树立起自主品牌观念，对竞争策略加以改变，通过提升产品质量去获得消费者的青睐，进而在日益激烈的国际市场竞争环境中提升核心竞争力，获取有利地位。与此同时，企业在进行自主品牌创建过程中，需要投入大量资金，对自主品牌进行科学的推广，使其知名度和品牌形象得到有效提升。除此以外，相关跨境电商企业需要为消费者提供优质的服务，且保障产品的质量，以此为品牌形象的良好树立奠定坚实的基础，除此以外，还需对服务体系加以健全，使其能够对消费者的实际需求加以满足，帮助消费者建立起购买的信心。

（二）对跨境电商企业的发展模式加以转变

从电商平台角度出发，其不会较大程度限制产品的经营，一个跨境电商企业往往可以同时出售多种产品，但就我国现阶段跨境电商企业而言，其生产出的产品往往不具备较高的附加价值，技术含金量也相对较差，无法对当前国际市场的实际需求加以满足，因此企业需要对其产品经营模式加以改变，且现有基础上对不断改进和创新生产技术，以此达到使产品质量进一步提高的目的。相关企业可以引进国外先进技术，实现产品效率的有效提升，也需对企业监督管理机制加以建立与完善，并设立奖励机制，使员工工作积极性得到充分激发，进而帮助企业在未来阶段得到更好的发展。

（三）与境外电商合作，将自主品牌本土化

对于跨境电商企业而言，需结合自身实际情况进行自主品牌的创建，对在线营销和线下品牌建设都需加以重视，带到口碑积累完成后，再行开拓海外市场，与此同时，可与境外电商相合作，实现自主品牌的本土化发展。

四、结语

就现阶段而言，跨境电商企业有着较为良好的发展趋势，但日益激烈的市场竞争也使企业面临着较大的压力，因此，企业需要采取必要措施，以此使核心竞争力进一步提高，进而引起消费者的关注与青睐，提升产品销量，进而企业未来的发展提供有效助力。

（作者单位：无锡太湖学院）

作者：沈雯雯

企业品牌营销竞争策略探讨论文 篇3：

国有商业银行品牌管理现状及竞争策略

【摘要】品牌是商业银行战略性资产和核心竞争力的重要源泉，也是商业银行提升竞争力的重要手段。本文主要探讨我国国有商业银行品牌管理的现状与问题，提出有关提升国有商业银行品牌竞争力的竞争策略，为国有商业银行在社会转型时期做好品牌建设与管理提供一定的理论基础。

【关键词】商业银行 品牌管理 竞争策略

一、引言

随着中国经济的飞速发展，国有商业银行的全球商业银行市值排名不断提高。根据彭博提供的最新数据，截至2011年底，在全球市值十大银行榜上，中资国有商业银行已有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行以及中国银行4家位列其中，分别排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球银行品牌500强榜单中，四大国有商业银行排名却分列第十一、第十、第十八和第十五。国有商业银行品牌影响力与银行市值极不相乘，品牌的落后直接导致国有商业银行国际竞争力不足。“实力巨人，品牌矮子”已成为当前国有商业银行应该考虑和解决的重点问题之一。

二、国有商业银行品牌管理现状及存在的问题

长期以来，国有商业银行依托其“国有”的金字招牌和垄断地位进行经营，造成了品牌建设及管理意识差，加入世贸组织后，外资银行的进入和中小股份制银行的兴起虽然对国有商业银行业务造成了一定冲击，但在经营规模上很难与国有商业银行相比。国有商业银行有股份制改造过程中虽然建立了自己的银行品牌体系，但与国际化大型商业银行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趋同

当前，由于国有商业银行产品服务同质化问题较为严重，产品服务差异化不明显，造成了银行品牌及金融产品的品牌形象趋同。如工商银行的“您身边的银行，可信赖的银行”、农业银行“大行德广，伴您成长”、中国银行“百年中行，全球服务”、建设银行“善建者行”，银行品牌定位基本相似，且定位较为含糊不清。

（二）内部未形成品牌文化并进行有效传播

品牌是一种文化积淀，国有商业银行只有将品牌融入企业文化，进而在银行内部形成了良好的品牌文化，在对外传播中才能输出品牌文化。这是商业银行实现品牌立足的根本，也是赢得竞争优势的关键。

（三）品牌管理较为粗放，体系性较差

品牌需要长期而系统的建设培育。目前，国有商业银行虽然建立了自己的品牌體系，但对品牌建设的理解上还有欠缺，没有系统的进行品牌设计，未确立并执行长期的品牌发展战略。品牌管理还存在基础制度欠缺、专业管理人员不足等情况。子品牌种类繁多，体系性差、生命周期短。

（四）品牌营销意识差，未有效利用品牌进行同业竞争

商业银行品牌代表了潜在的竞争力与获利能力，它是银行质量与信誉的保证。在银行同业竞争中，品牌经营的竞争优势是显而易见的。然而国有商业银行在金融产品市场竞争中，由于未有效利用品牌，造成银行同业间竞争优势并不明显。国有商业银行内部在营销时未就品牌管理做刚性要求，产品品牌营销业务条块分割、各自为战，未形成整体的品牌竞争力。

（五）品牌保护意识不足

国有商业银行在长时间的品牌建设中，建立了较好的产品品牌形象，且投入了大量费用进行品牌宣传。然而，由于不注意品牌产权保护，一些成熟的、有价值的品牌商标、网络域名被其他企业、个人抢注，造成了国有商业银行从法律意义上丧失了品牌所有权，品牌投入付诸东流，造成了较大的无形资产损失。

三、国有商业银行品牌建设及竞争策略

（一）转变观念，增强对品牌建设及管理工作的认识

品牌建设及管理涵盖了企业形象、企业文化、产品营销、广告营销、公共关系、社会责任等多方面内容。做好品牌管理工作，需全行各相关业务条线及员工的共同努力，通过树立品牌意识，使全行员工在日常工作中自觉地树立和宣传品牌，有效地使用品牌、珍惜和维护品牌。可以通过邀请专家授课、编写品牌营销案例等方式，增强全行各级领导及员工的品牌意识。

（二）找准商业银行品牌定位

银行的品牌定位是银行经营管理的核心。国有商业银行要根据银行定位，做好品牌的规划、策划设计，围绕中心业务打造品牌；在金融业产品服务同质化日趋严重的今天，国有商业银行要在差异化定位的基础上，进行品牌构建和产品服务品牌设计，才能够形成独特的品牌竞争优势。

（三）从用户价值出发，提供独特的个性化品牌解决方案

要遵循以客户为导向的原则进行银行的品牌定位。在进行品牌宣传策划时，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体，有的放矢进行品牌宣传。重要的品牌宣传活动可以引入专业公司进行品牌宣传活动整体策划，在实践中逐步提高国有商业银行的品牌管理策划能力。

（四）重视客户服务体验，树立品牌口碑

“金杯银杯不如客户口碑”，银行品牌的优劣，客户感受和反馈是关键。品牌营销与服务时，要坚持“以客户为中心”，要加强客户的互动与参与，悉心听取客户意见，不断进行服务，尽力满足客户的个性化需求，努力打造良好的产品与服务品牌。

（五）要好品牌的规划和管理

品牌建设是一项长期工作，必须做好长期规划。国有商业银行要注意加强品牌营销，要在以往品牌建设的基础上，更加自觉、系统、全面地做好品牌规划，开展品牌管理，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅全行的一切营销传播活动。要从金融产品品牌命名、广告投放、新闻发布、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。逐步实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。要动态调整品牌战略，随着经济环境、银行同业竞争对手状况、银行品牌发展战略要不断进行调整，以保持国有商业银行的竞争优势与品牌形象。

（六）要做好品牌保护，维护品牌声誉

品牌知识产权是商业银行生存发展的关键，要避免支持商业银行核心竞争力的无形资产品牌商标、域名被抢注，就要采取措施进行事先保护和事后维权，即事先注册品牌商标和申请专利，当品牌商标专用权或专利独占权被侵害时，要及时依法维权。同时还要注意银行品牌的声誉保护，要加强媒体监测，及时处置影响银行品牌形象的声誉风险事件，维护好商业银行品牌良好的社会声誉。

四、结束语

重视和加强品牌建设是市场经济条件下商业银行经营和发展的客观需要，只有认识品牌建设与管理的重要性，制定长期的品牌发展战略，建立适应商业银行发展需要的品牌体系，以品牌作为同业竞争的利器，国有商业银行才能在激烈的同业市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]曾朝辉.品牌制胜[V].重庆出版社.2002.

作者：杨世界