和其正凉茶的营销方式

和其正凉茶的营销方式（共5篇）

篇1：和其正凉茶的营销方式

安徽工业大学工商学院

《商品学》质量分析报告专 业：

市场营销

目录

1.商品名称··························································1 2.成分······························································1 3.品质······························································1 3.1和其正凉茶简介·················································1 3.2外观形态·······················································1 3.3商品的养护方法·················································1 3.4饮用中注意的事项···············································1 4.分类体系和商品目录················································1 5.商品的条形码······················································1 6.质量标准··························································2 7.商品检验··························································2 8.商品包装··························································3 8.1包装····························································3 8.2商标寓意························································3 8.3商标战略························································3

和其正凉茶质量分析报告

1、商品名称：和其正凉茶（草本植物饮料）

2、成分：纯净水，白砂糖，仙草，甘草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草。

3、品质：3.1、和其正凉茶依据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

3.2外观形态：和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。

3.3商品的养护方法：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用，保质期12个月。

3.4饮用中的注意事项：脾胃虚寒、肠胃湿滞的人群、贫血及经期妇女、儿童及体弱的老人都不宜饮用。健康人饮用凉茶也要适可而止，每天喝一瓶为宜，不要早上喝，宜下午喝。常在空调房里的白领体质偏阳虚，不宜“畅饮”。无论是凉茶、冰爽茶、还是乌龙茶，喝茶最好是温凉的，冰镇凉茶易损伤胃肠。空腹喝凉茶会冲淡胃液，不利于消化。

4、分类体系和商品目录：

4.1《商品名称及编码协调制度》简称“协调制度”，又称“HS”，它除了用于海关税则和贸易统计外，对运输商品的计费、统计、计算机数据传递、国际贸易单证简化以及普遍优惠制税号的利用等方面，都提供了一套可使用的国际贸易商品分类体系。在现实工作中，为了适用于海关监管、海关征税及海关统计，需要按照进出口商品的性质、用途、功能或加工程度商品准确地归入《协调制度》中与之对应的类别和编号。

4.2按《协调系统》进行分类，找到和其正凉茶在《协调系统》中的编码是2106.9090。

5、商品的条形码：

王老吉凉茶的条形码是6947144640157，国际上，包括中国，现在统称为条码！是将宽度不等的多个黑条和空白，按照一定的编码规则排列，用以表达一组信息的图形标识符。常见的条形码是由反射率相差很大的黑条和白条排成的平行线图案。条形码可以标出物品的生产国、制造厂家、商品名称、生产日期、图书分类号、邮件起止地点、类别、日期等许多信息，因而在商品流通、图书管理、邮政管理、银行系统等许多领域都得到了广泛的应用。通用商品条形码一般由前缀部分、制造厂商代码、商品代码和校验码组成。商品条形码中的前缀码是用来标识国家或地区的代码，赋码权在国际物品编码协会，如00-09代表美国、加拿大。45－49代表日本。690-695代表中国大陆，471代表中国台湾地区，489代表香港特区。因此王老吉凉茶的前三位数字代表中国大陆，4-8位是和其正凉茶生产厂商的代码，9-12位是厂商自行确定的商品代码，第13位是依据一定的算法，由前面12位数字计算而得到的。

6、质量标准：

根据征求意见规定，凉茶在感观上要求无异味、无外来杂质。同时，预包装凉茶液体饮料要求色泽呈浅黄色至深褐色；预包装固体凉茶，要求颗粒色泽呈均匀黄棕色、棕褐色或褐色；而凉茶铺里售卖的一杯杯装的非预包装凉茶，则要求色泽呈浅黄色至深褐色。

在微生物指标上，三种凉茶的标准不一，其中，预包装凉茶液体饮料，菌落总数≤100cfu/ml，g；大肠杆菌≤6MPN/100ml，g；酵母≤10cfu/ml.g；霉菌≤10cfu/ml.g。而预包装凉茶固体饮料，非预包装凉茶液体饮料，微生物指标要稍微“宽松”一点。

另外，标准里还对凉茶产品的保质期做出规定。罐装凉茶饮料可常温保存，保质期不少于12个月，铝塑复合纸包装的凉茶保质期不少于6个月。而在凉茶铺里一杯杯散卖的非预包装凉茶若在常温下保存，保质期仅为12小时，若在0~10摄氏度冷藏保存，则可保质72小时。

7、商品检验：

对于凉茶的检验标准国家还没有对其作出回应。因为凉茶生产标准和配方源远流长而又千差万别，仅据记载的就有200余种，这还不算来自民间的非正式配方。在这样的一种历史现状和渊源之下，强行规范什么食品安全标准，反而是一种不明智之举。对于我们消费者来说，对和其正的品质检验方法主要有：

一、查看瓶身上印的生产日期，然后根据和其正的保质期长度来计算产品是否在保质期内；

二、观察法，如果发现瓶底有很重的沉淀物或者液体颜色发黑，说明产品品质有问题；

8、商品包装：

8.1包装：和其正凉茶有两种包装，一种是红铁罐和其正凉茶，其罐装颜色红红火火，迎合了中国人喜欢喜庆红色的心理，适用于热热闹闹的酒桌上；另一种是PET瓶装和其正凉茶，瓶装更方便携带和保留。

8.2商标寓意：和其正，做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”，提倡和气而“以和为贵”，扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”！何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

8.3品牌战略：和其正的跟进与转进。

饮料行业的巨大消费基础使达利园早就想进入这个行业，按照达利园一贯的思路，总是选择有巨大发展潜力但仍有可为空间的品类进入。而凉茶正好符合这些条件，而且出现的时机恰到好处。

在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利园的和其正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来，达利园极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉，但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者：和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。

2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更大气”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分为大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。

在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。

和其正首先推出“清火气，养元气”，其重点是出于中医的平衡、调和的原理，中医的最高境界就是中和嘛。和其正的“清火气”也王老吉“怕上火”相同，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气”与王老吉不同，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。所以我们还有一句就是“中国凉茶和其 正”，这是一个大的定位。我们要的不是广东的凉茶，而是中式的、更适合中国人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之气”，要的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信任感，那种“高度决定广度”的主流影响力和感召力。

因为提到了“火”，而王老吉又成功在前，使得大家都把关注的目光放到了这个字上面，而忽略了和其正的其他要素。因此和其正进行了重新定位，推出了瓶装产品，商业战略也做了调整。跟进策略从一开始的快速紧跟变成了另辟蹊径。前期的紧跟策略帮助和其正打开了影响，为改变策略打下了基础。和其正推瓶装是有其战略考虑在里面的，瓶装的性价比要比罐装高。罐装在饮用上不方便、不实惠，而PET装相对来说则更适合现代人的消费需求。更为关键的一点是，做瓶装主要是处于战略要求，考虑二三级市场的购买因素。针对二三级市场，瓶装降低了成本，零售价也能降下来，但产品与王老吉一样，这样性价比就高了。因此，和其正推瓶装产品是根据目标市场的实际情况来做的。这样的产品更适合把凉茶导入二三级市场而且传达给消费者的是“我们的凉茶更大气”这样的品牌价值。

篇2：和其正凉茶的营销方式

姓名：毛兵

学号：2010190622

班级：市场营销6班

日期 ：2013年4月16日

和其正凉茶质量分析报告

公司简介：达利集团，创立于1989年，总部位于福建，是一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。目前达利集团在福建、泉州、成都、济南、吉林、湖北、甘肃、山西、云南、厦门等地设立有分公司。达利集团目前已经形成食品、薯片、饼干和饮料四大产品系列，产品种类包括和其正凉茶、达利园优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、八宝粥等，产品种类在国内饮料处于优势地位。达利集团旗下品牌包括可比克、好吃点、达利园法式软面包、达利园瑞士卷、和其正等知名品牌。和其正凉茶属于达利集团，是中国凉茶界的标榜，与王老吉凉茶一起处于全国行业领先地位，现和其正凉茶分为铁罐和PET瓶装。和其正的代言为人陈道明。

有市场调研机构的数据表明，2011年的中国凉茶市场格局中，王老吉(包括红罐和绿盒)占据着约70%的份额，销量将近200亿元，其中绿盒“王老吉”销售额大约在19亿元左右。另外，凉茶的第二品牌和其正占据约10%的市场份额，销售额大约为28.6亿元。剩下的二线品牌瓜分了剩下的市场，但诸如霸王、邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂等销售额均没有超过5亿元.表明和其正有充分的竞争优势。

商品名称：和其正凉茶（草本植物饮料）

成分：和其正成分：甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草

和其正的配料：纯净水，白砂糖，仙草，夏枯草，甘草，蒲公英，霜桑叶等

保质期：（常温）12个月

贮存条件：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用。

产品定位：“和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”，陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。

和其正,做人要大气，“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”，提倡和气而“以和为贵”；扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制

而成，清火气、养元气、老少皆宜。

品质：

1、和其正凉茶依据传统配方配制，选用草木植物材料，运用先进科学方法制成，其性凉而不寒，男女老幼四季均可饮用，凉茶始祖和其正，创于清朝道光年间，近二百年来一直倍受华人推崇，是家喻户晓的防病治病的凉茶佳品，并可作清凉饮料。本品配方严谨，采用纯天然中草药，疗效确切。本品由10味中草药组成，功效清热利咽，生津止渴，去湿消滞，兼能疏解表热，利尿通淋。临床上用治四时感冒、热病发热、咽喉肿痛、口干尿赤，以及湿热积滞之症。

2、外观形态：和其正聪明的采用了“站在巨人肩膀上”的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。

3、商品的养护方法：存放在明亮、干净、干燥、通风等条件的位置，罐装和其正保质期720天，铝塑复合纸包装和其正保质期540天。

4、饮用中的注意事项：脾胃虚寒、肠胃湿滞的人群、贫血及经期妇女、儿童及体弱的老人都不宜饮用。健康人饮用凉茶也要适可而止，每天喝一瓶为宜，不要早上喝，宜下午喝。常在空调房里的白领体质偏阳虚，不宜“畅饮”。无论是凉茶、冰爽茶、还是乌龙茶，喝茶最好是温凉的，冰镇凉茶易损伤胃肠。空腹喝凉茶会冲淡胃液，不利于消化。

分类体系和商品目录：

1、《商品名称及编码协调制度》简称“协调制度”，又称“HS”，它除了用于海关税则和贸易统计外，对运输商品的计费、统计、计算机数据传递、国际贸易单证简化以及普遍优惠制税号的利用等方面，都提供了一套可使用的国际贸易商品分类体系。在现实工作中，为了适用于海关监管、海关征税及海关统计，需要按照进出口商品的性质、用途、功能或加工程度商品准确地归入《协调制度》中与之对应的类别和编号。

2、按《协调系统》进行分类，找到和其正凉茶在《协调系统》中的编码是2106.9090。

商品的条形码：

王老吉凉茶的条形码是6947144640157，国际上，包括中国，现在统称为条码！是将宽度不等的多个黑条和空白，按照一定的编码规则排列，用以表达一组信息的图形标识符。常见的条形码是由反射率相差很大的黑条和白条排成的平行线图案。条形码可以标出物品的生产国、制造厂家、商品名称、生产日期、图

书分类号、邮件起止地点、类别、日期等许多信息，因而在商品流通、图书管理、邮政管理、银行系统等许多领域都得到了广泛的应用。通用商品条形码一般由前缀部分、制造厂商代码、商品代码和校验码组成。商品条形码中的前缀码是用来标识国家或地区的代码，赋码权在国际物品编码协会，如00-09代表美国、加拿大。45－49代表日本。690-695代表中国大陆，471代表中国台湾地区，489代表香港特区。因此王老吉凉茶的前三位数字代表中国大陆，4-8位是和其正凉茶生产厂商的代码，9-12位是厂商自行确定的商品代码，第13位是依据一定的算法，由前面12位数字计算而得到的。

质量标准：

根据征求意见规定，凉茶在感观上要求无异味、无外来杂质。同时，预包装凉茶液体饮料要求色泽呈浅黄色至深褐色；预包装固体凉茶，要求颗粒色泽呈均匀黄棕色、棕褐色或褐色；而凉茶铺里售卖的一杯杯装的非预包装凉茶，则要求色泽呈浅黄色至深褐色。

在微生物指标上，三种凉茶的标准不一，其中，预包装凉茶液体饮料，菌落总数≤100cfu/ml，g；大肠杆菌≤6MPN/100ml，g；酵母≤10cfu/ml.g；霉菌≤10cfu/ml.g。而预包装凉茶固体饮料，非预包装凉茶液体饮料，微生物指标要稍微“宽松”一点。

另外，标准里还对凉茶产品的保质期做出规定。罐装凉茶饮料可常温保存，保质期不少于12个月，铝塑复合纸包装的凉茶保质期不少于6个月。而在凉茶铺里一杯杯散卖的非预包装凉茶若在常温下保存，保质期仅为12小时，若在0~10摄氏度冷藏保存，则可保质72小时。

商品检验：

对于凉茶的检验标准国家还没有对其作出回应。因为凉茶生产标准和配方源远流长而又千差万别，仅据记载的就有200余种，这还不算来自民间的非正式配方。在这样的一种历史现状和渊源之下，强行规范什么食品安全标准，反而是一种不明智之举。广州有可能在今年出台地方性的凉茶检验标准。对于我们消费者来说，对和其正的品质检验方法主要有：

一、查看瓶身上印的生产日期，然后根据和其正的保质期长度来计算产品是否在保质期内；

二、观察法，如果发现瓶底有很重的沉淀物或者液体颜色发黑，说明产品品质有问题；

另一方面，和其正质量问题频发。近日有媒体披露，和其正月内四次不合格质量堪忧。江西、安徽、山东等地消费者均反映和其正产品存在悬浮物等质量问题。例如味道同白水引发质疑，、“再来一瓶”兑奖难，技术欠缺保质期变质等问题，证明企业必须加强重视，改进生产，重视质量，重视消费者利益。

商品包装：

1、包装：2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，今年又推出了P和其正ET装！“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，令凉茶的饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。秉承传统，倡导创新，让“和其正”成为凉茶界的新旗帜！碳酸饮料，高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，而更注重健康的茶类饮料将更受人们关注。相信以凉茶为产品的“和其正”能在市场上大展拳脚。

2、商标寓意：

和其正，做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”，提倡和气而“以和为贵”，扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”！何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

3、品牌战略

饮料行业的巨大消费基础使达利园早就想进入这个行业，按照达利园一贯的思路，总是选择有巨大发展潜力但仍有可为空间的品类进入。而凉茶正好符合这些条件，而且出现的时机恰到好处。

在诉求“怕上火”的王老吉成功后，达利园的和其正高调出现在凉茶领域，品牌诉求“清火气，养元气”，产品包装、颜色也与王老吉极尽相似，完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来，达利园极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉，但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者：和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。

2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更大气”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分为大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。

在区域开发上，和其正避开王老吉的强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。

和其正首先推出“清火气，养元气”，其重点是出于中医的平衡、调和的原理，中医的最高境界就是中和嘛。和其正的“清火气”也王老吉“怕上火”相同，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气”与王老吉不同，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。所以我们还有一句就是“中国凉茶和其 正”，这是一个大的定位。我们要的不是广东的凉茶，而是中式的、更适合中国人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明，看中的就是陈道明“善养浩然之气”，要的就是那种清明内敛的气场与力道，那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信任感，那种“高

度决定广度”的主流影响力和感召力。

篇3：营销方式的革命——网络营销

在网络营销出现以前, 传统的营销是指在变化的市场环境中, 企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动, 包括市场调研, 选择目标市场, 产品开发, 产品定价, 渠道选择, 产品促销, 产品存储和运输, 产品销售, 提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。今天, 网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界, 这里有商家、消费者、有产品及服务, 形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场, 自然也就有了网络营销

从“营销”的角度, 可以将网络营销定义为:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 是为实现企业总体经营目标所进行的, 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的, 都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时, 它也不再是促销这么简单, 而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研, 到产品设计制造过程, 再到营销传播, 再到售后服务网络营销贯穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段, 通过对市场的循环营销传播, 达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲, 网络营销就是指通过互联网, 利用电子信息手段进行的营销活动。

二、网络营销与传统营销的差异

1. 网络营销“虚拟”的市场代替了传统营销现实的市场

21世纪伊始, 信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式, 以互联网技术为基础的网络营销不仅会取代旧有的贸易方式, 而且将市场营销竞争从一个现实的空间转化到一个虚拟的空间。

在传统营销中, 顾客是在现实的市场上, 根据其自身对产品的需求, 结合以往的购买经验及所获得的市场信息, 通过对各种影响购买行为因素的综合评价, 如对产品形成的感官印象 (视觉、触觉、嗅觉等) 、品牌认知度、产品质量、性能价格比、企业形象及市场美誉度等来做出其购买决定的。与传统营销相比, 基于互联网的网络营销的一个最大特点就是市场的“虚拟性”。网络营销中的顾客所看到的并不是在现实市场中陈列的实物产品, 而是企业的网站 (网站中有对企业产品的描述、技术说明、企业介绍及实物照片等) 。影响顾客购买的主要因素在于企业网页中对产品的描述, 顾客通过对企业网站的描述以及对该企业声誉、技术能力、售后服务等方面进行综合的评价来确定是否购买其产品。由此可见, 消费者是通过互联网这个虚拟的购物空间来确定自己的消费行为, 购买行为的发生与否在很大程度上取决于网站中对企业的描述以及该企业的市场认知度。

2. 网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求

在买方市场条件下, 建立在市场细分基础上的“目标市场营销”和“市场定位”成为传统市场营销理论的核心内容, 这种营销方式是假定某一部分消费者的需求一致性来提供产品与服务的, 这部分消费者数量的多少, 取决于企业对假定的消费需求一致性的细分程度。但是最低的细分程度, 必须以企业能获得平均利润的生产批量相吻合。由此看出, 在传统市场营销理论中, “目标市场营销”在能够“粗线条”满足消费者需求的同时, 又能兼顾社会化大生产条件下企业的生产经济性, 在工业社会中, 这种方式逐渐成为“最理想”的营销模式。显然, 这种方式是以企业为主导, 这种理想模式不是对消费者而言的。

然而, 市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其《想象未来的市场》一文中指出, 未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处, 有财富存在。”由于消费者需求的特殊性增加, 不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”, 这些市场规模会缩小, 但其购买力并不会相对减弱。市场的这种越分越细、越分越体现个性化的变化正是网络营销环境下的市场特点。

在网络营销环境下, 原有的那种针对某一特定消费群体的营销模式将发生变化。互联网的出现, 丰富和拓展了“目标市场定位”的基本原理, 使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千差万别的消费者个性化需求的“定制”模式终于能够完美地结合在一起。通过网络营销, 企业可以将产品中属于消费者共同需要的部分, 采用机器大工业的方式批量生产, 以求得生产成本的经济性, 而对产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式进行生产, 企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品。这种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。

3. 网络营销赋予产品概念新的内涵

传统市场营销理论将产品定义为能够满足某种需求的东西, 认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成, 即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念, 另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导, 因而将产品的定义扩大了, 即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此, 网络营销在扩大产品定义的同时, 还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里, 核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同, 但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务, 但在购买后的使用过程中, 顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力, 从而有选择地享受其中的利益或服务。可见, 潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

4. 网络营销对传统的营销渠道造成了很大冲击

传统的营销渠道大多是依靠中间商来实现产品的分销, 流通环节过多导致了渠道之间存在着大量的冲突和无效的竞争, 有时甚至是恶性竞争。此外, 传统的营销渠道在规模、布局以及技术上尚存在较大的限制, 产品的运行方向只是从企业到市场的一种“单路”过程, 并未形成良好的“回路”。

网络营销对于以传统商业运作为主的渠道模式产生了巨大的冲击。在网络环境下, 商业过程的高度自动化和网络化将传统市场营销中的分销移植到了互联网, 生产企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动、交易, 这种更加直接的“1对1”的交易方式相应地弱化了传统中间商的地位和作用。网络营销集商流、物流、货币流、信息流于一身, 在网络营销下, 生产企业和消费者可通过无纸化的实务操作以及电子货币的支付方式在全球范围内实现产品的交易。在网上购物不仅可以节省时间, 方便快捷, 而且还省钱省力, 互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。直接交易过程的出现, 使得网络营销在加速商品流通过程、缩短流通时间、降低流通费用和提高流通效率等方面将发挥出巨大的作用。

5. 网络营销的信息传播和沟通模式不同

在传统的信息传播方式中, 沟通媒体主要是电视、广播、报纸、杂志及其他一些户外媒体等, 他们都是通过单项信息的传递吸引受众的视觉听觉, 试图将有关信息强加给受众。而在网络营销中, 功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势。互联网作为一种新的传播媒介, 从技术上实现了信息的双向沟通 (既有信息源向受众的信息传播, 又有受众向信息源的信息反馈) 。这是一种新型的信息沟通方式, 它将视频信息 (电视) 、音频信息 (广播) 和文字信息 (报纸杂志等) 三者在网络上实现了完美的统一。这种沟通方式可针对消费者的个性化需求, 将相关产品的所有信息进行组织和分类, 并在网上展示给消费者, 消费者则可通过网络来搜寻与回复相关的信息。此外, 网上信息的沟通不仅可以是“一对一”双向交互, 而且可以是“一对多”和“多对多”的交互。

参考文献

[1]Gary P.Schneider:Electronie Commerce (4th Edition)

[2]王方化吴盛刚朱形:网络营销.太原:山西经济出版社, 1998

篇4：和其正凉茶的营销方式

潘高寿、邓老、黄振龙等品牌在华南市场还有一定的销售，但是从全国范围来看，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。

和其正的挑战底牌

口感和包装。和其正的口感、产品包装的设计和色调与王老吉相差无几，采取的是跟随策略。对于饮料来说，首先就是“口感”。经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。如果口感相差很大，则有“不是正宗凉茶”之嫌。所以，如果在口感上有区别则风险很大。从这个意义上来说，和其正口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。在包装物上，和其正现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型，而王老吉只有罐装与纸盒装两种。

价格与渠道。王老吉罐装凉茶终端价3.5元，和其正罐装凉茶终端价为2～2.5元。当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低的和其正也就有了优势。

消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”；而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选；但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的首选。也就是说，和其正可以成为王老吉的替代品。

作为市场跟进者，和其正之所以有意在产品价位上与王老吉错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。和其正开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力。

品牌背景。和其正是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)。从和其正广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的和其正出手不凡，来势凶猛。

王老吉的市场软肋

2008年，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，“红罐王老吉”已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作，取得了令国人骄傲的业绩。但这并不意味在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击，王老吉在市场的表现也有软肋——产品包装缺乏创新。

一、从消费者的角度来看，“铁罐王老吉”给消费者的携带和饮用带来不便

众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的“王老吉”产品。“王老吉”认为，只有红罐的“王老吉”才代表正宗的凉荼，才能加深消费者的品牌识别印象。

随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。

红罐的包装使得“王老吉”在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给和其正留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。

二、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝

王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。

任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。

九阳豆浆机的例子更值得王老吉警惕。在小家电市场上，九阳开创了豆浆机这个新品类，但是在产品方面缺乏创新，后来者美的就发现，九阳豆浆机必须泡豆，清洗也麻烦，就针对“消费者的需求”进行创新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的无网豆浆机，宣称“豆浆机升级了”。就是这个创新让“美的”从市场上切了很大一块蛋糕。九阳开展“泡豆更营养”的反击也阻挡不了美的无网豆浆机迅猛的发展势头。

三、从市场的角度来说，包装物的创新可以快速扩大产品的销量

在包装物的创新上，宝洁、可口可乐等世界巨头给我们很好的借鉴。宝洁系列产品主要包装是瓶装的产品，后来推出5ml的小袋包装，也主要是消费者有这种需求。

可口可乐早期的包装是玻璃瓶和易拉罐，也是开启后不好携带。当PET瓶技术出现后，就立即推出了PET瓶装，现在，可口可乐的PET瓶装销量远远超过易拉罐包装的销量。

无独有偶。在乳品市场上，在20世纪90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。当时，让消费者感到不方便的是，牛奶在常温下保质期都特别短，只有冷藏才能提高保质期。所以，拥有冷藏资源的光明牛奶就成为了第一品牌。

但是，到了1997年，伊利集团发现利乐无菌包装可以提高牛奶在常温下的保质期，就与瑞士的利乐公司首次合作，率先推出利乐包装牛奶。此举可以让伊利牛奶不受物流半径的影响，快速地在全国建立了分销网络。到2003年10月，只用了7年时间，伊利的利乐包牛奶的产销量就达到50亿包。伊利也取代光明成为牛奶第一品牌。

和其正的市场失误

和其正的市场失误有两点：一是在诉求上进行跟风，二是渠道的宽度和深度不够。

一，诉求功效，无法抗击王老吉的占位

自2007年进入凉茶市场后，和其正的广告是“火锅好吃，容易上火，

和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶——和其正”。这样的传播，无法抗击王老吉在品类上的占位。因为，在2007年的时候，“凉茶去火”的功效已经由王老吉对顾客做出了教育，消费者耳熟能详。

此外，和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外，又增生了一个“补元气”的价值，企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。但“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩，稀释了饮料的属性。在消费者的心智资源上，凉茶是“一种去火的饮料”而不是保健品。

二、渠道的宽度和深度不够

从全国范围来看，和王老吉相比，和其正的渠道宽度和深度远远不够，它的渠道还局限于达利集团原有的网络渠道——商超。餐饮渠道刚刚开发，街头士多店见不到和其正的产品踪迹。而王老吉除了商超渠道和街头士多店外，2003年就开辟了餐饮渠道，并与餐饮渠道结成了联盟，主要选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

和其正如何挑战王老吉

王老吉和和其正都有优势和不足的地方。那么，和其正有机会成为凉茶市场的第二品牌吗?

我们以为，只要策略得当，完全有机会。对于和其正而言，建议有二：

一、在战略上，继续采取跟随策略，但要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔

王老吉是正宗的凉茶，而和其正意在“和气、正气、志气”，而这正是“中国人的优秀基因”。所以，和其正应该是“中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶。

从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌，和其正可以实现“第二名”的占位。从包装上和广告投放的力度上，消费者也能认同。当年，蒙牛就是使用这个策略，从而赶超伊利的。

二、既要加快渠道的深度与宽度，又要实施“终端拦截”战术

和其正首先要加快餐饮渠道和士多渠道的建设，让消费者“方便买”；其次实施终端拦截战术，让消费者“乐意买”。

终端拦截战术分两块。一块是“餐饮渠道”，借鉴白酒行业的“盘中盘”操作手法(其实，王老吉在餐饮渠道的做法与“盘中盘”相似)，启动目标消费者的消费。一块是“商超渠道”，借鉴日化行业丽华丝宝的终端拦截操作手法，增加市场销量。

篇5：和其正凉茶的营销方式

王老吉自开创了凉茶这一新品类后，品牌效益急剧攀升，年销售额已经从2002年的1.8亿元递增到2008年的105亿元。随着王老吉的巨大成功，广东、福建等地的凉茶企业纷纷推出自己的品牌，意欲分得一杯羹。和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至，搅得凉茶市场煞是热闹。不过这些挑战品牌不但没有撼动王老吉的市场地位外，还扩大了凉茶的市场容量，让王老吉独享“老大”的品牌收益。

潘高寿、邓老、黄振龙等品牌在华南市场的销售还不错，但是从全国范围来看，笔者以为，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。

和其正的挑战底牌

1，口感和包装。

“和其正”的口感、产品包装的设计和色调也与“王老吉”相差无几。而“潘高寿”等品牌在口感和包装上都与“王老吉”有很大区别。“和其正”采取的是跟随策略。

对于饮料来说，首先就是“口感”。经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。如果口感相差很大，则有“不是正宗凉茶的味道”之嫌疑。所以，如果在口感上有区别则风险很大。从这个意义上来说，“和其正”口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。

在包装物上，“和其正”现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。而王老吉只有罐装与纸盒装两种。

2，价格与渠道。

“王老吉”罐装凉茶终端价3.5元，“和其正”罐装凉茶终端价在2-2.5元之间。当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低很多的“和其正”也就有了优势。

消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”；而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选；但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的选择(每年夏季的饮料价格大战和赠饮大战就是明证)。也就是说，“和其正”可以成为“王老吉”的替代品。

作为市场跟进者，“和其正”凉茶之所以有意在产品价位上与“王老吉”错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。“和其正”开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力了。

3，品牌背景。

“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡，来势凶猛。

王老吉的市场软肋

2008年，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作，取得了令国人骄傲的业绩。但这并不意味着，在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击。笔者以为，王老吉在市场的表现也有软肋。

无容置疑，王老吉的品牌运作和市场营销做得十分到位，唯一的缺点是“产品包装缺乏创新”。这就是王老吉的市场软肋。

1，从消费者的角度来看，铁罐王老吉给消费者的携带和饮用带来不便。

众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的王老吉产品。王老吉认为，只有红罐的王老吉才代表正宗的凉茶，才能加深消费者的品牌识别印象。

在市场初期，消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量)，随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。

红罐的包装使得王老吉在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给“和其正”留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。

2，从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑市场的法宝。

王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。

而目前，王老吉唯一的就是缺乏包装的创新。

任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。

九阳豆浆机的例子值得王老吉警惕。在小家电市场上，九阳开创了豆浆机这个新品类，但是在产品方面缺乏创新，后来者“美的”就发现，九阳豆浆机必须泡豆，清洗也麻烦，就针对“消费者的需求”进行创新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的无网豆浆机，宣称“豆浆机升级了”。就是这个创新让美的从市场上切了很大一块蛋糕。九阳开展“泡豆更营养”的反击也阻挡不了美的无网豆浆机迅猛的发展势头。

3，从市场的角度来说，包装物的创新可以快速扩大产品的销量。

在包装物的创新上，可口可乐等世界巨头可以给我们很好的借鉴。可口可乐早期的包装是玻璃瓶和易拉罐，也是开启后不好携带。当PET瓶技术出现后，就立即推出了PET瓶装，便于消费者使用和携带，同时还可扩大产品的销售。现在，可口可乐的PET瓶装销量远远超过易拉罐包装的销量。

无独有偶。在乳品市场上，在20世纪90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。当时，让消费者感到不方便的是，牛奶在常温下保质期都特别短。只有冷藏才能提高保质期。所以，拥有冷藏资源的光明牛奶就成为了第一品牌。

但是，到了1997年，伊利集团发现利乐无菌包装可以提高牛奶在常温下的保质期，就与瑞士的利乐公司首次合

作，率先推出利乐包装牛奶。此举可以让伊利牛奶不受物流半径的影响，快速地在全国建立了分销网络。到2003年10月，只用了7年时间，伊利的利乐包牛奶的产销量就达到50亿包。伊利也取代光明成为牛奶第一品牌。

和其正的市场失误

和其正的市场失误有两点：一是在诉求上进行跟风，二是渠道的宽度和深度不够。

1，诉求功效，无法抗击王老吉的占位。

自2007年进入凉茶市场后，和其正的广告是“火锅好吃，容易上火。和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶——和其正”。

这样的传播，无法抗击王老吉在品类上的占位。因为，在2007年的时候，“凉茶去火”的功效已经由领导品牌王老吉对顾客做出了教育，消费者耳熟能详。这样的宣传只能为品类做贡献，而收益最大的就是品类的开创者——无异于为王老吉加油。

此外，和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个“补元气”的价值。企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。这不是一个聪明的策略，因为“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩，还稀释了饮料的属性。在消费者的心智资源上，凉茶是“一种去火的饮料”而不是保健品。

2，渠道的宽度和深度不够。

从全国范围来看，和王老吉相比，和其正的渠道宽度和深度远远不够。它的渠道还局限于达利集团原有的网络渠道——商超。餐饮渠道刚刚开发，街头士多店见不到和其正的产品踪迹。而王老吉除了商超渠道和街头士多店外，2003年就开辟了餐饮渠道，并与餐饮渠道结成了联盟。主要选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

和其正如何挑战王老吉

“王老吉”和“和其正”都有优势和不足的地方。那么，“和其正”有机会成为凉茶市场的第二品牌吗?

笔者以为，只要策略得当，完全有机会。因为从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。也就是说，任何品类总有两个品牌在互相厮杀。碳酸饮料有可口可乐与百事可乐，方便面有康师傅与统一，鲜冻肉食有双汇与雨润，等等。

1，在战略上，继续采取跟随策略。但要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔。

“王老吉”是正宗的凉茶，“和其正”是什么样的凉茶呢?从字面上理解：“和其正”意在“和气、正气、志气”，这正是“中国人的优秀基因”。所以，“和其正”应该是“中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶。如果这样定位区隔，广告就不再诉求“去火气、补元气”这些功效。

从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌，和其正可以实现“第二名”的占位。从包装上和广告投放的力度上，消费者也能认同。当年，蒙牛就是使用这个策略，从而赶超伊利的。

2，既加快渠道的深度与宽度外，又要实施“终端拦截”战术。

和其正首先要加快餐饮渠道和士多渠道的建设，让消费者“方便买”；其次实施终端拦截战术，让消费者“乐意买”，和其正毕竟有价格优势。

终端拦截战术分两块：一块是“餐饮渠道”，可以借鉴白酒行业的“盘中盘”操作手法(其实，王老吉在餐饮渠道的做法与“盘中盘”相似)，启动目标消费者的消费。一块是“商超渠道”，可以借鉴日化行业丽花丝宝的终端拦截操作手法，增加市场销量。

同时笔者也不忘提醒王老吉，作为品类老大，你一定把握好创新这个魂，尽快把在产品包装上的漏洞补上，实现销量的更大突破。