煤炭公司营销理论

煤炭公司营销理论（精选三篇）

煤炭公司营销理论 篇1

关键词：煤炭企业,营销战略,SWOT分析

陕西涌鑫矿业有限责任公司 (以下简称我公司) 是由陕西陕煤陕北矿业有限责任公司和府谷县国有资产运营公司及府谷县东源煤焦有限责任公司、神木欣盛煤焦有限责任公司共同出资成立的混合所有制企业。负责开发神府东胜煤田东边缘的庙哈孤井田。公司位于陕蒙边境,距离府谷县城46千米。目前,一座矿井生产,一座矿井筹建中。年产煤300万吨,商品煤发热量4350大卡,含硫0. 36% 。属动力煤、气化煤。公司暂无铁路专用线和洗煤厂。近几年的营销实践表明,在以该公司为中心的50千米半径范围内,该公司的煤炭销售价格与从该公司到用户的运费价格在4 ∶ 1以内或用户买煤到厂价格与拉煤运费价格在5 ∶ 1以内,该公司的销售价与用户的采购价最好衔接。由此形成50区域的概念。

1营销环境分析

1. 1SWOT分析

1. 1. 1优势 ( S)

1国有企业的牌子,生产比较稳定。可持续供应。2产品属侏罗纪煤,中等热值,含硫低。适合发电。3以质定价,价格便宜。

1. 1. 2劣势 ( W)

1热值低,运输半径超出50千米或公路出境无优势。2没有铁路专用线和洗煤厂。3合理库存3万吨左右,储存能力差,煤易燃。4营销能力有限,服务水平有待提高。

1. 1. 3机会 ( O)

150千米范围内 (无须出境、县境内) 有火力发电厂12座,已经有业务关系的9座。9家电厂年需求量450万吨电煤。有洗煤厂12座,有5家与我公司有业务关系。公司南24千米处神华神朔铁路的孤山集装站在配煤中有一定需求。2电厂要求成本最低,所需煤炭热值不上4800大卡。

1. 1. 4威胁 ( T)

1市场下行,煤炭过剩,竞争激烈。2我公司在神府东胜煤田腹地,处在神华神东集团、神华国能集团、陕煤集团、陕西能源集团、内蒙古伊泰集团、内蒙古汇能集团等煤炭巨无霸的夹缝中。数量更多的民营煤矿,其经营能力、竞争优势比较明显。3煤炭行业正在进行重新洗牌。

1. 2 SWOT矩阵分析

1. 2. 1SO战略 ( 依靠内部优势,抓住外部机会)

陕西涌鑫矿业有限责任公司是陕西陕煤陕北矿业公司控股并管理的企业,公司高管一半由府谷县国有资产运营公司派出,这些人在当地有一定的影响力和丰富的人脉资源。国有的品牌和政府的背景,使企业生产运营比较稳定。其商品煤的发热量也正好与周边电厂的要求相适应。所以,把50千米范围内的电厂、洗煤厂和孤山集装站这些用煤户紧紧抓住,就可结成一个理想的战略组合,使该公司实现产销平衡和正常发展。

1. 2. 2ST战略 ( 利用企业优势,避免或减轻外部威胁的打击)

利用自身在府谷境内的品牌、人脉优势和50千米范围内的中低热值煤需求的对接,盯着50千米范围内的4350大卡发热量的用户,避开5000大卡以上发热量和石碳煤用户及50千米外的上站发煤等大企业以及大批量煤炭运销和煤炭物流企业的竞争,在这个能够消化该公司全部产品的区域内发挥该公司的供应能力,营造企业良好的生存发展空间。

1. 2. 3WO战略 ( 利用外部机会,克服内部弱点)

有50千米范围内的958万吨煤炭需求,克服国企灵活性差、反应慢和商品煤发热量低的弱点。而且,这个范围内的电厂是低热值燃煤机组,所需煤的发热量是4000多大卡。这样正好将该公司煤热值低的劣势变成了优势。并通过改善服务、科学经营,形成在50千米范围的比较优势,使该公司能保持一定的经营主动权。

1. 2. 4WT战略 ( 直接克服内部弱点,避免外部威胁)

把国企的 “慢”转化成 “谨”,把国企的不灵活转化成 “慎”,把该公司的低热值煤变成目标客户的 “必需品”,不与大集团对决、不与民企抢道。扎实管理、谨慎经营,避免在行业大洗牌中淘汰出局。

2营销战略选择

(1) 陕西涌鑫矿业有限责任公司的目标客户: 一是50千米范围内的电厂; 二是50千米范围内的洗煤厂; 三是孤山集装站,也在50千米范围内。

(2) 根据陕西涌鑫矿业有限责任公司煤矿资源状况、 商品煤平均发热量和电厂的要求,主打产品定位在4350大卡商品沫煤。

(3) 在市场营销战略上,要明确低成本战略、差异化战略和大客户战略。低成本是在竞争中增加盈利、减少亏损、持续经营的基础。差异化是由该企业煤田的资源禀赋和用户偏好形成的。大客户是煤炭作为生产资料不同于消费品的特点所决定的企业与企业之间的营销,甚或可称B2B。

3建议采取的营销策略

3. 1稳定煤质

既然选择了4350大卡发热量的沫煤为主打产品,那么就应该坚持这个定位,把煤炭发热量稳定在4300 ~ 4400大卡。煤质稳定了,用户才能稳定。 煤质稳定了, 价格才可能相对稳定。有了煤质、价格的稳定,再加上国有企业的生产稳定,即供应数量的稳定,才有可能实现与用户的供需业务稳定。要培养专门的煤质员,负责供应商品煤发热量的准确判断和供煤质量的把关。使所有发出的商品煤发热量不脱离4300 ~ 4400大卡的范围。煤质员是专业技工,用目测、手抓和在各种亮度、角度、温度、远近等条件下能判断煤炭的发热量。

3. 2控制50区域

陕西涌鑫矿业有限责任公司的煤炭销售运出距离超过50千米比在50千米范围内销售要困难很多。这是由运输费用以及销售物流成本高低和50千米范围内电厂、洗煤厂集聚等因素形成的。50区域是该公司的营销战略目标区,是市场定位聚焦点,也是基本市场和战略基地,对这一区域的用户要精心呵护,一个也不能丢。在这个区域内竞争的原则是 “让利不让市场”。

3. 3提高服务水平

一是要有专门的业务员负责与用户进行随时随地深入的、全面的沟通交流。做到全面、客观掌握用户的情况。 这些业务员要经过商务常识、煤炭常识的培训,而且具备一定的生意人潜质。二是公司发出的煤炭必须符合合同约定,严把发货关。三是适应买方市场的需要,能够为用户组织送货。有能力组织、调度汽车运输,才能增加参加用户招标的中标率。四是健全营销管理制度,完善市场营销机制,树立企业良好形象,增强企业抗御风险能力,全面提升企业的营销水平。

煤炭公司营销理论 篇2

文/太阳之子企业管理咨询(广州)有限公司

大圣顾问管凤杰

SPA协会高级顾问

香港美发美容商会资深名誉会长、中华美业联盟副主席

一直以来，各大化妆品公司在讲解企业文化时，更多地在讲解和使用各种各样的理论。诚然，一种理论是一个公司发展的基因，更是一个公司飞跃的核心基石。例如：大方咏嘉的文化经营理论，艾丽素公司的3A店理论，伽蓝国际的法国露易维娜皇家美学殿堂等，都是在市场上起到了良好的时效威力，特别是各大公司在会议营销理论上的延伸和发展。

但是，我们会慢慢发现，营销理论的精粹和应用是需要经过市场需求而唤醒的，从供和需的关系中，可以使供方更加系统化和理论化的打造会议平台，及至实践化，而任何的创新都是在经过几波几折的弯路上慢慢修正过来的，因为需方无时无刻不在变化口味，那么供方就需要在不同的时间进行应变，而营销理论恰恰就是战略和战术的核心灵魂。好比中国社会主义国家的理论依据就是我们中国老百姓的需要，所以从“大锅饭”到“联产承包责任制”，到“特色社会主义”，再到“农村生产集约化的思路”，都刻画出不同纲和领的纵深度数。而化妆品企业在不同时期也应用了不同的理论，所以不难看出营销理论是现时销售依据的根本，更是飞跃的基石。

纵观化妆品市场，已有大批的理论在运用，也有大量的人才在“卖理论”，而其结果是要么孤立，要么模糊不清，原因可以从以下几个方面来探究：

理论的核心不够：没有深度的理论是不能成其应用价值的，因其的成因太过于牵强，不具备一定的公信力，真正的理论核心是要找到诉求依据，例如塑造产品的来源，“里海泥、泰国神油”等就是一种文化营销的误导。

理论的纲和目不分：卖点繁多，不具备整合效应化，让人有一种鱼目混珠的感觉。一个公司有大把的理论，但是没有一条理论是足够让人信服的，本来有4P的理论就已是真实的，非要再添加至5P、6P，其实事物都是一个根源，当根源已是事实，就要找到解决根源的办法，而不要自圆其说的狡辩。

理论的细节度不足：店面连锁、整店输出是潮流，但基础理论应具备细节和真实性，而不是像某一些化妆品公司不做调研和推敲就打出“店面连锁，集约化经营”。真实的理论是有步骤和依据的。正如伟大领袖马克思导师的《资本论》一样，要有查根论典和实际的原则，才有其说服价值。

理论在矛盾中出台：有些公司的营销理论出台时太过于随意性，不具备一定的稳定性，而且在整个层面和高度都不具备可信性，甚至有些理论是自相矛盾，理论的使用价值就已经背道而弛。比方说，很多公司都打出教育营销理论，但是却一直不高薪诚聘优秀内部讲师，使公司的整个素质教育达不到高度，所以说企业出台提案最好要“人行合一”，先为理论铺平道路。

营销策划不具备竞争优势、失去时效的构架：无论任何策划一定要具有竞争优势，否则公司的运作就无从成长，特别是在现在的市场经济形势下，更需要杰出的时效策划理论。

策划理论出台后不具备理解力和执行性：任何策划理论一定要标有善集和广化的理解度，否则不具一定的适用性，再好的理论也是无效的。

现时化妆品公司的营销理论，很需要重视策划理论的实用性，加强全员的理解力，使之理论在大的方向占据主流，并真正地使之行之有效，因此真诚地希望现时的化妆品公司老板和经理们能够务实求真，真正的深刻钻研，多读或多体味一些有效的理论，为公司为经销商和所有的终端进行一些实用的指导。

只有坚信：宽大于宏怀，运之于各中，得其之筋脉历程，方为现代行之有效的纲领理论之全面。

例如；在“会议营销”的理论应用中就有如下一些错误表现。美容企业的发展有很大一部分是靠会议营销做起来的，虽然开会和搞活动已是一种常见的行为模式，但是，现在综观“会议营销”错误率实在是太多了，这样长此下去，将是一个很深的“事故黑点”。

所谓“事故黑点”做司机的都知道，在险峻的盘山道上开车，路标会提醒你，前方距“事故黑点”2千米，1千米，500米，200米，事故黑点，一个很陡的悬崖出现公路旁侧；司机师付因为路标的提醒而小心翼翼，处处预防，减慢速度，最后安全通过险境。

然而司机师付有路标（国家设的）提醒，而我们的美容企业又谁来告诉“事故黑点”呢？都是在“摸着石头过河”，走哪步算哪步。所以为了让美容企业少犯一些“会议营销”上的错误，特将一些发现的“事故黑点”列举出来，以提供同行们借鉴。

现在企业做会搞“明星演艺”特别多，值得一提的是曾在山东某厂家与经销商联合搞会，邀请某超级影视红星，结果宣传了一个多月，在开会的第一天没有来，第二天依然没有来，美容院老板们就在期待的衰怨中，结束了这次会议。这样的“事故黑点”启示是没有达成一定的融洽和诚信，就不做无把握的事，否则是害人害己，以后在山东市场还怎么做了。

“事故黑点”二，某二流公司为了拼命上量，不惜血本邀请某港台巨星在海南三亚开会，结果人是来了，但是现场成交却是很少很少。最后会议结束，这家公司赔的也倒闭了。试问，美容企业这样的营销错误有多少可以重来？此次事故的启示是，无论任何大牌明星也好，或是成功激励也罢，终端美容院需要的是效益，也就是说给美容院老板规划一种务实的赢利营销模式才是活动核心所在，并且使其熟练掌握，成功致胜运作。

“事故黑点”三，某省级经销商会议上，三个差异性“女郎”在摇头摆姿，尽其风骚本事，将整个会场搞得污烟障气，也算是气氛好一些，签了一些单，但是回款几乎是零；这样的“事故黑点”也许太多了。追及根源，此种事故的启示：“美容院老板光热闹了，其产品的内容却一点也不知，而回家一看，原来都是一般的产品，而且操作起来也很难，索性不做了，这说明一场成功的会议，一定要有主体诉求为依托，真正加大品牌内容的认知，方为上策。

“事故黑点”四，某厂家全国大会，一位“超级教授”在舞台上倾情演艺，下面笑声也不断，而最终加盟的美容院却廖廖无几。此次事故的彰显是：大师“很灵”，但是“时效不灵”，追其根据是理论与应用不对接，任何不对接的课程就等于失去效应结果，正所谓，“三分钟热气，五分钟沸腾，七分钟凉快”。所以美容企业需要是“适合”的“务实讲师”。

“事故黑点”五，某省级会议，主办方将所有的参会美容院老板都拉到了一船游轮上。据传现场是乱的不成样子，讲课的讲课，看风景的看风景，有的还打电话让亲人来“救生”，结果可想而知！不知主办方是何意图，找封闭式的会场认真培训是正确的，但永远记住会议营销主体是传递思想，认真解决问题，进行案例式互动，将文化精神深植受重者心中，当美容院老板从认同到发自内心的赞同时，合作是理所当然的。此次事故的重要启示是：你可以锁住人，但锁不住人的心，况且你下次怎么办，我们要有一种战略积累意识，即一定要有可持续发展的布局思维，这样才可以“把手言欢，携手共进”。

“事故黑点”六，是“会议营销”参与的人员服务心态和执行过程所发生的一些错，而这样的错更不可以重来！

一是会议制订策划管理者不思进取，得过且过，不认真学习理论，不用心吸取新知识，不深入思考客户发生的新问题，思想上固步自封，停滞不前，工作上敷衍了事，庸无为；导致整个会议过程错误百出最后以失败而结束。

二是会议执行经理作风漂浮，工作不实，以会议落实会议，以文件落实文件，满足于一般号召，抓工作浮光掠影，搞调查晴蜓点水，身子沉不下去，对实际情况不甚了了。

三是会议的销售经理好大喜功，急功近利，不按客观规律办事，不顾现实条件，提不切实际的高指标，想当然，所以然。搞违背科学的瞎指挥，导致决策失误，造成严重市场遗留问题。

四是美容企业的售后部门随心所欲，自搞一套，不认真贯彻执行公司的工作部署，时常侵犯客户的切身利益。

五是美容企业内部讲师心态浮躁，追逐名利，一事当前，总算计个人得失，习惯做表面文章，热衷于搞形象工程，脱离市场客群的实际需要。

六是在会议中大区经理弄虚作假，欺上瞒下，报喜不报忧，掩盖矛盾和问题，蒙蔽客户，欺骗公司。

七是在会议中区域经理明哲保身，患得患失，在公司原则问题上采取事不关已，高高挂起的态度，奉行：“您好、我好、大家好”的处事哲学，不开展批评，不让人批评，甚至压制批评，导致会议流程不畅，含糊了事。

八是美容企业外聘会议人员，贪图享受，奢侈浪费，追求低级趣味，热衷于个人享受，大吃大喝，大手大脚，铺张浪费，导致美容企业损失惨重。

九是美容企业的高层领导以权谋私，在会议中与员工争利，干工作不考虑员工利益，而是先考虑小团队，本部门利益，甚至中饱私囊，导致会议结束后，许多人才流失。

十是美容企业总经理高高在上，脱离市场，在整个会议动作中对客户和员工的安危冷暖漠不关心，工作方法简单精暴，甚至肆意欺压员工，导致会议运作过程中离心离德，最后惨败收场，美容企业是做人的生意，万众一心，方为大成。

以上六种事故黑点，还不足以道出“会议营销”理论运作的错，我们真心希望以上的错不要再来了，强管理，增加合力，让我们的美容事业更美好。

煤炭公司营销理论 篇3

1. 识别重要顾客

第一个V是产品的重要顾客, 或者说产品为谁服务。无论在任何市场上, 顾客很少有完全相似的需求。企业力图占领市场的任何角落并不现实。企业须弄清谁是产品的重要顾客, 重要顾客有何需求特点。

2. 提供价值主张

第二个V是为重要顾客提供的价值主张, 或者说给重要顾客提供什么。企业需要对不同的重要顾客设计不同的产品, 提供不同的价值主张。正如宝洁公司的“海飞丝”价值主张在于去头屑, “潘婷”的价值主张在于对头发的营养保健, “飘柔”的价值主张是使头发光滑柔顺, 而“沙宣”的价值主张在于美发定型。

3. 构建价值网络

第三个V是价值网络, 或者说如何向重要顾客传递价值主张。价值网络是一个独特的资源和管理协调过程, 不同的重要顾客, 需要不同的价值网络。各类企业的许多竞争优势都存在于独特的价值网中。这种价值网可以为企业提供特殊的竞争力, 并创造出独特的价值主张。

二、PPG公司简介

批批吉服饰 (上海) 有限公司 (简称“PPG”) 成立于2005年10月, 首先以男士衬衣为核心产品, 之后向针织衫、礼包、男裤、领带等扩展, 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合, 通过“外包生产、外包质量监控、外包物流”的方式, 实现“无店面, 无仓储, 无工厂”的互联网销售模式。PPG业务流程图如图1。

PPG只有几百名员工, 其中还包括近一半的呼叫中心工作人员, 没有一家实体店, 没有厂房和流水线, 只有两个小仓库和一小栋办公楼。但这家看起来很小的公司, 仅凭呼叫中心和互联网, 在整个2007年平均每天卖出去1万件衬衫。在2007年12月的时候, PPG曾多次出现每天销售3万件的盛况。PPG在短短2年里迅速跻身国内衬衫市场前三甲, 而国内市场占有率第一的传统服装企业雅戈尔, 创建于1979年, 已经经营近30年, 其在2006年国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。

PPG独特的营销战略模式及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐, 并获得他们的联合大量注资。服装业的戴尔、轻公司样板……随着销售量不断放大, 这些光环接二连三地出现在PPG头顶。然而, PPG的营销战略模式与传统服装企业相比容易被竞争对手模仿并定点超越, 均不足以构成PPG的核心竞争力。在市场容量有限的情况下, 已引来如“VANCL”、“KKSSP”、“OLOMO”、“优衫网”、“ebono”等三十余家竞争者的不断跟进与定点超越。

2007年底, PPG前期过量广告投放导致资金链紧张、产品质量问题逐渐浮出水面。2008年, PPG又与广告商、供应商债务纠纷频现, 接二连三地当上被告, 再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责, 使得PPG的相对市场份额开始下滑。

据艾瑞咨询在《2008年中国网络购物市场监测报告》中调查指出, 2008年第二季度, PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占2.0%, 其效仿者VANCL为5.1%, 而在2008年第三季度PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占1.6%, VANCL为5.9%。种种迹象表明, PPG在2008年的市场规模约为其效仿者VANCL的三分之一, 已将国内最大的男装互联网零售企业第一把交椅让给了VANCL。

三、从3VS理论的角度分析PPG的营销战略

1. 重要顾客分析

PPG将重要顾客确定为25岁~45岁之间的都市男性商务人士。这类重要顾客有购买力、购买决策自主、生活节奏快、逛街时间少、经常接触互联网、注重形象, 且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单、适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。

2. 价值主张分析

现从重要顾客的角度, 将PPG的价值主张提炼为:个性化定制、价格吸引力、款色种类、质量、购买方便度、购前产品体验、购买或送货精准度和售后服务八点。在PPG与传统服装企业的比较分析中, 研究PPG的价值主张。PPG与传统服装企业的价值曲线见图2。

(1) 个性化定制:PPG更容易利用互联网实行个性化定制

男性服装消费已进入个性化时代。重要顾客可将个性化需求通过互联网提交给PPG, 然后PPG加以整理和分类, 对重要顾客提供实行个性化定制服装的服务。而传统服装企业实施起来, 会受经验、成本和公司政治等因素限制。

(2) 价格吸引力:PPG比传统服装企业更具优势

PPG采用网络直销模式, 省去了中间商利润环节, 大大降低了高额的渠道维护费用, 强化了资金流的周转能力。PPG全棉正装衬衣定价从99元到229元不等, 针织衫和男裤定价都在169元到199元之间, 比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低20%至50%, 在男装行业里处于中低价位水平。因此在价格吸引力方面, PPG比传统服装企业更具优势。

(3) 款色种类:PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业

由于PPG将渠道完全外包, 容易忽略重要顾客的需求特征, 不能快速相应市场需求的变化。因此在款色种类这类价值属性方面, PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业。

(4) 质量:PPG在质量方面略逊于传统服装企业

PPG产品生产和产品监控都采用外包的方式, 因此产品质量相对于传统服装企业而言, 更加难以管控。2007年到2008年, PPG遭遇过不止一次的由外包供应商的衬衫质量出问题而引发的质量风波。因此PPG在质量方面略逊于传统服装企业。

(5) 购买方便度:PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业

PPG的重要顾客定位于25岁到45岁之间的都市男性商务人士, 他们生活节奏快、逛街时间少, 对他们而言购买方便度非常重要。由于他们足不出户就可购买PPG产品, 因此PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业, 这也是其在2007年销售出现井喷的主要原因之一。

(6) 购前产品体验:PPG远不如传统服装企业

PPG试图以“高性价比”取悦于重要顾客, 然而重要顾客可能在购买前会对PPG的“高性价比”缺乏体验。重要顾客还会对PPG的颜色、质地、大小产生疑虑, 也可能会打电话确认, 这样就加大了呼叫中心的工作量, 增加了PPG的成本。而重要顾客购买前就可在实体店铺里亲身体验到传统服装企业产品的颜色、质地和大小。因此在购前产品体验方面, PPG远不如传统服装企业。

(7) 购买或送货精准度:PPG在购买或送货精准度方面, 不如传统服装企业

PPG生产和物流都采用外包形式, 而重要顾客却分布在全国各地, 因此物流的速度和精确性成为问题。由价值曲线可以看出, PPG在购买或送货精准度方面, 不如传统服装企业。

(8) 售后服务:PPG在售后服务方面, 不如传统服装企业

由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素, 使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。PPG在售后服务方面, 提供给重要顾客的价值, 不如传统服装企业。

由价值曲线可以看出, 在八个重要价值主张中, PPG在个性化定制、价格吸引力和购买方便度方面比传统服装企业更具优势。而在款色种类、质量、购前产品体验、购买或送货精准度和售后服务方面给重要顾客提供的价值则不如传统服装企业。

3. 价值网络分析

在PPG与传统服装企业的比较分析中, 研究PPG的价值网络。PPG与传统服装企业的价值网比较见图3。

(1) 采购和生产分析

PPG的原材料采购、产品生产、产品质量监控均采用外包形式, 节省大量省去了巨额的初期投资成本和中间商利润环节, 大大降低了高额的渠道维护费用, 在增大公司风险的同时, 有效降低了产品的成本。

(2) 营销分析

PPG主要采取以传统媒体为主的广告促销方式, 然后依靠呼叫中心来处理订单。2007年PPG投入巨额广告, 如报纸、杂志、电视、网站、户外媒介等, 且全部黄金版面, 全部黄金时段, 全部名人代言, 短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。此外, PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购, 追求订单最大化。

PPG采取以传统媒体为主的广告促销方式带来的直接结果就是互联网产品业务比重较低, 从而造成最大问题是对广告的过度依赖。做电视直销和做目录直销, 顾客会对广告和目录非常依赖。每次企业想要增长订单量, 就要靠不断地做广告。而如果纯互联网业务比重较高, 用户习惯网上浏览后, 就不需要花钱去印目录和做电视推广了。只需要培养用户的上网惯性, 或者靠广告 (包括低成本的直邮和短信的手段) 提醒重要顾客“常来看看”。统计说明, 网上购物平均每个老用户每年回头5次~8次, 而目录和电视直销带来的客户只会买一次。

呼叫中心订购相对于网络订购而言, 最主要的是成本问题。首先, 呼叫中心订购的成本比网络订购大得多, 网上订单基本是不需要任何成本的, 也不会受到太多系统容量的限制。其次, 如果呼叫中心订购订单量增长太快, 呼叫中心的处理能力会大幅度下降, 还会造成大量的顾客投诉和订单流失。

(3) 服务分析

与传统服装企业相比, PPG的服务相对欠缺。传统服装企业的直营店、加盟店能够给重要顾客提供大量的售前咨询服务和售后服务。PPG服务处理起来需要依托精准快速的物流和成本高额的呼叫中心, 存在处理周期长、处理成本大、处理风险高、顾客满意度低等不利因素。

四、改进PPG营销战略的建议

1. 培养潜在的重要顾客

从长远来看, PPG还需要培养潜在的重要顾客。中国有大量网民在15岁到25岁之间, 他们数量众多、对互联网购物态度积极、且有一定购买力, 几年后他们将会是PPG的重要顾客。因此, PPG需注意培养15岁到25岁之间的潜在重要顾客。

2. 改进价值主张

(1) 设立舰旗店, 提高PPG在款色种类、购前产品体验和售后服务方面的价值

PPG可在重要顾客聚集的城市 (如上海、北京、深圳、广州等) 设立少量舰旗店, 从而了解重要顾客的需求特点, 及时推出满足重要顾客需求、时尚潮流的新产品。设立舰旗店还可增加重要顾客的购前产品体验, 使得重要顾客在购买前能够体会到PPG的“高性价比”。另外, 舰旗店还可在售前、售后服务方面给重要顾客提供更多的价值。

(2) 与产品生产公司结成战略联盟, 直接接管产品监控业务, 提高产品质量

PPG可以与信誉好、质量高的产品生产公司结成战略联盟, 形成长期稳定的合作关系, 还可直接接管产品监控业务, 对产品质量进行严格地全程监控, 从而在质量方面给重要顾客提供更多价值。

(3) 与国内外著名的快递公司结成战略联盟, 提高购买或送货精准度

PPG可与国内外著名的快递公司结成战略联盟, 形成长期稳定的合作关系, 从而有效提高购买或送货精准度。

3. 优化价值网络

(1) 在采购和生产过程中, PPG可成立专门的质量监督部门

PPG可成立专业的质量监督部门, 聘请专业人员对原材料采购和产品生产过程进行严格监管, 从而有利于提高产品质量, 降低公司经营风险。

(2) 在营销过程中, PPG广告形式可主要采取互联网广告, 以网络中心为主, 呼叫中心为辅, 并且设立舰旗店

PPG的促销方式需要变以传统媒体广告为主为以互联网广告为主, 提高互联网业务比重。互联网业务比重较高后, PPG营销成本会大大降低, 就可以用较低的成本来吸引和维系顾客。另外, PPG在营销过程可以以网络中心为主, 呼叫中心为辅, 并设立舰旗店。以网络中心为主, 呼叫中心为辅在保证重要顾客满意度的同时, 可以大大降低呼叫中心所带来的高额成本。舰旗店的设立可使重要顾客在购买前体会到PPG的“高性价比”, 可给重要顾客传递更多价值。

(3) 在服务环节, 以舰旗店和网络中心为主, 呼叫中心为辅, 依托快速物流进行

PPG可以以舰旗店和网络中心为主, 呼叫中心为辅, 依托快速物流进行服务, 这样既可提高服务质量, 又可大大降低服务成本。

五、总结语

网络直销企业PPG的营销战略尽管存在着一些问题, 但它的出现至少在整个中国服装行业掀起了一场颠覆传统的革命。PPG的营销战略值得网络直销企业、中小企业和创业型企业借鉴与思考。

参考文献

[1]董华英:基于男装直销品牌PPG的营销策略研究[J].商场现代化, 2008, (1) :191～192

[2]朱永华:湖北省与沿海省市企业竞争力实证比较研究[J].商场现代化, 2007, (25) :316～317

[3] (美) 尼尔马利亚.库马尔:营销思变[M].北京:商务印书馆, 2006