企业公益营销探究论文

[摘要]公益营销是将企业利益与企业社会责任相结合的一种战略模式，是企业将其品牌与产品和相关公益事业进行绑定，从而提升企业品牌知名度和树立良好品牌形象，实现企业差异化战略的重要工具。文章通过介绍公益营销的含义和作用，并对中国企业相关案例进行剖析，对该模式进行探究。下面是小编整理的《企业公益营销探究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

企业公益营销探究论文 篇1：

基于市场调研的公益营销实践分析

摘 要：文章基于市场调研获取第一手数据并采用SPSS软件对数据进行定量分析。依据真实数据所得，分析说明企业员工对公益营销的真实看法，当前企业对于公益营销的认知性，市场对企业公益营销的要求以及提出了对公益营销的思考。同时，提出设计公益营销服务平台的建议，希望该平台能够加速企业公益。

关键词：公益营销;市场调研;信度效度;定量分析

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.111

1 引言

随着中国经济的飞速发展，消费者的购买心理、行为等方面较之前都有明显改变，其不再单纯追求产品的性价比，更多地将购买行为与企业形象等与产品关联并不十分密切的行为联系在一起。在该市场环境下，如何吸引消费者购买本企业的产品是企业要破解的一大难题。而将企业与非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的[1]的公益营销是破解这一难题的重要手段。

1.1 国外研究成果

在公益营销刚兴起的阶段，学术界更偏向于对其概念进行研究。正式将公益营销作为营销手段加以运用并取得良好效果的是1981年美国运通公司的翻新自由女神像捐赠活动。此后，国外学术界开始对这一营销模式进行深入研究。在1988年，瓦雷达拉贾 & 梅农首先对该营销模式进行定义并提出企业应当合理运用公益营销。[2]而后，Mullen指出公益营销是一种战略性的公关方法，Marconi认为公益营销是使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行为。[3-4]在对公益营销有了一定认识之后，学术界开始借助多组实验，建模分析，参照对比得出影响公益营销效果的因素。

普拉胡斯 & 奥尔森通过实验分析，得出品牌与慈善机构之间的契合度会影响公益营销的效果。[5]通过建立模型，提出减轻公益营销潜在负面影响的措施。[6]

1.2 国内研究成果

我国对公益营销的研究起步较晚，虽然学术界已经对公益营销进行了研究，但其内容多是侧重于对公益营销进行基本概念介绍，并不十分完善。在我国，公益营销也被称为慈善营销、善因营销、事业关联营销等。李伍荣，卢泰宏教授最早引入事业关联营销概念，介绍了事业关联营销的兴起。[1]高勇强介绍了事业关联营销的作用并提出相关建议。[7]王丽丽提出了公益营销实施过程中的误区以及相应的解决办法。[8]杜铁军提出公益营销对我国企业的实质作用。[9]陈致中将公益营销与社会营销进行区分。[10]在有了一定的理论，国内一些企业进行了公益营销策略初探后，国内学者开始针对已有事例分析研究公益营销在该行业中的可行性。叶楠和雷选沛提及联想通过公益营销让品牌知名度和美誉度得到提升。汲剑磊分析蒙牛发展史，提出公益营销对乳业企业长远发展有重要影响。孙绵绵和帅萍通过探究农夫山泉几次事件，提出公益营销解决负面危机有困难。[11-13]唐更华，刘艳明等对珠三角高新技术企业进行实证分析，提出高新技术企业通过合理运用公益营销可以提升企业业绩。[14]

近年来，有学者从消费者行为学角度分析企业如何通过公益营销获取最大效益。宋开全提出企业应当确立长远的公益营销规划，以最大化地提升营销效果。[15]徐国伟，卢东等提出企业通过公益营销刺激消费者不同的道德情绪促进消费者做出购买决策。[16]郑喆和邢江南提出企业通过公益营销满足消费者对精神的追求，从而实现商品交易量的提升。[17]

综上可知，国外在公益营销理论及实践方面都有一定的基础，而国内在公益营销方面的研究仍不足以指导企业进行公益营销。文章旨在总结先前所得研究成果，通过调查问卷获取第一手数据，并利用SPSS软件进行定量数据分析，根据结果得出相关结論，而后结合中国市场现状，对企业目前在公益营销领域存在的问题进行梳理，提出观点和看法以助力企业更完善地进行公益营销并获得良好的效果。

2 公益营销调研

2.1 调研过程

文章通过调查问卷获取第一手数据。问卷设计思路如下：首先，通过查阅文献了解企业公益营销实践方面的理论研究进展，学习合理设计问卷并向专家请教，设计初版问卷。其次，进行预测试，[18]根据反馈及问卷回收情况对初版问卷进行修正改进。再次，与专家讨论，依据其建议对问卷进行进一步修改以确保问卷逻辑合理、表述清晰。最后，大规模发放问卷。依据公式n≥（kα）2P（1-P）计算出样本量。[19]其中，α表示显著水平，k为置信度1-α的分位数，P取0.50。通常情况下，α取值为0.1或者0.05[20-21]，在本次调研中，取两数值的中间值α=0.07，则区间估计采用的置信度1-α=0.93，此时对应的分位数k=1.81。得n≥167.15，即样本量应该大于168份。实际共获取样本237份，有效回收率达79.7%，符合要求。

2.2 信度与效度检验

为确保问卷所得数据有效，文章利用SPSS软件，从信度、效度两个角度对数据进行判定。[22]

采用克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha）（α系数）来评判问卷信度。一般来说，α<0.7则表示设计的问卷信度不可靠，0.7<α<0.8则说明问卷具有一定的可靠性，0.8<α<0.9则说明问卷信度很好。[23]问卷检验结果见表1。

由上述结果α为0.722>0.7，说明本问卷测量数据信度良好，题目之间有较好的内部一致性，符合Hair J F 等[24]和 Fornell C 等[25]关于测量题目之间内部一致性的要求。

效度指量表测量题项能够真正测得研究人员所要衡量的构念的程度，它体现测量题项之间的差异所反映的构念之间真实差异的程度[26]。为了解本调查问卷是否能够准确体现企业员工对公益营销的真实看法以及公益营销的市场认知性，文章利用KMO的大小和巴特利特球形检验（Bartlett’s Test）是否显著进行分析。[27]由表2结果分析得KMO=0.753>0.7，说明问卷中的自变量之间具有一定联系，问卷有效;Sig.<0.001说明该问卷符合做因子分析的条件，下一步可以进行因子分析（EFA）。

2.3 数据整理

依次对问卷中的问题进行频率、频次分析。

从表3可以看出：企业目前企业员工对公益营销的了解程度较低，说明普及公益营销是十分有必要的。

从表4可以看出：企业员工大多认为公益营销是很有必要的，说明国内公益营销市场是可开发的领域。

从表5可以看出：大多员工认为公益营销在提升企业品牌形象这一方面有明显优势，且在宣传企业以及造就企业文化方面也有不小作用。

从表6可以看出：多数员工认为公益营销活动宣传力度最能影响公益营销效果。

从表7可以看出：目前市场上公益营销仍存在诸多问题。可见本研究确实能够解决企业面临的难题，具有现实意义。

从表8可以看出：多数员工希望企业以赞助特定人群的形式开展公益营销，这在一定程度上说明大家对特定人群的关注度较高以及中国已有了良好的公益土壤。

将题项答案按优先级分别赋分5，4，3，2，1，从图1可以看出：地铁、商场广告投放，微博广告投放，视频类网站广告投放，新闻类网站广告投放，线下活动位列大众希望在公益营销宣传中利用的传播媒介前五。

从图2可以看出：大多数人都较愿意接受策划方在公益营销方案上提出的新奇意见，无人不愿意去了解，说明大家对公益营销持有开放态度。

从图3可以看出：大家依旧较为在意公益营销方案预算，不愿意及不太愿意的人数比例大于愿意及比较愿意的人数比例，说明大家仍然保留企业的本质是盈利的观点。[28]

从图4可以看出：大多数被调查者针对公益营销持有的态度较为积极，敢于尝试;不愿意及不太愿意支持企业做本行业公益营销的先行者的人数比例仅占12.7%。

从图5可以看出：大多数人都愿意去了解能够为企业制定公益营销方案，为企业提供公益营销服务的平台，说明在企业推广公益营销服务平台是具有市场的可行操作。

3 调研结论

从调研数据可以得到，国内虽然已有一些企业开展公益营销活动，但由于企业未建立良好的公益营销战略意识等，企业公益营销发展现状并不乐观。

（1）从未听说及不太了解公益营销的人数达到44%，说明实践中还需进一步推广公益营销相关理论，提升公益营销意识。

（2）认为公益营销比较重要与非常重要的人数占65.1%，认为不重要的人数仅占0.5%;而认为企业有必要进行公益营销的人数高达86.2%，可见大众认可公益营销的重要性。

（3）认为企业参与公益营销对其最有利的是提升品牌形象的人数比例达59.8%，说明多数人认为参与公益营销能够让消费者对企业有良好印象。

（4）希望本企业以特定群体赞助的形式开展公益营销的人数比例达到27.5%，希望本企业以教育事业赞助的形式开展公益营销的人数比例达到20.6%，希望本企业以突发事件赞助的形式开展公益营销的人数比例达到20.1%，希望本企业以环保事业赞助的形式开展公益营销的人数比例达到15.9%。此数据反映了当下大众对特定群体、教育事业、突发事件、环保事业的关注，企业可以从中选择符合本企业发展以及定位的形式。

（5）希望企业进行公益营销时利用地铁、商场广告投放的权值达到386，而电视广告仅80，其启示企业在传播媒介的选择上偏向于地铁、商场广告、微博、视频类网站、新闻类网站、线下活动等新型融媒体。

（6）从共74.6%的人愿意及比较愿意接受策划方在公益营销方案上提出的新奇意见，37.6%的人不愿意及不太愿意支持营销方案预算為传统营销方案预算1.5倍，仅12.7%的人不愿意及不太愿意支持企业做本行业公益营销的先行者可以得到：大部分人都支持本企业执行公益营销，对公益营销持正面态度，这十分有利于国内推广公益营销服务，加快我国公益营销进程。

（7）仅1.1%的人不愿意去了解能够为企业制定公益营销方案的平台，而目前暂时还没有这样的平台出现，说明现阶段为企业提供公益营销服务是市场一大缺口，具有极大潜力。

4 对公益营销实践的思考

4.1 公益营销推广还有很大的空间

公益营销普及度不足。企业家们低调做事的风格，导致其很少会将公益与营销相结合，也就间接导致企业员工并不重视公益营销，更无法知道这一营销方式的发展趋势以及其对企业发展的益处。而对普通消费者而言，没有大环境的影响，其很难接触到这一理念。

4.2 公益营销理论还应进一步完善

目前市场上，企业实施公益营销过程存在诸多问题，没有完整的公益营销体系。依据表8可以得到：当前市场上公益营销从企业营销策略制定、营销方案执行到项目落地实施诸多环节都不完善，有很多问题亟待解决。这可以从以下方面得到原因：①社会环境。2008年汶川大地震期间，国内多家企业捐款捐物。此次事件才将中国企业关注公益事件、履行社会责任带到公众面前。此后，公益营销才慢慢开始发展。②法律法规制定。我国关于慈善事业的法规体系仍不十分健全。[29]而慈善组织的责任及义务需要法律加以明确规定，慈善组织的治理以及监督机制离不开法治的作用。[30]故而，慈善组织在发展的时候会遇到阻力。这就导致了企业在进行公益营销的时候，可选择面减少，为了防止错误的公益营销所带来的负面影响，企业对公益营销持谨慎态度。③传统文化。国人从小受到的教育多数是不图回报、无私奉献，做慈善是为了利他人而不是考虑自身。而公益营销观念需要企业宣扬自己所做的善事，这一理念与传统文化不符。

4.3 我国企业公益营销尚在起步阶段

我国企业在执行公益营销时仍存在许多不足，目前处于起步阶段，在全社会推广公益营销还有很大空间。依据前文可知：①企业缺乏公益营销意识。多数企业员工对公益营销并不是十分了解，注重本企业公益营销意识的培养可以放大公益营销效果。②企业没有完善的公益营销战略。在培养企业内部公益营销意识的同时，应当注重建立企业公益营销战略。在公益营销活动过程中，一整套完善的理论体系以及执行方案来指导操作是十分有益的。③企业并不注重分析已开展的公益营销活动。在执行公益营销活动之后，企业应当注重分析该活动给企业带来的影响以及在活动中出现的突发事件的处理乃至某一因素对整体效果的改进。④企业未能协调公益与利益之间的关系。如何平衡公益与利益的关系，利用资金设计营销活动需要企业认真思考。

5 结论

文章得到以下结论：①公益营销理论体系尚需完善。我国在公益营销方面的研究不够深入，缺少针对中国市场的深刻分析。放大公益营销服务具有广阔的前景。尽管我国在公益营销方面的研究不足，但从发展的角度看，公益营销是使社会进步的营销方式。③有必要开发一套服务于企业公益营销的平台。国内关于公益营销实践方面虽有一定研究，但仍不完善，企业公益营销面临巨大缺口，是极有潜力的可开发市场。若设计出该平台，无疑会加速企业公益营销发展进程。

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[作者简介]李淇琪（1999—），女，汉族，福建福鼎人，就读于华北电力大学经济与管理学院，研究方向：市场营销、电力市场规划;杨淑霞（1962—），女，汉族，黑龙江勃利人，华北电力大学教授，研究方向：市场营销、企业管理、物流与供应链管理。

作者：李淇琪 杨淑霞

企业公益营销探究论文 篇2：

公益营销：公益事业与市场营销的有机结合

[摘要]公益营销是将企业利益与企业社会责任相结合的一种战略模式，是企业将其品牌与产品和相关公益事业进行绑定，从而提升企业品牌知名度和树立良好品牌形象，实现企业差异化战略的重要工具。文章通过介绍公益营销的含义和作用，并对中国企业相关案例进行剖析，对该模式进行探究。

[关键词]公益营销；社会责任；品牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917121

1公益营销的含义和发展

公益营销是指企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。

公益营销模式1981年起源于美国。一般认为，正式采用公益营销策略并达到预期较好效果的是美国运通公司（American Express）。1981年，运通公司率先提出“事业—关联营销”概念并以其作为服务标识申请专利，并与旧金山的“精美艺术团体”开展合作进行宣传。此后，美国运通与“自由女神-爱丽斯岛基金会”合作开展了一次全国范围的公益营销运动。为给翻新“自由女神像”筹措资金，运通公司承诺，增加一位用户将捐献1美元，而增加一次使用将捐献1美分。最终，美国运通向这个基金会捐赠了170万美元，同时，美国运通卡的使用量增加了28%，发行的新卡也增加了15%。

自此之后，美国各公司纷纷仿效，包括宝洁公司、百事可乐公司、可口可乐等跨国巨头企业也纷纷加入其中；而来自北美、欧洲、日本的公司也加入其中，像是在英国，还专门设立了奖项以表彰那些开展公益营销的优秀企业。

2公益营销的作用

开展公益营销一直被认为是一项使得企业、非盈利组织或公益组织和消费者实现三方共赢的战略。相较于企业和公益组织获得了实实在在的利润，消费者更多是得到了心理上的满足（即参与了企业所组织的公益事业）。随着同质化市场竞争愈发激烈和消费者社会责任意识的增强，承担社会责任成为企业差异化战略的一部分。通过承担责任来提升企业知名度，实现品牌效益，树立企业良好形象，并提升企业的竞争力，最终提高消费者的满意度和忠诚度。

公益营销作为一种新型的公益营销策略，具有诸多优点。

（1）赢得来自社区的善意，得到了广大消费者的参与和支持。如今的消费者不仅仅只追求自身利益的最大化，只在乎企业的产品是否物美价廉、服务是否优质，而且有着来自多方面的消费诉求，如对环境问题、社会问题的高度关注，因此消费者们格外关注企业是否主动承担起社会责任。据英国“社区中的企业”组织2000年发表的一项调查报告显示，86%的消费者表示即使公益营销活动结束后，仍会对企业抱积极的态度。

（2）增加企业利润额，与顾客建立忠诚关系，提升企业竞争力。在如今产品同质化愈发严重的市场，企业若想增加销售额，必须要与顾客建立可持续的、长久的情感上的联系。事实证明如此。同一调查显示，80%的消费者倾向于购买通过公益营销模式所产生品牌效应的企业的产品；而在价格、质量相当的情况下，他们也更加倾向于消费于该模式下的品牌和商店。

（3）提升企业形象，塑造品牌形象。消费者期望企业是可以帮助当今社会问题的解决。调查显示，那些从事过公益营销的企业，在消费者的印象中是富有创新的，是更加值得信赖的。

3中国企业的公益营销发展

中国企业的公益营销大致起源于20世纪50年代，而自1990年后得到了更为快速的发展。1996年11月22日，西安杨森制药有限公司发起了308公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动——每走308公里，向井冈山当地人民捐献308元；此外，公司进行了个人捐赠，并累计向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。这大概是出现得比较早的中国企业（合资企业）从事公益营销的范例。

纵观中国企业的公益营销发展历程，运作效果最好的当属农夫山泉。2001年，农夫山泉启动“阳光工程”，推出“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”口号，由奥运冠军孔令辉和刘璇作为形象大使拍摄广告进行宣传，在短时间内产生了全国性的轰动效应。该项目最终代表广大消费者为申奥贡献近500万人民币，同时也为农夫山泉带来了5亿瓶的销售业绩——2001年半年完成上年销售量的90%，当年销售总额比前年翻了一番。据国内贸易局商业信息中心在当年对全国38个城市近2000家超市、商场的权威检测报告显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居至第一位。在2002年，农夫山泉又相继推出教育事业工程之 “买一瓶水，捐一分钱”“中国载人航天工程赞助商”。

在2003—2005年，宝洁公司、中石化、联想集团、海尔集团、东方雪铁龙都纷纷采取公益营销战略，为我国希望工程、体育事业、赈灾事业方面做出巨大贡献。

4中国公益营销的问题与改进措施

首先，中国许多企业还尚未认识到公益营销的重要性，更有甚者认为慈善活动只会加大企业的负担，而无法为企业创造正效应。就联想而言，联想曾捐赠1200萬元帮助北京申奥，2004年为抗击“非典”又捐献了1000万元，但该举措鲜为人知，媒体也几乎没有宣传。对此联想总裁杨元庆解释称： “做公益事业当然只要做到就行。”企业默默奉献的精神固然值得宣扬，但是企业的根本目标是赢利，这种无私的精神若是建立在损失企业利益的基础上的，那是得不偿失。因此，作为社会责任的主动承担者，企业应该加大自身践行社会责任的事迹的宣传力度，以此来感化更多的企业加入践行社会责任的阵营中来。

其次，中国企业在合适相关公益事业的选择方面仍不成熟。对于开展公益营销的企业而言，选择其行业领域内合适的相关事业进行合作更具有持久性，也能够增强消费者对于品牌的感知度和认同感。比如以年轻人群为受众的运动、时尚类产品品牌可以选择体育文娱事业作为相关公益事业（如可口可乐选择奥运会）；以儿童为目标客户的企业可以选择希望工程；医药卫生企业可以选择医疗卫生事业（如宝洁选择女性乳癌防治事业）等。如果公益营销发展成熟，大量的企业都将开展公益营销活动，这时合适相关公益事业的重要性将进一步突现。因此，不仅是企业自身需要明确其定位，而且相关机构政府也应恰当引导企业选择与自身业务结构相符的公益事业进行资助，以期实现双赢。

参考文献：

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作者：钟雨洁 刘婧

企业公益营销探究论文 篇3：

消费者感知品牌创新性对营销生产力的影响

摘要：目前，国内相关研究虽然将消费者感知创新性的理念引入营销管理，但多从产品或企业层面进行分析，对品牌层面的创新感知研究尚处于起步阶段。而品牌被视为获得企业持续竞争力的重要因素，消费心理学家和神经营销学家研究证实，品牌本身的情感价值很多时候已经超越了产品本身。另有研究表明，产品创新程度相近的情况下，消费者会根据品牌来评定更具创新性的产品。因此，消费者在品牌层面对创新性的感知（即消费者感知品牌创新性）对企业长期发展有现实意义。本文的创新之处在于：第一，通过实证分析探索消费者感知品牌创新性的理论价值，试图填补国内相关领域研究的不足。第二，基于消费者行为视角，引入营销生产力指标作为结果变量，尝试为消费者品牌关系研究提供一个新的预测指标。第三，通过加入品牌形象和国家品牌形象因素，试图得出更详尽的影响路径，为企业营销实践提供多方面的发展建议。

关键词：消费者感知;品牌创新性;营销生产力;品牌形象;品牌拥护;国家品牌形象

0引言

新消费者群体的崛对企业营销活动提出了新的要求。新消费者一般是指在交互式新媒体环境下，有明确的、极具个人特色的、定制化的消费需求，有理性与感性并存的消费行为和消费习惯，注重情感需求的满足。消费者对消费体验分享的主动性增强。企业传统的营销手段和信息传播方式很难打动新消费者群体，新消费者群体借助新媒体平台建立了自己的社交网络，同时通过主动搜索等行为，通过理性分析和感性认识来分析企业、品牌和产品，挖掘企业品牌的文化内涵。新消费者追求生活中的连续感和责任感，希望企业转变传统角色融入消费者的日常生活和社区，解决企业能力范围内的社会问题。在2018年Edelman发布的《品牌的立场报告》中，通过对被调查对象的分析，2018年有64%的消费者可以被称为“信仰驱动型买家”，这意味着他们至少有时会根据品牌在社会问题上的立场选择购买与否。

1理论分析与假设提出

1.1  消费者感知品牌创新性

消费者对产品或企业创新的感知并不能充分解释其对品牌的创新认知情况，诸多案例显示，一个企业的成功往往取决于消费者对品牌的创新理解，而不是产品或企业的某些形式。因此，有必要从理论层面对消费者感知品牌创新性加以解释，将其作为消费者感知创新性内容中的重要组成部分。消费者在进行消费选择的过程中，通常會将品牌考虑的优先级放在产品方面。品牌是产品必备的要素，研究中无法将品牌从消费者对单一或多个产品中的感知中分离出来。相比于产品，品牌所传递的创新性语言会包括更多含义，如品牌的名称、象征、颜色或标识等。这些特定的含义使品牌具有其独特的辨识度，使消费者对产品的创新感知会受到对品牌整体判断的影响。相反，消费者感知产品创新性无法反映其对品牌的整体感知情况，因为产品的时效性会使消费者对创新追溯的感知限制在某一段时间，而对品牌的创新感知是长期积累下的认知情况，包含过去、现在和未来多个阶段。

1.2  消费者认知度与品牌态度的关系

在消费者认知度分析上，主要包括两个方向，一是消费者对公益事业领域的了解程度以及其对该领域的认同程度;二是消费者对原本的企业的品牌、产品的了解程度和认同程度，企业是公益营销行为的实施主体，借助归因理论，消费者对该主体的认同程度同样会对消费者认知和品牌态度带来影响。首先，从消费者与公益事业领域的相关性出发，对于这种相关性不同学者给出了不同的解读，如这种相关性包括了解的深入度、消费者的主观兴趣、公益事业领域本身的影响力等。通过研究发现，消费者的主观兴趣影响较大，如果企业涉入的是消费者存在兴趣点的公益事业领域，消费者往往对企业的公益营销保有正面肯定态度。Hoeffler和Keller（2012）认为，企业目标消费者在日常生活中的主要参与或存在兴趣的公益事业领域是企业进行公益营销行为选择的基础。Sen等（2013）认为，为了在公益营销活动中，实现企业——顾客统一性的要求，需要选择顾客喜欢或关注的公益领域。

1.3  消费者公益营销动机感知与消费者品牌态度的关系

消费者公益营销动机感知会带来消费者品牌态度的变化。企业通过公益营销行为，打造个性化的品牌形象，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，将自己与目标客户或潜在客户之间建立某种情感链接。

1.4  新消费者个性特征的影响

新消费者理论是由美国学者DavidLewis和DarrenBridger提出的。结合两位学者的研究和当前的消费者实际，可以发现，新消费者相较于“旧消费者”而言，在购买行为或购买习惯上更侧重主主动性和自主性，他们通过主动搜索信息的方式，感知产品、品牌信息的变化，对自己的需求做出合理的判断;他们追求新鲜事物，注意力持续度低，是非注意力经济时代的典型代表;同时他们热爱生活，有明确的价值追求和情感追求;通过新媒体平台形成自己的虚拟社群。PhilipKotler在《营销革命3.0》一书中写道：新的消费群体更具备悲天悯人的情怀，他们希望社会和谐稳定，追求更深层次的情感归属感。

2消费者感知品牌创新性营销策略

2.1  打造优化品牌，创新企业发展

新媒体网络资源能够带动企业发展，但同时也面临着一定的竞争压力。传统企业要想在竞争中生存，就必须优化设计出独特的品牌。企业产品不仅质量、外观要做得好，而且还要经过各种美化“包装”，突出品牌优势，将新媒体资源运用其中，让人们对自己的产品更加信任。从企业长远的发展角度考虑，新媒体平台将是传播企业品牌最快也是最有效的途径。企业通过新媒体信息资源了解消费者的不同需求，创新与市场结合的多个品牌文化，让消费者可以自由选择，这样就抓住了企业品牌在消费者心中地位。结合不同消费者的喜好，不断优化企业的品牌，在名称、标志、包装等突出品牌特点，让他们一目了然，感觉到此产品对他们的重要性。企业在打造新媒体产品时，要脚踏实地，不能急功近利，以免事倍功半，影响企业信誉，这不仅是对自己负责，更让消费者有一种安全感。

2.2  引进高素质人才

引进高素质人才，也可以更好地推动企业市场营销品牌策略的创新发展。这是因为，高素質人才的加入，不仅可以提升整个工作团队队伍工作的质量和效率，更好地推动公司的发展和运行;还可以通过新鲜血液的加入，使得原有的员工可以更加正确地看待自己的工作能力和工作发展情况，从而使得员工队伍的精神状态更加积极和富有激情，更好地为企业的品牌创新发展献言献策。

2.3  宣传企业品牌，提升企业知名度

企业在市场上的影响力大部分在于企业品牌的宣传力度。一个优秀的企业家，除了打造完美的品牌设计，还会推销自己的产品，让社会各界人士所熟知。在信息发展的新时代，新媒体应运而生，它是企业营销的得力助手，是企业发展的有效路径。企业利用新媒体资源宣传自身品牌，既方便又实效，顺应竞争市场的各种变化，随时在新媒体平台更新企业品牌形象。企业在新形势下，依据新媒体平台体现的消费者喜好，举办适合消费者的公益活动，一方面将产品带到他们身边，让他们感受到企业品牌带给他们的优势，树立品牌形象在他们心中的位置;另一方面可以大力宣传企业品牌在当地的知名度，让更多人的消费者了解并熟知，占领市场一部分份额，以谋划企业发展，立稳于当地市场。

2.4  树立创新的观念

树立不断创新的观念，可以帮助企业市场营销品牌策略的创新和发展。这是因为，创新观念的树立，是实现创新发展的前提条件。只有在创新观念的引导下，才可以帮助企业工作人员更好地投入到工作中，加强对工作钻研和探究的热情;与此同时，创新精神还可以引导他们更加密切地关注市场的动向和运转，从而帮助他们更好地感受到市场竞争的关键所在，从而使得他们更有针对性地开展工作，提升工作的质量和效率。为此，企业方面的管理工作人员一定要时刻地关注市场方面的动向和最新事态，了解和掌握发展的关键之处，并结合自己的发展情况，以此为基础，更好地进行创新工作。

2.5  提升公司形象

提升公司形象，也可以推动企业市场营销品牌策略的发展。这是因为，公司形象的提高和美化，是产品可以形成品牌轰动效应的基础。公司形象的不断提升，可以使得顾客群体更好地认识和见证它的快速发展，从而产生信赖的心理，进而形成企业产品的品牌效应。为此，企业方面一定要从实际的发展情况入手，不断地去调查和了解顾客群体对产品的满意程度和问题反馈，进而以此为基础，有选择性和针对性地去模拟和制定解决方案，给顾客群体呈现一个更好的企业形象。另外，企业也可以通过提高自己的服务水平和质量来更好地服务顾客，从而提高企业的口碑水平，进而带动企业产品品牌化的发展。

3企业管理启示

新时代与新经济消费环境的来临，给了企业更多的营销方式选择;但消费者的变化也让企业明确，回归市场营销的本质才能够在当前的市场环境中立于不败之地。市场营销是企业与消费者之间的价值交换，当前，消费者群体对于价值的理解已经发生了变化，传统的价格、质量的要求已经不能涵盖消费者对于价值本身的理解，目前新消费者群体更关注自身的精神追求的满足，这种精神追求既包括自身的情感境界，也包括对于外界的感知所带来的使命感和责任感。公益营销行为本身就是这种既包含企业情感形象和社会责任感的综合，通过该行为，企业能够更好地打造差异化的个体，满足消费的需求。

4结束语

本文通过研究消费者感知品牌创新性对品牌拥护行为的影响，验证了其对营销生产力的积极作用。研究发现，消费者感知品牌创新性能够对品牌拥护产生正向影响，品牌形象在影响过程中起到中介作用;国家品牌形象在直接影响路径中发挥正向调节作用，与较低的国家品牌形象相比，在国家品牌形象得分高的情况下，消费者感知品牌创新性对品牌拥护的影响效果更明显;国家品牌形象对中介效应前半路径的调节作用没有得到验证。

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作者简介：

谭甜甜，女，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理.

作者：谭甜甜