企业营销策略转变论文提纲

论文题目：北京K国际旅行社高端定制旅游产品营销策略研究

摘要：随着我国经济的不断发展,旅游业的发展也日新月异,2019年全国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元,占比为11.05%。随着人民生活水平不断提高、高净值人群日渐增多以及旅游消费需求和习惯的不断改变,游客的消费观念也随之转变和升级,原有的大众旅游的消费模式已经无法满足越来越多的高端旅游消费群体对高品质、个性化、创新性的旅游服务的需求,因此高端定制游应运而生。高端定制旅游在很大程度上能适应旅行者旅游需求的灵活性和多样性,是未来旅游发展的大方向和大趋势。虽然越来越多的旅行社重视高端定制旅游,但从目前情况来看,大部分旅游企业对高端定制旅游的认知程度仍有欠缺,而且在高端定制旅游产品的营销策略上出现偏差。基于以上背景,本文以北京K国际旅行社为研究对象,以准确分析当前北京K国际旅行社高端定制旅游产品营销问题并制定富有创新性的营销策略为研究重点。研究过程中,本文综合使用了文献收集法、问卷调查法、实证分析法和访谈法等研究方法。从研究思路开看,本文按照“提出问题—分析问题—解决问题”的思路进行。本文首先梳理定制旅游、高端定制旅游相关概念和国内外研究现状,明确本文的研究思路和内容,进而确定研究和技术路线;接着对营销策略、需求理论、7P和4C理论等做出初步解释说明,为更深入全面了解客户需求及如何在未来市场营销中把握住客户提供理论基础。其次通过对高端定制旅游在我国尤其是在互联网大数据时代下的发展和供给需求进行分析论述,互联网技术的快速发展间接促进了旅游升级,即高端定制旅游企业的品牌化、服务规范化,高端定制旅游特色化、旅游体验深度化,未来部分大众旅游市场客源将会进入高端定制旅游市场。与此同时大数据背景下市场营销方式也面临着新的挑战,旅游企业除了本身旅游产品需要创新,积极引入高端定制营销思路进行经营创新意义非凡。即从服务方式上旅游企业正面临着由标准化服务向定制化服务转变、由企业主导性服务向供需合作性服务转变;在营销策略方面,则面临着营销方式、营销组织结构、销售渠道等多方面的转变。最后由面到点以北京K国际旅行社为分析对象,从产品定位、设计策划、营销推广到服务进行了全方位的剖析。结合之前的营销“7P理论”对其价格、产品、渠道、促销策略、人员策略、有形展示策略、过程管理策略进行分析。并以“4C理论”为基础,通过市场调查问卷及访谈等研究方法对消费者行为和意愿进行了解,从消费者角度和实际操作层面提出现有营销策略存在的不足之处,并提出一些可实施方案作为参考。例如其价格策略存在忽视顾客理性和感性诉求及溢价能力较低的问题,对此应深化价格差异充分发挥旅游产品的附加价值,增加客户体验和溢价能力;产品策略存在同质化严重,产品增量不足的缺点,对此可加大对定制师的培养进而加快产品的创新速度,满足消费者的需求;渠道策略存在着多渠道结构不合理的问题,大大影响营销效率,对此需优化渠道结构,充分发挥网络平台的优势;促销策略表现在以自身为中心、以广播式沟通为主,缺乏同顾客之间互动性的沟通,而应该转变思维方式,多渠道、多方式构建沟通式双向互通的机制,充分发挥网络平台、门店资源等优势,深度挖掘客户的个性化需求。本论文的创新之处是相较于之前的普遍营销研究“4P理论”基础上,增加另外3P即人员、有形展示和过程管理,以北京K国际旅行社为实际案例构建了“7P+4C”营销组合应用模型,同时结合北京K国际旅行社产品、价格、渠道、促销策略在执行过程中的问题,再从人员、有形展示和过程管理三方面提出可操作性建议,即通过多层次培训和员工岗位合理匹配等来提升其专业能力;同时多方位优化整个有形展示的方式,增强客户对公司产品及服务的印象和选择倾向;最后完善公司体系标准化、建立和加强客户关系管理、提升公司整体服务能力,促进公司的长远发展。本文致力于通过对高端定制旅游产品营销策略的分析和设计,为北京K国际旅行社和其高端目标消费群体之间建立更有效的沟通和持续的联动,实现供需双方利益共赢,从而促进北京K国际旅行社高端定制旅游的可持续发展,并为我国旅游企业高端定制旅游市场营销的理论研究和实践探索提供借鉴。

关键词：北京K国际旅行社;高端定制旅游;营销策略;7P理论;4C理论

学科专业：旅游管理（MTA）（专业学位）

摘要

Abstract

第1章 绪论

一、研究背景及意义

(一)选题背景

(二)研究意义

二、国内外研究现状

(一)国外研究现状

(二)国内研究现状

(三)研究评述

三、研究思路及研究内容

(一)研究思路

(二)研究内容

四、研究方法及研究技术路线

(一)研究方法

(二)研究技术路线

第2章 相关概念和理论基础

一、相关概念

(一)定制旅游

(二)高端定制旅游

二、理论基础

(一)需求理论

(二)产品生命周期原理

(三)4Ps理论

(四)7Ps理论

(五)4Cs理论

第3章 高端定制旅游在我国的发展概述及其供给需求分析

一、旅游大数据发展带动了旅游产业的全面升级

(一)体验经济到来

(二)网络市场规模扩大

(三)互联网时代旅游者的消费心理转变

二、高端定制旅游在我国的发展现状

(一)定制旅游发展现状

(二)高端定制旅游发展现状

三、高端定制旅游供给需求分析

(一)高端定制旅游供给分析

(二)高端定制旅游需求分析

第4章 北京K国际旅行社高端定制旅游市场调查分析

一、北京K国际旅行社概况

二、高端定制旅游产品营销环境分析

(一)旅游市场营销环境的含义及特点

(二)宏观环境分析

(三)高端定制旅游行业环境分析

三、北京K国际旅行社高端定制旅游市场调查分析

(一)旅游者的基本信息

(二)旅游消费者对高端定制旅游的认知

(三)旅游消费者对高端定制旅游的期望

(四)旅游消费者喜欢的高端定制旅游类型

(五)旅游消费者对高端定制旅游价格的反馈

(六)旅游消费者对高端定制旅游的担忧

(七)旅游消费者对高端定制旅游产品的了解方式及购买渠道的选择

第5章 北京K国际旅行社高端定制旅游产品营销现状及问题分析

一、北京K国际旅行社高端定制旅游产品营销现状

(一)管家式定制服务

(二)在业内率先尝试将“知识付费”引入定制服务

(三)“明智优选”打造生态平台

二、北京K国际旅行社高端定制旅游产品营销问题分析

(一)产品策略及问题分析

(二)价格策略及问题分析

(三)渠道策略及问题分析

(四)促销策略及问题分析

(五)营销中人员、有形展示和过程管理问题分析

第6章 北京K国际旅行社高端定制旅游产品营销策略

一、产品策略—构建功能多样的产品,扩充产品增量

二、价格策略—深化差异化的定价策略

三、渠道策略

(一)加快高端定制旅游人才培养和引进,扩充简化门店

(二)发挥网络平台优势,建立方便快捷的渠道策略

四、促销策略—双向互动的促销策略

五、人员策略

(一)择优而选，合理匹配

(二)多层次培训与激励机制协同助力能力提升

六、有形展示策略

七、过程管理策略

(一)标准因“人”而异,完善监督和考核机制

(二)加强客户关系管理

第7章 结论与展望

一、结论

二、本研究的创新之处

三、本研究的不足之处

四、展望

参考文献

致谢