论广告用语的著作权保护

2022-09-12

一、广告用语品牌价值和经济价值

广告用语, 又称广告词, 指通过图像、文字等形式, 借助广播、电视、报刊的载体向大众宣传商品或服务的宣传用语。是介绍产品特点, 表达产品创意, 向消费者宣传产品, 提高产品知名度的宣传用语。而广告创意是广告用语的精神实质。

广告用语具有重大的品牌价值和经济价值。1.广告用语品牌价值。优秀的广告用语语言精炼、恰当同时又十分生动, 提炼出所指向的商品的特点、风格和内涵, 使消费者看到之后能够在第一时间联想到其产品, 并往往能够起到画龙点睛, 立竿见影的神奇效果, 甚至会从感情上绑架消费者, 让消费者产生购买欲望。例如“好空调, 格力造”、“怕上火, 喝王老吉”“特步, 飞一般的感觉”等经典的广告语, 随着不断宣传深入, 已经成为凝结并代表企业品牌的竞争力, 创造了巨大的商业价值。2.广告用语经济价值。同时广告用语的创作、传播、推广等花费大量的人力、物力、财力, 凝结了巨大的物质价值。

二、广告用语是否属于著作权法的保护对象———作品

(一) 著作权法的相关规定

根据我国《著作权法》和2002年实施的《中华人民共和国著作权法实施条例》第2条的规定“受著作权法保护的作品, 是指在文学、艺术、科学领域内具有独创性并能够以某种形式被复制的智力创造成果。”

因此, 独创性是判断是否属于作品的最本质意义上的内在特征, 也是其能够受到著作权法保护的先决条件。法律判断一件作品与另一件作品的关键在于“独创性程度”。只要作品是作者通过独立的思考、构思, 并付出了创造性的劳动完成, 作品在内容与结构上都具有全新的风格, 这样的作品就应当属于著作权法所称的作品;其次, 构成作品还要具有可复制性, 即其可通过广播、电视和文字等形式被传播, 为受众感知。

(二) 广告用语符合著作权法保护作品标准的判定

1. 广告用语属于智力成果

作品是作者通过智力进行构思, 按照创作作品的目的对创作材料, 进行思想创作的智力成果。作品体现出了作者的内心情境和精神世界。广告用语是作品的一种表现形式, 作者根据广告用语指向的产品的特征、风格, 利用文字、图像、色彩等表现形式进行思维创造。因此, 广告用语属于一种智力成果。

2. 广告用语具有独创性

广告用语的独创性的判断主要根据其表达方式的简单和高度概括。广告用语主要作用就是用来宣传产品和体现产品特征, 语意是高度概括的, 感染力强, 能够用非常小的篇幅表达出产品的思想特征。因此, 缺乏独创性的广告用语不属于作品。一是通用的口语化宣传语“包退包换”, “质量有保证”等。二是, 对商品笼统的赞扬, 例如“好衣服”, “好鞋子”等。

3. 广告用语具有可复制性

广告用语的本质是通过文字等来表达广告创意, 而其表达媒介则有多种形式, 其中能够被人清晰的注意并接受最好。广告用语的可复制性从空间的角度来说, 可以从平面到平面, 从立体到立体进行复制。这类复制又分为两种:第一种是靠复印、抄袭等手段, 单纯的增加原来广告作品的数量, 不改变作品的载体和形式。第二种是将广告用语在电视、广播等媒体上, 从而使广告用语能够被大众听到、看到。故广告用语是具有可复制性的。

三、广告用语著作权的保护范围

(一) 广告用语著作权保护的客体

我国著作权法保护的是著作权人的人身权和财产权。人身权与作者的人身或人格密切相关, 包括作品发表权、修改作品权、在作品上署自己姓名的权利以及保护作品完整性的权利。财产权主要是指能够给作者带来经济收益的权利。如作者将自己的作品发表, 出版, 许可他人使用作品, 从而获得稿费或报酬等经济性权利。

同理, 广告用语的著作权人也相应的拥有著作人身权和著作财产权。著作权所包含的各项权利既可以独立行使, 也可以交叉, 配合行使。

(二) 广告用语著作权保护的主体

根据我国《著作权法》的相关规定, 广告用语著作权保护的主体有两类:

第一类是委托人, 通常就是广告主。广告作品受到侵权时其受害者主要是出资设计、制作、生产广告作品的广告主, 因为广告主对广告作品具有所有权, 而不是我们通常认为的创作广告作品的作者。第二类是受托人, 主要是指制作广告语的个人或者组织, 通常为广告制作公司或企业。

四、广告用语著作权的保护方法

对广告用语著作权保护, 笔者认为应当从传统权利保护方式:民事保护、行政保护及刑事保护此三方面进行全面的保护模式:

(一) 民事保护

根据《中华人民共和国著作权法》第46条规定, 广告用语侵权行为应承担民事责任的方式有:

1.停止侵害, 即责令正在实施侵害他人广告用语的著作权的行为人, 立即停止其侵权行为, 无论侵权行为人主观上是否有过错。

2.是消除影响, 即责令侵权行为人在一定范围内澄清说明侵权事实, 以消除人们对侵权受害人及其其作品的不好的印象。

3.是公开赔礼道歉, 即责令侵权行为人在一定的时间及空间范围内, 向侵权受害人公开承认错误, 表示歉意。公开赔礼道歉的具体方式包括登报道歉、在互联网上刊载声明或借助其他广播、电视等媒体表达歉意等。当侵权行为人在没有正当理由的情况下拒绝向侵权受害人进行有效、恰当的道歉时, 人民法院可以采取强制手段, 要求侵权行为人向侵权受害人道歉。

4.赔偿损失, 即侵权行为人必须对因为其侵权行为对侵权受害人造成的损失进行经济赔偿。广告用语赔偿来源必须是侵权行为人自己的合法有效财产。具体可根据我国《著作权法》第48条规定的方式和细则进行。受赔偿范围包括受害人为了阻止对自己的侵权行为而支出的相关费用。

(二) 行政保护

根据我国《著作权法》第47条规定的侵权行为类别, 可以由著作权行政管理部门责令侵权行为人立即停止侵权行为, 并且没收侵权行为所获得的财产, 收缴、销毁其复制的侵权作品, 同时并可对侵权行为人进行罚款的处罚。此应当适用于广告用语侵权案件, 著作权行政管理部门可以根据情况对广告用语侵权人给予罚款处罚。具体数额参照著作权法相关规定进行。

(三) 刑事保护

在我国现行的刑法及其他刑事法律法规的体系内, 尚没有对广告用语的侵权行为进行相关规定, 也没有对广告用语的侵权行为进行刑事处罚的相关案例。但我国刑法对侵犯著作权罪进行了明确规定。侵犯著作权罪, 是指为了获取经济利益, 在没有经过著作权人许可的情况下, 实施模仿、盗用等侵犯他人的著作权的行为, 违法所得数额较大或者有其他严重情节的行为。笔者认为, 拥有著作权的广告用语受到侵权行为时, 可以根据侵犯著作权罪, 维护自己的合法权益。

综上, 优秀的广告用语具有重大的商业价值, 甚至成为产品的内在的一部分, 使人们一看到或听到某广告用语就会联想到其产品。因此越好的, 知名度越高的广告用语越容易遭到抄袭、模仿、盗用等侵权行为, 赋予广告用语著作权, 对其侵权行为进行民事的、行政的、刑事法律的保护非常必要。对于广告用语的著作权保护笔者希望相关立法能够进行更明确的规定以适应现代社会的发展。

摘要：广告用语具有短小简洁、别出心裁、流畅易懂、易记、价值重大等特征, 是为提高商品知名度, 高度概括商品的特点和而服务的。优秀的广告用语对塑造产品品牌, 提高产品知名度有不可估量的作用。对于广告用语是否属于我国《著作权法》保护的客体, 法律并未作出明确规定, 导致广告用语著作权保护长期得不到重视, 侵权现象不断出现。不仅侵犯了广告作品的创作和发布者利益, 更制约了中国广告业的发展。本文试探讨广告用语能作为我国著作权法保护对象, 并提出广告用语著作权保护的方法, 给予广告用语有效的保护。

关键词：广告用语,作品,著作权保护