网络媒体的受众心理分析

网络媒体的受众心理分析（通用9篇）

篇1：网络媒体的受众心理分析

【摘要】：网络媒体作为一种媒体就必须拥有公信力，承担一定的社会责任为广大的网络受众提供权威的信息和正确的舆论导向。网络媒体引导受众一方面：要引导网络受众确定高层的，完全实用的心理态度，一定的审美欣赏能力和理性的思考能力。另一方面引导网络受众改变偏颇的需求结构，抑制不合理的社会规范需要。建立合理的受众需求层次。

【关键词】：网络媒体；网络受众；心理分析

中图分类号：：G20 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0520190-01

网络媒体作为一种新兴的媒体所蕴含的能量也正在被释放出来，并对我国社会生活各个领域产生重大影响。但由于网络媒体自身有着与传统媒体不同的新特征，提供给了受众从未有过的自由和信息自由的权利，决定了网络媒体的受众心理与传统媒体受众心理有很大不同。因此要发挥网络媒体传播的积极作用，消除网络受众的不良心理状态和行为，进一步加强网络受众的伦理道德建设；发挥权威媒体网站的舆论导向作用。健全网络管理的法律法规，遵循正确的角色扮演规则，培养受众视听态度，建立合理的受众需求结构。

1.网络媒体与网络媒体的受众

网络媒体的受众与传统受众一样，在传播过程扮演着十分重要的作用。他们既是传播活动的参与者，又是传播效果的反馈者，按媒介接触行为分有积极选择者，纯粹受众，介质受众，预期潜在受众和现实受众等。而从总体而言网络媒体的受众有以下几个特点：

⑴ 人数众多。

⑵ 分布广泛。网络媒体受众分布人数十分广泛，据上述数字显示35岁以下网民所占比例为大多数。⑶ 素质较高。据中国互联网报告显示：网民受教育高中最多29.3%，其次为本科28%和大专27％。

2.网络媒体影响下的受众心理行为和受众心理需求特征

⑴ 网络媒体受众心理需求

从总体上来讲，网络媒体的受众心理特征符合一般传媒受众的心理特征，也具有网络传媒的特性。网民上网既是具有某种目的的动机体现出一定的心理过程，也表现出一定的心理行为特征，从根本上分析，心理需求是内在的根本，心理行为是外在的表现。构成了网络受众的心理行为层次。而这种层次分析对网络媒体的受众心理研究具有重要意义。受众心理需求主要以下要求：

① 获取信息。网民上网主要为获取信息，这类网民一直占大多数。网络是一个信息丰富的场所，每个人都可以找到自己感兴趣的东西。人们通过网络掌握新知识。以18－25岁比例最高。

② 情感交流。随着网络技术的发展，使相聚千里的人在聊天网络上见面成为现实。各种聊天工具，电子邮件提供一个情感交流的机会。

③ 享受服务。网络给人们提供各式各样的服务，人们足不出户就可以在网上购物，联络，看书，预订旅店等。

休闲娱乐。社会压力较大，为缓解精神压力，找到宣泄的途径。人们利用网上休闲的方式进行自我放松和心理平衡。

⑵ 网络媒体受众心理行为特征

除了上述心理需求之外，网络媒体的受众还具有一定的心理行为特征，这些特征会为其受众便利的同时，心理上带来一系列歪曲具体表现如下：

① 自我意识，迷茫心理。受众上网，一般都是根据自己的爱好，习惯，要求等。

② 隐性藏匿，角色混乱。在现实中人按照自己的社会要求进行定位，而在网络上媒体受众根据自己心理需求扮演不同角色制造人格的混乱。

③ 网络成瘾，深陷其中。有人说，上网就是落网，很多人在网络中沉溺，不能自拔。网络的依赖心理是由于重复使用网络所导致的一种慢性或周期性对网络的着迷状态，导致情绪低落，对网络难以抗拒。

3.对受众心理产生影响的网络媒体

随着网络媒体这种新的媒体方式的日渐发展，网络媒体正在改变着整个世界，网络媒体已经成为人们生活中不可缺少的一部分，网络媒体与其他传媒不同的要素使网络媒体对受众心理产生重要影响。

① 网络媒体的虚拟性。“在网上没有人知道你是一条狗”，这句话已被广泛采用。有人说网络不仅是一个平台还是一道屏障，这都是说明网络传播有一个显著特点--虚拟性。

② 网络媒体的方便和快捷。由于数字化技术的广泛应用，计算机实现了静态的图表文字和动态的声音画面的自由转换。这种多媒体的融合特性给了信息传播与信息接受无与伦比的自由。

③ 网络媒体的参与性和交互性。网络中传播者和受众的身份不再确定，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间能进行角色转换，既是信息的传播者又是受众，这是由于网络传播的互动性决定的。人们主动参与了信息的传播与接受当中。

4.对待网络受众进行引导的方式对策

由于网络传媒的受众的受众心理与传统媒介的受众心理有很大不同，网络媒体主要是通过客体和心理来规范引导受众，一种是客体规范，即是通过法律条文，政策法规这些客观标准来判断行事，就可以使受众自己行为合法获得认同。二是舆论所认同的规范，受众自己所认同的规范即受众规范自己的行为，以便获得心理上的安全感和满足感。因此要发挥网络传播的积极作用，消除网络受众的不良心理需求提出许多对策：

① 进一步健全网络管理法规。当我们的网民成倍的增长时，互联网的法律空白越来越多。因此政府应从媒体管理角度，将网络新闻和信息传播内容纳入法制化轨道。

② 加强网络媒体的伦理道德建设。通过网络伦理将人与网络社会之间的利益提升为人格化力量，依靠自身的调节控制网络行为，制定比较系统的电子空间秩序，使人们的交往行为更加规范。

③ 发挥权威媒体的舆论导向作用。权威媒体的舆论引导作用，就是人们对群体的从众行为之上。因此权威媒体应当发挥自己的信息优势，争取能积极引导受众的视听态度，争取不被一些虚假信息所误导。

④ 培养正确的视听态度，尊重自己的行为规范。受文化条件，心理素质的影响，一些网络受众的角色扮演脱离了生活的轨道，当一个人在网络中把自己分成各个不同的角色时，会带来迷惑。当这些与角色扮演者的社会现实冲突达到一定程度时，人格的病态也就凸显出来。这种偏颇的视听态度和需求结构不利于个人的发展，更不利于社会的稳定。因此，受众对媒体不仅仅是视听，而且要分析探寻。媒体对受众不仅要引导，更要培养，引导受众用理智战胜情感。

参考文献

[1] 匡文波.《网络媒体概论》[M].清华大学出版社，2001年3月第1版，第3页.[2] 陈力丹.《论新闻传播的自由与控制》[J].《新闻与传播研究》，2006年7月.[3] 毕耕.《网络传播学新论》[M].武汉大学出版社，2007年第1版，第46页.[4] 陈楚.《试论网络媒介的传播特征和管理途径》[J].《新闻界》，2007年第6期.[5] 刘震.《中国网络受众心理分析》[J].《多媒体论坛》，2005年4月.

篇2：网络媒体的受众心理分析

作为继报刊、广播和电视的第四媒体，网络的发展已势不可挡。大学生是宽带上网的主流群体，目前全国在校大学生约有万人，相关调查显示，大学生上网的比例超过90%，在校大学生已成为网络文化的主要参与者。随着网络的发展和普及，网络对高校大学生的行为模式、价值取向、政治态度、道德观念产生越来越大的影响。

为了解本院同学对于网络媒体的运用情况，特制定调查表进行了“关于网络媒体的受众分析”抽样调查。

一、对象和方法

本调查主要以本学院的大一至大四的本科生为问卷对象。共发放问卷35份，其中有效问卷30份，男生10人 占33%，女生20人 占67%。调查以课堂、宿舍为单位，主要采用整体抽样的方法选取调查对象。

调查问卷由11个问题组成。主要调查被调查者的基本情况和接触网络的程度、特点，包括性别、年级、网龄、上网频率、上网时间、上网目的等。

二、 结果与分析

调查显示，我院大学生平均每天上网时间都不少于1小时，几乎是天天上网，上网率为100%。其中每天平均上网在1小时至3小时的有63%;平均每天上网在3至5小时的有21%;平均上网在5小时以上的有16%。第四类学生我们可以称之为“网络成瘾倾向者”，因为接乐，学习或工作、通讯或联络，聊天或交友，玩游戏等方面。

其中，最受我院学生青睐的上网目的主要是聊天交友，占25%。而男生和女生的`上网目的又有所区别，男生上网的主要目的是聊天交友和玩游戏，而女生则主要是看电影、听音乐。在对于网络新闻的选择方面，男女生业有很大的差别。66%的男生表示平时上网最关注体育

附：关于大学生对网络媒体的使用情况调查表

您好，为了解本院同学对于网络媒体的运用情况，特制定此调查表进行抽样调查。希望耽误您几分钟时间，配合做完此调查表。O(∩_∩)O谢谢!

*注：除注明【多选】以外的选择题答案均为唯一。 基本信息：年级：性别： 1. 您最初接触网络是在什么时候?

A.12岁以前 B.13—16岁 C.17—20岁 D.20岁以上

2. 您平均上网的时间是多少?()

A.1小时以内 B.1至3小时 C.3至5小时 D.5小时以上

3. 你上网的地方一般在哪里?()

A.寝室 B.网吧 C.学校机房

4. 您平均每月用在上网方面的费用为多少?()

A.30元以下 B.30—60元 C.60—100元 D.100元以上

5. 【多选】你上网都做些什么?()

A.游戏 B.看新闻 C.聊天、交友 D.看电影、听音乐 E.购物

F. 浏览、发布信息

6. 在线查阅网络新闻时，你最关注的是什么类型的新闻?(A.时政新闻 B.娱乐新闻 C.体育新闻 D.社会民生新闻 E.经济新闻 F.军事新闻)

G.其他新闻

7. 【多选】在选择网络新闻时，一般由什么因素决定?( )

A.个人兴趣爱好 B.看新闻时的心情 C.新闻事件的受关注程度 D.身边人对新闻时间的讨论

8. 在看网络新闻的过程中，您是否会进行回帖?( )

A.经常回帖 B.有选择性的回帖 C.偶尔回帖 D.从不回帖

9. 在对网络新闻进行回帖时，您的回帖内容一般是( )

A.就事论事

B.发泄生活中的相关情绪 C.与其他网友论战 D.围观心态 E.其他

10. 【多选】您阅读网络新闻的主要目的是?( )

A.了解各类信息，掌握社会最新动态 B.学习需要，扩充自己的知识面 C.已经变成了一种习惯 D.无聊时打发时间 E.其他

11. 【多选】您每次上网是否有固定浏览的网站或论坛?( )

A.没有 B.1—3个 C.3个以上

篇3：浅谈网络媒体的受众经营

1. 网络媒体

本文是从经济学的角度来探讨网络媒体, 分析网络媒体的受众经营, 因此本文所说的网络媒体是指商业性的网络媒体, 文中也不再专门区分盈利性商业网络媒体和非盈利性网络媒体, 而以网络媒体统一冠之。

2. 网络受众

本文所指的网络受众不是单纯地从信息流向上进行定义, 而是从经济学的角度针对网络媒体的生产、消费等经济运行过程进行定义, 以此网络受众也就是网络媒体所生产的产品的消费者。由于媒体的经营管理和一般的企业经营管理有很大的不同, 这种不同很大程度上是来自于媒体自身的大众传播特性, 而且一直以来的媒介经济研究沿用受众这一传播学概念, 因此本文也继续使用网络受众一词, 但其内涵与传统的受众是不同的。

3. 网络媒体受众经营

经营一词一直以来没有统一的定义, 本文试从受众经营在整个媒体的经营管理活动中所具有的特点来说明本文所指的网络媒体受众经营的涵义。

首先, 受众经营是一种理念, 将对受众的思考贯穿于整个媒体经营管理的始终和方方面面。其次, 受众经营是一种战略和策略, 大到整体的经营管理战略部署, 小到某个营销活动的策划, 都必须要针对受众制定出相关的措施。再次, 受众经营是一种动态过程, 是对受众进行经营和管理的行为过程, 包括统计受众信息、建立受众信息数据库、分析受众信息进行数据挖掘、根据数据挖掘的结果制定受众策略和战略等等。

二、网络媒体受众经营的必要性和可行性

1. 网络媒体受众经营的必要性

首先是对网络媒体生存环境的要求。网络媒体和传统媒体相比, 其生态环境相对比较宽松, 而且目前的技术普及程度也比较高, 因此网络媒体的竞争更加激烈, 淘汰率也更高。

其次是对技术发展规律的要求。技术的发展是一种进步, 也会带来生存的危机。目前, 当一个具有好的创意和设计的网站建立后, 不久就会出现大量的模仿者, 如何在众多同类型网站中出类拔萃、拥有良好的远景发展, 这就必须考虑网络媒体的受众经营。

再次是网络受众特点的必然要求。网络受众的高参与性和主观能动性使得网络媒体在经营过程中必须要注重对受众的经营, 这直接关系到网络媒体经营的成败。

2. 网络媒体受众经营的可行性

首先是网络的强大互动性决定了网络媒体受众经营的可行性。网络媒体最大的特点就是非单项传播, 而且反馈及时, 这使得受众的每一次操作和每一个需求都能被及时地体现出来。

其次是互联网的技术和实现方式决定了网络媒体比传统媒体更具有受众经营的可行性和可操作性。传统传媒的受众与传播者在时间和空间上是分离的, 传播机构无法知道它的受众的位置、身份、年龄、性别或者是职业, 而网络则可以通过相关的软件来统计访问者的详细资料。

再次是网络媒体的信息传播具有实时性。实时性包括两方面的含义, 一是指信息传播迅速;二是指信息发布后反馈时间短, 因此方便网络媒体对于受众信息的及时收集。

三、网络媒体受众经营的模式构想

对于网络媒体而言, 受众经营不仅是必要的而且是可以实现的, 本文试着从网络媒体受众经营的实现过程上构想出受众经营的某种模式。必须指出的是, 受众经营不仅是一种过程, 而且是一种理念、战略、方法、资源和系统, 而过程是最直观的一种体现, 因此以下构想虽然是以过程的形式构建, 却仍始终贯穿着受众经营作为理念、战略、方法、资源和系统的内涵。

网络媒体的受众经营首先就是吸引受众、具有受众价值, 然后再通过软件技术针对受众在使用过程中留下的信息以及数字线索进行收集整理形成受众数据库, 进而对受众数据库进行数据挖掘, 分析有用信息, 并利用这些信息进行受众关系管理。而受众关系管理的结果可以回馈给受众数据库, 促进数据库的维护以及二次销售, 当然这里的二次销售并非受众数据库的直接买卖, 因为在网络媒体的经营中要特别注意受众隐私的保护, 这不仅是法律道德的要求, 也是受众经营的重要组成部分, 更是网络媒体自身健康发展和有效竞争的保证。另一方面, 还可以用分析出的数据对整个网络媒体的产品进行调整和改进, 使其更具有受众价值。由此可见, 网络媒体的受众经营是传播学、管理学、营销学、计算机科学技术等为一体的多重集合, 其技术是前提、理念是基础, 并贯穿在整个媒体经营过程之中。

四、结论和展望

篇4：网络媒体的受众心理分析

关键词：社交化媒体环境；网络新闻传播受众；变化

当今社会，社交化媒体是互联网的发展趋势之一。社会化媒体也被人们称为社交媒体，它指一种网站和技术，即允许人们撰写、分享、评价、讨论和相互沟通。而网络新闻传播则是将互联网作为媒介而开展的新闻传播活动，即互联网和新闻传播的相互结合。社交媒体凭借互联网的沃土，蓬勃发展，爆发出惊人的能量，其传播的信息成为人们利用互联网的重要原因。在社交化媒体环境下，网络新闻传播呈现出一种新走向，而网络新闻传播的受众也在悄然发生着变化。

一、社交媒体环境下，网络新闻传播受众的结构变化趋势

本文将网络新闻传播受众结构分为年龄、性别、文化程度、经济水平四个方面。

根據统计数据，我国社交媒体受众的男女比例分别为57%和43%；年龄比例分别为19到25占19%，26到30占30%，31到35占21%，36到40占12%，40岁以上占18%；而在文化水平方面，大学生占据主要人群。由这些数据我们可以看到，我国网络受众的年龄无十分集中的阶段，在网络发展的初期，受众的年龄多在20到35岁之间。随着社会化媒体的发展，受众年龄分布正在趋于平衡；而受众性别比例将逐渐趋向平衡。受众文化素质普遍较高，这与阅读网络新闻需要计算机网络知识和技能有关，并且，阅读新闻本身需要一定知识文化水平，这些知识，人们大多只有在高校中才可以接触到，尤其在中国。毫无疑问，阅读网络新闻首先需要网络工具，所以受众经济水平一般不会很差。不过，随着我国经济发展，教育的普及，网络新闻传播受众这种文化和经济差异将会呈现逐渐缩小的趋势。

二、社交媒体环境下，网络新闻传播受众的数量变化趋势

在中国，社交网络用户中的活跃人群估计为5.97亿，2012年，中国的社交共享的数量增长60%。而在社交媒体环境下，网络新闻传播受众的数量也在逐年上升。由于共享性、即时性等网络特点，因此，网络成为人们获取新闻信息的重要方式。

根据CNNIC每年公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，可以看出，我国网络新闻传播受众的数量在未来呈现一种明显的增长趋势。随着中国的经济的快速发展，越来越多的受众的经济能力提高，教育水平提高，科学技术进步，网络将会成为受众获取新闻信息的主要渠道。

三、社交媒体环境下，网络新闻传播受众角色地位的变化趋势

社交化媒体以飞快的速度向前发展，信息传播的开放性和交互性使受众在网络新闻传播中呈现一种不同角色地位走向。在网络新闻传播时代，传者和受者之间的关系发生了明显的变化，传者和受者的角色地位随时转化，这种转化呈现一种越来越明显的趋势，甚至产生了一种受众占主导地位的走向。本文将从以下三个事件分析受众角色地位变化走向。

事件一：恐怖虐猫事件及网民人肉事件。06年2月26号网络上出现脚穿高跟鞋的女子踩死一只小猫的全过程图片。之后引发网民的人肉搜索事件；事件二：网民对周正龙的华南虎照片提出质疑，并要求坚定。07年10月12日，陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片，并出现在网络上，随后引发质疑，应要求鉴定。

由此看出，受众在某些时候成为了传播者，网络新闻传播过程将是一种融合大众传播和人际传播过程。所以，任何社交媒体都可以发布信息，任何社交媒体使用者即受众都可以接受信息，而另一方面，任何手中也可以发布信息。随着社交化媒体的进一步发展，网络新闻传播将突破大众传播的一对多传播和人际传播的一对一传播，形成一种多对多的传播模式。

四、社交媒体环境下，网络新闻传播受众本位意识的变化趋势

在社交媒体环境中，网络的开放性以及良好的服务，使受众对于信息知晓权和接受服务权有了更高的要求。网络新闻传播受众的这种对自己重要地位与作用进行自我肯定的本位意识主要存在三个方面的变化走向。

首先，自主意识逐渐增强。人们已经逐渐主动对社交媒体的信息进行真实性的梳理。因此，受众本位便显出越来越强的主动性，受众将根据自己的需要，主动筛选新闻信息，而网络新闻传播也为其提供了极大地便利性。

其次，平等意识加强。我国民主政治的逐渐完善，使我国社会逐渐形成一种自由开放、平等交流的环境。受众和传者之将逐渐形成一种完全平等的关系。

最后，受众维权意识逐渐增强。网络传播新闻信息具有开放性，良好的服务，使受众对信息知晓权和接受服务权有了更高的要求。任何侵犯合法权益的行为，其有了进行投诉意识，并拿起法律武器保护自己。

参考文献：

[1]王立红. 媒介技术视域下传媒组织文化的变迁[D].湖南师范大学，2015.

[2]吴保来. 基于互联网的社交网络研究[D].中共中央党校，2013.

篇5：网络广告设计受众心理思考论文

关键词：广告设计；受众；心理

目前，网络已经深入人们的生活，成为生活及精神上的“必需品”。随着网民群体的日益扩大，各类商家与广告人士都把网络广告视作必争之地。近些年，商家纷纷进军网络，通过各种形式投放网络广告。然而，铺天盖地的网络广告很大程度上未被消费者所接受，也未能够改变消费者的消费态度与消费行为，甚至出现了排斥心理。如何能使消费者乐意接受网络广告，从而产生消费动机，形成购买力，研究和分析网络广告的受众心理，是至关重要的环节。

一、网络广告设计的受众构成据了解，2015年初，中国的网络用户将达到50%，也就是说近一半的中国人正在使用互联网。截止至2014年6月，我国的网民总量已达到6.32亿人次，互联网普及率为46.9%，相较2013年底提升了1.1个百分点。其中，按照年龄阶段划分：我国网民主要集中在18至40岁之间，这个年龄阶段的用户一般都具有熟练的电脑操作能力，习惯性浏览网络接受网络信息。其更容易也更乐意接受网络广告这种新媒体形式。根据以上分析可以得出，商家可以根据自身产品的特质针对合适的受众人群，进行有区别、有针对性的网络广告设计。要了解市场受众群体的划分，找准受众目标市场，遵循不同年龄阶段受众人群的心理需求，根据不同人群的审美心理与审美接受做合理的调整，从而进行网络广告设计创意，制定出相应的广告策略，最后才能达到预期的效果。

二、网络广告设计受众的心理特征

受众在接受广告的过程中有着不同的接受阶段，不同阶段中又有着不同的心理表现。网络广告设计的受众心理特征一般分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。

（一）感知

感知是受众接受网络广告存在的最初环节。只有使受众注意到广告的存在，才能更有效的传达广告中所加载的信息。感知是受众接受网络广告最初的环节，也是最难的环节。因为，网络受众群体的接受心理在大多数的情况下，并不喜欢网络广告，在某些特定的情况下，甚至排斥网络广告、厌恶网络广告，这种现象的出现也与网络广告所具有的强制性有着很大的关联。在网络中，为了能使受众能感知并最终接受广告信息，很多商家与网站结合，采用弹出式广告强制受众接受广告，此类广告形式会引起人们的强烈反感。还有很多网络广告负载信息量已经远远超出受众接受能力限度，对于这种广告信息受众基本都会选择“视而不见”，广告效果可想而知。使受众乐意接受广告的存在，是急需解决的问题。必须从网络广告表现形式上寻求突破，要用较为创新的、趣味的、醒目的、直观的形式去展现广告，从而吸引受众的眼球，达到感知的效果。结合文字、图片、动画，让网络广告更加符合受众者的接受范围，使广告新奇、生动、有趣，更具有吸引力。同时，应将产品的功能、外观、使用方法更为直观的展现在受众面前。

（二）接收

接收是网络广告引导消费者的过程，也是人们接受广告内容信息与了解产品的重要过程。传统的广告形式其感知和接受是同时发生的。现代广告讲究与受众之间产生情感的交流，比如电视上出现的故事性、情感性的广告，其会抓住受众的接受心理，以故事情节为主线，以主人公为载体，传达某种信息，从而引导受众产生情感上的共鸣，这种广告形式更容易被受众所接受。而上述优点，亦是网络广告目前所欠缺的。目前网络广告存在着一些明显的问题，接受方式往往需要附加动作，需不断地打开网页、点击链接。在这个过程中一部分广告内容能引起受众的好奇心，但却忽视了广告受众重复操作的急躁心理。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。成功的网络广告设计理应根据受众的消费心理量身定做，应通过信息模式与交互设计，使得消费者能够自己搜索所感兴趣的产品，这种互动方式能使受众的消费心理与商品诉求结合在一起，有选择性地接收网络广告。也可设置交流链接，点击后可与商家进行直接的交流，商家也可根据受众需求设计客户定制等功能，把消费者的被动接收变为主动消费，这样既提高了吸引力，又达到了广告效果。

（三）记忆

网络广告信息被受众接收后会产生相关产品记忆，而记忆是使消费者产生购买行为的基本条件。一般情况下，网络受众在接受广告信息后，会产生两种情形。一是，受众对广告中的信息产生了深刻记忆，当受众出现购买需求时，会搜索记忆中的产品信息，把其外观、功能等与自身需求进行比对，从而产生消费行为。二是，受众对广告中的信息并无深刻记忆，受众很快就会把广告遗忘。那么，网络广告承载的信息就会被遗漏，广告效果也会大打折扣。因此，受众者的记忆心理应作为信息传递的重要诉求目标。这就要求设计师在网络广告设计过程中，需探索受众心理，强化受众者对网络广告的记忆。

（四）态度

受众对网络广告的态度是形成购买行为的重要参考标准。这种态度，分为两个方面。一方面是受众对网络广告所持有的态度。创意十足、制作精美的网络广告有时可以称为艺术品，甚至会产生百看不厌的效果。对广告的态度是一种审美，而对产品的态度则是一种功利。但是，很多研究表明，受众如果对一则广告拥有正面态度，比起拥有负面态度的那些人，有更佳的广告回忆。受众的这两种态度有时并不一定统一。有些消费者喜欢一则广告，但只是单纯的喜欢这种艺术表现形式。喜欢广告，并不一定就会喜欢广告中的产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种需求。网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的优势。

（五）行为

引导受众者产生消费行为，是衡量一个广告成功与否的基础条件，也是商家斥资制作广告的最终目的。网络广告拥有高效、便捷的宣传效果，亦拥有不同的售货渠道。目前，多数网络广告附加了链接设置，点击后可显示产品信息与购买渠道，如果受众产生消费意愿，决定购买产品，只需要简单操作就可以完成购买行为，并能享受登门送货的优质服务。但是，由于网络销售拥有虚拟性，使消费者存在着很多顾忌，即便许多广告受众通过观看网络广告有了感知、接受、记忆、态度的过程，但是对于网络广告产品传达信息的准确性仍持有怀疑的态度。因此，商家可以通过货到付款、打折优惠、拍卖竞价等形式来刺激消费。

参考文献：

篇6：网络媒体的受众心理分析

现代人的生活已经被越来越多的媒体所包围。早上通过电视看早间新闻，通过车载电视了解最新资讯；中午外出吃饭用手机聊天、看手机电视；晚上回到家全家一起看电视剧……这也许是大多数人媒体生活的写照。今天，三网融合背景下，媒体环境发生了很大变化，媒体该如何应对？这个问题值得业界探讨。

数字化改变媒介环境

数字化改变传媒生态，体现在以下几方面：

观众收看电视的渠道多元化。目前，用户如果想收看一档节目，可以通过互动电视（IPTV）、互联网电视收看，也可以通过网络视频、有线数字电视、地面无线数字电视、直播卫星、CMMB、手机等方式收看。数字技术的高速发展，使用户选择空间更大，也催生了大量新型媒体形态。互联网视频以及移动智能终端已经成为重要的收看渠道。截至12月，我国已经有1.19亿3G用户，1.15亿宽带接入用户。在此基础上产生了586家互联网视听节目服务持证机构，为全国4.85亿网民提供音视频内容服务。互联网音视频及基于此的移动终端音视频已经成为重要的收视渠道。

互联网视频如雨后春笋般成长。近年来，互联网视频网站发展迅猛，互联网视频已经突破了版权和网络带宽的束缚，服务日趋成熟，用户数量迅速增加。运营上，互联网视频网站强强联合，如优酷与中影合作，迅雷与华谊合作。同时，互联网视频网站也对内容进行投资，自制内容增多。

数字化带来电视消费的变化。电视数字化是一项国家战略。经过多年的发展，中国有线电视数字化进程取得了显著的发展，数字化程度已超过40%，有线数字电视用户突破9000万。目前模拟电视向数字化的整转已完成44%，这种整转计划将于完成。数字电视拥有“融合、交互、多业务”的特点。电视数字化所衍生的视频点播、时移、录制、电视支付、信息服务等功能，正在逐渐改变大众电视消费的习惯。

数字电视带来用户消费习惯的变化。随着数字化的推进，数字电视网络承载的电视频道和节目内容更加丰富，电视观众收视行为近几年发生了明显而深刻的变化。虽然观看电视节目仍是数字电视用户主要的消费方式，但观看点播节目的用户比例随着双向用户的增多而不断上升。同时，观众花费在电视直播频道上的`总体收视时长成上升趋势。如杭州观众平均每户每天收视时长较三年前增长近1小时，由的5个半小时增至现在的6个半小时。与20相比，当前观众全天收视习惯也有明显变化，尤其在午间及晚间变化更明显。

在美国，传统电视收视时长、互联网视频收视时长、移动终端收视时长都在增加，而且互联网视频收视时长及移动终端收视时长增加更快。 与相比，互联网视频收视时长增加了14.7%，移动终端收视时长增加了19.8%。202季度，美国18岁以上人群每周收视时长增加40分钟。18岁以上人群的收视时间在增加，年与20相比每周收视时长均增加了40分钟。这表明，电视即使在互联网发达的美国，重要性仍然没有降低，仍然是主要的收看渠道。

优质内容正成为播出渠道争夺的核心资源。如2011年7月，搜狐视频以3000万元拿下98集新版《还珠格格》网络独家播映权；2011年华数传媒以1100万元取得《新亮剑》的新媒体独家首播权，与浙江卫视同步播出。这些表明，未来媒体在内容产品这一核心资源上的竞争将更加激烈，而且资本将在这一竞争中起到决定性作用。

从以上分析，我们可以得出以下结论：电视仍然是最主要的收视渠道；观众趋向个性收视，不再满足于你播我看的线性收看方式；以互联网以及智能终端为代表的新媒体正扮演越来越重要的角色；优质内容关注传统电视的同时，迅速向新媒体渠道扩展；资本在稀缺优质内容的归属上扮演着重要的角色；内容和渠道的结合越来越紧密。

华数传媒的新媒体应对之策

面对全新的媒体环境，华数传媒着力打造基于三屏业务的新媒体平台――华数TV，拓展跨屏、跨网、跨终端的融合业务，实现同一用户不同终端点对点互通互动，实现不同用户之间多个终端的复合态网状互通互动。目前华数传媒已构建起成熟的三屏产品集群，包括电视屏的华数互动电视与华数互联网电视、电脑屏的华数TV网、手机屏的华数手机电视。

强化三屏媒体服务，实现全方位立体传播。针对受众获取信息的渠道多元化，华数传媒积极强化三屏媒体服务，实现全方位立体传播。华数传媒基于三网融合优势，覆盖电视、网络、手机三大媒体形式，全方位覆盖用户生活，实现有效传播。

改变传统媒体单向线性传播方式，加强用户互动参与。华数传媒改变传统媒体单向线性传播模式，充分重视受众希望改变被动收视的意愿，加强受众互动参与，实现媒体与用户的双向交流。

强化服务理念，整合内容，深度策划。针对用户收视碎片化、观众的收视习惯明显改变的特点，华数传媒提出电视秘书服务理念，整合内容，深度策划。华数传媒对视频节目进行策划、整合、推介，努力使用户在第一时间能看到最具收视价值的节目内容。

构建数字化节目内容资源库。面对优质内容成为媒体竞争焦点和海量内容成为受众普遍需求，华数传媒积极构建数字化节目内容资源库。华数传媒与300多家海内外知名节目内容提供商和制片商建立了长期的战略合作关系，拥有TVB、华纳、环球、迪斯尼、MTV、光线、BBC、Discovery、华谊等众多国内外一线内容合作伙伴，已建成的数字化节目内容资源库，目前已拥有50多万小时的流媒体内容资源。

积极拥抱互联网，开放媒体平台。面对互联网视频网站激烈的竞争，华数传媒积极拥抱互联网，开放媒体平台，引入互联网核心影视节目。华数传媒的TV平台产品已实现与视频网站的合作对接，目前已接入PPTV、乐视等视频网站，在华数传媒最新的第二代互动电视产品“华数TV2.0高清互动电视”上已上线。未来更多的视频网站将加入华数电视端平台，共享资源，实现共赢。

积极开发智能电视，使用户变看电视为用电视。面对互联网新媒体对电视行业的冲击，华数传媒积极开发智能电视，使用户变看电视为用电视。华数传媒的产品基于数字电视交互技术，实现媒体与用户双向互动功能。用户不仅可以点播影视节目，而且在家利用遥控器就可以享受到电视游戏等服务。

篇7：从受众角度探寻网络广告生存之路

摘 要：随着网络应用的迅速普及和发展，网络广告已成为这一新兴媒体不可或缺的一部分。尽管我国网络广告发展刚刚起步，但随着网站的不断增多、信息量的不断增大以及电子商务活动的日益频繁，对传播媒介、社会企业、广告人及受众都将会是一个非常重要的问题。网络广告必将成为一种主要的广告形式之一，基于网络广告最具特质的双向交互传播模式，受众的地位有了前所未有地提升，因此，本文试着从受众这一角度来谈谈网络广告的一些基本知识和中国网络广告的发展前景。

关键词：网络广告 受众 受众心理 广告策略

一、互联网和网络广告的发展概况

随着科学技术的进步和商品经济的发展，传递广告信息的媒体和形式越来越多，媒体种类不断丰富。其中，互联网、直邮、店面陈设、电视直销等新型媒体脱颖而出。特别是互联网，成为广告主和广告代理商普遍看好的媒体。

互联网产生于20世纪80年代，自诞生起Internet的发展便非常迅速，20世纪90年代以来更呈现出指数性发展趋势。目前，全球互联网用户已达5亿，估计到2005年全球约有8亿人上网。最近我国互联网发展也呈现喜人态势，来自CNNIC的最新调查显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，艾瑞市场咨询根据CNNIC历次中国网民调研数据，并根据中国的经济发展情况预测，2003年以后的中国网民的增长速度将比以前的增长速度有所放缓，并以30%至23%左右的数据每年持续增长，2005年突破1亿人大关，20中国网民将达到1亿5千万人。有研究人员针对20世纪出现的三大创新媒体―收音机、电视及网络的普及速度作过比较发现，电视经过13年积累了5000万观众，收音机经过了38年，而网络仅在5年内就拥有了同样的势力。世界上一些商家观察到互联网如此快的发展速度，决定利用互联网进行信息交流，并作为一种新的广告形式介入其中。这一举措最终使因特网在1995年就彻底完成商业化，且获得全球性推广。

作为一种新的广告形式，网络广告最早起源于1993年的美国。互联网作为一种崭新的媒体在世界范围的快速普及,导致了网络广告业的迅速崛起。美国国家科学基金会的统计数据表明，目前Internet的注册网址中，商用网址已经占了51%以上，网站数量已经达到几百万个，这些网站本身成为网络广告的巨大客户和媒体。据Forrester Research公司日前的报告称，截至目前，欧洲的网络广告公司的注册资金已达7.93亿欧元。到20这个数字将会增加到14亿欧元。另据有关人士预测，在未来5年，欧洲网络上的广告会以每年12%的速度递增。而意大利网络广告量的年增长速度将是超过欧洲平均值的12.7%。

与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比，目前我国网络媒体的广告还处于起步阶段。中国的第一个商业性的网络广告出现在193月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到19初才稍有规模。历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，来自上海艾瑞市场咨询公司网络广告监测产品iAdTracker对2003年中国网络广告统计数据显示，7月网络广告投放总额达到了8763万元，成为网络广告投放最高的月份，比6月增加了14.8%，应该看到的是，虽然去年4～6月之间中国遭遇了最为严重的“非典”的侵袭，但网络广告却并没有受到负面影响。根据iResearch的预测，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达到59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在2005年将会达到15.5亿元。

二、网络广告的形式

那么什么是网络广告呢?根据搜狐网络营销和TOP广通的解释，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台上发布的。

网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告(Banner)出现较多。当前网络广告主要有以下几种投放形式：

1.横幅式广告(Banner):又名“旗帜广告”、“页眉广告”，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。与其他网上广告相比，横幅式广告是最为有效的直销工具。

2. 按钮式广告(Buttons)：又叫“图标广告”，属于纯标志型广告，一般由公司的一个标志性图案或文字组成，以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详细的信息。

3.邮件列表广告(Direct Marketing)：又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中?

4.电子邮件式广告(E-mail)：以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。

5.赞助式广告：一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。赞助商可以利用这种方式展示品牌，进行市场调查，获得广告收益;还能够用各种谈得来的方式与访问者进行交流。这种广告放置时间较长，且无需与其他广告轮流滚动。

6.插页式广告(Interstitial Ads)：又名“弹跳广告”、“蹦出广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。此种广告是众多网络广告中最讨人嫌的广告形式。在你打开一个网站的首页同时，会自动跳出另一个幅面较小的页面，只要你点击就可以出现相应的链接页面。倘若你不理睬它，它就一直待在那儿直至你将它关闭。

7.互动游戏式广告(Interactive Games)：在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

8.BBS(Bulletin Board System,电子公告牌)广告：BBS是一种以文本为主的网上讨论组织。参与者可通过BBS进行网上聊天、发表文章、阅读信息、讨论问题等。BBS成员可以阅读到大量公告也可发表自己的公告，或回复他人的公告。BBS有不同的类型和网站，企业可以选择适合自己的BBS发表自己的公告。

在以上几种网络广告方式中各有特点，因此，企业在决定做网上广告之前，必须认真分析自己的整体营销策略、企业文化以及广告需求，将其与企业融合，真正发挥网络广告的作用，使网络广告成为企业营销的有利促销策略。

三、从受众的角度分析网络广告的优势和劣势

网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者早已不是简单的被动接受，而是主动的选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。对于网络广告来说了解受众对于广告的接受心理，更是胜利的前提。

(一)受众对广告的接受过程

从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。

1.感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。在这方面，网络广告既有优势又有劣势

允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。这方面，传统媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。事实上，引起了人们的不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广告的前提下。“弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，但是这反而造成了受众的一种逆反心理，根本谈不上有什么效果可言。

网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。网络广告制作集声、像、动画于一体，受众既可以像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面广告的感受。如现在网上常用的FLSH动画，便是一种很有效的手法。

2.接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往往不是由逻辑决定的。

不过这样一来目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有选择地观看网络广告，且可以借助网络与广告的发布者进行直接的交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功能，从而既提高了网络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。

3.我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也必然不理想。因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必需。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条BANNER放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。

4. 态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度，另一方面，则是由对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买行为。受众对广告的态度是个既成结果，处于相对静止的状态，而态度的改变是一动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上，而应把广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变。从态度层面看，网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的所长。这可以从它的形式和特点上可以得出。

5. 引起行动，是广告的最终目的。但是，网络广告引起的购买行为不是很大，很多网民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态度，“行动”与前面的几个状态，没有必然的联系。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。实际上，人们在现实世界购买时，“情境”所起的作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。

网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用，是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发现：产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就变得顺理成章。

(二)受众的心理

任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。

1.追求方便高效心理

广告最终的目的是就激发消费者的购买欲望，从而产生购买行为。著名的广告大师奥格威曾强调，“广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销售，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”

传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开”。潜在消费者即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接“行动”。相信大家都有这样的经历：在报纸、杂志上看到一个令人心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参与，看一下参加的方法，剪印花、填资料、买邮票、丢进邮筒，还得等上好久，马上打消了主意。传统媒体都必须借由另外的传播渠道才能满足消费者的.欲望，使行动落实，而网络则不然，只要鼠标轻轻一点，就能过足“购买”瘾，大大提高了效率，方便了受众。

另外，现在的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多人都不高兴再把难得的休息时间浪费在购物上，所以会以购物的方便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这些人在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大大方便他们，大大提高了广告的宣传效果。

2.崇尚自立渴望参与的心理

网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色，传统的传播媒体，无论是电视、广播，还是报刊、杂志，传播信息的方式都是单向的，

均不具有双向沟通的功能，不是“交互”的媒体。例如，电视广告在播出时，观众只能被动地接受，并不能?怨愀娴哪谌葑龀鲅≡瘛R虼耍??车墓愀嬗殖谱鳌巴剖健惫愀妗6?捎谕?缇哂兴?颉敖换ァ钡墓δ埽??勒呖梢园醋约旱男枰?≡窆愀婺谌荩?⒖梢越柚??缬牍愀娴姆⒉颊呓?兄苯咏涣鳎?愀娣⒉颊呔荽丝梢允迪挚突Фㄖ频裙δ埽??懔讼执?顺缟凶粤、渴?斡氲男睦硇枨螅??酝?绻愀嬗纸小袄?健惫愀妗?

3.好奇追求时尚心理

好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的感受上的愉悦与满足。网络广告视听兼备且又不受时空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味性。许多广告还赋有互动游戏，使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣，吸引了消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果的一个重要武器。调查显示，20%的人表示网上广告注明有奖或伴有互动游戏时，他们会对这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。

4.急躁心理

这是受众由于自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验，在这样的情绪体验下，受众往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可无的其他信息，就被抛弃到注意范围之外。当前我国互联网的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重。网速太慢，就必然影响网民对信息的浏览速度，特别是急于了解的信息，再加上上网的费用高，网民的急躁心理就会加强。在这种焦虑不安的状态下，自然没有心情去点击与自己关系不大的网络广告了。因此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回馈，比如抽奖，赠品等等。

(三)针对受众心理的网络广告策略

在网络广告设计中，不仅要了解受众心理，还要针对受众心理基本特点采取相应的广告策略，运用心理影响技巧强化广告设计作品的心理感染力 ,进而提高广告宣传的市场冲击力。归纳起来 ,针对受众心理的网络广告策略有以下两种。

1. 交互式广告策略

互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。

(1)在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度，传播品牌形象，还希望能吸引受众进行更深接触，因而将广告与企业主页相链接，这就要求提高点击率。以此为目的的广告，就是充分利用了受众渴望参与心理，在制作中就应注意设置悬念，不把信息说尽;或者设置参加与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。

(2)有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业的主页。对于这些访问者来说，由于有明确的目的性，深入而详细的信息会有较大的影响力。宝洁公司是较早认识到网络价值的大广告主之一。他们不仅建立了几十个专题网站，而且通过网络广告与其它活动相配合，推出了“润妍”洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了“润妍”的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近15000左右。

通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了“润妍”品牌网站的访问量与注册用户数;另一方面，增加了线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数。达到一种从线上向线下的推广，成功创造了一个网络塑造品牌的典范。

2.定向传播策略

把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，给定向传播提供了更精确的传播途径。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。这也是为了符合网络受众追求方便高效心理。 四、中国网络广告的发展前景

网络广告在我国还是一个新事物，熟悉、使用它的消费者还不多，然而网络广告的发展前景是毋庸置疑的，6800万网民已经形成支撑中国互联网产业的市场基础，随着经济和科技的发展，大学生网民的相继毕业，网络广告必定会走出一条新路。据教育部高校学生司司长林蕙青女士统计，2003年的毕业生为212万，比02年增加67万，增幅为46%，20高校毕业生为280万，比2003年增加68万，增幅32%。(摘自《中国大学生就业》)

根据艾瑞市场咨询有限公司对全国56家媒体的监测统计表明，2003年10月投放网络广告的广告主共有752家，广告主的数量比去年同期增加了388家，增幅达到106%。另据市场调查公司AC尼尔森的预测，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在2005年达到15.5亿元。

篇8：网络媒体的受众心理分析

网媒怎样才能变“过客”为“常客”呢?笔者认为, 网媒首先应该建立起“受众测量”体系。所谓“受众测量”, 就是媒体通过一定的测量方法, 对受众的年龄结构、学历层次、阅读习惯、职业、喜爱、偏好、性格气质特点等各种信息特性进行“量化了解”。

有了这些量化的了解, 网媒就能敏锐地“触碰”到受众的关注和需求。网媒对受众的感知越敏锐, 它就越容易为受众提供贴心周到的信息服务。越能把流动的“过客”变成常驻的“铁杆”。

网媒“受众测量”的必要性

传统媒体经过长期的经营, 已经形成了一定的固定受众人群。比如在哈尔滨, 有人专读《新晚报》, 有人爱看《生活报》, 有人觉得《晨报》有看头, 还有人专门爱看《都市资讯报》。这些报纸的受众群体大多比较忠诚, 受惯性的偏好影响, 他们往往十几年如一日地购买一种报纸。电视台、电台的受众也是如此。

但即便如此, 面对日趋激烈的受众争夺和媒体竞争, 传统的报纸、电视台、电台仍然会对自己的受众进行“年龄”、“性别”、“职业”、“经济状况”等相关信息的调查。媒体需要了解受众。对受众的了解越详细准确, 媒体的服务就会越有针对性。

媒体对受众的量化了解, 我们称之为“受众测量”。对受众的测量内容可以包含很多, 通常分为“显性”和“隐性”两大类。

对受众的显性测量主要包括年龄、性别、职业、经济状况等;隐性测量主要包括受众的阅读习惯、兴趣偏好、知识结构、思维能力、气质性格等特征。

对显性内容的了解, 可以使网媒对受众有直观的感知。网媒可以清晰地知道哪些内容是为谁提供;可以在发布信息的同时, 明确地预测受众对信息会有怎样的反应, 还可以针对即将发生的“反应”布置进一步的“快捷咨询服务”。而对受众隐性信息的了解, 则可以让网媒选择最为适合的“呈现方式”。

随着信息技术的迅猛发展和网络的即时互动性决定了, 网络媒体在受众测量上具有先天优势。WEB3.0技术的应用, 让网站可以自动过滤用户的关注偏好, 点击同类内容越多, 这一偏好点越明显, 最终, 每个应用了这一技术的网站的注册用户, 都拥有自己的个性化首页, 上面的信息是系统根据用户日常的偏好自动推送的。网站要做的, 就是分析海量用户的偏好, 提供更适合的内容。

从这个层面上来说, 受众测量是网站发展的立身之本。

网媒还需关注受众的“隐性信息”

网媒与传统媒体相比较, 服务的内容更加丰富, 服务的方式也更加灵活多样。

传统媒体一般主要为受者提供新闻和信息咨询服务。而网站在此基础之上, 还要为受众提供“交友平台”、“娱乐空间”、“创作舞台”、“学习交流”, 甚至还包括多种多样的“线下活动”。在这种情况下, 了解受众的“隐性信息”就显得十分必要。

了解受众的知识结构, 便于网媒把握信息提供的深浅度和专业程度;了解受众的兴趣偏好, 便于网媒为受众打造更多的“创作舞台”;了解受众的气质特性, 便于网媒在线下活动中驾驭现场气氛, 保证活动质量。

总之, 网媒与传统媒体相比, 拥有更多的空间。一个成功的网媒, 应该是一个突破地域与时空界限的精彩的网上乐园, 是一个拥有千百万成员的“网上家庭”。而“家庭”的管理者对其成员的了解越细致、越准确, 这个“网上家庭”就越具有凝聚力, “家庭”的声望也会越来越大, 吸引力才会越来越强。

将“受众信息”数量化的必要

网媒需要关注受众和了解受众, 需要获取受众的“显性信息”和“隐性信息”。需要将这些信息进行必要的“量化”, 而不只是“笼统模糊”地感知。目前, 各网站流行的评分系统、推荐系统、热点排行系统等, 都是为量化受众信息服务的。

从近处着眼。有了这些量化的“数字”, 网媒可以更加细致地区别“自身会员”及“自身服务”的独特之处;可以面对更加“大众”的群体, 提供更加“小众”的服务;可以明确地把握网友的兴奋点, 有的放矢地提供内容、服务和活动, 加强用户的忠诚度, 进而促进网站的发展。

从长远来看, 有了信息的量化, 网媒才有可能快速地找到“传播”的规律, 并成功地预测网站发展的趋势。没有量化, 就很难精确地加以比较, 无法做出准确的预测。网媒通过对“受众信息”进行比较分析而获得的“相对数字”, 能够看到自身的细微变化。

从某种意义上来说, “数字”是最有说服力的“反馈信息”, 它能表明在一段时间内, 哪一类人群获得了满足, “忠实度”提高;哪一类人群流失量较大;哪一些人群是新近增加的, 哪一类人群又出现了新的需求动向。“数字”也可以是一种“预测”, 一连串的“数字轨迹”可以帮助网媒清楚地看到运营规律, 以及发展的趋势。

篇9：网络新闻受众的阅读心理

时间制约下的功利性选择和喜好性阅读。

从客观的阅读过程来看，除非是重大新闻、突发新闻、个人兴趣所在的新闻事件，受众会花费相对较多的时间阅读和着意去了解更为详实的背景材料之外，一般只会关心有什么新闻，而不会太在意事件的细节，它所带来的必然结果便是受众理性阅读的下降和感性阅读的上升。因此，首先我们必须充分认识到网站界面是一个网站开向信息高速公路的一扇窗口，是吸引受众"第一眼注意"并巩固受众忠诚度的策略性及技术性保证，界面的简约友好，结构的高效有序，是网络新闻发布平台起码的设计理念和效率追求。尤其应充分考虑每一条新闻全面展示在受众眼前的层次控制，尽量减少信息浏览的关卡，保障受众接受信息渠道的便捷和畅通。其次，尽量避免"信息汪洋"之中"信息孤岛"的存在，重视信息导读的醒目提示。网站主页应如有些学者所形容的那样，如"掰开的石榴"，既给人以较强的整体感和层次感，又可以让人一眼就看到鲜艳欲滴的榴果；主页栏目的定位必须鲜明和富有个性，各细分的栏目名称必须词意明确，切忌故意雕凿或含混不清，以至误导读者。此外，由于网页新闻标题与具体内容的分离，新闻标题是引导读者阅读先后顺序的一个最为重要的因素。因此，主句要多用实题，少用虚题，尽量在标题中传出新闻事件中最有价值的信息；在标题主句之后的题解部分应充分借鉴传统新闻导语的倒金字塔写作方法，将构成新闻事件的主要要素言简意赅地表述出来，使读者能不点击正文就能了解新闻概要；根据新闻事件价值的不同，合理分配其所在网页的物理位置，如滚动新闻位置、消息树位置、重点推荐位置、专题新闻位置、一般新闻窗口位置等。一些最为重要的新闻甚至可以通过技术措施对标题文字进行增亮显示、变换色彩、缓慢移动，或在标题上贴上主观标志，如"ＮＥＷ"、"酷"、"！"、"★"等，向读者推荐阅读。再次，网络新闻写作应充分考虑到读者屏幕阅读的心理特点，文本写作应遵循简单、易读的原则。比如，一篇独立的新闻文稿宜短忌长，尽量使读者不必拉动滚动条；由于屏幕阅读留给读者的思考空间有限，因此文稿句式宜简忌繁，句子成分尽量单纯，少用复句，要使读者一目了然；网络文稿的文风宜朴实，忌浮华，以减少读者阅读时的理解困难与时间压力。

虚拟环境下阅读的低层性和媚俗化。

网络给受众提供的是一种充分开放自我的环境，受众在网络终端前只表现为一个符号化的存在，其匿名的身份特点可以将社会的种种禁锢和行为规范轻易抛弃，况且，网络受众群体还十分年轻，他们对网络上无处不在的各种诱惑还不具备有效的免疫能力。因此，网络读者的阅读心理在遵循传统阅读对新闻信息的普适性、娱乐性、奇异性的追求之外，还表现为对传统媒体有意回避的所谓媚俗性新闻信息的着意关注，导致网络阅读低层性和媚俗化的普遍存在，其表现为除了一些重大新闻事件受到较多点击之外，那些与家庭伦理、个人隐私、暴力灾难、性等有关的主题新闻被频频光顾。这形成了一种新闻信息点击的"哑铃式"结构，两头部分为重大新闻与媚俗新闻，而中间细长部分则为非突发性一般新闻事件。在这种情况下，网络媒体应有效发挥"导航"作用，引导受众健康、向上的情趣。对重要新闻、突发新闻应醒目标示；对有些事件，可以通过新闻论坛、专家访谈等形式，加以有效的引导。对媚俗性新闻信息，应有节、有制，既不"有闻必录"，也不"有闻不录"，在报道方式、报道内容、报道密度上审慎对待。同时，在新闻三度（广度、深度、速度）和新闻服务（新闻搜索、数据库建设）上要注意吸引受众眼球。此外，还要重视各新闻专栏的特色定位，这是除重大、突发新闻之外能够攫取受众"注意力"的重要手段。即使是做体育新闻、财经新闻、娱乐新闻等，如果在信息丰度、信息精度、信息附加值上超越传统媒体，并通过双向互动交流，如网络论坛、ＢＢＳ公告栏、主持人聊天室等，激发读者的阅读和参与兴趣，必然能培养和巩固各板块自己的核心受众群体。

非线性阅读的随意性与离散化。