网络媒体的社会责任

网络媒体的社会责任（精选十篇）

网络媒体的社会责任 篇1

对于日渐兴盛的网络媒体来说, 网络信息表现出来的非线性特点注定了以前旧模式在网络新闻信息传播中的缺憾, 传统媒体面临不可避免的挑战。互联网的迅速发展, 使其自身与传统媒体相比具有更多的优特点和优势, 这些优势也使网络新闻传播与传统新闻传播有别。

然而, 也正是由于网络媒体具有这些特性, 使得网络中出现了较多的失范现象, 例如各种侵权现象、非道德行为等。中国互联网信息中心的最新统计报告显示, 截止2011年6月底我国网民数达到4.85亿。社会责任是媒体作为社会公共媒介必须承担的义务, 网络媒体作为一种特殊的组织形式, 在维持其自身积极发展的同时, 应更加积极地履行广泛的社会责任。

网络媒体的特点

1. 新闻传播的全球性

从媒介意义上来说网络传播等同于全球传播, 在当今网络时代人们对媒体的认识及关于新闻传播、政治、意识形态教育等问题的观点都会发生巨大的转变。通过网络, 新闻和信息的索取、社会交往和商务活动都得以实现;另一方面网络世界的人已经不再是传统意义上的实体区域中的人, 他可以随时随地获取来自世界各地的新闻事件的报道, 大量的事件背景以及人物等方面的资料, 同时人们可以在全球环境里引发深度互动和思想观点的撞击。

2. 信息来源的多元化

互联网以惊人的速度发展, 如今已有近万家网站发布信息, 其中包括新闻网站、专业信息网站、公司网站、组织机构网站、个人微博和电子邮件等发布或传播新闻。网络媒体新闻不仅信息量大, 而且所有的新闻信息的出口都无需新闻出版部门审批, 同时境外无以穷尽的站点也可以进行自由浏览。在重大新闻事件发生时, 公众可以通过对各种不同的信息源得到的信息进行筛选、比较、分析和平衡, 排除信息源的偏见, 形成自己的意见。

3. 信息传播的互动性

互联网是一个互动的媒体, 它改变了传统媒体信息单向传播的方式, 由过去的“独白式”的传播方式变成了“对话式”。在互动的传播系统中, 受众具有主动性, 可以达到一种自由的状态, 在极大的范围内挑选自己需要的信息, 而且可以通过多种简便的方式在互联网上发表新闻和言论, 进行信息的反馈, 体现出受众地位的主体性。

4.新闻传播的便捷性

网络媒体的便捷性是其一大特点, 公众可以在自己方便的时间, 方便地获取想要得到的大量信息, 而便捷的检索功能也是吸引受众的关键原因。读者如要在报纸上查找有关信息, 只能依靠印象一张张去翻阅;而在网上, 只要输入关键词, 就可以迅速找到大量相关内容。电视观众为了等一条体育消息, 就要在固定的时间段看上半个小时的体育新闻, 而得到的信息量有时又少得可怜;上网者则可以随时就某一感兴趣的领域针对性地获得最新消息。

5.传播过程的时效性

新闻传播必须迅速及时, 讲究时效性。网络媒体新闻传播的时效性, 主要表现在两个方面:一是新闻事件即时上网。随着人们对网络新闻的时效性需求已形成共识, 因而各大网站积极开展速度战, 更加强化了网络新闻的时效性。二是网上新闻即时刷新。目前大多数网站都采用定时刷新的方式来保证新闻的时效性, 网上新闻的刷新率普遍都比较高。

网络媒体的社会责任

1.网络媒体应正确地引导社会舆论

社会舆论反映人心的向背, 影响着人们的行动和局势的发展;社会舆论在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。正因为如此, 进行正确的社会舆论引导, 是网络媒体应该承担的一项重要的责任。网络媒体的新闻传播应该通过对新闻等各种信息的选择、解释、组合或评论, 把受众的注意力集中到当前环境中最为重要的事件上去, 并提出相应的解决方案和策略, 坚持正确的舆论导向, 用实际行动来营造健康网络文化环境和良好社会风尚。

2.网络媒体应在传播与传承先进文化方面担当积极的角色

网络新闻具有非强制性、潜移默化和特有的弹性, 会在人们社会化的过程中逐渐发挥其影响。目前我国网民以青少年为主, 年龄结构逐渐低龄化, 受教育水平偏低, 因此这部分群体思想意识形态、人生观和世界观取向易受外界影响。帮助广大的网民, 特别是年轻一代的网民, 传递最丰富的现代科学文化知识和优秀的民族文化遗产, 树立健康的人生观和正确的世界观是网络媒体应该也是必须要承担的社会责任。

3. 网络媒体应该真实、客观、准确和全面地反映社会现实

媒体所传播新闻的真实性是其生存和发展的最基本操作要求。但目前一些网站受利益的诱惑和驱使, 用虚假的谣言和耸人听闻的大标题来吸引大众关注, 但损害了受众和社会的利益, 最终会因失去社会信赖而得不偿失。因此, 网络媒体应以认真、负责的态度, 建立起一套规范的网上信息发布、把关制度, 严格自律, 遵守职业道德, 用真实、客观、准确、全面的信息和深刻的分析评论影响受众, 为受众和社会提供真实而权威的新闻信息, 树立网络媒体的公信力和权威性。

4. 网络媒体应当承担新闻舆论监督的责任

新闻舆论监督实质上是人民群众行使监督权力的一条重要途径, 对事件的发展和解决起到推动和催化作用, 可以对社会现象起到一种批评、督察和预警的作用。网络媒体传播范围广, 影响范围大, 可以在舆论监督方面更好地发挥作用。所以, 正确发挥新闻舆论监督作用, 监督政府的执政能力, 监督社会发展状况和人们的言行舆论, 是网络媒体必须肩负的社会责任。

5. 网络媒体应承担充分尊重他人知识产权的责任

由于网络的开放性, 未经原创同意就随意使用其作品, 严重侵犯了他人知识产权的现象严重。这种侵权行为应该受到法律的惩处和广大网络工作者的谴责。而作为中国严肃性网站代表的中国网络媒体应该在反对侵犯知识产权方面起到模范表率作用, 充分尊重他人网络产品的知识产权, 严于律己, 用自身的言行去影响他人。网络媒体有责任、有义务为中国的互联网业建立起一个合理、合法的规则。

网络媒体发展趋势

实现网络媒体和广播电视的融合必然是未来的一个发展的趋势, 最新兴起的网络广播电视台, 如CNTV、黑龙江网台、江苏网台、湖北网台等, 这种融合为广播电视节目提供了多元化的传播渠道, 帮助传统媒体很好地应对新媒体的冲击, 也使广播电视在互联网上占有自己的立足之地和新的发展空间, 让这些传统媒体可以在网络上实现与大众的互动。而传统媒体的品牌资源也提高了网络媒体的自身价值, 增加了公信力和权威性。传统媒体和网络媒体只有各扬其长, 互相兼容, 优势补充, 才能互相促进。

结语

社会化媒体营销的起步网络营销 篇2

几年前负责过一个媒体开发的项目，尝试在图书里加插或加印广告页。当时江南春的“分众媒体”悄然勃兴，不少人趋之若鹜，心想，作为比电梯间甚至杂志更为“分众”的媒体，图书广告针对性更强、持续性更久、费用也更节省，企业有什么理由拒绝尝试一下呢？事实证明，我们错了。除开媒体开发方面的一些技术性问题，这一项目之所以失败，主要是企业不理解、不愿冒险尝试新的媒体、图书媒体在公司上级和同仁前不够“抢眼”、甚至“太省钱”，客户不能接受，成为项目功亏一篑的主因。回头来看，这样的错误可以形象归结为“领先一步”策略，也就是试图在市场还未成熟时，拔苗助长，过早开发。

《吕欣欣：中国的社会化营销还未起步》一文，认为社会化媒体营销就属于这样一个尚未成熟的市场，具体表现在社会化媒体、客户认知和营销业者专业水准三个方面都不成熟。应该说这几个论据都很到位，一针见血，不少也是我自己亲身经历和体验到的，在此补充一些自己的想法。

媒体方面

社会化媒体太过分散，企业无法在比较成规模的媒体平台上运作，营销效率因而降低，这与传统媒体动则十几万、甚至上百万的覆盖率不可比，与成熟市场上主要社会化媒体类型中多已形成寡头或垄断的情况也很不一样

社会化媒体的细分还远远不够，与海外成熟市场上针对各类人群均有社会化媒体相比，国内针对特定人群的社会化媒体太少太有限

以上两点是社会化媒体环境尚未成熟的主要表征，反之，我认为这两点也应该是国内社会化媒体营销能起步并逐步普及的必须条件

客户认知

企业对社会化媒体营销的认知存在问题，原因非常多，除了因无知而不了解外，其他的还包括业务压力导致的以销售为导向的曲解（帮助促销、提升公司站点排名）、文化因素导致的抵触和恐惧（害怕分散控制权、透明化等）、传统营销理念和操作的沿袭（内容推送、媒体购买、mkting campaign）以及组织架构不适应等等

客户认知问题是造成社会化媒体营销起步艰难的主要障碍，这点能解决，媒体和服务供应商基本不成为很大的问题

业者专业水准

国内业者存在大量打道德擦边球的例子，我相信最近所揭示的只是冰山一角，今后也不可能完全禁绝，

社会化媒体营销的基石之一 - 信任，因为缺少职业道德和行业规范，可能遭到严重的损害

参照国外的情形，对社会化媒体营销的滥用也一直没有断过，但是与传统行业略有不同的是，互联网的特点，使得业者间以及来自公众的相互规范变得更容易和普及，有效约束了一些业者（以及企业）的短期行为。前几个月英国立法禁止网络“做托”行为，评论指出执行很难，我相信中国也难逃此规律-法律、道德及行业规范是软约束，而来自公众、竞争者和行业NGO的监督将起更大的作用

除了职业道德外，社会化媒体营销的实施策略、方法、操作步骤等都很原始，也是专业水准需要大大提高的一个方面（包括我自己），只不过国内的应用还未到这一阶段，关注的人就比较少了

图书广告的项目失败后，我上网查了相关的资料，发现以前有个香港的女孩子也在上海开发过这个媒体，同样因为客户不能接受而无疾而终，直到去年，才陆陆续续传来北京等地图书广告的消息，说明市场的成熟和开发有个过程。

当然，遵循市场的规律并不是说无所作为。吕欣欣的分析以及上面的简单补充，用逆向思维来思考一番的话，也可以看出社会化媒体营销应该从那里着手突破。成熟的媒体如博客/论坛、技术如SEO/SMO、实施流程如网络监测，特别是客户比较容易理解的提升网络曝光和排名、预防网络公关危机、消费者调研和竞争情报、营销公关等，都是可以尝试起步的领域，在做的过程中，客户的认知得到提升、业者专业能力获得锻炼，如此进入一个良性循环，所谓的起步问题也就会逐步消融了。

网络媒体的问题和责任 篇3

虚假新闻多。一些网站片面追求商业利益，为了提高访问量、制造轰动效应，便捕风捉影，把未经核实的传闻编发上网。最典型的例子就是，不久前，美国弗吉尼亚理工大学发生恶性校园枪击案，造成33人死亡、20多人受伤的惨剧。值得注意的是，事件发生之后，正当美国警方和绝大多数媒体均对凶手身份未作确定的时候，美国一家报纸却根据不实消息，指称凶手是一位中国留学生。遗憾的是，我国的某些商业网站，也以不实报道为消息源加以传播，造成一定程度的负面影响。虽然随着凶手身份的迅速披露，这一错误信息的传播范围和造成的影响得到及时遏制，但这种对信息源不予核实便草率发布的做法，还是对我国网络媒体的职业伦理和应该承担的社会责任等问题，提出了警示。

炒作跟风多。不少媒体喜欢跟风炒作，尤其是对娱乐新闻中的“绯闻”、“艳遇”等低级庸俗的内容乐此不疲，有不少媒体逐臭如蝇，大肆炒作等等。

低俗信息多。“低俗信息”指的是那些迎合低级趣味、品位低下、粗俗不雅的信息。网络传播中大量存在的低俗信息已使网络媒体的社会形象受到严重损害。有些网络媒体为了迎合某些人的需要，热衷于传播一些荒诞、变态、色情、暴力等方面的有害信息，严重污染了社会风气，损害了人们的身心健康，这是极不负责任的做法。

猎奇消息多。如前不久，全国各大网络媒体纷纷报道了兰州女青年杨丽娟追星致使其父亲在香港投海自尽事件。媒体对杨丽娟追星事件的过度报道，已经引起公众的指责，甚至反感。有很多网友以各种渠道发出自己的呼声，希望停止对该事件的关注，认为：“杨丽娟事件”随着媒体报道而为受众广泛知晓，但除了猎奇般的关注外，很少看到媒体实行基本的干预，也没有什么社会力量阻止她沉溺，以至于酿成了今日之悲剧。在她个人的悲剧中，我们所有人都充当了一次无聊的集体看客，媒体却是看客们的指引者。

剽窃侵权多。有些网络媒体无视知识产权，抄袭、盗窃他人劳动成果，未经授权随意转发、引用他人的文章；有些网络媒体不注意对他人隐私、未成年人的保护，为了追求点击率，不惜侵犯他人的正当权益。

有害信息多。不少商业主义导致网络媒体中广告激增，大大削减了媒体的有效信息量；有些网络媒体为了赚钱，甚至播发虚假商业广告、黄色短信息等有害信息。

以上六“多”，暴露了不少网络媒体还缺乏作为大众媒体所应具备的社会责任心，其行为不仅严重损害了网民的利益，而且导致了网络媒体公信力的丧失。网络媒体既然是媒体，就要承担起媒体的责任和义务，对党、对国家、对人民、对社会负责。十六大报告要求我们牢牢把握先进文化的前进方向，“坚持以科学的精神塑造人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。这不仅是对传统媒体的要求，也是对网络媒体的要求。因此，网络媒体必须自尊自爱，牢记社会责任，恪守《互联网信息服务管理办法》等有关互联网传播的法律、法规和规章，坚持提供健康向上的网络信息，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，深入宣传爱国主义、集体主义、社会主义思想，扶正祛邪，振奋精神，鼓舞人们奋发向上，真正承担起自己所肩负的社会责任。

首先，应承担起舆论引导责任。无论是新闻网站还是商业网站，都必须自觉遵守国家法律、法规和社会主义道德规范，坚持正确的舆论导向，旗帜鲜明地维护党和国家的利益，宣传科学理论，传播先进文化，弘扬社会正气，批驳歪理邪说，自觉地为促进两个文明建设服务。因此，也可以说，中国网络媒体是参与国际舆论竞争的重要力量，承担着对内以正确的舆论引导人，对外树立中国的良好形象的职责。

其次，应承担向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。真实、准确是新闻的生命，尊重知识产权是市场经济的基本原则。网络媒体应以认真、负责的态度，建立起一套规范的网上新闻信息发布、把关制度，严格自律，遵守职业道德，为社会提供真实准确的新闻信息，树立网络媒体的公信力和良好的社会形象。只有这样，网络媒体才能继报纸、广播、电视之后，真正成为“第四媒体”，否则，只能和报业历史上的“小报小刊”一样，永远不能进入主流媒体市场。

第三，应承担起传递严肃文化知识和社会遗产的培养责任。中国网络媒体的受众大部分是18～24岁的年轻人，其中学生居多。因此，中国的网络媒体应该承担起教育和引导青少年健康成长的社会责任，发挥网络媒体非强制性、潜移默化和特有的弹性，不断向青少年网民传递丰富的科学文化知识，并引导他们塑造健康健全的人格。

第四，应承担起提供健康有益的休闲活动的娱乐责任。调查显示，就网民上网目的来看，获取信息位居榜首，选择这一上网目的的网民占到46．9％，其次是休闲娱乐（比例为28．6％），可见网络媒体已经在承担着为网民提供休闲娱乐的职能。在这方面，网络媒体有着传统媒体所无法比拟的优势，但是在这方面，应该避免那些不健康的娱乐内容，坚决与庸俗色情等不健康行为作斗争，只有这样，才能避免西方商业传媒走过的弯路，而把网络传媒的娱乐功能引向健康有益的道路。

参考文献：

①汪永晨、熊志红：《绿色记者沙龙》，北京，中国环境科学出版社，2005年。

②李烨：《网络新闻探析》，《河北科技大学学报》，2004（14）。

③戚鸣：《实用新闻采访》，北京，新华出版社，2004年。

④刘连喜：《中国网络媒体的社会责任》，《中国网络媒体论坛》，2003年10月。

（作者单位：郑州师范高等专科学校）

论网络媒体应承担的社会责任 篇4

网络媒体要不要承担社会责任?承担什么样的社会责任?是本文讨论的重点。20世纪90年代,网络媒介才作为传播科技的陈果和信息全球化的产物跻身于大众传媒的行列,成为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。网络媒体虽然在技术特性、传播手段和传播方式上与传播媒体有很大的不同,但究其传播媒体的性质和功能与传播媒体却是一致的:同样具有政治的和经济的双重属性;同样具有反映舆论和引导舆论的社会功能;同样担负着“宣扬科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气、倡导科学精神”的神圣职责。因此,在我国一切适用于传统媒体的媒介规范体系和制度同样适用于包括网络媒体在内的所有新媒体。而我们需要注意的是,在承认网络媒体与传统媒体这些共性的同时更要认识到网络媒体的提点和规律的基础上,更好地发挥网络媒体在宣传舆论工作方面的作用。

一、“意见市场”还是舆论阵地

网媒体是一个开放的媒体,她打破了过去传播者一统天下的局面,适受众有了更多的话语权。例如,在大多数网络媒体上都设有让网名参与的“论坛”,在一些新闻报道后面,还有让网名自由发表意见的“新闻跟帖”,这些不仅为网络媒体反馈信息、体察民意、了解舆情开辟了窗口,也为广大网民通过网络广开言路、畅所欲言、参与社会管理提供平台。有学者根据西方传播学关于“意见市场”的观点,认为网络媒体作为“观点和意见的集散地”应该让各种不同的声音,甚至错误的言论“充分地交流和碰撞”,“一个崭新的意见市场正在网络上形成”。受此种观点的影响,一些网站自动放弃对“论坛”和“新闻跟帖”的管理,一时间,正面的、中间的、反面的、插科打诨的、当面骂街的,甚至别有用心的言论在网上大行其道、应有尽有,使网站的“论坛”成了充满噪声和杂音的“自由市场”。近年来,网络媒体对孙志刚事件和“宝马”撞人案、刘涌案等热点问题的报道中,就每每出现一些非理性的、错误的、有害的贴文,通过网络媒体传播出去后,对社会稳定造成了不良的影响。由此可见,网络媒体并不是什么可以自由进出、想说就说的“意见市场”,而是对社会舆论具有重大影响的宣传舆论阵地,网络媒体必须主动占领宣传舆论阵地的制高点,形成网上正面舆论的强势。

二、“双向互动”与正确导向

网络媒体的双向互动,与传统媒体相比是一大特性。网络媒体与传统媒体在传播方式上的最大不同,就是由单向的线性的点对面的传播转变为双向的互动的点对点的传播。网络媒体不仅可以与网民互动,而且可以与其他媒体互动,还可以通过策划和组织,在网上实现网民与嘉宾、网民与网民的多重互动。在这一系列的互动关心中,网络媒体作为传播活动的发起者和组织者,始终是传播的真正主体,具有主导的地位,如果在跟帖选登、论坛策划、活动策划、专题设置、话题推出、嘉宾选择中能做到精心策划、认真组织、加强管理、积极引导,充分发挥“议题设置”和“意见领袖”的作用,就能通过网上的互动达到传受双方相互启发、活跃思想、提高认识、形成合力的目的。相反,如果在与网民的互动中,对网民的一些错误的观点听之任之、麻木不仁;或者在与其他媒体的互动中,对一些虚假、不良的信息任意衔接、来者不拒,甚至于加以放大,就会走遍方向,产生各种预想不到的危害,影响社会的安定团结。近年来网上见而来的惯不惊的虚假新闻十有八九都是在与其他媒体“互动”后以讹传讹。因此,网络媒体必须坚持正确的舆论导向,在互动中牢牢把握主动,使网络媒体始终着正确的方向前进。

三、“把关人缺失”辨析

传统的传播学中流行着“把关人”理论,它是指在大众传播的过程中的各个关口上,存在着形形色色的“把关人”。“把关人”最重要的职责就是作为社会的代表对将要传播的内容进行筛选和过滤,使之符合国家政治法律制度的规范,符合社会文化和伦理道德的要求,符合广大受众审美和接受的心理。大众传媒的“把关人”是媒体坚持正确导向的根本的保证。网络传播的开放性和交互性使传播者和接受者的地位发生了变化,传播者可以成为接受者,接受者也可以成为传播者,其角色是可以互换的。有的学者借此认为这里面有一个认识的误区,就是如何理解“网络媒介”与“网络媒体”的区别:网络媒介是指以互联网为介质的传播手段或工具,是承载传递信息的物理形式,任何人只要有一台计算机和一只鼠标就能上网接受和发布信息。从这种意义讲,网络已成为个人化的传播工具,“把关人”作用的淡化已成为必然。而网络媒体是指“以互联网为介质而构筑的传播平台来报道新近发生的足以吸引大多数人共同兴趣的新闻的传播机构”,具有社会的属性。它需要有一定的机构,作为传播的基点;他必须有一批从事新闻采编的专职人员;他需要得到国家有关部门的批准,成为具有合法资格的法律主体。在网络新闻的传播中,“把关人”作用并没有被削弱,相反,为了保证网络媒体的传播效果而更应该强化“把关人”的社会职责。

四、点击率不等于影响力

网络媒体的点击率犹如报刊的发行量和电视的收视率,是考量网络媒体影响力的一个重要的指标。一般来说,一个网站的点击率越高,说明这个网站在网民中的关注度越高,会给网站带来更大的市场份额和赢利空间。在注意力经济的时代,“眼球”已成为人们争夺的重要资源。网站要努力提高点击率是无可非议的,甚至是必须的,问题是我们靠什么来提高点击率?大多数网站坚持正确的办网方针,把社会效益摆在第一位,用准确、权威的报道,丰富、实用的信息和健康向上的娱乐来满足不同层次网民的不同层次的需求,在无形中尽到网络媒体引导网民的向上的责任。这些网站靠公信度获得了影响力,靠影响力提高了点击率,最终赢得了市场的份额。但与此同时,也有为数不少的网站在争夺网民“眼球”的激励竞争中剑走偏锋,为了吸引网民、聚集“人气”,不惜在报道内容上,专题设置上,网络游戏里或明目张胆或偷偷摸摸地将色情、暴力、恐怖等不健康的内容塞进去。个别网站甚至完全丧失了社会良知,海淫海盗,毒害网民,尤其是青少年网民。客观上讲,低俗、煽情的东西的确能够迎合一部分网民不健康的需求,也能够一时间给网站带来较高的点击率和浏览量,但它以牺牲网络媒体的社会责任作为代价,从根本上损害了社会公众的利益,而最终为大多数网民所不齿,其点击率是不可能长期维持的。点击率不等于影响力,网络媒体的影响力是在坚持“三贴近”的原则上,遵循新闻传播的规律,努力提高宣传报道艺术和注重宣传报道的实际效果中形成的。

总之,网络传播直接关系到国家的经济发展、政治稳定和社会进步,对受众的思想和行动会产生直接或间接的影响作用。传媒要讲社会责任,这是世界各国对大众传媒的共同要求,也是新闻传播应当遵循的一项工作原则。作为新兴的第四媒体,网络媒体尽管在传播手段、传播方式上有其特殊性,但是作为大众媒体的社会属性与其他传统是一群的,同样必须遵循大众媒体的基本原则,在对社会产生影响的同时,必须承担相应的社会责任。在这种形势下,网络媒体自觉认识到自己承担的社会责任,无疑将对网络媒体今后的健康发展产生巨大的推动作用。

参考文献

[1]佚名.大鱼海棠:椿去湫来,海棠花开.2016.07.https://movie.douban.com/review/8000784/.

[2]佚名.大鱼海棠彩蛋曝光:湫才是唯一主角椿是他要渡的劫.中国日报网.2016.07.http://fun.youth.cn/yl24xs/201607/t20160712_8268426.htm.

网络媒体的社会责任 篇5

品牌在社会化媒体上开设一个账号，这不像做一个minisite活动站，也不像投放一支tvc，也不是发布一篇软文。互动不意味着用户可以拿鼠标点点看，而是说确实要有彼此信息的交流。因为这是自媒体，必须按照自媒体的游戏规则来进行。

首先，作为一个媒体，品牌在自媒体平台上必须产出内容，而用户也是根据内容来在自己心中刻划对于这个品牌的印象。杜蕾斯的风趣，快书包的贴心，这些不是他们自己贴在自己额头的标签，而是用户通过他们日积月累发布内容而慢慢认可的。只不过，好印象的建立可能需要相当的时间与努力，但是不小心建立一个坏的印象，则是瞬间而容易的事情，比如X航的傲慢。

其次，作为一个自媒体，与传统媒体不同的是，品牌必须意识到自己是社会化媒体平台上的一员，并不是掌控所有言论渠道的中心。你无法禁止其他用户谈论你，更无法控制其他用户按照你的意愿去谈论你。你所有能做的就是引导，影响，沟通。

第三，自媒体平台上的行为是具有社交属性的。社交就意味着必须具备基础的礼仪与方式。及时回应，控制情绪，表达善意，注重礼节，长袖善舞，多倾听对方，让自己更有趣，凸显自己的特质与魅力……在生活中受到欢迎的窍门在管理品牌微博上同样适用，运用之妙存乎一心，说穿了依然是真心与技巧并重而已。

网络媒体的社会责任 篇6

【关键词】网络媒体；医患关系；社会责任

【基金项目】本文由吉林大学研究生创新基金资助项目资助，项目批准号：2016003。

一、研究背景

近年来，随着我国医疗卫生水平的进步，医疗服务能力逐年增强，医院及各类医疗机构的接纳能力不断扩大，可享受医疗服务的患者数量逐年递增，医患关系也愈加复杂，矛盾数量增多、程度加深。在报道突发事件时，网络媒体不仅传播迅速，传播范围也较从前更为广泛，引起的讨论也更丰富。网络媒体可以起到缓解矛盾、澄清事实真相的积极作用，是改善医患关系的一种重要手段。

二、网络媒体对医患关系的内容呈现

本文通过新浪新闻搜索，以“医患关系”为关键词，共搜集新闻107条；时间范围为2014年7月1日至2016年10月27日；消息来源为新浪新闻转载的各类媒体新闻，包括南方都市报、南方日报、新华网、中国青年报、法制网-法制日报、经济日报、中国新闻网、环球网、财经网、大众网-齐鲁晚报、羊城晚报、深圳晚报、深圳特区报、齐鲁晚报、京华时报、新浪健康、四川日报、浙江日报、新闻晨报、四川在线-四川日报、重庆时报、山西新闻网、红网等49个媒体。根据健康传播学观点，笔者将样本分为三类：一是新闻事件报道；二是调整医患关系相关探讨；三是相关政策解读。具体情况如下表：

（一）新闻事件类报道

新闻事件类报道主要包括医疗纠纷事件报道、改善医患关系活动类报道等，是以客观事件为报道对象的陈述式新闻。医疗纠纷事件报道主要包括医疗服务提供者与接受者之间因医疗服务而引发的矛盾和纠纷。改善医患关系活动类报道主要是医疗机构、医生行业组织、相关政府监管机构围绕医患关系开展的论坛、对话、改善医患关系活动的新闻事件。

（二）调整医患关系相关探讨

调整医患关系相关探讨主要包括医患沟通、专家意见等就医患关系或单个医疗事件进行的讨论。这种探讨包括医患两方以及专家、媒体等第三方机构根据各自立场提出的，关于调整、优化医患关系的具体看法或声音。

专家意见是指医学界、媒体界、公知界或监管层面的一些相关专家、学者和研究人员，针对医疗公共事件或医患关系问题发表的各类意见或言论和看法，及提出的一些策略和解决途径之类的言论等。其中包括很多医学界的专家和学者在内的各界人士通过在新闻媒体上撰写的新闻评论或者是专栏性质的文章等等，此外还有记者的采访手记整理等。

（三）相关政策介绍及解读

相关政策介绍及解读包括媒体、政府对公共卫生政策和其他一些规章制度的报道和解读，这些政策措施往往与医患关系的发展有着比较密切的关系。

三、网络媒体对医患关系的影响

根据笔者梳理，新浪新闻刊载的这107条新闻中，调整医患关系相关探讨占据一半以上，报道基调较为积极，多为建设性意见。对医疗事件的报道，多引用官方刊物，也多数从正面对事件本身进行报道，同时进行反思。

（一）网络媒体传播特点

一是低成本、高效率。特别在医患事件报道中曝光速度和传播速度明显提升。二是内容多、可追溯。在各类报道中，受众能通过网络查询到有关事件的各类信息，不会受到空间或时间限制。三是可互动、轻传播。网络媒体容易实现媒体与受众间的互动，受众可以直接发表观点，进一步提高了传播效率。

（二）医患关系判断

有研究指出：形成结论的渠道、主动搜寻报道的程度、担心媒体报道的医患纠纷事件发生在自己身上、对媒体报道的医患纠纷发生在自己身上的风险评估、年龄、受教育程度、对治疗效果的期望等因素与我国当前医患关系的判断有正相关关系。而对医疗报道的关注程度、过度医疗程度、对媒体的信任程度与我国医患关系判断表现为负相关关系。[1]

（三）医患关系或实践认知程度

普通公众通过网络媒体对医患关系的曝光宣传，容易形成对医生和医疗机构的负面印象。

四、构建和谐医患关系中的媒体责任

网络媒体在医患关系中扮演着催化剂或抑制剂的角色，影响深远。网络媒体在及时传达信息、增强信息透明度、排解双方情绪、传播权威声音等过程中，都够扮演一个建设性的角色。根据样本梳理情况，从健康传播的角度，笔者认为网络媒体应担负以下几种责任。

（一）内容多元化

当前主流报道中，更多的选择将医患交流不畅作为重点报道方向，对医疗费用高、就医流程麻烦等受众关心的问题并未予以充分关注。网络媒体应取材更加开放，更加全面的展现医患双方面貌和真实关切的问题。报道中应增加对我国目前医疗体制机制的介绍，增加患者对医疗服务提供者的认知水平，增强相互的理解程度。具体报道时，不应仅关注纠纷和负面情绪，也应该在平时加强对医疗工作者专业能力、医院服务水平的提升、体制机制的改进以及事故后的反思方面的报道。面对医患双方长期积累的矛盾，网络媒体应充分发挥社会纽带的作用，依靠化解信息壁垒，减少医患双方的信任危机，最终形成医患间良性有效的交流途径。

网络媒体的多元化除内容外还应表现在对医患纠纷报道时的话语倾向，或者叫报道基调变化。如面对患方时不再一味代言或帮助博取同情，逐渐关注涉事医方的具体情况，为受众全面了解事件作判断提供更多的素材。

（二）树立正确医疗观，实践新闻专业主义

新闻事件报道中，还涉及到医学专业知识。虽然受众对专业、晦涩的内容兴趣不高，但许多新闻事件，如缝肛门、茶水发炎、南京护士被打等报道均体现了媒体从业者对医学常识的无知。容易将行业属性的事件演化为社会新闻。有调查显示，在被问及“医疗事件报道中为何常有不实之词”时，半数医生认为是“蓄意为之、哗众取宠”，另有37%认为是因为“缺乏专业把关”。

患者对于治疗结果的期望也是影响医患关系的一大因素。因此，媒体应当在全面、客观地反映医疗行业现状的前提下，尽可能多的普及医疗知识，填补双方在医学知识上的“鸿沟”。媒体从业者同样应加强对专业知识的学习，从专业的视角带给受众权威的声音。通过专业水平的提升，减少信息沟通障碍，进而缩小对立事件产生的概率。对于医患关系紧张的事件报道，应对未经医学专家鉴定或司法受理的案件慎重报道。

（三）新型医患关系引导

随着医疗水平的进步，民众知识水平的提高，医患双方的沟通正从传统的医生主导、患者被动的模式逐步转向医生指导、患者合作的模式，并且患者在治疗过程中扮演的角色愈加主动且重要。医患双方的平等互信理念正在逐步被公众接受并提倡，患者渴望能够在就诊过程中与医生进行进一步的探讨和交流，共同制定医疗方案。

媒体应在普及健康知识、新型关系引导等方面加快探索步伐，以促进医患双方形成良性互动。

注释：

[1]阳欣哲.媒体传播对医患关系影响研究[D].上海交通大学，2012.

参考文献：

[1]马燕.网络媒体对医患关系的影响及柔化管理研究[D].上海交通大学，2013.

[2]江默.健康传播视角下的医患关系现状分析及对策研究[D].安徽大学，2013.

[3]陈步伟.新医改背景下医生媒介形象研究[D].南京大学，2013.

[4]孙帅.医患关系议题的媒体呈现及其对受众的认知影响[D].西南政法大学，2013.

[5]熊恺茵.医患纠纷事件媒体呈现的原则与机制研究[D].华中科技大学，2013.

[6]李兴丽.苦痛的交流与信任感搭建[D].暨南大学，2014.

（作者：吉林大学文学院2015级硕士）

网络媒体社会责任研究综述 篇7

关于企业社会责任的理论研究

1.企业社会责任的内涵

企业社会责任思想自提出之日起就广受争议。Clark (1916) [2]最早提出了关于企业经济和社会责任的思想。到20世纪30年代初, Dodd和Berle在《哈佛法学评论》关于管理者受托责任的学术辩论, 开启了企业社会责任的争论。1953年, Bowen在《商人的社会责任》一书中首次明确提出了CSR的概念, 即CSR是企业具有的一种以有利于整体目标和价值观的原则, 来拟定政策目标、制定决策和采取行动的义务。[3]站在管理学视角上的Davis (1960) [4]认为, CSR是指“商人的决策和行动至少有一部分不是出于企业直接的经济和技术利益”, 它具有经济性和非经济性的两面性。用企业社会回应取代充满争议的CSR概念, 是Frederick (1978) 等早期提出该概念多数学者所持的观点。Frederick (1994) [5]为企业社会回应下了一个明确的界定:“企业回应社会压力的能力”。形成于20世纪80年代的企业社会表现, 主导了广义上的CSR的主流研究领域。Carroll在1979年提出了著名的“企业社会表现的三维概念模型”, 该模型将CSR分解成了4个部分进行分析, 认为CSR是社会在某一时间点上对组织所寄予的经济、法律、伦理和自愿方面的期望。

纵观所有文献我们可以发现, CSR不仅受到众多学者的关注, 非政府组织也对其内涵进行了相关的界定。世界企业可持续发展委员会 (WBCSD) (1998) [6]给出的定义是:“CSR是企业承诺持续遵守道德规范, 为经济发展做出贡献, 并且改善员工及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质”。ISO26000 (ISO, 2010) 认为, CSR是指组织通过透明和合乎道德的行为来对社会和环境产生影响从而承担责任, 这些行为应该能贡献于可持续发展, 考虑利益相关者的期望, 遵守适用的法律并与国际行为规范相一致, 同时, 能全面融入组织并在组织关系中得到实践。

CSR这一概念发展至今未有明确的定义, 但是学者普遍认同, 企业除了为股东创造利润之外, 还应考虑其他利益相关人的利益, 使其行为符合社会的目标和公众的价值观。

2.企业社会责任的理论基础

企业为什么要承担社会责任?对谁承担社会责任?这些问题一直是理论界讨论的焦点。纵观社会责任的理论基础, 主要集中于4个方面的论述, 第一是达到追求长期利润的目标;第二是负责地运用企业权利;第三是整合社会需求;第四是通过符合伦理道德的行为对社会做出贡献。因此, 可将CSR理论分为工具性理论、政治性理论、综合性理论和伦理性理论4种。

(1) 工具性理论, 是指该理论群体将CSR看作是实现经济目标并创造价值的战略工具。而这个理论的代表人物就是Friedman (1970) 。[7]他认为, 在自由企业制度下, 企业管理者是企业所有者的雇员, 其对雇主有着直接的责任, 这种责任就是按照股东的意愿经营企业。除了股东利益最大化的理论外, 也有些工具性理论将重点集中于资源的分配, 以达到长期的社会目标并创造竞争优势。善因营销更是一种通过CSR树立品牌形象, 从而增加企业收入的战略工具。

(2) 政治性理论则不仅关注企业和社会间的交互和联系, 同时, 还关注着企业自身的权利和地位以及其固有的责任。Davis (1960) [8]是第一位探讨企业权利在社会中的地位以及这种权利对社会的影响, 提出了责任与权利形影不离这一“责任铁律”的观点。因此, 他的理论更被称为“企业宪政”。Donaldson (1982) [9]认为, 企业和社会之间存在着一系列的隐性契约, 而这些社会契约意味着企业对社会有着一些间接的义务。后来, Donaldson和Dunfee (1999) [10]更是将社会契约理论发展成为综合社会契约理论。

(3) 综合性理论, 是指该理论群体主要观察企业如何综合社会需求, 认为企业的生存、持续和发展是依赖于社会的。利益相关者理论是该理论群体的代表性理论, Freeman (1984) [11]为利益相关者下的定义是:“一个组织里的利益相关者, 是可以影响到组织目标的实现, 或受其实现影响的群体或个人”。近年来, 企业逐渐承受着来自非政府组织、竞争者、社区、政府、媒体等的压力, 而企业要实现自己的经济目标, 就必须综合考虑这些利益相关者的需求。

(4) 伦理性理论则更为关注加强企业和社会关系的道德要求。它所表达的原则是基于实现良好的社会应该做到的事情。人权已经成为CSR的基础, 特别是在全球贸易市场中 (Cassel, 2001) 。[12]SA8000认证体系对于CSR的认证, 也同样是基于人权和劳工权利的基础上。

另一个以价值为基础的概念就是“可持续发展”, 而对于企业生态可持续发展的建议, 就是扩展传统的底线, 发展包含企业的经济、社会和环境底线的“三重底线理论” (Elkington, 1997) 。[13]

3.企业社会责任的主要内容

企业社会责任 (CSR) 这一名词已经被广泛的运用, 但是在具体的含义方面却有着很多不同的解释。将每一种定义都加以概括会有些繁琐, 其关键之处就在于对其承担的内容和范围进行了解。

Davis (1960) [8]提出的“责任铁律”及CSR的五条定理正是其对CSR内容的扩展。Mc Guire (1963) [6]则将CSR延伸到了经济和法律范围之外, 他认为企业不仅有经济和法律的责任, 同时, 也有超越这些义务的社会责任。而Friedman (1970) [14]认为:在自由经济中, 企业有且仅有一种社会责任———只要它处在法律框架内, 那就是要使用其资源并从事经营活动以增加其利润。从范围的角度看, 这个定义相当的简单直接, 因为它仅将目标限定为利润的增加, 而且参与者更是仅针对股东和竞争对手。在1971年出版的《商业企业的社会责任》一书中, 美国经济发展委员会用三个责任同心圈来说明企业社会责任的层级性。然而, 一个更为普遍的社会责任层级划分是Carroll (1991) [15]在他的“CSR金字塔”所描述的。他将经济责任置于最底层, 同时将法律责任、伦理责任及慈善责任依次叠加。这个观点是将经济责任和法律责任作为必须履行的责任, 而伦理责任是期望达到的责任, 慈善责任是作为企业的理想责任 (Ferrell et al., 2000) 。[16]

我国学者对这方面的研究起步则较晚, 但是他们多是持有相类似的观点。卢代富 (2002) [17]认为, CSR是指企业在谋求股东利润最大化之外, 所负有的维护和增进社会利益的义务。

4.企业社会责任研究现状评述及未来发展趋势

CSR发展至今已经历了半个多世纪的时间, 如今对于企业承担社会责任已经成为一个不争的事实。“责任铁律”、“CSR金字塔”、“利益相关者理论”、“三重底线理论”等理论的发展, 对于企业为什么承担社会责任、承担什么责任、对谁承担责任、如何承担责任一一做出了解答。而除了理论研究之外, 对于企业社会责任进行实证研究也引起了学术界的重视。将企业承担社会责任与企业的财务绩效关系进行研究一直是国外学者的侧重点, 我国学者则更多注重的是建立CSR的指标体系来做深入的调查。

企业社会责任, 可以看作是企业通过商业活动和资源让渡来提升幸福感的承诺 (Kotler and Lee, 2005) 。[18]在现今的社会市场环境中, CSR在全球企业议程中已经占据了突出的地位。

CSR的研究发展趋势可以归纳为两点:

(1) CSR沟通研究。相比以往, 企业投入了大量的资源来使各种项目朝着对社会负责的方向实践。而同时, 越来越多的利益相关者将目标转向了对企业行为的监督上。这一趋势的显现表明, 企业要想获得公众的信任与支持则必须考虑利益相关者。企业如何履行其开展社会责任活动的承诺来获得利益相关者的信任, 以及开展哪些符合利益相关者需求的责任行为来实现自身的企业价值是值得深入研究的。因此, 加强对CSR的沟通, 满足利益相关者的需求, 达到企业和利益相关者的协同发展是CSR未来研究的方向。

(2) 对具体行业的社会责任研究。现有的CSR研究多是从宏观角度进行的, 而对于网络媒体等具有特殊行业性质的企业而言, 它们的研究存在着明显的不足。利用已相对成熟的方法对具体行业的社会责任状况进行研究, 从而实现企业的可持续发展亦是多数企业实现战略管理的一种途径。

网络媒体社会责任的研究现状

日益增长的CSR需求, 已经影响了所有的经济行业领域, 然而不同的行业特点, 对于企业承担CSR所施加的压力可能是不一样的。网络媒体企业承担CSR的压力, 主要来自于公众对于道德责任的需求。这是网络媒体的舆论导向等特性所决定的。

1.网络媒体的概念

网络媒体又称为“第四媒体”, 是1998年5月, 联合国新闻委员会正式提出的新媒体概念, 它是继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“新型高速公路” (方汉奇, 2003) 。[19]但关于网络媒体的概念, 目前还没有一个严格意义上的定义。

从信息技术的角度看, 网络媒体是融合了半导体技术、电子技术、通信技术、视频技术、音频技术等多种技术, 并在计算机和网络的基础上, 将语言、图像、文字、声音、传真、通信进行集约化处理, 这种一体化的格局不但使信息数量增加, 而且信息传播的模式也在不断变异。因此, 网络媒体又被称作:“为民众提供了言论空间、表达空间、话语空间, 是中国社会主义民主化进程的一个有说服力的窗口” (鲍宗豪, 2001) 。[20]

国际公认的区别媒体和通信的基本标准是, 点对点传输即通信, 点对面传输即媒体, 只要符合点对面以快速扩张及快速影响的方式传播为特征的就是媒体。雷跃捷等 (2001) [21]认为, 网络媒体是借助国际互联网这个信息传播平台, 以电脑、电视机以及移动电话等为终端, 以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。

从信息传播的角度来看, 闵大洪认为, 网络媒体是按照新闻媒体传播流程运作的, 有专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工和发布, 能够产生巨大的社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台。

从哲学的角度, 刘钢给网络媒体下的定义为:“遵循TCP/IP协议传送数字化信息的计算机通讯网络, 是网络媒体广义的概念;而狭义的观点则认为, 网络媒体是基于互联网这一传输平台传播新闻和信息的网站”。

2.媒体责任观的形成

1947年, 美国新闻自由委员会出版的《一个自由而负责的新闻界》研究报告提出, 新闻自由应以社会责任为规范, 媒体有责任为社会提供确实和重要的信息, 这也就是媒体社会责任理念的雏形。[22]对于媒体社会责任观的形成, 我们将从时代背景和属性特征两个角度来进行探讨。

(1) 媒介化社会的产生, 为责任观的形成提供了时代背景。所谓媒介化社会, 是指一个全部社会生活、社会事件和社会关系都可以在媒介上展露的社会。[23]媒介之所以能够改变世界, 是因为它能够改变我们对世界的认知途径和体验方式, 改变我们的思维方式。Neil Postman就曾在《娱乐至死》一书中提出“媒介即隐喻”、“媒介即认识论”的说法。纵观媒介发展史, 我们可以发现媒介的每一次重大变革, 都是建立在社会生产力大发展、社会信息系统复杂性提升的基础上的, 而媒介的演进, 又对社会产生了巨大的反作用, 极大地促进了社会和人类文明的进步。

(2) 媒体的经济属性和社会属性促进了其责任观的形成。媒体是信息传播过程中, 信息与信息的接收者之间的中介物, 即存载并传递信息的载体和物质工具。作为一个企业组织, 媒体必须从事经营活动以维护自身的生存和发展。也就是说, 从媒体的经济属性来看, 其目标就是努力提高经济效益, 实现经济利益的最大化。但是, 媒体又不同于一般的经济组织, 它是社会政治制度、经济制度、意识形态诸方面载体的传播组织。由于我国的社会主义性质和制度的规定性, 媒体的“社会公器”性质更被突出和强化, 甚至被定义为“党和人民的喉舌”。

3.网络媒体社会责任研究

网络媒体社会责任, 是指网络媒体企业及其从业人员在进行信息传播活动和经营活动时, 对国家安定、社会进步以及公民身心健康应承担的各种义务 (雷跃捷, 2001) 。[21]依据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 第29次统计报告显示, 截至2011年12月底, 我国网民规模已达5.13亿。面对如此广大的受众群, 林建宗 (2010) 提出, 网络媒体应当在舆论导向、新闻真实、社会问题、民意表达、网络文化、内容健康、知识产权和公益慈善等诸多方面, 承担履行法律法规之外更宽泛的社会责任。[24]在应对网络媒体社会责任的缺失方面, 汪苑菁 (2004) 、韦文杰和蔡敏 (2009) 通过分析网络媒体社会责任缺失的原因, 提出了完善管理体制、增强行业自律能力、提高受众监督能力的策略。[25][26]

关于网络媒体的规制研究

1.规制必要性的研究

网络媒体社会责任的缺失, 源于承担社会责任的动力不足, 适当的规制可以推动网络媒体承担社会责任。随着因特网使用的日益普及, 出现了一系列问题, 例如, 不合法的或不健康的网络信息和内容。与此同时, 对网络媒体的治理显得不足。因此, 在保障网上言论自由的同时, 必须建立相应的机制以抵制不合法的网络内容。建立因特网内容规制机制也符合行业的利益, 因为它增强了消费者的信心, 从根本上支持了网络媒体商业利益的实现。

网络媒体的规制问题主要是如何规制网络行为。就这个问题而言, 仅靠行业自治, 效果并不是很明显 (James A.Lewis, 2002) 。[27]在因特网和电子商务的发展中, 虽然由行业作为主导, 但政府应该提供起码的、可预期的法律环境和规制框架。对于那些自治不能很好发挥作用、自治力量不足领域中的网络行为, 需要政府规制力量的补充。而且, 单独的市场力量在建立公众对网络的信任方面是没有效率的, 这种信任不仅仅是一个技术问题, 很大程度上是一个法律问题和政治问题。因此, 在对网络的规制中, 单靠行业自治力量是不够的, 无法全面担当起建立和维持网络秩序的任务, 但是单独的政府规制也是不行的。网络的规制是个复杂的问题, 需要政府、行业、私人部门的配合和协作, 发挥各自的优势, 弥补各自的缺陷, 任何一个或几个组织的单独行动都不可能彻底解决这一问题。有效的解决方法必须是制度性的、富有生机的联合行动, 只有集合政府、业界和公众力量的制度性的行动, 才有可能彻底解决这一问题 (Gutersloh, 1999) 。[28]

2.规制内容的研究

目前, 关于对网络媒体规制内容的研究主要集中于网络广告方面, 而且较多的讨论是关于网络广告的自治问题。

大多数发达国家通过自治体制规制商业广告, 通常的做法是制定所有的广告主和广告经营者都必须普遍遵守的广告行为守则。另外, 建立消费者对广告的投诉机制, 由一定的自治机构处理消费者的投诉。在广告遭消费者投诉时, 广告主和广告经营者通常都会接受广告投诉处理机构的处理决定, 否则会受到相应的压力。对于网络广告产生的跨国界问题, 大多数国家和地区的自治体制都接受或规定了跨国界的广告投诉程序, 其中, 较为成熟的是欧盟广告标准协会的自治体制 (简称EASA) 。EASA为了对其23个成员国的广告自治体制进行协调, 在跨国网络广告规制的问题上, 确立了相应的原则, 即任何一个成员国现行的广告守则都适用于网络广告;母国 (country of origin) 的广告规则适用于该国广告, 但不具有超越其他国家广告法律的效力;为减少某些广告主利用“母国”原则选择没有相应的自治规则或法律规则的国家的危险, 广告主必须使用相应证明文件, 保证其广告遵守了适当的行为守则。在母国不确定或无法确定的情况下, 域名注册地、公司主要管理机构所在地、广告使用的语言、因特网服务器所在地等国的广告守则将被适用。一旦广告由哪一国家的守则加以规制得到了明确, 则由该国的相关机构处理广告投诉。

在所有的这些原则中, 母国原则是EASA网络广告规制体制的基础。国际商业会议 (International Chamber of Commerce, 简称ICC) 于1937年就制定了其第一个广告活动守则。以后, 经过多次修订, 最近的修订是在1997年。1996年, ICC在其广告活动守则及其他相关守则的基础上, 制定了网络广告和市场活动守则, 并于1998年进行了修订。ICC的网络广告活动守则, 对许多国家的广告活动守则和广告业自治体制产生了影响, 如新西兰ASA的广告守则就是以ICC的守则为范本制定的。

研究述评

西方传播学先驱Paul Lazarsfeld和Robert King Merton (1948) 在《大众传播的社会作用》中写道:“大众传媒是一种既可以为善服务, 又可以为恶服务的强大工具;而总的来说, 如果不加以适当的控制, 它为恶的可能性就更大”。所以说, 媒体责任从媒体诞生之日起, 就已经包含在其本身之中。Danny Elliott提出, 大众传媒无论置身于怎样的社会, 它们都对社会负有责任, 而且每种媒介都要对依赖他们而获取信息的公众、团体负责。[29]社会责任理论的发展为媒体社会责任的研究提供了理论的基础, 也为网络媒体企业的社会责任奠定了基石。

通过本文的研究, 我们对企业社会责任的内涵、理论基础及主要内容进行了梳理;同时从时代背景和属性特征来看, 媒体社会责任观的产生也是顺应历史发展要求的。但是, 对于网络媒体这一新型媒体形式, 其现有的社会责任研究多侧重于道德伦理方面, 而在承担社会责任的动力机制、评价体系等方面仍留有大量的空白, 有待学者进行更加深入的探讨。

摘要：作为“第四媒体”, 网络媒体已成为社会舆论的导向。网络暴力、网络水军等事件的出现, 不得不让我们对网络媒体企业的社会责任进行反思。本文从企业社会责任的内涵、理论基础和主要内容三个方面对社会责任相关的理论研究进行了梳理, 并从现状分析和规制视角对网络媒体企业社会责任的研究进行了归纳。

网络媒体的社会责任 篇8

一、网络媒体的内涵及其社会责任

网络媒体是指利用网络为载体而进行信息传播的服务机构和平台。而网络媒体社会责任则是指网络媒体企业和从业人员进行网络信息传播时所应履行的相关社会责任和义务。据中国互联网络信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2014年6月, 我国网民规模达6.32亿, 较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%, 较2013年底提升了1.1个百分点。[1]网络的普及和网民的大量增加使得国内外学者对网络媒体社会责任做了大量深入研究, 学者普遍认为承担社会责任是企业积极的社会行为。[2]Choetal研究发现, “媒体承担社会责任可以获得用户信任”;[3]美国著名学者丹尼·埃利奥特则指出:“大众传媒无论置身于怎样的社会, 它们都对社会负有责任。”[4]国内学者滕丽经过大量调查发现, “媒体对社会生活的影响广泛、重大和深刻, 必须对行为的社会效果负责。”[5]

网络媒体所应履行的社会责任具体如下:一是传播及时、准确的信息。传播及时、准确的信息是网络媒体首要的社会责任和最为基本的功能, 这是网络媒体实现自身价值的前提和树立公信力的根本要求。网络媒体要把及时、准确的信息作为传播的第一考虑要素, 并兼顾传播信息的社会效应;此外, 网络媒体工作人员要遵守职业道德, 严格自律, 保证所传播信息的真实和公正。二是提供高品质娱乐信息。网络媒体是集声音、文字、图片、视频为一体的媒介, 其多媒体的传播方式在为社会公众提供娱乐信息方面具有传统媒体无法比拟的优势。网络媒体在提供高品质的娱乐信息方面具有不可推卸的社会责任, 应使得发布的娱乐信息不低俗、不媚俗, 社会公众在获取娱乐信息的同时, 可以开阔眼界、增长知识、陶冶情操。三是舆论监督。舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。[6]作为一种舆论手段, 网络媒体发挥舆论监督是其所应担负的一项重要社会责任。网络媒体传播范围广、影响大, 对社会起到一种监测、预警和调试的作用, 也是社会公众行使监督的有效路径, 对事件的发展和解决起到推动和催化的效果。四是文化传承。网络媒体具有非强制性、潜移默化性和独特的弹性, 是文化传承的重要载体, 在培养健康的网络文化、向社会公众传播先进文化知识和民族文化遗产方面具有不可推卸的历史责任。网络媒体履行文化传承的社会责任有助于正确引导社会公众尤其是青少年形成正确的人生观和价值观, 进而塑造其健全的人格。

二、社会资本与社会责任关系

关于社会资本理论的系统研究起于20世纪80年代, 法国学者皮埃尔·布迪厄于1985年首次系统地提出了社会资本概念, 他认为:“社会资本是以体制化的关系网络形式存在的, 实际的或潜在的资源的集合体是同这些体制化的关系网络的占有密不可分的”。[7]

近年来, 社会资本与社会责任二者的关系已成为国内外学者关注的焦点, 并对此进行了深入研究。如Putnam认为企业与各种利益相关者交往与互动而产生的信任与协作是形成企业社会资本的核心。[8]Porter and Kramer则将企业社会责任看成是一种企业对社会环境的特殊投资, 是一种社会投资。[9]我国学者在国外有关研究基础上, 也进行了持续的探讨。如学者徐尚昆和杨汝岱研究发现:“企业社会责任显著增加了企业社会资本, 社会资本能给个体与组织带来稀缺资源、有助于降低交易成本以及减少机会主义行为, 从而提升企业的竟争能力和经济绩效”。[10]徐俊则从“社会资本是能力支持”这一角度提出:“企业相对丰富的社会资本积累可为企业履行社会责任提供必要的环境与能力支持, 进一步形成企业社会资本与企业社会责任的良性互动与优势互补, 企业社会资本的积累也有利于企业增强履行社会责任的能力与决心”。[11]

综上, 网络媒体企业承担和履行社会责任过程的同时也是积累和利用企业社会资本的过程, 二者属于同一问题的两个方面, 这也使得基于社会资本理论视角来研究网络媒体社会责任具有实践价值和理论依据。

(一) 网络媒体履行内部社会责任有助于获取内部社会资本

网络媒体内部社会责任是指网络媒体企业对内部员工所担负的责任和义务。网络媒体内部社会资本则是企业内部员工之间所构建的网络、互惠性规范和由此产生的信任。

内部员工是网络媒体企业最为重要的人力资源, 也是网络媒体企业可持续发展的根本动力。网络媒体履行内部社会责任, 一是有利于增进网络媒体企业内部各成员间的信任、协作和凝聚力, 促进各部门间的协调和配合, 从而扩大人际关系网络以及蕴涵在其中的潜在资源。良好的工作关系、相互的信任和协作所形成的关系网络正是形成内部社会资本的关键。二是有助于增加企业内部员工的认同度、归属感, 并可有效提升工作积极性和工作效率, 进而使得企业内部员工为企业的发展做出最大程度的努力, 降低辞职几率, 促进企业的良性发展, 这是网络媒体企业获取内部社会资本的重要路径。三是可吸引外部优秀人才的加入。有关研究发现:“履行社会责任将有助于吸引高素质人才, 进而提升在市场中的竞争地位”, [12]这是推动内部社会资本获取的重要环节。总之, 网络媒体履行内部社会责任有助于构建良好的内部关系网络, 改善企业形象, 提升工作绩效, 进而获取内部社会资本。

(二) 网络媒体履行外部社会责任可促进外部社会资本的积累

网络媒体外部社会责任指网络媒体对政府、客户、商业伙伴、所在社区、股东等外部利益相关者所履行的责任和义务。网络媒体外部社会资本则是网络媒体外部存在的, 有助于其获取现实和潜在稀缺资源的社会关系网络和社会结构。具体关系如下: (1) 履行对政府的社会责任, 合法经营, 照章纳税, 并接受政府监管, 与政府之间形成良性互动, 有助于赢得良好的外部环境, 进而不断积累自身的外部社会资本。 (2) 履行对客户的社会责任, 提供及时、全面、客观的网络信息服务, 有效引导社会舆论, 有助于改善企业形象和提高在社会公众中的影响力。 (3) 履行对商业伙伴的社会责任, 倡导公平、有序、良性的竞争, 进而为合作和协调打下良好基础, 有助于增加比较竞争优势。 (4) 履行对所在社区的社会责任, 为所在社区提供环境保护和捐助, 有助于获取所在社区更多关注、支持和信任。 (5) 履行对股东的社会责任, 及时、准确地提供有关经营信息, 并主动履行保值增值的社会责任, 有助于吸引投资。总之, 切实履行外部社会责任会促进与外部利益相关者之间形成良好的关系网络, 增进信任, 进而推进网络媒体外部社会资本的积累。

三、构建网络媒体社会责任实现机制

社会责任与社会资本之间存在着必然的逻辑联系。网络媒体履行社会责任所支出的成本可转化为社会资本, 进而促进网络媒体的良性运行。鉴于此, 本文提出构建网络媒体社会责任实现机制。具体内容如下:

(一) 建立网络媒体自律机制

网络媒体自律机制是指网络媒体在网络信息传播过程中采取的内部自我管制、自我约束方式和方法的集合。建立自律机制是网络媒体履行社会责任的基础和危机管理的有效方法。

1. 推进网络媒体从业人员职业道德教育。

网络媒体从业人员职业道德教育是建立网络媒体良性运行外部环境的基础、获取社会资本和履行社会责任的重要保障。将职业道德教育贯穿于网络媒体从业人员职业生涯的始终, 组织网络媒体从业人员定期参加职业道德学习, 综合运用共同学习和自我学习、理论学习和实践活动、道德教育和法制教育等多种方式相结合的教育方法, 以培养其职业道德意识, 实现自我约束;可在网络媒体企业内部设置“职业道德奖”, 通过先进的典型事迹感召来促使从业人员提升职业道德素养;在内部建立职业道德行为监测标准, 通过量化的指标来规范从业人员职业道德的践行情况, 这也是从业人员进行自我道德审查的依据, 有助于形成良好的职业道德习惯。

2. 建立健全管理制度。

管理制度是促使网络媒体企业履行社会责任的重要途径。首先, 建立健全网络信息发布流程。网络信息发布流程是网络信息及时、准确传播的基础。为此, 网络媒体应建立集信息生产、审核、传播、监控为一体的完备的信息发布流程, 以确保信息的有效传播。其次, 完善和践行网络自律公约。网络媒体自律公约是网络媒体行业共同约定并遵守的承诺。通过网络媒体行业内的合作和自律, 营造良好的履行社会责任的氛围, 共同抵制社会责任缺失的行为。最后, 定期发布社会责任报告。社会责任报告是网络媒体企业与外部良性沟通的有效渠道, 也是激励企业履行社会责任最为直接的形式, 这是降低与社会之间信息不对称、获取社会公众信任和社会资本的有效措施。

3. 提升网络媒体从业人员的职业技能。

从业人员职业技能的高低是影响网络媒体是否有效履行社会责任的重要因素。要组织网络媒体从业人员定期参加职业技能培训, 有效提高融合了互联网技术和新闻传媒知识在内的职业技能, 培养其理性职业思维。独家报道和原创新闻是网络媒体提供及时、准确网络信息的有效方法。为此, 网络媒体企业应加大对从业人员职业技能的资金投入, 以提升独家和原创占所传播网络信息的比例, 进而获取更高的社会公众信任和社会资本。此外, 应加大对网络编辑、新闻传播等专业人才的培养以及积极引进相关人才, 建立一支具备有关职业技能的专业化的采编队伍, 这是网络媒体获取社会资本和履行社会责任的重要手段。

(二) 推进网络立法进程

网络立法是政府通过建立完善的互联网法律法规对网络媒体企业及从业人员行为进行的强制性管理, 这是规范网络媒体社会责任行为、保障社会责任切实履行的必要手段。

1. 完善现有的相关法律法规。

完善现有的相关法律法规, 将其纳入社会主义法制体系, 是网络媒体社会责任履行的保障。为此, 我国先后颁布了《中华人民共和国电信条例》、《信息网络传播权保护条例》、《维护互联网安全的决定》、《关于加强网络信息保护的决定》、《互联网信息服务管理办法》等, 这些法律法规是政府依法管理的基本法律依据, 对规范网络媒体良性运行起到了积极的作用。但现有的这些相关法律法规存在很多争议和盲点, 履行社会责任的不确定性让网络媒体企业无章可循。如对于那些肆意转载谣言媒体给予何种方式、何种程度的处罚还不够明晰, 这需要随着形势的发展进一步完善现有的相关法律法规。

2. 制定网络传播的专门性法律。

随着网络技术的迅猛发展, 现有的相关法律法规针对性不强、效力有限、操作性不足等弊端已无法适应网络媒体发展的需要。为此, 应尽快制定并实行关于网络传播的专门性法律, 如尽快制定《网络安全法》等。在专门性法律制定过程中要通盘考虑, 在保护传播自由的前提下, 坚持社会效益的优先地位;要明确各类传播主体的权力和义务;确定网络传播违法犯罪行为的具体标准, 并加大惩罚力度, 提高其违法成本;要根据网络传播主体的年龄和学历特征, 加强对青少年人群的法律保护等;将制定的专门性法律切实贯彻到网络技术、产业、网络信息、网络安全等各个层面。

3. 借鉴国外先进立法经验。

国外尤其是西方国家有关网络传播的先进立法经验也可以给我国网络立法提供借鉴。如:美国政府于2000年分别推出《儿童网络保护法案》和《儿童网络隐私保护法》, 这两部法律规定:在美国司法管辖范围内的网络运营商, 必须制定相应的隐私政策, 在向13岁以下儿童搜集个人信息时, 必须征得儿童父母同意, 同时, 必须保护儿童网络隐私和安全。[13]德国于1997年制订了世界上第一部规范网络的法律———《多媒体法》, 该法涉及了有关网络的各个方面, 从个人隐私保护、网络犯罪、网络服务供应商的责任到未成人保护等, 是一部综合性法律。此外, 如英国、日本等发达国家也制订和修改了相关法律法规, 从而形成了较为完备的有关网络立法体系。

(三) 建设监督机制

网络媒体履行社会责任建立在自觉和强制的基础之上, 监督机制的建设是网络媒体履行社会责任、获取社会资本的保障。

1. 社会公众监督。

社会公众监督是保障网络媒体切实履行社会责任的重要举措。首先, 增强监督意识。作为网络信息最为直接服务的受众, 社会公众要树立和增强监督意识, 积极维护自身的权利, 肩负起监督网络媒体的责任, 发现非法传播, 要及时举证。其次, 提升媒介素养。社会公众媒介素养的高低直接影响到网络媒体履行社会责任的进程。为此, 社会公众应积极主动地提升自我媒介素养, 深入了解网络媒体的特性、功能和运作规律, 进而实现对网络媒体履行社会责任状况清晰的把握、判断和监督。最后, 建立公众监督平台。网络媒体也应通过建立监督平台, 主动接受社会公众的监督。通过此平台与社会公众进行及时、全面的沟通和交流, 进而发现存在的问题, 并进行整改, 有助于赢得社会公众信任, 获取社会资本。

2. 政府监管。

政府对网络媒体的监管具有正当性与权威性, 政府监管和网络媒体发展是相辅相成的。首先, 减免税收。网络媒体作为企业公民, 要依法纳税, 这在一定程度上增加了网络媒体的经营成本。政府可利用税收杠杆, 对履行社会责任良好的网络媒体企业实施减税政策, 从而用税收调节的方式对网络媒体进行有效监管。其次, 规范政府监管体系。我国网络媒体监管部门涉及工信部、公安部、新闻出版广电总局等多个行政部门, 这很难形成合力。为此, 应整合各部门职能, 形成职责明确、权责对等的规范化的政府监管体系, 保持监管的整体性、长效性和专业性。最后, 履行社会责任审计。社会责任审计的目的是督促网络媒体更好地履行其社会责任。政府可要求网络媒体企业编制社会责任履行情况统计表, 并按照一定的规范进行填写, 进而审计并准确监管其履行社会责任的进展状况。

3. 设立外部评价机制。

外部评价机制应由行业协会、民间组织和政府机构共同设立, 以此作为监督的行为准则和标准, 它是推进网络媒体企业履行社会责任实践进程的成功经验。设立时应借鉴西方的成功实践经验, 并结合我国的具体情况;设立的具体内容和标准应量化和可操作性, 应为网络媒体企业提供社会责任衡量的标准, 也要为网络媒体企业间的社会责任活动提供可以对比的框架, 从而激励网络媒体将履行社会责任作为企业发展的战略目标;以满足网络媒体企业利益相关者的需求为出发点, 进而推动网络媒体更加积极地对利益相关者履行社会责任, 以获取利益相关者的信任和支持;优先考虑社会效应, 引导网络媒体除关注广告量、点击率、关注度等与经济效益相关的数据外, 更应积极履行社会责任。

四、结语

网络媒体履行社会责任是自身可持续发展的充要条件和社会发展的客观要求。履行社会责任有助于网络媒体社会资本的累积, 累积的社会资本产生的正能量进而又提升网络媒体履行社会资本的积极性和主动性, 二者之间的循环机制为网络媒体履行社会责任提供了一个独特的研究视角。我国网络媒体社会责任的理论研究仍处于探索过程中, 网络媒体履行社会责任的实践还处在起始阶段。随着社会资本理论研究的深入, 必将促进网络媒体社会责任实践进程, 进而推动网络媒体良性运行。

摘要：网络媒体履行社会责任是实现自身可持续发展的充要条件和社会发展的客观要求。社会资本理论为网络媒体履行社会责任提供了理论依据。在深入分析社会资本和社会责任关系基础上, 提出构建网络媒体社会责任实现机制, 以实现其良性运行。

网络媒体的社会责任 篇9

新闻媒体是塑造社会共识和引导舆论导向的工具, 对社会负有一份特殊而不可取代的责任。作为当代社会政治、经济、文化、信息的主要载体, 新闻媒体应大力支持和宣传社会主义和谐社会的建设事业, 作为社会文化认知、教育普及、艺术体验及娱乐消费的主要平台[1], 新闻媒体应责无旁贷地担负起繁荣社会主义先进文化, 建设和谐文化的时代使命。新闻媒体在我国构建社会主义和谐社会中要充分地发挥引导性、全局性和协调性作用, 将媒体责任与找准我国文化发展方位, 创造民族文化的新兴辉煌, 增强我国文化的国际竞争力和提升国家软实力的伟大历史使命紧密联系起来。

二、传统媒体的局限性

时间与空间的限制性使得传统媒体通常采用单向传播的方式传递信息, 即“新闻机构向受众传播信息时受众只能被动地接受信息, 因缺少信息反馈环节而不能公开发表个人意见。”[2]传统媒体很少为受众提供公共话语的机会, 公众虽然收到了信息, 却无法与新闻媒体进行双向交流, 而媒体与受众之间双向互动, 或者个体之间或同社会群体成员之间的对话和交流, 都可促使社会成员就公共事务做出理智的决定, 有利于社会主义和谐社会的建设, 而这方面恰恰是传统媒体的局限性所在。传统媒体更多是进行正面的宣传报道, 涉及到复杂沉重、争议性强的社会热点难点问题, 多采取迂回躲避的态度, 这种粉饰太平的做法恰恰不利于社会主义和谐社会的建设。

此外, 传统新闻媒体“事业性质+企业管理”的运行模式, 决定了其同时具有意识形态和产业的双重属性。新闻媒体作为意识形态, 追求的是社会效益, 新闻媒体作为产业, 追求的是以盈利为目的的经济效益。[3]因此, 在实际操作中, 社会效益与经济效益经常会发生矛盾。弘扬社会主义和谐文化, 属于意识形态范畴内的事情, 实现的是媒体的社会效益, 由于受到报纸版面和广播、电视传播时段的制约, 传统媒体在弘扬社会主义和谐文化的过程中, 会与其经济效益发生矛盾与冲突, 在一定程度上可能会打消传统媒体参与和谐社会建设的积极性。

三、网络媒体的局限性

网络媒体作为第四媒体, 它运用计算机技术并以互联网络为载体, 将文字、图片、声音以及影像等各种形式的信息内容综合起来, 实现与受众的互动交流。[4]此外, 网络媒体还具有开放性好、信息共享度高、传播面广、信息传播同步性与异步性、极强的时效性、融合信息及综合传播能力强等优势, 网络媒体迅捷、双向互动的特点突破了传统媒介的信息单向、受众被动的局限, 充分利用立体化、双通道的传播优势, 可以在构建社会主义和谐社会中发挥重要的作用。

但是, 网络媒体在构建社会主义和谐社会中也存在一定的局限性。网络媒体使得信息的获取及传播都极为便捷, 主要归因于网络媒体的开放性、快捷性、双向性等传播特点;信息源的多样化、网络用户匿名性使得网络信息管理和控制都变得异常困难, 雪上加霜的是, 信息传播无序化导致信息的可信任度大大降低。[5]此外, 网络媒体由于无法建立严格的把关体系, 加之行业自律不够、国家法律不健全、行业恶性竞争, 导致网络传播信息管理无序化与虚假信息泛滥, 更有甚者, 部分网络媒体为了片面追求经济利益最大化, 盲目提高新闻点击率, 大量的花边新闻、有害信息、色情淫秽信息和反动信息在网络媒体上铺天盖地, 使网络媒体面临严重的信任危机。为了降低运营成本, 网络媒体还经常从传统媒体上转载大量的新闻, 使得网络媒体同质新闻现象泛滥成灾。网络媒体不愿深入发现和挖掘现实生活中具有新闻价值的事件, 发表自己独到的新闻见解和社会评论, 因此原创性新闻非常匮乏, 网络媒体在新闻原创性方面的先天不足严重限制了网络媒体的发展空间。以上种种现象都制约了网络媒体在社会中的影响力、号召力和公信力, 对于构建社会主义和谐社会是有百害而无一益。

四、网络媒体与传统媒体的共生效应

共生效应是生物学术语, 指自然界中的一种常见现象:“当一株植物单独存在时生长非常缓慢, 而与众多植物一起生长时, 则根深叶茂, 生机盎然”。人们将植物界这种同类物种之间“相互影响、相互促进”的现象, 称之为共生效应[6]。

网络媒体与传统媒体作为不同的传播介质, 在构建社会主义和谐社会的进程中也存在着自然界这种共生效应。网络媒体和传统媒体属于不同类型的传播介质, 在当今新媒体时代, 网络技术的运用整合了报纸、广播、电视、网络等各种新闻媒体的内外部资源, 改变了传播介质的形式, 但无法改变传播的性质、流程以及新闻的特色要求。[7]网络媒体具有传统媒体无法比拟的优势, 削弱了人们对传统媒体的依赖性, 对传统媒体产生巨大的冲击, 但网络媒体不可能完全取代传统媒体, 甚至网络媒体必须依赖于传统媒体才能生存和发展。[8]另一方面, 传统媒体通过借鉴网络媒体的成功经验, 牢记“他山之石可以攻玉”, 取长补短, 查缺补漏, 不断地丰富和完善自己, 可以使自己在与网络媒体的竞争中处于不败之地。在当今媒体以公信力取胜的时代, 无论是网络媒体还是传统媒体要想在激烈的社会竞争中生存下来, 必须实现与其他媒体之间更好的融合[9]。网络媒体与传统媒体应该长期坚持着“在竞争中合作, 在合作中共赢”的原则, 牢记竞争与融合、共存与共荣是二者发展的必然趋势。

传统媒体作为社会主义和谐社会建设事业的主力军, 应主动承担起自己的社会责任, “坚持以正确的舆论引导人, 积极宣传党的主张, 弘扬新风正气, 通达社情民意, 引导社会热点, 疏导公众情绪, 搞好舆论监督”[10], 为构建社会主义和谐社会营造良好的思想舆论氛围。传统媒体的积极态度和坚定的立场, 必然会激励网络媒体改善自身的问题, 促使其走上健康、良性的发展道路, 并且以崭新的姿态投身到建设社会主义和谐社会的公益事业中。网络媒体积极参与社会主义和谐社会建设, 也会激励传统媒体构建社会主义和谐社会的热情和积极性, 这样网络媒体与传统媒体相互竞争、相互激励、相互促进, 产生很好的“鲶鱼效益”, 共同促使社会主义和谐社会建设事业的繁荣和发展。

网络媒体与传统媒体之间的共生效应还体现在媒体间的议程互动上。媒体间的融合是大势所趋, 媒体间的议程设置互动已经成为常态[11]。媒介间的议程互动就是“不同媒介在议题上双向交流与影响的过程”, 这种流动“不是从某种媒介单方面流向另一种媒介, 而是在两种媒介之间相互流动。”网络媒体与传统媒体之间的议程互动存在着两种基本方式:一是议程从传统媒体流向网络媒体, 传播学称之为“共鸣效果”;二是议程从网络媒体流向传统媒体, 传播学称之为“溢散效果”。不同新闻媒体在对同一新闻事件报道的时候可能存在某种领袖媒体意见, 通常由媒介公信力较高的传统媒体扮演这种领袖媒体角色, 因此媒体间议程互动通常从传统媒体流向网络媒体, 传统媒体对新闻事件的报道及新闻评论具有很强的权威性和舆论导向性, 而网络媒体需要从传统媒体上大量转载各种时事新闻, 这样传统媒体就为网络媒体设置议程。另一方面, 网络媒体也经常为传统媒体设置议程。网络媒体拥有庞大的网民群体, 一些能够引起网民极大关注的社会突发事件, 如“杨丽娟追星事件”、“我爸是李刚事件”、“华南虎事件”、“冒名顶替案”、“躲猫猫事件”、“凤姐事件”, 一旦经过网络媒体的大量转载与广泛传播, 就会在社会上引起广泛关注, 传统媒体会对此类焦点事件进行后续报道, [12]这样网络媒体就为传统媒体设置议事日程。媒体间的议程互动能够形成强势传播, 将议题放置在人们的视野之内, 扩大信息传播渠道, 形成舆论合力, 积极推动了议题的发展, 并有利于现实事件的解决。同时, 我们应该理性看待媒体间的议程互动, 要清醒地看到媒体间议程互动中存在的问题[13]。网络媒体打破了传统媒体设置议题的局面, 但是在当前的媒体环境下, 网络媒体由于公信力不足导致其引导社会舆论作用较弱, 这就需要传统媒体的协助和领导。传统媒体应对网络媒体议题进行理性把关, 正确引导社会舆论, 与网络媒体实现优势互补, 形成良性议程互动。

在构建和谐社会的进程中, 网络媒体与传统媒体之间竞争的结果不是相互对立、此消彼长, 而是相得益彰、优势互补, 两者的互动拓宽了构建社会主义和谐社会的回旋空间, 无论是网络媒体还是传统媒体都要充分发挥舆论导向作用, 加强正面典型报道, 宣传党的政策方针, 为和谐社会树立良好的价值观榜样。网络媒体与传统媒体之间同时共存、相互激励、相得益彰、优势互补, 可以形成良性的共生效应, 从而更好地服务于社会主义和谐社会的建设事业。

五、结语

构建社会主义和谐社会是顺应我国社会发展要求而提出的治国安邦的重大战略任务, 需要动用一切新闻媒体的力量, 在整个社会形成共识、相互影响、相互包容, 从内心最深处引起人们思想的共鸣。然而, 传统媒体和网络媒体在构建和谐社会中都存在着一定的局限性, 传统媒体在很多时候不能正确行使话语权, 这种粉饰太平的做法不利于和谐社会的建设和发展, 传统媒体在弘扬社会主义和谐文化历程中还要经常面临社会效益与经济效益的艰难抉择。网络媒体由于无法建立把关体系, 加之行业自律不够、国家法律不健全、行业恶性竞争, 导致信息管理无序化, 大量的花边新闻、有害信息等充斥网络媒体, 导致网络媒介公信力的缺失。

网络媒体具有传统媒体无法比拟的优势, 削弱了人们对传统媒体的依赖, 并对传统媒体产生巨大的冲击, 但网络媒体不能完全取代传统媒体, 只能与传统媒体在竞争中合作, 在合作中共赢, 这种长期的竞争与融合、共存与共荣是二者发展的必然趋势。在构建和谐社会的过程中, 网络媒体与传统媒体之间竞争的结果不是相互对立、此消彼长, 而是相得益彰、优势互补。网络媒体与传统媒体相互激励、相互促进、优势互补、相得益彰, 形成良好的共生效应, 共同促进社会主义和谐社会建设的进程。

参考文献

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[4]方敏:《论网络媒体与传统媒体之关系》[J], 《湖北经济学院学报》 (人文社会科学版) , 2006年第2期。

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[6]百度百科:《共生效应》, http://baike.baidu.com/view/1302062.htm

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[9]吕芳, 李志刚:《试论网络媒体与传统媒体的竞争与融合》[J], 《佳木斯大学学报》 (社会科学版) , 2005年第2期。

[10]李倩晨:《新闻传媒在构建和谐社会中的舆论引导作用》[J], 《淮北职业技术学院学报》, 2009年第5期。

[11]陶贤都, 隋明晓:《网络媒体与传统媒体议程互动——以杨丽娟事件为例》[J], 《华中科技大学学报》 (社会科学版) , 2009年第2期。

[12]王睿, 隗辉:《网络媒体与传统媒体议程设置功能的互动——以“冒名顶替案”为例》[J], 《新闻世界》, 2009年第9期。

社会化媒体中的网络口碑运用研究 篇10

关键词：网络口碑,社会化媒体,传播,博客,微博

0 引言

随着SNS网站、微博等社会化媒体的发展, 网络中人际沟通越来越受到重视。许多公司采取积极措施鼓励消费者在社会化媒体中交流信息。社会化媒体对提供品牌建立客户关系、树立良好口碑、以及决定消费者的购买行为有相当大的影响力。社会化媒体的发展带来了口碑的革命, 使口碑传播被赋予新的意义。因此, 企业如何利用社会化媒体的优势来做好网络口碑传播成为当前的研究热点。本文从社会化媒体中网络口碑的现状入手, 分析网络口碑在社会化媒体中的传播路径, 并为网络口碑在社会化媒体中的运用提出策略及建议。

1 社会化媒体与网络口碑

1.1 社会化媒体的含义

社会化媒体也称社会性媒体, 是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。常见的社会化媒体有博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。它的最大特点就是赋予了每个人创造并传播内容的能力。人们可以在短时间内建立博客, 开通微博, 并将信息轻松地传播到网站上。

1.2 社会化媒体的特征

1.2.1 参与性

社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈, 并模糊了媒体和受众之间的界限。这种界限的模糊性, 使企业可以通过互联网与目标客户平等的进行互动, 更贴近消费者的想法和需求。

1.2.2 公开性

大部分的社会化媒体都可以免费参与其中。人们参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍。在这种无门槛的方式下, 信息的发布和传播很快速, 也更容易。

1.2.3 交流性

社会化媒体的优势在于, 内容在媒体和用户之间双向传播, 形成了一种交流。它打破了时间和空间上的局限, 让不同层面的人在同一平台上得到了接触。

1.2.4 社区化

在社会化媒体中, 人们可以很快地形成一个社区, 并以共同感兴趣的内容为话题, 进行充分的交流。例如豆瓣通过用户自我创造与分享内容, 形成无数个具有共同话题的小圈子, 进而形成一个庞大的好友社区。

1.3 社会化媒体中的网络口碑

网络口碑是互联网用户借由BBS、网络虚拟社区、博客等一系列基于网络的沟通工具, 展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。网络口碑在社会化媒体中的运用主要有以下三种类型。

1.3.1 提供网络口碑咨询服务的调研咨询公司

它通过剖析消费者在社会化媒体中, 如网络论坛上的表现以及对产品的评价, 总结网络传播现象, 帮助企业理解网络口碑, 发掘传播机会, 并在科学调研的基础上, 向客户提出有针对性的建议。

1.3.2 搭建社区口碑传播平台

主要目的是吸引网民关注, 诱导网民讨论, 引导更多的意见领袖到社区之中, 最终影响用户的购买行为, 帮助企业客户从网络口碑当中获益。

1.3.3 提供传播口碑的网络媒体

这类媒体并不是为了口碑而专门设置的, 仅仅是口碑借以存在的平台。所有的社会化媒体都是企业和口碑营销公司可以利用的平台。

网络口碑能够像病毒一样蔓延, 通过转发和转寄迅速的感染和扩散到更多的受众。近几年微博以信息传递交流的迅速与方便吸引了众多企业。很多品牌都乐于建立品牌微博, 推广产品信息, 传递品牌理念, 建立与消费者互动平台。其与虚拟社区的结合运用、互补, 已成为品牌建立良好口碑的一把利器。

2 网络口碑在社会化媒体中的传播路径

2.1 网络论坛

网络论坛对于口碑传播有着很大的作用。要扩大口碑的影响力, 就要设法使口碑渗透到论坛中, 引起目标公众的关注, 并能够挖掘潜在的客户。网络论坛口碑影响力的重要表现是其能引起广泛的讨论。引发探讨的手段之一是开设跟帖功能。大多数网站在楼主发帖后设有评论和点评等跟帖的功能, 使新闻报道与网民讨论自然地成为一个整体。当然, 也有某些事件不宜开设跟帖功能。对于此类事件, 企业应尽快做出反应, 及时对负面消息进行引导, 消除消费者对品牌的负面印象。引发讨论的手段之二是企业有意识的在论坛上发表一些有针对性的评论, 引起网民的关注, 引导网友的意见走向。同时, 企业也可通过论坛了解消费者的需求, 及时与目标消费者进行互动。

2.2 博客

现在的企业若要进行网络口碑的传播, 必定会利用到红人博客。可以说, 博客在网络口碑中的运用已经相对的趋向成熟, 也被众多的品牌所青睐。博客具有一定的专业性, 使其能够做到目标群体准确定位, 迅速找到专业或爱好相同的人群。每个博客都有其不同的受众群体, 细分的程度远远超过了其他形式的媒体。普通博客能够起着参考群体的作用, 知名博客则能够扮演意见领袖的角色。企业可利用知名博客这一平台, 在博文中软性的植入产品信息, 并推荐给其他爱好相同的人群。由于不少博客拥有长期以来建立的用户, 因此这类博客更容易获得人们的信任, 这大大加强了博客的口碑价值。

2.3 社交网站

社交网站集合了论坛的社区形式以及博客表达自我观点的特性, 鼓励用户使用真实姓名, 更加有效的与其他用户分享交流。这些属性决定了其成为口碑传播的绝佳传播媒介。企业在社交网站中进行口碑传播, 可充分利用该平台的各种应用和互动方式, 让品牌与个人成为好友, 以更亲近的方式进行交流。同时, 通过互动的口碑传播去“感染”消费者, 在潜移默化间让用户接受产品和品牌的概念, 进而达到口碑传播的目的。社交网站具有“病毒”式的自发传播性, 即一旦用户获得对自己有用的品牌信息, 就会主动向好友传播, 并在一定的用户范围关系网中迅速散布。企业可利用社交网站这一特性, 发布消费者感兴趣的话题, 以此不断扩大品牌的影响力。

2.4 微博

微博, 是微型博客 (Micro Blog) 的简称。微博发布比博客更便利, 传播更迅速, 发布字数限制在140字之内, 方便用户通过电脑、手机等各类平台浏览发布, 信息分享实时传达, 并可一键转发。它使企业获得了一种更加直接与消费者互动的渠道。品牌可以通过微博, 在自己的个人主页中有针对性地回答消费者最为关心的问题, 解除消费者购买前的种种顾虑, 促使消费者购买产品;通过发布活动、产品介绍、使用体会等方式来提高企业或者产品的知名度和美誉度。一个成功的微博是需要长期维护的, 发帖的频率也是需要关注的。因此, 微博的口碑传播是一项长期的公关投资, 需要花费人力和时间才能起到塑造良好口碑的效果。

3 网络口碑在社会化媒体中的运用策略

3.1 内容策略社会化媒体只有在被赋予可用内容的前提下才会对企业起作用。

3.1.1 了解受众需求

如今, 越来越多的企业开始关注社会化媒体的运用。开通一个品牌微博、建立一个开心账号、或是以网友的身份在虚拟社区中与消费者互动是现今企业进行口碑传播的惯用手段。但是并非所有品牌都能获得良好成效, 原因就在于其对于自己的目标受众、受众需求没有精准的把握。企业要在互联网中建立起正面的口碑效应, 首先应定位品牌所要传播的内容信息, 传播目标受众感兴趣的内容, 了解消费者的真正需求。例如, 某一化妆品品牌, 在微博内容的定位上, 除了有自身产品的推荐外, 还会提供给消费者一些关于化妆技巧、美容保养的小贴士。对于女性用户来说, 这些都是十分有价值的信息, 并符合她们的需求。企业通过社会化媒体为用户提供一些力所能及的帮助, 可以潜移默化的在消费者中建立起良好的口碑。

3.1.2 口碑内容的趣味性

在口碑内容的定位上, 趣味性被认为是至关重要的。口碑内容趣味性是指受众浏览某产品评论或文章时感觉到的好玩程度, 包括好玩、愉快和享受等维度。生动有趣的口碑内容对消费者行为意愿的影响比平铺直叙的方式更为强烈, 能够增强受众对广告信息的接受、对产品的认知和记忆, 并且进一步触发信息传播行为。内容趣味性越强, 信息扩散的速度越快。现今, 许多企业都开始利用较具趣味性的传播内容来达到吸引消费者眼光的目的, 并配合其他的广告形式来进行口碑的建立。

3.2 应用策略

3.2.1 增加互动性

在社会化媒体中, 企业要与客户建立良好的关系, 最简单最实用的方法就是进行互动。互动的实质是参与, 互动设计的越好, 消费者的参与度就越高, 企业与消费者的接触度也越高。这时, 企业和消费者双方不再是买卖对立关系, 能够更好的促进口碑传播。社会化媒体使消费者成为创造内容的主体。因此, 企业应引导消费者去创造内容, 与消费者之间构建一个良好的互动。比如, 企业可为消费者提供一个主题或创造内容的框架, 消费者将在限定的主题或框架内创造有利于企业的内容。同时, 让消费者来创造内容, 对其他浏览内容的消费者来说, 会更具有说服力。另外, 互动能促进消费者间的联系并逐步形成基于共同消费体验或产品偏好的社会化群体, 进而形成群体效应, 影响其他潜在消费者, 让口碑传播的范围更加广泛。

3.2.2 找准意见领袖

企业进行网络口碑传播时, 应当寻找到能够让受众感觉具有一定专业性的口碑传播者, 该口碑传播者要比一般受众在该产品或服务领域内具有更多的专业知识或使用经验。从而增强网络口碑受众对该口碑传播者的信任, 达到建立良好口碑的效果。

在社会化媒体中, 消费者个体之间进行着高效的沟通和联络, 成员之间相互认同、彼此共鸣, 结果塑造出群体中的意见领袖。意见领袖们会在社会化媒体中表达并分享着自己对品牌的认识, 享受社区成员对自己的尊重与依赖。品牌可以通过对社会化媒体的关注, 从中寻找出在某产品或服务领域经常发帖且具有突出专业性的网友, 并激励该网友在网络中散布关于企业的良好口碑。但这种方式较为被动。因此, 企业可以通过自主的发布口碑信息, 如产品使用常识的文章等来引起其他成员的关注, 也可通过品牌微博的互动回答消费者的疑问, 以此来树立网络中产品专家的形象, 获得网友的信任。

3.2.3 重视负面口碑, 实行危机公关

由于网络效应的迅速扩散, 一旦在网络中产生对产品或企业的不满的负面言论, 其传播的效应会更加的明显。消费者往往对负面口碑更敏感, 也更容易接受。因此, 企业一定要密切关注社会化媒体中的言论, 一旦出现类似情况, 应采取积极态度应对, 及时有效地进行危机公关, 展现企业认真负责的态度, 以化解危机。

另外, 企业应注重网络领袖力量。研究发现经常传播负面信息的往往是社会化程度较高, 社会责任感较强的人。企业应主动与这些重点客户联系沟通, 让他们反映产品或服务的问题, 及时妥善的处理, 并与这些客户建立社会感情, 以降低负面网络口碑的传播。

4 结语

通过社会化媒体来进行口碑传播, 可以强化消费者已有的正面品牌态度, 弱化负面品牌态度。特别是针对没有直接经验的消费者, 企业利用网络口碑传播, 使其获取别人的良好使用体验, 可直接建立品牌的美誉度。伴随社会化媒体的发展, 网络口碑已成为公司运营管理计划的一个重要战略性要素。企业应充分重视网络口碑对企业品牌形象带来的影响, 充分发掘网络舆论的正面影响力。这是企业提高形象, 建立良好口碑的必要手段。

参考文献

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