品牌杜蕾斯案例分析（精选9篇）
篇1：品牌杜蕾斯案例分析
广告媒体组合策略分析——以杜蕾斯品牌为例
摘要：广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体策划是广告策划中重要的一步，杜蕾斯这个品牌用它的成功来告诉我们选择正确的媒体组合和广告策略十分重要。
关键词：广告；媒体；传播；营销
广告媒体是指凡是能够在广告讯息与传达对象之间起到传递和桥梁作用的物质技术手段。广告只有通过媒体的传播才能被大众所知道、所了解。不同的产品有不同的特征，对广告的要求也不一样，杜蕾斯的营销名声可谓是人尽皆知，是一个很成功的品牌，本文将从各个角度把杜蕾斯品牌结合其选择的广告媒体来分析其成功之处。
一、广告媒体的作用
（一）广告媒体决定广告的内容和形式
广告信息在不同的传播媒体上，表达的内容和表达的形式就有可能不同，这是由于不同的广告媒体自身的特点所决定的。如电视广告有动态画面和声音，而报纸广告只有文字和静态画面。
（二）不同广告媒体有不同目标受众
任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众，在广告活动中，如果把握住了广告对象，但媒体的选择把握不当的话，广告信息也无法有效传播，无法获得好的广告效果。
（三）广告媒体决定广告效果
企业的广告目标是提高知名度，促进销售，塑造企业形象。在广告媒体的选择和组合上，采用媒体空间大小和时间的长短，都会影响到广告目标的实现。一般而言，版面大的广告较吸引人注意，时间长比时间短更容易引人注目，广告传播更有效。
二、杜蕾斯的媒体选择
（一）网络营销
杜蕾斯的目标人群是年轻，富有激情和活力，而这类人最常接触的就是网络媒体，网络中的信息可以超越国界，传播范围广泛；具有互动性，可自主选择产 品和服务；网络广告费用成本低廉；灵活性强，传播迅速；融合传统媒体的优点，具有视觉和听觉的感官刺激。近几年微博的大热，几乎每个年轻人都会玩微博，杜蕾斯就找准了这个平台。杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为“宅男”形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得“内涵”“污”,尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，对营销手段玩法的转变的高度敏锐。
杜蕾斯能给大家带来社交的圈子，与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。杜蕾斯的文案大多精简，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满„„你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。更拉近与人之间的关系，更想去关注这个品牌，以此达到营销的目的。
（二）直播活动传播
直播如今是非常火爆的一种传播方式，可以实时地看到传播内容，非常吸引人的眼球，直播的内容更是多种多样。2016年4月杜蕾斯百人试穿Air直播营销活动在哔哩哔哩、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六大直播平台同时进行，赚足了人们的眼球，其主要为了品牌推广、主打产品Air空气套宣传来促进销售。这次直播并非首次尝试，而是有前三期的直播铺垫，杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的。而这次活动的火爆性和争议性都远远超过前三期。就全网播放量和影响来看，杜蕾斯是成功吸引眼球和关注，就网友评论和吐槽来看，似乎又不算是成功的。就我而言，既然这是一个争议较大的营销事例，不算成功也不算失败。可以有套路，但是不要过分“套”路。
（三）手机
我前几天看到一个朋友圈：贼要失业了！无现金生活，现在人人几乎都不带现金出门了，一切都靠手机支付。一个存在了几千的职业—小偷，到此结束。而且现在手机也很难偷了，因为吃饭走路都在看„„如今手机占据了生活很重要的一部分，很多企业也选择在手机上做广告，各式各样的广告，五花八门，当然杜蕾斯也在其中。
杜蕾斯的微信公众号运营团队也是很给力，从调查的数据来看，杜蕾斯的预计活跃用户达到70多万，文章平均阅读数超过4万，少数爆款文章阅读量超过10+万。不过由于杜蕾斯在微博的表现太过耀眼，以至于人们对杜蕾斯的普 遍认识认知还是停留在微博，并没有迁移到微信。其次是微博的传播环境跟微信的传播环境差距很大，在微博吃的香的内容，在微信上面不一定吃的香。从杜蕾斯自己的介绍中可以看出，杜蕾斯公号的定位主要是传播性知识，介绍产品，举行活动。因为自己产品的特殊性，杜蕾斯在标题这一方面可以说占据了很大的优势，可以尽情的利用性这个话题做文章。而事实也显示出来，文章标题中，90%以上的都含射出性的味道。不管是陈述句还是问句，可以看出来杜蕾斯的标题多多少少跟性扯上关系。并且因为产品的原因，杜蕾斯的每一篇文章的标题都能够无限接近标题党。由于杜蕾斯的产品涉及到比较隐私的话题，微信又是基于熟人的封闭式社交平台，很多人看到这样子的文章更多的是偏向于自己观赏，而不愿利用朋友圈进行传播，估计这也是杜蕾斯在微信上很少出过轰动性爆文的原因之一吧。
2015年的七夕杜蕾斯为了将一款新包装推广出去，在自家APP上推出了一个H5小游戏，它直接将这两个现代化的牛郎织女形象作为游戏人物的原型，游戏中，牛郎骑着一辆拉风的摩托车，正赶在与织女相会的路上。玩家需要带着牛郎向前冲，只有成功躲避拿着望远镜的王母娘娘，牛郎织女才能相见。当然，这款小游戏最多只算是一碟小菜，真正的好戏还在后头。
杜蕾斯一向很擅长捣鼓H5游戏，在这个七夕，它还推出了另一个H5游戏——“告白练习器”。在樱桃色的游戏背景下，玩家需要读出屏幕上的情话，诸如“想和你一起变老”、“我注意你很久了”、“我养你呀”等甜言蜜语，才能进入到下一关，然后为自己的另一半定制独特的杜蕾斯产品。游戏要求只有一点，就是要大声地读出来。如果声音不够大，在面对游戏失败的同时，还会被杜蕾斯调侃一句“你的口活儿还要多练练啊”。让人哭笑不得，如果你哪天在街上遇见对着手机喊情话的人，不要感到奇怪，说不定他（她）只是在玩杜蕾斯的游戏而已。两款H5小游戏已经足够引人注目了，可是只有游戏怎么够？杜蕾斯作为营销界大拿，一定要抛出一个具有话题性的活动才行。杜蕾斯带来了一个噱头十足的“史上最贵杜蕾斯产品套装”„„
三、杜蕾斯的品牌传播
充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。巧借热点，并且能够有选择性。杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大。根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象，并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随，比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容，从而避免品牌的争议性和负面性影响。尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道，但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的，很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑，可见只有日常的积累才能在借势中爆发。渠道选择既要精准，又要尝试不同的渠道，拥有超前意识，敢于拥抱亚文化。不是只有2016年直播视频被推上风口浪尖时杜蕾斯才尝试的，也不是微博内容营销常规化时它才开始推广的，杜蕾斯的敢于尝试，具有创新意识，才使得它走得更远更好。
结语
杜蕾斯选择的广告媒体做到了贴合受众兴趣，利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力，话题营销会对销量产生影响，最为直接的就是曝光率，但是对于品牌而言则增加了消费者认可。总而言之，杜蕾斯做到了成功的营销。
参考文献：
[1] 李喜宏.新媒体运营.文学研究.2016.9 [2]崔银河.广告媒体策划与应用.中国传媒大学出版社.2017.5 [3]饶文瀚.“新”“旧”媒体的融合与发展[J].广告人，2007（1）.
篇2：品牌杜蕾斯案例分析
随着中国社会观念的发展，越来越多的中国人特别是年轻人不再谈“性”色变，而是以一种健康的心态去了解去分享。而杜蕾斯作为全球知名的性健康品牌，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。这正与中国市场的需求不谋而合。
1.市场细分(Segmentation)
杜蕾斯中国区的消费者主要集中于东部一二线城市并以18-35岁的年轻为主力，这部分消费者追求时髦的产品，以及产品的高舒适度。在进行市场细分时考虑中国区地域差异及年龄层差异，既要抓稳中国区东部沿海城市同时像西扩散。从地域上可将杜蕾斯的消费市场分为：东部沿海城市（包括东部沿海的一二线城市），中西部省会城市及三线城市。从年龄层上，由于主打年轻牌，可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众，即品质系列，潮流系列等
2.目标市场(Targeting)
青岛伦敦杜蕾斯有限公司是利洁时集团下属的SSL集团的独资公司，主要生产杜蕾斯安全套，目前专供中国市场。今天，杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%的市场份额。
根据市场细分分析的对象锁定目标市场，首先品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后是相应的副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这样既能减少此战略构架的缺点，而且有利于产品推广和品牌建设。
即采用一套完整的品牌体系具体抓经市场细分出的几大消费群体。
3.定位(Positioning)
品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。因此杜蕾斯的产品定位首先要锁定质量，以优秀的品质分去市场份额。实现国际品牌的本土化，使得广告宣传投放符合中国标准。
由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体，杜蕾斯舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活！
秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让“性”福能够轻易地舞动起来。
篇3：品牌杜蕾斯案例分析
企业微博虽然是一种基于用户关系的新型品牌形象塑造媒介, 但它依然以语言文字为主要的传播形式和手段, 语言的运用无疑影响着其塑造品牌形象的可接受度和有效度。与此同时, 进入网络时代之后, 出现了大量符号、表情、图片及音视频等网络语言, 使得企业官方微博的风格不仅仅是语言的组织问题, 还包括对各种多媒体手段的运用等。企业微博如何巧妙使用语言增强自身吸引力, 以达到品牌形象塑造的目的?观察梳理一些运作较为成功的企业微博可以给我们提供一定的借鉴。例如, “杜蕾斯官方微博”, 其在语言组织、多种网络符号等的综合运用、传播内容的选择等方面, 都有可取之处。因此, 本文以“杜蕾斯官方微博”为个案, 对其进行考查提炼, 分享一些收获和启示。
一、杜蕾斯官方微博简介
“杜蕾斯官方微博”是全球知名的性健康品牌杜蕾斯所开设的微博。作为一个比较敏感的产品品牌, 杜蕾斯在线下公开场合总会遇到难以进行推广与讨论的难题, 但与此形成鲜明对比的是微博这个社会化媒体平台, 杜蕾斯品牌却出乎意料的受用户欢迎。截止到2015年4月7日, 杜蕾斯官方微博有1313633名粉丝, 它的成功运营被业界认为可载入中国的微博营销史册。那杜蕾斯究竟是如何运用微博语言将品牌塑造成个性鲜明突出、让人过目不忘的形象的呢?笔者认为这与其在传播内容选择、语言表达技巧等方面所做的努力是分不开的。
二、杜蕾斯官方微博语言分析
(一) 内容构建
原创内容的推送、热点信息的把握以及与受众有效的互动交流, 使杜蕾斯官方微博赢得了不少的用户关注。
(1) 结合产品特性做原创内容, 强化用户满意度。有原创内容更新的微博可以获得更高的权重和更理想的排名, 也更容易获得用户的青睐和尊重。在官方微博成立之初, 杜蕾斯只是单纯的发布或转发与产品相关的话题, 把微博当成一个免费的广告牌。这种自说自话的模式很难引起微博用户的兴趣和共鸣, 微博品牌影响力收效甚微。意识到此后, 杜蕾斯将自己的形象定位为“一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人, 就像夜店里的翩翩公子”, 为了更好地塑造这个形象, 它拟定了一些传播关键词。例如, 爱情、性感、安全、时尚、幽默等, 将这些关键词与品牌产生链接, 以确保每天都有一些生动有趣、时尚性感的内容。例如, 近期杜蕾斯为了宣传星座定制盒, 编辑的一条微博:“女人不仅需要被了解, 更需要被爱。她生气, 是为了让爱人哄;她转身走开, 是希望爱人能过去给她一个拥抱。如果心上人为她选了#杜杜定制盒#, 定制了星座情侣款, 还印了只有彼此才懂的情话, 并在某个纪念日的清晨送给她。那么她的心就像浸在蜜糖里一样甜蜜。” (2015年4月21日10∶00) 这条原创微博将杜杜定制盒“个性定制”的产品特点和用户的行为特征进行了很好的对接, 迎合了用户的喜好需求, 强化了品牌形象。
(2) 借助时令及热点事件制造话题, 提升用户体验。我们先来看杜蕾斯官方微博近期发布的两条微博。例1:3月14日白色情人节的一条微博:这是杜杜的第27款套套!转发此微博, 即有机会获得杜蕾斯Ai R单片装1盒, 总共27个名额哟!; (2015年3月13日23∶59) 。例2:刘翔退役的消息传播开来的时候, 杜蕾斯发布的一条微博:#刘翔退役#我的跑道!我的栏!Just杜it (2015年4月7日17∶46) ;而2012年刘翔奥运会摔倒之后, 杜蕾斯的官微也发了一条微博:最快的男人并不是最好的, 坚持到底才是真正强大的男人 (2012年8月7日18∶36) 。在这几个案例中, 我们可以发现借助时令节气及热点事件, 模仿点评用户集中关注的观点和事件是杜蕾斯官方微博快速提升品牌形象的常用之道。例1中, 品牌利用情人节这个与产品特征有高度关联的时令节气, 只花了27盒杜蕾斯的代价就换来了用户的大量传播, 扩大了品牌的知名度;例2中, 品牌根据热点事件结合产品特征, 模仿了经典的广告文案, 在幽默的气氛渲染中提升了品牌的美誉度。微博平台上热点天天有, 60%的微博用户都被这部分热点内容所吸引。因此, 企业除了结合自身产品特性创造独树一帜的微话题、微热点外, 也可根据时令及热点事件做品牌传播。需要注意的是热点事件必须和产品特征有一定的关联, 只有这样, 才能将热点事件与品牌形象完美融合。
(3) 根据用户兴趣激发其参与性, 增加用户黏性。与用户进行互动交流是增加用户黏性最有效的手段, 而这一环节与内容推送紧密联系在一起。用户每天接触的信息量大而繁杂, 要激发其对品牌信息的兴趣, 内容推送必须要尽最大可能激发受众与品牌进行沟通交流的欲望。例如, 杜蕾斯官方微博发出的“说一件你经历过的最浪漫的事”、“说说你最厉害的那次”、“说说你听过最好听的情话”, 利用用户感兴趣的话题与之进行人际沟通, 在这个过程中构建起了品牌与用户之间的身份认证和情谊归属。品牌的塑造是一个持续的过程。因此, 在微博时代, 企业必须不断地通过内容的推送与消费者进行关系互动, 在点滴间塑造品牌。
(二) 形式表达
(1) 巧妙利用图片、视频、符号等辅助元素, 增强语言的趣味性。一方面, 微博因为字数的局限性, 很多内容都只是碎片化的呈现, 用户接收信息并不全面;另一方面, 人类本能地对视觉图像有兴趣。因此, 微博配以图片、视频和符号等辅助元素可有效地增强语言的形象性和趣味性。杜蕾斯因为以性为主要话题, 其图片的选取大都属于内涵图, 通过内涵图既诠释了文字语言的内容, 也用形式美的符号激发了用户的好奇心和想象力。
(2) 适度发布网络语言, 拉近与发布对象距离。在微博语言的使用上, 杜蕾斯根据自身的角色定位及发布对象的年龄与心理特点, 结合具体的微博内容, 适度地使用了一些网络用语。请看以下两条微博内容:例1:“F罩杯我不要!”为梦削乳, 大胸妹子为了能更好地享受运动, 也是蛮拼的! (2015年1月26日11∶30) 。例2:#杜杜定制盒#用网络流行语秀恩爱吧!转发微博, 写出你最想印在杜杜星座盒上的流行语, 可以是最新的“duang”, 也可以是骨灰级的“美眉”, 只要让对方开心就好!最逗比的10位粉丝将会得到美翻了的星座小铁盒一只+炫酷星座文身贴一套! (2015年3月23日20∶03) 杜蕾斯的用户多为年轻人, 考虑到他们喜欢轻松、诙谐、幽默的语言方式。因此, 官方微博在语言表达上也采取了这种适应读者口味的语言风格。例1中, 杜蕾斯结合当时国家广电总局要求热播剧《武媚娘传奇》“削胸”事件以及网络热词“也是蛮拼的”, 有效拉近了与用户之间的距离;例2中, 品牌利用极具特色的网络流行语“duang”、“美眉”、逗比等, 迅速引起粉丝兴趣, 再次吸引了用户的积极参与。
(3) 巧用口语和语气助词, 提升品牌亲和力。杜蕾斯的关注对象多为年轻人, 他们都是以休闲的心态来使用微博。因此, 语言表达上较多地保留了口语化的特点, 大量使用谐音词、象声词、倒装句等表现形式以增强品牌的亲和力。例如, “遇到这样的男友赶快入手, ‘ji’不可失!” (2015年3月31日21∶50) 、“duang, duang, duang, 心里小兔跳跳的…” (2015年2月26日16∶21) 等。此外, 同样的内容使用不同的词汇、不同的组合方式, 呈现给受众的效果也完全不同。微博语言合理使用“哦”、“啊”、“吧”、“啦”等语气助词, 不仅使内容显得柔和, 还会让话语更加俏皮可爱, 品牌的亲和力也会随之提升。如这条微博:“一个人爱你不爱你的表现, 会体现在朋友圈喔!如果TA爱你, 拿过TA手机翻你朋友圈的时候会非常流畅!没错!因为每一张图片他都看过了, 根本不需要再加载咯~ (2015年4月7日09∶30) ”用“喔”和“咯”两个语气助词, 让这种提醒显得善意而舒心, 品牌的亲和力无形中得到增强。
三、微博语言对品牌形象塑造的启示
(1) 语言内容表达。原创性和话题性相结合。微博语言应根据产品特征原创能体现品牌个性和展示品牌形象的内容, 便于用户与其他品牌区分。企业可以结合与品牌相关度高的热点事件制造话题, 也可以根据用户特点和兴趣原创内容。互动性和趣味性相结合。企业微博要把人的个性需求作为重点, 关注用户体验。例如, 发布趣味性的信息, 语言中适当增加贴近生活的网络用语、俏皮话, 与用户就信息内容互动等, 在此过程中提升品牌形象。
(2) 语言形式技巧。口语化和人性化相结合。正所谓“文如其人”, 微博语言代表了这个企业的品牌调性。生动、鲜活、富有亲和力的语言表达能有效拉近和用户之间的距离, 强化品牌形象。企业微博语言应尝试巧妙利用口语和语气助词, 用一种“拉家常”的方式向用户传达人性关怀。
文字传播和视觉传播相结合。从传播心理的角度看, 单纯的文字传播给用户的印象较为严肃和单调, 而文字与图片、表情、音视频的结合会给用户带来更强的视觉冲击力和心理认同感, 文字传播和视觉传播的结合可以增强传播效果。
参考文献
[1]谭新元.微博语言特征研究[D].湖南师范大学硕士论文, 2012.
[2]柒先生.用细碎敲打神经的微博营销[M].东方出版社, 2014.
[3]杨思文.以“江宁公安在线”为例谈政务微博的风格打造[J].新媒体, 2014.
篇4：杜蕾斯“成人”记
地空捣蛋：
“北京今日暴雨， 幸亏包里还有两只杜蕾斯。”
杜蕾斯是如何“成人”的
2011年6月底北京那场暴雨，淹了许多道路，却火了一个名字—杜蕾斯。
“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”6月23日下午17点58分，新浪微博上一个名为“地空捣蛋”的ID发布了一条微博，并附上3张图片。图片中，这个男孩儿拿出两个杜蕾斯，分别裹住两只鞋子。微博发布之后，瞬间引来诸多围观。
两分钟后，杜蕾斯官方微博（以下简称“官微”）转发这一微博并且评论道：“粉丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋。”疯狂转发与评论就此开始。在6月份新浪微博转发榜中，这条微博排名第二，仅次于李娜夺冠那条。
微博营销专家黑马良驹认为，这是杜蕾斯一次完美的微博营销策划。它充分利用了搞笑、娱乐、好玩等易于在微博传播的特点，抓住时事热点，进行营销。此条微博，通过杜蕾斯的活学活用，既强化了杜蕾斯的质量，又娱乐了大众，起到了核聚变式的传播效果。并且在操作方式上，由草根账户首发，然后由杜蕾斯官方微博进行转发，这样让网友感觉不到任何营销的痕迹。
这并非杜蕾斯在微博上第一次成名。杜蕾斯在新浪微博的声名鹊起是在一个寂寞的午夜。4月12日晚间，喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人，怀孕。” 杜蕾斯发现此条微博以后，留下评论：“有我！没事！！”这条微博把包括“作业本”在内的人都逗笑了。
不少名人早已是杜蕾斯官微的粉丝—小杜杜，是许多死忠粉丝对它的亲昵称谓。在他们眼里，杜蕾斯不是一个商品或品牌，它是一个有趣的“人”—它经常发一些图文并茂的、笑死人不偿命的微博内容。与草根大号（非名人。没有V字头衔，却拥有百万粉丝）从网络各处搜寻内容不同的是，小杜杜“坚持原创”，若从网络找到的配图也会予以说明。它会经常出现在一些认证名人的微博里，扔下一句诙谐幽默的评论，吸引不少围观转发。
杜蕾斯其“人”
在小杜杜身后，是这样一群人：大约有11人～15人的团队在负责杜蕾斯官微运营，其学历层次从大专到留洋博士不等，但“一定要有趣，还要有网感。”他们隶属一家叫做博圣云峰的互动战略咨询公司。这是一个懂得互联网语言的团队，博圣云峰给他们充分的自由——有些女孩子有漂亮的文身，男孩子扎小辫儿，办公室里大家随时随地可以头脑风暴。
如何在社交媒体上宣传自己，到目前为止几乎没有人非常清楚到底该怎么做。博圣云峰坚持了一些看起来很少数派的玩法，幸运的是，他们获得了品牌方——利洁时中国的理解。
为了使杜蕾斯成为一个“人”，在微博内容创作上，博圣云峰尽可能做加法，激发杜蕾斯团队的大胆想象。在微博形象塑造上，博圣云峰则要做减法。这保证了杜蕾斯官微粉丝的活跃度。“杜蕾斯官微的活跃粉丝超过了50%。”博圣云峰总经理马向群透露。
黑马良驹说，杜蕾斯之所以成功，正是因为把其塑造成了一个比较酷、搞笑的坏小子形象。当然，杜蕾斯的幸运之处在于，性话题本来就容易吸引眼球，又刚好能跟产品形象契合；那些微博里的幽默感不仅能提高转发率，而且体现了杜蕾斯的气质；另外，杜蕾斯还是一个超爱互动超爱回复的微博，平均每天要回复400多次，最高纪录是一天回了1000条。
最开始的时候，杜蕾斯官微运营团队会将当日要发布的内容至少提前一天准备好，通过逐级审核，经由客户批准再发布，时间间隔大约为一天。之后，这一过程缩减为数个小时。到了现在，一些创意可以直接经由博圣云峰总创意师批准即予以发布，杜蕾斯的信息发布与互动可以更为机动灵活。
长期以来，无论其品牌或商品形象，杜蕾斯的推广渠道都受到一定限制，这也是品牌方积极试水社交媒体渠道的动力。“仅就这次在微博上的策划来说，其影响力就不亚于电视台，甚至是卫星电视台。”马向群认为，“我们非常看好新媒体推广的爆发力。”
鉴于其商品的特殊性，在内容发布上，杜蕾斯官微也常常承担了科普的角色，力图将其诙谐和正面的品牌形象融为一体，即使在传递一些相关科普类知识的时候，也不采取说教的模式，并辅以有趣的图文。在互动方面，则坚持不讽刺不攻击，远离掐架——虽然在微博上这很难避免。受到质疑时，“如果是做错了就要首先勇于承认。”马向群说。
“成人”之惑
马向群现在并非没有困惑。成“人”之后，杜蕾斯需要更多创意来丰满作为一个人的形象，这一点马向群毫不担心。“我们有非常好的创意团队。”但是作为一个公司负责人，就必须考虑到“成人”之后的发展问题。目前他们还代理了同属于利洁时中国旗下的滴露、薇婷等品牌以及Discovery探索频道的官微。随着找上门的客户越来越多，马向群开始考虑引进资本加速扩张。
马向群曾先后在新浪、天极工作过，创办博圣云峰之前，他是好耶广告的副总裁。他十分清楚，如果是单纯的以销售创意为卖点的广告公司，在投资方眼里并不十分认可，因为创意人才的流动将直接影响到公司的核心竞争力。因此早在3年前，博圣云峰便开始向技术类互动整合营销公司转型。
也许很少有人能想到，目前杜蕾斯官微有不少原创内容是由博圣云峰的一套系统自动生成的。“前后投入了大约30多人来自主研发这一系统。”马向群说。技术类路线可以使公司的内容生产标准化、工业化，容易复制到其他代理品牌中，同时可以成为公司自有的核心竞争力。不过这套系统如何与杜蕾斯等品牌的人性化嫁接起来还有待观望。
随着杜蕾斯官微成为博圣云峰的标志性品牌，一些客户开始主动要求给官微运营服务费涨价。但是也有不少官微开始模仿杜蕾斯官微的运营模式，同时大打价格战。这对于投入大量人力精细运作官微的企业来说显然是不小的打击。“我们不怕被模仿。”马向群说，“我们怕的是拙劣的模仿。”
篇5：戳破@杜蕾斯
在中国(笔者没出过国，其他地区就不评述了)，从来都是什么流行，大家就都一窝蜂追什么，品牌营销也是这样，最近半年多，微博营销就很流行。
大大小小的微博营销论坛上，必然提及的经典案例就是 的杜蕾斯官方微博。
自今年年初开设之后，杜蕾斯官方微博粉丝数就扶摇直上，短短数周就超过1万。而它的竞争对手，杰士邦官方微博开设时间早了约一年，至今粉丝数仍在1万多徘徊。很多营销人探讨品牌开微博话题，曾用“羡慕嫉妒恨”来描述杜蕾斯微博粉丝数的增长速度。到目前为止，半年时间这个数字已经超过了15万，令人咂舌。
所有人都赞叹，更在思考，杜蕾斯官方微博究竟用了什么魔法，能在如此短的时间里积聚了如此巨大的人气?
这个问题交由不同的人来回答，会有不同的答案。
一个普通用户也许会说，杜蕾斯官方微博很好玩;一个微博营销“专家”也许会说，杜蕾斯官方微博很敏锐又很亲民，比如有一次有个ID为“@作业本”的网友凌晨两点发微博说“此时还不睡的怀孕”，杜蕾斯官方微博很快转发并评论“有我，不怕”，balabala……而为杜蕾斯维护官方微博的互动广告公司则会说，他们的团队很专业、服务很优质等等等等。
在尝试解答这个问题之前，我们不妨先从杜蕾斯的微博内容里跳出来，看一看内容之外的事情。
杜蕾斯的“魔法”
在杜蕾斯官方微博的页面上，可以看到与它同属于利洁时家化旗下的四个兄弟品牌，其中薇婷官方微博只比杜蕾斯官方微博晚上线一个月，至今也有5个月时间，并由同一家广告公司维护，
但是数据上的差距却很明显，薇婷至今也只有1万多一点的粉丝，单条微博的评论、转发也都在10次以下。
当然，虽然两个账户是由同一家公司在维护，却一定是不同的团队。有趣之处在于，假设把两个团队互换，薇婷官方微博的粉丝数能反超么?答案是显而易见的。
谁给予了谁影响力
每个用户做出“关注”这个动作，可能出于各种千奇百怪的理由，因此微博影响力的来源很复杂。有些账户的微博影响力就是在微博上形成的，比如微博女王姚晨。 推广之初沿袭的是新浪博客名人路线，新浪博客捧红了徐静蕾， 则捧红了姚晨。而有些账户的影响力则是来自微博之外的。
2月4日韩寒开通 的第一天，一言未发粉丝数就达到1.6万，两天后因为手误只发了一个字“喂”，不到8个小时就有3000多转发，4500多评论，粉丝数也飙升到3.4万个。
倘若让微博营销“专家”来评述一下韩寒的微博何以在72小时内粉丝数突破3万，他们会说些什么呢?更何况20初 的整体用户数，少到新浪都不好意思公布。颇有讽刺意味的是，当时真的有“专家”分析这一个字背后的意义，解析它的内容是何等的精辟，表达了“都市人的彷徨”，引起了“漂泊者的共鸣”。
杜蕾斯官方微博能够如此成功，很大程度上仰仗品牌形象的固有影响力，它的微博影响力并非在微博上形成，而是原有的影响力在微博上得到了延伸和强化。这就是为什么薇婷不如杜蕾斯，杜蕾斯又不如韩寒。
篇6：杜蕾斯广告语
2、人生还是会有过不去的坎!
3、性福生活，需要套牢。
4、有我在，大胆爱!
5、激情时刻，需要套牢。
6、套牢保险，男人必胜。
7、爱TA,就要包容TA。
8、套牢点，安全点。
9、中国猛男，套(靠)得住!
10、享受随心所欲，套牢自有一套。
11、爱她就给她这一套性福。
12、享受激情的`释放。
13、隔离就是健康。
14、薄，不可怕，鼓开来，才可怕!
15、随性所欲，套牢之福。
16、放任的激情，勾魂的魅力。
17、有限的束缚，无限的性福。
18、尽情爱，无意外。
19、不是吹的，而是睡的!
20、有爱就有“它”，幸福你我它。
21、承载你满满的爱意。
22、为爱“套牢”，“性”福尽享。
23、爱她就给“它”性福。
24、好马配好鞍，好套配猛男。
25、尽情享受激情。
26、真男人，总得有一套。
27、随时爱替换买保险套的故事。
28、“性”福有一套。
29、蛮干，也是要出事的!给你想要的感觉。
30、随时随意有爱有一套。
31、关键时刻，()需要套牢。
32、为爱，套牢TA。
33、随性所欲，套牢之趣。
34、亲密有间，安全有“套”。
35、一套在手，性福我有。
36、套了安全， 爱了快乐。
37、套牢之趣，随性所欲。
38、让她迅速抵达尖峰，让他控制自己的节奏。
39、送礼送进门，外套包钢棍!
40、爱她，就给她最好的。
41、光大不行。
42、坠入爱河有一套。
43、套住你爱的人。
篇7：杜蕾斯微信营销成功在哪里
挑逗人神经的东西一般更容易火，杜蕾斯在互联网营销时代蹿红，有这个原因。但不可否认的是，从微博到微信，小杜杜一路走得很用心。杜蕾斯的用心从官方微博名字就开始了——“小杜杜”， 完全拒绝“官方”，和粉丝称兄道弟嬉笑怒骂，很接地气。
杜蕾斯把官方微博定位成为一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在微博用户眼中，小杜杜是千面的，这都来自运营团队的用心良苦。
我们以三个曾经的小故事来看小杜杜背后运营团队的优秀。
1、一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖biyuntao，关爱牙齿，更关心你。”将一个大家都烂熟于心的广告偷换概念本就是一个聪明的办法，这样一说大伙都可以会心相视一笑，大脑的LED板上淡淡飘过一句你懂的，默契由此产生。
2、@VANCL粉丝团 发布一条微博，“韩寒新书《私》中提及送给未来十八岁女儿的一句话——套好安全带，带好安全套。韩少真是语不惊人死不休哇~”，杜蕾斯发现后评论并转发道，“所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊”。诙谐风趣简洁明了，巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合，引起强烈的共鸣。
3、，王功权私奔事件的微博一时间转发量高达7万多，被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词”男女“”私奔“”幸福“，发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博”私奔需要3样东西：1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他？她。“。巧妙结合，掀起第二轮的话题讨论。
从这些事件你看出什么门道了吗？那就是做互联网营销，一定要跟上节奏，这时候流行什么热议什么都要了解，甚至不仅是了解，还要能深评浅议的说道两句。功力再深一点的，找到热点和产品的关联点，这样更有针对性，效果也就更好。
当然，最高级的还是能制造热点。那年北京大雨后，一位据说是杜蕾斯的员工灵机一动，在雨天将此安全套覆于鞋子之上，使鞋子免遭雨水打湿。短短的一条微博文字配上简单的图片，竟然荣登当天新浪微博转发量第一名。
杜蕾斯有了微信公共账号后，微博中一直流传杜蕾斯拥有8人陪聊小组。其实，这只是传说而已。但杜蕾斯确实尝试安排专人在某个时间段回复用户咨询。他们还做了200多条标准化的信息回复，并根据当时的语义分析做针对性解答。
让杜杜的微信公众号火了一把的是那免费的福利的活动：
“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装!如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单!”
活动一出，短短两个小时，杜杜就收到几万条“我要福利”，10盒套装换来几万粉丝，怎么算怎么划算。微信活动营销的魅力在杜杜这里被演绎的淋漓尽致，毕竟免费的福利谁都会忍不住看两眼。
杜蕾斯其实还做了很多尝试。这边有一个完全的UGC(用户生成内容的意思，类似YouTube、知乎)模式。杜蕾斯引导鼓励用户用各地方言说“早上好”“早点起床”等早安问候语。然后收集起来，在用户回复地名时推送方言语音。“听，这个就是我的家乡话说早上好。”“哟，西藏说‘早上好’原来是这样呀!“，虽然这个想法最终没有实行，但不可否认这是一个不错的点子。
杜蕾斯成功运营出了它的情感形象，在营销的背后，实际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的：社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用，企业入驻社会化媒体，应该以诚恳和热情与粉丝建立关系。
如果说如自然人一样的与用户沟通交流是初级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的人了，以企业独有的“人格”魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关注，如果同时还会发现机会，懂得借势，借热点事件扩大自己的影响，那么就已经是营销终极阶段了。
杜蕾斯用10盒套装换来几万粉丝
对于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博营销案例，总能看到杜杜的身影，似乎他应经是微博营销中一块不可逾越的丰碑。这个在微博上独树一帜的“杜杜”也在微信上开启了杜杜小讲堂、一周问题集锦。
广大订阅者所熟知的还是杜杜那免费的福利，12月11日，杜蕾斯微信推送了这样一条微信活动消息：
“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装!如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单!悄悄告诉你一声，假如世界末日没有到来，在临近圣诞和新年的时候，还会有更多的礼物等你来拿哦 。”
篇8：品牌杜蕾斯案例分析
微信是时下十分流行的一种手机应用软件, 2011年由腾讯公司推出, 是一款通过网络快速收发语音短信、视频、图片和文字, 支持多人群聊的手机聊天软件。微信作为一种移动社交媒体, 具有移动性、即时性、多元性、互动性、隐私性、服务性等传播特点。
二、品牌微信营销模式——IACI模式
IACI模式是品牌微信粉丝集中营形成的一个过程, 这一模式将重点放在吸引用户、与用户互动交流之上, 因此存在一定程度的局限性。IACI模式由Interest—Attention—Content—Interact四部分组成, 即引发兴趣——导关注——送内容——行互动, 这是品牌微信营销的重要过程。
根据2013年艾媒咨询集团《中国微信公众平台用户的研究报告》, 有关微信平台用户如何得知某一公众平台, 55.6%的用户是通过对之前所关注的微博、公用主页等进行延伸性关注;其次38.9%的用户通过扫描网页、活动宣传册等列出的二维码来关注微信公众平台;还有36.1%的用户接受他人推荐的微信公众平台。因此在Interest这一环节也涉及到了对其他媒介的整合营销传播, 因为任何一个平台都可能引发受众的兴趣点, 将目光转移到微信平台上。
成功引发受众的关注后, 全力去引导其实现品牌微信的关注行为, 即Attention。这一环节, 更多的要依托于技术层面, 要使受众能够简单、易行地实现关注行为。比如对于微信名称要简短、易记, 便于受众在微信上进行搜索;二维码的扫描要能使受众在扫描后迅速跳转到关注页面, 如果等待时间过长易使受众放弃关注。
受众关注行为实现后, 品牌微信关于品牌的营销才真正开始。品牌微信营销实质是一种内容营销 (content marketing) , 也就是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息并促进信息交流的营销方式。只有推送的内容吸引受众的眼球, 满足受众的需求, 才能使受众真正成为品牌的粉丝。而在现在的微信营销当中, 很多品牌只是对微博平台信息的一个转载, 这样就失去了品牌微信营销的意义和目的。只有通过所推送的内容密切洞察受众的行为, 对其进行分析, 调整营销战略, 使受众最终成为品牌的忠实“粉丝”。
Interact——与用户进行互动交流这一环节, 也是品牌粉丝集中营形成的最后一步, 这一环节与内容推送紧密联系在一起, 每一次内容推送都要尽最大可能激发受众与品牌进行沟通交流的欲望, 而当受众交流的行为一旦产生, 品牌微信必须抓住机会, 予以受众相应的回复, 绝不能对其视而不见。因为受众每天接触的信息量大而繁杂, 既然能够对品牌传递的信息进行反馈, 就证明其激发了受众的兴趣。
三、基于IACI模式对杜蕾斯官方微信营销的分析
众多品牌早已认识到微信营销的巨大潜力和价值, 但对其有效的营销方式还在不断的摸索中, 在现有的品牌官方微信中杜蕾斯算是做得较为成功的, 受到许多受众的关注。
众多受众因为关注了杜蕾斯的官方微博, 被微博上诙谐幽默的内容所吸引, 使品牌微博拥有了一群较为稳定的粉丝群, 再加之微博平台对微信平台的推广, 激发了受众的兴趣, 使想了解更多信息的粉丝自然而然加入到官方微信平台之中。这就是通过其他媒介平台激发受众的兴趣——即IACI模式下的Interest, 并适时抓住受众的兴趣点, 使受众向微信平台进行延伸。
杜蕾斯通过官方微博激发受众想要关注微信平台的兴趣后, 直接在微博平台上引导受众关注杜蕾斯官方微信, 在微博上发布信息告知受众关注的方式, 第一种是在微信“添加朋友”这一功能下直接输入“杜蕾斯”就可以找到其官方微信平台, 实现对其的关注;第二种是扫描二维码就可直接对其进行关注。这就成功引导了受众关注行为的实现——即IACI模式下的Attention。
杜蕾斯官方微信用内容——即IACI模式下的Content抓住粉丝的心, 它并没有将其他媒介平台的内容直接拿过来放在微博平台上, 而是采用了全新的内容进行信息推送, 满足了受众想要获得更多信息的心理。【一周问答集锦】是杜蕾斯微信平台上堪称经典的板块, 它实现了与受众的互动——即IACI模式下的Interact, 该板块鼓励受众对其进行发问, 当受众将一些“私密”的问题发给杜蕾斯时, 杜蕾斯在受众心目中已变成了可以分享小秘密的“朋友”, 而杜蕾斯诙谐幽默的回答语言加上适当的产品信息, 通常能让受众开怀一笑。优惠活动通常是抓住受众心理的一个有效的方式, 杜蕾斯官方微信平台经常会在节日推出一些优惠活动, 激发受众的购买。杜蕾斯还会抓住热点事件进行信息推动。原创内容的推送、热点信息的把握和与受众有效的互动交流, 使杜蕾斯官方微信赢得了不少的粉丝。
四、结语
微信营销的巨大空间得到众多品牌的认可, 但其营销之路还在摸索之中, 抓住受众的眼球, 满足受众的需求, 始终是品牌微信营销的立足点, IACI模式在促进品牌微信粉丝群形成方面也需要进一步探讨和完善。
参考文献
[1]艾媒咨询集团.中国微信公众平台用户的研究报告[R].中国统计网, 2013-5-23.
篇9：杜蕾斯是如何实现微博营销的
事件的经过很简单。6月23日北京暴雨，这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一语的插科打诨中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。和博圣云峰的创意首脑金鹏远(就是我们熟悉的痛楚)沟通之后，认为可行，随即立刻执行。
事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题，如果用这个概念做广告是绝对不行的。所以最终执行的时候，选取了一个小号，也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片，当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。
根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。
业界普遍认为，这是运营团队对热点信息的敏锐把握，并很机智地针对热点有所动作。但通过对博圣云峰的采访，笔者认为远非“机智敏锐”这么简单。在@地空捣蛋的微博发布之后，运营团队曾为其转发量打赌，普遍认为在2万上下，少数胆大的成员认为能达到4万，而经验最丰富的金鹏远则十分保守地估计在1万左右。
笔者以为，在一个帖子火之前，没人能断定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回头总结它火热的原因。就像套鞋事件，暴雨这个话题从未像6月23日这般火热，而运营团队的创意点也足够新鲜有趣，而且暴雨时间点又恰好在众人被堵在下班路上微博在线人数众多，进一步加强了传播效果。种种天时地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的传播奇迹。
而且，金鹏远在带领团队作业时，并非在敏锐地“把握”热点，而是在每天早晨就会如例会一般，与整个团队讨论当日热点，从中筛选可能与品牌有契合的关键词，并由内容团队围绕关键词进行创意，最终甄选可行的方案。可以说，对热点的把握是每一天的例行工作，而非话题火热时的心血来潮。也意味着，其实在许多不那么成功的尝试中，诞生了一次宝贵的成功。这也正是很多其他同类公司所缺乏的坚持。
此外，在金鹏远看来，这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功。大家后来虽然看到凡客确认带套儿的鞋子是其产品并参与到传播之后，但在最初凡客也谨慎地否认了。所以，如果凡客能迅速反应，并在第二天与杜蕾斯合作推出这款鞋+杜蕾斯套装，通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购，使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买，几方联合在一起，这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩。
@作业本 怀孕事件
事实上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主动策划事件。更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩大影响。这就不得不提比套鞋事件更早的@作业本怀孕事件，这也是大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一。
事情也非常简单。与每天早晨罗列热点一样，运营团队每日的另一项例行工作叫做“盯大号”。甚至可以说，这是每10分钟一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其运营团队关注了许多“大号”，并从这些大号的内容中捕捉预设的关键词。@作业本当时的粉丝数已有30多万，“怀孕”更是杜蕾斯这个品牌必然要捕捉的关键词，两个条件一吻合，使得@作业本那条“今晚一点前睡觉的人，怀孕”自然就会进入运营团队的视野。
当然这也离不开时间点的偶然，@作业本的微博发布已经在晚上10点之后，运营的编辑确实只是凑巧赶上。这其实受制于技术的局限，因为“盯大号”捕捉关键词这件事，现在是由人力来完成，老金则希望未来能通过软件系统操作，捕捉到预设的内容迅速提示，就不会有“凑巧”，也不会再有“错过”。
除了与@作业本互动，杜蕾斯还和很多品牌互动过。之前提及的套鞋事件与凡客诚品互动，早先还曾与凌仕效应、Mini中国等品牌的官方微博互动。所有这些互动都有一个特点，就是有趣、好玩。
互联网的话语环境，就是话题的快速更迭。“因为达芬奇，郭美美只火了两个星期，因为赖昌星，达芬奇只火了一个星期，因为动车，赖昌星只火了半天。”更加尖锐的讽刺是，这个数星期前的段子已经因为其后数周内发生的事情，让人觉得它有些茫远而不知所云。
就是这样，许知远在《庸众的胜利》一文中尖刻地指出了国内互联网乃至整个社会的话语环境。大部分人想要的，只是轻松快乐就好了。互联网尤其如此，社交网络更是如此。
回到社会化媒体营销，只有一个核心就是有趣的互动。这就是杜蕾斯官方微博与其他账号互动的原因。
杜蕾斯的真正秘密
一谈到“真正秘密”就好像拿出一本无字的武林秘籍，拿到烛火前面烘烤，慢慢显出字儿来。
就目前为止，营销业界对于杜蕾斯官方微博成功的解读，还停留在对热点的敏锐把握和对关键词的即时捕捉这两个技巧层面上。但通过对博圣云峰的采访，笔者发现，虽然是它经营着社交媒体营销这一全球最热门最前沿的营销领域，使用的工具却是最传统的广告理论。
客户接下来，第一件事商讨策略。无论是微博还是其他社交媒体，策略就是把品牌描述成一个形象丰满的人。这决定了社交媒体未来的形象。无论是个人、机构还是品牌，传统媒体上可以是“我说我是谁”，而社交媒体上则是“别人认为你是谁”。这反而更加要求自己对“我是谁”这个问题认识得更加清楚。
杜蕾斯在这个问题也走过一段弯路。相当长一段时间内，杜蕾斯官方微博的自我定位是一个宅男，但最终调整为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的调整也让杜蕾斯的品牌形象有了变化，把它从单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中。
社交网络中“我是谁”的问题就如传统广告理论中“我在哪里”的问题一样重要。
策略面对的第二个问题是“我要达到什么目的”。或许是扩大知名度，或许是修正品牌形象，或许是与消费者互动，或许是增加销售量。不同的目的也意味着营销的结果不同，也许粉丝数不多但忠诚度很高，也许互动平淡但购买力很强。这都取决于品牌通过社交媒体想要达到怎样的目的。
这同时意味着划分责任，在金鹏远看来，有些服务是微博运营团队无法完成的。比如和产品使用、性能参数这些专业相关的内容，比如售后服务相关的内容。
在开始运营之前，还要找到合适的人。
老金找人的方式很奇特。他会在豆瓣、微博、天涯、猫扑等等这些卧虎藏龙之处游荡，寻找那些潜藏在一个个ID之后的奇人异士，因为未来这个人也将以网络身份呈现，所以他在网络上是怎样的才是最有价值的考量要素。他认为找到合适的人很重要，因为无论是怎样的策略最终执行还是落实到具体的人，从网络的各个角落挖来的形形色色新鲜有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。
一切准备就绪之后，才涉及到具体的运营。细化到每一天的工作，才是每日热点的整理筛选，才是敏锐的嗅觉，才是“盯大号”，才是预设关键词的捕捉，才是有趣的创意和传播。由内容团队广泛搜集资料，筛选合适内容，重新组织语言，和广告创意一样，旧元素新组合，配以合适的平面、视频、文字，最终成为可供传播的一条博文。并对网友的回复进行及时的再次回复，以体现对他们的尊重。而这一切，都建立在完整正确的策略之上。
在具体执行的过程中，有趣仍是最重要的核心。只有让用户感到有趣，才能获得传播，是社交媒体永远颠扑不破的道理。
仍然不可否认的一点是，杜蕾斯官方微博的成功还有赖于这个特定的时间点。业内熟知这一微博的赫赫大名，大多是通过营销界专家的介绍、讲述和剖析。在所有人都在摸索微博营销的时候，有这样一个开放大胆的品牌迈出勇敢尝试的一步，立刻占据了微博营销话题的绝对制高点。在口口相传中，它成为业界最成功的案例，而它制造的热点也就成为值得载入史册的经典了。
用老金的话来说，就是也许明年的内容会比今年更好，但在话题性上恐怕很难超过今年了。
怎样向杜蕾斯学习?
这个问题的出现有一个预设的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯学习么?或者说所有的品牌都适合社交媒体营销么?或者更具体一点，都适合微博营销么?
在微博早期，平台本身出于自身推广的需要，自然会倡导所有有影响力的人、机构和品牌入驻这一平台。但随着时间的推移，我们已经开始反思，是否所有的品牌都适合这样的平台。金鹏远给出的答案是否定的。虽然没有一条明晰的界限划分，但仍可以通过一系列描述性的表达，尝试总结一些规律。
在Twitter上，排名前50的品牌官方账户都是有数十年甚至上百年历史的传统品牌，只有一两家是新兴品牌。对中国来讲也是一样，新品牌想进入微博是很困难的，因为缺乏用户基础。
服务行业，尤其是纯服务类的行业，比如航空公司，就不适合微博。这些品牌在微博上接到的永远都是投诉。基于国内糟糕的航空环境，人们受了委屈恐怕就要在微博上大诉苦水。服务行业开了微博，就会变成又一个客服热线。老金认为微博应该是一个与人对话的地方，一个账号是一个真真正正的人，这个人在跟你对话。当然，笔者以为，如果目的就是把微博做成一个客服热线，那还是大有裨益的。
涉及大额交易的品牌也不适合，比如房地产。一来负面多，二来动辄数百万的资金，消费者恐怕不会在微博上交流。这与汽车不一样，汽车可以有爱好者，房地产似乎鲜有爱好者。整形医院也不适合，因为没人会整形之后与朋友分享，但牙科医院是其中的例外。有一家重型卡车正在寻找微博运营商，也不适合，用户根本不在微博。银行可以做，但要思考怎样做。招商银行做的不成功，建立那么庞大的体系，所谓的“微博矩阵”，却没想好自己要做什么，事倍功半。
互联网相关的众多品牌，比如手机、网游、团购。但做法也值得探讨，团购如果只发每天团购信息，也是失败的做法。淘宝聚划算曾在海南香蕉滞销时组织团购香蕉，使它有了特色。而其上的策略则是要与生活息息相关。
还有常用品，大家经常提及的品牌，一定会通过社交媒体大放光芒。金鹏远的原话是：“你放心，宝洁有一天意识到他的重要性之后，一定会做得很好。”就在采访结束的第二天，宝洁大中华区总裁施文圣Stevenson开通了他的新浪微博，也许是听到了我们谈话的内容。
其实笔者以为，只要想清楚“我是谁”和“我要做什么”这两个问题的品牌，就可以开微博了。但我也相信，大多数品牌都还没想清楚这两个问题，就在运营商的诱惑与催促下，匆忙上马了。
未来?传统理论支撑的技术营销时代
杜蕾斯的成功远远不是终点，眼下所有的社交媒体营销都还处于萌芽阶段。和金鹏远聊天时，明显可以感觉到。在他看来，未来是基于技术能力的绩效营销和技术营销称雄的天下，所有社交网络媒体也正为此而做。
人们往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鲜的外表，却没有注意到运营团队在背后进行的大量数据分析。很多微博账号，内容发了就发了，至于它流向何方谁在参与就不再关心。博圣云峰不是这样。
每一条发布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰负责的微博账号上的内容，都会在运营团队的资料库中归类。五天之后会统计每一条内容的评论数和转发数，每月月底一看数据就可以得知哪些内容是有吸引力，哪些内容吸引力欠佳。分类的意义更在于，知道哪一类的内容是有吸引力的。将来甚至可以通过对用户评论内容的分析，得出某一类博文发挥了怎样的作用，品牌建设或是促进购买。这比传统广告的消费者回馈更及时、更真实，对后续调整的指导意义也更精确。
前文也已提及，需要用人力捕捉预设关键字，并判断是否能与品牌发生关联。而在今后一定会用系统来实现这一功能。
而据老金介绍，目前已有的软件是，对用户的回复进行过滤，筛选其中有价值的内容予以转发至官方微博。其中很多都是网友的自广告，有一个网友过生日，拿了一个储钱罐，里面装了很多避孕套装了很多糖果当生日礼物，还有一个网友发过杜蕾斯的屏保程序，等等。如果杜蕾斯套鞋事件并非策划而是自发，更是绝妙的自广告。这些自广告的出现，对品牌的意义显而易见。
技术还能实现的是，判断一条博文的传播路径，基于六度空间理论，我们可以认为六层转发的传播效果是最好的。技术可以让我们分析这六层转发甚至更多层级的转发是怎样实现的，通过大量的样本分析，我们就可以在一定程度上重现转发路径。这意味着，针对某个特定的人，即使他不是我的粉丝，我也可以通过转发路径的重现，使信息抵达我所希望的位置。
在终极的传播中，我们甚至可以通过分析目标的原创、转载和评论，判断他的消费水准、兴趣爱好等诸多个人信息。这并非难事，相信很多人都看了通过王珞丹的微博加上简单的搜索定位其家庭住址的文章。
这些蛛丝马迹意味着更精准的消费者洞察，更吻合的传播策略，更到位的创意表达。一个很古老的比喻，了解一个姑娘再去追她，就很容易击中她，这是社交网络真正的魅力。传统的互联网广告仅有0.02%的转化率，而有了个人信息辅助的精准营销，转化率有可能达到5%甚至更高。
虽然现在社交媒体营销的运营公司都还是小作坊的状态，凭借一两个成功的案例行走江湖，但将来必将是规模化集团化的。而在更远的未来，创意的力量必将退于二线，未来的运营商将用系统完成60%的工作，用系统观察消费者，了解消费者，针对消费者。创意则包含在剩下的40%之中。