茶品牌文化案例分析

茶品牌文化案例分析（通用8篇）

篇1：茶品牌文化案例分析

（1）马来辰光：

饮茶，是中国的传统文化。一代代的华人带着茶叶，走过丝绸之路，航经四洲五洋，将中国的茶，传遍了世界，将炎黄血脉与茶文化一起融入当地。每一壶茶的茶香氤氲里，不仅藏着博大精深的茶文化，还饱含着游子对故土深沉的爱。

品牌起源：

在马来西亚吉隆坡，喝着咖啡红茶加糖长大的Stefan Chew，不明白父母对于绿茶的偏爱，不明白每当中秋的静谧夜晚，父母手中那盏清苦的茶汤，和眼前皎洁的明月所代表的意义。直到他来到中国，踏上祖辈家乡的土地，接触到那美妙久远的中国茶文化。脑海里的记忆总会淡忘，而舌尖上的茶涩却像一把钥匙，引领着归家的游子，追溯基因中流传至今，不可磨灭的那份感动。

茶辰光的灵感，来自品牌的马来西亚联合创始人Stefan Chew。在茶辰光创始人的一次聚会上，这位来自马来西亚的Stefan Chew提到，在东南亚，最早的一代华侨，还保留着品茗的习惯，清苦的茶味中藏着对故土的眷恋；而年轻一代，更喜欢当地的红茶加糖，对于长辈的喜好并不认同。如何让传统的茶焕发新的活力，让年轻人也能爱上茶文化。为了追寻这个答案，他回到国内，回到华人与茗茶的故乡，不断尝试，在合作中突破局限，思维的碰撞带来灵感的火花，最终带来了茶辰光这个答案。

品牌文化

辰者，星辰日月，茶辰光，致力将传统茶文化与现代元素结合，挖掘每一代人对饮茶的兴趣与热爱，品牌的目标，是做到将传统茶文化与新的生活理念相结合，让快节奏的现代人，也能从一杯奶茶中，体验到优秀的茶香茶味，辰是一个指广泛的时间概念，辰光即是光阴，是一生旅途的释义，希望这杯能让你品味之余，偷得浮生，享受半日悠闲辰光。

品牌理念

茶辰光，拥有的不仅是用心做好茶的理念，还拥有强大的品牌研发团队。为了保证顾客体验，茶辰光自创始之初，就坚持直接深入各大优质茶叶产地，不断尝试、比较。我们的足迹遍及苏杭、武夷、云贵，乃至台湾嘉义、斯里兰卡等全球知名茶园，风雨兼程，只为找到我们心中的合适之选。

一杯茶饮，不仅要有优质的茶基，还要有优秀的调配组合。反复的尝试，不断的创新，用心与顾客面对面交流，是茶辰光一直坚持的理念，也是每一款茶辰光茶饮的诞生秘诀。

出走半生，归来只为带给属于你的一刻辰光。茶辰光—浮生之中，寻光阴。

篇2：茶品牌文化案例分析

——让世界重新认识中国茶叶

【摘要】:国际贸易已进入以品牌为标志对资源、市场进行优化配置的时代，拥有品牌就是拥有市场。而我国大部分茶企业却是“有名茶，无名牌”。面对跨国公司的强势侵人，我国茶业在土地、劳动力等方面的低成本优势逐渐消失，因而打造我国自主的茶叶“名牌”势在必行。

【关键词】：我国茶业现状、茶品牌、产品定位、质量认证

【正文】 ：

一、我国茶业发展现状

中国是茶的故乡，也是茶文化的发祥地。茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，且长盛不衰，传遍全球。近年来，我国茶叶种植面积、产量大都居世界第一、二位，出口数量也节节攀升，2005年达28．66万吨。出口数量仅次于肯尼亚、斯里兰卡，居世界第三位。但出口的茶叶大都以散装茶为主，每公斤售价仅在2美元左右。截至2004年，中国茶叶出口平均单价比斯里兰卡低六成，比印度低四成，比肯尼亚低两成。据有关调查显示，目前世界茶叶市场占主导地位的是立顿、勃洛克邦、特文宁等跨国公司，他们的营销额占西欧和北美茶叶市场的90％左右，在主要茶叶进口国的市场占有率为60％～80％，英国立顿(L1Dton)在世界140～150万吨的贸易量中，它一家的销售量约60万吨，占世界贸易量的40%左右。在全球袋泡茶市场的占有率达60%，年销售额数十亿美元，立顿茶一个品牌的全年利润额就超过我国茶叶的同年的出口总值。

我国饮茶历史悠久，名茶种类众多，超过千种。其中有几种在国内外有一定的“知名度”，但知名度不等于品牌价值，如西湖龙井、澍旌碧螺春、庐山云雾茶、云南酱洱荣、信阳毛尖、武堤岩茶、安溪铁观卉、红茶、苏州茉莉花茶等等，但对于大多数消费者来说只知道茶叶的种类，当问及茶叶品牌时，马上能回答出来的消费者却不多。据统计我国生产加工茶叶的企业有7万家左右，但注册品牌的仅有近1 000家。绝大多数企业规模小，设备落后、技术水平低、产品质量不稳定，更谈不上品牌形象的整体策划和推广整体而言，在茶叶品牌的打造和竞争力上，中国是居于“名茶强势，名牌弱势”。我国茶业只是在数量上“做大”，还未在经济效益上“做强”。在我国还没有全国性的知名茶叶品牌。更不要说像英国‘立顿茶”那样的世界级知名品牌了。

好茶缺乏好的影响力，好茶卖不出好价钱，好茶得不到大众认可。不少名茶

因缺少自己的品牌而失去应有的市场份额。这些问题的存在，都在相当程度上反映了茶行业品牌发展的现状。迄今我国茶叶出口仍以散装茶为主，自主名牌较少，竞争仍局限于以价格为主的低层次水平上。所以，从一定意义上说，中国茶业与世界茶业的先进国家来比，差距还较大，在各种差距之中，缺乏著名品牌是最重要的综合性差距。

二、如何塑造中国茶叶品牌

无论是家喻户晓的“四大名茶”（西湖龙井，信阳毛尖，洞庭山碧螺春，黄山毛峰）还是“八大名茶”都是以产地和品类命名，消费者无法分辨出孰真孰假，拥有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道是茶叶品牌发展最主要的因素。但是茶叶行业的地域品牌被严重透支，历史文化被大量的抄袭复制，稀缺性被放大成为大陆货，工艺仍然停留在手工作坊式时代，渠道更是单一。所以，在现代营销理论指导下，有计划有步骤地实施品牌战略，是茶叶生产企业的重要课题。

1.打好定位牌。

茶叶企业的品牌定位可以联系自身的特点，迎合相应的顾客需求，在品牌中 加入文化的元素、健康的元素、时尚的元素等，以此来实现品牌的个性化定位。立顿将自己的消费群体定位在年轻人身上。在品牌核心价值上，立顿着力塑造的形象是：立顿不仅仅是茶叶专家，它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。另外，与定位同步，要有生动化的品牌命名。我国产茶历史悠久，历史名茶众多，如铁观音、碧螺春、龙井等，但这些仅仅是产品名称，不同厂家均可使用这产品名称。茶品牌的命名要具有时代感，不受时间和地域的限制。而怡清源的野针王、天福茗茶的813 茶王等就是个性化的茶叶产品名称。此外，天福的竹叶青系列还依等级优次注册竹露香、竹心香、竹茗香等产品名称，也体现了以上要求。

2.打好产品质量牌

茶叶产品的鉴定比较复杂，要让消费者认同产品，应通过生产标准化提高产品质量。由于我国茶叶种类、质量及产地的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范。茶业企业须参照执行国家标准及食品、卫生、质检等相关通用标准，并制定相关产品企业标准和技术规程，从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装直至贮运，实现茶叶生产的全程标准化。为了让消费者认知产品质量，可以通过产品认证的途径来实现。如无公害茶叶认证是政府对茶叶产品市场准入的强制规定，由农业行政主管部门管理。绿色食品认证由中国绿色食品发展中心管理，绿色食品标志是我国首例质量证明商标在国家商标局注册，并在日本、澳大利亚、香港等国家和地区获得注册，具有较高的社会信誉和知名度。

3.打好原产地牌。

在品牌推广中，茶叶品牌应突出原产地的策略。中国名茶的优良品质主要取决于当地的自然条件、人文景观及传统精湛的加工工艺。名茶品质优异，风韵独特，色香味形俱佳，有一定的艺术性和很高的饮用价值。通过原产地标记来证明中国名茶的正宗、地道、纯正，尤如给各种名茶标明了自身的门户，是产品进入流通领域的“ 护照”、“ 身份证”。原产地标记对保护中国茶叶的精品，促进这些高价值名茶的健康发展，抑制假冒伪劣产品，减少贸易摩擦，维护经营者、生产者和消费者的合法权益都具有重要意义。茶每一种地域名品都是当地的一张名片，实施品牌战略的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，还应申请原产地域产品保护。自2005年以来，“安溪铁观音”、“天福茗茶”、四川峨眉山“竹叶青茶”已先后被国家工商总局正式认定为“中国驰名商标”。

4.打好文化牌。

“品牌的背后是文化”，没有文化的品牌是短命的。因为当今或未来消费者消费或购买的已不仅仅是物质的东西，更多的是一种文化。注入并能释放有特色的、体现时代精神的浓厚文化底蕴的品牌是永恒的。在营销中，茶叶品牌不仅要实现作为饮料的商品价值，而且更要体现茶叶特有的文化价值。

（1）要以现代目标消费者的视角、文化意识、价值取向审视品牌文化。充分挖掘各地域文化资源，通过高度凝练的广告语及文化魅力的广告，将品牌文化所指向的生活方式或价值取向明示出来，表达一种期盼、倡导一种需求、激励一种精神、传达一种人文关怀，使消费者从中得到一种文化与情感的熏染，消费者的价值取向、审美观念、生活方式、生活情趣会因此而改进，最终，与品牌文化产生心灵的共鸣，使品牌深深扎根在消费者的心中。

（2）要以文化作为品牌推广的重要手段。茶具有安神除烦、清心明目、提神醒脑、养生益寿等保健功能，是一种理想的天然保健品。茶味苦而甘，茶的品饮不仅满足了生理上的需求，而且包涵了精神上的追求，而后者远胜于前者。从饮茶发展到品茶，用水、选茶、择具、环境种种的考究，使茶的品饮都冠以“ 文化”和“ 艺术”。茶的品饮经历了漫长的演变过程，逐渐形成为一门艺术，具有深刻的内涵。品茶，给人们以物质的享受，更给人以精神的愉悦，让人受益

匪浅。如此深刻的内涵和丰富的茶文化决定了茶叶营销的特殊性。利用文化营销进行品牌推广的关键就是要适应文化环境，创造文化需求。茶本身的内涵特点，决定了它必须利用文化营销手段来促进茶叶市场的拓展。茶叶中的文化营销是用茶文化营造一个和消费对象的心灵有效感应的体系，这个体系既包含了茶叶生产者对茶文化的理解和创新高度，也包含了消费者对茶文化的欣赏和接纳直至溶解过程，这个过程就是让消费者感觉亲近熟悉、身心愉悦，最后加入了对文化的载体──产品的体验。

（3）进行茶品牌的推广，要与旅游相结合。茶文化旅游是集茶叶生产观光、茶文化表演、购物休闲于一体的好形式。有条件的企业可采用观光茶园、茶博物馆、茶文化村的形式。观光茶园这类供旅游者参观游览、休闲度假的茶园，应该有风景可观，有茶可品，有茶可购。观光茶园必须以生态学、旅游、营销原理为指导，实现茶叶生态的经济效益、生态效益和社会效益的统一，对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，改变传统的低效益的单一的茶叶生产模式。茶文化村的兴建，可以选在清净、优雅的环境，最好是依山傍水的地方，内设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具室、诗书画欣赏室及各类茶叶、茶具专卖店等，有条件的还可附设茶叶批发集散地。

茶产业的品牌战略规划需要长远的战略眼光和科学发展观，需要不懈的努力，只有以弘扬中华茶文化为使命，视茶产品质量为生命，以创新求发展，扎扎实实培育我国茶品牌，才能创建茶产业的百年老店，发挥中华茶文化的超值魅力。让世界重新认识中国的茶品牌。

【参考文献】：

【1】.谢芬 杨江帆.茶文化与茶叶经济的发展.茶叶科学技术.2005年第一期

【2】.刘晓琴.当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划.商业研究.2007年第三期

【3】.谷明.茶品牌塑造的四张牌.经营之道.2010年第二期

【4】.丁俊之.中国茶品牌之道(一)——论提升中国茶品牌竞争力的紧迫性、可行性.品牌经营

【5】.丁俊之.中国茶品牌之道(三)——论提升中国茶品牌竞争力的紧迫性、可行性.品牌经营

【6】.毛世红 龚正礼.整合营销传播与茶叶品牌构建

【7】.顾环宇.农经公司与产业茶企业的品牌之路

篇3：茶品牌文化案例分析

关键词：川茶,文化,品牌,经营

中国是茶的故乡, 是茶的原产地, 在我国, 茶被誉为“国饮”, 中国人历来就有“客来敬茶”的习惯。茶是联合国首推的世界三大无酒精饮料之一, 饮茶嗜好遍及全球。

一、川茶的起源与历史沿革

(一) 川茶的起源

四川是茶的起源地之一, 早在秦汉以前, 四川一带已盛行饮茶。西汉时, 茶是四川的特产, 曾通过进贡传到京城长安, 六朝以前的茶史资料表明, 中国的茶业, 最初始于蜀。蜀为中国茶业文化的摇篮。四川多大山, 气候综合条件极好, 再加上得天独厚的自然地理环境, 平原沃野, 水旱从人, 物产丰富。所以四川的茶也特别地好喝, 全国闻名的茶就有多种, 其中蕴含的四川茶文化也相当的浓厚与独到。

(二) 川茶的历史

1. 四川茶业的兴旺

清初学者顾炎武考察研究中国古代茶事, 得出如下结论:“自秦取蜀后, 始有茗饮之事。”他指出各地对茶的饮用, 是在秦国吞并巴、蜀以后才慢慢传播开来的。另据《华阳国志》记载, 川茶在周武王时 (约公元前1058年) 已列为贡品。

公元前59年, 西汉王褒 (四川资阳人) 在《僮约》有“烹茶尽具”、“武阳买茶, 杨氏担荷”的记载, 反映当时的成都一带, 饮茶已成为风尚, 也有了专门的茶具, 由于茶业消费的需要, 茶业已经开始商品化, 还出现了如武阳 (今四川彭山县江口镇) 一类的茶叶市场。西晋人张载在《登成都白菟楼》中有“芳荼冠六清, 溢味播九区。”极力赞扬茶叶在各种饮料中可称第一, 其美味饮誉天下。到了唐代, 四川已有规模相当大的茶园, 且名闻全国。据唐代陆羽《茶经》和李肇《唐国史补》等历史资料记载, 唐代名茶约50多种, 其中有18种出自四川, 说明四川茶业之兴旺。陆羽还特别称赞四川的蒙顶茶, 是天下第一茶, 为茶中绝品。

2. 蒙顶山茶的兴旺

唐宋以来, 川茶因蒙顶茶而名闻天下。唐扬烨撰《膳夫经手录》 (约856年) 中记载“茶古不闻食之, 近晋、宋以降。吴人采其叶煮, 是为茗粥, 至开元、天宝年间稍稍有茶, 至德、大历遂多, 建中之后盛矣。始, 蜀茶得名蒙顶也。”

据中外茶叶专家近年的考证, 蒙顶茶是世界上最早出现的名茶。蒙顶茶产于四川省邛崃山脉之中的蒙顶山。蒙顶山地处名山县, “仰则天风高畅, 万象萧瑟, 俯则羌水环流, 众山罗绕, 茶畦山径, 异石奇花, 足称名胜。”蒙顶山不仅林木苍翠, 多雨多雾的气候也特别适合茶树生长。蒙顶山产茶, 已有2000多年历史。蒙顶茶就是川茶的杰出代表, 自唐朝起就被列为“贡茶”, 至明清皆为贡品。茶圣陆羽在评价名茶时曾说:“蒙顶第一, 顾诸第二” (顾诸茶产于浙江长兴, 亦为唐代名茶中的珍品) 。

唐代白居易《琴茶》诗句有:“琴里知闻唯渌水, 茶中故旧是蒙山”黎阳王在《蒙山白云岩茶》诗中称颂蒙顶茶“应是人间第一茶”。李肇在《唐国史补》卷下说:“茶之名品益众, 剑南有蒙顶石花, 或小方, 或散芽, 号为第一。唐代李吉甫撰《元和郡县图志》 (约813年) :“严道县, 蒙山在县南十里, 今每岁贡茶, 为蜀之最”。

北宋画家文同《谢人寄蒙顶茶》诗云:“蜀土茶称圣, 蒙山味独珍。”宋文彦博在《赞蒙顶茶》中说:“旧谱最称蒙顶味, 露芽云液胜醍醐”, 誉蒙顶茶如云之脂膏, 赛过醍醐。宋吴中复《谢人惠茶诗》有“吾闻蒙山之岭多秀山, 恶草不生生淑茗”之句。

“扬子江中水, 蒙山顶上茶”这两句颂扬蒙顶山茶的诗句, 寓意颇深, 传说扬子江心水, 味甘鲜美, 用这种水泡蒙山中顶的仙茶, 是人间最美的佳饮, 常人不可得。因此, 古往今来人们一直对“蒙顶茶”爱慕之至, 赞语不绝。

二、川茶的品牌建设与推广

(一) 川茶的品牌建设

川茶品牌从大的区域而言主要有以下几个:“蒙顶山茶”、“峨眉山茶”、“宜宾早茶”、“川南红茶”“藏茶 (边销茶) ”等公共区域品牌。从现在川茶的几个大茶产区来看, 各自都有自己的地方主流品牌, 川西有蒙顶甘露、峨眉竹叶青;川东有达州巴山雀舌、遂宁香叶尖;川南有宜宾叙府龙芽、川红、自贡龙都香茗;川北有米仓山茶、北川佛泉、羌山雀舌等。比较知名茶业产品品牌有:蒙山甘露、竹叶青、叙府龙芽、龙都香茗、仙芝竹尖、绿昌茗雀舌、花秋御竹、佛泉今生相依、巴山雀舌、芝龙洪河茶。 (数据来源于2006年“四川省十大名茶”的评选结果) 。从企业品牌来看, 获得茶行业“全国重点农业产业化龙头企业”有三家:四川峨眉山竹叶青茶业有限公司、四川省叙府茶业有限公司、邛崃文君茶业有限公司。

川茶中共计8个品牌获得中国驰名商标认定。茶业界以知名度和品牌高度论, 截止2012年12月31日获得国家工商行政管理总局商标局公布认定和省级以上中级人民法院保护的“中国驰名商标”的四川茶叶品牌有:“蒙顶山茶”、“竹叶青”、“论道”、“叙府”、“巴山雀舌”“峨眉雪芽”、“花秋”、“环太”等, 其中雅安“蒙顶山茶”于2012年底证明商标顺利通过认定, 成为四川省首个茶叶类地理标志类驰名商标, 雅安首个农产品类驰名商标。

(二) 四川的茶品牌经营模式

四川茶的品牌经营模式主要按以下品牌营销模式进行。

模式一:借助商场专柜、品牌专卖店等载体进行推广、销售, 以突出销售某一单一知名茶叶种类为主, 借助雄厚的产地声誉和茶叶生产烘焙能力, 塑造本品牌在该品类茶叶中的声誉, 通过广告宣传、公关营销和形象塑造等多种方式建立企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位, 此类川茶代表为竹叶青。

模式二:建立连锁零售终端, 经营多品种茶叶, 打造茶叶零售品牌形象, 基本模式是先建立品牌零售终端网络, 再沿产业链向上游扩张建立茶叶生产基地, 在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶并冠以零售终端品牌, 最终完成产业链整合, 代表品牌为“一方茶水”。

模式三:经销商模式, 将部分市场开发主动权交给经销商, 部分市场开发和市场服务交给经销商, 利用渠道优势, 集中资源进行深度分销, 发挥企业与经销商的优势, 整合资源, 深度合作, 形成市场共赢, 比如叙府茶业有限公司、名山茶业有限公司。

(三) 以竹叶青为例解读四川茶品牌的推广方式

1. 竹叶青产品线与品牌营销

“竹叶青”, 产于四川峨眉山。它既是茶品类, 又是商标和企业名称。竹叶青拥有的主力品牌“竹叶青”, 以“平常心”作为其核心诉求点, 突出我国传统茶文化中的“静心、禅定”的文化内涵, 符合我国饮茶人士的审美习惯。其高端品牌“论道·竹叶青”, 以“完美的大师级好茶”为核心价值诉求, 成功将其打造成为竹叶青的形象品牌。

“竹叶青”主要以大众告知为主, 电视、报纸等均可见到其形象广告。采取的是传统的, 相对也比较保险、保守的传播路线。“论道”与top marques结成合作关系, 以参与上海和摩纳哥的世界奢侈品展览会为核心手段, 配合一系列话题性软文和广告投放, 传递其“层层历练的大师级好茶”的品牌形象, 达到产品推广营销的目的。

2. 竹叶青的营销策略与川茶品牌的推广方式

竹叶青借助商场专柜、超市, 作为其主要行销渠道, 在此基础上开设竹叶青产品体验馆、专卖店, 有效提升了品牌形象。市场占有方面, 则以四川为基础市场, 采取“先取北京, 再图全国”的市场推进策略, 逐步成为了中国茶行业的强势品牌。

川茶企业因为茶品牌张力未能出川, 还是以本土市场为主, 多数企业在营销渠道上还是采取多元模式, 专卖渠道联合化、现代渠道快销化、特殊渠道个性化、专业化。在销售策略上, 关注年轻群体、现代新工具营销、售点建设和专业化管理。同时注重工艺创新———更加贴近消费;注重设计创新———更加融入市场;注重定价创新———更加有利商家。

宣传方面与媒体互动, 运用企业网站、微博、微信、企业文化报等媒体宣传品牌, 运用茶体验馆、茶艺表演、茶艺培训等宣传推广品牌, 使品牌落地生根, 既产生较好的品牌传播价值, 又产生良好的经济效益, 达到双赢的目的。

三、川茶品牌的文化内涵与品牌提升

(一) 川茶文化符号

每一个茶叶专卖店或大型连锁超市都可以看到茶的礼盒包装的流行元素“蜀绣”和“熊猫”, 熊猫作为国宝象征, 更是应用广泛。遍布四川各地的茶楼、茶馆, 更是将富有地方特色的各类表现形式如盖碗、变脸、长嘴壶融合其中, 这种川茶、川味、川腔、血战到底的川派麻将等的糅合, 让外地游客赞不绝口, 流连忘返。

(二) 弘扬文化, 传播品牌;打造品牌, 传播文化

一个没有文化内涵的品牌是没有支撑力的, 一个没有文化内涵的品牌也是缺失了凝聚力的, 这一判断已经成为共识。从文化视角解读品牌文化, 并运用"互逆"解读的方式得出结论:品牌是文化的载体, 文化是品牌的灵魂。比如:“平常心, 竹叶青。”前一句是文化, 后一句是品牌, 既朗朗上口又意蕴深远、寓意深刻, 值得回味, 是茶企业品牌传播不可多得的品牌口号。

企业文化是品牌建设的核心与灵魂, 是企业的核心价值观的体现。川茶品牌建设也应集中体现在川茶企业文化建设上。川茶企业为客户提供的独特的产品和服务就是吸引客户的目的, 也是企业核心价值的具体体现。然而, 川茶企业的营销现状是, 附加值极低, 几乎就是原料价, 特别是生产型企业基本都以价格战赢取市场, 其根本原因在于许多川茶企业没有明确的企业文化定位。

品牌建设离不开文化, 没有茶文化就没有茶品牌, 茶品牌的推广更离不开茶文化, 品牌需要故事和情节, 故事和情节就是文化, 故事也是最容易被人接受和传播的。所谓好茶都有好故事, 就正如陈毅元帅之于竹叶青, 吴理真之于蒙顶茶。

(三) 川茶文化与川茶品牌的提升

川茶品牌要发展, 除了各个川茶企业的市场建设外, 近两年四川茶业的大型专题展会的定期举办, 更是综合而全面的对川茶文化的实物诠释, 影响力越来越大, 如:四川西部博览会、成都国际茶博会、非物质文化遗产博览会等。

茶叶作为日常饮品, 又具有礼品、农产品、食品、地方土特产的属性。市场跨度极大, 属于感性商品, 如同八十年代的酒行业, 未来将获得极好的市场机遇。过去茶产业是多品种少品牌, 现在是多品牌少名牌, 未来是小品牌向大品牌集中, 资源向大企业集中。总之, 川茶企业要摒除历史弊端, 超越自我, 创新发展, 永昌基业, 就必须借助文化的力量, 打造卓越的企业品牌。

茶文化的存在使人们会更关注茶叶, 更了解茶叶。文化的魅力使川茶品牌保持了特有的个性特征, 而任何品牌的诞生, 都打上了文化的烙印, 人们对名牌的信赖表现为对一种文化的认可。麦当劳品牌之所以能风靡全球, 是因为它追随现代饮食文化、美国消费文化的时尚和风潮。

四、结语

本文从川茶的起源、历史、发展和经营等方面进行了分析, 阐述了将川茶品牌建设与川文化融合, 品牌建设离不开文化, 文化离不开定位, 没有茶文化就没有茶品牌, 茶品牌推广离不开茶文化, 提出了川茶企业要摒除历史弊端, 超越自我, 创新发展, 永昌基业, 就必须借助文化的力量, 打造卓越的企业品牌, 实现茶叶界, 茶人的中国梦。

参考文献

[1]董存荣.蒙山茶话[M].中国三峡出版社, 2004.

[2]周文棠.蒙顶植茶人物演变与社会文化背景[J].茶叶, 2009 (04) .

[3]陈祖椝, 朱自振.中国茶叶历史资料选辑[M].农业出版社, 1981.

[4]张栩为.名山茶业志[M].四川省社会科学院出版社, 1988.

[5]杨天炯.蒙山茶事通览[M].四川美术出版社, 2004.

[6]王光阵.浅析茶叶产地品牌的建设困境[J].现代商业, 2011 (20) .

篇4：揭密:一个高端茶品牌的塑造

2010年3月31日，张艺谋的又一力作，山水实景作品《印象大红袍》在武夷山茶博园正式上演，这部《印象大红袍》在技术手段应用上独具特色，其中实景电影与360度旋转的观众台成为整台演出最大的亮点，而武夷山独特的自然山水、浪漫传说与以大红袍为代表的茶文化，也是作品的亮点所在。

在这场美轮美奂的实景电影中，“熹·茗袍”大红袍掳获了不少现场观众的眼球，作为本场演出唯一指定用茶，“熹·茗袍”大红袍用其沉淀了350年的历史韵味将观众的精神感官提升到了极致境界。

当年，曾经炒作得大红大紫的普洱茶，现在几乎销声匿迹；而青茶的概念炒作，如今也是不了了之；红茶价格则奢侈得惊人，以至于曲高和寡……概念众多，缺少标准，价格混乱，茶行业市场杂乱不堪，正是在这种先天不足的条件下，武夷岩茶——“熹·茗袍”大红袍凭借后天的努力，迅速崛起，从制造产品到销售品牌，“熹‘茗袍”打造了完善的品牌价值系统，一举夺得了中国乌龙茶业茶王桂冠。

“大红袍”自古是万茶之尊，有“半壁江山”的美称，是武夷岩茶的代名词，也是武夷山的第二张名片。从产地上看，“熹茗袍”可以说是得天独厚，但面对纷繁复杂的茶行业，“熹·茗袍”大红袍是如何从一个自主品牌到建立独特的品牌文化，又是如何深受高端目标客群的青睐，夺得了中国乌龙茶业茶王桂冠的呢?

秘笈一：溯源茶文化

中国品牌与世界一流品牌的差距就在于没有形成鲜明强烈的文化。品牌没有文化，品牌就没有强大的排他性的力量，品牌就得不到消费者的绝对忠诚。那么熹·茗袍应当成为怎样的文化角色?

中国素来有“礼仪之邦”的美名，其礼文化源远流长，意蕴深厚，礼起源于原始社会的物质交换，礼的发展与远古时代的宗教典礼仪式密不可分，茶饮自古就代表了“礼尚往来”，是礼尚文化的象征：无论是过去的以茶祭祖，还是今日的客来敬茶，都充分表明了茶的敬意。久逢知己，敬茶洗尘，品茶叙旧，增进情谊；客人来访，初次见面，敬茶以示礼貌，以茶媒介，边喝茶边交谈，增进相互了解；朋友相聚，以茶传情，互爱同乐，既文明又敬重，是文明敬爱之举；长辈上级来临，更以敬茶为尊重之意。茶作为一种广为接受的礼品，传递着人们的深厚情感。那么以此为基础，“熹·茗袍”茶文化的根就是中国的礼尚文化，一种和谐文化，交流情感，增进友谊。

秘笈二：塑造独特的品牌价值体系

清晰的目标：政商消费群

经过目标市场的消费群研究，分析出“熹-茗袍”的目标客群阶层为政商阶层，由政府高级官员、国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司高层、大中型私有企业主以及外籍人士或海外创业归来者构成，是中国社会金字塔的顶端。他们数量很小，但对社会影响很大。

其中，大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。

差异化的定位：高端礼茶品

在茶行业中，竹叶青的耳熟能详在于其成功的品牌定位，将历练完美的大师级好茶与修身之道结合，其次参加国际奢侈品展，从而提升茶的价值。红岁红茶主要强调血统纯正，产地正宗——云南(世界红茶原产地)，诉求其悠久的红茶文化，强调现代加工工艺，品牌定位为世界顶级红茶，但产品支撑力不强。

定位的本质是建立消费者的心智认知，竹叶青和红岁的定位，仅仅从自身出发，强调高品质的茶品，而“熹·茗袍”则是真正从消费者出发，针对主力目标市场——政商界礼品市场，定位为高尚文化礼茶品类，与竞争产品形成强有力的区隔。

中国自古以来是礼尚大国，礼尚文化在政商界最为风行，且送礼的档次、文化及品位逐年提升。结合目标群追求文化品位档次，将熹·茗袍打造成政商界高端礼尚文化的代表，这不仅符合“政商界文化尚礼”的定位，而且形成“熹·茗袍”独特的品牌文化即是政商界礼尚文化，开创了中国高端礼品市场的先河，引领中国政商界礼尚文化风潮。

独特的品牌名：融合“熹”文化

提到大红袍，必然想到产地武夷山，提到武夷山、提到文化，必然想到朱熹，因此，要体现“熹·茗袍”深厚的文化底蕴，集大成的文化特性，必然从“朱熹”展开。朱熹，南宋时期的理学家教育家，思想文化集大成者，其思想对后人影响深远。经过反复创意，最后以“熹”来命名新品大红袍，原因如下：

1、从字形结构来看：熹，形声。从火，喜声。本义，烤炙。下有水，如煮茶之形态，逼真体现了茶属性。熹，造型丰富饱满，美观。

2、从字义来看：光明；炙，炽热；字义看也很好，寓意美好。

3、独特性：熹，单字的品牌名称，非常独特，能最大化体现我们的区隔性。

4、文化性：熹字，直观联想朱熹、武夷山，体现我们丰厚、集大成的思想文化底蕴。

简言之，熹，直观的传达出产品名；茗袍，简明的表达茶行业属性，茗袍，通名袍，也寓意知名的大红袍。

至诚至高的品牌主张：“茗袍观止礼尚至诚”

在构建和谐社会的大背景下，“熹·茗袍”所承载的礼尚、和谐价值观馒有了更深的含义，它是精英群体的价值观，也是社会主流价值观。包括了家庭的和谐、企业的和谐、人与自然的和谐、人与社会的和谐，与中国古代视和谐为一种如天下大同的文化气度、天人合一的理想境界、尊道贵德的理性气质、大德日生的人文情怀的实质是一脉相承的。

“熹·茗袍”的品牌主张：茗袍观止，礼尚至诚。茗袍观止，代表“熹·茗袍”的观止者，达到顶峰；礼尚至诚，代表博大精深的礼尚文化，是礼尚文化的至高者。《中庸》有言，至诚，是不间断的，不间断则可以长久延续，长久延续，则可以得到验证，得到验证则更悠远长久。悠远长久则广博深厚，广博深厚则高大光明。广博深厚可以承载万物，高大光明可以覆盖万物；悠远长久，则像天地般无止境。有德方有得、至诚终大成；世事千变万化、吾道一以贯之。

品牌主张“茗袍观止礼尚至诚”的提炼，是“熹·茗袍”最终体现的品牌精神与价值，属于“熹·茗袍”本身品牌文化的哲学。它又是每个人心中的愿景，同时其表现的结果又超越愿望本身，给人惊喜。这种礼尚文化的艺术美学思想内涵让人期待，将紧紧维系着茗袍观止的品牌忠诚度!

秘笈三：提炼产品独有的文化

闽北“美景甲东南”名山武夷山是世界双物质文化遗产之山，而大红袍茶树生长在武夷山岩缝之中，奇特非常；距今有380多年的历史，兰香持久岩韵悠长，据记载，大红袍茶树受过皇封，御赐其名，而大红袍历来都是皇帝贡品，尊贵传奇，可以说历史文化极具丰富。同时，大红袍夺得过“正岩”、“茶中之王”桂冠，名闻海内外。

深挖礼尚文化差异化包装

依据大红袍独有的历史文化特性，“熹·茗袍”从目标消费群政商阶层展开，精准细分消费群，根据不同消费群特色，展开产品规划，通过打造定位各异的产品系列，满足其差异化需求，建立与不同消费群的价值传递。

顶级塔尖人群：产品档次定位，奢侈品(形象产品)；产品设计风格，顶级奢华风格。

高端政界人群：产品档次定位，高端(主力产品)；产品设计风格，皇家尊贵风格。

高端商界人群：产品档次定位，高端(主力产品)；产品设计风格，富有思想艺术文化风格。

制定七个维度树立业界标准

品质永远是硬道理，“熹·茗袍”通过从海拔、土壤、湿度、温度、光照、空气、炼制七个维度，建立其独特的卖点，七维标准炼就的顶级新香大红袍，并将其发展为行业内上好大红袍的标准，从而打造成大红袍的代表。

秘笈四：升华终端视觉管理系统

在终端的打造过程中，“熹·茗袍”将主形象白驹立在中庭，马背上驮着“国礼”大红袍，建立其“古典与现代融合”的内涵，从而树立内在形象；情景式管理，高度统一视觉管理体系，区别于其他终端店形象，建立独特的产品视觉形象。

“茗袍观止，礼尚至诚”的品牌主张不仅说出了目标消费者的心声，同时，更好地传递出“熹茗袍”品牌文化精神。“熹·茗袍”

围绕品牌核心主张，设置了独有的礼尚文化手册，从而打造属于中国政商阶层的礼仪之道。

秘笈五：契合目标客群的品牌推广

在品牌媒介推广过程中，“熹·茗袍”契合目标客群，进行品牌体验。针对目标区域市场，“熹·茗袍”在福州、厦门所选择的依然是最有影响力的报纸，软讯与硬广相结合。在传递“熹·茗袍”产品七维标准的同时，进一步传达中国政商阶层礼尚文化。新闻炒作标题先是集中传递中国礼仪之道，传递出顶级大红袍的文化，再围绕目标消费群消费心理紧密轰炸。软文标题为“中国礼尚文化”、“奢侈中国茶，礼仪大红袍”。

同时，针对目标客群所经常出入的场合，进行电子电视屏字幕告示，“熹·茗袍”顶级大红袍：茗袍观止礼尚至诚——中国政商界文化尚礼。

媒介推广之外，还进行关系活化。在公关传播事件中，结合目标客群，定期举行大型茶话会，大红袍品鉴会，影响意见领袖，造成口碑传播，此次，张艺谋的《印象大红袍》中植入节目，便形成了巨大的影响力。

“熹·茗袍”顺级大红袍不论对于东南市场还是华南市场，都是一个全新的品牌，其目标客群定位为中国最不可显的阶层——政商阶层，这群人造成的社会影响力是巨大的，但他们的媒介接触面也是很有限的，所以在策略上，要考虑精准传播，选择对其影响力大的公关新闻、财经、贸易类的报刊杂志等，当然，电台、广播等这些媒介也是必不可少。

效果显现

“熹·茗袍”顶级大红袍通过提炼产品独特文化，全新规划之后，建立起完善的品牌价值体系，拥有了传递出尊贵感的品牌形象。同时“熹·茗袍”顶级大红袍的专卖店设计富有文化感，68％以上的目标客群在“熹·茗袍”专卖店中能感觉到喝茶其实喝的就是一种文化，一种心情，在这种心情中，感觉到“熹·茗袍”专袁店是一个休闲放松、心灵停歇的港湾。从2009年9月至2010年5月，“熹

篇5：茶品牌文化案例分析

参考文献

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[2]肖潇.浅析语言在不同语境下的语言现象[J].科研,(21):64-64.

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[4]苏辛欣.浅析日语表达中传出的日本茶文化历史[J].福建茶叶,,38(11):373-374.

篇6：茶品牌策划方案

一、策划目的：

1、创立全新的“惜福”牌系列茶品的品牌，并首先使本地茶叶分销商和经销网点在尽可能短的时间内认知、认同、认可此品牌，奠定品牌在本地区的知名度，同时以优异的质量，专业的服务和深邃广泛的茶文化外延为本品牌营造美誉度，为将来品牌在行业内、市场上的可持续发展奠定良好基础；

2、通过精心的策划，准确的客群定位和市场定位，以及独特的综合营销手段，来达成上述目的。

3、对于新创品牌，切忌急功近利，需循序渐进方可。尤其是前期资金并不充裕的情况下。

二、品牌定位：

1、目标消费群体定位：

考虑到贵方在创业初期为规避风险，资金投入不会很大，因此，建议将品牌定位于中端消费群体，并预留上升概念，在初步的资金积累完成后，逐步过渡到以高端为主，中端为辅的模式上来。

中端消费群体，即月收入5000元以上的白领阶层。这部分人文化层次相对较高，即便不高也愿意附庸风雅，并且具有相当的购买力，同时对所谓时尚的理念较为无原则的追捧。因此，品牌的定位就是——高雅、时尚、品位、文化。这一定位，可以使我们的营销手段灵活多变，既可以品牌专卖形式运作，也可以走批量、团购的渠道。

2、品牌确立及内涵、外延的最初明确

茶作为中国的传统饮品，既具有深厚文化底蕴和背景，又有实用价值的产品，可挖掘的卖点很多。根据目标客群的特点，初步建议命名为“‘惜福’牌系列茶品”。这样的品牌确立，从不同时期运作模式、内涵深化、外延拓展等几个方面兼顾的角度出发，有如下这样的几种考虑：

★ 可经营范围拓展空间大————初期经济实力不足或出于规

避风险考虑，可经营单一品类，即单纯的冲泡类，基本等同于传统概念的茶叶专卖；待原始积累较为成熟，即可将范围拓展到美容、药用、礼品、民俗、纪念品、文化等方向；

★ 迎合消费者对“福”的精神需求，同时还具有劝导的意义，使

品牌更有亲和力，易于为消费者所接受；

★ 文化背景：中国自古就有“惜福养生”的说法，历代上层社会的人们也都追求这样的境界，传递给消费者使用本品牌，境界非同一般的信息，同时也符合茶作为中国传统饮品的身份； ★ 营造品牌实力强大的外部印象：如宝洁、庄臣、哈药六厂、七

匹狼、柒牌等，都是系列产品，给消费者的印象即是该品牌实力强，可信度高；

★ 时尚、流行的概念：如上述几个大品牌，都以系列产品的形象

出现，是当前较为时尚的一种运作概念；

★ 便于后期针对性的客群细化：如针对女性，推出美容专类；如

针对单位和商务人士，推出礼品商务专类；如针对旅游景点或

酒店等，可推出民俗、纪念品专类等等；

★ 媒体宣传的便利：惜福与媳妇、西服、戏服等词谐音，在进行

广告创意时，可从多个角度进行，突出品牌价值。

三、品牌树立与推广

近年来市场已经逐渐被炒热，也涌现出了一部分知名品牌。但无一例外，这些品牌的树立与推广，都离不开如下几点：

1、核心概念

核心概念，上面已经提到，高雅、时尚、品位、文化。我们即向这一方向努力，使该品牌成为这些概念的一个物化的表征。在所有的营销和宣传中，都围绕着这一概念进行。

2、产品质量

产品质量，不管我们的产品渠道怎样，哪怕是从乡间收购，都要找专业人士来严格把控产品的质量。质量不过关，其他的工作做得再到位都是沙上城堡，空中楼阁。

3、技术导向和消费导向

技术导向方面，需要有自己创新或独特的理念。如，秉承传统工艺，几窨几蒸几晒几炒；或中西合璧，如何如何；或制茶工艺的活化石等等。所谓技术导向，即如当前流行的说法：一流企业定规范，二流企业遵规范，三流企业无规范。就是，咱们的品牌要把自己摆在定规范的位置上，引领行业的走向。（走向无所谓错对，只要确定并执行下去即可！）

消费导向方面，通俗些说就是营造并传递一种消费的概念。如：喝惜福系列茶品，是高贵时尚的享受；送惜福系列茶品，是地位、尊贵的象征。等等，等等。这需要较为强力的品牌宣传作为后盾。4、4、优惠、酬宾

不同时期、不同节令制定不同政策

篇7：茶品牌文化案例分析

国品黔茶北京店是国品黔茶公司旗下的第三个直营旗舰店。2010年上海世博会期间，国品黔茶与国酒茅台联姻，开设了第一家旗舰店，如今年销售额已达400万元，搭建了黔茶与上海市民见面的桥梁。此次开设北京旗舰店，国品黔茶公司花费了大量精力，整合了贵州6个地区的主要茶叶名茶品牌，把贵州的好茶打包奉献给首都的老百姓。

走进国品黔茶的专卖店，以遵义、毕节、都匀、石阡、雷山为主题的8个专柜陈列着各地区的茶叶，茶叶专柜的最顶上循环播放着各自区域公共品牌的宣传片。一位姓郇的女士带着女儿走进店内，询问贵州茶叶的情况，品尝了几种茶叶以后，最终郇女士购买了滋味浓郁的绿宝石。“我们家里都喝过贵州的茅台酒，但是对贵州茶叶真不怎么了解。”用茅台酒带领黔茶出山，正是国品黔茶独特的运营模式。

今年下半年，国品黔茶相继在北京、西安、杭州举办了三场大型推介会，向前来参会的500多位茅台经销商推介贵州茶叶，希望茅台经销商加盟国品黔茶，开设连锁专卖店。推介会现场，30多位茅台经销商与国品黔茶达成意向性协议。本次北京店开业，50多位茅台经销商前来参加，现场考察国品黔茶的运营情况。

“此次国品黔茶北京店开业，是一个大型的系列活动，分为黔茶之路、黔茶之魅、黔茶之魂、黔茶之力，用四个篇章向首都，展示黔茶的魅力与力量。”国品黔茶董事长汪健介绍到。其中，黔茶之魂的主要推介品牌为都匀毛尖茶。

作为最早在国际上扬名的中国名茶，都匀毛尖1915年与茅台酒共同在巴拿马万国博览会上获得金奖。此次，都匀毛尖借助国品黔茶北京店开业，在北京钓鱼台国宾馆举行“黔茶之魂·都匀毛尖北京高端推介会”，通过歌舞进行茶艺表演，让这个久闻盛名而不见身影的茶仙子走进北京。

据了解，2013年，都匀毛尖还将以“都匀毛尖走天下”为主题，进北京举办第七届都匀毛尖茶文化节。“如今，贵州茶叶的总面积已实现500万亩，年总产值达到86亿元，贵州

400万茶农的力量，将推动黔茶进京，给首都的市民朋友带来优质的原生态好茶。”贵州省绿茶品牌发展促进会秘书长徐嘉民向记者表示。在此以前，很多贵州茶叶品牌也在北京和马连道开设过专卖店，但是由独自为战的经营模式，加上黔茶品牌的影响力不够，最终都没有留在北京市场。

篇8：茶品牌文化案例分析

随着我国经济的发展, 人们生活水平不断提高, 对于物品与服务的需求也越来越多样化。在这样的市场条件下, 品牌化成为企业间产品差异化的方式之一。在贵州茶园面积的逐渐扩大, 茶叶产量不断增加, 茶叶产业逐步发展壮大的背景下, 对于贵州茶叶该如何增加其市场竞争力成为贵州省茶叶产业发展的研究方向。在茶叶产业品牌化建设方面, 多位学者从不同层面进行分析, 在国际化路径方面, 学者王劲松, 段佳认为打造具有国际影响力的标准化黔茶品牌是增强贵州茶叶产业国际市场竞争力的重要方式之一。在茶叶龙头企业带动上, 安亚军通过贵州茶园面积、产量与产值、出口情况、产业研发和产业示范园区等方面数据分析得出, 贵州省茶叶产业在缺乏大品牌支撑的背景下, 通过组建一批茶业集团的方式培育贵州茶叶品牌有利于贵州省茶叶产业的发展。在茶叶产业品牌建设过程中, 学者孙志国从品牌保护方面强调, 对贵州的茶类进行地理标志的保护能够培养贵州的茶叶品牌, 从而提升贵州茶叶的国际竞争力, 提高贵州省茶叶产业的带来的收益。在产业带动上, 胥思省则认为通过整合贵州旅游资源, 创建贵州的茶文化旅游品牌, 不仅仅带动贵州生态旅游业发展同时对茶叶产业品牌化发展也起到积极推动作用[4]。可以看出, 学者们认识贵州茶叶品牌发展的重要性, 但是并没有较全面的展开品牌建设的讨论, 因此有必要从内部资源与外部环境对贵州茶产业品牌化建设分析。

SWOT分析法 (也叫态势分析法) , 由韦里克在20世纪80年代初提出, 经常被用于战略制定、竞争对手分析等场合[5]。通过运用SWOT分析法对贵州现有的茶叶品牌进行全面分析, 综合考虑品牌发展的优势、劣势、外部机遇与挑战, 进而对贵州茶叶品牌化建设提出相应的发展建议。

2 贵州茶叶品牌SWOT分析

2.1 茶叶品牌的优势分析

2.1.1 品牌数量多, 品类全。

贵州拥有悠久的茶树种植历史, 早在唐代贵州所属的思州、播州、夷州、费州便是中国主要的茶产区, 所产的茶叶随着丝绸之路远销欧洲等地。在这样的历史背景下, 贵州的茶叶品牌也得以大量的出现与发展, 当前地区内的茶叶品牌中, 有以“都匀毛尖”、“湄潭翠芽”、“绿宝石”为首的绿茶品牌;以“遵义红”为主的红茶品牌;“正安白茶”为首的白茶品牌;“凤冈锌硒茶”为主要品牌的有机茶;还有“余庆苦丁茶”等品牌。多样的茶叶品牌的出现为贵州茶叶品牌发展提供了选择与协调发展的条件, 为茶叶品牌发展奠定了基础。

2.1.2品牌发展空间大。

在经济发展方面, 贵州地处我国经济不发达的西部地区, 茶叶产业建设较晚, 虽然所产的茶叶内质优质, 但是由于错过了我国经济高速发展的品牌建立黄金时期, 使得贵州茶叶品牌并没有发挥出其应有的市场价值。随着政府对贵州茶叶品牌的重视, 贵州的茶叶品牌正在稳步发展。地区内茶叶品牌价值连年增长 (见表1) 的同时, 梵净山翠峰茶, 余庆苦丁茶, 凤冈富锌、富硒茶, 石阡苔茶, 都匀毛尖茶, 正安白茶等先后被国家质检总局批准为国家地理标志保护。

(单位:亿元)

数据来源:中国茶叶区域公用品牌价值评估报告2014-2016。注:表中“-”指该品牌在该年没有进行价值评估。

2.1.3 现有品牌带动力强。

都匀毛尖, 贵州茶叶品牌中的佼佼者, 在2016年中国茶叶区域公用品牌价值排行中以23.54亿元位列第12位, 荣获过多项茶叶相关荣誉, 中国十大名茶之一。绿宝石, 隶属贵州贵茶公司旗下, 贵州重点建设品牌之一, 2013年绿宝石通过了欧盟400多项严格检测, 在德国两大高端连锁百货超市成功上架。如今绿宝石已经远销德国、美国、新加坡等十余个国家和地区。凤冈锌硒茶, 凭借其有机品质和富含锌硒特色, 不仅获得了国家级金奖五十多项, 同绿宝石一样通过欧盟的严格检测远销国外。这些品牌为贵州茶叶走出贵州走向世界奠定了一定的市场基础。

2.1.4 品牌营销渠道正在完善。

当前贵州茶叶品牌正通过多种方式走出贵州。在品牌宣传方面, 相关的茶事活动、电视广告、户外广告、网络媒体、高铁广告等形式的宣传早已展开, 通过宣传让消费者了解贵州的茶叶品牌。与此同时, 贵州还在全国32个省份开设了贵州茶叶品牌旗舰店、品牌形象店、茶叶品牌专卖店等实体销售店, 并且与一些大型连锁超市联手进入超市销售系统。在网上销售方面, 当前不仅在淘宝、京东等商场开设了特色品牌馆, 同时建立了贵州茶叶专卖的“黔茶商城”。

2.2 茶叶品牌的劣势分析

2.2.1 品牌意识较晚, 管理不足。

对现有的茶叶品牌建设相关文件为2014年的《贵州省产业提升三年行动规划 (2014~2016) 》, 而此时一系列的其他省份茶叶品牌早已在市场中占领一席之地。在贵州对茶叶品类进行宣传与建设时, 消费者早已能够对相关的茶叶品类进行品牌联想。在品牌管理方面, 地区内经济发展较缓慢也导致了贵州茶叶行业的从业人员专业知识、技能及思维方式相对落后, 进一步阻碍了贵州茶叶品牌的管理发展的步伐。

2.2.2 地区内品牌特色不够突出。

贵州作为绿茶的黄金胜地, 地区内有众多绿茶品牌。但是从市场整体看, 市场中的绿茶品牌却早已是“红海”。与省外其他茶叶产区也在积极培育地区内的茶叶品牌相比, 贵州在品牌知名度较低, 且品牌建设的经验不足的情况下, 通过绿茶打造地区品牌特色比较难。其次, 在茶叶的品类方面, 贵州拥有绿茶、红茶、花茶、锌硒茶及苦丁茶等系列的茶叶品牌, 丰富的品牌加剧了地区内茶叶品牌及品类特色不够突出的现状。

2.2.3 现有的茶叶品牌价值低。

随着贵州对茶叶产业的发展建设, 当前贵州茶叶在产量及茶园规模上均为全国之首, 但是相比之下贵州茶叶品牌的市场价值却并不理想, 从表2可以看出, 虽然贵州茶叶产量大, 但在全国茶叶品牌价值排名的前20位中贵州茶叶品牌价值仅占4%不到。在2016年位于国茶叶区域公用品牌价值排行中的贵州茶叶七个品牌总价值为87.58亿元 (见表1) , 相比于位于榜首的福建安溪铁观音品牌60.04亿元的价值, 贵州的茶叶品牌价值上仍逊色很多。

注:表中的“-”是指在本年度, 榜单前20为没有该省的茶叶品牌, 下同;2016年茶叶品牌中浙江的西湖龙井没有在榜单中。

2.3 茶叶品牌的机会分析

2.3.1 茶叶品牌市场需求较高。

在茶叶的需求方面, 随着我国经济的发展, 人民生活水平的不断提高, 越来越多的人追求接近自然的生活方式、食用纯天然的食品。贵州天然的喀斯特地形地貌, 一定程度上抑制了工业发展进程, 使得贵州自然独特的生态环境受到保护, 使得贵州成为我国唯一高海拔、低纬度、无污染兼具的茶区, 所产的“干净”茶不用清洗便可直接冲泡, 能够符合我国大众消费者的需求。

2.3.2 品牌发展得到了政府的支持与扶持。

茶叶作为贵州省第三大经济作物, 也是贵州农村经济的重要组成部分[6]。早在20世纪50年代贵州的茶叶生产就列入了全省农业生产总体规划。2014年, 贵州省委、省政府针对贵州的特色优势茶叶产业再次做出了战略部署, 出台了《贵州省产业提升三年行动规划 (2014-2016) 》全面的制定了贵州茶叶的发展方向, 强调通过打造品牌系列、支持品牌建设、加大品牌宣传及营造品牌环境等方面, 对贵州茶叶品牌发展进行重点品牌引领、公共品牌跟进方式, 进而促进企业集聚进而构建黔茶品牌系列。

2.3.3 已经开展品牌联合与创新。

素有中国名茶之乡、中国十大重点产茶县的贵州凤冈县。在2015年7月28与浙江省杭州市西湖区人民政府达成了“东有龙井·西有凤岗”合作共识, 并签订了框架协议, 同年10月在西子湖畔举办了“东有龙井·西有凤岗”品牌文化交流论坛。至此, 贵州凤岗的茶叶与西湖的龙井茶联合, 进行茶叶相关的交流与联系, 共同打造两地茶产业品牌。而在品牌创新方面, 贵州的黔西南州的普安县和福建的正山堂茶业有限公司共同打造了“正山堂·普安红”贵州红茶品牌, 该公司以为世界制作最好的红茶为宗旨, 旗下有金骏眉、银骏眉、正山小种等八大红茶品牌。通过与正安堂公司的合作, 从资金、技术、人才及加工等方面为普安茶叶品牌化发展奠定基础。

2.4 茶叶品牌的威胁分析

2.4.1 市场中茶叶品牌竞争激烈。

首先, 通过对浙江大学CAD中国农业品牌研究中心对我国茶叶区域公用品牌价值研究报告的整理, 得到2014年至2016年我国茶叶区域公用品牌价值榜前20位各省拥有的品牌数量 (见表3) , 可以看出福建和浙江两个省份所拥有的茶叶品牌在数量上遥遥领先, 安徽、河南、四川、陕西和湖北等省份也在市场中维持本省茶叶品牌市场地位。其次, 随着国际化进程与网络销售的兴盛, 国外的茶叶品牌也顺利的进入到国内市场中, 进一步加剧了行业中茶叶品牌间的竞争。

(单位:万个)

注:2016年的榜单中没有浙江的西湖龙井。

2.4.2 茶叶品牌购买意愿不强烈。

贵州茶叶品牌已通过宣传及实体店建设, 而为了解当前市场中消费者对贵州茶叶的关注、了解及购买意愿的情况。以淘宝行业相关搜索词中, 通过表现消费者的关注度和搜索度的“全网搜索热度”和一定程度上反应消费者对该品牌的了解及购买程度的“全网搜索人气”进行分析, 结果显示 (见表4) , 贵州省内茶叶重点建设的四大品牌无论是搜索热度还是搜索人气上, 均比行业内其他地区的品牌低很多。其次, 在现有茶叶品牌市场已经较成熟, 且更多的人愿意去选择国外的相关的产品品牌的情况下, 贵州茶叶品牌想要获得消费者青睐比较难。

3贵州茶叶品牌发展的对策建议

通过对贵州现有茶叶品牌的发展的swot分析进而得出以下四种品牌发展的战略。进而根据贵州茶叶品牌的特点, 为贵州茶叶品牌发展的提出对策建议。

3.1 加强纵向一体化, 完善与市场渗透的发展型战略

在拥有内部资源与外部环境的背景下, 贵州茶产业品牌发展已经实施了一定的发展战略。在市场开发方面, 贵州茶叶品牌的实体销售点店与网络销售店已经开展。在产品开发方面, 能够与较知名的茶叶企业合作开创新的茶叶品牌。一体化发展方面, 与其它地区的知名茶叶品牌联合的行业间横向一体化品牌发展。为了提高贵州茶叶品牌的市场知名度及竞争力, 在现有发展战略培育与维护的基础上, 可以对重点建设品牌进行产业链一体化建设与发展。使得茶叶品牌生产过程相互衔接, 进而加强产品生产中的质量控制与销售中的服务保障。同时在品牌拥有一定市场的基础上, 进行市场进行渗透发展战略, 可以针对消费者偏好的包装类型进行产品包装设计, 从而增加消费者及对产品需求的数量, 提高现有市场销售量。

3.2 人才培养与引进的扭转型战略

当前贵州茶叶品牌发展中仍然存在一些问题, 而通过对现有人员的培训及相关人才的引进能够为地区内品牌发展带来新的发展想法与意见, 全面提高地区内茶叶产业工作人员的整体意识。通过人才的集聚运用现代化的管理手段与方法对贵州茶叶品牌建设, 进而增强现有品牌的市场价值。与此同时, 贵州拥有天然的茶树种植优势, 及大面积的有机茶叶园区, 在打造地区茶叶品牌特色方面可以通过结合自然生态的环境, 打造与众不同的天然茶类弥补现有茶叶品牌的地区特色不足。

3.3 营销创新、产品研发、服务提升等多元化战略

贵州茶叶产量以位居全国之首, 但是消费者对贵州的茶叶品牌认可度仍较低, 为了打破这种现状。首先, 可以借助品牌渠道的建设与品牌宣传, 增强消费者认可度并以消费者体验品牌营销形式为主, 让更多的消费者能够去尝试贵州茶叶品牌。其次, 在现有茶叶品牌的企业中进行以茶叶为原料的饮品、化妆品、工艺品等产品研发, 如湄潭县红茶酒的开发, 不仅能够增加地区品牌的消费者数量, 同时能够提高贵州茶叶的知名度。最后, 通过对现有茶叶品牌的营销人员进行培训, 提高产品销售中服务质量, 进而提高消费者对贵州茶叶品牌的好感度。

3.4 构建地区品牌特色稳步发展的防御型战略

贵州茶叶产业已经成功的带动了地区经济的发展。在茶叶品牌发展建设方面, 稳步的发展及建设现有茶叶品牌为首要。其次, 充分把握及发挥贵州自然环境的优势, 增强地区内产品生产环节的质量监管, 以不用洗的“干净茶”作为贵州的特色, 满足市场消费者的购买意愿, 让贵州的茶叶以品质打动消费者, 以品牌走向更广阔的市场。

参考文献

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