品牌传播分析论文

品牌传播分析论文（精选8篇）

篇1：品牌传播分析论文

德芙促销案例

德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

一、竞争者分析

1、业内竞争

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

2、德芙与金帝技术导向与竞争识别 ①技术方面

针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。②包装技术

德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。适合人们在节日期间作为礼品互赠。③目标顾客群体相同

德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。

3、替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。这是公司给该产品做的宣传。

二、德芙优劣式分析

1、优势 ①金融资源

德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金上占有绝对的优势。

②市场知名度高

“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。而其他二三线品牌会更低。③先进的设备和工艺专利

④口味纯正，口感丝滑细腻，包装精美。

⑤高素质员工：为德芙未来发展提供了储备人才。

2、劣势

①巧克力产品口味上不够多元化，种类不多，人们对巧克力的营养认识存在误区。

②由于定价高，价格与本土竞争巧克力产品相比处于劣势； ③巧克力品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需把持原有的市场占有率，单纯运用传统媒介进行广告宣传，势必导致大量媒介花费。

三、德芙品牌定位

德芙有很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差异定位策略。

1、定位在中高档巧克力品牌（利用价格战略）；

2、爱情信物、浪漫代言

芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着巧克力一贯作为，浪漫，带给人们一种甜蜜幸福的品牌联想，因此消费者主要群体为青少年。

3、包装精美化以及产品组合化战略

德芙产品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样化、营养化，这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者具有但是没有明确指出的特点，进而和其他巧克力品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容易获得消费者青睐，强化他们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。

4、主打产品是牛奶味排块状巧克力

四、德芙促销方案

1、促销（promotion）

利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的品牌、激发消费者的购买欲望，并促使实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通，企业为了促进销售，把信息传递的一般原理应用于企业的促销活动中，在产品和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。

2、促销方式（measures）①广告促销

在电视、媒体、网络投放有关德芙巧克力信息的广告，特别是有郭采洁和房祖名主演的系列爱情微电影。②渠道促销

增加德芙巧克力在商场、超市数量，使得德芙分布得更广，随手可及，扩大市场。③降价式促销

节假日过后，通过降价来吸引更多的消费者，提高销量。④有奖式促销

节假日一般有与礼品搭配，如情人节时与玫瑰花一起搭配，吸引消费者。一般在情人节、圣诞节、光棍节、七夕、春节等特别推出促销方式。

⑤展览和联合展销式促销

是德芙最主要的促销方式，德芙坚持“市场生动化”原则，注重终端陈列和展示，讲究对消费者的第一印象，海报、塑料架头牌、货架头牌、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架等。⑥其它促销方式

打折式优惠、免费品尝和试用式促销。

3、作用（function）①传递产品销售信息

在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。②创造需求，扩大销售

企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。③ 突出产品特色，增强市场竞争力

企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争力。

④ 反馈信息，提高经济效益

通过有效的促销活动使更多的消费者了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品试销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。

篇2：品牌传播分析论文

“隐含语境”概念的提出

“语境”一词是“语言环境”的简称，由波兰人类学家马利诺夫斯基于1923年第一次提出。这个概念最早强调要从语言产生的环境本身来理解语言的意义，后来将语境细分为内部的“语言语境”和外部的“非语言语境”，再不断丰富“非语言语境”的内涵。

至此，“语境”都局限于具体的语言产生内部环境和外部条件之中，而“隐含语境”是将具体的语言环境抽象为沟通环境，是指沟通参与者在沟通活动开始之前，对彼此的既有认知和隐含态度所形成的沟通环境。沟通活动产生之前，沟通双方会根据既有信息产生对彼此的一些认知，这个认知的过程不是机械刻板的反映，它是一种积极的、带有创造性的`活动。任何认识理解的过程都不可避免地会加入主观因素，带上感情色彩，加进想象成分，进而产生对彼此的“隐含态度”。清华大学李彬教授在《传播学引论》中对于沟通互动过程中的认知理解制约，提出五种主要因素：心理预设、文化背景、动机、情绪和态度。

其中，心理预设和文化背景是最具有普遍共通性的因素，也是“隐含语境”的重要内容。心理预设是人们在认知理解活动开始之前，就带着某种根据生活经验、既有印象而形成的心理期待，不知不觉地预先设定了理解对象的面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强，它常常把理解的车轮导向理解者本人所期待的方向，结果导致对实际情形的扭曲和变形。由于心理预设因素的干扰，人们对于客观现实的认识常常难以实事求是。这种既有印象和经验形成的心理屏障，不但很有可能是片面的、落后的、错误的印象，而且由于这种“预设”的强大心理效应，还会影响到正确信息的理解和接受，它形成“隐含语境”的既有认知部分。文化背景是我们每一个人成长的特定文化环境，每个人的行为、观念、习惯、性情都不断地受到这种文化模式的塑造和熏陶。

篇3：品牌传播分析论文

(1) 品牌全球传播过程。品牌全球传播过程分为两个阶段, 第一阶段是纯粹的全球化营销阶段。20世纪60年代, 麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为产品、价格、渠道和促销, 这一思想构筑了现代营销理论的基本框架。随着生产和供应能力不断增强及世界范围内买方市场的形成, 以企业为中心的4P理论表现出局限性。20世纪90年代初, 劳特明提出了4C理论, 现代企业应该从以企业为中心转变为以消费者为中心, 从顾客需求、顾客成本、顾客便利和顾客沟通的角度来开展营销活动。品牌全球传播的第二个阶段为整合营销传播阶段, 这一阶段品牌不仅仅是依靠单独的市场营销策略传播品牌理念。而是通过营销组合的方式进行品牌传播。

(2) 受众细分。第一, 受众细分概念的形成。受众细分战略自20世纪50年代末开始兴起于美国并逐渐成熟, 是当前美国广告业采取的基本战略。指的是将广告信息的接受者 (受众) , 即潜在的消费者根据不同的标准划分为具有类似需求、特征和行为方式的群体, 并为选定的消费群体设计特定的广告诉求, 以期达到最有效的宣传效果。第二, 受众细分的类型。根据现有文献, 主要分为以下两种:一是, 依据媒介使用结构的分类。受众会根据自身的需求和偏好选择合适自己的媒介。二是, 依据媒介使用程度分类。每个受众接触的媒介都不同, 甚至对于相同的媒介, 不同的受众使用情况是不同的。

二、耐克品牌全球传播过程中的受众细分

耐克是全球著名的体育用品制造商, 耐克产品在销往全球的同时也将它的品牌理念传播出去。随着经济全球化的发展, 人们逐渐注重自我表现, 强调个性, 同时随着市场的扩大, 消费者的需求也变得多样化、个性化和分散化。因此, 耐克品牌在国际传播过程中, 面对如此复杂多变的受众, 如何准确地将自己的理念传达给受众, 是一个不得不面对的问题。本文选择耐克品牌作为研究对象是基于以下原因, 耐克是一个快消品品牌, 快消品即快速消费品, 是指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品。快消品由于其自身特征, 它的品牌传播过程是复杂多变的, 并且它所针对的受众具有广泛多样的特点。因此, 耐克作为快消品, 为了传播品牌理念, 对全球不同区域不通人群所投放的广告数量较多, 为研究提供了丰富的样本。

三、品牌传播的理论依据

使用与满足理论由卡茨等人在1974年提出, 它指出一个事实:许多受众在接受媒介信息之前, 已经有一个先入为主的愿望, 这种愿望决定了他们选择性地接受某一信息的行为。1977年, 日本学者竹内郁郎对卡茨等人提出的理论作了若干补充, 在1989年复旦大学出版社翻译竹内郁郎的《大众传播社会学》中, 将“使用与满足”表述为“利用与满足”。“利用与满足”的研究不认为人们接触大众传播的行为是依存于客观状况的偶然举动, 而视之为人们选择能满足欲望的媒介和信息的有目标的行动。因此, 人们接触传播媒介的目的是为了满足他们的一些基本需求, 这些需求由特定的社会和个人心理因素决定的。在这里, 行动的迫切性, 在很大程度上受“媒介形象”、“接近媒介的可能性”的制约。

四、耐克全球传播过程中的广告样本及分析

本文选择耐克2010年前后广告作为研究对象 (抽样方法为随机抽样) , 共抽取60组广告。这些广告投放地区主要是亚洲、欧洲以及北美地区。为了能够更好地分析针对不同地区投放广告内容上存在的差异, 排除社会文化价值影响因素对同一个地区不同国家的影响。因此, 仅在每个地区选取具有代表性的国家。从广告的种类, 男女性别差异, 广告动机, 出现的运动种类、数量, 是否包含社交网络等维度对广告内容进行分析, 其中广告动机分为7种, 分别为外貌气质动机、健康改善动机、社交互动动机、锻炼乐趣动机、锻炼能力动机、社会支持动机、情感驱动动机。

(1) 不同国家耐克广告数目。在笔者挑选的60组不同类型的广告中, 涉及了9个不同的国家, 分别为美国, 英国, 法国, 德国, 意大利, 西班牙, 荷兰, 瑞典, 中国。笔者将其分类成美国, 欧洲, 中国来分析, 其中美国的广告有20组, 中国的有16组, 欧洲国家的有24组。

(2) 不同地区耐克广告种类构成比例。从图1可以看出在美国投放的耐克广告以视频广告为主, 而视频广告主要以影视视频广告为主。耐克在美国投放的广告中, 特别强调的一点就是“互动”, 在这20组广告中, 有50%的广告都使用了互动的元素, 平面广告也充分体现了互动性, 互动平面广告占整个平面广告的一半。但在搜集的20组广告中, 户外媒体的广告没有出现。

与美国广告相比, 笔者发现欧洲的广告类型分配更加均匀, 涉及的方面更广, 这些国家会运用更多的媒介来传递信息给消费者。他们的平面有很多关于网络推广以及社交网站的截图和效果评估, 以社交网站的推广效果展示, 来宣传耐克的影响力和耐克的新产品, 在视频广告方面, 更加注重一些活动的推广和线下推广纪录, 以拍摄活动现场的形式, 来展示互动的效果, 而不仅仅是单纯的以拍摄手法和脚本来通过影视视频广告吸引受众。与美国相同的是, 两个区域的广告都比较注重“互动”这个概念, 他们的广告不只是让消费者观看, 更是让消费者参与。尤其是欧洲的广告, 屡次提到社交网站和互动活动, 让耐克广告不只是产品和概念的宣传, 更是一种对于全民的号召, 让大家产生共识, 共同参与到运动中来, 进而树立耐克良好的产品形象。

中国的广告, 与美国和欧洲相比, 有很大的区别, 首先是它的类型少, 运用的手段单一, 在笔者搜集的16组作品中, 只有3类广告:分别是户外平面广告, 影视视频广告, 普通平面广告。在搜集的作品中, 没有运用到社交网站, 也很少涉及用户的体验和互动, 仅仅是一种对于产品和产品概念的展示。

五、耐克全球传播过程中的受众细分研究

(1) 基于男女性别差异的细分。在耐克品牌广告选择的演员中, 三个区域都明显地展现了男多女少的特点, 其中美国的20组广告中, 出现 (群众演员, 背景演员不包括在内) 男性266位, 女性66位。欧洲的24则广告中, 出现男性231位, 女性47位, 中国的16组广告中, 出现男性42位, 女性6位。通过比较, 笔者发现, 就每个区域出现人数的相对评价值来说, 美国和欧洲的人数明显高于中国的广告, 一方面是因为中国的广告多为影视视频作品, 少有社交网站的介入, 所以能够出现在广告中的人数是一定的, 不像美国和西欧的广告, 他们大多采用的是活动现场广告, 所以节奏快, 出现的人数较多, 社交网站上出现的人也会多一些。就男女比例而言, 男性明显多于女性, 但是中国的男女比例在很大程度上高于美国和欧洲, 在广告中, 中国的男性出现总数是女性的7倍, 这说明耐克在中国的广告更偏向于选择男性来体现他们的广告。

(2) 基于受众动机差异的细分。在广告表现的受众动机方面, 可以看出对于不同的受众, 所采取的表现方式和表现内容不同。在美国的广告中, 比重最大的动机是锻炼能力, 通过表现运动和体能训练来表现一种个人的健康与强大。其次是锻炼乐趣, 主要是运用社交网站广告和推广活动广告来表现, 在运动和分享中, 达到人际关系的提升, 个人心理的愉悦和满足, 广告通过表现耐克在不同的网站上。例如, Facebook或是APP下载器上的一系列关于运动的游戏和活动, 来营造一种欢乐的气氛。健康改善动机的相关广告是表现了著名的自行车运动员通过运动来抵制癌症的耐克广告, 这一种类型的广告比较少, 但是也体现了一部分受众的意愿。

欧洲的广告, 体现最多的动机是社会互动动机, 欧洲的广告特别强调互动性, 通过与朋友和身边的人的互动, 来提高自己影响身边人的能力, 也希望能够引起整个社会的共鸣。例如, 一则法国的广告, 展示了人们通过在耐克品牌店里的两个管道吹气, 来作为发动动能, 带动载有耐克鞋子的履带运动。这个广告, 不仅拍摄了整个活动的制作、现场的过程, 而且还做了后续的社交网站效果的展示, 并且通过显示转发量和好评量来显示活动的成功, 进而提升耐克的知名度和美誉度, 总之, 欧洲区域的广告在很大程度上, 热衷于使用这样的动机形式来表现。同时, 欧洲的广告也大量地运用了锻炼乐趣, 锻炼能力和情感驱动等动机, 使得广告更加地吸引受众。

中国的广告, 主要使用的动机和美国一样, 主要是锻炼能力动机。也是通过表现刻苦的锻炼后, 个人的运动素养得到了提高, 获得了骄人的成绩和社会地位, 为国争光。中国的广告大多是倾诉式的影视作品广告, 通过脚本和拍摄手法来传递信息给受众, 大多数拍摄手法和拍摄主体一致, 决定了中国的广告的动机类型单一。在社会互动这一方面, 中国的耐克广告没有涉及到, 或者很少使用社交媒体来表现自己的广告, 当然社交媒体的可信度低, 也是形成这个结果的主要原因。

(3) 基社交网站使用情况差异的细分。从不同地区耐克广告中出现社交媒体的比例来看, 美国和欧洲的比例很高, 而中国无论是视频广告还是平面广告都没有涉及任何社交网站和社交媒体, 这种巨大的差异, 笔者认为, 是有以下几方面的原因:第一, 媒介使用习惯问题, 在美国和西欧, 社交媒体发展较早而且完善, 受众有很好的登陆社交网站、摄取信息的习惯, 他们信任社交媒体, 并且愿意成为社交媒体的传者。而在中国, 社交媒体传递信息的可信度较低, 许多品牌, 宁愿选择投入较高的传统媒来实现自己的销售和宣传。第二, 是媒体的投放内容, 美国和欧洲的广告主要是一些社交网站的互动游戏, 互动应用, 以及一些线下的公关活动, 通过社交媒体来宣传不仅参与度高, 而且更加接近受众, 到达率和可信度更高, 而中国, 主要投放的产品本身的广告, 体现的是一种优质的产品本身, 以及产品所宣扬的理念。

(单位:%)

(4) 耐克全球传播过程中的受众细分化趋势的启示。通过对耐克在不同地区所投放的广告进行分析, 我们发现, 不管面对什么样的受众, 无论是基于性别差异还是语言差异, 能够对受众造成影响的最核心的因素就是他们自身的“需求与满足”。并且从前文“利用与满足”的理论中, 影响受众需求满足最主要的两个因素是“媒介形象”与“接近媒介的可能性”, 这在品牌的国际传播过程中尤为突出。第一, “媒介形象”满足人们需求在广告作品中所表现出来的是人们的动机, 每个广告通常都能够体现人们的一个或多个动机。品牌在国际传播过程中, 往往受到文化以及社会价值差异的影响。因此, 只要充分针对受众动机来进行跨文化传播, 满足受众的需求, 才能将自己的理念传播出去。第二, “接触媒介的可能性”在品牌国际传播过程中起到的作用甚至大于“媒介形象”的作用。从以上的分析中, 我们可以看出, 在美国和欧洲的耐克广告中, 大量运用社交网站进行互动以及举办品牌推广活动, 并且在欧洲的广告中社交网站的使用频率已经大于美国。而在中国的耐克广告中几乎没有社交网站的使用。究其原因, 就是中国的用户无法使用全球性的社交网络。

参考文献

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[3]高燕, 张申艳.试论网络媒体对受众市场细分的推动[J].中小学电教 (下半月) , 2007 (12) :7.

[4]张迪.快消品营销策略[J].经营管理者, 2012 (08) :264.

篇4：品牌传播分析论文

【关键词】微博营销；企业品牌传播；应用分析

新世纪以来，信息技术的发展日新月异。当下以新媒体为主要的载体，其发展经历从早期的博客、论坛到各种社区以及贴吧直至如今风靡的微博。无疑，在当今新浪微博已经成为了微博行业中的领跑者，此外人人网、网易以及腾讯微博也大有后来居上之势。

微博一般指的是长度在140字之内的博客，它是立足于人与人之间的信息交流传播的即时分享的个人信息平台。微博对于企业而言，不仅可以对企业自身的品牌进行有效的传播，而且还可以和众多的消费者进行良好的、及时的互动。此外，对于企业来讲，微博也是进行客户服务，售后以及电子商务的主要平台之一。也正是因为微博在信息时代的诸多优势，它已经日益发展成为了企业进行自身品牌传播的主要方式之一。

一、微博营销的概念以及主要的传播特征

1、微博营销的概念

提及微博营销，首先应该从最为基础的传媒营销说起。那么何为传媒营销呢？顾名思义，传媒营销就是以传媒生产者和传媒的消费者的需求。欲望为中心的一种产品的创造和服务活动。它主要是从产品出发对产品的概念进行宣传，以引起消费主体的注意的一种营销模式。而微博营销便属于传媒营销的一种，它主要指利用微博这一平台对某个企业自身的形象、品牌等进行打造，进而达到提高企业营业额的目的。

2、微博品牌营销的主要传播特征

（1）传播的速度较快，传播的范围很广。由于微博的受众人群很多，而且涉及到老中青三代人。此外，一般微博的字数相对较少，发表微博时没有过多的条条框框的限制，所以简单快捷，满足了当下高强度压力以及快节奏生活下的压力。与报纸、电视等传统的媒体中介相比，微博可以第一一时间便触及到普通的受众群体。而且在其接受信息之后，还能过迅速的进行转发，进行细胞分裂式的传播，这对于企业品牌的传播而言，不仅具有时效性，而且还方便快捷。

（2）微博品牌传播可以通过多种途径。随着web2.0以及手机3g、4g技术发展的不断深入，人们无论是在家中、车上还是公司，只要那手机上网就可以随时随地的发表、分享自己的所看到的微博。这样微博的传播途径便不仅仅局限在了电脑、报纸等媒体的中介上面，而可以时刻进行传播。这样，以手机为代表的移动客户端，为微博的传播提供了各种各样的传播途径。对于企业的品牌传播而言，利用微博这一平台，不仅可以实现企业营销方式的多样化，而且还可以实现自身品牌传播的个性化和新颖化，有效的避免给人们带来的审美疲劳。

（3）微博品牌传播还具有丰富企业品牌营销形式的特点。微博之所以能够引起社会许多的共鸣，与它能够限制较小的，自如的使用文字、图片、音频以及投票等多种多样的方式不无关系。而对于企业品牌营销而言，一句简单却又可以抓人眼球的标题在加上深入人心的视频广告，无疑会使自身的品牌形象植入到每一消费者的内心当中。丰富多样的表现形式是微博品牌营销的主要亮点之一，企业在微博平台合作的过程当中，可以为自身开设一个专区，定期开展不同的宣传活动，并为消费者开设专门的通道。这样不仅丰富了自身品牌的营销模式，而且还能促使更多的粉丝关注自己企业的微博，进而达到企业品牌宣传的效果。

二、微博营销对企业品牌传播的影响

1、通过大量的转发，扩大企业品牌的影响力

微博营销在一定程度上可以将其理解为注意力经济，也就是说通过大量的粉丝数以及转发量，来充分的扩大企业的影响。故而在微博营销的过程当中，“名人效应”十分的重要。而所谓的名人主要包括两种，一类是传统意义上的明星，另一种则是草根阶层，即俗称的大V。他们由于拥有庞大的粉丝基数，所以微博的转发量动则就是几万、甚至几十万。这对于企业品牌的传播而言，无疑具有十分重要的意义。此外，由于微博融合了数字、互联网以及移动通讯等先进的信息技术，可以利用文字、视频、音频等多种表达方式。这样企业在对自己的品牌进行维护的过程中，无疑可以利用这些方式对自己的客户进行潜移默化的影响，进而达到刺激销量，挺高经济效益的目的。

2、与消费者进行良性互动，塑造企业形象

企业的形象，也就是企业自身的品牌，一个良好的形象对于企业的重要作用，那是毋庸置疑的。微博作为一种相互交流、沟通的平台，无疑是一种较好的沟通媒介。除了在上文中提到了，可以通过各种形式对企业进行宣传以外。企业还可以为自己的客户提供追踪服务，进而深层次的了解客户对企业自身以及产品的看法，从而起到适应大众的需求，提高自身服务质量的目的。除此之外，企业还可以利用微博开展客户对自身产品的满意度调查，进而为企业的发展战略的制定提供参考信息。

3、利用微博处理自身的危机公关

其实，微博不仅可以为企业的常规营销提供平台，企业还可以进行一些特殊的营销。例如：危机公关。因为随着使用微博人数的不断增加，微博早已成为了一个庞大的舆论中心。这样，企业就可以通过对微博进行跟踪和监控，特别是注意客户、媒体以及意见领袖的言论，相对较为及时的发现自身危机的苗头，并力争在第一时间对此进行有效的处理。而在危机发生之后，企业还可以在自己企业的微博当中，公布自己对危机的处理方式和处理过程。并在这一过程当中，针对人们可能存在的疑惑或是误解，进行公开、透明的回应，藉此降低危机带来的损失。

三、微博营销的条件以及企业面临的问题分析

1、微博营销的条件分析

微博作为一种信息传播的新的表现形式，具有即时性、开放性、碎片化等特点。依据微博营销的发展情况以及企业在微博营销过程当中遇到的问题和可能存在的危机，微博营销所处的内外条件主要包括：（1）微博现阶段在我国已经得到了较为长足的发展，微博平台每天都会产生海量的信息，基于其庞大的用户基数和平台当中巨大的信息流，企业可以较好的开展自身的品牌建设、客管理以及危机公关。（2）但是从另一个角度来看，企业微博营销需要花费大量的时间成本和人力，而且微博的传播也是一把双刃剑，处理不当很有可能会带来最大的风险和各种负面的影响。

2、微博营销过程中企业面临的问题

（1）尽管微博的表现形式可以通过文字、图片、视频等方式体现，但是对于企业的营销而言，会受限于140字以内，这样无疑会造成许多宣传的片面，进而导致自身营销模式的单一。这样一来，许多企业在微博上发布的产品信息和举行的活动往往具有隨机性和不完整性。在这种情况下，不仅不会提升企业自身的形象，还会造成企业微博与其他营销渠道不一致的现象，进而导致企业自身的品牌受到影响。

（2）微博营销活动的不稳定性以及定位不当，会对企业品牌传播造成很大的影响。由于微博具有传播速度较快、范围较广的特点，因此微博营销的可控性无疑会降低。这样，在企业的大型活动当中，如果企业的信息传播正确，则会是成功的营销。但是，一旦信息传播出现问题，则其造成的负面将会是不可控的。此外，企业微博的定位不准，也会在品牌传播的过程适得其反。有一些企业在微博营销的过程当中，完全不顾消费者的需求，只是单方面的对自己的产品和品牌进行宣传，这无疑会引起粉丝极大的反感，造成严重的后果。

四、企业在微博营销过程中应采取的营销策略

1、要注重话题的新颖度和创造性，利用优质的内容来打造企业品牌

要想在微博当中获得大量的关注度，就必须注重话题的新颖度。因此企业在微博营销当中宣传自身的产品时，一定要设计新颖的、就有创造性的方案。只有这样，才能获得大量的转发，从而达到自身的营销目的。此外，如果企业善于倾听粉丝的心声，还会有意外的收获。因为在对企业品牌进行宣传的过程中，设计者便可以运用客户与企业的感人故事，有意义的照片，对自身的产品进行宣传和改进，从而从情感上打动每一个粉丝，起到事半功倍的效果。

2、重视培养铁杆粉丝，善于利用领袖意见

企业微博营销的过程，说到底还是对人的营销。因此在进行营销的过程当中，一定要重视培养自己的铁杆粉丝，建立企业品牌的粉丝群。适时的举行感恩回馈活动，吸引消费者的参与，增加粉丝的忠诚程度。此外，企业在对自身的品牌进行传播的过程当中，一定要重视名人效应。利用明星以及大V在微博当中的影响力，有效的引导微博当中有益于企业自身品牌的舆论。

3、完善对企业微博的即时监测机制

企业在利用微博对自身的品牌进行宣传的过程当中，一定要做好对不同产品、不同消费需求的统计工作。一方面要重视对现有客户和潜在客户的影响，还有注重自己的竞争对手的动向，研究其微博宣传的策略。另一方面还要经常关注粉丝对产品的反馈和评论，及时的对负面的微博舆论进行有效的引导。在危机出现之时，要真诚的和消费者进行沟通，最终消除或是降低自身的负面影响，减少企业的损失。

结语

总体而言，微博营销作为企业品牌传播的一种新兴的方式，具有很高的商业价值。企业必须要抓住机遇，学会并善于应用微博营销对自身品牌进行有效的传播。当然，对于微博营销的负面影响，企业也不能掉以轻心，必须要学会规避风险，在危机出现时更要沉着冷静，尽量降低自身的损失。

参考文献

[1]陈佳宁.微博：传统媒体与互联网融合的新载体[J].新媒体观察，2010，（5）.

[2]杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化，2010，（4）.

[3]王金云.我国web2.0网络营销实践中存在的问题及对策.中国管理信息化[J].2010，2

作者简介

篇5：品牌传播方案

一、什么是品牌?

熟悉品牌由来的人可能知道，品牌(brand)最早源自于古挪威词brandr，愿意是“烧灼”的意思。畜牧业的时代，家家养牲畜，为了区别自己的牛马羊，就会在动物身上烙下印记，明确归属。

可见，品牌的原意是“烙印”。

既然是烙印，品牌就是顾客对产品一系列综合印象的总和。作为咨询公司，我们也有自己的方法论，我们更多强调品牌是企业针对目标客户的一系列承诺。

无论何种定义，烙印或者印象是最核心的关键词。这也就是意味着品牌的发生地在顾客的心智当中。

二、移动互联网时代品牌建设的重要性

1、通过品牌建设和企业文化打造企业客户和员工满意的利益共同体。

21世纪是以智取胜的时代，21世纪商品物资丰富，而人们的精神世界空虚是普遍现象，企业用工具制度框着员工也是常见现象，为了产品的营销打仗无章法无规律，企业乱糟糟，人心散漫。那么，如何使得企业健康发展，使得企业家、员工、家人能够人生快乐、事业顺利、身体健康、家庭幸福、财富滚滚呢?对内抓源头――抓企业的人，人的灵魂、老板的灵魂、员工的灵魂、产品的灵魂、企业的灵魂，这些都摆正了，哪有不对的呢?员工满意的最大化就能赢得顾客满意的最大化，顾客满意的最大化就能赢得企业效益的最大化!这张太极图，组合在一起，就是一个利益共同体组织!

2、移动互联网时代，再小的个体，也有自己的品牌。

互联网思维，让我们更混沌，更迷茫!但是，只要有人的地方，必定有品牌意识!无论是你个人，还是产品，还是企业，只要你需要交际，需要营销，需要活动，必定有品牌烙印，任何时代不过期!在移动互联网时代，每个人最好都学点品牌，无论是为了个人社交还是为了商业利。

3、品牌是消费者心中的烙印

品牌不仅仅是商标、产品，它更是企业与消费者情感上的沟通。在我们脑海里，你心中最喜欢的品牌有哪些，为什么?

4、企业品牌建设的意义C赚更多的钱!

通过品牌建设，以少投入获得多回报，产生持续和长久的价值：增加企业员工的凝聚力，提升竞争力;提升企业美誉度与知名度;提高企业知名度和强化竞争力;推动企业发展和社会进步。

三、移动互联网时代的品牌策略

新媒体时代的品牌传播策略：分享，互动，趣味，透明。四步走，四步紧紧相依，互联网思维应该是无处不在的，互联网时代，李老特意强调：先有粉丝，才有产品，才会有品牌。

当前互联网时代造就了傻瓜式的社会模式，人们的生活越来越精简化，人越来越傻瓜式，而未来的互联网时代，将是神仙干架，平民遭殃的格局，也就是老大、老二商场干架，出局的却是老三，想生存，就必须把握核心竞争力，做到行业前两位。

互联网的思维模式，跳不出六度空间思维，未来的互联网人与人沟通交流，不会超出六步，就可实现对接，那么当今如何用互联网思维去改造企业，实现创业，想要在21世界的中国当前经济模式里面分得一杯羹，一定要做好前期的分析，懂得插位思维，寻求市场行业缝隙，插进去，最后在扩大这个缝隙。

四、云品牌几大特点：

1、口碑式传播

在移动互联网时代，圈子化日趋严重，人们在信息爆炸的环境下每天接受着过量的信息，为了抵御狂暴、无情的营销信息，人们自发的结成联盟，用圈子化的形式形成相对稳定的信息壁垒，过滤掉过剩信息。对于企业来说，用户几乎一夜之间消失在以SNS、IM、微博等为代表的社交化媒体中，出没于近乎封闭的群体中，品牌的传播与塑造变成了一种自发的形式，用户在使用产品后，如果满意会在自己社交媒体上传播，这种病毒式传播而带来的口碑成为目前企业品牌营销的主要策略。

2、品牌回归本质

“社群”关系在移动互联网的作用非常明显，他们有种相似的价值观，社会阶层、文化层次、生活背景也极其相似，因此他们更愿意相信来自同事、朋友、同学、信任网友的推荐，对于传统广告有种本能的排斥。在广告界流传着一种说法，广告50%是浪费的，可能在移动互联网时代这个比率要达到80%。用户一方面在排斥来自官方的的广告宣传，而另一方面自己却甘愿做自己喜爱品牌的免费宣传员，在使用一款好的产品时会在社交媒体上推荐给自己的小伙伴。因此，用户对产品的判断不相信广告怎样宣传，而相信实实在在的体验，这就回归到了对企业品牌本质的需求，容不得弄虚作假，移动互联网缩短了产品和用户的距离，让品牌的传播不再是企业―广告媒介―消费者的模式，而是产品―消费者的双向模式。

3、注重数据沉淀

在时下如火如荼的O2O时代，传统商家迫切需要与互联网结合，O2O发展的过程也是品牌塑造的过程。垂直化、本地化O2O服务是目前发展的主流，微店、百度直达号的推出，让传统企业看到了曙光，在用户消费的过程中会产生大量的数据，对数据进行有效管理及分析有助于制定更加适合的营销模式及产品设计方案。数据沉淀是企业在移动互联网时代的重中之重，对精准目标群定位、节省营销运营成本、调整产品方向等都具有非常重要的意义。

4、品牌跟着用户走

篇6：江湖地位定位品牌传播

显然，这些都是对品牌传播不成熟的看法，也正是因为存在着有太多的老板对品牌传播在认识上的差距，说明我们中小企业在品牌传播方面还处在初级阶段。

品牌成长四段论

很多咨询公司或公关公司在对企业传播做出决策之前，都要对品牌现状诊断下，从而得出该品牌处在一个什么阶段，目前是一个什么形象等面上的认识。

依据笔者十年品牌传播的经历，无论品牌如何发展，有四个阶段是必须经历的过程：首先是认识阶段。即一个新品牌诞生后，首先需要告之他的标识符号、名称、广告语、行业属性等信息，从而形成一个面上的认识，这是消费者对一个品牌在形式上的确认。笔者在北京师范大学珠海分校讲课时曾开玩笑说，一个品牌在消费者心目中建立的过程就像是男女恋爱过程，一开始是处在认识阶段，知道对方的姓名、性别、年龄、高矮胖瘦、帅美俊丑等一些面上的认识而已。

接下来就是认知阶段，即公众开始了解这个品牌的具体内涵，如营销、品质、规模、技术、服务，甚至是渠道拓展、促销推广等层面上的信息，这是消费者对一个品牌在内容上的确认。就像男女之间进一步了解了对方的爱好兴趣、特长与缺点、教育程度、言谈举止，甚至对方的家庭、朋友圈子等情况，这个一个深发展的阶段，只有经历到这个阶段的品牌才有知名度可言。所以，很多人认为新品牌要 电视台去提升知名度，这是错误的说法，充其量是一个认识度，混个脸熟罢了。

第三阶段是认同阶段，在经历过认识、认知阶段后，消费者对一个品牌从形式到内容都有一个全面的认识了，并随着认识的深入，开始对这个品牌的价值观、企业文化、管理理念、社会责任、创业精神等意识形态层面上的信息，有了新的认知进而认同，这是消费者对一个品牌在态度上的确认，此时的品牌才能真正叫做是品牌。例如宝马倡导的“驾驶乐趣”、沃尔沃的安全、海尔的五星级服务、格力的工业精神等。

第四阶段是认购阶段，当然就是购买该品牌的产品或服务的阶段，这是消费者对一个品牌在行动上的确认，

让消费者认购也是品牌的终极追求目标。

认清你的江湖地位

虽然上述四个阶段都是品牌发展的必经阶段，但每个成长阶段的周期却因每个品牌的操作手法或行业属性等不一样而不同。

如很多品牌是认识阶段和认知阶段同步进行，既有多媒体、高频次、集中投放的广告，也有用事件行销提高关注度、话题性的营销策划配合。对于很多欲做品牌的老板来说，从认识阶段到认知阶段都做得很好，敢干投入，但因操作手法或者说是其它原因，品牌迟迟不能进入到认同和认购阶段，结果中途折戟而返，打击投资信心的同时，还常常唉叹“品牌就像鬼，常听说过，但从来没有遇到过”。

也有的品牌已经到了认同阶段，但转到认购阶段却是异常漫长，比如很多消费者虽然对宝马奔驰品牌的认同感很强，但因消费能力无法升华至认购阶段。

因此，我们在做品牌传播时，就必须认清我们品牌所处的阶段，从而做到有的放矢。品牌所处的阶段不同，在江湖中的地位也就不同，同样一个事件营销，同样一句话，不同江湖地位的品牌，传播出来效果完全不一样。比如同样是降价，行业大哥可以说是整肃行业、清理杂牌，但要是一个新品牌说同样的话，说什么要进行行业洗牌之类，可能还会遭到同行的笑话，没人相信呀!

中国很多行业都有着不安分的挑战者，通过不按常理出牌、颠覆行业“潜规则”，从而实现了自身发展的“撑杆跳”。微波炉领域的格兰仕、空调领域的奥克斯、保健品领域的脑白金、润滑油领域的统一、乳品领域的蒙牛、流通领域的国美等。可以说每个挑战者都是采取了非常规的发展手段，在挑战者成长的每个阶段中，运用不同的传播手法不同的传播招术，有些已经成为行业的领导者，有些正在成为行业的领导者，有些至今都保持着对领导品牌强有力的竞争性。

孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能成事!因此，在品牌成长的过程中，须认清每个阶段的江湖地位，“顺详敌之意”，品牌传播才能“千里杀将”。

关于作者：

篇7：开题报告：“苏烟”品牌传播研究

研究生毕业论文

（开题报告）

论文题目：“苏烟”品牌营销研究 作者：刘山

专业：EMBA

研究方向：市场营销 指导教师：陶鹏德教授

二○○五年五月二十日

“苏烟”品牌传播研究

（开题报告）

一、研究背景

2000年，我国一类卷烟达到395万箱，占生产总量11.83％，比“八五”末的1995年增加6.32个百分点；二类卷烟671万箱，占生产总量的20.1％，比1995年增加9.6个百分点。

一、二类卷烟已接近总产量的三分之一，而三、四、五类卷烟同比均有所下降。2000年卷烟销售总量达3373.6万箱，实现税利1050亿圆。从所述的数据看，在卷烟市场的发展过程中，卷烟的高结构市场处于快速的提升中，期间全国烟草的36家重点企业已经展开了激烈的市场竞争，在竞争的过程中，竞争的方式也已经从原料、设备、的竞争向市场品牌的竞争转换。

江苏烟草市场是全国最大的烟草市场，在激烈的市场竞争过程中，江苏的烟草工业依靠市场的优势处于了一个高速发展期，2002年中国烟草开始工业、商业分离管理，2003年完成行业的分离改革，处于市场优势中的江苏烟草工业开始面临市场充分竞争的压力，全国的知名品牌开始在江苏市场上快速提升品牌竞争力，抢夺在新格局下的市场份额，几乎所有的品牌都认定一个道理：要成就中国的优秀品牌就必须在江苏得成功。从那时就拉开了中国烟草品牌充分竞争的序幕。

新“苏烟”在这样的市场状态中横空出世！

2001年计划销售63箱，实际完成260大箱

2002年销售7000大箱

2003年销售15000大箱，2004年销售32000大箱，实现销售收入24亿

2005年一季度销售火暴，在江苏市场份额达到52%（包含中华在内的同结构市场）。在山东市场份额达到53%（包含中华在内的同结构市场）。在浙江市场份额达到17%（包含中华在内的同结构市场）。

“苏烟”使同结构市场整个竞争格局重新洗牌。

“苏烟”使“中华”面临了前所未有的困惑。

“苏烟现象”在中国烟草业引起震动。

在这种形势下，越来越多的卷烟企业重视营销职能，对卷烟营销的理论研究进一步深入，也对其理论提升的指导意义提出了新的要求。

作者作为“苏烟”项目的策划人，从“苏烟”品牌的成功运作过程中获得了丰富的关于品牌营销运作的实践经验。经过MBA课程的学习，作者将理论联系实际，在研究中采用查找相关理论文献、收集有关数据资料、定量分析与计算、定性分析与研究和案例分析等研究方法，系统地研究苏烟品牌营销运作过程，对“苏烟”项目市场定位、产品策略、营销传播策略以及销售策略的成功运用进行重点分析，最后总结出“苏烟”项目成功的关键要素以及还有待进一步改进的工作，总结经验，改进不足，以给未来的实际工作提供指导和借鉴。

二、研究目的和意义

基于苏烟品牌的成功，作者藉此论文：

1、系统地研究“苏烟”品牌营销运作过程；

2、重点分析苏烟品牌市场定位、产品策略、营销传播策略以及销售策略的成功运用；

3、最后总结出“苏烟”项目成功的关键要素以及还有待进一步改进的工作。

三、研究的理论与方法

本文运用的主要理论有：

１、市场细分与目标市场选择和定位理论

２、行业竞争结构分析理论

３、产品设计与品牌发展理论

４、整体产品营销理论

５、营销传播理论

６、销售策略有关理论

７、全过程营销理论

本文采用的主要研究方法有：

１、访谈

２、查阅有关资料

３、个案分析

４、定性与定量分析

四、论文的框架结构

序言

第一章中国烟草发展概述

第一节中国烟草业现状

第二节江苏烟草工业格局

第三节推出苏烟的市场背景

第二章苏烟品牌市场定位分析

第一节市场需求分析

第二节市场竞争分析

第三节市场定位

第三章苏烟的产品策略

第一节苏烟的设计与打造

第二节苏烟品牌内涵的演绎

第三节整体产品营销

第四章苏烟的营销传播策略

第一节 营销沟通与传播过程

第二节 广告传播

第三节 公共关系传播

第四节 销售促进及人员推销

第五章苏烟的销售策略

第一节销售队伍的组织与设计

第二节 销售人员的招聘与培训

第三节 提升销售过程的营销理念

第四节 对销售结果的管理

第六章苏烟营销运作的若干问题思考

第一节 苏烟成功的关键要素

第二节 品牌的延续是需要进一步做好的工作

主要参考文献

1、Christian Gronroos著 吴晓云、冯伟雄译，《服务市场营销管理》，复旦大学出版社19982、Christopher Lovelock著，《Services Marketing: People, Technology, Strategy》 Fourth Edition，清华大学出版社20013、菲利普·科特勒著，《营销学导论》，华夏出版社20034、菲利普·科特勒著，《营销管理：分析、计划、执行与控制》，清华大学出版社19975、菲利普·科特勒（美）著，《营销管理》，上海人民出版社，20036、肯尼斯·W·爱德华兹（美）著，《房地产业销售成功之路》，中信出版社20037、迈克尔·波特（美）著，《竞争战略》，陈小悦译，华夏出版社，1997年1月第1版

8、屈云波著，《品牌营销》，企业管理出版社1996年

9、任仲祥、温孝卿、吴晓云著，《营销公共关系学》，天津大学出版社199910、陶鹏德主编，《市场营销》，河海大学出版社，1994年第1版

11、郑宗成、陈进著, 《市场研究实务》，中山大学出版社，2002年1月第1版

12、《销售与市场》

13、中国营销传播网

篇8：奢侈品牌的营销与传播分析

关键词：奢侈品牌,品牌价值

奢侈品古来有之, 是人们消费结构中的重要组成部分。消费者通过美妙稀有的商品来满足自身感官或情感上的需要。

一、奢侈品的定义

奢侈品 (Luxury) 在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品, 也称非生活必需品。这是所有权威英文辞典对奢侈品 (Luxury) 的一致定义。

二、奢侈品的要素和分类

奢侈品有四个必备要素:创造、品牌魅力、独特的生活方式、高昂的价格。创造:每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师。品牌魅力:奢侈品都是品牌更加个性化, 更加精益求精的结果。独特生活方式:奢侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承, 奢侈品多在欧美国家已经成为一种生活的艺术美学。高昂的价格:“高价”是大部分人直接能够看到的奢侈品标志。

三、奢侈品品牌的特征

奢侈品牌拥有七大特征:富贵的象征;彰显美感;个性化突出;定位专一性;大众距离感;历史声誉价值;顶级品质的代表。

四、奢侈品牌的整合营销策略

奢侈品行业作为一种特殊的消费品, 有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型, 就必须对其过往成功的营销手段进行分析。

第一, 产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位, 不轻易将高端品牌向中低级延伸。开发给高端人群的品牌, 绝对不会在二线或大众品牌中使用。

第二, 价格策略。高价反映企业的高端定位, 高价位也反映其极品形象, 多数人仰望, 少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。

第三, 渠道策略。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面, 奢侈品务求做到最好, 追求少而精。

第四, 促销活动。奢侈品不参与价格战, 不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。

五、奢侈品品牌独特营销策略的魅力

第一, 制造与消费者的距离。奢侈品牌常常把价格定得很高, 让大多数人产生可望不可及的感觉。对于奢侈品来说, 让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感, 才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。

第二, 区隔社会阶层, 让消费者进行攀比。通常奢侈品的营销一定是利用名流进行的, 或者是其出身与名流一定有着密切关系, 奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用, 无形中在消费者中制造了一种阶层划分。

第三, 鲜明的个性与独特的风格。强调与众不同, 鲜明的个性和独特的风格是奢侈品牌最为关键的要素。

第四, 有限而挑剔的渠道覆盖。奢侈品一定不会覆盖每一个百货商场, 而是选择他们认为最有档次的渠道, 因此奢侈品的专卖店、品牌旗舰店选择的时候都极其严格, 他们只和顶级的百货、酒店合作, 告诉消赀者奢侈品是有身份的, 只能在有身份的人出现的场合。

第五, 利用原产地效应。消费者购买产品时候会带有原产地效应, 比如认为某个国家生产某种产品一定是一流的, 因此奢侈品品牌在营销中会尽力宣扬这种理念。

第六, 站在流行时尚最前线。奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等密不可分。每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台, 最顶级的品牌, 最知名的模特, 最有影响力的设计师, 加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时尚趋势。各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

六、奢侈品牌的国际化传播

有种说法, 奢侈品营销, 就是在营销梦想。正如奢侈品是一种艺术品一样, 奢侈品营销也是一种经营的艺术。奢侈品营销每一个环节都是富有技巧的, 既要保持高贵的姿态, 又要不失时机地接近消费者, 最终实现各方的价值。

第一, 借地点之势。听到德国制造认为质量可靠;来自美国的产品科技含量较高;源于新西兰牛奶品质好。这是长久以来公众把产品认知与地点认知相联系所形成的思维惯性, 在品牌传播信息中借助地点本身为受众带来的心理暗示。

第二, 借人物之势。国际大牌借助名人来提升品牌形象这个方面, 它们可以说是真正领悟到了这个策略的精髓。每年举行奥斯卡颁奖典礼, 都是奢侈品牌必争之地。当大明星穿戴由奢侈品牌赞助的晚装、珠宝、皮鞋等, 出现在全球观众瞩目的奥斯卡颁奖晚会上, 在晚会结束后借助媒体报道, 使品牌信息悄无声息的进入到观众的脑海里, 并与这些国际明星联系在一起。

第三, 借事件之势。奢侈品牌往往会选择开展或赞助那些与目标消费者生活方式紧密结合的活动。借助设立以自己品牌命名的国际奖项和颁发奖励这样的事件, 一方面向受众传递了品牌的国际化形象, 另一方面又通过事件本身, 为品牌注入了独特的联想。

七、结束语

通过本文的研究得出, 现代社会的消费实际上已经超过实际需求的满足, 变成了享受物品意义的消费。奢侈品消费需求客观存在, 厂商需要在奢侈品品牌建设上进行投入, 创造奢侈品品牌价值以实现、迎合甚至强化客观需求。

参考文献

[1].周志民.品牌关系评估的研究范畴、视角探讨与展望[J].外国经济与研究, 2005 (1) .

[2].江红译.奢侈的概念——概念及历史的探究[M].上海世纪出版集团, 2005.