网络红人的品牌传播

网络红人的品牌传播（精选三篇）

网络红人的品牌传播 篇1

网络传播的特点是自由传播、虚拟性,其表现形式丰富,成为吸引广大网民注意力的有力因素。互联网可综合使用各种多媒体形式,信息内容丰富多彩,为广大网民喜闻乐见。一旦有能引起大众关注的人物事件出现,来自网上的各路好手,会动用各种手段,传播、加工、评议、呐喊、热炒。在论坛上基本上没有“把关人”,你可以随时展示你的思想。最近几年互联网的迅速普及,让沉默的受众终于有了从幕后走到台前的机会,他们要着手创造自己的“娱乐明星”。“网络红人”正是在这样的背景下产生的。

随着网络的迅速发展,“网络红人”以出其不意的方式占领网络,吸引大众的点击率。最初的“网络红人”利用的是50 K时代纯文字,如痞子蔡、宁财神、李寻欢、安妮宝贝、慕容雪村;接下来,发展到图文时代,代表人物有“竹影青瞳”、“小天女”、“流氓燕”等;后“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫头”、“凤姐”、“犀利哥”接踵而至;当互联网进入了宽频时代,“网络红人”展示自己的样式更丰富多彩起来,他们不再局限于单纯的自拍、贴图,而是上传视频、展示恶搞作品等。

对于广大网民尤其是青少年来说,网络就是个大染缸,面对纷繁芜杂的网络现象,如果不具备敏锐的判断力,就有可能被大堆的网络信息冲昏了头脑,形成盲目跟风、一味从众的社会心理,从而影响其传统价值观的确立,丧失独立的人格。因此,通过研究与分析这些网络事件与现象,有利于人们增强自身对于网络传播的负面影响的免疫力,有利于青少年的健康成长。

二、“网络红人”对青少年的负面影响

(一)“网络红人”对青少年价值观的影响

“网络红人”现象使当代青少年传统价值观受到前所未有的挑战,传统价值观在个人利益和集体利益关系问题上,强调尊重个人利益,但个人利益不能损害他人和集体的利益。仔细分析目前出现的“网络红人”,我们不难发现,虽然他们走红样式各异,但都表现出了对传统价值观的叛逆。由于在网络中的主体都是以匿名的方式隐身出现的,所以要在众多的人当中脱颖而出,“网络红人”往往会绞尽脑汁,甚至不择手段,以诋毁、贬低或是诬蔑他人的手段来突出自己,或者歪曲基本伦理道德,引起他人注意。为了突出自己,道德在这时往往成为最容易被遗忘的东西。传统“义利观”强调“君子爱财,取之有道,用之有度”。但是“网络红人”企求超越网络的范畴,他们希望有企业、组织找他们拍广告、做形象代言人等。甚至还希望能进一步出唱片,接拍电影、电视剧,进军娱乐圈。不管是“网络红人”也好,还是网络红人背后强大的“网络推手”也好,最终目的都是为利。在这个追求财富的过程当中,种种寡廉鲜耻的行为暴露出来以吸引别人的眼球。良心、崇高等原本神圣的东西被嘲弄,劳动、节俭等基本的美德被抛弃。金钱成了他们身份的代表,“炫富”、“比富”成了他们自我的唯一体现。青少年置身于这样的网络环境中,一夜暴富和颓废糜烂的思想、图片充斥他们的眼睛和大脑。他们对传统价值观产生怀疑,在网络中身不由己,最终迷失自己。“网络红人”现象使当代青少年价值标准和道德准则受到前所未有的挑战。

(二)“网络红人”对青少年社会公德意识的影响

“网络红人”现象对当代青少年的社会公德意识的弱化推波助澜。社会公德是指人类在长期社会生活实践中逐渐积累起来的、为社会公共生活所必需的、最简单、最起码的公共生活准则。社会公德的内容是对公共生活中的方方面面提出的基本规范和要求。在我国现代社会中,遵守社会公德是每个公民最基本道德要求,社会公德的主要内容为:文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法。“网络红人”现象的出现,最大的危害是对网络环境的破坏。网络虽然是一个虚拟的赛博空间,但这里云集了各种不同年龄、不同职业的人群,网络社会已经成为人们生活的又一空间,成为现实社会之外的又一社会。维护这个“虚拟社会”的纯净,保护其环境,抑制和阻止一切有碍这个社会生存和发展的行为是每个网民社会公德心的体现。然而,在利益驱动下,越来越多污染网络社会环境的行为相继出现。从“木子美”到“流氓燕”,从“天仙妹妹”到“二月丫头”,从“芙蓉姐姐”到“国学辣妹”,他们在玩情欲、玩动作、玩清纯、玩自恋的过程中,网络环境的污染、破坏与日俱增。众多“网络推手”更甚一筹,怎样能够提高点击率就怎样行动,对网络环境的破坏肆意横行;“网络红人”现象出现的本身就是社会公德缺失的体现,它的出现对青少年社会公德意识的弱化还起着推波助澜的作用,青少年原本就缺失的公德意识变得更加糟糕。

(三)“网络红人”对青少年责任意识的影响

“网络红人”现象对当代青少年责任意识的淡漠雪上加霜。也许有人会认为,网络本身就是自由世界,是可以任凭自己的好恶随心所欲的,是无所谓责任与否的。广大网民和看客,不少是心灵极度空虚和失落的人,他们以搞笑获得满足,以那种潜意识里不受约束的快感,甚至以在网上恣意攻击别人为自己生活的乐趣。在嘈杂的网络环境中,网民、看客似乎形成“群魔乱舞”的混沌局面,深入到网络社会中的人已经丧失了自己的主见和思想,逐渐被网络环境中的言论左右,青少年在这个环境中更容易丢失自我,随波逐流,因此“网络红人”这种现象的出现使青少年的责任意识更加淡漠。

此外,“网络红人”现象对当代青年人急功近利的意识火上浇油。市场经济条件下,发展经济成了社会的主旋律,致富成为个人直接的现实目标,这是中国社会的历史性进步。然而这种进步也带来了一些问题,其中一个突出的问题就是青年人表现出来一种急功近利式的浮躁心态。在职场中,有些青年人往往沉不住气来刻苦钻研自己的本职工作,他们这山望着那山高,嫌自己的工作成功太慢,或认为有太多的无法解决的因素阻碍自己成功。于是四处张望、寻找跳槽机会,渴望能够一夜暴富、一夜成功。网络时代在这种急功近利的浮躁心态面前犹如抱薪救火。“网络红人”现象的出现似乎让很多渴望迅速成功成名的青年人看到了曙光。急功近利的网络时代,有太多的人在为“红”而疯狂,为“红”而丑,为“红”而暴露,甚至为“红”而脱;“网络推手”们则积极投身于“网络红人”这一新兴职业当中,从“红人”的代言费和其它一切可观的商业利益中使自己急功近利的浮躁心态得到满足;越来越多网民在眼花缭乱的“网络红人”中迷失了自己,他们观赏着、羡慕着、追求着,渴望同样的成功能够在自己身上实现。急功近利意识本身无所谓道德与否,但是,为了发财和满足一己私欲而不择手段,只顾眼前利益,不顾长期目标,只顾自己捞钱,不管他人死活,就是精神的迷失和道德的沦丧。

三、应对负面影响的对策

(一)完善网络立法

完善网络立法,加大“网络红人”准入的力度。网络虚拟空间中的论坛虽然跟现实中的人群聚集地有着不同之处,但是也确实存在某些相同的地方,最主要的就是都集中了相当数量人的注意力,这些人又都有在网上活动的能力,且可以匿名。这样一来,集群状态下的人们,彼此之间的行动有着匿名性、情绪性、暗示性和易传染性,在一种“法不责众”的普遍心态下,有时甚至会产生巨大的破坏性。如果看看时下一些博客的大胆之举,就会觉得这种担忧真不是多余。越是违背社会公德的现象跟帖、起哄的看客居然越多。正是这种网络上“乌合之众”的效应,使得大量的网民成为“哄客”和“网络暴民”,进入了一种近似“群氓”狂欢的状态,社会文明不能让这些“乌合之众”效应来破坏。因此,各个网站应推出相应的网络管理条例,对网民进行约束和管制。尤其是各大网站版主,对不纯洁,破坏网络环境的言论应及时制止、删除。也可以利用技术手段,对侮辱、漫骂性的语言进行屏蔽处理。各网站论坛版主在申请时就应该注册自己的真实信息,以防网络推手肆意用网络获得点击率。立法机构也应针对目前情况,对“网络红人”的资格准入进行立法,纯洁“网络红人”生存的网络空间。

(二)加强网络道德自律

加强网络道德自律,提高网民遵守“网德”的自觉性。在现实社会中,人要达到自我实现,不仅要克服许多客观的困难,更要超越许多主观的束缚,这对许多人来说是永远无法完成的事情。但网络却给人们提供了一条便捷的途径,人们可以在网上直接以实现了自我的身份出现,也可以用各种各样随心所欲的方式来表现想要实现的自我,而不必在意人们的赞扬、批评,不屑与谩骂(甚至这些都可以成为他们实现自我的手段),因此,网络道德实际上比现实道德更加需要道德的自律。在通常条件下,现实生活中的见死不救、随地吐痰、破坏公共财物、挑拨离间等等行为,舆论和谴责是具有直接的指向性,其作用和效果可能是明显的。但由于网络的隐蔽性、“不在场性”的特点,网上行为靠一般的道德约束,其作用也许是微乎其微。因此,网络道德自律远比现实道德自律更有意义。网络道德自律的问题主要是加强行业自律,坚持自我约束,倡导文明办网、文明上网。文明办网主要是互联网的从业者,文明办网对各个网站提出要求,各个网站要传播有利于提高民族素质、推动社会经济发展的信息,营造积极向上、和谐文明的舆论氛围;而不应该传播有害或不健康的内容,不提供不文明的声讯短信等服务,不运营带有暴力或者施刑内容游戏;加强网站内容管理,博客管理,评论、聊天室等互动栏目的管理;及时清理有害的不健康的信息,并对那些有害的网站或者信息及时举报,共同营造良好的网络环境。文明上网主要是指网络的使用者,网络使用者应该注意自己的文明用语,尤其不应该散布淫秽、消极、不健康信息和图片,不为一己私利玷污网络环境。

(三)大力宣传优秀传统伦理道德

大力宣传优秀传统伦理道德,树立正确的“网络荣辱观”。首先,树立以“积极进取”为荣,以“空虚无为”为耻的网络荣辱观。“网络红人”现象更多是广大网民空虚无为,为满足精神空虚、无聊,在网上一味起哄而造成的结果。网民在网络中迷失自己,认为只有在网络上才能自己主宰自己,丧失了自己在现实生活中积极进取的斗志。宣传“积极进取”为荣“空虚无为”为耻的网络荣辱观有助于使广大网民回归到现实生活中来,在现实生活中锐意进取,而不是将美好的时光浪费在网络中,在网络中恣意漫骂、起哄,迷失自己。其次,树立以“见利思义”为荣,以“见利忘义”为耻的网络荣辱观。传统文化推崇“君子喻于义,小人喻于利”、“不义而富且贵,于我如浮云”。就是说在追求自身利益的时候一定要讲究仁义、道德。“网络红人”的出现大多为了自身的名利,而广大网民一时发泄的言论产生快感,对网络环境又是一种网络污染,因而对广大网民宣扬优秀传统文化,推崇见利思义,反对“见利忘义”,对“网络红人”问题的解决有实质性作用。再次,宣传传统伦理仁爱观,树立以“谦恭礼让”为荣,以“骄横无礼”为耻的网络荣辱观。孔子提出“躬自厚而薄责于人”,这对在网上肆意攻击、恶搞、谩骂的网民而言,是应该感到汗颜的。弘扬儒家文化中的“谦恭礼让”、“宽以待人”,对制止不文明上网行为,遏制网络中损害他人利益事情的发生有重要教育意义。

摘要：随着网络迅速而广泛地传播，越来越多的“网络红人”出现在大众的视野中。“网络红人”现象的出现也给社会带来了网络传播的负面影响，特别是对青少年的影响尤其严重。如何解决网络传播对社会的负面影响已成了一个严峻的社会问题。

关键词：网络传播,网络红人,负面影响

参考文献

[1]．新青年开平网．网络传播对青少年的负面影响及建议．

[2]．孙少晶．网络传播对青少年的负面影响．

[3]．同心网．网络道德失范挑战教育．

网络红人的品牌传播 篇2

根据百度词条对于“网络红人”的解释, “网络红人”与现实的名人, 诸如电影电视明星一样, 只是“网络红人”是通过新兴的媒体互联网来一举成名的人。从2003年最早的木子美, 到芙蓉姐姐、公交MM、天仙MM等, “网络红人”可谓层出不穷。然而, 这些“网络红人”已不仅仅局限于网络, 渐渐开始向传统的大众媒体演进。电视、报纸上都能看到他们活跃的身影。究竟为何会产生“网络红人”这种现象, 传播者、媒介、受众等在这一现象中扮演了怎样的角色是本文关注的焦点。

二、文献综述

在中国知网期刊全文数据库中检索“网络红人”、“传播学研究”得到10篇相关论文, 大致综述如下:

一“网络红人”之所以在网络上大规模迅速崛起的原因是由于“网络推手”的推波助澜, 以及网民作为受众的积极参与。“网络推手利用网站的点击率, 赚取网民的眼球。而民众的积极参与也是促使‘网络红人’迅速走红的重要原因。”[1]

二“网络红人”由于“乌合之众”效应, 使得“网络红人”炙手可热。“‘网络红人’首先在网络上成名, 为传统媒体设置了‘网络红人’这个议题, 而传统媒体对‘网络红人’的关注使得‘网络红人’更加快速地进入到现实生活中去。”[2]

综合以往的研究发现, 对于“网络红人”的传播学研究视角主要集中在媒介与受众在“网络红人”成名中所扮演的角色和重要性的问题上, 而忽视了传播者、传播内容以及反馈在其中的作用。本文试图通过传播的5W模式结合其他传播学原理来论述“网络红人”走红的原因。

三、正文

1.“网络红人”的分类

首先根据“网络红人”借以走红的载体, 将“网络红人”分为三代:

一、文字时代的“网络红人”。指诸如最早的“网络红人”痞子蔡、安妮宝贝等通过文字在网络上走红的“网络红人”。

二、图文时代的“网络红人”。指诸如公交MM、二月丫头、流氓燕等以图文并茂的方式将自己呈现在互联网上的“网络红人”。

三、宽频时代的“网络红人”。指诸如胡戈、香香等以视频的方式走红于网络的“网络红人”。

本篇论文所论述的“网络红人”主要指图文时代的“网络红人”。

2.“网络红人”走红的原因分析

从传播的5W模式来看, “网络红人”的走红牵涉到传播者、传播媒介、传播内容、受众以及反馈这五个渠道。

“网络红人”现象中的传播者可以指“网络红人”本身, 也可指一些特定的网络推手, 更可以指传播有关“网络红人”信息的受众。诸如像芙蓉姐姐之类的“网络红人”一开始是从自己在网络上发布自己的言论和照片而后有了自己的经纪人, 即网络推手在幕后作为传播者来有选择的传播信息。网络这个新兴媒介的出现带给了现实许多可能性。网络的匿名性、虚拟性为个人提供了许多现实所未提供的机会。结合佛洛伊德的本我、自我、超我理论, 网络为“网络红人”提供了表达本我的空间, 使得原始的自己, 即包含个人最原始的欲望以及冲动得以挣脱社会道德以及外在的行为规范的约束来行事。据媒体的考证, 芙蓉姐姐曾是原陕西工学院机电工程系96级学生, 因为考研屡败而闲逛在北京清华的论坛上宣传自己, 图片与她自己介绍的文字形成强烈的反差进而使得芙蓉姐姐成为网络上争议的焦点, 进而开始走红。

当然这只是一个方面, “网络红人”的走红, 让越来越多的人发现其中有利可图。天仙MM就是最生动的例子。网络推手“老浪”在四川发现了这个羌族女孩, 由于天仙MM的清纯深得网民的喜爱, 进而推动“老浪”成为了天仙MM的经纪人进行天仙MM的“炒作”。据悉, 天仙MM的代言费已经高达6位数。而“老浪”无疑是直接的受益人。

而互联网的崛起, 使得传统的单向传播的媒体受到极大的挑战, 受众在网络上的双向互动非常明显, 人人都可以成为把关人向他人传递信息。芙蓉姐姐的粉丝们在百度贴吧里面疯狂发她的照片就是受众传播的典型例子。

信息在互联网上传播速度之快, 传播域之广是难以想象的。

从上述对于传播者的分析中, 已经提到网络这个新兴的媒介在“网络红人”走红现象中扮演着十分重要的角色。首先从互联网这个新兴媒介的特性谈起。互联网作为传播媒介, 打破了传统媒介的局限性, 使得传播过程中的双向性和互动性增强。受众与传播者之间能够通过网络形成非常强的互动, 传播者能在极短的时间内收到受众的反馈信息从而调整传播内容, 以此来达到良性的循环。网络推手的炒作就是运用了互联网的这个特性, 受众想要看什么就传播什么, 一切受众说了算。其次, 互联网整合了多媒体与媒介的双重功能。传统媒介只能为受众提供单一的媒介功能, 报纸只能用来阅读, 电视只能用来收看, 收音机只能用来收听, 而网络却集报纸、电视、收音机的功能为一体。这在一定程度上为受众获取更多、全方位的信息提供了便利, 加之电子信息科技的发展, 受众可以在任何地点、任何时间使用互联网这个媒介, 这就使得传播更加便利, 更加多元化, 为“网络红人”的迅速走红提供了技术基础。而互联网资源的丰富化和信息传播的全球化同样也为“网络红人”这一现象的出现做了很好的铺垫。

媒介的这些特性为“网络红人”走红提供了技术条件的同时, 也为传统媒体设置了新的媒介议程。

众所周知, 议程设置是传播学中的一个重要理论。传播学者郭庆光对此曾论述到:“‘议程设置’功能理论暗示了这样一种媒介观, 即传播媒介是从事‘环境再构成作业’的机构。也就是说, 传播媒介对外部世界的报道不是‘镜子式’的反映, 而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针, 从现实环境中‘选择’出它们认为重要的部分或方面进行加工整理, 赋予一定的结构秩序, 然后以‘报道事实’的方式提供给受众。在现代社会里, 由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道, 不管这种‘再构成’是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映, 都会影响到人们对周围环境的认识和判断。”[3]“传媒不但能够设置议题, 而且能够反映社会议题;不但能够制造和影响舆论, 而且能够反映舆论。这也可以理解为:传媒能为社会设置议题, 而社会 (人、事物、事件等) 也能够为传媒设置议题。”[4]“网络红人”在互联网上的走红也成为传统媒体关注的焦点, CCTV曾9次采访天仙MM, 而平面媒体报纸杂志也纷纷采访过芙蓉姐姐等网络红人。也就是说, 网络成为一个信息源为传统媒体设置了新的议题, 而传统媒体又将这些“网络红人”这个议题作为自己的议题传播给整个社会, 从而为社会设定了这个议题。这就使得“网络红人”迅速走下网络的虚拟世界, 走向现实社会, 形成现实中的知名度, 从而催使她们获得经济利益。

而互联网上传播的有关“网络红人”的传播内容分为两大类:一类是经过网络推手的策划的;另一类则纯粹是“网络红人”在互联网上表达自我, 张扬自己的个性。由于传播内容直接与受众相关, 所以这一部分将结合受众与传播内容一起来对“网络红人”现象进行分析。

首先从第一类传播内容来看。据号称“全球首席网络推手”“浪兄”透露, “推手们会去BBS发帖, 进行炒作。网络编辑、网络版主是左右她们曝光率的关键。接着他们会组织一些写手, 从而来引导话题, 删除一些攻击性言论。如果受追捧多的, 那么就会找人来骂一骂她。”[5]从实质意义上来说, 网络推手成了互联网上传播“网络红人”信息的把关人, 他们利用网民的“眼球经济”, 有取舍地向网民传播信息。这样就在网络上形成了一个新的议题, 从而引起网民的关注。细心关注“网络红人”的传播内容, 不难发现, 网络推手所传播的内容四平八稳地符合大众的心理需求。然而, 受众在看厌了芙蓉姐姐、流氓燕的张扬个性之后, 希望看到一些传统的淳朴形象, 就有了天仙MM、公交MM的出现, 这也是天仙MM为何如此走红的原因。当受众再次厌倦这样的形象时, 与之相类似的形象的出现已经满足不了受众的心理欲望, 幼教妹妹还未走红就被扼杀在襁褓之中, 其中很大一部分原因是受众对于既有的“网络红人”形象单一化的厌倦心理所造成的。

从第二类传播内容来分析。诸如芙蓉姐姐这样的“网络红人”从一开始就是试图在网络上张扬自己的个性。

网络的虚拟性使得个人表达本我的心理欲望增强, 芙蓉姐姐在互联网上疯狂称赞自己, 宣传自己, 在清华北大的论坛上疯狂地贴自己的照片, 正是她想要表现自己的本我的驱动。在现实世界中, 芙蓉姐姐就是个考研失败游走于清华北大论坛的边缘人物。现实与虚拟世界的巨大反差使得芙蓉姐姐在网络这个虚幻的世界中找到了自己认为自己应获得的位置。而网络论坛里人们的集群性、互动性和匿名性的特点恰好符合勒庞在《乌合之众》中所提到的“乌合之众”效应, 一个人一旦进入了群体中, 他的个性就被淹没了。群体的思想占据着统治的地位, 群体的行为表现为情绪化和低智商。在这种情况下, 他们之间的行动具有强烈的传染性。

最后, 从5W模式中的反馈这一链条来看, 网络作为一种互动性极强的媒介, 促使传播者能够及时了解受众的反馈信息。拿二月丫头来说, 她的走红仅用了半个月的时间, 网民们普遍支持二月丫头这种敢于在网络上呈现自己的真个性的人, 并支持她“平凡的生活需要奇遇, 而网络给了我这样的机会”的说法。鉴于支持的人居多, 那么作为网络推手就需要在各大论坛发布负面信息, 批评二月丫头, 这样才能让二月丫头一直处在舆论的风头浪尖。二月丫头的例子说明, 反馈对于“网络红人”的现象也是不可忽视的, 如果没有互联网网民的即时反馈, 网络推手就不会进行传播内容上的调整, 以此来抓住网民的视线。

四、结论

“网络红人”之所以走红, 归根结底离不开传播的5W模式。传播者、传播内容、媒介、受众以及反馈在其中都占据重要的地位。而在“网络红人”这一现象中, 我认为媒介占了主导地位, 互联网的诞生催生了“网络红人”, 这一点从“网络红人”这个称号本身就能看出来。互联网给“网络红人”的走红提供了“温床”, 无论是传播者、受众、反馈以及传播内容一旦离开了互联网这个媒介就无法发挥其应有的巨大作用, 而互联网这个新兴的媒介在传播信息的同时也成为了传统媒体的信息来源。

互联网的信息爆炸, 其中蕴含着许多传统媒体的议程, 因而我们经常看到一个话题在互联网上热火朝天之后便急速地得到传统媒体的关注。麦克卢汉说媒介即讯息, 用在这里恰当好处, 传统媒介向受众提供的信息正是另一个媒介的信息。而传统媒体对于“网络红人”的关注又加速了其在现实世界的走红。我们不得不承认, 互联网给我们带来了巨大的变革。

参考文献

[1]王祥琳:《网络红人现象分析》, 新媒体, 2008, 15

[2]赵尚:《野百合的春天有多远-〈对网络红人现象的传播学解读〉》, 新闻爱好者, 2007, 4

[3]郭庆光:《传播学教程》第215页, 中国人民大学出版社, 1999年版

[4]赵尚:《野百合的春天有多远-〈对网络红人现象的传播学解读〉》, 新闻爱好者, 2007, 4

网络红人的品牌传播 篇3

网络技术的发展带领大众进入一个崭新的自媒体时代, 一秒钟会有人淡出公众视线, 一秒钟也会有红人出现博人眼球。不论你是名人还是草根, 你都有权利去评价去造势, 甚至能变身成为万众瞩目的网络红人。如今这种现象有愈演愈烈的趋势, 而他们得以生存发展, 不仅依赖于网络这片肥沃的土壤, 广大受众的积极互动更是他们的强大后盾。

1 网络红人现象概述

网络红人是在2000年以后开始进入人们视线, 简单说来, 他们依靠网络平台进行主动自我推销或被动走进公众视野, 共同点是具有与众不同的特点和强烈的表现欲望, 最终在广大网民的评论搭梯中走向了舆论的巅峰。

网络红人也有其发展脉络, 这和网络技术的进步有着密切关系。第一代是文字时代, 痞子蔡、安妮宝贝等一系列网络写手的走红标志着网络文学的兴起, 这一阶段处于风平浪静的良性利用阶段。而在之后的图文时代和宽频时代, 视觉冲击成为主流。除了正常的自我表现, 不少人开始误入歧途, 性爱日志、裸照、虐猫照这些都成了他们搏出位、抢风头的手段, 为了制造话题无所不用其极。

2 网络红人出现的方式

1) 自我加冕。在网络世界, 只要你足够特别, 足够张扬, 就能在瞬间轰炸所有人的电脑。网络走红方式大致分为两种, 一种是自发行为, 一种是被动推出。自我加冕是不少红人的通用招数, 他们通常有着强烈的表现欲望, 通过各种方式占领贴吧、论坛的高地, 可以说他们是自己持桨划入舆论的漩涡中心的。2005年芙蓉姐姐的出现拉开了草根网民自娱自乐的大幕, 她的经典“S”造型也成为众网友模仿的对象, 支持也好挖苦也罢, 芙蓉姐姐确实在大范围的曝光中如鱼得水。芙蓉的“成功范本”点亮了无数草根的明星梦, 在她之后一些列“哥哥姐姐”横空出世, 掀起了一股网络热潮。

2) 被动出镜。他人加冕也是网络红人诞生的另一种途径, 不少草根或凭借出众的相貌或过人的才艺, 被群众雪亮的眼光发现, 在虚拟空间中赢得万千喝彩。除此以外, 一些苦于没有途径发唱片的草根歌手也在网络中占据一席之地, 他们的歌曲相比较出版作品显得有些“下里巴人”, 但正是由于这种通俗性博得了广大网民的青睐。诸如《老鼠爱大米》、《两只蝴蝶》这样的歌曲脍炙人口, 形成了旋律优美、歌词简单创作风格。他们进而得到更大范围的社会承认, 凭借一定的社会影响顺理成章的登上了传统媒体, 新型与传统两条路径的宣传令他们在一点时间内赚足了大众的目光。

3 成因与社会心理

1) 个人表现欲的增强。互联网的出现可以说是人们的第二生活空间, 一些在现实生活中无法满足的幻想在网络中却可以生根发芽。在电脑屏幕的掩护下主题呈现虚拟状态, 进入一个“模糊”的领域, 这种模糊也是一种虚拟的权力, 你可以将自己塑造成任何样子, 只要你喜欢。这些网络红人往往具有强烈的表现欲, 通过增加曝光来塑造自己满意的公开形象。网络自身的信息不对等性使公众并不知道对方真实的形象, 而红人恰恰利用这一点努力将公开形象向自我观念中靠拢, 表现了一个自己想表现的自己。这种策略性的自我表现成功的控制了他人对自己的直觉印象, 由少数人又通过媒介传播到更广泛领域, 最终使其走红。

2) 话语权的释放。网络红人最初主要出现在天涯、新浪和猫扑三个网站上, 在网友的评论与转发中人气呈指数性增长。自由表达的权力在网络平台得到空前释放, 平等的交流与表达打破了官方话语垄断的模式, 形成了一种开放透明的大众话语新格局。

传统媒体通常是点对面的的单项信息传播, 而网络媒介的交互性则弥补了信息发布者与接受者交流障碍这个问题。受众由被动接受变成主动选择, 根据自己的兴趣筛选信息, 转发信息。评论功能的出现则为事件构建了虚拟观众, 上一秒钟发布的信息下一秒钟可能就会有人回复, 这无形中营造出了一种他人在场现象。当个体的活动不断受到观众评价时, 个体会逐渐关注他人的评价, 争取赢得他人的正面评价。在网络发酵下更是如此, 网友之间相互的信息反馈互相刺激将事件的影响力迅速扩大, 而讨论对象在浏览这些评论中也会受到一些刺激产生反应, 为了巩固公众的评价或为了扭转公众的印象会做出新的举动, 形成二次高潮。

3) 草根文化与主流价值观的冲击。在提倡以人为本的21世纪, 大众文化越来越成为主流文化, 这种现象在传媒领域影响尤为深刻。越来越多的影视媒介开始在文化选择上迎合大众需求, 文化的操纵权由精英阶层转交给了普通大众。网络红人是大众自己选择的草根偶像, 不论是浪尖者还是推浪者都是构成草根文化的元素。

官方话语已经不能满足大众的审美需求, 活生生的身边偶像更具有吸引力。主流媒体掌握着官方话语权, 对受众进行信息传达和理念灌输, 受众长期处于一种被动接受的状态。当接受的信息量超出负荷时, 部分受众会出现超限逆反现象, 排斥主流话语, 自己进行议程设置。官方话语是严肃的、拥有固定模式的, 另一种情况是这种主流价值观与受众价值观相违背, 这种冲突激发了手中的诉求欲, 渴望展现自己的真实生活, 表达自己的价值观。

4) 从众与心理诉求。从众在日常生活中随处可见, 在网络中更是普遍现象。在网络中每个人都被虚拟化符号化, 根据兴趣爱好形成人数客观的阵营。虽然真实身份不同, 但在网络的环境中他们具有相同的阶级属性, 并且兴趣相投, 因此具有很强的凝聚力, 观点很容易达成一致, 一些意见领袖更是发挥着至关重要的舆论导向作用。通过人际传播, 将事态进行更大范围的宣传。

受众对一些事件的跟风追捧也是心理诉求的一种表现, 从热点事件中他们选择性的寻找符合自己需要的信息。窥私心理和猎奇心理可以说是主流因素, 物质生活极大满足带来的却是精神世界的空虚, 当代人对他人未知生活带有无比的好奇与兴趣, 还有的人甚至通过窥探别人隐私作为自己压力释放的途径。而许多舆论制造恰恰利用这种好奇心理制造热点, 以期达到自己宣传的目的。

4 反思:狂欢背后的病态

在网络走红中, 每个参与者都成了狂欢盛宴中的一分子。他们抛开现实生活中的身份地位, 努力地将自己扮演成为幻想中的角色, 有人扮丑有人炫美, 似乎只有虚拟才能表达真实的喜怒哀乐, 充满了一种牺牲精神的英雄主义。这种对话语权的渴望, 甚至让他们冲昏了头脑, 这种放肆的演讲有着无穷的隐患。从恶搞视频侵犯版权, 到人肉搜索引发暴力事件, 舆论的浪潮有着深不可测的威力, 观赏的下一秒钟就有人会卷入漩涡中狼狈不堪。在网络中这种负面情绪又被无限放大, 狂欢后的残局无人来拾。

当然, 这种浮躁与空虚并不是个人的问题, 人才成长机制不健全、社会不公都是造成这种畸形心理的根源。网络红人是践行狂欢的先锋, 但我们不能陷入欢呼与宣泄的怪圈, 狂欢后应该得到另一种重生。这种大众精神无疑是值得褒扬的, 但社会需要的是多一份理性, 少一分冲动, 让网络舆论脱离低俗、步入正轨, 也只有在健康的舆论环境中大众才能真正的自由表达。

参考文献

[1]梁良.从众[M].上海:东方出版社, 2007.

[2]南开大学出版社.社会心理学[M].天津:南开大学出版社, 2008.

[3]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].法国:中央编译出版社, 2005.

[4]哈里斯.媒介心理学[M].北京:中国轻工业出版社, 2007.