双汇食品市场营销环境分析

双汇食品市场营销环境分析（共8篇）

篇1：双汇食品市场营销环境分析

双汇食品的华农营销环境分析

一、案例背景

2011-03-21，央视315特别行动节目，曝光了双汇集团属下的齐源双汇食品有限公司在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉，对其无疑是重大的打击。双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，围绕消费转型和产品升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠杀行业的精深加工，做出了200多种冷鲜肉、200多种调理制品、600多种肉质品的产品群。目前市场上上市的产品主要有Q趣、玉米风味肠、台式烤香肠等等多种产品。

二、分析环境

（一）人口环境分析

华农教育超市主要消费群体学生，人流量大且集中分布，给超市带来的稳定营业额是非常乐观的。对于中百超市，人流量主要为学生以及周边小区居民，人流流动性较强，消费群体范围更大。

（二）经济环境分析

在校大学生，大学生平均月生活费在500-800之间上下，对于零食类的食品，根据不同的性别差异也有很大的区别，女生相对节俭，而男生花钱相对也比较随意，一般在零食上的花费相对而言，月生活基本都在100至300之间。而中百超市周边的主要顾客群都是以个体家庭消费为主，月生活消费都是在1000元以上，实际的结果还得以市场调研结论为主，经济实力比学生强很多。

（三）政治法律环境分析

国务院联合工作组针对制售以及添加瘦肉精的企业和人员、监管系统惊醒了专项调查，全国各地食品检验部门针对各个地区的双汇食品部门做了相关检验，经过各个地区的检验报告显示，此次“瘦肉精”事件只是在齐源双汇食品有限公司发现。对待此事，双汇集团表示，任何一家双汇食品企业，供应的生猪和原辅料要绝对的安全无害，供应前要签订质量安全承诺书，不采购有“瘦肉精”的猪，不交售有“瘦肉精”的猪，凡提供有毒有害等违禁非食品原料的供应商，必须承当相应的法律责任。经过走访，明显发现，继“双汇瘦肉精事件”后，校内超市在出售双汇食品时，是没有附带任何相关食品安全证书的，而中百超市出示了的食品安全检验报告。

（五）技术环境分析

双汇集团打下口号“大八道检验”。集团坚持用现代物流改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，实现热鲜肉向冷鲜肉转变，引导行业得发展方向。

（六）校内外超市销售情况

经过对校内实际走访发现，几家教育超市，所上架的火腿肠的相关食品有双汇和金锣两种，如Q趣、玉米风味香肠、酸辣烤肉饼、台式烤香肠等等产品，双汇食品系列有关“瘦肉精”事件的曝光，超市对相关产品没有采取任何保障措施，同学们对“瘦肉精”事件，似乎也不太敏感。买卖活动照常进行。

走访的超市为位于校外的中百超市，相对于校内教育超市，该超市的规模明显较大。上架的香肠类品牌有金锣，雨润，双汇等多个品牌，但是从数量上看，双汇食品还是以绝对优势的比例上架的，并且值得注意的是，在双汇食品区块，厂家粘贴了食品检验报告、漯河市质量技术监督检验测试中心报告，不过感觉也不是很受重视，张贴不明显。

（七）竞争者分析 在学校周边范围内的实际走访中发现，在香肠类食物中除了双汇品牌外，商家还会引进金锣雨润的产品，例如火腿肠、腊肠等。据近期网上调研，与最近双汇集团所面临的“瘦肉精”事件是存在很大关联的。

结论：双汇集团在国内肉制品行业的主导地位，暂时还是被保留着。面对双汇的“瘦肉精”事件，双汇集团有不可推卸的责任，及时调整应对策略，严把企业生产关，监督生产企业，签订安全保障责任书，让大众看到了一个企业责任感！就目前形势而言，“瘦肉精”事件也将会逐渐平息，给社会企业敲响道德警钟！而双汇现在该做的不仅是调整企业生产关系，更应该做起企业质量把关，敢于担当责任，重塑双汇品牌形象，让消费者重拾对双汇的信心。

篇2：双汇食品市场营销环境分析

一、市场环境分析

我国的肉制品生产加工已有3000多年的历史。传统的禽肉制品大都以整鸡加工为主，有腌腊制品、酱卤制品，熏烧制品、油炸制品等。以其精湛的工艺和独特的风味创造了一些名特优产品，如云南风鸡、道口烧鸡、德州扒鸡、常熟叫花鸡、长沙油淋鸡、南京板鸭等，一直为广大消费者所喜爱。

建国后特别是改革开放后国内经济迅速发展，西式肉制品加工技术的引进带动了肉制品的开发，同时家禽业的快速发展、消费者对自身健康的关心使得高蛋白、低脂肪的禽肉更深受关注，八十年代以来我国肉类科研机构和养禽企业开始注重对禽肉制品新工艺、新产品、新设备的研究，加工程度由初加工向深加工方向发展，分割产品越来越多，相继推出了鸡肉火腿肠，鸡肉松、鸡肉串、各种分割禽肉等；对传统禽肉制品注重增大科技投入，提高生产能力，紧跟市场节拍，塑造名牌产品。现阶段，国内肉制品物流存在环节多、效率低、成本高等问题，限制了肉制品的销售区域，成为肉制品加工行业发展的瓶颈。

二、营销状况分析

1.市场状况

瘦肉精事件的济源双汇的主营业务为畜禽屠宰及肉制品的加工销售，在2009年投产后，主营收入和盈利都在快速上升。2009，济源双汇的生猪屠宰量为26万头，低温肉制品产量0.92万吨，2009年济源双汇主营收入为3.7亿元，净利润为555万元。尽管还没有详细的数据出来，然而济源双汇去年业绩大增是不争的事实，背后如果是靠“健美猪”来支撑，难免让人胆战心惊。不过，由济源双汇显露出来的问题，似乎只是冰山一角，却让双汇发展遭逢公司史上最大的危机。

2.产品状况

双汇公司在巩固和发展高温肉制品的同时，正在逐步加大低温肉制品和生冷鲜肉制品的扩展，并且引进先进的冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、冷链经营”模式，大力推广冷鲜肉的品牌化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变。

3.竞争对手分析和与竞争对手的比较

本公司的最大竞争对手——雨润的产品种类比较多、门类比较复杂，并且其广告宣传只着眼于公司的整体品牌，这决定了雨润公司的某一种产品很难发展和做大，本公司在这些细节上都做得比较完善。

4.消费人群分析

全体消费者：火腿肠——主要针对餐饮业和比较喜欢偷懒的人群；生鲜肉制品——针对全体消费者

三.公司产品

本公司大规模建设自己的养殖基地按自己的要求养殖，这样一来保证了原材料的安全而且降低了自己的生产成本。重新将食品的安全性打入消费者内心。公司产品已经形成400多个肉制品系列和600个产品，对于产品创新的研发可以找原速度进行。

四、营销方案

篇3：双汇食品市场营销环境分析

在财务管理中, 风险可以定义为“预期结果的不确定性”。预期结果的不确定性有两个相反的方面:损失和收益。财务柔性管理是企业掌控和化解风险的方法之一, 也是其中最直接和有效的方法。

1.企业储备财务柔性的内在要求。

无论是经济动荡的危机时期还是经济稳定发展的平稳阶段, 经营环境的不确定性都是现代经济社会的重要特征。在不确定的和高度动态的竞争环境中, 企业超额利润不再源自专门化的惯例, 而是来自企业的柔性化能力, 高绩效表现的企业必须具备极强的柔性化能力。柔性管理在财务上就表现为财务柔性, 有学者曾经对CFO做过问卷调查, 结果表明“保持公司财务柔性是公司制定财务政策时首要考虑的因素”。由于现实中资本市场的不完善和不确定性事件时有发生, 企业的筹资、投资和分配等财务活动经常受到冲击, 财务柔性的价值就凸显出来, 企业往往需要保持一定的举债能力、现金持有量和良好的股利分配习惯来保障经营活动的正常运行和把握有利的投资机会。

2.财务柔性的概念。

财务柔性的研究可以追溯到20世纪30年代的大危机时期, 近些年作为财务领域的研究话题, 受到理论界和实务界越来越多的重视。关于财务柔性的概念, 国内外很多学者和研究机构 (协会) 从不同的角度和侧重点做出过解释。随着时间的变化和研究的深入, 财务柔性的含义也不断完善, 之前财务柔性强调的是对动态变化环境的反应和预防, 目前在强调预防属性的同时, 也加入了对有利投资机会的主动把握和利用。本文认为, 财务柔性是有效化解和掌控财务风险的一种综合能力, 可以从以下三个方面来理解: (1) 不确定性是企业面临的一种常态, 因而财务柔性管理是一个不断调整的过程, 应主动适应环境动态变化; (2) 预期结果有两个截然不同的方面, 这要求企业不仅要懂得储备财务柔性预防损失, 更要会运用财务柔性获取竞争优势; (3) 财务柔性要发挥作用, 必须优化配置财务资源, 从财务资源角度看, 财务柔性包括现金柔性、负债柔性和权益柔性。

国内外有关财务柔性研究的内容和方法很多, 本文从分析企业储备财务柔性的内在要求和财务柔性的概念入手, 以双汇发展和雨润食品为例, 实证分析其财务柔性管理策略, 期望在两个方面有所收获: (1) 财务柔性理论之于个体企业是否具有价值; (2) 给其他企业, 特别是同类企业提供经验数据。

二、理论分析及假设提出

财务柔性包括现金柔性、负债柔性和权益柔性三个方面。在企业资产中, 货币资金和现金等价物具有较好的流动性, 能够有效满足企业预防性和投机性需求, 通过储备现金进行财务柔性管理是企业经常采用的一种策略。通过控制企业财务杠杆的高低也可以进行财务柔性管理, 财务杠杆越低, 说明企业的举债能力越强, 财务柔性水平就越高。企业的股利分配政策也会影响到财务柔性水平, 支付股利一方面降低了柔性储备, 另一方面企业也获得了股权再融资资格。企业获得财务柔性是需要花费成本的, 现金柔性牺牲了企业资产收益和增加了代理成本, 负债柔性降低了企业杠杆收益, 但财务柔性可以降低企业交易成本, 在面对不确定性冲击时具有更强的资金掌控能力, 从而降低不利事件的影响, 当然也有助于企业抓住更多的投资机会进而提升企业价值。支付现金能有效地降低代理成本和获得股权再融资资格, 同时将会增加交易成本。实际上, 对于财务柔性水平较高的企业而言, 并不会因为发放现金股利而导致高成本的外部融资或者投资不足等问题, 后文中, 双汇发展的实证分析也验证了这一点。总之, 财务柔性管理能够给企业带来价值, 其最终目的也是企业价值最大化。

因此, 本文提出假设 (H) :财务柔性管理水平越高, 企业绩效就越好。

下面说明财务柔性和企业绩效 (价值) 的计量方法。

1.财务柔性的计量。

财务柔性相关计量公式如下:

现金柔性=企业现金比率-行业现金比率

负债柔性=Max (0, 行业平均资产负债率-企业资产负债率)

权益柔性=企业股利支付率-行业股利支付率

财务柔性=现金柔性+负债柔性+权益柔性

其中:现金比率= (货币资金+交易性金融资产) /总资产;资产负债率=总负债/总资产;股利支付率=现金股利/净利润。

2.企业绩效的计量。

企业绩效包括财务绩效和管理绩效, 本文中的企业绩效主要指财务绩效。财务绩效评价一般通过企业一定期间的盈利能力、资产质量、债务风险和经营增长四个方面的指标来进行, 评价指标比较多。在此, 本文选用净资产收益率和每股收益来衡量企业的财务绩效。其中:净资产收益率=净利润/净资产;每股收益=净利润/普通股股数。

三、财务柔性管理策略实证研究

食品行业与居民生活息息相关, 温饱问题解决以后, 食品消费总量增速将同人口总量增速趋同。随着收入的持续增长和消费水平的提高, 肉制品的需求量也将出现一个由不断增加到趋于稳定的过程, 企业之间的竞争不断加剧, 不确定性因素越来越多。民以食为天, 肉制品行业受市场影响比较大, 居民健康生活离不开精加工和高质量的肉制品。肉制品企业财务柔性管理水平提高了, 才有更多的资金用于产品升级, 其提供的产品质量也更有保证, 从而给居民健康生活锦上添花。

(一) 样本的选取

双汇发展和雨润食品是两家比较重要的肉制品企业, 均为上市公司, 有较充分的数据用于分析, 因此, 本文选取双汇发展和雨润食品为研究样本。下文以双汇发展、雨润食品及整个食品行业2009~2013年的财务数据为研究对象, 对它们的财务柔性管理策略进行分析。

(二) 样本数据来源

本文所有用于分析的源数据均来源于Wind资讯, 双汇发展和雨润食品财务数据来源于Wind资讯个股的“深度资料”, 食品行业的分类采用的是Wind资讯“行业中心”中的食品行业。为了使行业数据更可靠, 在计算行业现金股利支付率时, 扣除了当年利润为负的企业。

(三) 分析方法

主要是借助Excel工具, 采用统计分析方法, 计算现金比率、资产负债率和股利支付率, 在年报资料中寻找相关数据, 从而进行企业财务柔性管理策略分析, 进而来检验财务柔性管理水平与企业绩效的关系。

(四) 实证数据与分析

由于本文实证数据主要用于企业与行业之间及企业之间的比较, 所以柔性指标并没有计算出具体数值, 这并不影响实证分析, 而且这样更有助于理解和分析。

1. 现金柔性分析。

2009~2013年, 现金柔性分析的数据表如表1所示, 其中平均值为五年的算术平均值。从表1中可以看到: (1) 双汇发展现金比率平均值为28.90%, 远大于行业平均值18.78%, 而雨润食品平均值为18.04%, 略低于行业平均值; (2) 行业现金比率和企业现金比率在2010年都是五年中最高的, 2011年次之; (3) 双汇发展连续五年的现金比率高于行业水平和雨润食品, 雨润食品现金比率在2013年和2012年低于行业平均值。这说明, 连续五年中双汇发展的现金储备水平比较高, 现金柔性比较大;而雨润食品最近两年现金储备水平较低, 如2013年的现金比率仅为9.20%, 远低于行业平均水平, 现金柔性降低。

2. 负债柔性分析。

负债柔性分析数据可以参看表2的资产负债率数据表, 从中可以得出: (1) 从五年平均值看, 双汇发展比雨润食品资产负债率稍低, 它们都远低于行业平均值; (2) 从五年趋势看, 行业值比较稳定, 双汇发展最近两年资产负债率比较低 (2013年仅为24.02%) , 而雨润食品2010年资产负债率比较低, 其他年份比较稳定; (3) 连续五年中, 双汇发展和雨润食品资产负债率均低于行业水平。这说明, 双汇发展和雨润食品负债柔性比较接近 (最近两年双汇发展柔性更大) , 均比行业平均水平要大。

3. 权益柔性分析。

权益柔性分析数据见表3的现金股利支付率数据表, 从表中可以看出: (1) 从五年平均值看, 双汇发展远高于行业现金股利支付率均值, 而雨润食品又远低于行业水平。 (2) 从趋势上看, 现金股利支付率行业水平逐年递增;双汇发展在2011年现金股利支付率比较低, 仅为24.98%, 但在2013年现金股利支付率高达82.70%;雨润食品由于2012年亏损, 导致在2012年和2013年没有支付现金股利。这说明, 双汇发展具有较好的权益柔性, 而雨润食品权益柔性较差, 这也许与双汇发展是A股而雨润食品是港股有关, 且雨润食品在2012年发生了亏损。在我国A股市场, 证监会要求股权再融资企业最近三年以现金或股票方式累计分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的30%。

4. 企业绩效分析。

净资产收益率和每股收益数据资料见表4, 表中数据为加权平均净资产收益率和基本每股收益。从表中可以看出: (1) 净资产收益率, 双汇发展五年平均值为28.48%, 远高于行业平均值11.27%和雨润食品的11.66%, 雨润食品略高于行业平均值; (2) 每股收益, 双汇发展五年平均值为1.80, 远高于行业平均值0.28和雨润食品的0.67, 雨润食品比行业平均值高出许多; (3) 净资产收益率和每股收益, 从连续五年数据看, 双汇发展都远高于行业水平和雨润食品, 雨润食品2009~2011年情况还比较好, 而2012~2013年有些差 (2012年亏损) 。这说明, 双汇发展企业绩效比较好, 远高于行业平均水平和雨润食品;雨润食品受2012年亏损影响, 近两年指标比较差, 从五年平均值看, 企业绩效略好于行业平均。

(五) 实证结果总体分析

企业的柔性管理策略, 从稳定发展时期储备财务柔性到不确定性事件发生释放财务柔性, 是一个综合的管理过程, 良好的财务柔性管理策略才能发挥柔性财务的价值。以上文统计结果为主要数据, 结合企业年度报告资料和当时的市场环境, 对实证结果的总体分析如下:

1. 统计结果整体分析。

从企业绩效看, 表4显示, 无论是2009~2013年逐年数据还是五年平均数据, 双汇发展绩效明显好于行业平均水平和雨润食品。因为2012年企业亏损和2013年企业微利, 导致雨润食品近两年企业绩效很差, 而其五年平均数据略好于行业平均水平。

根据上文分析数据, 用五年平均值计算绘制如表5所示的财务柔性数据表。从财务柔性看, 双汇发展财务柔性为39.60、雨润食品为2.66, 双汇发展财务柔性储备明显好于雨润食品, 二者柔性水平均好于行业平均水平。有些专家认为, 因为我国股权再融资受到证监会的严格管制, 因而分析时很少考虑权益柔性。即便如此, 扣除权益柔性后, 双汇发展财务柔性为28.07, 雨润食品为16.07, 双汇发展明显好于雨润食品, 且它们均好于行业平均水平。

从实证结果看, 数据资料很好地验证了“财务柔性管理水平越高, 企业绩效就越好”这一假设。同时本文认为, 随着证券市场的不断完善, 股权再融资虽然监管严格, 但只要提前筹划好, 企业融资时间和金额还是可控的。因而, 权益柔性应作为财务柔性分析的一个重要方面。权益柔性好, 则说明企业收放自如的财务柔性管理水平。以双汇发展为例, 现金股利的支付水平明显高于行业平均, 在释放了现金储备的同时, 财务柔性 (包括现金柔性) 也保持了较高的水平。双汇发展出色的财务柔性管理水平, 赢得了卖猪肉“最会赚钱”的美誉, 也让投资者获得了实实在在的好处。

2. 企业财务柔性管理策略分析。

通过前文的理论分析我们知道, 财务柔性是为了适应财务环境和处理系统不确定性而设置的, 是化解危机、应对风险的策略之一。下面以2011年“瘦肉精”事件为不确定事件, 来分析一下双汇发展和雨润食品财务柔性管理策略。

(1) “瘦肉精”事件及影响。2011年3月15日, 央视新闻频道“3.15”特别节目曝光双汇收购瘦肉精猪肉, 随后河北、山东等地陆续出现“瘦肉精”事件。到2011年9月, 雨润食品部分公司产品也被检查出含有瘦肉精残留。“瘦肉精”事件作为2011年重大社会事件之一, 发生后国家质检总局开始进行全国性的调查。“瘦肉精”事件引起了社会的广泛关注, 双汇和雨润肉制品都面临消费者质疑, 市场销量急速下滑, 品牌遭受到前所未有的信誉危机。“祸兮福之所倚”, “瘦肉精”危机事件也必将引起肉制品行业的一次洗牌, 如果以该事件为契机, 加强内部控制、提升精细化管理水平, 在危机中脱颖而出, 不但能化险为夷, 而且可借此打响品牌, 对企业来说则是一个难得的发展机遇。

(2) 企业财务柔性管理。截至目前, “瘦肉精”事件已经被人们淡忘了, 双汇发展和雨润食品双双渡过了危机, 发展良好, 没有像“三鹿奶粉”一样一蹶不振。其中原因是多方面的, 但与其财务柔性都好于行业水平不无关系。通过前文的实证数据我们知道, 双汇发展的财务柔性明显好于雨润食品, “瘦肉精”事件对两家企业的冲击结果也不太一样。

在“瘦肉精”事件发生的2011年, 双汇发展为了预防事件的持续发展对现金的需求, 现金柔性变化不大, 现金比从2010年的35.34%下降为32.06%, 释放了少量现金柔性, 但现金的绝对持有量是增加的;资产负债率 (44.69%) 明显高于其他年份, 比如短期借款从2010年的0元增加到7个多亿, 长期借款也增加了将近4 000万元, 股利支付率 (24.98%) 也是五年中最低的, 这说明为了筹集渡过危机所需资金, 负债柔性和权益柔性在2011年释放了很多。所以, 企业才有资金支付当年“高昂”的销售费用。为了恢复市场销售, 企业加大广告宣传和促销力度, 且商超费用增加, 企业销售费用比2010年增加了19 074.56万元。财务柔性的释放, 为企业进行停产整顿、加强监督和控制、提高企业管理水平和降低经营风险提供了资金保障。在经营好转的2012年, 现金用于了加强内部控制和投资;企业资产负债率为24.80%, 明显下降;股利支付率为51.48%, 明显增加。这说明, 企业又开始储备财务柔性了。双汇发展出色的财务柔性管理水平, 给企业发展储备了充足的资金, 在企业从行业“龙头”迈向“巨头”过程中, 财务柔性管理功不可没。

在“瘦肉精”事件和成本不断攀升双重压力下, 雨润食品受到了重创, 2011年微利、2012年亏损、2013年微利, 虽然也采取了与双汇发展相同的措施, 但情况远不如双汇发展。究其原因是多方面的, 但财务柔性管理水平的差别不容忽视。随着事件影响的弱化及企业品牌力的恢复, 雨润经历了两年的低迷期后, 2014年已经恢复了正常。

四、研究结论

财务柔性管理源于不确定性和高度动态的竞争环境, 是应对风险和抓住机遇的一种能力。财务柔性一般分为现金柔性、负债柔性和权益柔性, 其通过不断地调整和优化配置财务资源, 在预防损失的同时抓住机遇, 为企业获取竞争优势。本文行文之初有两个期望:财务柔性理论之于个体企业是否具有价值;给其他企业, 特别是同类企业提供经验数据。此时, 这两个期望都得到了实现。实证结果验证了“财务柔性管理水平越高, 企业绩效就越好”, 双汇发展优秀的财务柔性管理水平很值得其他企业的学习和借鉴。同时, 财务柔性水平高的企业在面对危机时, 通过适当释放财务柔性, 加之出色的管理, 可以变“危险”为“机遇”, 从而变“被动”为“主动”, 在同类企业中脱颖而出。

摘要：由于不确定的和高度动态的竞争环境, 财务柔性管理受到了人们越来越多的关注。在分析企业储备财务柔性的内在要求和财务柔性的概念基础上, 文章以双汇发展和雨润食品为例, 实证分析其财务柔性管理策略, 得出以下研究结论:财务柔性管理水平越高, 企业绩效就越好, 企业就可以在预防危机的同时抓住发展机遇。

关键词：财务柔性,财务管理,实证分析,双汇发展,雨润食品

参考文献

赵华, 张鼎祖.企业财务柔性的本原属性研究[J].会计研究, 2010 (6) .

篇4：从双汇事件谈食品危机公关

食品安全和食品危机从来没有像近几年这样，引起中国政府和社会如此强烈的关注；媒体对食品安全的报道，也从来没有像近两年这样，受到公众如此热切的关注。央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉，全社会的目光再一次聚焦在了食品安全危机上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危机事件都有可能被放大，甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发，在遵从食品生产标准、严把质量关的同时，如何应用危机公关，把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

新闻曝光的济源双汇食品有限公司位于河南省济源市，是河南双汇集团下属的分公司，主要以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店。据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。**一起，双汇股价午后一路下行至跌停。双汇集团表示要积极彻查此事，给消费者一个答复。由此，双汇开始了其危机公关。

在2010年3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。但是，这次道歉大会遭到了许多网友的质疑。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。一些评论则质疑，这种做法显然将严肃的反思搞成了闹剧。“竟然没有消费者代表，也没提购买了问题产品的消费者该怎么办。”一些分析人士质疑，虽然大会打着“消费者旗号”，现场主席台背景板上还写着“生死攸关的考验，刻骨铭心的教训”的标语，但是真正面临“生死攸关考验”的消费者却被遗忘了。显然，这次大会的效果收效甚微。

自今年3月央视曝光了双汇旗下子公司济源双汇违规使用含“瘦肉精”的生猪原料后，双汇把责任归至济源双汇一家身上。在双汇发展复牌前夜所发的事件调查报告中，该公司依旧强调，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇个别员工在采购环节执行《双汇集团“瘦肉精”的抽检与控制方案》时没有尽责，致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪注入济源工厂。事件曝光至今，双汇一直没有提出向消费者进行赔偿的措施。

在推迟近一个月后，双汇发展昨日发布了2010年年报，也发布了一份2010年双汇社会责任报告。可以发现，这份社会责任报告除了一些数字等有所变化外，其余与前些年的报告几乎相同，更值得关注的是，报告中只字不提瘦肉精事件。双汇2010年年报显示，双汇发展去年实现净利润10.89亿元，同比上涨19.61%。双汇表示，因“瘦肉精”事件的影响，部分地区经销双汇产品的商场、超市、特约店出现了产品下架的情况，公司2011年一季度净利润增长幅度与以往同期正常水平相比，有所下降。

在双汇的危机公关中并没看到有效的结果，有两个方面的原因。首先双汇的危机公关不谨慎，缺乏诚意。更为重要的是，双汇瘦肉精严重损害了消费者的利益，超越了危机公关的道德底线。

从公共关系学的角度讲，危机是指组织发生的损害其形象和利益，并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造组织良好的公众形象，创造良好的公众关系；其三要素分别是：主体——组织，客体——公众，手段——传播。运用公共关系的手段来处理突发性危机事件，即所谓的“危机公关”。

企业出现重大安全事故，危机公关是正常的商业行为，运用得当，可为问题企业渡过难关，减轻危机所带来的损害和威胁。但是，企业危机公关，要有一个前提，即要一切以消费者的利益为重，以诚恳、诚实、诚意的态度积极面向社会公众，不回避问题和错误，积极承担企业的社会责任。这样才能赢得消费者的同情和理解，重拾公众的信任和尊重。

然而遗憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在双汇所作出的诸种措施中，我们很难体会到企业的诚意，更看不到企业对消费者补偿的迹象，而企业对混入“瘦肉精”的产品种类和数量，依然模糊不清。譬如在双汇“万人大会”上，虽然大会现场打着消费者旗号，但与会者中见不到一个消费者代表的影子，而企业对如何处理消费者已购买的问题产品也只字不提。与此相反的是，双汇企业负责人却在反复强调企业的损失有多大。所谓的“道歉大会”由此成了“算账大会”、“万人誓师大会”。在企业危机应对价值排序中，社会利益和消费者利益，应该高于企业利益。而双汇公司则恰恰相反，在“瘦肉精”事件中，向消费者和公众所欠下的“经济账”和“良心债”都未算清，双汇却忙于计算自身得失，并意图运用公关手段侥幸重整市场。在双汇眼里，社会利益是无关紧要的，舆情是可以掌控的。

双汇危机公关之所以取效甚微最重要的原因是其企业行为超越了危机公关的道德底线。所谓道德底线是一种最基本、最低限度的行为准则，是社会和人类行为的最后边界和屏障。如果一项活动超越了道德底线，将不可能获得最终成功。一个组织没有一些基本的准则得到遵守，这样的组织不可能得以存续。危机公关的道德底线是诚信和负责。如果公关从业人员所服务的企业不是诚信负责的，最好的做法是拒绝为他们服务。因为一旦企业行为超越了道德底线，为之做公关服务的人员就是助纣为虐，自然也就丧失了基本的道德。危机公关的目的是要挽回企业的形象，但形象的背后必须由企业的信誉和责任作支撑，没有这个前提条件，一切危机公关策略只是空架子。最为典型的例子就是三鹿奶粉事件，由于其企业本身的责任缺失，挽救不及时，再好的公关策略也挽救不了三鹿的灭亡。同样的是双汇，其本身已经出现了问题，但问题曝光后不是先主动承担责任，给消费者一个明确的交代，而是只是抓住一个方面不放，企图推卸责任。这是严重的缺乏信誉和责任的表现，而且这样已经错过了危机公关的最佳时机，不可避免的造成很大的损失。

由双汇“瘦肉精”事件可以看出，食品企业危机公关尤需谨慎。并且危机公关并不仅仅要求企业在危机形成发生后进行危机公关，更重要的是重视自身的潜在危机，防患于未然，因为食品企业有其自身的特殊性。食品企业危机公关的主体自然是食品企业，其最与众不同的地方就在于它生产经营着一种与人民群众身心健康息息相关的特殊产品——食品。食品具有一定的双重性和后验性。劣质的食品不断地侵害人们的身心健康；同时，人们又必须以必要的合格的食品来维持正常的生命和健康的需要，这便是食品的双重性。而人们往往又是在食品导致消费者不适或食源性疾病发生时，才能对食品质量做出一种安全程度的判断，这就是食品的后验性。

同时，食品企业的生产也具有一定的特殊性。首先，食品企业生产与农牧渔业生产关系密切。因而容易令食品企业陷入食品原料危机。其次，食品企业生产具有时效性与季节性。这很容易让食品企业产生短期逐利行为，进而产生危害消费者健康的行为。

由此可见，作为关系到公众最切身利益的食品企业，应该充分重视危机管理的重要性，在防患于未然的同时，应该充分利用危机公关原理来应对危机，而不是对潜在危机视而不见，讳疾忌医。当然目前对危机公关的认识还存在很多误区，认为危机公关是万能之策，只要应对好就能够解决一切问题，这是典型的把危机管理和公关混为一谈，企业最主要的是在做好危机管理的同时，应用危机公关辅助来处理一切突发性、不可知性危机的发生。

广告案例分析

篇5：双汇食品市场营销环境分析

近年来，我国食品安全事故频发，从安徽劣质奶粉事件（大头娃娃事件）、08年三鹿奶粉三聚氰胺事件到今年的染色馒头、瘦肉精、豆浆用粉冲调事件，轰动一时，引起全国人民的广泛关注，上至中央，下至百姓，无不为造成食物中毒、食源性疾病、食品污染等严重危害人体健康的后果气愤和担忧。

事故曝光后，我们不禁要问，在经济快速发展的今天，在世界最多人口的中国，在倡导着为最广大人民利益着想的社会主义阵营，为什么连普通百姓吃饭这样的基本生存问题都无安全保障？又谈何“中华民族的振兴”“创建和谐社会”呢？

在近十年的众多食品安全事故中，今年央视315曝光的双汇“瘦肉精”事件格外扎眼，反应的问题别具代表性。2011年3月.15日，央视在315消费者权益日播出了一期《“健美猪”真相》的特别节目，披露了河南济源双汇公司使用瘦肉精猪肉的事实。“双汇”品牌部分肉制品中涉嫌含有“瘦肉精”，这一消息爆出后，迅速掀起轩然大波。三月十五日当天午后“双汇发展”封跌停，又因重大事项自16日起连续停牌，双汇上演“滑特卢”市值5天蒸发170亿。一时间肉制品业内担心该事件引发消费者恐慌，造成对整个行业食品安全的不信任，甚至演变成如三聚氰胺般的行业“地震”。（简单介绍“瘦肉精”，属于肾上腺类神经兴奋剂。饲料中添加“瘦肉精”，可以增加动物的瘦肉量。相关科学研究表明，食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤。）

河南“瘦肉精”事件发生后，河南省公安厅第一时间开展案件侦破，最终一条完整的“瘦肉精”地下产业链条浮出水面。加工源头（犯罪嫌疑人于湖北襄阳合谋研制生产）→主要销售窝点→次级分销窝点（不法兽药店主和生猪购销人）→“瘦肉精”使用者（生猪饲养户）→加精猪流向地（屠宰点和肉制品加工厂），其中的肉制品加工厂就包括济源双汇公司，最终流向消费者的餐桌。此前针对“瘦肉精”的监管链条号称有“十八道检验”关，但实际上隐患重重，形同虚设。

双汇作为中国５００强企业深陷“瘦肉精”丑闻。像“三鹿”“双汇”这样的大品牌知名企业频频爆出丑闻，说明我国食品安全问题已经推到了风口浪尖。双汇集团１６日、１７日接连发表公开声明，对消费者表示歉意。在双汇集团态度暧昧的声明背后，隐藏着看似完备实则脆弱的食品安全监管链条。

乍一看，事件到此应该圆满结束，犯罪分子绳之以法，中央领导频频表态，看上去皆大欢喜，然而殊不知“瘦肉精”是个10年屡禁不绝的餐桌“毒瘤”，十年来，各级工商部门严厉打击，国家各部委重拳出击，仍然发生今天的事件，不得不叫人痛心。在我国，事件发生后，对犯罪企业的司法追责已基本到位，但是，对失职、渎职的监管者的司法问责却远没有到位。

从已曝光的各种食品安全事件中，我们不难看出： 一是食品安全监管体制存在缺陷。发达国家的成熟经验表明：食品安全监管必须实现体制上的独立性，比如美国食品药品管理局，欧洲食品质量安全监督局，除了其具有法律赋予的权威外，对涉及食品安全的种植养殖、初级加工、运输、销售、消费环节，全程监管，建立了有效的问责机制。而在我国，在2004年9月颁布的《关于进一步加强食品安全工作的决定》中，规定了“分段监管为主、品种监管为辅”的监管模式，即农业部门负责生产环节，质监部门负责加工和进出口环节，工商部门负责市场流通环节等，直接造成了监管过程存在空白和监管信息分散的问题。再者，国家食品药品监督管理局与卫生部分分合合的历史表明，国家建立独立食品安全监督部门的思路似乎并不十分清楚。这不仅影响了食品安全监管的效力，更造成了问责不明确的弊病。二是监管部门不作为或为不法经营者充当保护伞。“瘦肉精”事件发生后，有网友疾呼，“十八道检验工序挡不住一头健美猪”，而事实就是这样，食品安全的相关法律法规已相当完备，之所以不能在实际当中得到切实执行，很大程度上与部分食品安全监管部门及其工作人员不作为有关。来自山东和浙江的一些基层监管部门的公务员向媒体爆料，一些地方监管部门的办公经费和工资福利要靠罚款收费来实现。这样就造成交费罚款的目的不是为了整治和确保食品安全，而是为了部门“创收”。其结果是，违法的生产者和销售者，只要向监管部门上交“保护费”，即可继续运转。监管部门为防止生产者和销售者因过高罚款而无力生产经营，也会适当降低罚款额度，以确保“羊身上还能长出羊毛”，等于监管部门与违法的生产经营者一定程度上已形成“利益相关者”。又如上海市杨浦区某基层监管人员告诉记者，他们有时候在做监管检查时，也会遇到来自上级领导“打招呼”，要求对个别食品企业“有所照顾”，而这些企业要么是地方上的纳税大户，要么是某个领导招商引资的项目，轻易动不得。而更多的曝光后再查处的事实也证明，食品安全并不是“藏匿高手”，媒体公众一捉一个准，而相关的监管部门呢？其实更深层的问题或是部分食品安全监管部门及其工作人员为了牟取私利而充当食品安全犯罪行为的保护伞。

三是食品安全监管缺乏长效机制。轰动性的事件将食品安全监管提升到了首要层面，但是至今，食品安全仍然逃不开曝光一起，查处一起的恶性循环，始终遵循着“权威媒体揭露、相关领导表态、几个部门突击、若干人员服罪、过段时间冷却”的五段式套路，戏法陈旧老套，别无新意。反而让人觉得是政府部门的作秀，而在作秀的背后，是权力的傲慢和不真诚。虽然事件之后的关注度高了，监管严了，但是食品安全危机事件并没有减少，相反时下的频繁曝光更让人产生不安。

四是部分监管部门技术检验水准落后。西方新兴的科学技术传到中国不过百年，本身技术和发达国家存在差距、有待加强，加之政府经费拨款鲜侧重于此项，所以设备老化、档次低，检测功能不全问题普遍存在。地市县级技术装备更为落后，统计中如计量标准设备，使用年限超过10年甚至30年的设备仍是检测主力。在这种要技术没技术，要责任感没责任感的情况下，希望监管部门能有所作为是不大现实的。

五是惩罚食品安全监管失职措施不力，在长达104条的现行《中华人民共和国食品安全法》中，与追究相关行政监管部门失职责任有关的只有寥寥两条，且对“失职”的具体界定也是语焉不详，只指出需要“查明失职渎职情况”；惩罚力度也限于行政性的，只有“记大过、降级、撤职或者开除”。即便如此，在以往一系列震惊中外的重大食品安全事件中，除了惩治几个生产、流通领域的相关责任人之外，很少有监管领域的相关责任人受到惩罚。不受惩罚的监管部门，在一波接一波的重大食品事件中，仍旧“逍遥法外”。

以上问题的解决绝不是尔等之辈可以找到有效途径的，空口的泛泛而谈也对监管部门毫无用处，也许这就是市场经济亦或是中国式发展的必经之路，在此引述一段名家言论或许对你我认识食品安全问题有所帮助：

复旦大学公共管理与国际事务教授唐贤兴认为，在监管部门方面，长期存在监管部门过多，各部门只有分工、少有合作、遇事推诿的局面。必须在立法上明确各监管部门的职能范围、明确追究责任的程序，在此基础上可以考虑建立跨部门的食品监督机构，统一协调管理各个流程的食品安全，以杜绝机构间的相互扯皮推诿的困境。尤其需要对监管部门的失职渎职进行明确界定，一旦发生重大食品安全事故，对相关责任人严惩不贷。可以参考的例子是，在一些西方国家，一旦出现重大食品安全事故，最高到卫生部长，最低到相关监管部门的负责人必须为此负责而引咎辞职。

篇6：双汇_冷鲜肉市场营销策划方案

市场营销策划方案

————关于双汇冷鲜肉

关于双汇冷鲜肉的市场营销策划

目录：

一、引言················································3

二、概要分析···········································3

三、市场环境···········································3

四、SWOT分析···········································4

五、市场选择与定位·····································5

六、营销的战略和目标···································5

七、营销策略··········································6

八、组合与计划实施·····································7

九、结束语·········································8

关于双汇冷鲜肉的市场营销策划

一、引言

本次调查主要是针对双汇集团的瘦肉精事件，调查瘦肉精事件对双汇集团的影响以及目前双汇产品的生产情况和销售现状，根据调查结果预测双汇在未来一段时间的发展概况，并根据预测的情况提出行之有效的方案，解决双汇目前的困境，保持其持续发展。针对本次营销策划实验，我们利用了两个星期的时间对长春市双汇冷鲜肉专卖店以及周边的冷鲜肉市场进行调查，了解猪肉的生产、供应、安全情况，了解双汇产品产生问题的根源以及双汇目前的发展现状。

二、概要分析

策划的要点主要是通过大幅度大范围的品牌形象宣传，产品安全宣传推广活动让消费者和各分销商对双汇品牌及产品重拾信心，使其相信此次“瘦肉精”事件只是一次偶然事件，并不会影响双汇的食品质量安全，而双汇集团也会吸取教训全力把好猪肉的源头，守好质量关，弥补对消费者及分销商造成的损失，以为消费者提供放心肉为己任，敢于担当，绝不推卸责任。通过环境分析，SWOT分析以及营销战略的制定力争在最短的时间内重塑双汇的品牌形象。

三、市场环境 1 行业分析

双汇一直处于肉类加工行业的龙头地位，目前没有任何一家企业可以超过双汇在国内的影响力，而瘦肉精事件后，双汇的销售量有所下降，经销商、代销商经此次事件，进货量开始减小，甚至在一些地区已经难觅双汇的身影。竞争对手分析

雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是

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c)雨润在低温肉制品单一品类市场的占有率、销售量、销售额从1998年以来一直是

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更大的销售量。在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。

（2）劣势:双汇的劣势主要是起产品均为食品，如果出现任何问题都是与消费者的身体健康息息相关的，而且双汇集团是国内肉制品行业的龙头，发生如此重大的安全事故是先飞着对其产生了巨大的质疑与被欺骗的感觉，由于是被央视如此权威的媒体报道更增加了事态的严重性。另外一点，双汇集团起初的态度使消费者十分的不满，企图将责任推给河南济源子公司而掩盖责任，使得消费者认为双汇集团是个对消费者十分不负责任的企业，如此一来就产生了最可怕的信任危机，这也是共管之中最难以化解的危机。

（3）机会：此次事件是对双汇的企业实力以及品牌形象的巨大考验，如果可以化解这场信任危机那么双汇集团会获得极大的新的发展空间，而且获得

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而就目前形势，双汇采取的是市场领导者战略。战略目标的确定

A、短期目标：

通过研究双汇不同产品的情况可知，双汇短期的目标:保持高温肉制品行业的领先优势，不让竞争对手有机可乘，积极占领低温肉制品行业，争当行业老大。

B、中期目标：

保持高温肉制品和低温肉制品行业领先优势，坐稳冷鲜肉行业龙头的地位，进一步整合产业链资源，吸引更多边缘客户，成为肉制品全行业的领头羊。

C、长期目标：

保持肉制品行业领先优势，进入其他食品行业，同时，在条件成熟的情况下积极拓展海外市场。

七、营销策略 产品策略

（1）巩固旧产品，保证产品质量，恢复市场信心。带头组织建立全国性的肉类食品权威质检组织，透明工作流程，源头控制，做到生猪头头检测，原材料批批检查。

（2）发展副线品牌，副品牌走高端冷鲜肉路线，主要以高品质为品牌目标，洗刷人们对双汇瘦肉精事件的印象，并借此发展冷鲜肉质量监督系统。价格策略

低档产品是价格敏感型产品，参与价格战，目标是形成规模，分摊费用，打通网络，形成品牌影响力，形成现金流。中档产品的价格相对不敏感，是中价策略，基本不参与价格战，既有规模又有利润，是主要利润源。高档产品形成企业形象，属于高价策略，价格不敏感。价格保持不变但适当的做一些促销。因为现在猪肉及很多原材料都处于价格上升阶段，如果在此时双汇的大幅降价会让消费者感到不解而且会困惑与双汇的原材料质量是否过关，而不会相信企业在造成如此巨大损失的情况下会主动降低其产品的利润空间。

对于新推出的高端品牌“信夫”，要保持相对较高的价格，并且永不打折促销，与普通肉拉开档次，保持其高端形象，让购买者不会因价格变化产生心理落差，令消费者在放心购买的同时有种享受高品质生活的满足感 促销策略

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（1）在促销活动中可以免费品尝各类双汇产品，进行宣传；将所售产品在店外的卖场进行销售；同时进行购物有奖活动等促销活动。针对普通肉在商场超市中进行促销活动，如进行购物返现，购物送好礼等活动。

（2）为了让促销活动更有影响力，效果更明显，借助媒体造势。在网络及电视上进行广告宣传活动，强调双汇旗下的冷鲜肉的质量与安全，强调其绿色安全，让消费者放心的特点。（3）请名人进行代言，并参与公益活动，树立了企业的公众形象，宣传双汇为冷鲜肉品质做的努力，一次来减弱瘦肉精事件对双汇的负面影响。例如邀请徐帆做广告代言人，徐帆一直以小心周到的好妻子好母亲的形象为大众所喜爱，请她做代言增强消费者对产品的信赖度。渠道策略

双汇集团并不采用“盲目扩大，争抢

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注意好关键技术与配方的保密工作.配合参观活动做一些促销也是十分必要的，在各大超市，卖场广泛宣传与促销，不再销售3月15日之前的预存产品，保证商家产品的新鲜程度，双汇集团要弥补瘦肉精事件对分销商以及各大超市零售商的损失，重塑销售终端对双汇品牌的信心。

对于此次事件，双汇采取了一些措施，但是依然存在着不足，还有需要完善的地方，例如以下几点：

（1）应勇于承认此次错误，诚恳向消费者致歉，不应将责任推给养殖业，而且是在瘦肉精事件发生之后一段时间才道歉，没有及时采取挽救措施。

（2）迅速召回有问题产品，对有问题产品做出处理。

（3）对与此次事件有关的涉事人员，给予相应的处分，如采购部和安检部。（4）强化源头控制，成立食品安全监督委员会，监督企业各个环节，注重食品安全检验和采购过程。

（5）加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力，避免由于上游养殖业出现差错而导致问题产品。

（6）加强道德建设，完善企业规章制度，提高员工的素质。（7）重视媒体的力量，加强媒体对双汇的监管力度。

九、结束语

篇7：双汇食品市场营销环境分析

一、企业内部控制环境存在的问题

(一)公司法人治理结构缺乏相互制约的法制环境

公司法人治理结构是现代公司制的核心,而规范的公司法人治理结构,就要包含管理层、董事会、监事会,三者相互制约,缺一不可。良好的公司治理结构能规范企业的经营行为,保持企业健康长远的发展。而在我国,董事长和总经理一人兼任的公司屡见不鲜,管理层、董事会、监事会三者的制约作用并没有完全展现出来,治理结构形同虚设,有形无实,严重失效。可见,这种所谓的公司治理结构并没有发挥相互制约的作用,法人治理结构形同虚设。

(二)内部审计缺乏实质上的独立性

内部审计主要负责监督检查经营活动是否违背国家法律法规的要求。它可帮助企业预防和减少损失,促成企业良好内部控制环境的建立。所以,内部审计必须相对独立。我国许多企业的内部审计机构的建立并非企业发展过程中自身的需要,而是源于国家法律的干预和推动等外界力量,也很少具备真正意义上的独立性。

(三)企业核心人员缺乏正确的道德观与良好的约束机制

企业人员的操守与道德价值与内部控制的有效性密切相关,然而现实中企业管理人员的素质低下,主观意愿上不想参与到企业的内控制度建设中来,甚至对起约束作用的内控制度视而不见。管理层与员工应严守诚实性和正确的道德观,创造并维持良好的企业内部控制环境,从而达到最终的控制目标。加之,目前约束机制在我国的一些上市公司中还不健全,使得相应核心人员在利益的诱导下,不顾消费者的健康安全,谋求利益的最大化。

(四)经营管理哲学与风格有待完善

管理当局对内控制度的态度和行为直接影响到有效内部控制环境的建立。所谓管理哲学和风格,就是对企业或组织管理时所运用的一种世界观与方法论。企业的经营管理理念和方式、对法律法规的反应、对企业现金流的重视程度以及对人力资源政策的看法等,都深深影响着内部控制环境。管理阶层的管理哲学及管理风格直接影响着控制的实施。

二、企业内部控制环境改善对策

(一)加强现代企业制度建设

双汇公司建立了“十八道检验,十八个放心”生产制度,但是十八道检验中却不包含“瘦肉精”检测,该环节的缺失造成了含有瘦肉精的产品流入市场,对企业造成了巨大影响。同时,外部监督环节也并没有产生相应的作用。据称,喂过“瘦肉精”的猪,每头花上两块钱左右就能获得养殖地开具的检疫合格等三大证明,在此基础上,再花上一百元钱打点省界的检查站,便可以顺利抵达外省一些屠宰场。企业制度不完善、公司法人治理结构权利的不制衡、内外部监督机制的缺失或者不作为均造成了该企业控制环境的薄弱,最终引发了企业的产品危机。由此看出,有效内部控制环境的建立,需完善公司的法人治理结构,增强内审部门的独立性,建立有效地内部监督机制,同时,政府要切实发挥外部监督机制的作用。

(二)注重内部控制点面结合

“双汇瘦肉精事件”的引发系企业在采购环节出现质量问题,从而是使整个企业乃至行业在中国市场上出现信用危机。双汇集团中一个采购环节的失职、失控,完全将该企业生产销售各个环节的监控努力付之东流。由此可见,严谨的内部控制,不仅要把企业的各项经营环节全面控制在有效监督之下,而且要对企业经营管理的重要环节实行重点控制,达到点面控制相结合,这样才能建立有效的内部控制环境。在建立点面控制相结合的过程中,一定要注意对企业各经营环节中的操作者赋予有限的职责权力并加上有效的监控,防止像“双汇瘦肉精事件”中采购部门管理者行使权利时造成经济损失的现象再度发生。

(三)加大法律处罚力度

“双汇瘦肉精事件”发生之后,相关企业和政府的责任人均受到免职调查的处分。但是,近年来我国一再爆发产品质量问题,企业无视社会责任受到市场消费者谴责的同时,必须在法律上加强处罚力度,给企业一个严重的处罚。随着制度的不断完善,各个方面运作也会规范,国家法律对产生食品安全问题的企业给予逐渐增大的处罚力度,也会促进良好内部控制环境的形成。

(四)建立良好的企业文化

“双汇瘦肉精事件”曝光之后,双汇集团对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、食品管部长予以免职,但对消费者身心的伤害恐怕短时间难以消退。在此事件中,双汇集团并没有完全将食品行业的第一注重要素“质量优先”切实地灌输到企业文化当中,无法在企业中形成一种为顾客提供安全放心食品的理念。作为企业的管理人员与普通员工,不能因为眼前的蝇头小利,生产损害消费者健康的产品。要从企业长期发展的战略眼光出发,为顾客提供服务,为企业创造价值。由此可见,企业文化作为现存的一种无形的力量,往往影响公司成员的思维方法和行为方式。企业应建立良好的企业文化,把管理人员及其员工的短期行为长期化,从而形成良好的内部控制环境,达到内部控制目标,从思想上杜绝损害消费者健康的事件再次发生。

参考文献

篇8：双汇食品市场营销环境分析

——双汇“瘦肉精”事件的反思

张红彩

摘要：国内食品安全事件频繁发生、屡禁不止，特别是近期发生的双汇集团“瘦肉精”食品安全事件，给国内行业发展、消费者信心、政府公信力、国际形象等各方面造成较大冲击，事件背后的深层次原因值得我们深刻反思。

继知名企业三鹿集团“毒奶粉”事件后，近期我国又发生双汇集团“瘦肉精”食品安全事件，给国内行业发展、消费者信心、政府公信力、国际形象等各方面造成重大冲击。痛定思痛后，我们不禁要问：为何国内知名食品企业也过不了安全关？为何食品安全事件在国内频繁发生，屡禁不止？背后的缘由需要我们认真思索，深刻反思。分析认为，有四大因素值得我们关注。

一、食品企业偏重规模扩张，忽视对产业链条的上游控制

食品加工牵涉到原料生产、加工、销售等多个环节。在发展过程中，食品生产或加工企业往往偏重规模扩张，却忽视了对产业链条，特别是上游原料环节的控制，给食品安全事件留下隐患。

近年来双汇集团迅速发展，成为中国最大的肉类加工基地，年屠宰生猪达1500万头，年产肉制品100多万吨，在高温肉制品行业的市场占有率超过50%，2010年中国最有价值品牌评价中，其品牌价值196.52亿元。在规模扩张中，双汇集团自建猪场的生猪供应跟不上，只能在各地收购生猪，而各地生猪的质量参差不齐，特别是从中小养殖场收购生猪，质量难以把控，最终出现“瘦肉精”事件。因三聚氰胺事件倒闭的三鹿集团当时也面临同样的困境。企业在规模扩张中自建奶场跟不上，奶源主要由小规模的商品奶场或由分散的奶农提供，对上游原料奶的质量把控不严，最终造成企业倒闭。

正是由于食品企业的过度扩张，加剧了原料收购市场竞争，导致质量难以控制，最终出现各类食品安全事件。

二、食品具有鲜活特性和同质性，消费者只能通过感知判断其价值大小

食用农产品具有鲜活特性，有的自身就是鲜活农产品，有的则是以鲜活农产品为原料，消费者往往通过外在的鲜活度感观来判断其价值大小。在流通过程中，食用农产品的鲜活度逐步减退，其价值也随之贬值。不法经营者为保持食品鲜活度或营养成分，倾向于添加各类禁用添加剂，造成食品安全事件的发生。如“染色姜”、“镉大米”、“毒豇豆”等，都是人为添加禁用物，欺骗消费者的感观判断。

同品种食用农产品具有同质性，其物理外形和内在营养价值并没有大的差异，不象电脑、手机等工业耐用消费品能通过外观和功能设计轻易实现差异化，消费者能轻易判断其价值大小。例如，同样是电脑，却可以开发出平板电脑、台式电脑、笔记本电脑、掌上电脑等一系列产品，价格各不相同，消费者能毫不费力地辨别其性能和效用差异。而供食用的生猪或饮用的原料奶，很难再继续细分品种，品类单一，外形一致，食用价值趋同，消费者只能通过外观、经验常识、包装信息等感知来判断其价值大小。利用食品的同质性特征以及消费者对食品的感官判断，不法经营者往往凭借“人为制造看起来不错的差异”来获取竞争优势和非法收益，如奶粉中添加三聚氰胺的作用是为了让其看上去更有营养价值，在饲料中掺入“瘦肉精”的作用是为了提高瘦肉所占的比例，这就为食品安全事件留下了隐患。

食品的独有特性，决定了食品安全事件在世界范围内具有普遍性，而我国的监管漏洞和诚信环境差等因素则使得国内食品安全事件显得尤为突出。

三、各环节间形成完整的非法利益链条，食品安全事件隐蔽性高

近年来国内出现的重大食品安全事件有一个明显的共性，那就是各环节间形成了完整的非法利益链条。仅仅是一个环节出现漏洞时，问题总容易被发现并且较快得到解决，如果整个链条甚至是整个行业都出现问题时，最终就变异成“你知我知就消费者不知”的行业“潜规则”。这种“公开的秘密”其实更具隐蔽性，足以“以假乱真”地欺骗“信以为真”的消费者，并且有时由于极少数监管人员也牵涉到利益链中，对非法行为视而不见，使得“潜规则”一直能“潜伏”下去。利益的诱惑，驱使行业“潜规则”中的不法经营者无视道德底线，漠视人的生命健康，给消费者带来巨大损失，三鹿奶粉事件的教训是惨痛的，值得我们反思。

在这次的双汇“瘦肉精”事件中，牵涉到“瘦肉精”来源、养殖户、经纪人、采购员、检疫防疫、票证等各个环节，形成了一条完整的非法利益链条。因牵涉面广、集体作案，其事发后的不利影响往往具有轰动性，有时足以毁掉一个行业。在非法利益链下，一些看似荒谬、极不合理的事情居然也发生了：每头猪花两元钱左右就能买到号称“通行证”的检疫合格等三大证明，再花上一百元打点河南省省界的检查站，便可以一路绿灯送到南京一些定点屠宰场，无需检测“瘦肉精”，每头猪交10元钱就能得到一张“动物产品检疫合格证明”。利益的驱使同样能让早已禁用的“瘦肉精”在国内畅销：早在1988年欧洲就禁止“瘦肉精”当饲料添加剂使用，而我国很长一段时间以来竟然将其作为重大课题立项；早在2002年，国家就明令禁止在饲料和动物饮用水中添加各种“瘦肉精”，但“瘦肉精”仍然大行其道，对利益的贪婪使“一切皆有可能”。

四、监管低效成本高，经营主体违法成本低

我国食品生产流通属于“分段管理”，有资料显示，食品管理涉及到7部法律和8个部门。食品监管看似威严壮观，但因监管对象规模小、数量多、分布散以及监管机制运转不畅等，监管效率大打折扣，监管成本高昂。在双汇“瘦肉精”等多次的食品安全事件中，很少有监管部门事发前主动发现问题的，总是媒体率先曝光，随后相关部门再加强监管和查处。可见，食品安全监管在日常工作中处于真空和被动状态，当前的联合监管更多的是以“突击”和“救火”的工作形式展开，尚未形成职业化、专业化、常态化的监管机制。当然，监管漏洞的存在企业也应该承担相应的责任，食品企业尤其要“流淌着道德的血液”，严格加强自查和自我约束，形成公开的、常态化的食品安全监测报告制度。

与监管效率低、成本高相对应，国内经营主体违法成本偏低，消费者维权成本过高，食品安全事件难以得到根治。我国消费者权益保护机构权力层次较低，也缺乏为消费者提供便利的司法服务，消费者维权往往面临投诉无门、时间成本和经济成本偏高等问题，即使维权成功，也普遍存在“为了追回一只鸡，杀掉一头牛”的情况，这种状况严重影响消费者维权的积极性。当消费者正当权益受到漠视，不法经营者违法成本过低时，食品安全事件就会重复发生。

违法成本低，也与地方处理食品安全事件中的工作方式有关。有的地方政府因考虑到食品安全问题的敏感性，以及保护地方产业发展等多重因素，倾向于“淡化处理”和“内部处理”，对非法经营者处罚力度过轻。等时日一长，风声一过，非法行为便一切照旧，结果是“不该发生的事件终究再次发生了”。