家电市场现状

家电市场现状（共6篇）

篇1：家电市场现状

中国家电配线制造业现状分析及市场预测

一、家用电器配线制造行业概述

家用电器配线是指主要用于家用电器连接外部电源或家用电器不同部分间相互连接(如空调内机与外机)，用以传输电能、信号家电配套部件，主要包括不同部分间(如分体式空调内机与外机)的连接线和家用电器连接外部电源的电源线。

二、家用电器配线制造行业发展现状

1、行业发展概况

伴随着家电行业的产生和发展，作为家用电器重要零配件的家电配线制造业的发展始于上世纪80年代。行业发展初期，企业数量较多，集中度不高，市场竞争比较混乱。随着家电行业的市场集中度进一步提高，格力、美的、海尔等大型家电厂商的市场份额越来越大，家用电器配线制造行业也在激烈的市场竞争中完成了市场份额向优势企业集中的进程。

2、行业发展特点

家用电器配线行业近年来得到了快速了发展，随着行业发展的日趋成熟，其主要表现出了如下特点：

① 伴随家电行业的发展而迅速发展

家用电器配线制造行业自产生以来，一直随着家电行业的蓬勃发展而迅速发展至今。上世纪90年代以后，由于国家突破了家电定点生产模式，家电行业出现了爆发式的增长。近些年，行业也一直伴随家电行业的发展而在逐步发展和成熟，主要表现在行业技术水平不断提升，产业集中度进一步提高等方面。由于行业自身的特点，行业内企业受下游客户影响较大，与下游家电品牌客户保持了良好合作关系的企业，在发展中能获得进一步的优势地位，取得更快速更良好的发展。

② 企业数量较多，两极分化局势明显

家用电器配线制造行业作为传统行业之一，生产企业相对较多。但大部分生产企业产能较小，产品竞争力不足，市场占有率极低。少数企业由于产品质量、性价比、供货速度等方面的优势，获得了下游大型家电生产企业的青睐，与下游客户保持着持久稳固的合作关系，随着下游家电行业的发展而迅速成长起来。并且随着下游家电行业市场进一步集中，这类企业在本行业的市场占有也进一步提高。随着行业的进一步发展，这种两极分化的局势日益明显。

③ 市场竞争激烈，产品质量参差不齐

家电配线制造行业进入门槛相对较低，市场竞争比较激烈。一些小规模生产企业由于技术和质量要求不高，产品生产成本相对较低，依靠低价格策略占领部分低端市场;另一方面，行业内部分先进的生产企业，依靠先进的生产技术、稳定的质量保证和规模效应带来的价格优势，成为少数大型家电生产企业的主要供应商。因此，行业内品牌众多，行业总体产品质量参差不齐。

④ 技术水平日益提升

随着国家安全环保政策的不断实施，人们的安全环保意识不断增强，对家电产品的安全要求也日益严格。作为家电产品的配件之一，家用电器配线的技术水平要求也日益提高。主要表现在：1)产品的安全性能保障。家电配线需要保证家电产品在使用时的用电安全，这要求产品的耐热性、绝缘性、耐腐蚀性等方面标准进一步提高;2)产品无毒环保。产品在使用过程中不能释放有毒气体，以致危害人体健康。该方面要求产品在原材料使用、生产过程中采用无毒安全的生产技术，对行业的技术要求也进一步提升。

三、中国主要家电产品的产量

中国自改革开放以来，随着产业的快速发展，中国家电产业已经保持10年以上的连续增长，空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产量逐年提升。

表1：2001-2010年主要家用电器产量

数据来源：国家统计局

根据统计局数据分析，从2001年至今，空调、冰箱、洗衣机产量以年均17%-20%的增长率保持逐年上升。

近年来，伴随着经济的增长，我国居民收入也在不断提高，人民生活质量不断提高，除了空调、冰箱、洗衣机等基本家用电器以外，电磁炉、电烤箱、微波炉、电暖器、电热水壶等小家电开始走入寻常百姓家并迅速普及。

图1：历年微波炉产量

数据来源：产业在线

图2：历年电热水器产量

截至2009年末，我国主要家用电器产量如下表所示：

表2：2009年我国主要家电产品的产量

数据来源：国家统计局、产业在线

四、推动家电行业发展的有利因素

1、国家政策扶持

自2008年金融危机以来，国家为了拉动内需，缓解经济压力，出台了一系列刺激家电消费的政策。2009年2月1日起在全国推广的家电下乡政策，拉动内需效果极其明显。截止到12月12日，家电下乡中标生产企业累计出货量8184万台，发货金额1435.6亿元，效果远超预期。据商务部统计，自家电以旧换新政策试点开展以来，以旧换新的家电消费额占试点省市家电品种销售额的近1/3，占家电总销售额的1/5左右，刺激效果明显。为了进一步促进家电产品的节能减排，国家发展改革委还公布了《“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广实施细则》，中央财政通过补贴方式加大节能空调的推广力度，大大促进了对节能家电消费的需求。

2009年12月闭幕的中央经济工作会议提出：进一步做好家电下乡工作，继续实施家电以旧换新政策。2009年12月召开的国务院常务会议，也对2010年家电的相关政策进行了研究和部署，主要内容包括：继续实施家电下乡政策，大幅提高下乡家电产品最高限价，进一步完善下乡家电产品补贴标准和办法。国家有利政策的继续实施，将对我国家电市场的消费产生更加积极的影响。

2、居民可支配收入增加，消费能力提升

中国自改革开放以来，国民经济一直稳步上升。伴随着经济的增长，我国居民收入也在不断提高，2001年至2009年全国城镇家庭居民的可人均支配收入以复合年均增长率12%的速度增长。随着居民收入的增加，生活水平质量的不断提升，居民的家电消费能力也不断增强。

图3：2001-2009年我国居民人均收入情况

数据来源：国家统计局

3、中国城镇化水平加速，促进家电消费市场增长

随着中国经济的日益发展，中国的城镇化水平也在快速提高。住房和城乡建设部发布的统计数字显示，1978年至2009年，中国城镇化水平由17.92%提高到46.6%，城市数量增长3倍多，城市居民户数也明显增加，居民生活条件明显改善。下图是我国近5年城镇化水平变动情况。

图4：2005-2009年中国城镇化水平变化情况

数据来源：国家统计局

城镇化水平的提高直接带动了家用电器市场的需求。在现在的城市家庭生活中，空调、冰箱、洗衣机等各种基本大家电的普及率已较高，随着人们生活的日益现代化，各种提高生活质量的小家电(如电热水壶、豆浆机等)也越来越受到人们的普遍欢迎，其市场需求量正在高速增长，因此城镇化水平的发展对我国的家电市场起到了非常积极的作用。

同时，2009年12月的中央经济会议指出将大力推动城镇化建设，通过放松设置使更适合的人群进入城市。中央经济工作会议所提出的放宽户籍限制等政策将为城镇化创造有利条件,预计未来几年内城镇化率将加快上升。假定2010年到2012年我国总人口保持在13.3亿，每年城镇化率提高2个百分点，则每年将新增城镇人口2700万，即每年增加800万到900万个城镇家庭，预计到2020年，将有50%以上的人口居住在城市。

目前中国农村居民的家用电器产品拥有量远远低于城市居民的水平，2009年中国每百户城镇居民空调拥有量是农村居民的10倍，农村空调市场空间极大。中国城镇化进程的加速，将使许多农村人口转为城镇人口，直接拉动家电市场的新发展，成为家用电器市场新的增长点。

4、家电进入更新换代高峰

目前我国正进入一个家电的更新换代高峰期。在大家电领域，家电产品在技术上已经相对成熟，市场上品牌种类繁多。在人们的消费观念、居住条件以及产品的价格、品牌质量等因素的推动下，家电消费更新换代的速度的正在加快。主要促成因素有：

(1)家电寿命被消费者人为缩短

目前的消费人群已经一改往日让家电产品超期服役的现象，从而一定程度上杜绝了家用电器因为超期服役所带来的安全隐患。所以，在目前的这种环境当中，消费者更趋向于家电产品的“喜新厌旧”，人为缩短了家电产品的使用寿命，促进了家电换代升级。

(2)高端低价促成家电更新换代

如今是一个科技发达的时代，作为各大家电生产企业，为了迎合消费需求，不断的加大家电产品的科技开发力度。与此同时，传统家电也已经突破了原有质量的局限，更多的侧重于产品的时尚性、潮流性。所以，这种相互刺激的消费形态，使市场变得异常活跃。另一方面，科技的发达，也导致了生产成本的大范围缩减，几乎作为奢侈品的某些家电产品现在也变成了普通产品，高端产品价格的大幅度降低也促进了家电产品更新换代的发展。(3)环保意识促进家电市场的更新换代

在国家的政策以及舆论导向的引导下，目前的消费者，更多的是趋向于传统家电的环保、节能性能。如空调、冰箱、洗衣机，在购物过程中，关注节能标识的消费者越来越多。“节能惠民工程”政策的实施，进一步加大消费者对节能产品的购买热情，从而也促进了家电产品的更新换代速度。

五、2006年-2015年中国家用电器配线组件市场规模及趋势

家用电器配线组件行业是家用电器的配套产业之一，其发展主要依赖于家电市场的发展，我们通过国家统计局公布的空调产量测算出2006-2015年中国家用电器配线组件行业的市场规模如下：

图表5：2006-2015年空调连接线市场规模

通过家用电器的产量测算出2006-2015年中国家用电器电源线市场规模如下：

图表6：2006-2015年中国家用电器电源线市场规模

众多有利因素将继续推动中国家电行业的发展，促进着家电市场的繁荣。作为家电行业的配件行业之一，家用电器配线组件行业也将伴随家电市场的发展而快速的发展，迎来巨大的市场发展空间。

六、家电配线行业未来发展趋势

行业集中度不断提高。可以与下游客户保持战略合作关系的优秀供应商，其市场份额随着下游家电行业的发展将逐渐扩大。

技术水平日益提升。家用电器配线组件是安规类产品，面向的目标客户是家用电器生产企业。由于家用电器行业对于安全和环保的要求越来越高，本行业作为家用电器的配套产业，行业的技术研发趋势也朝着高阻燃性、耐恶劣环境、无卤和控制有害物质的方向发展。特别是随着安全环保意识的增强，国家陆续出台了一系列加强安全环保的政策措施。以空调连接配线为例，从1996年开始，全国家用电器标准化技术委员会发布了空调安全标准，空调器的外部连接线禁止使用塑料电线，必须用橡胶阻燃软电缆，以保证空调使用的安全性。此类系列政策的实施，使下游大型家电生产企业更加青睐掌握了先进生产技术、产品质量好的供货企业，进一步促进了家用电器配线先进制造企业占领市场。因此，家用电器配线制造企业众多，但市场集中度较高。

家用电器行业发展的另一个趋势是绿色环保。延伸至配套的家用电器配线业，要求在产品制造、使用和废弃整个寿命周期内，不会产生环境污染和对人体危害;主要包括不含卤素、不产生毒性和腐蚀性气体、不含重金属、易于回收利用、节约资源等。

篇2：家电市场现状

深圳协林创业信息咨询有限责任公司咨询服务热线：0755-83229655FAX：0755-82865255 中国小家电市场现状

中国小家电市场分析

中国小家电行业现状

小家电行业营收利润下滑

小家电行业首现负增长局面：2011年三季度，小家电行业整体实现营业收入67亿元，同比下降了5%；行业实现净利润5亿元，同比更大幅下降了10%。广东大岑、中山地区更是出现了中小企业的倒闭潮。即便如九阳、爱仕达等一些主流企业，也呈现出营收、利润双降的局面。

制造成本提高

一方面，原材料价格上涨让很多制造型企业都面临困境，其中在小家电产品中需要大量消耗的塑料、铜、铝、钢铁的价格更是一路飙升，上涨势头更是持续了半年之久。尽管在进入下半年后，铜、铝、钢铁等原材料的成本出现了一定幅度的回落，但是总体上涨的趋势还是使得小家电企业的制造成本面临上升的压力。

另一方面，劳动力成本的快速上涨，仓储和物流成本的上涨和企业融资的收紧等情况也促使带动了小家电产品售价的提高。

成本压力促使小家电向智能化转型

由于小家电的制造成本利润被压缩，为了进一步提高利润，很多小家电企业将产品中融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中。向智能化方向发展的小家电产品，被赋予高附加值以后，小家电利润普遍增长了30%，甚至更高。不得不说，小家电的智能化发展也是涨价的一个借口。尽管如此，智能化家电仍旧是家电发展的一个趋势。

深圳协林创业信息咨询有限责任公司咨询服务热线：0755-83229655FAX：0755-82865255 中国小家电消费环境

长期以来，小家电更多地在二级市场销售，而在四级市场，由于消费水平较低，企业的销售渠道、维修能力均无法延伸过来，所以一直是小家电的销售洼地。但随着大企业的进入以及消费者生活水平的提高，小家电如今也开始进军四级市场，并一改以往维修跟不上的服务短板，在一些地区小家电维修成了热门行业。

个人护理小家电与人们的生活息息相关，由于体积小，携带方便，平均价格低，其销售主要是在专业家电卖场、百货商场和大型超市。随着家电连锁卖场势力范围向三级市场扩大，小家电也随之进入了新的市场。目前，个人护理小家电在城镇和农村的普及率还比较低，存在着巨大的市场空间，未来这将是其一个新的增长点。与此同时，越来越多的消费者使用网络方式购买小家电，许多企业也看到了网络的优势，纷纷建立自己的网上专卖店。

销售的增长势必带来售后服务的压力。一直以来，小家电的售后服务是受消费者非议最多的，但是这种局面正在悄悄改变。小家电使用率比较高，开关频繁，而且使用环境也不一样，这就极易造成损坏，也就是说小家电的事故率要比大家电高，这对于维修来说，能接到的活就多。还有，小家电的维修难度要低于大家电，有时维修大家电不仅是技术活或还是体力活，而小家电则比较灵活，很多都是消费者送到维修点修理，省去了很多时间成本，也省去了一些人力成本。

随着大家电企业进入小家电市场，维修难势必得到一定的缓解，毕竟大家电企业有着自己多年来建立的售后服务渠道。另据了解，一些外资品牌也在积极地建立小家电售后服务体系，像飞利浦已经建立了百余家售后服务网点。小家电产品的售后服务环境正在得到改善。中国小家电产业特征

改革开放20年来，我国家电行业仅用发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了从以黑白电视机、单桶洗衣机为志的产业初级阶段向以高清晰度彩电、全自动洗衣机等高档家电产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在主要家电产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。

就行业整体而言，应该说我国家电行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，家电市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在市场竞争日益激烈、产品利润率趋于平均化、市场集中程度不断提高、价格水平稳步下降等几个方面。

中国小家电市场容量

中国小家电市场除电风扇、电饭煲等产品和市场比较成熟外，其他小家电产品市场空间仍然很大，中国每年小家电的市场容量至少在1000亿左右。与此相随的是，小家电市场在如此大的市场基数上仍然保持着较高的成长性，这很大程度上源于小家电消费环境的培育。目前，82%以上的认为，小家电在家庭生活中扮演着越来越重要的角色。小家电对于普通家庭已经不是奢侈品；65%的趋向同意甚至完全同意小家电是一种时尚的代表。但同时由于小家电与大家电相比具有生命周期短、更新速度快的特点，高消费频次也刺激着行业保持稳定的增量。小家电产业的使用寿命最多不过5-6年，因此这预示着现在已经拥有小家电的家庭有1/3面临小家电产品的更新换代。今后10年，我国将有近1/3的用户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要新旧更替，业内对小家电持续增长的预期是可想而知。

小家电业引来大家电巨鳄

近年来随着空调、彩电、冰箱等产业的迅猛发展和逐渐成熟行业利润逐渐走低众多大家电品牌纷纷寻找新的利润来源，于是小家电这块风水宝地终于浮出水面。小家电行业未来5年的整体市场容量将达到8000亿左右；发达国家生活电器品类达到200多种，每户拥有量30-40件，中国不到10件。使用生活电器的数量和质量已成为老百姓生活水平高低的标志之一。此外，小家电市场的利润空间也足以让这些企业垂涎。相比彩电、空调、冰箱等传统家电5%-6%的毛利率，小家电的毛利率却保持在30%-40%。

中国小家电市场结构

其中厨卫类约占81%家居类约占15%，个人护理类约占4%。从销售来看，我国小家电的普及率越来越高，销售额连年递增。

中国小家电行业利润

小家电相对的高额利润回报、快速的资金周转率、低应收帐款回收风险是各路资本争宠小家电的最大理由。这有其合理性。在利润方面，除了一些传统的普及性小家电品如风扇、电饭煲、微波炉等利润已基本持平于大家电外，其他一些偏众型新产品如饮水机、吸尘器、吹风机等利润仍高达两位数，部分新式小家电如榨汁机、豆浆机等更高达30%以上，有的甚至直攀50%。这还只是一种静态的描述，以动态的视角分析，小家电利润的最迷人之处是在于它的利润仍有大幅的提升空间，其表现在国内外产品价格断层上，如飞利浦、松下电蒸炉的单价为1400元左右，而国内品牌的同类产品却只不过700-800元，这说明国产品牌在利润上还有相当大的纵腾空间，在相当长时期之内不会重蹈大家电利润持续打压的覆辙。中国小家电产品趋势

一、需求细分层次性显著。小家电区别于大家电之处在于其主要以替代日常生活中手工操作的一些细节为主。因而其需求诉求点集中表现在方便、卫生、营养、健康、美容等五个方面。其中的核心诉求点以便利为主，这一部分所承载的市场需求往往具有市场潜在消费空间大、导入周期短、市场启动快等特点，如电风扇、电饭煲等目前已几近成熟的小家电产品就近期市场表现来看，以卫生为诉求点的产品正有着突进式增长，这显然是由于非典之因大大缩短了卫生小家电产品的市场导入期，而引致了市场的快速走热，其以消毒碗柜、空气清新器、吸尘器、加湿器等为代表其他如营养诉求型产品，市场也在缓慢升温之中，如新型营养煮蛋器、榨汁机等。最近个人护理用品以健康为诉求点的小家电品，在部分市场也开始呈现趋暖之状，如电子按摩器、捶肩机等，同时一些以美容为诉求点的新产品也开始受到青年的青睐，如剃须脱毛器、蒸汽美容器、修甲器等。消费者

二、细分需求纵向延展性良好。由于小家电具有显著的大众市场消费特征，因而在单一细分需求甚至在单一产品上，都表现出良好的纵向延展性。在产品的外观设计上，其形状就有扁、方、椭圆、横、竖以及各种卡通造型之分，其颜色有浅绿、淡黄、米白、银灰及多色协调之分，其容积上也有大小之别，在产品价格上，高中低档不一而足，在地域上，城市和乡镇，南方和北方等也有不同，在产品的消费人群上，因产品的使用者年龄、身体状况等的不同在使用方式上也会有些个性差别。

中国小家电增长因素

我国小家电将实现快速增长，主要表现在：城市化进度加快、居民生活质量不断提高、消费结构升级。居民家庭小家电拥有率仅为欧洲五分之一左右，小家电利润率较高，约为其他家用电器的2至4倍，可吸引其他企业进入，推动技术创新。目前我国小家电出口竞争力增强、增长速度加快。这些因素为我国小家电创造了很大的发展空间。

篇3：家电市场现状

单从当前家电连锁业在整个中国市场的生态现状来看, 在一二级市场已呈饱和之势, 市场竞争呈现白热化。据了解, 包括大商电器、石家庄北国电器、合肥百大电器、江苏文峰电器、山东银座电器等百货零售商, 依托业态互补、商圈集客、品牌影响力以及供应商长期合作优势, 大力发展高档百货店中店、核心商圈单体店、周边市场连锁店等, 目前已经发展成为足以与国美苏宁模式抗衡, 分鼎城市市场甚至“独占”当地市场的重要力量。再加上电子商务和其它形式对家电市场的掠夺, 家电连锁业的利益市场实际上已被瓜分, 这造成家电连锁业不得不向三四线市场扩张。而以社区型生活广场、发达县级市场、中心城镇和富裕地区的发达镇为典型的三四级市场还处于成长期, 营销成本低, 对家电消费的潜在需求空间巨大。

据苏宁三季报显示前三季度实现净利润34.93亿元, 利润增长继续保持快速、稳健的势头。据信息透露, 目前苏宁在国内市场共开设店面总数近1500家, 未来十年, 苏宁将保持每年200家店以上的开店速度, 到2020年, 国内市场店面总数将超过3500家。而其在三四线市场的布局也将加大布局力度。资料显示截止2010年底, 苏宁"家电下乡"累计产品销售额达1732亿元, 相比2009的640亿元, 累计增长达170%, 这其中三四级市场做出了重要贡献。根据苏宁未来十年战略规划, 苏宁将不断提升三、四级市场店面数量占比, 扩大连锁网络的纵深, 将三、四级市场门店数量占比由26%提升到60%以上。对三四级市场的充分渗透, 将有力推动苏宁电器整体销售规模的持续高位增长。

多功能服务配套是决胜三四线市场的利器

在一二级城市市场, 两大家电连锁巨头国美苏宁都取得了优势, 但在规模更大的三四级市场, 国美和苏宁均有“水土不服”之感。从中国连锁经营协会获悉, 2009年以国美、苏宁、百思买为代表的电器连锁在国内家电零售中的销售占比第一次出现了同比下降的情况, 而东莞时尚电器、扬州汇银等在内的二十多家区域性电器连锁, 以及大连大商电器等百货系家电连锁的销售占比则改变了前几年日渐萎缩的局面, 并部分收复失地。2009年家电下乡登记销售额达到了692亿元, 其中国美、苏宁的销售占比不足5%。虽然国美、苏宁在三四级市场的门店数量也达到了近600家, 但是在与区域性电器连锁的竞争中落了下风。虽然这与家电下乡等政策性因素, 以及国美电器遇到的特殊事件有一定关系, 但对于国美、苏宁来说, 在三四级市场的确面临着很多麻烦与困惑, 主要显示其在零售门店网点选择、物流基地覆盖、售后服务、当地消费文化的融入、维修以及反应速度等方面与区域性电器连锁有明显的劣势。

为了改变在三四级市场被动的局面, 2010年初苏宁电器在全国各省抛出了布局三四级市场的开店计划。其计划在2010年一年在三四级市场的开拓几乎相当于前十几年的规模。因此2011年, 国美苏宁的重点就都放在三四级市场。与此同时, 为了弥补在物流配送上的劣势, 苏宁电器从2008年开始在全国各地建设15家物流基地, 到2010年北京、南京等地的物流基地已经完全竣工, 而其他的物流基地也计划在2011年前投入使用, 这为其门店下沉提供了条件。物流“国八条”的出台, 也为其扩建物流配送基地带来了极大的利好。

然而区域性电器连锁也并非坐以待毙, 近20家区域强势家电连锁企业, 一直以来立足二级市场, 依托分销网络建设, 深耕三四级乡镇市场, 效仿沃尔玛、山田电机等郊外型连锁发展模式, 目前已经基本形成一个分布全国, 称雄当地的城镇复合型家电连锁群的态势。

家电连锁业的发展现状及成长困惑透视

在三线与四五线市场之间, 家电连锁巨头们正遭受着“地方武装“的狙击。我们在前面已经分析到, 两大家电连锁业巨头均把市场政策套牢三四线市场, 但许多农村市场以及四五线城乡结合部的复杂特性并不如连锁巨头们过去所征服的市场那样好掌控。尽管投入颇大, 效果却不尽如人意。相比苏宁国美等巨头, 走惯了山路的“地方武装”优势明显:首先, 他们熟悉本地市场的消费需求, 采购时能很好地做到有的放矢;同时, 由于采购量不大, 一般都是现货现结, 成本控制和供销关系同时得到了强化;其次, 家电下乡政策为其创造了新的增长机会, 许多适合农村市场的产品都集中到了这些渠道之中, 为其巩固了农村市场。具有代表性的是荆州薄利电器、扬州汇银家电、金华四通电器、宁波国贸家电、南通文峰电器、绵阳家福来、牡丹江广汇、包头同利等等。他们的群像特征明显:立足小县城和农村市场, 辐射范围为一省之内几个地、县级市。

原浙江国美电器有限公司总经理现任鸿伟摩尔董事长杨建伟先生认为这类企业大都采取平行扩张和向下游乡镇延伸的策略, 在县城和乡镇密集布点, 走“零售+批发”的复合型模式, 连锁模式包括“夫妻店加盟”、小规模农村店等;规模大都约在1到10个亿, 虽然整合实力不大, 但很好解决了单一零售业务量小的问题;深耕某一区域及其周边农村市场, 并且根基牢固。2010年, 汇银家电在香港上市, “农村包围城市”路线的价值开始得到正式认可, 但不可简单复制。

那么, “地方武装”在三四线市场如鱼得水的制胜法宝是什么呢?首先, 完全买断制的采购模式更适合规模较小的基层市场。其次, 解决农村消费者的便捷问题, 最为直接的方法就是把电器店开到农民的家门口;而解决三四级市场消费者的信任问题, 最有效的方法就是用统一的品牌、商品、定价和服务开设连锁店, 由容易被消费者信任的当地人来管理。第三, 售后服务将成为小连锁最强有力的优势。但问题同样存在, 如何保持高成长性, 是所有家电连锁“地方武装”需要考虑的问题。

区域连锁:小鱼抱团联合抗击家电巨头

与自然生态圈里大鱼—小鱼—虾米的层级构成一样, 家电连锁链条上同样存在“小鱼“级别的中间规模连锁商。他们大多盘踞二三线城市多年, 至今仍占据着相当大的市场比重, 代表企业有武汉工贸家电、大连大商电器、浙江百诚、合肥百大、安徽国生、重庆商社、深圳顺电、浙江富阳中亮、仙居三峰家电、临安方宜等。他们以省会城市为中心, 逐步在省内各县市形成广泛覆盖;目前规模介于5至80亿之间。

原浙江国美电器有限公司总经理杨建伟先生认为他们走的也是与国美、苏宁等家电巨头“类金融”模式扩张不同的路子。商品采购方面, 普遍先款后货, 深受供应商欢迎;在连锁发展方面, 更看重提升单店质量;此外, 打造“亲情牌”是他们的共同优势;与全国连锁相比, 这类区域分销商在二级, 甚至三四级市场的商业模式更具灵活性和适应性;相较大多数基层连锁而言, 他们又具备更高的采购和规模优势, 更重要的是他们在终端营销的商品价格上具有灵活的应变能力以及网点延伸度和即买即送的地方亲情文化等多个优势。

眼下, 这类企业也已不满足于在中间市场上自娱自乐。被视为最具可行性的方式是由各个地区性的家电连锁企业自发组建, 一家区域家电连锁商采购平台这条道路。这种可行性方式的试水者是中永通泰。虽然后来中永通泰无疾而终, 这一模式却解决了连锁业态在中国家电分销产业发展初期的快速扩张与成功复制等问题, 更为各个区域家电代理商和批发商的连锁化转型提供了模式借鉴平台。2010年7月, 全国消费电子渠道商联盟在北京成立, 成员皆为区域性家电渠道商。这一次, 由于市场增长重心转移到三四线城市, 许多脱颖而出的基层连锁也都被纳入体系之中。中国家用电器商业协会理事长朱仁和宣称, “未来几年内联盟将会形成千亿的销售规模, 中国家电连锁行业将会是否会形成国美、苏宁和联盟三足鼎立的局面我们拭目以待, ”从当下的现实情况来看区域家电连锁之间不存在竞争关系, 相互都是立足于各个区域市场进行发展和扩张的企业, 是往下走, 精耕三四五级市场。所以, 相互之间可以在信息共享、经验交流、模式探讨等方面进行联合。我们之间不存在侵略性、谁吞并谁的问题, 而是要相互扶持, 把未来三四级市场做大。”

从村镇到县市, 再到各级城市, 在分销连锁渠道已经被精耕细作到极致的情况之下, 盯上家电市场这块蛋糕的还有很多人。

最直接的是家电生产制造商自建的连锁渠道。首当其冲的是一些家电品牌开设的专卖店。为了保障售后以及避免被连锁渠道商卡脖子, 许多白电制造企业多年之前就开始铺设自己的专卖店渠道。如今, 这种密集分布的渠道脉络令制造商们受益匪浅。目前在三四五级市场, 美的、海尔、格力电器的专卖店随处可见。

另一种渠道建设则是完完全全的市场争夺, 代表者为日日顺电器。它由海尔于2003年出资成立, 专门负责海尔集团综合电器专营店发展战略规划和乡县镇市场的家电销售。背靠海尔的品牌和渠道优势, 销售额呈几何式增长, 近三年速度都保持在30%以上。

而来自零售渠道入侵的危险也不容小觑。特别是早已遍地开花的零售仓储也加入这场争夺战。2010年11月, 全球拥有437家商场的全球第三大批发零售企业, 德国最大的零售批发超市集团麦德龙, 与富士康合资的家电连锁品牌“万得城电器”在上海开业。并定下了2012年在沪门店数达到10家, 2015年在全国开辟100家万得城连锁店的目标。富士康也在不断鼓励其员工开设小型家电超市, 其目标主要面向广大的农村市场, 寻求新的利润增长点。

最大的威胁可能还是来自电子商务的迅猛增长。如今, 不少家电销售网站以丰富的货品、便宜实惠的价格、配送物流的便捷迅速蹿红。除了大型家电产品, 规模庞大的3C电子消费产品的网购市场也会令传统连锁渠道们措手不及。但电商介入家电市场最大的瓶颈仍在于物流配送和售后维修等环节。目前来讲, 网购家电的售后服务只能达到最基本的退货、保修等保障。所以厂家在售后保障方面的力度还是倾向于连锁渠道。

电器连锁巨头远景规划发布未来十年规划

截止2011年年底, 两巨头的门店数量就已达2200多家。苏宁公布的2011年新增门店目标为370家, 国美为480家。但两大巨头在一二线城市的布局已趋于饱和, 三四线城市的开发不具备优势, 继续沿用过去的老套路显然并不是最明智的抉择。要获得实实在在的利润增长, 除了规模便是单店盈利。提高单店效率的另一个考虑源于改善与一些家电制造商关系。据悉, 苏宁国美在三四线城市受阻相当大程度是因为许多家电企业不愿意其再往下深入。反而是目前这种城乡二元化、全国与区域家电连锁共同发展的渠道局面, 反而有利于增加其对渠道的控制力和话语权。

此外, 国美、苏宁还以“自有品牌或专营品牌”等形式, 涉足家电制造产业的步伐。但这种模式并不被专家看好。相关人士指出, “从零售向制造延伸, 会增加零售商的管理链条。一旦无法在自有品牌业务上获得稳定的市场和利润, 很容易造成管理成本的成倍支出。”

除了传统的线下市场, 网上销售和海外市场的拓展有望成为连锁巨头未来的增长爆发点。2010年2月, 苏宁正式对外发布上线其网上商城苏宁易购全年销售额即突破20亿, 占中国3C家电网购市场10%的份额。同年11月, 国美以4800万元收购了B2C网站库巴购物网, 并相继在成都、武汉、深圳成立分公司。

海外市场也被视为是连锁巨头获得高成长的又一蓝海。这方面, 苏宁电器已经涉水成功。2009年, 以金融危机为契机, 苏宁电器进行了两次成功的海外收购。一是认购了日本老牌电器连锁企业LAOX公司27.36%的股权。二是以3500万港元收购镭射公司, 正式进驻香港市场。这两项举措使苏宁电器完成了提前“出海”的计划。而苏宁管理层表示, 2011年不排除更多收购式的海外扩张举动。

据资料显示2011年6月刚刚推出55亿元定向增发融资计划的苏宁电器, 发布了2011—2020新十年发展战略, 勾勒了一系列长效有力的增长点。主要包括:全力发展电子商务、快速渗透三四线市场、稳步拓展海外市场、深入推进营销创新变革、持续强化后台、品牌优势、协同构建智慧苏宁等。这表明, 苏宁的产业格局已发生根本性改变, 其多元化拓展模式已通过近两年的实际运作有力地证明了一个事实:作为其拳头产业的家电连锁业正凭借其旗下其它产业的合力推动迸发出更为强劲的增长动力。然而, 高层动荡落幕的竞争对手国美电器也刚刚公布其全新的五年战略规划, 再次强调门店的扩张速度。“新一轮的开店"军备竞赛"已经拉开。

篇4：家电市场现状

福州代理商叫阵家电卖场

据《海峡都市报》报道，2006年12月22日，福州工业路万象城购物中心将开出营业面积达6000多平方米的福建省最大的家电批发中心。该批发中心是由30家品牌家电代理商联合开出的，其中有一些是家电连锁卖场的供货商。据透露，代理商们想抓住这一商机，从家电连锁卖场手中夺得一些市场份额。而此举得到了不少家电厂家的支持。批发中心的一些品牌专卖店将由厂家出装修费，很多厂家同意在家电批发中心开业当日投入促销资源。

业内人士认为，这种批零兼营的模式，和连锁家电卖场相比，人工、宣传等费用低，因而在经营成本上低于不断膨胀的连锁卖场。因为家电连锁卖场要收取进场费、装修费、节日促销费等，这些费用都将加到零售价里；而在批发中心代理商支付的是低租金，产品又是第一手的。

据了解，家电批发市场在我国并非新生事物，而是伴随着家电行业的发展出现的，经过十几年发展，在全国各地均诞生出不同规模的大型家电批发市场，例如山东临沂兰田家电批发市场，销售网络辐射到山东整个地区和苏北，与河南郑州郑卞路家电批发市场遥相呼应，成为中原地区两大家电批发基地，经营品类琳琅满目，大到空调、彩电、冰箱，小到充电器、手电筒，年成交量已达数十亿元；此外还有广西东兴家电批发市场、广州沙溪家电厨具批发市场等。

家电批发市场生存力何在

对于代理商的挑战，家电连锁卖场并不在意。国美有关负责人认为，连锁卖场是家电零售市场的主流，其他销售业态不可能成为主流，只是一种补充。但业内专家认为，随着渠道资本的迅速崛起，中国家电已经完全进入买方市场，许多生产厂家已经完全放弃大户操作模式，逐渐探索其合身的渠道模式，从区域代理逐渐向终端直营模式过渡，渠道向扁平化发展，但家电批发市场却仍然具有生命力。

赛诺市场研究公司副总经理叶平认为，中国农村有着巨大的消费潜力，三、四级家电市场仍不成熟。农村的彩电已经基本普及，冰箱、洗衣机正在走进百姓家庭，空调还处在起步阶段，类似影碟机、音像等其他产品尚未被农民朋友完全接受，经济基础直接影响到消费水平。但是，随着农村经济水平的提高，乡镇城市化速度的加快，家电产品会逐渐普及。

有数据显示，家电市场有一个怪圈，在经济基础越差、市场层次越低的市场上，销售产品的价格反而越高，价格利润空间越大，例如在山东淄博高青县城、潍坊寿光侯镇，一台洗衣机的终端利润在100元－200元，远高于二级市场终端利润率。巨大的农村市场潜能形成强劲的市场吸力，三、四级市场迅速弥补了这个渠道空白，成了家电批发市场的第一主战场。而据报道，旗舰店这种现代商业宠儿，也开始出现在这些批发市场中，如ＴＣＬ开在山东临沂批发城的旗舰店，已成为立足批发城、辐射鲁苏豫皖的ＴＣＬ产品中转站。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为，渠道竞争的多元化是发展的必然趋势。渠道是一个朝阳产业，但目前我国的渠道商规模都不是很大，竞争的焦点集中在一、二级市场，在三、四级市场仍然有着广阔的空间。而三、四级市场正是家电批发市场的主要承载体，家电批发市场的客户依次为乡镇家电个体户、县城家电经销商、二级城市的部分家电商场。

多元化生存仍是渠道发展主基调

慧聪家电行业研究所辛志强认为，中国是一个拥有13亿人的市场，市场需求是千变万化的，随着广大乡镇农村市场的成长，都将是众多中小区域代理商存在的理由。生产厂家和连锁零售商均不可能轻易地辐射到三、四级市场。只不过需要中小区域代理商找准自身定位，加强对当地网络的控制，并和多个品牌保持较好的关系。

陆刃波指出，目前，家电已成为生活的必需品，因此各方力量均欲分一杯羹。目前正是几种渠道、几种业态并举的时候，短时间谁都不能替代谁，但只有坚持走差异化经营之路，各渠道才能走上自己的良性发展之路。

篇5：家电市场现状

近几年来,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.本文针对小家电企业面临的一些问题,进而提出改变旧有的市场观念及管理模式,从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式.关键词

小家电市场;营销现状;营销策略;探讨

近年,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人.但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时部分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈.一,小家电市场营销现状分析

(一)小家电市场面临的主要问题

近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意.九十年代中后期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,XX年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,并出现零增长的势头.XX年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的“两权分离”先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状.从万家乐经营报表及品牌**中,也略见小家电市场之“一斑”.据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在20%以上的增长速度.国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题.1.市场营销观念落后

成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的“金言玉律”,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业“金言玉律”.小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的“跟单员”为具有主动性的市场开拓者,变“企业的上帝”为企业事业共同体的“合作者”;在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立“竞争”,“和谐”,“创新”,“高压力”,“高速度”的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定.2.产品方面还有待提高

小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.在这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位.3.渠道建设有待创新

大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心.通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企业的高速发展提供强有力的保证.4.促销缺乏新意

无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看,促销作为4p营销理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天,小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确.无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的.就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望.对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业的促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.5.价格体系混乱

价格也是4p营销理论的重要环节,然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱.(二)原因分析

小家电企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理,财务管理,人事管理等方面都存在许多的不足,从而影响到企业的正常经营和发展.很多的小家电企业内部成本浪费较为严重,缺乏成本预算管理体制,同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理.公司管理体制不甚合理,职责过于职能化,而非流程化,团队精神较为淡薄,管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升,如生产部门的各项技术性工作,财务部门的成本预算管理,品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强.小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势,资本优势以及网络优势大举进军小家电市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势.小家电企业往往采用大区域,大片区经销商体制,建立起典型的金字塔式经销体制,而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后于企业发展要求时,反而可能制约企业的发展.此外,这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳.尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品,但可能由于对终端价格控制不到位,终端价格居高不下,从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企业销售量的提升.二,小家电市场营销策略探讨

小家电正快速步入黄金时期.资料表明,在发达国家,目前有小家电产品近200种,而国内只有不到100种,市场晋升空间很大,发达国家平均每户拥有小家电30-40件,而中国每户仅有几件,以中国如今的发展速度,这种需求会越来越大.另据中国轻工业信息中心资料显示,除微波炉等个别产品外,目前小家电市场的竞争才刚刚开始,此时重兵压境,完全可以回避竞争,进入市场空白点,抢占先机.对此,业界有一个形象的比喻,如果将大家电比做“一块肥肉”,那小家电则是“一份大餐”.据有关方面估计,小家电至少存在30%的利润空间,即或应wto的冲击,价格下调20%,其赢利空间仍蔚为可观.近期,一些著名的中外家电企业如海尔,美的,科龙,荣事达,依莱克斯,西门子等,纷纷奏响了扩军小家电的进行曲.种种迹象表明,小家电已进入了品牌竞争时代,传统营销模式已日显老态,一种新的营销模式呼之欲出.(一)产品策略创新

1.产品内涵延伸,做出大产品

随着近几年人们生活水平的提高,居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求,大家电成了必备物件,小家电则成了质量和档次的象征,高雅,实用的小家电倍受青睐.基于这种潮流,产品内涵应由此两方面进行延伸.(1)横向延伸,企业做产品不应仅局限于产品本身,在当前的营销创新中,往往将产品和服务进行贴身捆绑设计,使产品功能和企业形象同时彰显,大家电如此,小家电也应如此,尽管有很大难度.(2)纵向延伸,资料显示,XX年小家电市场总体特征是价格战趋缓,更多集中在技术和服务水平上的良性竞争,需求上呈多重格局,由原来单一的功能性需求,开始向功能性,装饰性,与房间的整体协调性并重转化,同时个性化消费倾向增强,数字和信息家电成为市场亮点,国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗,如三星电子的智能微波炉,网络吸尘器;日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等.信息家电的神采,对于在内耗和恶战中苦苦挣扎的中国家电厂商,无疑是看到了一线曙光.良机易逝,如不加大研发力度,仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上,这所谓的光明前景很可能就是一个“画饼”.经销商abc管理体系

(三)业务员管理

小家电企业在强调销售结果的同时,也应该加强日常的销售管理工作,改变传统的“放羊南山”销售管理方式为“圈养优质羊”的管理方式.强化业务员3e(everyoneeverydayeverything)管理,即建立每天的分时管理制度,目标经销商定向管理制度,单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度,加强对业务人员的日常管理工作.市场的业务人员必须对销售回款进行月度分解,并依次作出下月回款和销售任务,公司以此进行管理考核.业务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者,是代表企业与经销商在业务上方面“合作者”.业务人员是区域市场的经营者,收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩.缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销.因此,强化企业对业务员的管理,建立企业合理的业务员管理制度和激励机制,对企业来说具有非常重要的意义.(四)价格策略转型

1.出厂价格体系:倒金字塔价格管理

小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系,出厂价格,促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商,而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定,这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控.而建立倒金字塔的价格体系,出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价,新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商,加快产品信息的流通.以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例:比如建议零售价650元/台油烟机,20元/台安装费,如甲地运费30元/台.出厂价格=建议零售价650元

一般商场零售价格650元

商场提货价(一般顺扣16%)546元

商场利润104元

二级提货价(实力强的顺扣18%,较差的顺扣16%)533元

二级零售价(出厂价格顺加5%)683元

二级经销商利润150元

一级经销商提货价(出厂价格顺扣35%)423元

运费成本(含本地周转费)34元

供货商场毛利润89元

批发二级零售商毛利润76元

自主零售毛利润193元

小家电企业实收价423元

产品成本300元

某小家电企业毛利率29%

相对而言,倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略.倒金字塔价格体系优势如下:加强监控市场终端销售价;相对透明化价格体系;加快二级分销网络对小家电产品信息流通,提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等.当然在部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题,特别是国内各区域的运输费用问题.2.价格策略反思

有人形象的把小家电市场比做一个围城,外面的想进去,里面的想出来.想进去的理由是因为进入壁垒低,利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润,前景堪忧.我们暂且不论孰是孰非,中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实,我们所面临的不是利润高低的无谓争论,而是在既定利润空间下理性的看待价格问题.(五)促销策略创新

1.满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么,而仅仅从成本或处理库存考虑,因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋,“食之无肉,弃之可惜”.因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中,了解他们的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲,一不小心将玻璃盖摔碎了,结果跑遍整个市场都没买到,愁眉莫展,找厂家的促销小姐,一副爱莫能助的样子.我相信这种困境可能不只是个别人遇到.像出现这种情况,厂家可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我”的系列活动,让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦,由厂家想办法解决这样既起到了促进销售的作用,又提升了品牌形象,而且积累了宝贵的客户资料.2.与产品的利益点相结合像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等.怎么样来关注产品的利益点呢举个例子,由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个“为先生准备一份好早餐”的活动,评选“关心体贴丈夫的好妻子”呢这样就与豆浆机的利益点“提供新鲜,卫生,营养的早餐”结合起来.3.与时俱进

时代在进步,时尚在变化.小家电的促销应该紧扣社会热点.比如现在减肥是成年女性关注的话题,高血脂,高血压是男性健康的焦点,那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展“买xx送健康食谱秘笈”或者“送食疗减肥秘笈”的活动呢

4.促销注入感情含量,淡化商业气味

有没有感情的含量,能不能最大限度地淡化商业气味比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如“冬天,请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动因为冬天清洗厨具,肯定会损害皮肤,这样的活动就显得很人性化.(六)加强营销信息管理:s/s管理

小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后.某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.但是随着市场竞争白热化,营销信息的及时掌握,分析以及采取相应的市场动作,成为小家电企业至关重要的市场信息生命.小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析,每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况,每月作出一份公司经营管理信息报告,分析销售,毛利润,部门管理费用,项目工作完成状况等方面.营销信息管理已经成为手机,电脑等产品在市场竞争成功的关键因素之一,并肯定将成为影响到小家电行业竞争格局的因素之一.加强营销信息管理需要建立s/s(schedulesharing)管理体系,在小家电企业与经销商网络之间建立s/s计划订单形式,逐步在经销商与公司间加强产品信息交流,建立8周需求信息计划s/s体系,每周更新后6周产品需求信息,准确预测和反馈当地需求信息变化,从而使小家电企业的生产计划能依市场变化而变化,以市场信息去做市场,开展生产管理,而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销.参考文献:

[1]柳思维,邹乐群.市场营销学[m]湖南:湖南师范大学出版社,1998.53-56.[2](美)菲利普.科特勒.营销管理:分析,计划和控制[m]上海:上海人民出版社第9版,1999.248-252.[3]冯云廷,李怀斌.现代营销管理教程[m]大连:东北财经大学出版社,1997.209-216,297-310,263-270,187-190.[4]博锋.中国营销传播网.XX-11-23

篇6：家电市场市场营销策略

［关键词］农村市场；营销策略

［摘要］农村消费市场的潜力和家电下乡政策的实施，为家电企业提供了巨大的市场空间。由于农村消费者的文化背景、传统习惯、用电环境、消费水平与城市消费者之间存在差距，因此，研究适合农村家电市场的营销组合策略具有现实意义。本文探讨了农村家电市场的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

一、研究背景

无论从国家政策发展导向来说，还是从农业人口仍然占据多数的国家现状来说，农村都具有极其广阔的空间和发展潜力。对有识的企业来讲，中国农村应成为下一步关注的重点市场。事实上，不少企业已经悄然出现向这种市场转移的苗头:与其在一线发达城市争夺得你死我活，不如向二、三线城市发展，不如去开拓广阔的农村市场。在家电下乡、汽车下乡过程中，已经有不少企业尝到了甜头，感受到了农村的旺盛需求和消费潜力，成为下乡政策的坚定支持和追随者。“下乡”的产品范围也在一年一年不断扩大当中，从有形到无形，从家电、汽车到金融服务等。面对乡村这样一块与城市有着不同竞争环境的市场，企业应该以何种方式、何种姿态切入呢?

同样是开发农村家电市场，有的厂商能迅速占领市场，而有的厂商至今还未能成功进入。究其原因，是没有进行深入的市场调查和运用适当的营销策略。农村市场是与城市市场截然不同的市场，诸如消费者的文化背景、传统习惯、用电环境、消费承受能力等，因此，研究适合农村家电市场的营销组合策略，具有现实意义。

第一节农村家电市场的主要营销渠道模式

一、百货商场

是历史最悠久的家电营销渠道，虽然在城市中，家电产品早就退出百货商店，但是在农村、在乡镇上的百货商场依然是农村市场家电销售的主力，也是农村购买家电产品的首选之地。第一，在农村，这些商场都位于中心繁华地段，便捷的交通利于企业配送家电产品。第二，百货商场的历史一般都比较悠久，在农民心中占有心理优势，农村消费者对大商场有较强的信任感和依赖感，另外，商场的营业面积相对比较大，企业资金实力也比较雄厚。

二、家电专营商店

近年来，随着农民收入的提高，农村市场家电需求和购买力的相对提高。家电专营商店营销模式得到了快速的发展，农村的广阔市场为这种营销模式提供了平台，但同城市市场相比还不是很成熟。通常来说，家电专营商店规模不大，都是个体性质，家族店、夫妻店是农村家电专营商店的主要营销模式。家电专营商店经营灵活、服务周到，能提供多种品牌家电产品，由于农村消费者分布分散，所以这种营销模式很适合在农村市场发展。

三、专卖店

即代理企业不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式，这是家电销售通路中呈快速发展的一种营销渠道模式。在县级城市中，我国一些大型家电生产企业常以专卖店的形式分销其产品。另外，一些品牌的专卖店在农村、城镇的经营的成本较低，能够起到带动这种品牌在零售终端的销售作用，也能够提高售后服务，还可以做为厂家的售后服务中心为农村消费者提供服务。由于农村市场独特的购买力，所以专卖店在农村家电市场有很大的潜力。如海尔根据自身的产品类别、品牌知名度等特点，在农村市场按“一县一点”设立专卖店，对海尔·产品的农村市场的销售做出了较大的贡献。

第二节农村家电营销渠道存在的问题

一、营销渠道成本高，渠道分销效率低

近几年来我国家电营销渠道仍以传统的、间接的营销渠道为主要模式，在此基础上又出现了一些新的模式，传统的营销模式环节多、分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，在家电企业微利的条件下，依靠销量提升利润有限②。有些家电企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即生产企业一零售商-一用户，这种营销模式的好处是由生产企业直接向零售商供货、减少中间环节、渠道重心下移、生产企业控制零售终端，但是需要生产企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营管理零售商业务，另外，生产企业也需要承担运输和仓储职能。由于家电行业利润下降，生产企业自建营销渠道负担沉重。同时，这种营销渠道模式需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结合，并运用至销售当中，才能维持渠道成本平衡。如TCL电器集团在全国拥有70个分公司、190多个经营部门，以及大量的营销人员，每年需支出大量资金来维持营销网络。

二、营销渠道灵活性差

我国绝大多数家电生产企业采取单一的一种或两种营销渠道模式，面对国内市场日新月益的变化，不能适应国内不同

市场。我国经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市与乡村市场的市场需求差异大，要求也不一致，在城市市场接近饱和的状态下，农村市场反而有提升的空间。城市市场以家电连锁店、百货商场家电部等为主，资金大、规模大而集中，而农村市场则以家电超市、品牌专卖店为主，资金小、规模小而分散;而且各家电企业自身的规模不一样，因此，各家电企业必须细分市场、切近农村消费者对家电的要求，采取不同的营销渠道模式①。

三、物流不畅通、信息流通差

西方等发达国家在营销方面大都充分应用现代物流技术和电子信息技术，而

我国家电企业在物流、信息管理方面与西方先进国家存有很大差距。我国家电行

业营销渠道成本高的主要因素是由于物流成本高导致的，各经销商均拥有较大的安全库存，库存周转率低，影响了厂家的现金流。

四、渠道资源配里不合理

美国的家电流通企业数量少于1000家，而我国家电流通企业超过了3万家，大部分流通企业规模小、物流水平低、管理水平差，营销能力有待于提高①。好的渠道模式能提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中的费用，使分销网络的各个阶段、各个环节、各个流程的费用趋于合理化。我国家电生产企业自建渠道

渠道后，市场地位和销售业绩有了很大提高，也增加了渠道的运营成本②。

一、农村家电市场的产品策略

1、产品功能设计要符合农村市场需求。农民购买家电一般要求价廉物美且使用方便，并不追求高

档次、享受型的时尚消费。因此，厂商应当开发“经济实用型”产品，增强产品的基本功能并减少实用性不强的附加功能。即使是同一产品，农村消费者的功能需求也不同于城市消费者。厂家应按农村居民的需要生产特定功能的产品［1］。例如，彩电只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。家电企业还要根据各地区的消费环境对产品进行重新设计。例如华美电器公司针对农村电压不稳，专门进行了宽电压设计；海尔集团在开拓西南市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果泥沙堵塞了排水管，于是开发出一种大排水管的洗衣机，深受农民的欢迎［2］。

2、产品质量要有保证。有些商家把城市市场卖不掉的产品卖给农民，但农村居民需要的并不是城

市中淘汰下来的滞销产品。苏宁调查发现，农村消费者对产品质量非常关注和敏感，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在首位。因此在产品质量上对农村市场和城市市场必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准，不能将农村当成城里卖不掉的残次冷滞商品的倾销地，否则既损害农民的利益，也破坏企业在广大农民心目中的形象。

3、产品包装要改善。由于农村市场的运输流程比一、二级市场环节要多，且运输路程长、路况差，所以家电包装的底座和外包装要适度加厚加固，以防运输过程中磨损产品。农民购买家电时并不在乎包装是否华丽精美，厂商在包装产品时突出产品名称和安全即可，以此来降低成本和价格。目前有很多电器的使用说明书和按键都是用英文标注，这对于农村消费者来说显然不合适。

二、农村家电市场的价格策略

1、注意渗透定价策略的运用。由于收入水平不高，农民对家用电器的心理承受价位就比较低，因此，价格往往成为购买电器时较为敏感的因素，这一点与城市市场有着显著的差异。为此，企业应采取谋求占领市场的低价策略，即渗透定价策略。如康佳集团就开发生产出功能相对简单、成本较低，但质量有保证的彩电，价格定在1500元左右，一投放市场即成为抢手货。但低价格并不等于低质量，而应以科技为手段，通过改进技术、强化管理，在渠道上尽量减少中间环节等，从而降低成本和价格。

2、合理运用折扣定价策略。除了低价策略外，也可实行折扣定价策略。如农民一次性大批量购买

某产品时采取数量折扣法。对某些季节性强的商品（电风扇，冰箱，空调），在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价策略［3］。临时把产品的价格定得低于价目表，而较低的产品定价可能会诱发消费。例如，原来有彩电的家庭由于彩电的寿命周期差不多了，在低价的刺激下会提早更新；而家庭经济状况好的农户会重复购买

三、农村家电市场的分销策略

1、渠道类型的选择。由于农村市场的分散性和差异性，因此分销渠道的建设，将会是一个长期而艰

巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。企业要慎重选择分销渠道的类型。（1）渠道长短的选择。家电产品技术性较强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。可以以县城为主要批发地和立足点，形成“企业—县级批发商—乡（村）级零售商”的通路。如果选择较长的分销渠道，企业则应建立起较完善的售后服务网络。（2）渠道宽度的选择。一般来说，选择性分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，不失为一种好的家电企业渠道选择方式。

2、加强工商合作。企业应充分利用当地经销商比较熟悉市场情况，在相应领域人缘好，容易打开市场的作用，联合农村现有分布广泛的供销社网点。企业还可以扶持农村连销商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，改变个体商贩主导农村零售的现状。如海信公司已探索出一条适合农村市场的新的销售模式。他们将农村市场细分为三级市场：以批发为主的市场、以批零为主的市场和以零售为主的市场，建立起以“海信专卖店”为基础的销售服务网络，同时每个专卖店设立不少于三个乡镇的连锁店，连锁店下设信息员，而每个市（地）的办事处成为当地区域的配送中心，这样海信建立起了“县级专卖———镇连锁店———专职信息员”的销售服务网络，这不仅缩短了销售渠道，而且从根本上解决了农村居民居住分散、交通不便、信息较为闭塞的问题。

四、农村家电市场的促销策略

1、广告策略。由于农村消费者媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，在广告传播上需要采用与城市传播有别的策略和方式。（1）电视媒体首选农科和地面频道。农民喜欢看的频道仍以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以方言为主的地面频道。此外，一些农科类频道在农村也有着较高的收视率和认知度。如央视农业频道、河南新农村频道等。在选择好了相应的频道后，选择投放的栏目就是一个非常重要的问题，如海信为了提升在农村市场的品牌影响力，选择了赞助央视七套的《乡约》栏目，结果传播效果非常好。（2）农村户外媒体助力品牌传播。户外媒体主要包括墙体广告、农村钢架喷绘广告、车身广告和村委会公告栏广告等。这些户外媒体具有形式简单、价格低廉、制作方便、公信力强等特点。（3）重视口碑传播。加强售后服务是形成良好口碑的关键。美的空调根据中国农村“十里一乡音”的方言特色，特别推出了“网点服务亲情化，热线服务老乡化”的沟通方针，在年1月，其400服务热线在八大省市大中专院校招聘了60名精通当地方言的服务人员，并以此为核心，又对现有的600多名售后热线服务人员进行了各地的方言培训。通过这样的服务，农民对美的空调的亲和度和喜爱度自然高于其他品牌，也更喜欢把这一品牌推介给身边的亲朋好友。找到口碑传播的“意见领袖”是要点。在口碑传播中意见领袖的作用不可低估。村委会成员、教师、家电维修人员都可能是意见领袖。如果由这些人出面为某一品牌作宣传推广，其影响力自然非同一般。家电下乡企业要对这些意见领袖采取相应的公关策略，使其成为自己品牌推广的得力助手。

2、人员推销策略。受农村消费者居住相对分散及彩电产品的自身特点的影响，人员推销在农村市

场主要有三个作用：零售客户管理、开发消费领袖、反馈市场信息。农村市场经销商多，经销终端多，人员推销的一个重要任务就是从事零售客户管理。第二个任务就是开发“消费领袖”，人员入户推销的重点对象就是“消费领袖”，推销人员要详细向他们介绍产品的优点、使用常识，用热忱的服务打动他们，用尊重与友好的行为与他们建立良好的关系，使他们成为产品的义务宣传者。第三，这些推销人员直接接触市场，他们必须对市场有敏锐的感觉，能够捕捉到珍贵的市场信息，及时向企业反馈。下派到农村市场去的推销人员必须素质高，对当地的习俗比较了解，更重要的是会当地语言，这样可以很快地拉近与农村消费者的距离。

3、营业推广策略。下面是几种适合于农村市场的营业推广方式。（1）价格优惠。它们要在一些特殊的日子进行，譬如春节、厂庆日等。这种促销行为既满足了农村消费者贪图实惠的心理，又克服了其攀比心理的影响。（2）有奖销售。有奖销售对农村消费者有着较强的吸引力。（3）示范表演。农村消费者最讲究实际，要求眼见为实，现场演示一下家电的接受效果、功能、操作方法，对他们来说是非常必要的。（4）购货送礼。送上一点小礼物将给农村消费者带来意外的惊喜，给他们带去好的心情。在这方面，很多经销商比厂家做得更好，经销商们经常采取买电视送VCD影碟机、不锈钢锅，夏天送雨伞、雨衣，年终促销送挂历、年卡等。每个地方的消费者喜好不一样，厂家可以与经销商们仔细考察当地市场以后再做行动。（5）经常性的终端活动。厂家给予经销商一部分资助或者经销奖励。每逢节假日，或者销售旺季，协助零售商举办路演、促销等活动，促销效果明显。

4、公共关系策略。农村消费者是一个比较感性的群体，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，他们将成为这个企业忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将很难打开市场。因此家电企业应建立起良好的公共关系，塑造自己良好的公众形象。企业要做好以下几个方面的工作：首先，要做到“仁”，即仁爱。企业要用自己的爱心去关心、同情社会弱者。通过慰问孤寡老人、为遭受自然灾害的地区捐款，救助贫困失学儿童等活动，显示企业善良、富于爱心的一面。其次要做到“义”，“义”包含了正义、讲究信誉、扬善贬恶等意思。企业要通过支持维护消费者权益事业，支持环境保护事业，支持公益事业等显示自己“义”的一面。最后，企业要做到“礼”，要礼遇农村消费者，尊重他们，用适当的礼节表达自己对他们的友好与感谢。企业可以采取送电影下乡，送科普读物、文艺队下乡，创办希望小学等。总之，在农村做公共关系与塑造企业公众形象就是用企业的一颗真诚服务之心去感动农村消费者的一颗善良、质朴之心。［参考文献］

［1］雷平.农村家电市场的营销策略［J］.商品经济研究，2005