家电三四级市场操作

家电三四级市场操作（通用8篇）

篇1：家电三四级市场操作

笔者在时曾经写过一篇名为《二三级市场，是馅饼还是陷阱》的文章，提出了家电连锁进入二三级市场可能会遇到的种种障碍，包括资金的瓶颈、成本的陷阱等等，当时笔者认为，进入二三级市场还是存在很大风险的，可是在短短2年内，国美等家电连锁巨头已经把目光投在了三四级市场上。

4月2日，在国美全球家电论坛上，国美电器采购中心总经理李俊涛透露，国美将制定进军农村市场的配套计划，进军三、四级市场，而苏宁、大中等连锁企业也已经圈地到这样的边缘地区。

国美、苏宁目前已经完成了一级市场的布局，它们即将依托二级市场，向三四级市场渗透，但目前还没有在农村市场正式开店。

如今的家电市场，渠道成了家电厂商永远的痛。随着家电连锁企业的大肆圈地，家电企业的话语权是越来越小，以往的分销式模式也将随着家电连锁三四级市场的扩张渐渐萎缩。然而家电连锁的日子似乎也没有那么好过，扩张看似是自寻发展的战略路径，其实是也是竞争环境所逼。外资要进来，国内一级市场蛋糕被分得差不多了，不圈地好像也不行。可是三四级市场的拓展要钱啊，于是国美它们选择了输出品牌和经验的模式开拓三四级市场，自己不开店，让别人拿钱出来帮自己开。家电商也没有闲着，TCL的“幸福树”计划、美的的“4S店”计划也都有板有眼地在实施。

家电连锁的分销模式进入三四级市场是必然的，可是三四级市场与一二级市场有很大的区别，因为消费水平和消费行为的差别，是否可以在这类市场中开辟一种新的分销模式呢?

十五年前，我们能够想象黄光裕会成为多年后的中国首富么?十五年前，家电厂商会预见到如今和家电连锁唇齿相依的关系么?没有人可以确定再过十五年，中国家电的分销模式又是怎样的。也许回归到原点，层级分销;也许是家电连锁铺盖天下;又也许是另一种新的模式也不一定。

《蓝海战略》和《水平营销》在去年一年火爆全球，它们从现有的案例中总结出适用的方法和工具，为大家所借鉴。笔者运用这两本书的思想，大胆设想三四级市场家电分销的新模式，供营销同路人参考。

一、设想的由来

笔者看见了一篇报道，写的是20，TCL推出“幸福树”连锁加盟体系，效仿国美模式进入三四级市场，

所谓“幸福树”模式，是由多个品牌联合建立家电连锁店，共同分摊连锁成本、物流成本，以一、二级市场为中心，形成辐射面。

“幸福树”模式存在着一些弊端：

1、资金

要形成一个拥有500个“点”的网络，至少需要1亿左右的投入。除了初始期建店面的投入之外，还有人员工资、维修队伍的工资等等。中国有近个县，投入巨大。

2、时机

一个县只能容纳1-2个家电连锁，谁先进入就先占据排他性优势，目前五星等家电连锁已经进入了很多县级市场。

3、销量和成本的平衡

三、四级市场的销量远远小于一二级市场，过小的销量很难支持相关的市场沟通、售后服务和物流成本。

4、品牌天平的把握

如果“幸福树”的合作品牌太少，就没有吸引力，如果合作品牌太多，又容易分摊销量。

二、设想的背景

国美、苏宁等家电巨头在一级市场和家电厂商的矛盾与日俱增，家电连锁多如牛毛的进场费使得厂商利益矛盾之争公开化，家电厂商对家电连锁的盘剥已经怨声载道。

不把鸡蛋放在一个篮子里的多种渠道经营模式，被众厂家看做了将相对增强自身抗风险能力的唯一出路。在反复权衡了自建渠道的成本与收益之后，面临发展瓶颈压力的家电企业们，纷纷开始了或明或暗的新一轮网络建设布局，意欲尽快打造起自己可以掌控的规模化特许经营零售门店。然而，由于在三四级开店成本的累积，以及渠道各个环节利润的摊薄，自建三四级市场的渠道也面临种种困境。

国美等家电连锁商也已经将目标瞄准了三四级市场，虽然还没有达到像一级市场扩张的速度，但是在不远的将来，一二级市场的争战硝烟必将蔓延到三四级市场上。

目前的三四级市场是这样一种状态：主要是各个品牌的专卖店为主，五星之类的小型的家电连锁也渐渐形成了气候，但是缺少类似国美这样的品类齐全的家电连锁商。家电厂商实在是很想先国美等家电连锁早一步占领三四级市场，国美苏宁胃口也大到想吞下三四级市场，也不排除部分企业仍然走自建专卖店的老路。

在三四级市场最主要的困难就是销量和成本的平衡问题，这也是困扰家电连锁和家电厂商的最头疼的问题。

篇2：家电三四级市场操作

1.适用范围：负责三四级市场的所有营销员。2.基本职能

2.1业务职能：

2.1.1推进所负责区域的网点开发及维护，完成开发任务，提高网点覆盖率；优化渠道结构，培育重点客户，牢牢抓好优质渠道，构筑最具竞争力的销售渠道网。

2.1.2定期、高效拜访商家，解决一切有碍合作的实际问题，并竭力为商家发展壮大提供智力支持，融洽、提升厂商合作关系，建立良好的、全面的合作态势。2.1.3完成各项销售任务，保持销量及市场份额的稳定增长。

2.1.4立足长远与可持续发展，管理、规范渠道销售行为，严禁出现乱价和串货等扰乱市场的短期行为。2.2市场职能：

2.2.1负责当地终端建设，想方设法提升终端形象。

2.2.2执行分公司下发的市场活动方案，根据市场情况主动策划开展区域市场活动。2.2.3负责当地导购员及商家人员的培训，形成周培训制度，提高其销售能力。

2.2.4及时搜集竞品市场信息，充分研究竞品，有针对性开展阻击活动、大力提升自我。2.2.5采取一切可能的措施有效加强品牌宣传，促进品牌在当地的影响力持续提升。2.3服务职能：协调解决当地服务问题，急客户之所急，做好“以服务促进销售”的工作。2.4财务职能：做好物资管理、商家库存管理、对帐以及广告促销费、差价返利兑现等财务工作，不能因此而影响正常业务开展。

3.三四级市场营销员月度百分制考核办法

3.1总提货额任务完成率考核（20分）

3.1.1总提货额是衡量每个三四级市场营销员工作业绩的关键指标，其任务设定要科学合理，要求每月细化到每个营销员负责的每个网点，加总后即为其当月任务提货额。3.1.2总提货额任务完成率得分=当月（提货额＋连锁销货额）/当月提（销）货额任务*20分

3.2 重点客户提货额任务完成率（20分）

3.2.1分公司单独设定重点客户提货额任务考核指标，按月下达给责任营销员。3.2.2重点客户提货额完成率得分＝重点客户当月实际提货额（含连锁销货额）/当月提（销）货额任务*20分。

重点客户提货额任务同样一定要具体到每个营销员、每个重点客户。

综合以上3.1和3.2条款，实质对重点客户的提货额采取了重复考核方式，意图即在强调三四级优质渠道的培育和掌控是各品牌竞争的关键，“抓大擒王、以点带面”是三四级市场开发的根本方略，故加大考核权重，对优质渠道采取“重奖重罚”的倾斜考核机制。3.3高端提货量任务完成率考核（20分）

3.3.1高端提货量是指***以上机型的提货量，以SAP提货量及连锁销货量为准。3.3.2分公司设定高端提货量考核指标，可按品类按月下达给各营销员，并在月末以平均方法计算实际完成率；但如果为了突出某品类产品的销售，则可进一步设定权重系数，并在月末仍以平均方法计算实际完成率。

例如：A系列权重系数为1.2，B系列权重系数为1.3，其它C系列为1.0，则平均完成率＝(A完成率×1.2+B完成率×1.3+LCD完成率×1.0＋C完成率×1.0)/4.0；

3.3.3高端提货量得分＝当月（SAP系统高端提货量＋连锁销货量）实际完成率*20分。注：高端尽可能不采用提货额考核，因为每一个高端品类都是主推定位，必须坚持“每台必争”的思想，但各品类单价差异巨大，不看量只看额会掩盖对高端销售结构的把握。3.4网点数量工作（20分）

3.4.1三四级所有网点开发及维护（10分）

3.4.1.1网点开发是硬指标，是制约目前规模提升的突出短板。分公司要根据总部下达的任务及当地实际状况，每月设定合理的开发计划和任务，分解量化到三四级营销员，营销员要按期完成网点开发任务，大力提高网点覆盖率。

网点开发完成率得分＝（新开网点数－关闭网点数）/当月网点开发任务*10分。3.4.1.2加强网点维护，建立定期拜访制度，并做好拜访记录，融洽商家关系。这是做好三四级市场工作的有效办法，营销员对重点网点的拜访频率每周不得低于2次，其它三四级网点，每月必须拜访1－4次，以拜访记录为准。

3.4.1.3 拜访要有计划性和目的性，并解决掉影响合作的所有问题，不可为拜访而拜访。3.4.1.4在网点开发过程中，要始终同步狠抓网点维护与提升，帮助经销商多搞培训、多搞活动，大力消化商家库存，提高存货的变现能力和资金的周转速度，只有这样才能提升经销商的忠诚度，并切实提高整体网点质量。

3.4.2 重点客户开发及维护（10分）

3.4.2.1重点客户是渠道中的优质渠道，指年回款能力达100万以上的三四级客户，另外总部直控的八大连锁渠道（国美、苏宁、大中、永乐、五星、三联、大商、武汉工贸）在三四级市场的分店均视同重点客户。

3.4.2.2按照公司的要求，对重点客户必须进行重点维护与提升，并不断培育增加新的重点客户。分公司给每一位三四级营销员按季度（任务具体到月）下达重点客户开发培育计划、并按月度完成率考核，以便于营销员制定中期开发培育规划。应竭尽全力维护提升重点客户，决不允许轻率对待重点客户的退出，凡是出现重点客户消减的当月必须保证在当地有新的重点客户产生，正负相抵（限于当地）可以不予以考核。

3.4.2.3 重点客户连续8周不提货，该重点客户视同倒闭，取消重点客户资格并予以考核。3.4.2.4鉴于重点客户资源的稀缺性及开发难度，建议分公司对此项考核可不封顶，对超出任务部分进行追加分值奖励，如每超出一个奖励5分，但须确保新开重点客户的有效性。3.5市场活动及培训工作：（10分）

3.5.1执行好分公司下达的月度培训任务，各营销员应积极争取分公司或办事处培训师及培训助理的帮助，并提升自身的专业知识和培训能力，多为所负责区域的商家和促销员开展培训以有效提升销售能力和销售业绩。

3.5.2根据负责区域的市场情况，积极开展有效的提升品牌影响力和销量的市场活动，有针对性地打击竞品，提高市场占有率。

3.5.3各分公司必须设定各三四级营销员每月开展市场活动的频次，包括分公司下达的活动和办事处自行策划、实施的市场活动。

3.5.4按活动及培训频次完成率进行考核，得分=活动及培训频次完成率*10分。3.6服务及财务管理工作（5分）

3.6.1及时做好商家三包机的退换，为商家解除后顾之忧；及时协调服务商解决用户服务问题，不能出现投诉等有损品牌形象的事件。

3.6.2出现因三包机问题而产生的商家投诉和因服务不周而产生用户投诉任何一项，则当月服务工作得0分。

3.6.3各种账目清楚、帐实相符、商家费用结算及时、不拖欠各项价差及返利，保持良性合作。

3.6.4账目混乱、帐实不符，或因商家价差、返利、费用等问题而影响正常业务的，则当月财务工作得0分。

3.7终端形象及品牌建设（5分）

3.7.1终端售场布置规范，展台、门头、户外展示及宣传物资VI使用符合标准；整体形象应达到当地一流，不弱于任何竞争品牌。

3.7.2积极促进品牌建设，提高品牌美誉度和影响力。

3.7.3不重视终端建设和品牌建设，没有达到当地一流水平且不能按月取得进展的，则该项工作当月0分。

公司市场部

篇3：三四级家电市场的市场推广策略

编者按：上两篇文章(《三四级家电市场的渠道价值链管理》、《三四级家电市场的渠道建设和管理》，详见《销售与管理》08年第三期、第四期主要表述的是三四级家电市场的渠道策略和渠道管理部分内容。本文将从市场推广线的角度出发，来阐述家电市场中渠道价值链的管理这部分内容。

在阐述市场推广线之前，笔者将“推广”先作一个界定：“推”字主要体现的是市场推动，“广”字代表的是廣而告之、进行传播。正因为有了广告的拉动和通过渠道促销动作的推动，才实现了渠道中货物的快速流通，最终有效地提高渠道的动销率，或者说在渠道布局相同和管理效率相同的前提下，可以通过渠道动销率的提升来缩小和领先者的渠道差距并最终超过竞争对手，这就是渠道推广线存在的根本战略意图。

从上述描述可以看出，促推并不是家电营销的全部，不过是一市场导向催化剂——少了起不到作用，多了则过犹不及，久了则顾客对这种手段具有了免疫力，根本起不到催化的作用了。也就是说，促推不过是在渠道网络布局完善、管理到位前提下锦上添花的后续工作。在这里，笔者将从五个层面去阐述该部分的建设思路。

1、定位

定位思想依据前期渠道策略分析的基础，有三个方面的含义：消费群体的细分、消费群体的定位、产品的定位。这三个层面是相辅相成的，消费群体的细分是要从诸多三四级市场消费群体中找到适合于自己产品层次的部分人群。虽说三四级市场的消费能力不如一二级市场。但消费群体的差异性仍然存在。如右表所不：

从上表可以看出，在三四级市场以及农村市场中，消费者对家电产品指标本身的关注度是不同的，而且消费群体的消费倾向性正态分布结构也略有差异，市场越向下沉，对于高端的购买量越少，对于价格的敏感度越高，对于产品本身的实用性和服务导致的口碑效果越是重视。

从上述分析看，家电厂商需要从这庞大的消费群体中选择适合自己的消费群体，也就是常说的市场细分，一般按照价格划分为五个层级，分别为高端、中高端、中端、中低端、低端五个群体。在这里需要提醒的是，任何试图囊括五个消费群体的企业都是徒劳且得不偿失的，因为品牌本身在消费者心目中都是有区别的。固然高端产品以低价销售能带动销量的提升，但这并不能保证整体利润的增加，且这种行为本身对产品品牌增值没有任何好处。

市场细分完毕后，需要对所选择的消费群体进行定位，比如在三四级市场中选择的消费群体是中端的产品，那么针对该层次消费群体进行消费定位，既要找出该消费群体的消费特点和关注点，同时要和竞品的消费定位相比较。最后综合上述因素，需要对厂商所提供的产品进行重新定位，即找出该产品针对该细分市场消费群体的与竞品存在差异的诉求点。该过程综合起来阐述即为由STP(细分、目标和定位)向USP(独特的销售诉求)变化的过程。

2、广告

1)三四级市场家电业所常见广告的形式

三四级市场中的广告和一二级市场的广告模式还是有区别的，从存在形式上分，前者有如下鲜明的特点：

A 市场传播方式以“口碑传播”为最具效率的传播方式；

B 广告投入和品牌宣传的方式相对较为经济，虽然形式比较低级但是很有效，常见模式如下所示：

从上述分析中可以看出，在广阔的三四级市场，广告形式是多种多样的，因其地域的广阔和聚集的相对分散以及消费习惯等因素，导致三四级市场的广告和一二市场的广告模式差异极大，有时候甚至是截然不同的，笔者在做家电试点的过程中，曾发现某著名高端厨房电器品牌，用一二级市场广告投放的手法在三四级市场中操作，不仅没有收到良好的销售业绩，反而使得消费感觉到该品牌和自己的消费有很大的差距，后来该品牌采取了相应的产品降价策略，但最终没能挽回消费者的认同。

2)三四级市场广告模式的选择

笔者在试点过程中，曾就三四级市场中广告模式选择提供如下建议：

A以最少的投入产生最大的效益原则。一二级市场容量大，人口密集度高，采用广告投放的模式相对较为简单，大都是进行电视视频投放，但这种模式最大的缺点在于“只知道约有50％的花费能让其产生效果，另外50％的效果不得而知”。随着当今消费者信息掌握程度越来越高和生活节奏的加快，传统电视视频的广告模式效果越来越受到投放方的怀疑。而在三四级市场，该消费群体因其地域和消费习惯的特点，将导致该区域的广告能通过定点轰炸的作用达到最大的传播效果。

B在局部区域采用多种广告投放有效组合的原则，因为在三四级市场的广告投放费用相对较低，所以广告的采用可以灵活多样，主要手段就是“定点集中投放”策略。比如，如果采用小区推广模式，则在小区内通过公益广告、公益提示牌、气球、拱门、帐篷等形式局部重点密集布局，使空中、道路两旁、地面等目光所及之处都有定位产品的广告形象；同时，在通往该小区道路上的公交车上投放车体广告、彩页宣传广告、流动媒体广告，通过该小区业主手机短信进行促销宣传，对该小区进行地面样品展示并推广等手段。在该局部区域内瞬间形成快速立体化传播的效果。

3)广告发布的节奏

A广告发布的时间节奏。广告的发布和一二级市场是略有不同的。一二级市场厂家常用的方法往往是先打广告，然后招商，最后广泛铺货的路线策略。以笔者的经验来看，这种方式在三四级市场效率是要打折扣的，前面已经分析了三四级市场的消费特点，笔者建议，在三四级市场的广告发布最好是在先建立渠道架构体系和渠道管理体系、网点和终端都到位的情况下，再进行相关广告的跟进，这样看起来好像产品传播的时间较长，但是因为三四级市场消费者最为关注的是适合自己的产品由别人应用后的“口碑效果”，这样就导致在传播时如果第一批消费者认可了该产品的质量，那么后期广告一旦拉动，将会迅速在该局部区域得以传播，看似时间久，但最终将后发先至，当然，笔者在这里强调的是，三四级市场销售的产品必须是非劣质品，否则，再好的广告也没有任何价值。

B广告发布的周期节奏。因三四级市场的分散特点，广告发布需要持续性，忌讳的是三天打鱼两天晒网。因此，不发布则以，一旦发布则建议以年为发布周期，否则，如昙花一现，那么前期的所有广告投入将都变成“沉没成本”。

3、促销

前文分析过，促销并不是营销的根本，而是快速启动市场或提升渠道动销率的催化剂，笔者根据自己多年市场实战经验，提炼出家电行业在三四级市场中常用且有效的促销方法和手段。

1)基于价格类的促销模式：

降价促销：质优产品的降价销售。

特价促销：特定时期推出特殊的价格策略，如换季、清库、新品上市等原因。

折扣促销：购买一定量基础上的折扣优惠，量越

大优惠越有优势。

赠品促销：价格不变或略微提价，但是通过捆绑销售附加值产品使得客户获得意外的超过期望的产品。

样品处理：出样的产品定期通过该手段形成促销的噱头。

积分促销：通过实行会员的概念包装，然后给予老客户以回馈。

2)基于推廣宣传类的促销模式：

经验交流会：针对使用者的良好反馈进行口碑传播。

娱乐促销会：游戏、路演、“家电下乡宣传”等娱乐形式使得消费者快速认知该产品。

以旧换新促销：旧瓶装新酒，但是很有杀伤力，很为三四级市场消费者所青睐。笔者曾在安庆某小区中做该种活动，以至于后来虽然天色很晚，但是想走都抽不开身。

针对部分群体的DM促销：如笔者曾在河南“胖东来”商场遇到该商场将几万份DM传单发送到农村，每周周末进行针对农民的促销活动，结果人流如织，摩肩接踵。

3)包装概念类促销模式：

绿色环保概念促销：通过当前人们关注度较高的绿色和环保等概念，打造一个促销的理由和概念，引起消费者的需求欲望。

公益概念促销：通过某种公益概念打造营销概念。

4)事件促销模式

节假日促销：传统节日或法定节日的促销。

重要事件促销：如学生升学、新居入住等。

总体来说，笔者的体验是促销无定式，只要能找到一种合理的“借口”，让消费者在很短的时间内对产品有了解，从而将产品快速有效地销售出去，都可以算作是一种模式。

4、整合营销的传播

前文已经介绍过，产品在渠道中分销相当于水在水渠中流动一样。广告的拉动和促销的推动能形成正向合力，使得水渠中的“水”快速流动。

整个区域市场的营销环节中分为流通环节和消费环节两大部分，流通环节是以渠道为核心，产品、价格、促销为辅助的“1P+3P”策略组合；消费环节是以服务为支撑，以同顾客的沟通交流为契机实现消费者之间的口碑传播或指定购买。如果传播的对象是细分并定位后的消费群体，那么在这两个环节中企业所经营的任何活动，只要是消费者所听、所看、所感觉到并能让消费者留下美好印象的活动都属于传播的突破点。以笔者多年市场操作经验，有如下经验供读者参考：

1)企业区域中心软文化影响力的传播，比如各种当地有影响力刊物、杂志、广播、电台等有平面媒体或声音媒体传播；

2)企业区域中心所有产品宣传页、彩页、产品外包装、名片、合同、记事本、便签等宣传都是传播的媒介；

3)企业区域中心的员工形象、经销商的员工形象和说话常用语也是一种展示或传播的窗口；

4)企业区域中心办公场所、卖场、终端场所、经销商的办公场所等。

营销是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要有效地组织和长期的坚持。

5、总结

通过前两篇文章的阐述和本篇文章的分析，笔者以渠道为核心，通过从渠道架构建设线、渠道管理线和渠道市场推广线这三个角度进行分析和归纳总结，为家电行业在三四级市场提出了打造区域性竞争管理平台的目标和策略。渠道架构线完成的是渠道的分析和体系的搭建，是渠道的骨架体系；渠道管理线是附着在骨架上面的血肉；市场推广线解决的是区域性渠道骨干内流动的产品的有效动销。笔者在这里强调的是，这三条线并没有严格的界定和区隔，不过是围绕渠道从三个不同的角度进行有针对性的阐述而已。

三四级家电市场是巨大的，在当前竞争白炽化的现状下，谁取得了三四级市场的主导权谁将拥有家电业的未来。同时，伴随着“家电下乡”活动的逐步展开，各家电厂商对三四级区域市场的争夺也将逐步升级。笔者通过前后三篇文章的总结分析，提出家电厂商渠道下沉、管理中心下移、建造区域性竞争管理中心平台的概念，以期工厂、经销商这一家电有效组合体发挥更大的作用。不当之处，敬请致函交流。(bjarrower＠126.com)

篇4：家电三四级市场操作

参照科特勒经典的4P营销理论：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，目前在三四级市场最为缺失的就是促销活动。在一二级市场，由连锁渠道主导的促销活动已经成为提升销售的主要推动力;但是在三四级市场，销售还主要是依靠销售政策的推动，各大厂家还没有完全认识到促销活动的重要性，即便认识到促销活动的重要，在实际的操作过程中往往也比较简单，缺乏有效而连贯的操作思路，仅仅是包装几个特价机型或简单的宣传一下，随意性比较大，这样的促销活动是无法达到预期的效果的。

促销活动需要利益有效分割，层层激励

一二级市场的促销活动目前主要是降价或者买赠，再辅以强大的宣传攻势，然而在三四级市场，仅仅依靠这些是不够的。在三四级市场，渠道体系的获利是非常关键的，任何一场促销活动都要有效分配各渠道间的利益，这就要求不仅要对终端顾客进行促销，还要制定相应的政策以对渠道成员如代理商、终端零售商的促销，这是因为在三四级市场的促销活动过程中，由于厂家销售支持人员的不足，渠道成员在一定程度上承担了活动的宣传推广作用，并且活动中还要承担部分利润的损失，这样情况下，如果没有配合促销活动的相关销售政策的支持，是很难调动渠道成员的积极性，甚至还会出现渠道的抵触情绪，这对促销活动的效果是大打折扣的，

此外，三四级市场的销售业务人员也同样需要相应的激励措施，因为他们是促销活动的执行者，只有把他们的利益与促销活动的销售业绩有效挂钩，才会推动他们销售思路的转变，从简单的业务型销售转向推广型销售。

促销活动需要强大的执行力

不同于一二级市场的促销活动，活动的宣传推广工作绝大部分由家电连锁渠道来承担，在三四级市场的促销活动过程中，由于渠道商的实力和销售理念的局限性，促销活动的主导工作需要厂家来承担，这种情况，一方面保证了厂家的主导权，另一方面要求厂家要有一支执行力强大的销售团队。由于三四级市场渠道的分散性，在一场促销活动过程中，如果没有强大的执行力，促销活动的相关宣传物料是无法有效到达销售终端的，促销活动的相关信息更是无法及时到达终端顾客。一场策划再完美的促销活动，如果执行力缺失了，那么这场促销活动的效果就等同于零。

各大家电厂家销售渠道的不断下沉，势必要加剧三四级市场的竞争，在这种情况下，推广型销售必将取代现在的业务性销售，谁先在促销活动方面进行有效卡位，掌控整个销售渠道的节奏，并且锻炼一支高效的执行队伍，谁就在下一轮的市场竞争中立于不败之地。

篇5：家电三四级市场操作

我们厂家每天都在跟各级分销客户打交道，尤其是业务员跟老板在一起的时间，比跟自己老婆在一起的时间更多，但是你真的了解他们吗?他们是一掷万金的大款还是一毛不拔的守财奴?他们是称兄道弟的伙伴还是说翻脸就翻脸的仇人?让我们洗把脸，擦亮眼，翻出尘封已久的大学营销教材，重新认识一下跟我们朝夕相处的经销客户。经销商的特征：优点1：希望赚到更多的钱2：希望经销到更多的知名品牌，扩大自己的销售网络，树立自己的社会地位3;希望通过与厂家的合作，得到学习与成长，掌握厂家先进的管理思想与方法。缺点1：更注重短期利益，关注资金周转快，获利高的产品。2：销售不够主动，销售队伍素质不高，主要依赖产品与品牌的市场拉力和个人社会关系开展业务，以家庭式企业为主3：对厂家品牌的忠诚度不高，无企业长远发展规划。经销商的作用1：更了解当地市场2：具有一定的分销网络和社会关系。3：最重要的一点，为厂家减少资金压力，管理压力，降低厂家经营风险。这都是站在我们厂家的立场看到的经销商。凡事都有两面性，让我们换个位置或许更能看清我们的客户。其实经销家电的老板们现在大多日子不比我们好过，他们又有哪些难言之苦呢，经销客户当前面临的问题:1：渠道环境恶化.受以国美，苏宁和各地家电连锁等为代表的超级终端的冲击，经销商市场份额及产品利润不断下降.与众多厂家其实是“同病相怜”。2：经销商与厂家们合作的预期利益得不到保障，很有可能成为厂家开拓市场的牺牲品.加之现在市场上品牌的并购动荡厉害，未来前景也不明朗.只能在夹缝中求生存求发展.。在此情况下，我们厂家众里寻他千百度的好客户又在哪里呢?厂家评价优秀的经销商，有很多的标准.如完善的分销网络，丰富的操作经验，雄厚的资金实力，优秀的销售队伍等等.但最主要的其实还是三点:信誉度，配合度，可行的资金.其它的我们可以帮助其完善.因为其实我们都知道，世上没有完美的经销商，就如同世上没有完美的厂家一样，同时我们更明白，各取所需才是合作的永恒真理。

厂家的业务员们长期驻守在各地市场，无论是大品牌深入渠道的精耕细作和人海战术，还是小品牌一两个人负责一个省的粗放经营，其实做的就是两件事：开发新的经销商:管理现有经销商，

篇6：三、四级市场“黑洞”大揭底

黑洞种种

海量作业：总公司以及分公司下发给营销中心的各种常规性、例行性或者突击性的表单，反馈上来后却难以服务于市场，与此同时，中心的营销人员也在叫苦不迭，每月都要抽出大量时间以完成上面雪片般涌来的作业，甚至在某乡镇拜访经销商时，都会接到完成突然性作业的指令，业务员几乎变成了坐办公室的作业员；

业绩离奇变脸：每逢销售淡季，厂家都会召集全国的几百号营销中心主任回去述职、培训，翻开各中心销售业绩数据的统计表，突然发现业绩后40名的部分中心主任，在上个月居然是业绩排在前40名的佼佼者；

继任者难继辉煌：为保证营销人员的晋升通路畅通，总部从连续三个月销售业绩排在全国前10位的营销中心主任中选拔省级产品经理，某表现突出的中心主任连续几个月销量高歌猛进，但对其晋升后留下的空位，许多老业务人员却回避接手，其继任者踌躇满志地上任后，果然没到一年便败下阵来；

……

如上现象很多，事例也很多。揭开黑洞的盖子，我们会发现，就国内基层营销的现状来看，还未上升到营销的高度，营销中心多是“销”而不“营”，说白了只是一个销售办事处而已。这本不必诧异，基层管理以及基础管理的薄弱到现在为止仍然是国内许多企业的“阿克硫斯之踵”，其中不乏一些风头很健的大型企业。如此，揭开黑洞的盖子，提炼一条营销中心运行规范、管理有效的道路，尤其有重要意义在。首先让我们来对营销中心解剖麻雀。

营销中心的“罪与罚”

对营销人的“罪”，有这样一个广为人知的顺口溜：“起得比鸡还早，睡得比小姐还迟，干得比驴还累，吃的比猪食还差，拿的比民工还少”，话虽然有些夸张，但也确实反映出营销人员的工作辛苦。营销中心管辖的除了当地市区外，就是广袤的三、四级市场，这也要求营销人员必须以经得住乡镇往返颠簸、经得起工作环境恶劣的心态去工作。

这是劳力者的“罪”，还有另外一种“罪”在。对营销人员来说，在三四级市场做业务可以说是永无宁日，但也时时有宁日。许多乡镇营销人员是这样做业务的：月底前匆匆到乡镇经销商处压货、催款，然后就彻底消失，直到下个月再来压货、催款，周而复始。这类机械式操作的业务员并不在少数，以耗费大好年华的代价培养自己业务“油子”的心态，并安于现状，乐此不疲。这样，表面上看着轻松，甚至还可以做些私活，但泯灭了对前途的清晰思考，其实是给自己的人生埋伏了“罪”果。

而营销人员的“罚”，表现最直接的就是经常因操作不规范而受处罚，

渠道扁平化后，总部或者直接掌控、或者通过分公司来掌控营销中心人员的执行，对不按时、不真实执行总部指令的营销人员，总部常常以罚款来表示警戒，让其感到“肉疼”，颜面受损，从而牢牢地记住“这一次”。其他以淘汰、降级为处罚方式的，毕竟不是常态，最常见的，还是直接体现在对营销人员罚款上。

哪里出了问题？

透过以上的表象看深层问题，撇除总部机构制度建设、激励机制的配套因素，基层营销中心的问题究竟出在哪里？这里，首先要看营销中心为什么而设？是为了渠道下移，最大限度地抢占三四级市场的份额。但业绩固然是最主要的，营销人员还需牢牢记住：营销中心不仅仅是一个业务中心，更是一个管理中心。

1、从管理中探寻规律

对于当前营销中心的现状来说，业绩还是第一位的，但可以通过过程管理的规范来牵引业绩提升，将一帮“江湖弟兄”打造成军纪严明的现代化部队。所以，营销中心人员经过一段时间的打拼、在市场上立稳脚跟后，迫切要做的就是由业务角色向管理角色的转变。笔者认为，营销中心的管理层次可以分为两层：一是中心主任通过管理业务人员来管理区域市场；二是业务人员通过管理经销商来实现销售业绩。通过这种层次分明的有序管理，才可以规范营销人员的言行，从业务中探寻出区域市场管理的规律或规律性认识，进而使市场走向良性，业绩趋于稳定，个人得到成长。

以开发县级批发商为例。当厂家的命令下达后，一些业务人员下到县里，普遍的做法是径直找自己的客户，给原来的县级分销商增加一个区域批发的权力了事，至于其卖场结构、铺货能力等则很少过问，这样，等于纵容分销商以批发之名行零售之实，等于变相地将厂家资源、政策优惠无偿给了分销商；再一种情况是，有的业务员下到县里，按着商家实力雄厚与否的顺序去谈判，看到对方不感兴趣或无意于合作，就匆匆地去找下一个经销商。到后来，发展起来的县批成了县城实力很差的经销商，很难满足厂家的压货要求，铺货能力也很差。

营销是有规律的，同样，开发网点也有其规律性。对于上例来说，要开发县批，首先要确定开发的原则，选择要素包括经销商商誉、经营能力、主推品牌、资金实力、物流配送能力、铺货能力、提供的销售服务是否完善等等，从这些因素中，按己方所需的先后顺序进行选择。一般而言，选择县批首先要挑选有成长潜力的目标经销商，其次，要能弥补我司品牌在市场表现不足所存在的缺陷，以及有一定资金和配送能力。如果你的品牌知名度很高的话，尤其要注意挑选经营杂牌的经销商。

篇7：山东：小家电热卖三四级市场

在春节期间，有众多与马先生一样的消费者选择小家电作为探亲礼品，使得这一市场呈现出异常火爆的场面，而这种势头仍在延续。

三四级市场的新兴“礼品”

记者发现，小家电产品在春节期间呈现出购需两旺的局面，而且从一二线城市开始向三四级市场渗透。

据苏宁电器统计，春节期间，购买较多的商品是小家电，约占60％，冰箱、洗衣机约占20％。“小家电热销是这个春节最大的特点，表现也最为优秀，大部分商品比去年同期增长了近三成，甚至有些产品的销售额有超过60％的增长。”

大中电器中塔店销售人员告诉记者，今年小家电产品成了进城务工人员购买的热点产品。“今年由于春节较早，进城务工人员返乡时间也提前。所以从元旦假期开始，礼品家电就已经开始热销。”来自国美电器的数据显示，从元旦到春节期间，小家电销售异常火爆，增长近两倍。

春节期间，记者与亲人一起回山东潍坊过春节，记者在当地的中百大厦和银座中心看到，许多消费者选择电磁炉等产品作为馈赠亲人的礼物。从青州过来的消费者孙女士对记者表示：“小家电产品可以让父母的生活更快捷方便，最主要的原因是比送保健食品等要实惠得多。”

而刚刚“探亲”回来的刘先生也代表了众多“反乡客”的心声。他去年才到北京打工，一年都没回家，今年回家给父亲买的剃须刀，给母亲买的是电吹风，两样加在一起才花了200多元。“这些小家电农村也有卖的，但是大多质量不好，用不了几天就坏了。”

对此，资深市场观察人士分析指出，目前，小家电产品在一二级市场上基本饱和，而随着越来越多的农村消费者开始注重生活质量，使得小家电产品快速渗透到三四级市场，而这一趋势在未来几年的时间里仍将延续，这也就使得微炉、电饭锅等小家电产品成为备受青睐的产品。

受益“家电下乡”政策值得注意的是，不仅是消费者的消费观念悄然改变催小家电在三四级市场热销，在“家电下乡”政策的刺激下，许多地区还通过赠送购物券、直接降价等方式扩大消费者消费，这也促进了小家电产品的热卖。

据中国家电协会预测，今年全国三四级市场家电容量达到了9300多亿元。目前我国农村有8亿多人口，2.1亿个家庭，占我国家庭总量的67.6％，是最大的消费群体。据了解，包括格兰仕在内的一批小家电瞄准了农村市场，启动新一轮大篷车活动，全部采用直接降价方式，比家电下乡13％的价格补贴还要优惠。“以格兰仕电磁炉为例，其产品降价最高幅度超过了40％。”苏宁电器刘家窑店促销人员介绍，这一举措从2008年年底就开始了，而且是在全国范围内掀起的一场“安全平板，完美风暴”的降价活动，这种高档机型中档价的市场策略，对市场形成了强烈冲击。

在热热闹闹的春节消费中，“家电下乡”给农民带来了看得见的实惠，以南京为例，苏宁电器高淳店，当天销售额达60万元左右，相当于平时5倍多，其中，家电下乡产品的销售额占了近三成。据溧水县此前的一项调查显示，电视机等老家电在该县农村已基本普及，而微波炉、热水器、电饭锅等新型小家电则形成消费时尚。同时。在国美电器杭州德胜店，五成以上的持消费券的消费者购买电暖器、压力锅、电磁炉等小家电产品。

篇8：白酒企业三、四级市场攻略

就目前白酒行业而言，三、四级市场还比较混乱，也就是说正处在强势品牌市场延伸度不够，地方品牌“军阀割据”的局面;而且大部分消费者的品牌忠诚度并不很稳固，很多消费者对产品的品质和价格要求比对品牌影响力的要求高的多，所以，笔者对正在或将要进军三、四级市场的白酒企业提供极具指导性和参考性的策略和思路。

一、市场运作整体指导思路

以实效营销为指导思路，采取差异化概念推广炒作的策略，推行区域性营销，跟进区域性广告，集中力量各个击破，运作区域性品牌，然后急速扩展成为大区域性品牌。

㈠、产品线规划

引导市场走“中低档产品”为主，“高端产品”为辅的市场策略。以主利润产品树立强势区域品牌形象，并分割部分中高利润产品，突出销量，表现利润;加强走量产品的高市场覆盖率，以大流通的形式(着重：精美的包装，超低的价格，大力的返点)，来搅乱低端市场。

1.走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，可建立分销网络，扩大产品知名度和市场占有率。

2.主利产品：适合大众消费，销量大，有较高的利润空间，有利于扩大经销商知名度和市场地位。

3.高利产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，但是分销利润空间特别大，提高我产品的档次和市场形象。

㈡、价格管理

各级网络推行“阶梯定价”策略，制定极具竞争力的价格体系。各分销渠道价格必须由分销商和特约分销商严格管理和控制，杜绝一切降价和低价倾销活动,严防跨区域销售，净化市场价格体系 。市场投入费用必须以合同形式注明其用途，如：市场费用支持用于商超条码费，进店费。现金返点用于餐厅进店费等。

二、目标市场的确定和渠道建设

目标市场的确定

以“产品优势，市场优势和关系组合”确定县、镇级城市为一级目标市场，来包围地级市场。

A、以点突破、向外扩张：即以县级城市为中心，建立根据地，逐步向周边辐射、扩张。

B、区域分销，高额返利：即以镇为单位实行区域分销模式，推行“特约分销商”制度，由县级分销商直接控管各级特约二批，提供优惠政策、价格、高额返点，充分利用各级特约分销商在当地的网络、人际关系、配送能力为企业的产品进行宣传和引导，降低总经销铺货风险和配送能力，

在渠道建立和管理方面主要介绍如何建立县级终端网络和乡镇分销网络。

㈠.县级分销与终端的建立

1、销售策略指导:

⑴、可在本县或市选择影响力大，门坎低中型酒店，采取“重点宣传，重点引导，集中火力，重拳出击”方式占领此有效终端。紧接着在餐厅搞免费品尝，免费赠送，提供促销品，上促销小姐，给服务员开瓶费，有奖销售及各种花样促销方式，逐步扩展市场网点。

⑵、选择本市或县最多的高档餐饮区，集中各种资源重拳出击，引领消费。如：攻下该县级市场高档餐饮区，市场就成功了一半。

⑶、要打就一条街一条街的攻破，实行密建点，以点带面。如：一条街一条街攻破，可充分利用人力、物力、财力，发挥自身优势，减少个人风险。

2、相关配套策略指导思路如下：

A、紧扣团购，引导潮流

A1、在抓好酒店引导消费的同时，可通过各种方式攻破 “职能部门”带动终端消费。如：在节假日，职能部门团体会议及新产品上市之际可借助各种社会关系，重抓职能部门的引导消费，提高产品知名度。

A2、重抓各大职能部门、党政部门主要领导人，借助他们的各种关系、权力带动市场消费，职能部门、党政部门是市场消费的潮流，抓好他们的引导消费、口碑宣传及认知度，可迅速启动市场。如：在节假日、部门的重要会议来临之际，可给职能部门重要领导人赠送礼品酒，抓好关系，增进感情，通过团体宴会及在酒店引导消费。

B、促销跟进，炒热市场

B1、内围打基础，外围造势。在内围抓市场基础工作的同时，外围通过促销品、品尝酒造势，炒热市场。如：通过向消费者免费品尝、赠送礼品酒、发放促销品，在节假日、部门活动记念日，搞有奖销售、销售竞赛等一系列活动，增进消费者对我产品的深信度和认知度。

B2、社区活动不间断，促销礼品免费送。通过社区活动的宣传引导，促销礼品的赠送，加深消费者对我产品的印象。如：不间断在各大社区搞免费品尝、免费赠送，发放促销品，让消费者得到更多优惠和实惠。